Definitia marcii

Marca este un instrument strategic de marketing.

O marca este un complex de atribute- tangibile si intangibile -simbolizate printr-o semnatura
vizuala si care, creata si dezvoltata corect, creeaza valoare si

influenta.

Termenul "valoare" a unei marci are mai multe semnificatii :

din perspectiva marketing / consumator, semnificatia "valorii marcii" este "promisiunea

unei experinte si indeplinirea acesteia"

din perspectiva afacerii este "securitatea viitoare a veniturilor"

din perspectiva legala este "o proprietate intelectuala distincta"

In general, marcile ofera clientilor si o modalitate de a alge si a genera recunoasterea intr-o piata
complexa si aglomerata.
Marca reprezinta pentru produse ceea ce reprezinta numele pentru indivizi. In comparatie cu
indivizii avantajul produselor este dat de faptul ca acestora prin procesul de marcare le pot fi
atribuite caracteristici si elemente suplimentare. Asociatia Americana de Marketing defineste
marca ca fiind: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie a
acestor elemente menite sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a
unui grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor. In alte definitii se pune
accentul pe caracterul publicitar al marcii si, pentru ca in economia moderna marca reprezinta, de
cele mai multe ori, elementul decisiv in alegerea consumatorului, ea este privita ca un potential
de vanzare viitoare, depus in subconstientul a mii de indivizi. Esential in cadrul marcii il
reprezinta numele.
Producatorii care dau nume de marca produselor pe care le realizeaza apeleaza la strategii sau
moduri de utilizare a marcilor. Exista astfel: nume de marci individuale - pentru fiecare produs in
parte. Ex: produsele firmei Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda:
Ariel, Flash, Pampers. un singur nume de marca pentru toate produsele denumite si marci de
familie. Ex: produse care contin in mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz,
Cadburys, General Electric. marci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse.
Ex: Sears, Roebuck, vand aparatura sub numele Kenmore si Craftsman. numele firmei combinat
cu numele produselor respective sau este atasata unei companii sau unui nume divizionar. In
acest caz este vorba de o marca umbrela menita sa sustina respectivul produs si sa contribuie la
dezvoltarea propriei lui personalitati. Ex: United Biscuits a lansat produsul McVities Hobnobs
Marcile nu desemneaza numai obiecte, ci si persoane. Multe celebritati si-au inregistrat numele
ca si o marca de comert (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe). Intermediarii sau fabricantii
2

pot detine propriile lor marci, astfel exista dealer mark care desemneaza marca distribuitorului.
Aceasta este un nume de marca atribuit unui produs de catre un intermediar, de obicei un
detailist. Succesul de care se bucura aceste marci reflecta puterea crescanda a marilor retele de
magazine en-detail. Ex: Ann Page la magazinele A&P din SUA, St Michael la Marks&Spencer
in UK. 333 Marca producatorului sau manufacturer mark este o marca de produs ce poarta
numele fabricantului: Kodak, Ford, JVC. Cea mai cunoscuta terminologie legata de marca o
reprezinta marca de comert, cunoscuta sub denumirea de marca inregistrata sau trademark. Acest
termen denota nume, simboluri sau desene inregistrate de o companie la un organism oficial
pentru a avea dreptul legal de a-l folosi.
Nu putem incheia discutia legata de marca fara a aminti marca de flanc sau flanker mark ce
reprezinta o noua marca lansata de o companie ce comercializeaza deja o alta in aceiasi categorie
de produs. Ex: un nou baton de ciocolata de la Mars sau un nou sortiment de maioneza dietetica
fabricat de Hellmanns. Marca este, asadar, in primul rand, un semn distinctiv care exprima si
realizeaza o diferentiere a produselor. Marca influenteaza alegerea consumatorului pentru ca
reprezinta o garantie de fabricatie si totodata o oferta de servicii dupa vanzare, care nu exista in
cazul produselor anonime. Marca isi indeplineste functiile economice numai in masura in care a
obtinut notorietatea necesara. Limita extrema a notorietatii este patrunderea marcii in
vocabularul consumatorilor in asa masura incat marca se transforma intr-o denumire generica.
Ex: Frigidaire, Adidas, Cellophane, Xerox, Ness. Marcile difera in ceea ce priveste
puterea si valoarea lor pe care o au pe piata, aceasta datorindu-se pe de o parte caracteristicilor
intrinseci ale produselor si implicit ale marcilor care desemneaza aceste produse, iar pe de alta
parte, a nivelului de cunoastere, acceptabilitate, preferinta si fidelitate din partea consumatorilor.
In esenta marca este o promisiune de a oferi cumparatorului pe langa produse si avantaje, pentru
ca cele mai puternice marci sunt cele care garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor. Dincolo de
definitia data mai sus, marca este mai mult decat un termen lingvistic eminamente legat de nume,
semn, etc. Ea poate avea semnificatii multiple si complexe ce privesc urmatoarele semnificatii,
marca: reflecta anumite caracteristici ale produsului reprezinta pe langa aceste caracteristici si
avantaje sugereaza anumite lucruri in legatura cu un set de valori apreciate de producator
intruchipeaza o anumita personalitate poate contura o anumita conceptie ofera informatii despre
un anumit tip de cumparatori, consumatori sau utilizatori ai produsului Marca este unul din
efectele brand-ului pentru ca este construita in functie de acesta.

Etape de creare si dezvoltare a marci

Procesul de formare a imaginii marcii este un proces de durata si care presupune 3 etape
fundamentale :
Definirea marcii

personalitate / pozitionare / adresare

arhitectura de marca

strategie fundamentala de comunicare a imaginii

Crearea elementelor vizuale fundamentale ale marcii

semnatura vizuala

sistemul de identitate vizuala

Implementarea imagininii

advertising

PR

marketing
Procesul de formare a imaginii marcii este un proces complex si de durata ce necesita adesea
investitii semnificative, si acestea nu numai din punct de vedere financiar, ci si ca efort al
departamentului de marketing.
O problema des intalnita in formarea unei marci este faptul ca, intrucat primele doua etape
(definirea marcii si crearea elementelor vizuale fundamentale ale marcii) nu numai ca nu au
rezultate direct cuantificabile in vanzari/profit , dar si necesita un efort deosebit, ele sunt adesea
tratate superficial.Aceasta se traduce ulterior prin dificultati in formarea imaginii de marca
(inconsistenta, incoerenta, dificultati in comunicarea atributelor de marca), probleme de
dezvoltare a arhitecturii de marca, in general ineficienta in comunicare cu piata, cu alte cuvinte,
cheltuieli crescute.Pe de alta parte, este tot atat de adevarat ca, o definire buna a marcii si o
semnatura vizuala inspirata nu sunt inca nimic daca nu sunt corect transmise publicului prin cele
trei modalitati fundamentale: advertising, PR, marketing.

Strategia de marca
Marca reprezinta pentru produse ceea ce reprezinta numele pentru indivizi. In
comparatie cu indivizii avantajul produselor este dat de faptul ca acestora prin procesul de
marcare le pot fi atribuite caracteristici si elemente suplimentare.
Asociatia Americana de Marketing defineste marca ca fiind: un nume, un termen, un
semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie a acestor elemente menite sa ajute la
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau a unui grup de vanzatori si la
diferentierea lor de cele ale concurentilor. In alte definitii se pune accentul pe caracterul
publicitar al marcii si, pentru ca in economia moderna marca reprezinta, de cele mai multe ori,
elementul decisiv in alegerea consumatorului, ea este privita ca un potential de vanzare viitoare,
depus in subconstientul a mii de indivizi. Esential in cadrul marcii il reprezinta numele.
Producatorii care dau nume de marca produselor pe care le realizeaza apeleaza la strategii sau
moduri de utilizare a marcilor. Exista astfel: nume de marci individuale - pentru fiecare produs in
parte. Ex: produsele firmei Procter&Gamble au fiecare propriul nume de marca ca de pilda:
Ariel, Flash, Pampers. un singur nume de marca pentru toate produsele denumite si marci de
familie. Ex: produse care contin in mod obligatoriu numele companiei cum ar fi: Heinz,
Cadburys, General Electric. marci diferite pentru fiecare familie de produse sau linii de produse.
Ex: Sears, Roebuck, vand aparatura sub numele Kenmore si Craftsman. numele firmei combinat
cu numele produselor respective sau este atasata unei companii sau unui nume divizionar. In
acest caz este vorba de o marca umbrela menita sa sustina respectivul produs si sa contribuie la
dezvoltarea propriei lui personalitati. Ex: United Biscuits a lansat produsul McVities Hobnobs
Marcile nu desemneaza numai obiecte, ci si persoane. Multe celebritati si-au inregistrat numele
ca si o marca de comert (Madonna, Tom Cruise, Marilyn Monroe). Intermediarii sau fabricantii
pot detine propriile lor marci, astfel exista dealer mark care desemneaza marca distribuitorului.
Aceasta este un nume de marca atribuit unui produs de catre un intermediar, de obicei un
detailist. Succesul de care se bucura aceste marci reflecta puterea crescanda a marilor retele de
magazine en-detail. Ex: Ann Page la magazinele A&P din SUA, St Michael la Marks&Spencer
in UK.
Marca producatorului sau manufacturer mark este o marca de produs ce poarta numele
fabricantului: Kodak, Ford, JVC. Cea mai cunoscuta terminologie legata de marca o reprezinta
marca de comert, cunoscuta sub denumirea de marca inregistrata sau trademark. Acest termen
denota nume, simboluri sau desene inregistrate de o companie la un organism oficial pentru a
avea dreptul legal de a-l folosi.
Nu putem incheia discutia legata de marca fara a aminti marca de flanc sau flanker mark ce
reprezinta o noua marca lansata de o companie ce comercializeaza deja o alta in aceiasi categorie
5

de produs. Ex: un nou baton de ciocolata de la Mars sau un nou sortiment de maioneza dietetica
fabricat de Hellmanns. Marca este, asadar, in primul rand, un semn distinctiv care exprima si
realizeaza o diferentiere a produselor. Marca influenteaza alegerea consumatorului pentru ca
reprezinta o garantie de fabricatie si totodata o oferta de servicii dupa vanzare, care nu exista in
cazul produselor anonime. Marca isi indeplineste functiile economice numai in masura in care a
obtinut notorietatea necesara. Limita extrema a notorietatii este patrunderea marcii in
vocabularul consumatorilor in asa masura incat marca se transforma intr-o denumire generica.
Ex: Frigidaire, Adidas, Cellophane, Xerox, Ness.
Marcile difera in ceea ce priveste puterea si valoarea lor pe care o au pe piata, aceasta
datorindu-se pe de o parte caracteristicilor intrinseci ale produselor si implicit ale marcilor care
desemneaza aceste produse, iar pe de alta parte, a nivelului de cunoastere, acceptabilitate,
preferinta si fidelitate din partea consumatorilor. In esenta marca este o promisiune de a oferi
cumparatorului pe langa produse si avantaje, pentru ca cele mai puternice marci sunt cele care
garanteaza calitatea bunurilor si serviciilor. Dincolo de definitia data mai sus, marca este mai
mult decat un termen lingvistic eminamente legat de nume, semn, etc. Ea poate avea semnificatii
multiple si complexe ce privesc urmatoarele semnificatii, marca: reflecta anumite caracteristici
ale produsului reprezinta pe langa aceste caracteristici si avantaje sugereaza anumite lucruri in
legatura cu un set de valori apreciate de producator intruchipeaza o anumita personalitate poate
contura o anumita conceptie ofera informatii despre un anumit tip de cumparatori, consumatori
sau utilizatori ai produsului Marca este unul din efectele brand-ului pentru ca este construita in
functie de acesta.Marcile ne ajuta sa ne autodefinim intr-o prescurtare care este imediat
perceputa si inteleasa de lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas reprezinta un anumit stil de
viata.; Hermes, Ralph Lauren si Ritz un altul. Poti sa combini, sa accentuezi sau sa maresti
propria ta viziune asupra sinelui.
Strategia de marca s-a extins mult fata de originile sale comerciale incat impactul sau este practic
imposibil de masurat in termeni sociali si culturali. S-a intins in educatie, sport, moda, calatorii,
arta, teatru, literatura, regional, national si aproape oriunde iti poate fugi imaginatia. Ea este
folosita din ce in ce mai mult de organizatiile non-profit si societatile de caritate care concureaza
in teritoriul emotional al inimii oamenilor si al mintii lor cu marcile comerciale pentru banii din
buzunarele consumatorilor. Marca si strategia de marca reprezinta cel mai important cadou pe
care comertul l-a facut culturii sociale.
Acest lucru poate intr-un fel sa clarifice viziunea ciudata, dar comuna zi de zi poate chiar
imaginea care defineste zilele noastre in care oamenii din toata lumea, din practice toate tarile
in orice continent, se imbraca din cap pana in picioare in haine care poarta numele si simbolurile
6

unor bauturi acidulate, pantofi de sport, telefoane mobile, universitati, echipe de fotbal, ski,
echipament de constructii sau orice altceva de care ei se simt afiliati . Aceasta este o manifestare
unica o timpului nostru.
Ne plac marcile. Daca nu ne-ar placea, nu le-am cumpara. Noi consumatorii decidem care marca
va avea succes si care nu. Unele marci au succes deoarece oamenii le iubesc sin nu se mai pot
satura; nimeni nu obliga pe cineva sa ii cumpere o sapca cu logo Nike pe ea. Altele marci dau
gres pentru simplu fapt ca oamenii nu le vor. Nu inseamna nimic pentru nimeni. Toate acestea
inseamna ca marca nu este cu adevarat controlata de oamenii de marketing. Marca este
controlata de consumatori. Cand o marca este cu adevarat de succes, ea poate sa se dezvolte intrun ritm care poate sa ii uimeasca si pe cei care se ocupa de marca respective; iar cand o marca
are probleme se poate intampla acelasi lucru in sensul celalalt.
Multe marci renumite sunt ca plastilina. Ele se pot schimba in toate felurile si totusi sa ramana
recunoscute. De aceea atat de multe marci pot fi separate de produs/serviciu cu care era initial
asociat. Omul Malboro care pufaia tigara, in aer liber si dand impresia unui caracter puternic
acum apare pe imbracamintea de munte Marlboro. La fel se intampla si cu Porsche al carui
nume, asociat initial cu masinile sport de inalta performanta, este acum pe ceasuri si o varietate
larga de bunuri sportive scumpe, toate avand simtul Porsche. Acest lucru este denumit extindere
de marca de catre oamenii de marketing care creeaza si sustin marcile. Noua ni se pare ceva de la
sine inteles, dar gandind logic este absurd. De ce ar trebui ca un producator de tigri sa fie in stare
sa produca echipament de munte? In realitate, extensia de marca este o dezvoltare remarcabila,
deoarece implica faptul ca marca are viata si personalitatea sa si, daca emotiile care o inconjoara
sunt suficient de puternice, noi vom accepta ara reticenta celelalte functii ale sale.
Daca o marca poate reprezenta atat tigari cat si haine in acelasi timp, nu ar trebui sa ne surprinda
faptul ca unele marci pot chiar sa reprezinte tara din care vin. Louis Vuitton, Hennessy ( in ciuda
influentelor irlandeze din nume ) sunt toate fara nici un dubiu asociate cu, si isi trag taria din
ideea de chic si lux francez. Aceste produse de la compania LVMH, o companie a carui initiale
plictisitoare ascunde nume de marci franceze foarte celebre cum ar fi: Guerlain, Veuve Cliquot si
Givenchy. LVMH este afacerea cea mai mare si mai de succes cu produse de lux cum ar fi:
Guerlain, Veuve Cliniquot si Givency. LVMH, acum cea mai mare si mai de succes afacere cu
produse de lux, detine o multitudine de marci care de fapt nici nu sunt franceze: Kenzo este
japonez ( cel putin ca si origine), Loewe, ramura afacerii legata de produse din piele, este
spaniol, Emilio Pucci este italian. Cu o claritate si o obiectivitate demna de luat in seama, LVMH
exploateaza caracteristice nationale ale marcilor pe care le detine.
7

Astfel cele mai bune si mai de succes marci pot ignora si capitaliza originile produselor si
caracteristicile nationale Ele pot sintetiza si exprima sentimente simple complexe si subtile. Ele
pot sa faca aceste emotii accesibile imediat, in multe cazuri trecand peste bariere foarte mari cum
ar fi: etnicitatea, religie si limba. Ele au un continut emotional imens si inspira loialitate dincolo
de ratiune.
Marcile penetreaza lumea din jurul lor si incep sa domine companiile care le detin. Marca
este de multe ori cel mai mare contribuitor la valoarea companiei.
Cele mai mari companii cum erau General Foods, Henkel, Procter&Gamble si desigur
Unilever au creat o structura a organizatiei bazata pe marci. Unele organizatii aveau sute de
marci: marci globale, marci nationale, marci regionale, marci de la companiile care le-au
achizitionat. Intreaga ideea a marcii era ca se adresau unei singure audiente: consumatorul.
Compania din spatele marcii era foarte rar vazuta.. Aceste companii erau vazute ca fiind experti
in marketing iar directorii lor de marketing, persoanele care se ocupau de marca era vazuti ca
fiind cei care stiu tot despre marketing si marca. Partenerii lor creativi erau agentiile de
publicitate. Multi dintre cei care au fost pionierii afacerii cu marcile de consum erau, la timpul
lor, figuri considerabile in lumea publicitatii. Publicitatea ATL ( Above the Line - deasupra
liniei, publicitatea clasica ) era sustinuta de promotii si cadouri de diferite feluri care era descris
ca fiind BTL below the line publicitate sub linia clasica.
ADN-ul marcii
Procesul de a dezvolta noi nume de marci, identitati si experiente exprimate prin tipuri de media
este foarte structurat. Beneficiile acestei abordari sunt:

ADN-ul marci este singura sursa de referinta pentru toate activitatile de marca si de
marketing, atat interne cat si externe;

Acesta abordare usureaza colaborarea cu diferitele agentii externe;

Reduce riscul de diluare al marcii

Creste coerenta si puterea unei marci;

Asigura o longevitate mai mare a aceste esente de marca impotriva fortelor dinamice
interne si externe

Asigura un limbaj pentru negocierile legate de modificarile aduse marcii.

8

ADN-ul este esenta marcii care sumarizeaza beneficiile marcii atat intern cat si extern. Ar trebui
sa fie pazit foarte indeaproape: de fiecare data cand are loc o schimbare asupra ADN-ului marcii
ar trebuie sa fie facuta si o analiza de risc legat de acest lucru. Valoarea marcii este direct legata
de consistenta ADN-ului marcii si de exprimarea sa prin personalitatea marcii. Mesajul marcii ar
trebui sa fie cat de concentrat, succint si puternic posibil astfel incat sa supravietuiasca intact in
comunicarea prin toate tipurile de media; marcile care au ADN-ul vag vor nu vor fi recunoscute
de catre consumator. La fel ca ADN-ul uman, o mica parte din el ar trebui sa fie incorporat in
orice exprimare de marca, indiferent ca este vorba de o reclama sau un program intern de
marketing. Forta marcii este crescut prin alinierea tuturor exprimarilor marcii.
Modelul ADN-ului marcii din arata elementele de constructie a unui ADN de marca puternic si
relatia dintre ele. Poate fi folosita pentru dezvoltarea unei noi marci sau revitalizarea sau
repozitionarea unei marci in cadrul pietei. In functie de natura marcii si de mediul de afaceri,
unele elemente vor fi mai proeminente decat altele.
Cultura de afaceri
Primul element este acela care exprima cultura de afaceri ale marcii sau strategia preferata de
afaceri. Acesta poate fi inteles ca o categorie de afaceri cum ar fi bauturile racoritoare, cu preturi
mici si volum mare. Poate de asemenea sa reflecte strategia de a mulge marca ca o vaca care
produce bani sau dezvoltare unui program inovativ. Ciclul de viata in care se afla intreprinderea
si factorii de risc din categorie pot de asemenea influenta alegerea strategiei pentru marca.
Atitudinea personalului angajat poate juca un rol foarte important in dezvoltarea si expresia
marcii. Motivarea personalului poate duce la alinierea marcii, in special in sectorul serviciilor
unde livrarea marcii este bazata pe lucrul cu oamenii. Acest lucru inseamna ca succesul ar putea
include planificarea atenta a recompensarii personalului. Mai inseamna ca personalul va trebui
sa fie invadat sa includa marca in toate actiunile lui.
Cultura consumatorului
Societatile din Vest sunt bazate in principal pe circulatia bunurilor si a serviciilor care creeaza
sanatate, angajari si structuri sociale. Practicile de consum ale acestei culturi au promovat
folosirea media si ale elementelor de imagine pentru a influenta consumatorii in tiparele lor de
gandire, educatie si luare a deciziilor. Dezvoltarea marcilor trebuie sa ia in considerare natura
acestor influente asupra oamenilor in fiecare zi. Materializarea si dematerializarea lucrurilor care
ne inconjoara sunt lucrurile care ne modeleaza viata iar marcile trebuie sa se adapteze culturii
9

consumatorului daca vor sa comunice efectiv. Este o sursa extrem de bogata care poate genera
marci calitative pentru consumatori Cultura consumatorului este rama pentru biografia marcii
deoarece curge din trecut, prin prezent catre viitor.
Cultura consumatorului este terenul marcilor competitoare pe care noua marca va trebui sa le
depaseasca pentru a fi de succes. Folosirea unui audit corespunzator al competitei folosind
analiza SWOT ar trebui sa arate care elemente ale culturii consumatorului sunt in crestere si care
descresc. Prin suprapunerea amprentelor marcii peste elementele culturii populare se pot
descoperi partile goale ale petei. De asemenea poate revela in ce directie se indreapta marcile
competitoare si cat de repede se pot dezvolta. Nu poate insa sa prevada daca va fin introdusa o
noua marca pe piata, in special intr-un alt sector. Amenintarile pot veni dintr-un camp de actiune
mult mai larg decat inainte, cu supermarket-urile din Anglia care sunt pe cale sa inceapa sa vanda
masini, la doar 3 ani dupa ce si-au deschis banci proprii si asigurari de pensii.
Imaginea proprie
In momentul de fata, nici o afacere nu isi permite sa ramana cu un plan de afaceri structurat in
functie de produs sau tehnologie; consumatorul ar trebui sa fie miezul de la care se porneste in
momentul in care se ia o hotarare de afaceri. Acest lucru inseamna ca descoperirea a ceea ce vrea
consumatorul si depasind asteptarile lui sunt obligatorii daca marca ar trebui sa imbunatateasca
vietile consumatorilor. O parte a acestei probleme este ca consumatorul vrea sa isi creeze si sa isi
mentina imagina proprie prin consumarea si folosirea marcilor. Se poate incepe impartirea
consumatorilor in segmente pe baza obiceiurilor de cumparare. Segmentarea este cea mai usoara
cale de a defini sub-grupurile populatiei care au nevoi asemanatoare, desi ar trebui sa fie foarte
specifice. Consumatorii au grija din ce in mai mult de imaginea lor prin cumpararea si folosirea
unor bunuri care coincid cu personalitatea lor. Acesta nu este acelasi lucru cu crearea unei
personalitati a marcii care sa oglindeasca personalitatea grupurilor de consumatori. Unele marci
pot fi de succes fiind respectate de catre consumatori; marcile care folosesc o personalitate a
marcii de super-erou se bazeaza pe tipul asta de adorare. Modele de marci aspirationale sunt de
multe ori de succes, in masura in care incurajeaza cresterea pozitiei in societate prin atractivitatea
propozitiei. Oricare ar fi pozitia sociala pe care o are consumatorul, ei prefera mai mult sa
creasca pozitia in societate, oricat de mica, decat sa ii amintesti care este pozitia lui actuala.
Consumatorii trebuie sa fie satisfacuti ca imaginea de sine coincide cu telurile vietii lor, iar
o modalitate de a atinge acest lucru este prin bunurile de marca care sa construiasca si sa
structureze aceasta pozitie. Folosind dimensiunile emotionale, este posibil sa fie descopere
asociatii de marca care vor motiva si vor depasi nevoile de construire ale imaginii proprie. Pentru
10

a putea crea un ADN al marcii foarte puternic, aceste nevoi ar trebui sa fie foarte atent cercetate
si definita pentru consumatorul tinta.
Imaginea sociala
Cealalta parte a spectrului identitatii este imaginea sociala pe care noi o afisam pentru prietenii
nostrii, familie, colegii de la munca si altii; aceasta poate fi asemanatoare cu imaginea proprie,
dar aceasta este de obicei rezervata pentru oamenii cei mai apropiati de noi. Pentru a putea sa ne
structuram personalitatea, noi trebuie sa fim in stare sa proiectam variatii subtile ale imaginii
noastre catre diferite grupuri de audienta. Aceasta ar putea fi mai formala pentru colegii de
munca, mai relaxata fata de prieteni si mai ascultatoare fata de parinti sau oamenii in varsta.
Marcile care inteleg cum oamenii isi structureaza personalitatea vor fi mai de succes decat
celelalte care considera ca noi suntem statici si uni-dimensional.
Pentru a putea construi un ADN al marcii foarte puternic, trebuie sa fie intelese nevoile
sociale ale grupului de consumator vizati si folosite pentru a crea propozitia marcii si a
personlitatii. Apartenenta la un grup este una din elementele-cheie ale lumii noastre sociale.
Simtul de sine social nu este neaparat indreptat catre alte persoane; este posibil sa existe
doar in mintea noastra. In concluzie, alegerea noastra pentru marca de pasta de dinti folosita
poate nu va fi afisata pentru public, dar ne gandim la ceea ce ar crede ceilalti daca afla pasta de
dinti pe care o folosim.
Beneficii rationale
ADN-ul marcii trebuie sa fie o combinatie de beneficii rationale si emotionale,
satisfacand atat inima cat si gandirea consumatorului. Din nou, este mult mai bine sa te
concentrezi asupra a mai putine beneficii si satisfacerea lor mai repede decat sa incerci sa
satisfaci multe beneficii in acelasi timp mai putin bine. Prin prioritizarea beneficiilor, se
contribuie foarte mult sa fie structurat mesajul marcii si materialele de comunicare.
Beneficiile rationale sunt acele beneficiile care vorbesc din punct de vedere logic catre
consumator din punct de vedere cognitiv. O astfel de lista ar putea fi:

Marca care ofera cea mai larga paleta de produse disponibile;

Marca care ofera cea mai buna valoare pentru banii cheltuiti;

Marca care are 50 de ani de experienta in segmentul de piata vizat etc.

11

Pentru produsele de consum curent, beneficiile rationale ar putea fi:

Marca de sampon care iti face parul mai sanatos;

Marca de pasta de dinti care albeste dintii;

Marca de gel de dus care omoara microbii etc.

Pentru o marca de servicii, beneficiile rationale ar putea fi:

Livram marfa in 24 de ore in orice loc din lume;

Noi oferim o cursa linistita;

Avem o retea extinsa;

Oferim un timp de acces foarte rapid tec.

Sunt toate beneficiile rationale care pot fi justificate si sunt mult mai usor de acceptat de
catre consumator deoarece au un argument ce poate fi demonstrat. Din cauza ca sunt rationale,
ele sunt repetate si poate fi copiate de catre competitie, sau poate fi o marca intr-un sector in care
nu este posibila inovatia sau marca care se ocupa de tehnologie care e deja matura.
Beneficiile rationale pot oferi de cele mai multe ori motivatia consumatorului de a se
interesa de produsul respectiv, fara de care ar trece de marca fara sa il bage in seama. Acestea
sunt calitati implicite de care are nevoie marca pentru a se inscrie pe lista marcilor care vor fi
probabil cumparate de consumator. Daca marca nu se afla pe lista cu marcile probabile de a fi
cumparate este aproape imposibil sa fie transformat interesul in marca in actiunea de cumparare.
Luand in considerare criteriile de mai sus, consumatorii vor lua in considerare doar marcile de
sampon care iti fac parul mai sanatos sau liniile aeriene care au cea mai mare retea de rute. Odata
ce marca si-a facut intrarea in lista consumatorului pe baza unui anumit beneficiu rational,
alegerea intre marci va fi facuta pe baza beneficiilor emotionale care diferentiaza marcile care au
aceleasi beneficii rationale.
Beneficiile emotionale
Beneficiile emotionale sunt acele caracteristici care se adreseaza sentimentelor consumatorilor,
dincolo de argumentele rationale. Se poate construi pe baza beneficiilor rationale ca un
12

diferentiator explicit, sau se poate baza pe atractia imediata care castiga inima consumatorilor
prin incarcatura pur emotionala. Pentru anumite categorii de produse, beneficiile emotionale
poate crea o dorinta impulsiva care este rationalizata dupa cumparare prin prisma beneficiile
rationale.
Beneficiile emotionale vorbesc catre partea intuitiva, umana a consumatorului. Ele sunt
exprimate prin intermediul ideilor si imaginilor care sunt irationale, si totusi aspirationale si
inspirationale in natura lor.
Exemple de beneficii emotionale ar putea fi:

Clubul de golf al lui Tiger Woods;

Crema de fata care te face frumoasa;

Marca de imbracaminte cea mai senzuala;

Marca de masini exclusiva etc.

Toate acestea ofera promisiuni care sunt aproape imposibil de justificat, dar ele conving
consumatorii prin sugestiile lor ca perfectiunea poate fi atinsa. Cele mai folosite si mai de succes
teme sunt cele bazate pe sexualitate si status, dorintele psihologice ale ego-ului si identitatii
conform scrierilor lui Freud.
Beneficiile emotionale sunt de multe ori cele care genereaza aura din jurul marcii care o face
speciala iar aceasta poate fi folosita din plin pentru a convinge consumatorul sa cumpere.
Datorita faptului ca aura este unica se creeaza un mecanism excelent de aparare impotriva de
competitorii care ar putea sa copieze beneficiile rationale. Marca ar putea avea fluctuatii de
personalitate in care aura straluceste mai tare decat alte marci; planificarea si controlul atent al
marcii ar putea prelungi aceste perioada si sa reduca perioadele critice de scadere al interesului
fata de marca.
Propozitia marcii
Propozitia marcii reprezinta exprimarea succinta a beneficiilor emotionale si rationale ale marcii.
Ar trebui sa includa consumatorii tinta, beneficiile, actiunea dorita si criteriul de achizitionare a
acelei marci si acelor beneficii. De exemplu, ar putea fi:
Pentru tinerii sportivi din zonele urbane, marca X este cel mai bun ceas disponibil care ofera
performanta superioara si precizia de care au nevoie. Acest lucru ii ajuta sa isi dezvolte repede
13

conditiile fizice si sa isi impresioneze iubitele si prietenii la un pret acceptabil.

Un format alternativ ar putea fi:
Marca X promite sa livreze cel mai bun ceas care este important pentru tine pentru a-ti
dezvolta conditia fizica si sa ai mai mult succes la munca. Marca X poate sa iti ofere acest lucru
pentru ca sunt lideri mondiali in acest domeniu si sunt folositi la cele mai importante
manifestari sportive. Poti experimenta aceasta precizie privind Jocurile Olimpice, sau in timp ce
te grabesti catre o intalnire sau iti plimbi cainele. Rezumand, nu vei mai intarzia la nici o
intalnire sau nu vei mai pierde o intrecere din cauza ca nu iti merge bine ceasul. Poti avea
aceasta precizie la acelasi pret ca o camasa, mai putin de 50 de lire.
Elementele cheie sunt:

Promisiunea, foarte clar exprimata;

Relevanta pentru consumator;

Credibilitatea sau dovada a ceea ce sustine;

Gama de oportunitati sau modalitatile de a te bucura de promisiune;

Rezumatul promisiunii;

Modalitatea in care poti sa profiti de promisiune etc.

Aceste elemente pot fi puse pe hartie pentru orice marca si poate ajuta la organizarea a
ceea ce marca ofera cu adevarat, catre cine si in ce format si criteriul care trebuie indeplinit
pentru a avea acces. Propozitia marcii poate fi testata pe colegi sau intr-un mediu mai formal
cum sunt focus grupurile, de multe ori fiind comparate cu propozitiile competitorilor existente
sau noi. Merita sa fii foarte critic in acest stadiu; de multe ori propozitia poate avea formate care
nu ofera nimic special consumatorilor ceea ce ar fi dezastruos in acest stadiu deoarece este foarte
putin probabil sa se imbunatatesca cu varsta. Este mai bine sa dezvolti mai putin propozitii
calitative decat un numar larg de propozitii superficiale in speranta ca va iesi la suprafata cea
castigatoare.
Personalitatea marcii

14

Personalitatea marcii este caracterul ales pentru a comunica cel mai bine propozitia marcii catre
audienta tinta. Asa cum subliniaza Paul Southgate ( Brand House) nu este relevanta
personalitatea audientei tinta, ci ceea ce atrage atentia este personalitatea care este cel mai
probabil care le va atrage atentia, care sa ii intereseze si sa ii incurajeze sa intreprinda o actiune
si sa cumpere marca. O singura propozitie de marca ar putea fi exprimata in mai multe variante
in functie de personalitatea marcii care prezinta o alta voce catre consumator; este important
alegerea aceleia care este cea mai potrivita pentru aceste posibilitati. De exemplu, berea
Heineken a avut o propozitie consistenta: Heineken improspateaza partile pe care alte beri nu le
pot atinge. Personalitatea marcii s-a schimbat de multe ori de la clipuri de la televizor cu
celebritati care isi schimba starea de spirit din tristi in fericiti la personaje de desene animate a
caror parti din corp se schimba in momentul in care beau bere. Personalitatea marcii va fi diferita
in functie de segmentul tinta, dar toate se bazeaza pe aceeasi propozitie de marca.
Personalitatea marcii ar trebui sa fie trata foarte mult ca o persoana din moment ce acest format
este mai usor pentru consumatori sa accepte si sa inteleaga. Acest lucru se datoreaza experientei
vaste in a avea de a face cu ratiile interumane si nuantele diferite ale personalitatii. Ei sunt in
stare sa diferentieze modificarile din personalitatea marcii sa-i sa creeze o relatie fidela sau
infidela cu ea.
Personalitatile marcii se caracterizeaza de multe ori prin analogii cu alti oameni, obiecte si
servicii:

Daca marca X ar fi o masina, ce tip de masina ar simboliza?

Daca marca Y ar fi un sportiv, ce fel de spot ar juca?

Daca marca Z ar fi o persoana, ce fel de haine ar purta? Ar fi femeie sau

barbat? Ce i-ar placea sa bea? Ce program de televiziune ar viziona? Unde siar petrece vacantele?

Michaela Abrahams explica: De multe ori ma gandesc la marci ca la niste persoane

deoarece cunosti acea persoana, poti sa te duci si sa faci cumparaturile pentru ei. Ce fel de
cravata i se potriveste, daca i se potriveste, in ce fel de discoteci merge, ce ziar ar cumpara sau
ce mancare i-ar placea sa manance. Acest tip de joaca cu rolurile este unul din cele mai bune
moduri in care cei care se ocupa de marca sa inteleaga cu adevarat cum se va comporta marca
lor si ce fel de relatii este cel mai probabil sa aiba cu diferite grupe de consumatori. Se
15

sugereaza in continuare ca acest tip de analogie poate sa te ajute sa intelegi cum va creste marca
sau daca va intampina o criza. Ea ofera o serie de dimensiuni fizice, intelectuale si emotionale cu
care se pot trage concluzii legate de sanatatea si directia marcii.
Prin exemple analogice, este posibil sa descompui si sa reconstruiesti o marca folosind
codurile simbolice ale altor obiecte si sa atinga un grad de apropiere cu marca, care va putea
defini modul in care va creste, cum va reactiona la schimbarile pozitive si negative care au loc in
piata si sa se apere de atacurile tactice de marca din partea competitorilor.

Functiile marcii
1. FUNCTIA DE IDENTIFICARE A PRODUSULUI
Marca permite consumatorului s identifice, prin recunoatere dupa consumul propriu anterior,
folosind recomandarea altei persoane sau publicitatea perceput, un produs dintre cele aflate pe
pia. De obicei, consumatorul identific n spatele unei mrci productorul, chiar dac aceast
recunoatere nu se face explicit. Productorul poate avea ins numele comercial diferit de cel al
mrcilor de produse i, n acest caz, aceste mrci nu identific direct productorul.
Totui, consumatorul va fi interesat de numele producatorului unui produs de calitate i-l va
asocia mereu cu marca acelui produs. Din acest motiv, productorul trebuie s i asigure
nregistrarea unei mrci, de obicei parte a numelui su comercial, pentru a fi identificat de
consumator printre ceilali comerciani. La actele de comer realizate cu produsele altora, cum ar
fi marca unui magazin, se folosete o marc de comer i, n acest caz, identificarea se face
pentru comerciantul care pune n vnzare mrfurile diverilor productori.
Comerciantul, titularul mrcii, rspunde de calitatea serviciului acordat consumatorilor.
Comercianii serioi selecteaza atent produsele si productorii, evitnd astfel deprecierea propriei
mrci de comer, din cauza calitii slabe a produselor livrate de productori.
2. FUNCTIA DE PROVENIENTA A PRODUSULUI
Att la introducerea n consum a produsului de ctre producator, ct i de ctre un
intermediar comerciant, consumatorul va percepe proveniena produsului, n primul caz, a
productorului, n cel de-al doilea, a comerciantului. Pentru consumator, este interesant cine
raspunde de calitatea produsului, deoarece prin faptul c deintorul mrcii o aplic pe produs l
asigur n privina calitii. Proveniena se leag de identificarfea n mintea consumatorului a
productorului, identificarea incluznd proveniena.

16

3. FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI

Aceast funcie este legat de aspectul pe care mrcile l au ca mijloc legal de identificare a
produselor i serviciilor, precum i de raiunea unei ordini sociale n care concurena
participanilor pe pia trebuie sa fie una loial, asumat ca rspundere social.
4. FUNCTIA DE MONOPOL
Marca nregistrat asigur titularului su un drept de monopol asupra acesteia, prin dreptul
exclusiv de folosire a titularului, dobndit prin nregistrarea mrcii. Acest drept exclusiv este
asigurat i aprat de lege, i aceasta este esena proteciei mrcii. Ca urmare, titularul poate
interzice terilor s foloseasc pe pia semne identice sau similare cu marca sa inregistrat. n
acest scop, legea pune la dispoziia titularului ci i mijloace de aprare.
5. FUNCTIA DE CAPITAL
O marc nregistrat este un capital. Dac marca nregistrat este folosit continuu de ctre
titularul su, aceasta poate fi evaluat ca activ necorporal al firmei i poate nsemna din acest
punct de vedere o parte important a proprietaii firmei ( parte a patrimoniului societaii). De
asemenea, marca nregistrat poate face obiectul unor tranzacii comerciale prin licenierea
dreptului de folosire a acesteia sau prin franciz. Aceasta nseamn c marca nregistrat poate fi
un intrument de pia important.
6. FUNCTIA DE INSTRUMENT STRATEGIC
O marc nregistrat naional n Romnia poate fi nregistrat comunitar printr-o singur
cerere depus la OHIM, Spania, direct n toate statele membre UE ( 27 de state), precum i n
alte state dect cele membre UE, printr-o cerere internaional. Aceasta posibilitate confer
titularului mrcii satisfacerea intereselor sale comerciale n diverse state unde comercializarea
produselor urmeaz a fi aprat prin marc. Ca urmare, marca este un important instrument
strategic de pia, care confer titularului su o mai mare siguran i o promovare mai rapid a
produselor sale pe piee strine.
7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORILOR
Prin funcia sa de difereniere a produselor i serviciilor, dar i prin posibilitatea de
identificare a productorului, marca este un mijloc util consumatorilor de a alege produsele i
serviciile de calitate fa de altele. n acest scop, ,arca este mijlocul care leag consumatorul de
produse i servicii , i distinctivitatea mrcii ntrete stabilitatea acestei relaii. De asemenea, n

17

relaia cu consumatorii, marca contribuie la o cale facil pentru acetia, n sesizarea unei calitai
slabe, pentru produsele i serviciile care o poart.
8. FUNCTIA DE CALITATE
Dac produsele sunt de calitate, va crete reputaia mrcii i, respectiv, lipsa calitaii duce la
deprecierea mrcii. Funcia de calitate are componenta de comunicare i componenta de
reputaie. Componenta de comunicare se refer la perceperea de ctre consumator a informaiilor
privind calitatea produsului. Componenta de reputaie se refer la creterea continu a ncrederii
n marc, la cunoaterea din ce n ce mai larg a mrcii de ctre public, astfel c aceasta poate
deveni notorie.
9. FUNCTIA DE PUBLICITATE
Marca care este atractiv, uor de pronunat, cu sonoritate plcut, uor de reinut i a nceput
s aib o anumit reputaie, devine un suport de reclam pentru produsul respectiv. Ca urmare,
utilizarea mrcii constituie de fapt un act de reclam pentru produs. Prin folosirea mrcii in
publicitate, se scurteaz timpul de aducere la cunotina consumatorului a caracteristicilor
pozitive ale produsului sau serviciului.

10. FUNCTIA DE CONCURENTA

Piaa liber nseamn concuren. Funciile de calitate i publicitate ale mrcii ajut n
procesul de concuren. Este de la sine neles c marca ajut actelor de concuren loial n
pia. Valoarea mrcilor este proporional cu cantitatea produselor vndute sub marca
respectiv. Cumparatorul este gata s plteasc mai mult pentru produsul cu o marc notorie,
tiind c, per total, calitatea produsului sau serviciului i va putea aduce economie de timp i
bani, sau sper ca aceasta s se ntample. Valoarea mrcii este deci proporional i cu diferena
de pre n plus pe care consumatorii i-o asum. Concurena neloial prin folosirea unor mrci
contrafcute ( mrci identice sau similare cu mrcile nregistrate) constituie o categorie distinct
de nclcri de drepturi. Din acest motiv, legislaia de mrci are prevederi foarte exacte, privind
imposibilitatea nregistrrii unui semn identic sau similar cu o marc deja nregistrat. n acest
fel, legea mpiedic concurenii s-i contrafac mrcile i asigur o ordine social n privina
folosirii mrcilor.
11. FUNCTIA ENERGETICA A MARCII. CONCEPTUL ENERGETIC AL MARCII

18

Cumparatorul dorete cumprarea unui produs de calitate. Aceasta este determinat obiectiv
ntruct duce la costuri mai reduse n folosirea produsului pe unitatea de timp sau la evitarea
pierderii timpului cu remedieri; n total, consumatorul, instinctiv, dorete o economie de energie
din partea sa. Fiind un deziderat cu baze tiinifice, obiective, statistic ar trebui ca acesr concept
al mrcii s aiba succes ntr-o comunitate, ntruct asigura o economie de energie pentru membrii
comunitii. Bazat pe acest criteriu, o marc este cu att mai valoroas, cu ct conduce la
economii mai mari de energie din partea membrilor societaii.

Concluzie
Marca, printr-o publicitate adecvata, dobandeste capacitatea de a creaconsumatorului
un adevarat reflex conditionat. O publicitate reusita confera marcii un potential de
vanzare independent de calitatea si pretul produsului caruia acesta ii este asociata. Prin
forta de seductie a consumatorului marcadevine un element autonom al succesului
comercial. Pentru consumator,marca nu este insemnul in sine ci insemnul asociat
produselor sau serviciilor.
De ce sunt marcile asa o manifestare clara si unica a timpului nostru? Motivul este
simplu: intr-o lume in care exista o competitie devastatoare, in care optiunea raionala a
19

devenit aproape imposibila, marcile reprezinta claritate, consistenta, status, apartenenta

tot ce ajuta oamenii sa se defineasca pe ei. Marcile reprezinta identitatea.
Rolul marcii este foarte bine determinat in perioada actuala intrucat contribuie, pe de o
parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele concurente si,
pe de alta parte, garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o
serie de informatii despre produs facand si reclama acestuia.

Bibliografie

BusinessAge- articolul Consumatorul riscul de confuzie si asociere

Comerul modern, Volumul 4
http://www.scritub.com/management/MARCA-PRODUSELOR-N-PROMOVAREA-

134692222.php
https://alexandracalin.wordpress.com/tag/functiile-marci/

20