IV.

Determinacin de mercados meta

Segmentaci
n de
mercados

Oportunidade
s de la
empresa

Determinacin
del mercado
meta
Evaluar los

segmentos

UNIDAD 4. SEGMENTACIN DE MERCADOS

I.

Segmentacin de mercados de consumo.

II. Variables de segmentacin.

III. Segmentacin de mercados industriales e
internacionales.
IV. Determinacin de mercados meta.
V. Posicionamientos para obtener ventaja competitiva.
VI. Estrategia general de posicionamiento.
2

Introduccin
Identificar las partes del mercado a las que puede servir
mejor y con mayor provecho.

Disear estrategias para crear las relaciones correctas con

los clientes correctos.

Abandono del marketing

masivo

Segmentacin de
mercados
Determinacin del
mercado meta

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

IV. Estrategia de marketing y mezcla de

Grfico.
Actividades implicadas en la administracin de la
marketing
estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

4

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

Cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total,

seleccionar los mejores, y disear estrategias para servir a los
Pasos a elegidos.
seguir
mercados

1. Segmentacin de
mercados
Concepto
Dividir un mercado en distintos
grupos de compradores con
base en sus necesidades,
caractersticas
o
comportamientos, que podran
requerir productos o mezclas de

Se agrupan en base a
factores:
geogrficos,
demogrficos, psicogrficos
y conductuales.
Segmento de mercado:
Grupo de consumidores
que responden de forma
similar a un conjunto
determinado de labores de
5

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

I.
Segmentacin
de
mercados
de
Grfico.
Principales variables de segmentacin de mercados
consumo
de consumo

Determinacin
del mercado
meta

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

6

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

Grfico. Principales variables de segmentacin de mercados de

consumo

Determinacin
del mercado
meta

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

7

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

III.
Segmentacin
industriales
Grfico. Principales variables de

de
segmentacin

mercados
de

mercados

industriales

Geogrfic
a

Demogr
fica
Por
industria
Por
tamao de
la
empresa

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Conductual
Beneficios
Determinacin
delbuscados
mercado
meta del
Estatus
usuario
Frecuencia de
consumo
Nivel de
lealtad

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

8

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Segmentacin
Los pases: pueden variar
internacionales

28 de octubre 2013

de

mercados

drsticamente en cuanto a
caractersticas econmicas, culturales y polticas.
Tanto en los mercados nacionales como en los
internacionales, necesitan agrupar sus mercados mundiales
en segmentos con necesidades y comportamientos de
compra bien definidos.
Factores
polticos y Determinacin
del mercado
legales
Ubicaci
metaFactores

n
Geogrfi
ca
Conducta
s
comunes
Excepcion
es

Factores
econmico
s
Niveles de
ingreso
Desarrollo
econmico

Tipo y
estabilidad
del gobierno
Receptividad
hacia
compaas
extranjeras
Reglamentaci
n monetaria
Grado de
burocracia

Culturales
Idioma comn
Religin
Costumbres
Patrones
comportamie
nto

SEGMENTACIN DE MERCADOS

28 de octubre 2013

Segmentacin entre mercados

Formacin de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en pases distintos.
Mercedes Benz, adinerados del mundo.
Determinacin
del
mercadoy
MTV, adolescentes del mundo (estudian,
compran
meta
duermen)

10

Evaluacin de segmentos de mercado

Considerar tres factores

Tamao y
crecimiento
de los
segmentos
Obtener
y
analizar
ventas
actuales
del
segmento,
tasas
de
crecimiento y
rentabilidad
esperada.

Atractivo
estructural
de los
segmentos

Objetivos y
recursos de
la compaa

Factores estructurales Determinacin

Segmentos
de largo plazo que
del congruentes
mercado
afectan el atractivo del
con
los
meta
segmento: Menos
objetivos.
atractivo.
Segmentos
Competidores fuertes y
atractivos pero
agresivos.
sin capacidad
Productos sustitutos
para satisfacer.
reales o potenciales.
Relativo poder de los
compradores.
poderosos.
Segmentos, puedaProveedores
ofrecer un valor
superior , y obtener
11
ventajas sobre los competidores

Determinacin
meta

de

segmentos

Evaluar los
segmentos

de

mercados

Decidir a cules y
cuntos dirigirse

Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, y a los cuales la compaa decide
servir.

Grfico. Estrategias de determinacin de mercados meta

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

12

Marketing no diferenciado (masivo)

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos
del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una
oferta
nica.diferenciado (segmentado)
Marketing
Estrategia de cobertura de mercados en la que una compaa
decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea
ofertas individuales para cada uno.
Mayores costos de operacin: Mayor investigacin,
elaboracin de pronsticos, anlisis de ventas, planificacin
de la promocin, administracin de canales, publicidad
diferente. Se deber balancear el aumento de las ventas con
Marketing concentrado (de nicho)
el aumento en los costos.
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
busca la participacin de uno o varios segmentos, o nichos.
Atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados.
Apple: Invierte en investigacin y desarrollo. Sufre mayores 13

Micro marketing
Prctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos; incluye al
marketing local y al marketing individual. Ajustan sus ofertas
a cada cliente individual.
Marketing Local
Adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos
de grupos locales de clientes ciudades, barrios, e incluso
tiendas especficas.
Desventajas: Elevar costos de fabricacin y de marketing al
reducir las economas de escala. Perjudicar la imagen de
una marca.
Marketing Individual
Adaptar productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin
se le conoce como marketing de mercados unitarios, 14

Estrategia de seleccin de mercados

meta
Recursos de la
compaa

Grado de variabilidad
del producto

Etapa del ciclo de vida

del producto

Limitados = M.
Concentrado
Productos uniformes =
M. Determinacin
No diferenciado
(Banano)
del
mercado
metavaran
Productos
(diseo) =
Diferenciacin/Concentra
cin
Introduccin producto
nuevo = M. No
diferenciado/Concentra
do
Madurez = M.
15
Diferenciado

Grado de variabilidad
del mercado

Mismos gustos,
cantidades de compra,
reacciones a las acciones
de marketing= M. No
diferenciado
Determinacin
del mercado
meta

Estrategias de
marketing de la
competencia

Competencia: M. No
diferenciado =
Empresa: M.
Diferenciado/Concentra
do

16

V. Posicionamiento para obtener ventaja

competitiva
Posicin
de un producto
Posicin de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes
el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relacin con productos de la competencia.

Segmentos de mercado

Qu posicin quiere
ocupar en ellos.

Productos se crean en
la fbrica

Las marcas se crean en

la mente.

Cmo se posicionan las marcas en el

Ecuador?

Los consumidores organizan productos, servicios y

compaas en distintas categoras y las posicionan en su17

VI. Seleccin de una estrategia de

posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres
pasos:

Identificar
posibles
ventajas
competitivas

Seleccionar
las ventajas
competitivas
correctas

Elegir una
estrategia
global de
posicionamie
nto

18

Primer paso: Identificar posibles ventajas

competitivas

Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms
bajos o por mayores beneficios que justifiquen
precios ms altos.
Posicionamiento inicia con la diferenciacin.

Aspectos en los que una empresa puede

diferenciarse:
Produc
to

Servici
o

Canale
s

Person
al

Image
n
19

Servici
o

No hay variacin:
Mayor variacin: funciones, su desempeo, o su
estilo y diseo.
Consistencia, durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad.
Entrega rpida, instalacin, reparacin.
Capacitacin, consultoras.

Canale
s

Cobertura y desempeo de su canal.

Avon

Produc
to

Person
al
Image
n

Contratacin y capacitacin del

personal.
Apple
Una imagen slida y distintiva requiere
creatividad y trabajo intenso. Hotel Ritz Carlton
20
= calidad

Segundo paso: Seleccin de

competitivas
correctas
Cuntas diferencias
promover?

las

ventajas

Ejemplo: Unilever introdujo la primera barra de jabn 3

en 1 Lever 2000 que ofrece beneficios de limpieza,
desodorizacin, y humectacin. Una sola marca puede
proporcionarlo.
????????
Qu diferencias
se deben promover?
Importante

Costeable

Distintiva

Exclusiva

Superior

Comunicab
le

Rentable

Somos el hotel ms alto del mundo podremos

21
posicionarnos en el mercado haciendo nfasis en este factor?

Tercer paso: Seleccin de

general de posicionamiento

una

estrategia

Propuesta de valor
Posicionamiento total de una marca la mezcla completa
de beneficios con base en los cuales se posiciona.
Por qu debo comprar su marca?

Ejemplo: La propuesta de valor de Volvo gira en torno a

la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad,
espacio interior, y estilo, todo por un precio mayor que
el promedio pero que parece justo para esta mezcla de
beneficios.

22

Grfico. Posibles propuestas de valor

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

23

Ms por
ms
Ms por lo
mismo

Implica ofrecer el mejor producto o servicio y

cobrar un precio ms alto para cubrir los costos
elevados.
Pueden ser vulnerables nuevos competidores.
Productos de lujo, sufrir riesgo cuando baja la
economa.
Calidad comparable pero a menor precio.

Lo mismo por
menos
Menos por mucho
menos

Ms por menos

No ofrecen productos diferentes ni

mejores, ofrecen las mismas cosas, pero
con descuentos. Debido al poder de
compra y al bajo costo de sus operaciones.
Productos que ofrecen menos y, por ello,
cuestan menos. Se conforman con un
desempeo inferior o renuncian a
algunas funciones. Viajeros que buscan
alojamiento. Ryanair Low cost.
Propuesta de valor ms atractiva sera
ofrecer ms por menos resulta muy
24
difcil
sostener
semejante

UNIDAD 5. MIX DEL PRODUCTO

I.

Estrategia de producto

Concepto

Niveles de productos y servicios

Clasificacin de productos y servicios

II. Decisiones de productos y servicios

Decisiones de lneas de productos

Decisiones de mezcla de productos

III. Creacin de marcas poderosas
IV. Desarrollo de la marca
V. Marketing de servicios

Caractersticas

Estrategias de marketing para compaas de servicios

Consideraciones adicionales del producto

25

I. Concepto de producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que
podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen:
Objetos fsicos
Servicio
s
Servicio

Organizacion
es
Lugar
Idea
es
s
Combinaciones de todo
esto
Person
as
Eventos

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no
tiene como resultado la obtencin de la propiedad de
26

Productos, servicios y experiencias

Mezcla de marketing

Productos

Servicios

Oferta
Incluye (bienes,
servicios)

Experiencia
s

Combinaciones
27

Niveles de productos y servicios

Grfico. Niveles de productos y servicios

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

28
edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Clasificacin de productos y servicios

Productos
de
consumo

Productos
industriales

Producto de consumo
Producto que un consumidor final adquiere para su
consumo personal.
Los productos de consumo incluyen productos de:
Conveniencia
Comparacin
Especialidad
No buscados

29

Grfico. Consideraciones de Marketing para productos de

consumo

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

30
edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Productos industrial
Producto comprado por individuos y organizaciones
para darle procesamiento posterior o usarlo en la
conduccin de un negocio.
Diferencia entre producto de consumo e
industrial: se basa en el propsito para el cual se
compre.
Incluyen:
Materiales y componentes: incluyen materias primas
y materiales y componentes manufacturados. Las
materias primas son productos agrcolas (trigo,
algodn, ganado, frutas, verduras) y naturales
(pescado, madera, petrleo crudo, mineral de hierro).
Los materiales y componentes manufacturados
consisten en materiales componentes (hierro, hilo,
cemento, alambres) y piezas componentes (motores
pequeos, neumticos, colados).
31
El precio y el servicio son los principales factores

Los bienes de capital: Son productos industriales que

ayudan en la produccin o en las operaciones del
comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio.
Las instalaciones consisten en compras mayores como
edificios (fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores,
perforadoras,

sistemas

de

cmputo

grandes,

elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo

porttil y herramental de las fbricas (herramientas de
mano, montacargas) y equipo de oficina (mquinas de
fax, escritorios). Estos artculos tienen una vida ms
corta que las instalaciones y solamente ayudan en el
proceso de produccin.

32

Insumos y servicios: Los insumos incluyen insumos

operativos (lubricantes, carbn, papel, lpices) y
artculos para mantenimiento y reparacin (pintura,
clavos, escobas). Los insumos son los productos de
conveniencia

del

campo

industrial

porque

generalmente se compran con un mnimo de esfuerzo

o comparacin. Los servicios industriales incluyen
servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de
ventanas, reparacin de computadoras) y servicios de
asesora de negocios (legal, consultora administrativa,
publicidad). Tales servicios normalmente se prestan
33

II. Decisiones de productos

y servicios
1. Decisiones de producto
individual
2. Decisiones de lneas de
productos
3. Decisiones de mezcla de
Decisiones
de productos
productos

individuales

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2012).

edicin) Mxico: Pearson Educacin.

Fundamentos de Marketing: (Dcima cuarta

34

 Calidad:
herramienta
para
el
posicionamiento, impacto directo en el
desempeo, relacionada con el valor y
Atributos
satisfaccin.
del producto
Caractersticas:
Preguntas
al
y del
consumidor Le gusta el producto, qu
servicio
caractersticas le gustan ms, cules
podra aadir?
Estilo y diseo distintos: Estilo,
describe la apariencia de un producto,
no quiere decir un mejor desempeo.
Calidad del producto
Diseo contribuye a la utilidad de un
Capacidad de un producto para desempear sus funciones;
producto.
incluye
la
durabilidad
general
del
producto,
confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y
reparacin, entre otros valiosos atributos.
La TQM (total quality management; gestin de la calidad total).
Mejora continua de la calidad de los productos, servicios y
procesos.
La calidad de un producto consta de dos dimensiones: nivel y
consistencia (ausencia de defectos).
35

Marca

Aaden valor a un producto

Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de
estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
de sus competidores.
Dice algo acerca de la calidad y la consistencia del
producto.
Saben que recibirn las mismas caractersticas, beneficios y
calidad, cada vez que compren.
Marca registrada.
Empaque: Actividades de diseo y
produccin
del
recipiente,
o
Empaque
envoltura,
necesario
para
transportar un producto.
Pueden incluir tres empaques.
El poder del empaque.
36

 Identifica el producto o la marca.

Quin lo hizo, dnde, cundo, qu
contiene, cmo debe usarse, y qu
Etiquetado
precauciones habr que tomar para
usarlo
Promover al producto y apoyar su
posicionamiento.
Impresas en el producto.
Estrategia
de
marca.
La
complementa.
Servicios que aumentan el valor de
los productos reales.
Encuestas: Evaluar el servicio actual,
nuevas ideas para implementar
Servicio de
nuevos servicios.
apoyo al
Sofisticada mezcla de tecnologas
producto
interactivas para proporcionar servicio
de apoyo.
37

II. Decisiones de lnea de

productos

Lnea de productos
Grupo de productos que estn relacionados estrechamente
porque funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de
los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos
rangos de precio.

Lnea de
productos

Longitud de la lnea.
Anlisis peridicos de la lnea.
Objetivos
y
recursos
de
compaa.
HP
impresoras
cartuchos.

la
y

38

Una lnea de productos se extiende de dos maneras:

1. Extendiendo (va ms all de su alcance actual)
2. Rellenando la lnea de productos.
Extendiend
o
Arriba: Segmento de mercado bajo, extenderse
hacia arriba. Por aumentar prestigio de
productos actuales. Tasas de crecimiento y
mrgenes de utilidad ms altos en el extremo
superior.
Abajo: Empresas dirigidas a fabricar productos a
un segmento alto. Extenderse a segmentos bajos
que pudiera atraer un nuevo competidor o para
responder a un ataque de un competidor en el
segmento alto.
Segmento bajo por crecimiento ms alto.
Empresas que se encuentran en zonas
medias del mercado. Extensin tanto en
Amba
el
extremo
superior
MARRIOT
s
(Renaissance altos ejecutivos, Courtyard
para vendedores) como en el inferior
39

40

Rellenando : aadir ms artculos dentro del alcance

actual de la lnea.
Motivos para utilizar esta estrategia
Obtener utilidades extra.
Satisfacer a los distribuidores.
Aprovechar capacidad excedente.
Convertirse en la empresa lder de lnea completa.
Cubrir huecos para excluir a la competencia.
Posibles consecuencias negativas
Canibalizacin de productos.
Confusin entre los clientes.

Deben ser distintos a los

existentes

41

II. Decisiones de mezcla de

productos
Mezcla de productos (o variedad de productos)
Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un
comerciante determinado ofrece a la venta.
La mezcla de productos de Avon consiste: En cuatro lneas de
productos principales:
1. Artculos de belleza. Se divide en productos para
maquillaje, cuidado de la piel, bao y belleza, perfumes, sala
de belleza y esttica, y proteccin al aire libre.
2. Productos para el bienestar.
3. Joyera y accesorios.
4. Regalos y productos que inspiran (regalos, libros,
msica, y artculos
de ornato casero)
42

Cuatro dimensiones de la mezcla de productos

Anchura

Cantidad de lneas de productos distintas

COLGATE: cinco lneas principales: cuidado
bucal, cuidado personal, cuidado del hogar,
cuidado de la ropa, y nutricin de mascotas.

Longitud

Cantidad total de artculos que la compaa

tiene dentro de sus lneas de productos.
COLGATE: Lnea cuidado personal incluye:
jabones lquidos y corporales, jabones en
barra, desodorantes etc.

Profundi
dad

Cantidad de versiones que se ofrecen de

cada producto de la lnea.
COLGATE: 11 variedades, colgate total,
sensitive, fresh, max fresh, kids, whitenning.
Colgate total viene como presentacin
regular, tiras de menta y gel blanqueador.
Nicho de mercado.

43

Cuatro dimensiones de la mezcla de productos

Consisten
cia

Qu tan relacionadas estn entre s las

diversas lneas de productos en cuanto a uso
final, necesidades de produccin, canales de
distribucin, o algn otro criterio.
COLGATE: Colgate son consistentes en
cuanto a que son productos de consumo que
usan los mismos canales de distribucin. Son
menos consistentes en cuanto a que
desempean funciones distintas para los
consumidores.

44