Sunteți pe pagina 1din 71

CAPITOLUL I

SCURT ISTORIC AL COMPANIEI - COCA COLA

Totul a nceput cu peste 100 de ani n urma cnd Coca-Cola a fost


servit pentru prima dat ntr-o farmacie din Atlanta, Georgia. n tot acest timp
simbolul universal Coca-Cola a devenit cea mat cunoscut marc din istoria
comerului.
Coca-Cola este recunoscut de aproape toata populaia lumii i a devenit o
parte din viaa rilor i oraelor din lumea ntreaga.
Coca-Cola este servit acum n peste 220 de ri i comandat n
peste 90 de limbi. Sute de milioane de oameni beau zilnic Coca-Cola, care este
cea mai popular butura rcoritoare de pe mapamond.
Coca-Cola a fost creat n Atlanta, Georgia la data de 6 Mai 1886
de ctre farmacistului John Styth Pemberton. Doctorul Pemberton a amestecat
siropul original de caramel ntr-un vas din grdina sa. Curnd, compoziia s-a
gsit de vnzare n farmacia Jacob's, cea mai mare din Atlanta, la preul de
cinci ceni paharul ; vnzrile din 1886 erau n medie 9 pahare pe zi.
La nceput siropul se punea n vase cu ornamente i se adaug apa
gazoas pentru a se obine un pahar de Coca-Cola. Spre sfritul vieii sale dr.
Pemberton a avut nevoie de bani, aa c a nceput s vnd drepturile asupra
mrcii Coca-Cola. Dup moartea sa, n 1891, G. Candler, farmacist i
businessman, a cumprat toate drepturile asupra mrcii Coca-Cola pentru
suma de 2.300$.
n 1892, Coca-Cola a devenit o corporaie condus de dl. Candler,
care 3 ani mai trziu, a anunat n raportul anual ca "Coca-Cola se gsete
acum n orice stat din SUA".
n 1919, bancherul Ernest Woodruff din Atlanta a cumprat firma
Coca-Cola la preul de 25 milioane dolari. Civa ani mai trziu Woodruff a
fost succedat la preedinia firmei Coca-Cola de ctre fiul su. n urmtorii 60
de ani Coca-Cola a cunoscut un remarcabil succes internaional, bazndu-se pe
principiul calitii. Nici n-a bnuit dr. Pemberton atunci cnd a fabricat primul
lot de Coca-Cola in curtea casei sale, ca acesta creaie a sa va deveni cea mat
cunoscut marca de comer din istorie.
n 1894, Joseph Biedenham, n dorina sa de o a face disponibil i
n alte magazine n afara farmaciilor, a fost primul om care a mbuteliat CocaCola. n 1915, a fost creat sticla contur Coca-Cola cu o form unic pe care o
puteai identifica i n ntuneric. Tocmai datorit formei distinctive, ea a fost
nregistrat ca marc de comer n 1977.
1

Succesul Coca-Cola a fost ntotdeauna rezultatul direct al unei


intense campanii publicitare.
Coca Cola este o firma care de la bun nceput a avut ncredere n
publicitate, Dr. Pemberton a distribuit mii de cupoane pentru pahare gratis
Coca-Cola, chiar dac la sfritul primului an el a cheltuit 73,96 $ i a ctigat
doar 50 $. Aa Candler a promovat puternic Coca-Cola pe calendare, afie,
tvi de servit, ceasuri i dispozitive de servit.
n 1931, artistul Haddon Sundblom a lansat n lume imaginea lui
Mo Crciun aa cum l cunoatem n zilele noastre.
Firma Coca Cola i Comitetul din Atlanta pentru Jocurile
Olimpice a anunat formarea oficial a unui club avnd licena pentru
colectarea insignelor. Coca Cola este cel mai vechi sponsor al Jocurilor
Olimpice (din 1928).
Sunt aproape 8.000 de buturi ale firmei Coca-Cola care sunt
consumate la fiecare secund Coca-Cola a ndeplinit ntotdeauna simpla
dorina a oamenilor de a se recrea, .. .a se rcori i a se bucura.

l.l. PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI


Dac timp ndelungat, pentru romni Coca-Cola era doar un vis dup
1989, butura ce simbolizeaz libertatea, vitalitatea a aprut i pe piaa
romneasc. Pe baza unui plan amplu de investiii i de dezvoltare a nceput
mbutelierea n Romnia. Prima sticl de Coca-Cola de fabricaie romneasc
a fost produs la Bucureti, n 1991. La ora actual Compania Coca-Cola are
opt uniti de mbuteliere la noi n ar: Bucureti, Braov, Oradea, lai, Galai,
Constanta, Ploieti i Timioara. Despre succesul, despre dimensiunile
gigantice ale acesteia se pot spune foarte multe. Desigur, nu dorim s v
plictisim cu cifre, dar credem c este datoria noastr s v prezentm cteva
date semnificative astfel.
Din 1991, Coca-Cola Company i mbuteliatorii si i-au folosit fora i
resursele financiare i de conducere de ne egalat, pentru a realiza infrastructura
unei industrii moderne de buturi rcoritoare i pentru a obine supremaia pe
aceasta piaa. nc din primul an de funcionare The Coca-Cola Company a
devenit liderul productorilor de buturi rcoritoare din ar iar acum raportul
vnzrilor fata de cel mai apropiat competitor este de 2:1.
Investiia total pentru Romnia pn n prezent este de 150.000.000 $
ceea ce face ca sistemul Coca-Cola s fie unul dintre cei mai mari investitori
din ar.
n martie 1995, Universitatea din Carolina de Sud a elaborat un studiu
care a cuantificat impactul investiiei Companiei Coca-Cola asupra
economiilor din Europa central i de Est ndreptndu-i atenia asupra
2

Romniei. Studiul a scos n evidena faptul ca aceste investiii au efect


multiplicator, semnificativ asupra economiilor locale:
- prin crearea a peste 11 locuri de munca pentru fiecare loc de munca
direct
- prin ajutorul acordat zecilor de mii de detailiti
- prin consolidarea ramurilor industriale ale furnizorilor, inclusiv n
domeniul publicitar, a agriculturii, a industriei productoare de ambalaje
- prin producerea standardelor de producie, de conducere i de
marketing, competitive pe plan internaional i prin orientarea produciei n
funcie de cerere.
O preocupare demn de consemnat este implicarea activ a Companiei
Coca-Cola n aciunile de sponsorizare care vizeaz ntreaga comunitate.
De regul penetrarea firmei pe o piaa strin se face prin intermediul
sticlelor de 8 oz(l/2 litri), dar pentru consumul romnesc cea mai potrivit
sticl este cea de 0,25 litri Coca-Cola Coke, probabil cel mai cunoscut produs
al firmei.
Compania ataca n mod simultan toate segmentele de cumprtori. Pe
msura ce se realizeaz o consolidare a poziiei pe piaa, firma adaug noi
produse complementare pe piaa deschis(Fanta, Sprite, Schweppes, etc.)
diversificnd n acelai timp i capacitatea recipientelor de buturi rcoritoare.
Produsele firmei Coca-Cola sunt:
a) buturi rcoritoare carbonatate: Coca Cola Coke, Coca-Cola Light,
Vanilla Coke Sprite, Fanta ( cu aroma de portocale, lmi, exotic, fructe de
pdure, madness, shokata), Schweppes ( kinley tonic, bitter-lemon, ginger
beer, russchian)
b) buturi rcoritoare necarbonate: Cappy Tempo (cu aroma de
portocale, grepfrut, ananas, piersici, kiwi, watermelon)
c) nectaruri: Cappy (cu arom de portocale, grepfrut, multifruit, piersici,
caise, viine, pere)
d) energizant: Burn
e) ape minerale: Dorna, Poiana Negri, Izvorul Alb
f) ceai: Nestea (cu aroma de lmie, piersici)
Ambalajele firmei sunt:
- 0,25 litri - sticla: buturi rcoritoare carbonatate, buturi rcoritoare
necarbonate, ceai
- tetrapack: nectaruri
- 0,5 litri-pet (plastic): buturi rcoritoare carbonatate i necarbonate,
ape minerale
- 1 litru sticla: buturi rcoritoare carbonate i ape minerale
- pet: buturi rcoritoare carbonate i ape minerale
- tetrapack : nectaruri
- 2 litri pet : buturi rcoritoare carbonatate i necarbonate, ape
minerale
- 0,25 litri doze: buturi rcoritoare carbonatate i necarbonate,
3

energizant
- 0,33litri doze: buturi rcoritoare carbonatate i necarbonate
Din punct de vedere al naturii produsului putem remarca, ca acestea au
un caracter sezonier, principalul sezon de consum al buturilor rcoritoare
fiind vara. Totui o anumit tendina de cretere a cererii este i n perioada
srbtorilor de iarna, chiar dac nu ntr-o proporie att de mare.
Pentru pstrarea unei tensiuni constante a cererii, Coca-cola utilizeaz
doua tipuri de strategii promoionale:
- campania de introducere, prin care se asigura sprijin publicitar la
lansarea pe piaa a unui nou produs,
- campania de reamintire, care ncearc sa menin mereu prezent n
mintea consumatorului imaginea firmei i a produselor deja existente.
Compania Coca-cola din Oradea deservete ase judee: Bihor, Satu
Mare, Maramure, Cluj, Slaj, Bistria.
1.2. CALITATEA I STANDARDELE COMPANIEI
nc din anii 30 ai acestui secol, Robert W. Woodruff, cel care a fost
timp de decenii n fruntea Companiei, a introdus standardele de calitate pentru
fiecare faza a operaiunilor de mbuteliere.
Secretul tinereii venice a buturii Coca-Cola este grija celor implicai
n producerea i comercializarea ei pentru asigurarea i pstrarea calitii
buturii propriu-zise, a ambalajului i serviciilor.
Compania Coca-Cola din Atlanta i rezerva dreptul de a controla
respectarea standardelor de calitate de ctre fiecare Companie care are dreptul
de mbuteliere a produselor Coca Cola. Astfel, Coca-Cola Services ia probe de
pe tot teritoriul deservit de o Companie de mbuteliere, lunar. Le trimite la un
laborator de analiza Coca-Cola(pentru Romnia, Coca-Cola Essen) de unde
rezultatele se trimit sub forma QUASIS-PRODUS i QUASIS-AMBALAJ).
Testele complexe efectuate permit depistarea oricror nereguli i
oricror abateri de la standard. Pentru produs se testeaz, pe de o parte, gustul,
aspectul i nlimea de umplere, iar pe de alta parte, brix-ul, carbonatarea i
ncrcarea microbiologica.
GUSTUL - trebuie sa fie acelai indiferent unde n lume este produs
butura. Coca-Cola este savurat de peste 100 de ani, cei care o cumpr
trebuind sa gseasc acelai gust n orice punct de pe glob.
ASPECTUL - este o condiie de baza pentru comercializare i succesul
produselor Coca-Cola
NLIMEA DE UMPLERE - este de asemenea standardizat,
admindu-se o abatere de +/- 3mm. Aceasta reflecta volumul de butura,
sticlele mbuteliate care nu sunt n standard fiind izolate i folosite pentru
4

consum intern.
Testele care se refer la calitatea buturii sunt:
BRIX-ul-care reprezint coninutul procentual de zahr i reflecta de
asemenea coninutul n concentrat; valoarea brix arta, indiferent de momentul
testrii, n limita termenului de garanie, corectitudinea preparrii siropului,
respectarea reetei aprobate.
CARBONATAREA - reprezint coninutul de dioxid de carbon, n
procente de volume; aceasta trebuie sa se nscrie n limite bine determinate,
scade n timp, dar nu este admis sa scad sub o anumit valoare.
TESTELE MICROBILOGICE - se efectueaz prin tehnica
membranelor filtrante, folosindu-se medii sterile de unica folosina; limitele
admise pentru ncrctur microbiologica (bacterii, drojdii, mucegaiuri) se
respecta foarte strict, micro organismele prezente n apa, sirop sau butura
ducnd la degradarea rapid a produsului. Compania garanteaz un termen de
valabilitate de 18 luni, pentru Coca-Cola, termen posibil de respectat numai
printr-un proces de fabricaie corect. O condiie obligatorie este meninerea
permanent a cureniei la locul de producie i respectarea programului de
igienizare a locului de munc .

1.3 CONCEPTUL DE MARKETING MIX

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill


Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitary a
celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra
pieei. La nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12
elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea
plated (advertising-up), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging),
display-up (expunerea, merchandising-up), serviciile post-vnzare,
manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de marketing.
Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a
simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de
market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion).
Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz
ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa
int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a

obine efectele dorite.1


Conceptual devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i
coerent, n bloc cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai
multor etape:
- identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru
variabile i a elementelor care le caracterizeaz;
- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte;
alegerea celei mai bune combinaii;
- elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n
practic a variantei selectate;
- controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.

1.4. PRODUSUL I SERVICIILE

Specialistul n marketing trebuie s culeag informatii de pe pia


n legtur cu produsele existente deja n comert la categoria respectiv,
precum i informaii privind nevoile nesatisfcute ale cumprtorilor, asteptri,
dorine, idealuri ce urmeaz a fi transformate n avantaje competitive ale
produsului ce urmeaz a fi introdus.
Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmreste
beneficii, satisfactii concrete, dar i elemente imateriale ce in de
funcionalitatea social sau psihologic a produsului: prestigiul conferit
posesorului de marca mainii sale, sentimentul propriei valori alimentat de
posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.
Produsul are o viat a sa: se nate, se dezvolt, mbtrneste i n
cele din urm moare. Creativitatea este esential n prelungirea vieii
produsului. Un specialist abil nu asteapt mbtrnirea produsului pentru a
reorienta producia.
Strns legat de produs este si ambalajul. Rolul su este nu numai de
a conine i proteja produsul n timpul transportului ci i de a atrage clientul
asaltat cu ofere de produse similare, de a-i comunica informatii, de a-i stimula
memoria, de a-I declana stri emoionale ce pot contribui la decizia de
cumprare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care l contine sau
poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi
t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai,
2005..
1

confectionat din materiale refolosibile pentru a cstiga o calitate ecologic.

1.5. PREUL
Promo area prin pret raporteaz produsul la posibilittile financiare
ale clientelei, tinnd seama de factorii de pia (concurena, limitele n care
oscileaz preurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici
(acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de cumprare, dar i de
nivelul de profit urmrit de investitori.
Cadrul n care are loc jocul de pre este dat de preurile reper
(maxim, minim si mediu de referint). Preturile aflate ntre nivelul maxim si
cel minim, n zona considerat de acceptabilitate, sunt denumite preturi de
asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preturi de
contrast si sunt percepute ca indicii fie de proast calitate, fie ca practic de
specul.
Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de a
lua crema pietei prin lansarea produsului la un pret ridicat, indicnd astfel o
calitate superioar, n sperana atragerii clientelei cu venituri mari. Dup
acreditarea produsului pe piat, pretul lui poate fi cobort pentru a atrage si
alte categorii de cumprtori. O asemenea procedur prezint ns riscul
diminurii ncrederii clientilor n calitatea produsului.
1.6. DISTRIBUTIA
Poate fi:

Exclusiv printr-un singur punct (magazin);


Selectiv prin mai multe puncte de vnzare dar printr-o
retea de distribuire limitat;
Intensiv urmreste acoperirea la maximum a pietei.

1.4. PUBLICITATEA
Este un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a
cumprtorilor potentiali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii
nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a
activittii ntreprinderilor productoare.2
CAPITOLUL II
2

http://www.anamob.ro/C_MKTNG.html
7

DISTRIBUIA
2.1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitilor pieei si finalizarea efectiva a


activitii intreprinderilor productoare de bunuri si servicii sunt condiionate
de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea
nevoilor pentru care au fost concepute. In spaiul si timpul care separa
ncheierea produciei de intrarea produselor (serviciilor) n consum se
desfasoara un ansamblu de operaiuni si procese economice.
Pentru a determina coninutul si mecanismul sferei economice care
acoper spaiul si timpul dintre producie si consum, tiina marketigului a
optat pentru noiunea de distribuie, o noiune cuprinztoare, incluznd
procesul si activitile eterogene.
Distribuia acoper ansamblul operaiilor prin intermediul crora un
produs sau serviciu, rezultat al unui proces de producie este pus la dispoziia
consumatorului sau utilizatorului. Acest sistem leag modificarea atitudinii
consumatorilor de evoluia structurilor de distribuie si de schimbrile
tehnologice, economice si demografice precum si de influenta reglementarilor
politice si a mass-mediei.
Situarea firmei in cadrul sistemului de distribuie a devenit o
alegere strategica majora. La fiecare nivel al sistemului de distribuie, funciile
de producie si distribuie sunt asociate cu o serie de alte servicii (transport,
depozitare, manipulare, etc.) care sunt realizate cu anumite performante care
depind de adaptarea firmei la mediu.
Fiecare firma, participanta la realizarea distribuiei va cuta sa se
situeze in zona cea mat profitabila, innd seama de felul si competentele sale
precum si de potenialul sau financiar, tehnic si comercial. Pentru aceasta ea va
trebui sa anticipeze evoluiile viitoare ale sistemului de consum.
Politica de distribuie a devenit una din cheile elaborrii unui
program eficient de marketing, asigurnd coerenta deciziilor privitoare la
produse, pre, promovare si pentru alegerea canalului de distribuie,
constituind un element esenial al politicii comerciale. Producatorul nu mai
poate elabora separat un plan de marketing pe care apoi sa-1 impun
distribuitorului, el va trebui sa integreze stadiul distribuiei (cazul
marketingului direct, concesii, gratuitati sau puncte de vnzare sub firma
productorului), sau sa negocieze cu distribuitorii condiiile de distribuie ale
produsului sau.
Una dintre funciile esensiale ale distribuiei o constituie realizarea
actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora odat cu micarea
8

efectiva a mrfurilor are loc schimbarea proprietatii lor, respectiv transferarea


succesiva a dreptului de proprietate de la productor pana la consumator. Este
vorba de un itinerar in circuitul economic al mrfurilor alctuind un "canal de
distribuie".
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utilitati si
fraciuni asigurate de intreprinderea ce constitute itinerarul deplasrii
mrfurilor de la producie la consum. El poate fi definit ca un sistem compus
din elemente organizatorice care au responsabilitatea de a asigura
disponibilitatea bunurilor si serviciilor la nivelul consumatorilor.
Canalul de distribuie reprezint o reea de organizaii si indivizi
(sprijinite de facilitai, echipamente si informaii) denumii intermediari care
asigura fluxurile bunurilor de la productor la consumator.
Cei doi formeaz punctele extreme de intrare si de ieire ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care trec mrfurile
succesiv. n poziia acestor verigi intermediare se afla firme specializate in
activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o
serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul si uneori
chiar infatisarea materiala.

2.2 ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUTIEI

Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitile economice


ale intreprinderii, se ncheie ciclul economic al productiei. Intreprinderea
productoare (comerciala) redobndete in forma bneasca resursele investite
in producerea (comercializarea) produselor mpreuna cu un profit pentru
activitatea desfurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.
Sub raportul spaial, distribuia pune in contact centrele de
producie cu cele de consum-aflate uneori la distante apreciabile - conecteaz
la circuitul economic naional si internaional diferitele zone cu profilul lor
specific in ceea ce privete producia si coninutul.
Pe plan temporal distribuia apare ca un regulator intre producie si
consum, sprijinindu-le desfurarea lor specifica-concentrata temporal,
sezoniera sau uniforma- "amortiznd" efectele nesincronizrii lor.
In realizarea legturii dintre productor si comerciant, distribuia isi
asuma rolul de exponent al preocuprilor acestora informnd si influennd
att pe productor si pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor si
satisfacerii cerinelor de consum.
Distribuia are rolul de ajustare dintre cerere si oferta, ea este in
9

acest sens creatoare de servicii.


Funciile distribuiei sunt:
- schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului ceea ce
presupune ncheierea actului de vnzare cumparare si implicit consumarea
riscurilor legate de abilitatea de a revinde produsul la un nivel superior al
distribuiei si al proprietatii
- deplasarea produselor de la producator la consumator (transport,
manipulare, depozitare)
- transformari spaiale si temporale
- transformari psihologice si comerciale
- gestiunea (conducerea) unor activitati specifice
Distribuia ofer o serie de avantaje. Ea permite diminuarea
numrului de tranzacii si imbunatatirea serviciilor ctre client.
Contribuia distribuiei in viata economica a societatii modeme
poate fi apreciata prin prisma proporiei m care aceasta sfera economica
antreneaz fondurile materiale si resursele umane ale societatii ca si a ponderii
pe care o deine in preul final al produselor. Cresterea acestei ponderi are mat
multe explicaii: devansarea distantelor dintre locurile de producie si cele de
consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii
produselor, preluarea m totalitate de ctre distribuie a serviciilor constituirii
stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redusa dect in alte ramuri a
progresului tehnico-tiinific in sfera distribuiei. La acestea se aduga factori
de natura sociala cum ar fi: reducerea timpului total destinat achiziionrii
produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere in procesul
cumprrii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cat mai complet.
Funcia de distribuie permite ameliorarea sortimentului
oferit consumatorului. Gamele oferite de ctre distribuitori pot fi compuse din
produsele mai multor productori, depindu-se astfel restricii de ordin tehnic
si financiar al fiecruia dintre ei si care limiteaz numrul de produse
fabricate. Rolul distribuitorului este acela de a rspunde mai bine
ateptrilor consumatorilor. Luarea in sarcina a serviciilor ateptate cere o
specializare din ce in ce mai puternica.
Orice sistem de distribuie integreaz canalele de distribuie si
formulele de distribuie intr-un ansamblu eficient, realiznd derularea
urmtoarelor fluxuri:
- fluxul informaiilor, culegerea si fumizarea de informaii de
marketing, in legtura cu clienii actuali si poteniali, concurenta si ali ageni
si forte de piaa
- fluxul de promovare, crearea si transmiterea de mesaje
convingtoare in ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatorii
- fluxul negocierilor, ncercarea de a ajunge la un acord final asupra
preului si a altor condiii, in aa fel meat sa poat fi realizat transferul
dreptului de proprietate sau de posesie
- fluxul comenzilor, transmiterea in sens invers, de la membri
1

canalului la productor, a mesajelor in legtura cu inteniile de cumprare


- fluxul finanrii, strangerea si alocarea de fonduri necesare
finanrii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuie
- fluxul riscurilor, asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul
canalului
- fluxul fizic al produselor, deplasarea si stocarea succesiva a
bunurilor materiale de la stadiul de materie prima si pana la consumul final
- fluxul plailor, plata fcuta vnztorilor de ctre cumparatori, prin
intermediul bncilor sau al altor instituii financiare
- fluxul proprietatii, transmiterea reala a dreptului de proprietate
asupra produselor de la o organizaie sau persoana la alta
Unele din aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel
al proprietatii si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al
plailor), iar altele sunt reciproce, avnd loc in ambele sensuri (fluxul
informaiilor, al negocierilor, al finanrii si al riscurilor).
Toate aceste funcii au in comun trei elemente: valorifica resurse
rare, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare, iar membri canalului de
distribuie Ie pot schimba intre ei. Pe msura ce productorul are o funcie tot
mai importanta in cadrul canalului, costurile sale cresc, determinnd totodat o
cretere a preturilor.
Fluxurile marketingului care se desfasoara intr-un canal nu pot fi
eliminate, ci numai deplasate de la un component al sistemului la altul. Daca o
unitate cu amnuntul se aprovizioneaz direct de la productor, fara a recurge
la comerul cu ridicata, ea trebuie sa preia sarcina constituirii unor rezerve din
care sa poat fumiza oricnd la cerere, cantitile de bunuri comandate.
Deplasarea funciilor de marketing de la unitile productoare la
cele comerciale sau de la unitile de desfacere cu ridicata la cele cu
amanuntul si in unele cazuri chiar trecerea funciilor de marketing la
consumatorul final este cunoscuta sub numele de principiul transferului
funciilor, fiindc daca o veriga comerciala din lanuri de distribuie este
eliminata, verigile care raman trebuie sa asume funciile cele nlturate.

2.3. TRANSPORTUL MARFURILOR

Transportul produselor reprezint una dintre activitile eseniale


ale distribuiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului
logistic deinnd aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activitilor
logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscrie pe ntregul
circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitilor din actul
logistic.
Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul
produselor pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor
de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportarea unui
produs necesita luarea in consideraie a influentei unei mulimi de criterii
tangibile si intangibile cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in
locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, sigurana in respectarea
termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinele specifice de transport impuse
de particularitile produselor, msura in care asigura accesul in locurile dorite,
capacitatea de a asigura meninerea calitilor si a integritii produsului. In
funcie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunztor sau a
combinaiei de mijloace.
In literatura anglofona s-au impus urmtorii termeni: piggybackutilizarea trenurilor si autocamioanelor; fishzback- utilizarea transportului pe
apa si a autocamioanelor, trainship-utilizarea transportului pe apa si a
transportului pe calea ferata, airtruck-utilizarea transportului aerian si rutier.
In cursul procesului de alegere a mijioacelor de transport, cei ce
expediaz mrfurile pot opta pentru: transportatori (carausi) privai,
transportatori cu contract si transportatori obinuii.
Alegerea celei mei eficiente rute de transport contribuie in mod
substanial Ie creterea calitii transportului si in consecina a sistemului
logistic. Prin aceasta se urmrete minimizarea timpului de transport sau a
distantei de parcurs de mijloacele de transport pana la destinaie.
Autocamioanele sunt de obicei forma cea mai ieftina de transport si
cea mai rapida.dupa aviatie.Autocamioanele sunt eficiente pentru transportul
mrfurilor cu valoare unitara ridicata la distante care nu sunt prea mari si
prezint avantajul flexibilitii in micarea bunurilor .
Expediiile cu autocamioane necesita o mnuire redusa a
produselor si ca atare o ambalare puin pretenioasa iar in timpul transportului
de obicei incarcatura nu se deterioreaz.
Calea ferata are costuri fixe cele mai ridicate. Calea ferata poate
transporta incarcaturi diversificate sau in vrac si de mare volum. Calea ferata
este un mijloc de transport bine adaptat pentru deplasarea pe distante lungi a
unor cantitati vagonabile de produse, care au o valoare redusa In raport cu
greutatea si cu spezele de transport.
1

Aviatia ofer serviciile cele mai mari , rapiditate pentru distante


lungi. Transportul aerian are insa restricie in ceea ce privete felul mrfurilor
si greutatea acestora. Avionul prezint o sigurana redusa a transportului
ntruct depinde de condiiile atmosferice iar in cazul unor deficiente tehnice
nlocuirea lui dureaz mai mult.

2.4. LOCUL DISTRIBUIEI N MIXUL DE MARKETING

Modul in care mrfurile parcurg traseul distribuiei pentru a ajunge


la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea
mecanismului economic al societii, in general, dar si pentru soarta fiecrei
ntreprinderi.
Toate ntreprinderile, indiferent de profil sunt conectate la sistemul
de distribuie. Unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese de
distribuie. Nu pot fi indiferente de modul cum mrfurile se deplaseaz spre
consumatori nici ntreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu
distribuia, ntreprinderile productoare si cele prestatoare de servicii;acestea
au tendina de a se implica tot mat mult, in mod direct, in procesul distribuiei.
Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luata in
considerate in deciziile intreprinderii, m diferite variante, apreciate ca fund
cele mai indicate intr-o etapa data pentru anumite categorii de produse, de
piee.
Problematica distribuiei ca variabila a mixului este foarte larga si
eterogena. Ea se delimiteaz m cinci domenii eseniale:
-stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de
distribuie, de circulaie economica a mrfurilor specifice acestor canale
- distribuia fizica a mrfurilor, respectiv a proceselor operative
prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

2.5. CATEGORII DE CANALE


1

Canalele de distrubutie pot fi caracterizate prin numrul verigilor


existente la nivelul fiecrui canal. Orice intermediar care presteaz o activitate
in direcia apropierii unui produs din punct de vedere fizic si al dreptului de
proprietate, de consumatorul final reprezint o verig a canalului de
distributie. Producatorul si consumatorul final, executnd o astfel de activitate,
sunt membri ai oricrui canal de distribuie.
Un canal fara verigi(denumit si canal de distribuie directa) este
reprezentat de productorul care-si vinde produsele direct consumatorului
final. Principalele modalitati de distribuie directa sunt: distribuia la
domiciliul clienilor, distribuia pe baza de comanda prin posta, televanzarea,
vnzarea T.V. si distribuia prin magazinele deinute de productor.
Canalul cu o verig are un singur intermediar, care poate fi un
detailist. Canalul cu dou verigi are doi intermediari care de regula sunt un
detailist si un angrosist. Canalul cu trei verigi are 3 intermediari.
Tipurile de canale vor fi diferite in funcie nu numai de categoriile
de produse (servicii) ci si de piaa interna sau externa unde se realizeaz
distribuia acestora.
A. Distributia pe piaa interna reflecta structurile si nivelul
dezvoltrii economiei ca si particularitile demografice naturale ale fiecrei
ari. Se poate remarca modificarea substanial a statutului productorilor si
participanilor tradiionali in procesul de distributie. Acestia dobndind o larga
autonomie acioneaz ca ageni de piaa, afirmndu-si direct interesele in
procesul distribuiei, delimitarea funciilor fiecruia facandu-se pe baza unor
criterii economice, chiar pe baza unor criterii de marketing, meninerea sau
creterea cotei de piaa, susinerea prestigiului firmei, prin activitatea de
distribuie pe o anumita piaa, conectarea activitii firmei la modificrile
pieei.
Apar o serie de ageni de piaa cu caracteristici noi, unii
completnd paleta distribuitorilor "tradiionali", alii determinnd creterea
numrului de etape ale distribuiei att a produselor endogene pe piaa externa
si interna, cat si a produselor strine pe piaa externa. Referitor la activitatea de
comer interior se remarca afirmarea tot mat evidenta a sectorului privat.
Sistemul prghiilor si instrumentelor care se instituie in economia
noastr rezolva multe din problemele constituirii si funcionarii canalelor de
distribuie. Dirijarea fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator
devine efectiv o opiune strategica a fiecrui participant la procesul de
distribuie; in consecina constituirea sistemului de distribuie va conduce in
final spre o micare raionala a mrfurilor, excluznd verigile parazitare fara
nici o contribuie la eficienta distribuiei.
Tipurile de canale de distribuie in cadrul pieei interne sunt:
a) Producator - consumator este specific distribuiei serviciilor,
1

date fund particularitile acestora: intangibilitate, inseparabilitatea de


productor si imposibilitatea miscarii lor in spaiu, actul de vnzare-cumprare
realizndu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.Distributia
fara intermediari intervine. n mare msura in cazul bunurilor de utilizare
productive si pe o scara restrnsa pentru produsele destinate populaiei, livrate
de la productor direct la consumator.
b)Productor intermediar - consumator este un canal scurt, cu
un singur intermediar specific att produselor de utilizare productive cat si
bunurilor de consum. In cazul bunurilor de utilizare productive produsele trec
prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist si detailist pentru
distribuia unor mijloace de producie att pentru intreprinderea productoare
din sectorul public si cooperatist cat si pentru intreprinzatorii particulari din
domeniul produciei industriale, serviciilor, construciilor, agriculturii. In cazul
bunurilor de consum este vorba de produsele pe care detailitii. Le
achiziioneaz direct de la productor, acest canal este propriu si vnzrii prin
magazine proprii ale intreprinderii productoare.
n acest caz poate fi ntlnita si varianta in care mrfurile trec prin 2
unitati operative(depozit si magazin) aparinnd aceluiai intermediar.
Aceasta varianta de canal scurt este utilizata intr-o mai mare msura de
intreprinderile cu amanuntul dispunnd de o suprafaa de depozitare relativ
mare si care pot integra si funcii ale comerului cu ridicata.
c) Producator intermediar intermediar - consumator este
considerat un canal lung fund specific pieei bunurilor de consum, in poziia de
intermediar figurnd un angrosist si un detailist.n unele cazuri angrosistului asi extinde funciile integrnd si unele activitati cu amnuntul (vnzarea cu
amnuntul direct din depozite).
Dei necesitatea verigii cu ridicata, in circulaia mrfurilor nu mai
este pusa la ndoiala, intervenia ei in direct in micarea fizica a mrfurilor se
limiteaz la acele categorii de produse la care o asemenea intervenie este nu
numai inevitabila ci si mai eficienta dect o circulaie directa a mrfurilor de la
productor la veriga comerciala cu amnuntul in acest context dimensionarea
fluxului de mrfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinat de
interesele angrosistului, ci de cele ale productorilor si detailitilor, apelarea la
angrositi facondu-se numai pentru situaiile in care att productorul cat si
detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de
distribuie.
B.Distributia pe pieele externe se realizeaz in condiii mai
complexe, determinate de specificul acestor piee si al grupelor de produse
comercializate, de dimensiunile economice ale tranzaciilor si de gradul lor de
concentrare teritoriala.
Canalele de distribuie specifice mrfurilor care trec prin operaiuni
de export import cunosc o mare varietate de tipuri si forme. Cu excepia
cazurilor cnd tranzaciile se desfasoara direct intre productor si consumator
1

sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali, in celelalte cazuri, in


alctuirea canalelor pentru produsele exportate intra in combinaii diferite si
secvene ale canalelor ce deservesc circulaia interna a marfurilor.Producatorul
si consumatorul, fiind in tari diferite, canalele de. distribuie vor avea in
structura lor verigi intermediare situate fie in tara exportatoare, fie cea
importatoare, fie in ambele.
Canalele de distribuie pentru mrfurile care formeaz obiectul
comerului exterior se pot delimita astfel:
- canale fara intermediari-de tipul "productor-consumator"(sunt
specifice instalaiilor, anumitor materii prime)
- canale scurte caracterizate prin prezenta unui singur intermediar
intre productor si consumator. Aici se cuprind mai multe tipuri concrete de
canale in funcie de natura si sediul intermediarului. Intermediarul poate fi un
exportator sau un importator in poziia de importator poate funciona o firma
specializata in operaiuni de comer exterior sau o firma de comer interior
care se aprovizioneaz direct de la funizorul din strintate.

2.5.1. DIMENSIUNILE CANALULUI


Canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni
ale sale:
lungime, latime, adncime.
Lungimea canalului se refera la numrul intermediarilor prin care
mrfurile trec de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba
deci de numrul de etape(verigi) si nu de distanta in spaiu parcursa de mrfuri
in funcie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt
livrate de productor direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din
urma pot fi scurte sau lungi in funcie de numrul de intermediari. De regula
canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productive si
sunt lungi pentru bunurile de consum.
Limea canalului este determinata de numrul unitatilor prin care
se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecrei faze a rutei de
distributie.In cazul bunurilor de consum canalul de distribuie are o latime mai
mare dect in cazul bunurilor de utilizare productiva.
Adncimea canalului exprima msura apropierii distribuitorului de
punctele efective de consum(cel mai adnc canal este acela care presupune
aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

2.5.2. ALEGEREA CANALELOR DE DISTRIBUTIE


1

Alegerea canalelor de distribuie se face in funcie de o serie de


factori legai de consumator, productor, competiie, intermediari, produs si
mediu.
a) Factori legai de consumator:
- caracteristici: numr, concentrare, mrimea medie a
cumprturilor
- nevoi:amplasare magazin, orar, sortiment, ajutor vnzare, credit
- segmente: mrime, comportament vnzare
b) Factori legai de productor :
- resurse:vnzri directe, echipamente
- obiective : servicii clienilor,loialitate, profit
- marimea liniei de produs: liniile multe cer canale diferite
- controlul activitii de marketing cere canale diferite
c) Factori legai de competiie
- caracteristici: numr, concentrare, sortimente, clienii care ii are
- tactici: metode de distribuie, relaii cu membri canalelor
d) Factori legai de intermediari
- caracteristici: numr, costuri, funcii realizate, tradiii
- disponibilitate: acorduri de distribuie exclusiva, restricii
teritoriale
e) Factori legai de produs
- valoare: pre unitar
- complexitate: natura tehnica
- perisabilitate
- loturi:frecventa transport, greutate unitara, divizibilitate
- servicii cerute:ambalare, etichetare
- ciclu de viata: introducere canale puine; maturitate canale multe
f) Factorii legai de mediu se refera la restriciile legale care pot fi:
- restrictii teritoriale-de vindere intr-o anumita zona geografica
- distributie exclusiva-dreptul exclusiv de a vinde intr-o anumita
tara, zona
- distributie duala-distribuie prin mai multe canale, sub mrci
diferite (vnzri proprii, dar si prin angrositi)
- aranjamente nrudite prin care vnztorul unui produs puternic
foreaz achiziionarea unui produs mai puin cerut

2.6. MEMBRII CANALULUI DE DISTRUBUTIE


1

Membrii canalului de distribuie sunt:


- comerciantii cu ridicata (angrositii) care sunt organizaii ce
cumpra de la productor si revnd comercianilor cu amnuntul
- comerciantii cu amnuntul (detailitii) care vnd direct
consumatorului final bunurile cumprate de la angrositi sau uneori direct de
la productori
-agentii comerciali-contribuie la marketingul bunurilor sau
serviciilor insa nu dein proprietatea acestora
-distribuitorii reprezint un titlu generic pentru intermediari in
special angrositii sunt denumii si distribuitori
-dealerii reprezint un titlu generic pentru intermediari, dar folosit
in special pentru detailiti
-negustorii(ambulati) dein proprietatea bunurilor ce le vnd
clienilor.
Importanta intermediarilor decurge din rolul pe care l au si
speranele pe care si le pun in ei productorii si cumparatorii.
Intermediarul este considerat tot mai mult un agent al vnzrii
capabil sa studieze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil sa fac
presiuni asupra ofertei si sa modifice condiiile de vnzare.
Necesitatea apelrii la intermediari se datoreaz urmtoarelor
raiuni:
1 .Intermediarii apar in procesele de schimb, deoarece ei pot mari
eficienta produsului prin crearea utilitatii de timp, spaiu si posesie, ca urmare
a reducerii contactelor de piaa.
2.Intermediarii pot asigura pentru clienii lor realizarea unor
sortimente complete in condiiile unor productori eterogeni, si a omogenitii
clientului prin realizarea unor procese de sortare. Discrepanta de sortimentatie
l determina pe productor sa contacteze intermediarii pentru a lua legtura cu
consumatorii, cu efect direct asupra creterii eficientei distribuiei.
3. Intermediarii pot asigura pentru clienii lor vnzarea unor
produse complementare gamei lor de fabricate pentru rentabilizarea reelelor
de distribuie (productorii nu dein in mod obinuit aceasta competenta)
4. Folosirea unor canale proprii, directe de distribuie necesita
costuri mari de investiie.
Apelarea la intermediari, pe langa faptul ca faciliteaz procesul de
cercetare a pieei, are si efecte negative, constnd din diminuarea puterii de
aciune si de control pe piata.Putem spune ca apelarea la intermediari reduce
costurile de vnzare, transport, depozitare, stocare, comanda si livrarea
produselor, costul serviciilor ctre consumatori.

2.6.1. COMPORTAMENTUL MEMBRILOR CANALULUI


Intr-un canal de marketing cteva firme colaboreaz pentru a
asigura bunurile cumparatorului.Fiecare dintre ele are o anumita putere in
cadrul canalului stabilita prin contacte. Pot aprea unele conflicte care se
aplaneaz printr-o colaborare eficienta.
Puterea membrilor canalului poate fi :
- puterea de remunerare, ce presupune capacitatea unui membru de
a-1 rsplti pe un altul pentru serviciul prestat
- puterea de expertiza - presupune cunotine speciale pe baza
crora un membru al canalului este recunoscut ca expert
- puterea de referina - presupune posibilitatea de asociere cu un
anumit membru al canalului
- puterea legitima - se bazeaz pe dreptul de influenta a unui
membru al canalului asupra altui membru (franchisor-franchis)
- puterea coercitiva - capacitatea de a pedepsi pe un membru al
canalului daca nu respecta condiiile stipulate prin contract.
In cadrul canalelor verticale, conflictele care pot aprea se
caracterizeaz prin existenta unor contradicii intre diferitele verigi ale unui
canal. La nivelul canalelor orizontale, conflictele apar intre verigile de acelai
tip ale acestora. La nivelul sistemelor de distrbutie prin canale multiple,
conflicte apar in momentul in care doua mat multe canale se concureaz
reciproc, in efortul lor de a satisface aceleai categorii de consumatori.
Dintre principalele cauze care pot genera un conflict la nivelul
canalelor de distribuie se remarca: incompatibilitatea obiectivelor,
necunoaterea drepturilor si obligaiilor membrilor canalului, perceperea
diferita a realitilor economice, gradul ridicat de dependenta a intermediarilor
fata de productor.
Meninerea conflictelor sub un control eficient se realizeaz printro serie de metode si tehnici.
Soluia cea mai potrivita este armonizarea obiectivelor. n aa fel
incat membrii canalului de distribuie sa ajung la o nelegere in legtura cu
principalul obiectiv pe care isi propun sa-l ating, fie el supravieuirea,
obinerea unei poziii pe piaa, imbunatatirea calitii sau satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
O alta metoda este schimbul de angajai intre doua sau mai multe
verigi ale unui canal.
Cooperarea reprezint efortul depus de o organizaie pentru
obinerea sprijinului conductorilor unei alte organizaii, introducndu-i in
consiliile consultative, in consiliile de conducere astfel incat opiniile acestora
sa poat fi cunoscute de ctre membrii canalului respectiv.
Rezultate bune se obin si prin ncurajarea colaborrii in cadrul si
intre asociaiile de profil.
Cnd conflictele au luat o amploare deosebita sau au devenit a stare
1

cronica, prtile implicate pot apela la diplomatic, mediere sau arbitraj.


Diplomaia este specifica situaiei in care fiecare parte desemneaz
o persoana sau un grup de persoane pentru a se ntlni in vederea soluionrii
conflictului.
Medierea consta in desemnarea unei tere persoane care sa aib
capacitatea de a pune de acord interesele celor doua pari.
Arbitrajul consta in acordul parilor aflate in conflict, de a-si
expune fiecare motivele sale in fata unei tere pari si de a accepta decizia
acesteia.

2.6.2. NUMARUL INTERMEDIARILOR

In ceea ce privete numrul intermediarilor, firma poate apela la


una din urmtoarele trei variante:
Distribuia exclusiva, impune limitarea drastica a numrului
intermediarilor care manipuleaz bunurile sau serviciile firmei. Ea se aplica in
situaia in care productorul dorete sa pstreze in mare msura controlul
asupra nivelului prestaiilor si al rezultatelor obinute de ctre intermediari. Ea
necesita o strnsa colaborare intre vnztor si intermediari. Prin acordarea
dreptului de distribuie exclusiva, productorul spera sa obtina o
comercializare mai agresiva a produselor. Aceasta strategic contribuie la
imbunatatirea imaginii produsului, permind practicarea unor adaosuri
comerciale mai ridicate.
Distribuia selectiv implica utilizarea mai multor intermediari
dispui sa distribuie un anumit produs. Ea este folosita att de firme mai vechi,
cat si de firme recent intrate pe piaa, care caut sa-i atrag pe distribuitori
promindu-le acordarea dreptului de distribuie selectiva. Aplicarea unei
asemenea strategii duce la scderea considerabila a efortului de
comercializare, permind productorului sa realizeze o mai buna acoperire a
pieei, in condiiile unui control mai eficient si ale unor costuri mai mici, in
comparaie cu distribuia intensive.
Distribuia intensiva se caracterizeaz prin plasarea bunurilor sau a
serviciilor printr-un numr cat mai mare de unitatea de desfacere. Atunci cnd
satisfacerea cererii necesita o mai buna amplasare in teritoriu a acestor unitati,
este foarte important ca distribuia sa se realizeze intr-un ritm cat mai intens.
Productorii sunt tentai sa renune la distribuia exclusive sau la
cea selectiva, in favoarea unei distribuii mai intensive, cu scopul de a acoperi
mai bine piaa si a-si spori vanzarile.Acest lucru li poate ajuta sa-si
imbunatateasca activitatea pe termen scurt, dar de cele mai multe ori
influeneaz negativ asupra activitii pe termen lung.

2.6.3. TIPOLOGIA INTERMEDIARILOR

Fizionomia si eficienta unui canal de distribuie se afla in strnsa


legtura cu numrul, felul si chiar identitatea intermediarilor care-1 alcatuiesc.
Analiza tipologica a intermediarilor care funcioneaz in cadrul canalelor de
distribuie presupune gruparea si clasificarea lor dup anumite criterii. Unele
criterii sunt importante tocmai pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui
canal de distribuie.
Natura fluxurilor care alctuiesc activitatea in cadrul unui canal de
distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Numai
unit intermediari (firmele comerciale de gros sau de detail) au in obiectul lor
de activitate toate fluxurile. Alti intermediari se limiteaz la 2 + 3 tipuri de
fluxuri ori sunt specializai intr-o categorie a acestora(agent, broker, jobber).
Locul ocupat in lungimea canalului de distribuie este un alt
criteriu de difereniere a intermediarilor. Dupa cum opereaz in apropierea
intrrii in, sau a ieirii din cadrul canalului de distribuie, intermediarul
ndeplinete funcii diferite Intermediarii sunt delimitai astfel in angrositi si
detailiti sau asimilai acestora dup cum in obiectul activitii lor intra
operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul. Atat brokerul cat si casa
de import sau firma comerciala de gros funcioneaz in sfera circulaiei
mrfurilor cu ridicata, dar alctuiesc tipuri diferite.In sfera circulaiei cu
ridicata, unit sunt specializai in comer exterior, alii numai in operaiuni pe
piaa interna.
In comerul cu amnuntul exista de asemenea o mare varietate de
tipuri, nu numai in funcie de natura lor, de felul mrfurilor, dar si de modul de
comercializare a lor (n magazin, prin corespondenta).
Alturi de intermediarii specializai dup natura pieei sau a verigii
circulaiei mrfurilor, exista intermediari cu profil mixt: ntreprinderi
comerciale angajate att pe piaa interna cat si pe piaa externa, cu funcii
integrate, realiznd deopotriv comer de gros(cu ridicata) si comer cu
amnuntul.
Daca circuitul clasic al canalului de distribuie are forma
"producator-angrosist-detailist-consumator" in practica este posibila prezenta
doar a angrosistului (cazul mijloacelor de producie), a detailistului (care preia
si funciile circulaiei cu ridicata), a mat multor verigi cu ridicata succesive.
Gradul de independenta al intermediarilor este un criteriu de
delimitare foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei.
Intermediarul poate lucra in numele lui si in contul sau sau al altuia, poate
dobndi sau nu posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea
sau nu latitudinea stabilirii preului, formelor si condiiilor de vnzare,
2

aciunilor publicitare.
Este vorba de raporturi juridice intre productori si distribuitor, prin
care acetia beneficiaz, de un grad mat ridicat sau mat sczut de independenta
unul fata de altul. Astfel rezulta o paleta larga de intermediari si o desfurare
a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de independenta.
Pe treptele de jos ctre marcheaz o dependenta totala fata de alii,
se plaseaz reprezentantele si ageniile productorilor , ale cumparatorilor ori
chiar ale unor intermediari independeni. Acestea funcioneaz doar ca oficii
de contactare a partenerilor, in numele celor pe care ii reprezinta. Tot la acest
nivel pot fi plasate unitile cu funcii complexe (firme de gros, de detail) cu
statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric aparin
productorilor.
Pe o treapta se afla comisionari, brokeri, consignatari, jobberi cu o
libertate minima de miscare. Un grad mai ridicat de independenta au
concesionarii, remizierii, mandatarii; acestora Ie sunt impuse unele condiii de
comercializare a produselor cum ar fi preul, zona de activitate si altele.
Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aezate firmele
comerciale cvasi independente, este vorba de unitati economice distincte,
acionnd in general independent, dar care se asociaz unele cu altele pentru a
realiza mai eficient unele operaiuni si pentru a rezista concurentei.
Pe treapta cea mai de sus se situeaz firmele de comer (de gros sau
de detail) care sunt absolut independente fata de ceilali membri ai canalului
de distribuie si realizeaz complexul de funcii din secvena canalului in care
sunt plasai.
Alte criterii care pot fi luate in considerare pentru departajarea
intermediarilor sunt: mrimea unitatilor intermediare, vechimea lor, prestigiul,
zona de aciune si altele.
Un tablou sintetic al intermediarilor implicai in activitatea de
comer exterior, tablou obinut si prin extinderea analizei asupra sediului
acestora, alturi de gruprile efectuate mai sus este deosebit de util in analizele
de piaa premergtoare stabilirii politicii de distribuie a intreprinderii 1st
in operaionalizarea, in punerea m practica a acestei politici. Intermediarii cu
sediul in tara exportatoare au aceleai atribuii cu cei din tara importatoare, dar
pot sa apra o serie de deosebiri.
Fiecare distribuitor are o anumita arie pe care sa o deserveasc,
suficient de bogata pentru a-si putea scoate banii. Cu fiecare distribuitor firma
ncheie un contract in care se prevd drepturile si obligaiile fiecrei pari,
spatii de depozitare, produsele pe care Ie poate satisface, nchirierea
camioanelor, condiiile de plata.

2.7. TENDINTE IN SFERA DISTRIBUTIEI

In ultima perioada se remarca o evidenta tendina de integrare a


activitii de distribuie, alturi de tendinele concentrrii si specializrii
acestora. Integrarea privete modul de constituire si de funcionare a canalelor
de distributie.Integrarea in procesul distribuiei cunoate doua forme:
orizontala si verticala.
Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de ctre o firma, in
cadrul unei secvene sau verigi de distribuie, a unui numr mai mare de
unitati, ajungndu-se in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective
intr-o anumita tara, zona. Integrarea orizontala nu produce mutaii in modul de
repartizare si exercitare a funciilor distribuiei pe secvene ale traseului unui
canal, ci doar lrgete scara si mrete eficienta exercitrii lor.
Modalitile de realizare practica a integrrii orizontale sunt diferite
in funcie de specificul economiei in care se produce si anume " nghiirea "
firmelor mici, contopirea(fuzionarea) unor ntreprinderi de acelai tip si profil,
sucursalismul, lanurile voluntare.
Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a
unor etape succesive ale distribuiei; este vorba de o contopire organizatorica a
unor funcii succesive pe traseul mrfurilor spre consumator. Integrarea
verticala cunoate forme variate de realizare:poate fi totala sau pariala(dup
profunzimea pana la care opereaz) poate avea ca organizator oricare dintre
participanii canalului de distribuie(productor, angrosist, detailist) , poate
presupune grade diferite de coeziune si autonomie a competentelor structurilor
"integrate".
In practica pe plan mondial se remarca in aceasta privina 3
tendine:
- o participare crescnda a productorilor in sfera distribuiei, in
mod deosebit in veriga cu ridicata
- o oarecare restrngere a rolului agenilor intermediari (brokeri,
jobberi, comisionari) prin reluarea funciilor acestora de ceilali distribuitori
- contopirea funciilor de gros i a celor de detail in activitatea unei
singure ntreprinderi in sectoare ale activitii comerciale.

CAPITOLUL III
PROCESUL DE PROMOVARE

3.1. DEFINITIA PROMOVARII


Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic
beneficiile oferite de un produs. ntr-o economie de piaa concureniala nu te
poi atepta ca mrfurile si serviciile sa se vnda singure. Nu conteaz ca
produsele sunt de calitate, daca lumea nu le cunoate, este puin probabil sa
vinzi ceva.n gndirea tradiionala, promovarea este considerata un mod de a
face noi clieni, mai este la fel de important sa le reamintesti clientilor de
existena, de beneficiile oferite de produsul tu.
Promovarea este unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii
marketingului.Termenul "promovare" ca atare acoper numeroase practici,
adesea bizare, al cror domeniu este ru definit.O recenta ancheta a artat ca din
151 intreprinderi de producie, doar 21 % au facut apel la o agenie care sa le
organizeze promovarea.n timp ce 90% din cei chestionai au fost satisfcui de
rezultate, 85% din aciuni au favorizat vnzrile.
Exista mai multe definiii date promovrii.
D. Patriche defineste promovarea, ca unul din domeniile cele mai
empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i
mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a
creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare
Y. Castagnol defineste promovarea ca"o practica a marketingului ce
consta n adugarea temporara a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumparatorilor vizai n funcie de un
obiectiv precis si msurabil". El subliniaz patru caractere ale promovrii: o
excepie, un impuls, un accelerator, trebuie sa te fac sa regrei daca nu ai apelat
la serviciile ei.
Daca n alte manuale se estimeaz ca promovarea vnzrilor face
parte din comunicarea intreprinderii cu mediul la fel ca publicitatea sau relaiile
cu publicul, F. Guilbert detaseaza net promovarea de alte elemente ale mixului si
distinge trei nivele de aciune marketing:
- oferta de baza (produse, preturi, situatie) si modificarile profunde si
durabile ale acesteia;
- variatiile temporare sau fixe ale acestei oferte;
- comunicarea ofertei
Autorul propune urmatoarea definiie a promovrii :"aciunea de
marketing ce consta n modificarea, pe parcursul unei etape de timp
24

predeterminate a ofertei de baza a firmei, n sensul unui avantaj


distinctiv( material si/sau psihologic) acordata:
-unei inte(consumator, client) distribuitor, vnztor, prescriptor,
pentru un comportament definit;
-si/sau unui produs(linie, gama)"
Se poate afirma ca promovarea, n marketing , este unui din modurile
de aciune comerciala ale intreprinderilor sau a organismelor ce vizeaz sa
obtina:
-o modificare imediata si directa a cererii(accelerare, crestere,
reglare)
-si/sau
o
modificare
imediata
a
comportamentului
prescriptorilor(cazul unei ncercri), a distribuitorilor, vnztorilor,
respercutandu-se n continuare asupra cererii
-graie folosirii diferitelor tehnici, o modificare pozitiva si temporara
a ofertei consumatorilor si/sau o modificare pozitiva si temporara a condiiilor
de intervenie a distribuitorilor, vnztorilor si prescriptorilor.

3.2. PROMOVAREA CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING

n condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii


nentrerupte ale bunurilor si serviciilor destinate satifacerii nevoilor materiale si
spirituale ale societatii, ale creterii schimburilor economice Internaionale,
problemele comunicrii cu consumatorii(utilizatorii) interni sau cu parteneri
exteni devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoatere si
informare
reciproca mult mai nsemnate, mult mai variate.Consumatorului intern ca si
clientului extern, n lipsa unui sistem modern si eficient de comunicaie, de
informare, ii este destul de greu sa afle singur ce produse si servicii sunt oferite
pe piaa unde, cnd si n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund
exigentelor si preferinelor lor.
Promovarea reprezint orice forma de comunicare folosita pentru a
informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea,
ideile, implicarea in comunitate sau impactul societatii, al unei organizaii sau
persoane.
Comunicarea se realizeaz prin numele mrcii de fabrica, ambalaj,
infatisarea magazinului si afisaj, vnztori, trguri expoziionale, mesaje n
mass-media(ziare, reviste, radio).Publicul caruia i se adreseaz efortul
promotional poate fi :consumatorii, acionarii, organizaiile de consum,
guvernul, intermediarii, salariaii si publicul general.
Comunicaia se realizeaz deci intre firma si fiecare din aceste
grupuri, nu doar cu consumatorii.In plus, comunicarea cu fiecare din grupuri
poate fi diferita deoarece grupurile au scopuri, cunotine si nevoi specifice.In
25

cadrul grupului se pot identifica si atrage lideri de opinie.De asemenea este


important de cunoscut mecanismul comunicarii verbale prin care oamenii isi
exprima opiniile.
n-figura 1.1 este prezentat procesul de promovare:

FIRMA

PROMOVARE

INTERMEDIARI

PROMOVARE

CONSUMATORI

COMUNICARE
VERBALA

PUBLIC

3.3. PROMOVAREA I PROCESUL DE COMUNICATIE

Sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se


desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente
promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i
relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i
serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea
vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).

26

Fig.1.2.Sistemul de comunicare al ntreprinderii

27

n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i


poziii diferite.

Astfel, Ph.Kotler
comunicare apar 9 elemente:

EMITATOR

CODIFICARE

apreciaz, c ntr-un model complex de

MESAJ

MIJLOC DE TRANSMITERE

DECODIFICARE

RECEPTOR

RASPUNS

REACTIE INVERSA

Fig 1.2.Elementele procesului de comunicatie

1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este


generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul
potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic
ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin
cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de
receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost
codificat ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o
combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care
urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul
trece de la emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt
28

denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea,
radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care
receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un
anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori,
receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor
din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi
consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul
format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin
media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea
receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive
(nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate)
sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De
asemenea, poate avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de
receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare
sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel
transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu
e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu
grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie
receptat.

Rolul comunicatiilor interne:

Firma isi administreaz si controleaz operaiile n msura n care


funcioneaz sistemul ei intern de comunicaii, organizarea sa fund condiionata
de sistemul adoptat si de mijioacele de comunicare. Reelele pentru fluxurile de
mrfuri, servicii, de fonduri bneti sunt combinate cu reelele pe care circula
informatia.Utilizarea progreselor nregistrate n tiina comunicaiilor i
telecomunicaiilor aplicate la relaiile dintre oameni ofer conducerii
29

posibilitatea de a administra i dirija firma ca pe un tot, integrnd producia,


desfacerea, activitile financiare, cercetarea i alte activitati operative i
funcionale, ca i mijioacele de a mobiliza, in spiritul concetiei de marketing,
personalul direct productiv, cel tehnic, cel de specialitate i cel administrativ.
Prin modificarea condiiilor care determina comportamentul, devine
posibil ca sa se obin modificarea acestuia n sensul dorit, daca sunt utilizate
noi informaii, noi contacte personale ntre conducere si cadrele de execuie.
Pentru a explica, a prevedea sau a dirija manifestable personalului
conducerea trebuie sa neleag ce se petrece pe plan psiho-sociologic cu cadrele
intreprinderii, preocuprile si ateptrile acestora, gradul lor de integrare in
scopurile comune de marketing ale colectivului de munca.
Decidentul care opereaz ca o sursa emitenta de informaii trebuie sa
tie
care sunt sarcinile receptorului, care este locul acestuia n reeaua de
comunicaie, motivaia, capacitatea, interesele, personalitatea si poziia pe care o
deine in grupul sau colectivul din care face parte.Ca atare, mesajul trebuie
formulat innd seama de aceste elemente, de interesele, de mobilurile si
scopurile receptorului.
O politica clar defmita de comunicaii interne trebuie sa porneasca de
la ideea ca toi angajaii in comunicaiile de marketing trebuie sa fie pe deplin
informai despre obiectivele firmei, aciunile ei si ntreaga organizare, astfel
incat acestea sa poat fi intelese, apreciate si interpretate corect de ctre ntregul
personal.

Comunicatiile cu piata:

Comunicaiile prezint o mare nsemntate n marketing. Legturi


strnse cu tiina comunicaiilor au toate activitile de marketing legate de
problema contactului cu consumatorul, in vnzare, publicitate, expunerea
mrfurilor si alte mijloace de promovare a vnzrilor care reprezint de
asemenea instrumente de comunicare cu clienii pentru a-i informa si a-i
determina sa cumpere produsul respectiv.
Vnztorul este persoana care se afla n cel mai strns contact cu
comparatorul, cu procesele sale de distrubutie si cu piaa. El se afla la captul
liniei de comunicaii, in cea mai vitala veriga de legtura cu piaa. Daca
vnztorul nu este informat despre obiectivele , problemele si eforturile speciale
ale organizaiei din care face parte, atunci el nu-si va putea desfura activitatea
in bune condiii. Personalul din sectorul de desfaceri, respectiv vnztorii,
30

constituie cea mai buna sursa de informaii privind fenomenele care au loc pe
piaa si care impun anumite schimbri in strategia de marketing.
ntregul domeniu al marketingului poate fi vzut in perspectiva
comunicaiilor cu comparatorii, cu clienii poteniali, cu canalele de distribuie.
La elaborarea strategiilor de marketing trebuie sa se tina seama de
nevoia de a se utiliza toate forele de comunicaii intr-o anumita structura, astfel
incat sa poat fi obinute pe piaa rezultate favorabile privind vnzrile. In afara
contactului personal al vnztorilor cu comparatorii exista si alte cat de
comunicaie efectiva cu piaa pentru impulsionarea vnzrilor, cum sunt nu
numai reclama, dar si marca de fabricaie, designul, numele produsului sau alte
mijloace ca, de pilda, ambalajele, care pot servi la identificarea productorului si
chiar si preul produsului sau reputaia magazinului, sau notorietatea, aa-zisul
good-will devin elemente de comunicaii reprezentnd o serie de informaii.
Extinderea produciei de masa, a mrcii de fabrica si a ambalajului a
determinat o comunicare directa intre productor si comparator.
Cunoasterea pieei permite aplicarea eficienta a unor metode de
prezentare fizica a produsului, de publicitate li de vnzare, care sa fie acceptate
si agreate de consumatori.

3.4. FUNCTIILE PROMOVARII

Promovarea are urmtoarele funcii principale:


- stimularea cererii(n general si pentru anumite produse)
- furnizarea de informaii privind caracteristicile produsului
- sublinierea direntierii produsului
- reamintirea clienilor actuali pentru a-i menine "in priza"
- contractarea concurenilor
- raspuns la tirile negative aprute
- eliminarea fluctuaiei cererii
- convingere n luarea deciziei
- formarea unei imagini(de prestigiu, de reduceri de preturi)
- constientizarea publicului privind noile produse si servicii realizate
- crearea entuziasmului membrilor canalelor de distribute
- precizarea locului de unde se cumpra bunurile sau serviciile
- justificarea preturilor bunurilor si serviciilor
31

- informarea despre prestarea de servicii postvanzare


- modificarea comportamentului cunsumatorilor

3.5. STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE

Activitatea promoionala cunoate in perioada actuala, o mare


varietate sub raportul .coninutului, rolului, formei de realizare. Activitile
promoionale se pot structura astfel:
a) publicitatea (reclama)
b) promovarea vnzrilor
c) relaiile publice
d) utilizarea mrcilor
e) manifestaiile promoionale
f) forele de vnzare
Formnd mpreuna coninutul unei politici promoionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular n care participa la
atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.
Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le antreneaz, intreprinderea moderna trebuie sa
aib permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piaa activa
si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat ci incorporate intr-o politica
promoionala ndelungata si operaionala, apta sa contribuie la nfptuirea
obiectivelor sale strategice .
Publicitatea (reclama) este o variabila calitativa, de natura
psihologica, cu aciune pe termen lung si care, n general este greu msurabila
cantitativ in privina efectelor economice pe care le genereaza.Publicitatea
reprezint orice forma pltita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,
bunurilor sau serviciilor prin mijioacele informare in masa (ziare, reviste,
programe de radio si TV) de ctre un sponsor bine precizat.
Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c
reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din
latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de
promovare, ea ofer cteva avantaje i anume:
costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru
o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar
raportul cost/persoan este foarte mic;
32

uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul


cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu
celelalte forme;
natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru
produsele sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n
public - cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I
se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este
cunoscut la nivel naional.
Dezavantajele asociate reclamei sunt:
costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea
unei campanii, trebuie investite sume mari;
nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n
mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii
suplimentare;
este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate
ce i place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare
individualizat, lucru imposibil n reclam;
comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de
eficace n motivarea aciunii de cumprare.
Promovarea vnzrilor este o variabila de ordin cantitativ si
cu aciune pe termen scurt. Promovarea vnzrilor consta in acordarea de
stimulente pe termen scurt n plus fata de avantajele oferite de produsul sau
serviciul rerspectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia.
Tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice
materiale si imediate, care pot fi cu uurina msurate cantitativ, iar
intreprinderea li ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor
desfurate.
Relaiile publice- reprezint. un domeniu special al comunicaiilor
avnd drept scop asigurarea prin cultivarea unor relaii fizice si -sau juridice ale
cror prere poate influenta, respectiv influeneaz in mod direct sau indirect
activitatea, poziia pe piaa, situaia firmei.Relatiile publice grupeaz o serie de
tehnici cu aciuni si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea
greu de msurat n termeni economici.
Utilizarea mrcilor, circumscrie ansamblul semnelor distinctive
menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma, in raport cu
celelalte ale concurentei, sa atrag si sa stabilizazeze fidelitatea consumatorilor,
sa creeze oiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului.Se caracterizeaz
printr-o aciune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea
controlului rezultatelor obinute.
Manifestarea promoionala , este o variabila calitativa, presupune
utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici si aciuni
promoionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung.
33

Fora de vnzare, ntrunete o serie de tehnici, in general eterogeneprospectare, demostratie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte-viznd
obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci uor de determinat, ca
si legate de formarea imaginii ntreprinderii.
Aceste sase categorii de activitati promoionale sunt prezentate de
ctre C. Florescu dupa Ph. Kotler si ali autori sunt patru categorii de activitati
promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzrile personale, relaiile
cu publicul.

3.6. PROMOVAREA VANZARILOR

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea


vanzarilor n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege
folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si cretere a
vnzrilor de bunuri si servicii ce formeaz oferta intreprinderilor.n anumite
cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa aciunile
publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului
intreprinderii in cadrul mediului sau social- economic, in cadrul pieei.
Promovarea vnzrilor consta in acordarea de stimulente pe termen
scurt in plus fata de avantajele oferite de produs sau serviciul respectiv, cu
scopul de a incuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia.Daca publicitatea ofer
motivele necesare cumprrii unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor le
ofer pe cele care stau la baza vnzrii imediate a acestuia. Ba caut sa-1
conving pe consumator sa cumpere acum.
Institutul de Promovare a vnzrilor isi definete activitatea dup
cum urmeaz:
"Promovarea vnzrilor cuprinde o gama de tehnici de marketing cu
caracter tactic, definite in cadrul marketingului strategic pentru a aduga valoare
unui produs sau serviciu in scopul atingerii unor obiective precise privind
activitatea de vnzare si de marketing". Elementul cheie al acestei definiii este
expresia " a aduga valoare".Aceasta este caracteristica eseniala a activitii de
promovare.
Estimrile publicate sugereaz ca promovarea vnzrilor, sub toate
formele sale, reprezint cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului.
Este un instrument puternic, poate fi scump, si din fericire in rare ocazii poate fi
ndeajuns de primejdios pentru a periclita sntatea economica a unei companii.
Un punct forte al promovrii vnzrilor este ca poate fi eficienta att
la introducerea produselor in canalul de distribuie cat si pentru transmiterea lor
n mana consumatorilor.
34

CAUZELE CRETERII IMPORTANTEI ACORDATE


PROMOVARII VANZARILOR

Cu 10 ani in urma, raportul dintre publicitate si promovarea


vnzrilor era de aproximativ 60:40.Astazi in cadrul multor firme profilate pe
bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzrilor
atribuindu-se intre
60.70% din bugetul combinat. Exista cativa factori care, in special pe pieele
bunurilor de consum, au contribuit la dezvoltarea rapida a promovrii vnzrilor.
In interiorul firmei promovarea este mat uor acceptata de
conducerea superioara ca un instrument de vnzare eficient. Ideea aciunilor
promoionale de susinere a mrcii este din ce in ce mat mult acceptata. n
plus, managerii de produse sunt tot mat mult presai sa creasc vnzrile
actuale ale produselor.
In exterior se confrunta cu o concurenta tot mat intensa, mrcile
rivale fiind din ce in ce mat puin difereniate. Concurenta apeleaz tot mat mult
la aciunile promoionale, iar consumatorii caut sa obtina avantaje tot
mat mari
Eficienta publicitatii a sczut, ca urmare a creterii posturilor
specifice , a numrului mijloacelor de inform are si a nspririi prevederilor
legale. Promovarea vnzrilor mpreuna cu alte mijloace de comunicare,
cum ar fi corespondenta, poate oferi o cale mat eficienta de a accede la
consumatorii vizai
Detailitii solicita productorilor acordarea unor avantaje sporite
Tot mai multe agenii doresc sa se implice in acest sector cu
dezvoltare rapida, deoarece promovarea vnzrilor ofer posibilitati de
manifestare a creativitii si de cretere a veniturilor
Progresele nregistrate in tehnologia informaiei, reducerea
cheltuielilor de stocare si utilizare a datelor, precum si creterea complexitii
tehnice de selecie au uurat derularea aciunilor de promovare si au permis
msurarea si controlul mai eficient al acestora.
Sporirea activitilor de promovare a vnzrilor a dus la creterea
aglomeraiei promoionale, asemntoare aglomeraiei publice.

35

ROLUL I OBIECTIVELE PROMOVARII VANZARILOR

"n general, ntreprinderile considera promovarea vnzrilor ca o


activitate conceputa pentru o zdrobi fidelitatea mrcii si publicitatea ca o
activitate conceputa pentru a crea fidelitatea mrcii", scria Kotler, Me. Dougall
si Picard.
0 mostra oferita gratuit l stimuleaz pe consumator sa ncerce
produsul, in vreme ce fumizarea unui serviciu gratuit de consultanta manageriala
duce la cimentarea relaiei pe termen lung cu un detailist.
Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu scopul de a atrage
noi consumatori care sa ncerce produsele, de a-i rsplti pe clienii fideli si de a
create rata reachizitiei pentru utilizatorii ocazionali.
Consumatori care ncearc pentru prima oara un produs un produs se
pot mpari in trei tipuri:
-consumatorii care folosesc produsele dintr-o anumita categorie
-utilizatorii finali ai altei mrci
-utilizatorii care schimba frecvent mrcile
In ultimul timp tot mat muli manageri stabilesc intai cit trebuie
alocat promovrii comerciale, apoi cat urmeaz sa fie cheltuit cu promovarea
orientata spre consumator, iar ceea ce ramane este destinat publicitatii.Trecerea
publicitatii pe planul al 2-lea, dup promovarea vnzrilor, este o strategic
periculoasa. Reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina scderea
fidelitii consumatorilor fata de marca. Recent un studiu efectuat asupra
fidelitii fata de 55 mrci renumite de produse preambalate a demonstrat faptul
ca, atunci cnd chetuielile cu publicitatea scad, scade si fidelitatea
consumatorilor.
Majoritatea analitilor sunt de prere ca activitile de promovare a
vnztorilor nu contribuie la crearea preferinelor si fidelitii consumatorilor pe
termen lung aa cum face publicitatea. Promovarea genereaz de regula numai
vnzri pe termen scurt care nu pot fi sustinute.Concurentii care dein cote mici
de piaa gsesc ca este avantajos sa utilizeze promovarea vnzrilor, deoarece ei
nu-si pot permite bugete de reclama att de mari ca ale liderilor de piaa. De
altfel ei nu pot obine spatii pe rafturile magazinelor daca nu ofer unele
facilitai comerciale si nici nu-i pot face pe consumatori sa ncerce produsele lor
daca nu Ie propun stimulente. Astfel, multe firme axate pe comercializarea de
bunuri de larg consum se simt obligate sa apeleze mat mult dect ar dori la
36

promovarea vnzrilor.
Firme ca Procter & Gamble au anunat ca vor pune un accent mai
mare pe promovarea orientata spre atragerea consumatorului si isi vor mari
bugetele de publicitate. Ei afirma ca utilizarea masiva a promovrii vnzrilor a
dus la scderea fidelitii fata de munca, la creterea sensibilitii
consumatorului fata de pre, la concentrarea planificarii asupra activitii de
marketing cu efect pe termen scurt si la erodarea imaginii mrcilor.
Dup ali autori ( Farris si Quelch) promovarea vnzrilor are cauze
mai profunde : ncetinirea creterii populaiei, existenta unor consumatori cu un
nivel mai nalt de pregtire, supraproducia, scderea eficientei publicitatii,
creterea puterii comercianilor si accentul pus de firme pe obinerea unor
profituri imediate.
Promovarea vnzrilor permite productorilor sa se adapteze la
schimbrile pe termen scurt survenite in structura cererii si a ofertei, precum si
la deosebirile dintre segmentele de consumatori. Ea Ie permite de asemenea sa
practice preturi de catalog mai mart cu scopul de a afla " cat de mare poate fi un
pre mare", adic de a stabili preul maxim acceptat de piaa.
Consumatorii sunt ncurajai sa ncerce noi produse, In loc sa-i lase
sa ramana fidele venic celor pe care Ie utilizeaz in mod curent. Companiile de
promovare dure la apariia unor noi forme de comer cu amnuntul, cum ar fi
magazinul ce practica in permanenta preturi mici sau magazinul cu preturi
promoionale, oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot
alege.
De obicei promovarea vnzrilor este utilizata in combinaie cu
publicitatea sau vnzarea personala.n mod normal, aciunile de promovare
orientate spre consumatori fac obiectul unor companii de publicitate, ele putnd
contribui in schimb la creterea puterii reclamelor.Actiunile de promovare
comerciala si cele orientate spre fora de vnzare susin activitatea de vnzare
personala a firmei.
Dup Castagnol obiectivele promoionale sunt:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a provoca o obinuina in cumprare( a face sa se cumpere mai
mult, mai des, mai regulat sau mai devreme)
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o noua utilizare
- a pune in valoare un punct al imaginii de marca
- a crea un eveniment
Promovarea vizeaz modificarea fluxului cererii:
-direct, atunci cnd aciunea promoionala atinge consumatorii sau
distribuitorii si Ie modifica comportamentul cererii de bunuri sau servicii
analizate
-indirect , atunci cnd aciunea promoionala tinde sa schimbe
37

comportamentul unui agent al circuitului de distribuire sau a unui prescriptor


pentru ca acesta sa antreneze la un alt membru al circuitului o modificare a
comportamentului de cumprare, de stocare sau de vnzare.
Promovarea poate sa vizeze crearea de stocuri la distribuitor, de a
fideliza pe consumator sau mai general a regulariza cererea ntr-un sens
considerat pozitiv de ctre responsabilul strategiei promoionale.
Pierre Louis Dubois mai adaug patru obiective secundare:
-obtinerea distribuirii mrcii
-cresterea difuzrii
-cresterea disponibilitii mrcii
-obtinerea unei "prezente publicitare" la punctul de vnzare
Aa cum arata Castagnol, anumite obiective ale politicii
promoionale pot fi de asemenea asumate altor tipuri de aciuni de marketing:de
exemplu:"crearea unui eveniment" poate avea ca obiectiv o aciune a relaiilor
publice, "punerea in valoare a unui punct al imaginii mrcii", obiectiv al unei
aciuni publicitare...
in raport cu politica comunicrii poate veni in sprijinul publicitatii
sau a unei operaii a relaiilor publice, a sponsorizarii.Ea devine astfel o parte
integranta a politicii comunicrii: prezenta unui eantion distribuit
consumatorului este de exemplu, o forma promoionala a comunicrii
produsului.Actiunile promoionale sunt frecvent, anunate prin publicitate:este
ceea ce ce numim publi-promovare.
n raport cu merchandisingul : anumite promovri de tipul "punerii in
fata" a produsului, animare, se integreaz politicii de merchandising.
In raport cu aciunile marketingului direct, promovarea este frecvent
prezenta in acest tip de operaiune pentru a propune o stimulare suplimentara:
- incitarea la rspuns rapid, la cumprarea in plus.
Se pot distinge 2 moduri de utilizare ale promovrii in ntreprindere.
- 1 mod-firma defineste o strategic promoionala, fixnd in mod clar
obiectivele sale si mijioacele afectate promovrii, definind pentru o perioada
data operaiile promoionale, nlanuirea lor
- 2 mod-promovarea are rol de completare, este utilizata puin cate
puin, adesea ca o reacie la o problema: insuficienta cererii, aciunea
concurenilor, problema vnzrii, slbiciune a comunicarii.n acest caz
promovarea are avantajul de a aduce rezultate imediate si se releva in general
eficace fata de obiectivul ce ii este asumat. Aceasta practica nu este lipsita de
pericole: ea aduce riscul obinuirii consumatorilor cu efectele promoionale si
poate conduce la abuzuri ale aciunii promoionale.

38

STABILIREA OBIECTIVELOR SPECIFICE PROMOVARII


VANZARILOR

Obiectivele promovrii vnzrilor deriva din obiectivele mai


generale ale promovrii care la rndul lor deriva din obiectivele de marketing
aferente produselor in cauza. Obiectivele activitii de promovare a vnzrilor,
vor depinde de tipul pieei inta.
Daca se adreseaz consumatorilor, promovarea vnzrilor are ca
scop:
- de a create vnzrile pe termen scurt
- de a ctiga o poziie stabila pe piaa
- de a-i determina pe consumatori sa ncerce un produs nou
- de a-i ndeprta pe consumatori de produsele concurenilor
- de a-i ncuraja pe acetia sa "se ncarce" cu un produs ajuns la
maturitate
- de a-si pstra si recupera clienii fideli
Daca se adrezeaza detailitilor , promovarea vanzarilor are ca
obiective:
-determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari
nivelul stocurilor
-incurajarea achiziiilor in afara sezonului si a stocrii de articole
nrudite
-crearea la detailiti a fidelitii de marca
-obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu
amanuntul
Daca se adreseaz forei de vnzare promovarea vnzrilor are ca obiective:
-incurajarea sprijinului acordat de fora de vnzare unui produs nou
sau model
-incurajarea efecturii de prospeciuni in vederea gsirii de noi clieni
-intensificarea vnzrilor in extrasezon
in general aciunile de promovare a vnzrilor trebuie sa fie orientate
spre atragerea preferinelor consumatorilor.
Obiectivele promovrii vnzrilor ar trebui sa-1 reprezinte crearea
unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporara de la
utilizarea unei mrci la alta.

39

INSTRUMENTE DE PROMOVARE A VANZARILOR

Persoana care elaboreaz planurile referitoare la aceasta activitate


trebuie sa tina cont de tipul de piaa, de obiceiurile activitii de promovare a
vnzrilor, de condiiile concurenei si de eficienta economica a fiecrui
instrument in parte.
Dup Michael Tomas aciunile de promovare de pe piaa pot fi
clasificate in cteva categorii principale: promovarea prin preturi, acordarea
unor premii in produse suplimentare, scheme de contribuii m scopuri caritabile
si promovri prin trageri cu premii.
A. PROMOVAREA PRIN PRETURI
Promovarea prin preturi se mparte in 2 categorii:
-oferte cu reduceri de pre(discount)
-oferte cu produse suplimentare
1. Oferte cu reduceri de pre
Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promoional
incontestabiI.Ea
poate fi avuta in vedere ca mijioc de :
-eliminare a reinerilor de la cumprare a anumitor categorii de
consumatori pentru care preul este considerat prea ridicat
-scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent
sau greu vandabile
-mentinerea vnzrilor la un nivel normal de eficienta in perioadele
cnd se constata un flux al cererii
-lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele
noi
Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are in cele mat multe
cazuri un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvoina, din
partea ofertantului si ca o dovada ca deine o poziie solida in cadrul pieei, care
ii ofer posibilitatea sa manevreze cu suplee politica sa in domeniul preturilor.
a) 0fertele cu discount -sunt ntalnite in special in vnzarea ctre
distribution.Modurile de abordare cele mat rspndite include reducerile de pre
pe termen scurt, liste de preturi cu discounturi stabilite in funcie de volumconcepute astfel incat sa ncurajeze un volum peste media comenzilor si
structuri de discount bazate pe cantitatea totala de produse achiziionate intr-o
perioada. Alte variante sunt constituite pe baza unor criterii legate de principalii
clienti: de exemplu, un discount acordat ca alocaie pentru reclama sau in
40

schimbul obligaiei comerciantului de a face un afiaj specific,o anumita


expunere a produselor in magazin.
Avantajul adus de activitatea de marketing poate fi creterea cotei de
piaa fara a diminua profitul odat cu reducerea costului echilibreaz reducerea
preului. ProfituI poate, in realitate sa creasc cel puin pana cnd avansul tehnic
fata de intreprinderile concurente este anulat.
b) Reducerile de pre pe pachet reprezint probabil forma cea mai
rspndita de manifestare a diminurii preturilor. Ele au o eficienta sporita
atunci cnd reducerea este specificata separat de pachetul marcat. Aceasta
metoda poate fi folosita cu succes si ca o promovare de tipul "reducere la
urmtoarea cumprare".Aceasta necesita o planificare exacta, clara, datorita
faptului ca necesita tiprirea de ambalaje speciale pe care sa fie nscrisa oferta.
c) Cupoanele de reducere -sunt certificate care dau dreptul
posesorului de a beneficia de o reducere de pre bine precizata atunci cnd
achiziioneaz un anumit produs. Ele pot fi eficiente att pentru stimularea
vnzrilor unei mrci mature cat si pentru a-i determina pe clieni sa ncerce de
timpuriu o noua marca.
Cupoanele de reducere pot fi distribuite prin numeroase metode cum
ar fi distribuirea de foi volante din ua in ua i cupoanele care pot fi extrase din
reclamele din presa.Promovarile prin cupoane sunt supuse unor reglementari
specifice care include: declararea datei limita si condiiile de onorare a plaii.
n ceea ce privete acesta metoda, a fost mult discutat un anumit
aspect, cunoscut de obicei sub numele de rambursare incorecta. Se poate
ntampla ca
vnztorul detailist sa ignore condiiile de onorare si sa-i acorde consumatorului
reducerea fara a tine cont daca produsul a fost sau nu cumprat
d) 0ferta de rambursare a banilor
Aceasta varianta este utilizata cel mai adesea n vederea cldirii
loialitii consumatorului fata de produs, pentru a stimula cumprarea repetata a
produsului. Plata se face numai pentru un produs din produsele vndute pentru
ca nu toi cumparatorii colecioneaz elementele necesare pentru a avea dreptul
la recompensa.
2. Oferte cu produse suplimentare
O metoda de creare a unei valori adugate consta in a oferi o
cantitate mai mare de produs la acelai pre. Exista 2 variante principale ale
acestei metode.
Prima consta m a livra o cantitate mai mare de produs la acelai
pre. Rafturile magazinelor prezint frecvent cutii ce ofer "*25% gratis".
Cantitatea oferita suplimentar se aduga la"nota de plata" a productorului, dar
numai prin costul de producie, nu prin cel de vnzare cu amanuntul.Astfel
valoarea produsului perceputa de consumator este mai mare dect costul
acesteia.
41

A doua metoda este "pachetul cu banderola": cantitatea suplimentara


este ataata pur si simplu produsului, printr-o banderola sau prin cuplarea
surplusului cu produsul vndut-clasica metoda-"doua produse la pretul unui
singur."
Oferirea de cantitati de produse suplimentare implica un cost
adiional sub forma unei ambalri specifice in primul caz si al unei legri cu o
banderola sau cutii exterioare suplimentare in ultimul caz. Din acest motiv
ambele cer o planificare considerabila in avans.
B. OFERTELE CU PREMII
Acordarea de premii se face printr-o varietate de forme, de la ofertele
gratuite pana la cele pentru care se pltete, de la ofertele pachet pana la
schemele de colectionare.Ele se pot baza pe produsul principal, pe un al doilea
produs din gama de produse a productorului, sau pe produse tere, special
achiziionate pentru a susine activitatea de promovare.
Cea mai simpla forma de oferire de premii implica acordarea
productorului fara a fi necesara cumprarea lui. Aceasta se face pentru a
ncuraja ncercarea produsului de ctre utilizatorii potentiali.
Metoda poate consta in trimiterea de pachete mici de probi la
domiciliul persoanelor sau in a oferi cumparatorilor posibilitatea de a testa sau
de a ajusta produsul in magazin.
0 extensie a acestei metode este"oferta cu banderola" in care la
produs se ataeaz si cadoul.Ca si in cazul oferirii unui produs suplimentar,
aceasta metoda creaza o valoare extrem de utila pentru ncurajarea ncercrii
celui de al doilea produs.
In oferte cu premii sunt folosite pe scara larga produse terte.Oferta
poate fi prinsa cu o banderola, poate fi inclusa in produsul principal, poate fi
distribuita la punctul de achitare, sau poate fi trimis prin posta, in cazul
promovrii pe baza de colectare de obiecte.
Fiecare metoda de acordare de premii are avantaje si dezavantaje.
Oferta cu banderola arata frumos pe rafturile magazinelor si poate chiar
sa"rpeasc" piaa de la concurenta.Totusi produsele prinse in banderola pot fi
mai lesne furate din magazinele nesupravegheate.
Oferta cu produsele mpachetate mpreuna evita aceasta problema,
dar pot aprea probleme reale de ambalare in special cnd este vorba de produse
alimentare.
Un aspect interesant al ofertei cu premii, care a prezentat o cretere
considerabila in ultimii ani, este utilizarea ambalajului pachetului nsui ca
premiu. In acest caz ambalajul original al produsului este returnat si se cumpra
doar reumplerea. Premiul este lipsa de ambalaj.
Exista si oferta denumita-in mod greit-oferta cu auto-lichidare.
Producatorul achiziioneaz produsul suplimentar (pe care 11 va oferi ca
premiu) cu o reducere substaniala, negociata asupra preului de vnzare cu
42

amnuntul si transfera economia realizata celor dispui sa cumpere cantitatea


ceruta din produsul productorului pentru a se califica pentru aceasta oferta.
Costurile promovrii unei astfel de oferte, necesitatea de a achiziiona o cantitate
mai mare dect cea strict estimata pentru plata si de a pstra totui preul sczut
in scopul meninerii unei valori ridicate in percepia consumatorului-toate
acestea sugereaz ca asemenea oferte sunt rareori profitabile.

C. SCHEMELE DE CONTRIBUTIE IN SCOPURI


CARITABILE
Schemele de contribuie in scopuri caritabile implica un promotor
care sa vrea sa fac o donaie precizata unei anumite societati de caritate pentru
fiecare cumparator. "Premiul" este definit doar in termeni emoionali, fiind
vorba de sentimentul de a acorda sprijin unei cauze onorabile prin decizia de
cumparare. Aceste scheme asociaz o valoare pozitiva mrcii respective de
produs. Ele sunt relativ costisitoare ntruct exista un cost adiional pentru
fiecare unitate vnduta.

D. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL UNOR CONCURSURI CU


PREMII
Acest tip de promovare este impartit in patru categorii: loterii,
trageri, jocuri si concursuri.
O loterie implica vnzarea anselor de a participa la o tragere pentru
un anumit premiu.
Tragerile cu premii sunt identice cu loteriile, cu excepia faptului ca
nu se percepe taxa de participare. De fapt participarea nu este asociata cu o
clasificare prin cumprarea unui produs.Ambele au in comun faptul ca nici una
nu solicita utilizarea unor aptitudini sau judecai.
Concursurile presupun ca participanii sa fac uz de iscusina sau de
judecata sa,in acest caz intrarea in competiie poate fi condiionata de
achiziionarea unui produs.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei unor intreprinderi productoare sau firme comerciale
(prezentate n calitate de sponsori) , prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de
interes in rndul publicului, care sa favorizeze procesul lor de vanzare.In cadrul
concursurilor sunt antrenai de regula consumatorii poteniali, in special pentru
produsele sau serviciile cu ciclu de viata repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de
ctre acetia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de
procurare si de consum(utilizare) ale acestora.
In unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor
(vnztori, merchandiseri, vitrinieri, profesioniti din sectorul serviciilor) in
43

scopul stimulrii interesului acestor categorii profesionale in desfurarea unei


activitati performante, la nivelul exigentelor pieei.
Concursurile pot avea ca obiect creterea consumului, atenuarea
sezonalitatii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care
organizeaz concursuri, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in
aciunile de promo vare.
Un alt instrument de promovare l constituie publicitatea la locul
vnzrii. Acest instrument cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare in cadrul
unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau oferta, utiliznd att mijioacele auditive pentru a
readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat
si pentru a anuna o oferta promotionala.Publicitatea la locul vnzrii este
necesara in condiiile practicrii unor forme de comercializare in cadrul crora
vnztorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de publicitate
la locul vnzrii urmnd sa-1 suplineasc in operaiunile de formare si
convingere in vederea achiziionrii unui produs.
Aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc sa transforme
motivaia de cumprare in act de cumprare efectiv, "sa insufleteasca " si "sa
personalizeze " unitile comerciale (prestatoare de servicii), sa revitalizeze
aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.
MERCHANDISINGUL cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate in
procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refera
la prezentarea in cele mai bune condiii(materiale si psihologice) a produselor si
serviciilor oferite pieei.
Tehnicile de merchandising privesc in esena:
a) modalitile optime de amplasare a produselor in spaiul de
vnzare pe suporturile lor materiale
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual m vnzare
c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vnzare
Aceste trei principii, consacrate in practica de tehnicile
merchandisingului
nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului si
distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele
doua, distribuitorul caut sa pun accentul, in egala msura pe toate trei, prin
oferirea unui sortiment de produse cat mai larg, in vederea asigurrii unei
eficiente ridicate a activitii de ansamblu.
Standardele de merchandisare pe care le are Compania Coca-Cola,
constau in aranjarea produselor in aa fel incat sa creeze un impact mare asupra
oamenilor. Un astfel de exemplu este aranjamentul specific care are in
vedere aranjarea mai multor sticle una peste alta. Acest tip de aranjament atrage
mult mai repede privirea consumatorilor, dect daca acestea sunt rsfirate in tot
magazinul.
44

De ce facem marchandising? Satisfactia este legata de conceptul de


calitate totala care implica atat calitatea produsului cat si calitatea serviciilor.

CALITATEA PRODUSULUI

CALITATEA SERVICIILOR

SATISFACTIA CLIENTULUI
LOIALITATEA CLIENTULUI
AVANTAJ COMPETITIV
&
PROFITABILITATE

ELABORAREA PROGRAMULUI DE PROMOVARE A


VANZARILOR

Succesul unei activitati de promovare a vnzrilor depinde invariabil


de un complex de factori:o deinere clara a obiectivelor asumate promovrii
vnzrilor, agenii de piaa vizai, diversitatea mijioacelor utilizate, modalitile
concrete de aciune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor.
B. Kreefarata opt condiii care trebuie urmate pentru reuita unei
operaiuni promoionale:
- operatiunea trebuie sa se sprijine pe studii serioase de marketing,
pentru ca fiecare din aciuni sa ilustreze cutare sau cutare punct recunoscut ca
util a fi pus in relief;
- ea atinge publicul vizat;
- ea organizeaz, nu numai din mers, ci sub forma unei campanii pe o
durata serioasa;
- ea da prioritate aciunilor eficace fata de cele strlucite, originale cu
orice pre sau amuzante;
- ea se oprete la un cost rezonabil;
- este realizata cu grija in detaliu si precizie in organizare;
- este controlata in efectele pe care le produce de studii corect
efectuate;
- ea atinge scopuri fixate din start.

45

D.Parisot a adugat alte condiii in cazul promovrii


distribuitorilor:
- Promovarea trebuie sa se ajusteze cu poziionarea, sa evite de a se
uniformiza, de a se egaliza, de a face acelai lucru ca si concurenta
- Planul promoional trebuie de asemenea sa fie o succesiune
coerenta de "probe de poziionare reinute"
- Uniformitatea in operaiunile promoionale, interschimbabile de la
o firma la alta, trebuie sa cedeze locul ofertelor atribuite unui anumit
magazin pentru a da locul promovrilor specifice Operaiunile promoionale
sunt rareori operaiuni izolate .Ele participa la strategia fumizrilor si a
distribuitorilor. Efectele promoionale nu trebuie sa fie considerate doar pe
termen scurt ci in cadrul planului strategic.
Modul de utilizare a promovrii depinde de reaciile ce se caut spre
a provoca consumatorul.
El se sprijina pe cunoasterea procesului de cumparare si
incita la utilizarea fiecarei tehnici promotionale intr-un mod specific combinando cu marketingul mix.Combinand tehnicile, responsabilii promovarii pot stabili
planuri de actiune promotionala intervenind la diverse nivele ale procesului de
cumparare, multiplicand eficacitatea globala a promovarii.
Comunicarea operatiilor promotionale pot fi analizate sub mat multe
unghiuri.Poate fi vorba de publi-promovarea al carui obiectiv este a face
cunoscuta existenta operaiunii considerate sau elementele comunicrii coninute
in promovarea insasi.Aceste doua aspecte se unesc cnd publi-promovarea nu
are ca singura misiune anunarea prezentei unei promovri ci participa la
transmiterea conceptului creativ sau atunci cnd suportul comunicrii este de
asemenea suportul promovrii.
Procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete,
pe de o parte alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a
intreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.Ele vor fi exprimate att
cantitativ (creterea cifrei de afaceri, in cazul unor instrumente ale promovrii
vnzrilor), cat si calitativ(crearea unei imagini favorabile fata de intreprindere
si fata de oferta sa, prin utilizarea mrcilor, participri la manifestri
expoziionale.
Prin continutul lor, obiectivele activitii promoionale pot fi diferite
de la o intreprindere la alta, vor viza aspecte generale sau concrete ale
activitilor de piaa si imbraca forme extrem de variate.Drept criterii de
diferentiere pot servi:
domeniul de activitate si profilul intreprinderii, segmentele de piaa
vizate, diversitatea mijioacelor utilizate, bugetele alocate.
Obiectivele pot fi stabilite si prin prisma abordrii unor aspecte
generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieei sau pot rspunde unor
cerine
46

concrete, respectiv creterea vnzrilor in reeaua de distribuie, prin recurgerea


la marketingul direct, prin utilizarea formelor de vnzare. n privita formelor de
exprimare, obiectivele se difereniaz in funcie de natura si efectele
instrumentelor folosite.
Aciunea promoionala implica precizarea clara a categoriilor de
ageni vizai, consumatori individuali, utilizatori industriali, conductori de
firme, distribuitori, prescriptori-definiti la rndul lor pe baza unor criterii
variate(caracteristici socio-demografice), obiceiuri de consum sau de utilizare,
atitudine in privina unui produs sau unor mrci.
In elaborarea programului de promovare , agentul economic se
bazeaz pe conceptul "campaniei totale" pentru care folosete o serie de
mijioace de comunicare.
Agentul economic trebuie sa stabileasc mrimea stimulentului pe
care l va oferi.Exista o valoare minima necesara pentru ca aciunea sa aib
succes.Un nivel mai nalt al stimulentului va produce un volum mat mare de
vnzri, insa rata vnzrilor va scdea.
Trebuie sa fie stabilite condiiile de participare. Stimulentele pot fi
oferite oricui sau anumitor grupuri de persoane.Agentul economic trebuie sa
decid asupra duratei aciunii promovarii.Daca perioada de promovare a
vnzrilor este prea scurta, muli clieni poteniali nu vor putea beneficia de ea
deoarece ei nu vor reui in timp util sa se aprovizioneze inca o data cu produsele
ce fac obiectul aciunii de promovare. Daca dureaz prea mult promovarea va
pierde ceva din fora pe care i-o da indemnul "acioneaz acum".
Agentul economic trebuie sa-si aleag si un mijloc de distribuie.
Fiecare metoda de distribuie comporta un mod diferit de contactare a clienilor,
cost i impacturi diferite asupra publicului.
Trebuie stabilita planificarea in timp a aciunilor promotionale.De
exemplu managerii de marca fixeaz date calendaristice pentru activitati de
promovare cuprinse in planul anual.
Agentul economic trebuie sa determine bugetul total afectat
activitilor de promovare a vanzarilor.Acesta poate fi elaborat in 2 moduri:
Poate fi construit pornindu-se de la baza, agentul economic alegnd
aciunile promoionale individuale pe care dorete sa Ie ntreprind si estimeaz
costul total. Acest cost se compune din costul administrativ si costul de
stimulare nmulite cu numrul de produse care este de ateptat ca se vor vinde
in condiii promoionale.
In cazul unei aciuni bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie
sa se tina cont de faptul ca numai o parte dintre consumatori va proceda la
rscumprarea cupoanelor.In cazul unei campanii promoionale bazare pe
cadouri introduse in ambalajul produselor, la stabilirea costului total, trebuie
incluse si costurile legate de procurarea si mpachetarea cadoului si corecii
legate de eventuale creteri ale preului ambalrii.
Cel mai obinuit mod de a elabora bugetul de promovare a vnzrilor
47

este sa se utilizeze un procentaj convenional din bugetul total alocat


promovrii. Acest procentaj variaz in funcie de caracteristicile mrcii
promovate si ale pieei pe care se vinde produsul si sunt influenate de etapa in
care se gsete produsul pe curba ciclului sau de viata si de cheltuielile cu
promovarea fcute de concurenta.

3.7. CONTROLUL I MASURAREA EFECTELOR


PROMOTIONALE
l.Metodele controlului efectelor promoionale
Dei programele de promovare a vnzrilor sunt elaborate pe baza
experienei anterioare, trebuie totui fcuta o testare preliminara pentru a vedea
daca instrumentele folosite sunt potrivite , daca mrimea stimulentelor
este optima si daca metoda de prezentare este eficienta.
Dup Kotler, Mc.Dougall si Picard sunt utilizate urmtoarele metode:
analiza vnzrilor, analiza datelor culese de pe panelele
consumatorilor, analiza datelor culese in cursul anchetelor pe langa consumatori
si studii experimentale.
Analiza vnzrilor poate fi realizata la un nivel mat nalt sau mai
scazut.Atunci cnd este riguros efectuata, permite cunoaterea exacta a
cantitatilor de produse vndute, a cifrelor de afaceri nregistrate pe fiecare
produs sau unitate de desfacere si pentru perioade de timp determinate , ca si
estimarea rentabilitii fiecrei operaiuni promoionale. n parte.
Aceasta metoda are si cteva limite:
- multe intreprinderi nu au un sistem destul de precis pentru a fumiza
toate aceste date sau estimeaz ca ar fi prea costisitor de a le colecta
- uneori este dificil de a izola promoional de alte efecte intr-o
operaiune de marketing
- durata efectelor promoionale poate fi mai mult sau mai puin uor
de apreciat
- analiza vnzrilor neglijeaz alte efecte ale promovrii
Panelele de distributie u de consum devin instrumente din ce in ce
mai fiabile ale masurarii efectelor promotionale.Analiza informatiilor culese in
cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obtinerii unor date rapide si
exacte, favorizate de aparitia si extinderea aparatelor de citire optica a
inscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre
vanzare.Beneficiarii informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori,
organizate pentru studiul efectelor actiunilor promotionale au posibilitatea
cunoasterii frecvente, rapide si precise a reactiei consumatorilor fata de propriile
activitati de acest gen.i in acest caz exista unele limite:
- costul panelelor poate fi o frana;
48

- aceste rezultate privesc mai ales produsele n general luate in calcul


de societatile de panel;
- apar anumite probleme metodologice: interferente intre efectele
promotionale si
alte efecte, interferenta promovarii intre ele, durata efectelor;
- afectele asupra comunicarii sunt rareori prinse in calcul.
Analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul
consumatorilor - este limitata dobandirea acestor informatii de costurile in
general ridicate si de perioadele de timp mari necesare organizarii si desfasurarii
sondajelor.
O serie de informatii se pot obtine in cadrul studiilor experimentale
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor
tehnici promotionale sau ale aceleiasi tehnici concepute in formule diferite.
Trebuie realizate planuri de implementare si control pentru fiecare campania
promotionala in parte.Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada
de pregatire cat si perioada de vanzare in conditii promotionale.Perioada de
pregatiri este perioada necesara pregatirii programului inainte de a-1
lansa.Perioada de vanzare efectiva incepe din momentui lansarii pe piata a
produsului si se incheie in momentui in care aproximativ 95% din marfa oferita
in conditii promotionale a ajuns deja la consumatori.
Exista o serie de probleme care trebuie sa fie rezolvate:
- impactul diferentiat al diverselor tehnici conform obiectivelor
promovarii;
- efectele promovarii asupra accelerarii cumparatorilor, volumul
vanzarilor, fidelitatea consumatorilor;
- rolul promovarii asupra performantelor punctului de vanzare;
- efecte ale promovarii asupra concurentilor;
- efecte ale promovarii in timp, conform ciclului de viata al
produsului
EVALUAREA RISCULUI
In orice activitate de promovare exista doua categorii mari de riscuri:
cele juridice si cele financiare. Exista totodat doua cote reducere a riscului:
cunoaterea reglementarilor in domeniu si meninerea aciunilor de promovare a
vnzrilor sub controlul exclusiv al departamentului de marketing.
a) Respectarea legislaiei
Exista multe reglementari referitoare la activitile de promovare a
vanzarilor. Acestea se ntind de la ceea ce s-ar putea numi legislaia cadru a
afacerilor, incluznd legea vnzrii de bunuri, legea fumizrii de bunuri si
servicii, diverse legi referitoare la comer, pana la legi mult mat precise cum ar
fi: legea privind acordarea de credite pentru consumatori, legea jocurilor, decizia
49

pentru stabilirea preturilor, legea privind loteriile si jocurile de divertisment.


Inainte de punerea in practica, conceptele ce stau la baza promovarii
trebuie verificate din punct de vedere legal.Pentru aceasta trebuie parcurse
cateva etape:
-sa se obtina o copie a codului de practicare a promovrii vnzrilor
de la forurile competente
-sa se ia legtura cu camera de comer ori asociaiile comerciale
relevante pentru a se obine toate reglementrile importante din domeniu
-sa se supun verificrii forurilor competente conceptul proiectului
promoional,mpreuna cu modul de prezentare si scriere ale condiiilor eseniale
ale ofertei
-in cazul unei ndoieli trebuie cerut sfatul unui specialist in legislaia
referitoare la promovarea vnzrilor.
b) Determinarea resurselor financiare necesare
Echipa ideala pentru un proiect de promovare a vnzrilor trebuie sa
includ persoane din partea departamentelor de marketing, financiar juridic si
comercial.
Specialistul in marketing are sarcina de a conduce colectivul si de a
veghea asupra marcii.Lui ai revine responsabilitatea de a stabili obiectivele si de
a judeca msura in care conceptele propuse pot duce la atingerea scopurilor, de a
asigura faptul ca propunerea finala este in concordanta cu valorile mrcii, si de a
pune in practica proiectul.
Rolul expertului in finane este de a confirma corectitudinea
economica a tuturor cifrelor vehiculate si ca obine profit.
Reprezentanii departamentului juridic are competenta de a judeca in
problemele menionate mai sus.
Specialitii de la departamentul comercial trebuie sa stabileasc
termenii contractuali bine definii cu toii participanii la activitile de
promovare, fie ca acetia sunt ageni, societati de expediie sau furnizori de
produse folosite ca bonificaie.

CONCLUZII

50

Compania de Imbuteliere Coca-Cola are o pozitie bine consolidata in


economia romaneasca si in toata perioada analizata a lucrat in conditii de
rentabilitate, realizand in fiecare an profit.Prin rezultatele si profitui obtinut,
societatea este considerate printre cele mai mari societati de bauturi racoritoare
din Romania.
Desi societatea are o activitate de piata bogata si variata, conducerea
activitatii de marketing din cadrul societatii este permanent preocupata de
patrunderea si cucerirea unor piete a teritoriului tarii, prin realizarea unor
produse cu parametrii constant si de calitate superioara.Sarcina marketingului nu
trebuie sa inceteze odata ce vanzarea a fost facuta deoarece cumparatorul va
evalua altemativa dupa cumparare, la fel ca si inainte de cumparare.
Este foarte importanta realizarea unei cercetari directe; este vorba de
constituirea de esantioane reprezentative si culegerea unor informatii direct de la
subiectii cercetati.Realizarea acestui lucru se face pentru a stabili care sunt
dorintele consumatorilor in ceea ce priveste produsele Coca-Cola, precum si
multumiri si nemultumiri pe care acestia pot sa Ie aiba.
Este important ca Compania Coca-Cola sa ia masuri si sa faca studii
de piata mai frecvente pentru a putea oferi consumatorilor ceea ce isi doresc in
momentul potrivit.Consumatorii prezinta numeroase trasaturi, caracteristici
comune sau foarte apropiate in privinta produselor consumate si a cantitatilor
solicitate, a comportamentului, a obiceiurilor, a deprinderilor.
Se impune utilizarea mijioacelor de promovare, deoarece chiar daca
produsele Companiei Coca-Cola sunt deja cunoscute pe piata, trebuie realizata o
actiune promotionala a produselor pentru a evita patrunderea usoara a
concurentei.
In ceea ce priveste distributia, fiecare intermediar are o zona bine
delimitate pe care trebuie sa o deserveasca .Cu acesti intermediari, firma
stabileste relatii stranse de cooperare pe baza de contracte in care drepturile si
obligatiile ce revin fiecaruia sunt clar definite, care sa fie avantajoase pentru
firma, dar in acelasi timp sa-i motiveze si pe intermediarii respectivi.

51

STUDIU DE CAZ
SC COCA-COLA HBC Romania SRL

Coca - Cola HBC Romania SRL societate comerciala in Romania,


cu sediul in strada Preciziei, nr.10, sector 6 , Bucuresti.
Scurt istoric Coca-cola
Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n
Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un
farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de
aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale. Socotind c, cei doi C vor
arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul farmacistului
Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The
Atlanta journal. Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara
butur carbonatat. n timpul primului an, vnzrile au atins n medie, modesta
cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin
n The Atlanta Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai CocaCola...Delicios. Rcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe
care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt dect n 1891, era n valoare de 2.300
dolari.
n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat
vnzarea de sirop Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
52

mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul


partener al lui John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o
corporaie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de
100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost
nregistrat la Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893.
(nregistrarea a fost rennoit periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend;
la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat la 20 la sut din valoarea nregistrat
a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania a pltit dividendele.
Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat
eforturile doctorului Pemberton depuse n domeniul marketingului distribuind
mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu
produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i multe alte cadouri, toate cu
marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A.
Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care
o vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele
magazinului su i a nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i
fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul
mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F.
Thomas i Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul
exclusiv de a mbutelia i vinde Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au
folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe msur ce s-a intensificat competiia
au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct i, n
1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, eleborat de Root Glass
Company of Terre Haute, Indiana.
n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost
vndute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori,
contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost rencorporat ca o
corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale Companiei au fost
vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus accent
deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura
de calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a
ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea
agresiv i servirea corect a buturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte,
conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a
operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria pentru
53

afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al


marketing-ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de
sticle Coca-Cola au depit pentru prima dat vnzrile la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola
spre nalimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare
ce sunt obinuite astzi, erau considerate revoluionare pe vremea cnd ele au
fost introduse de ctre domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus,
de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii ani ai decenului al
treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas.
Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un
mner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare ale industriei.
n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul
din metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca
gheaa, la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu
refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta,
fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru
buturi rcoritoare.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar
standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola.
Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a
popularitii fr vrst a buturii Coca-Cola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea
dozatoarelor automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur
ce se turna butura. Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la
crearea acestei buturi n 1886 iar vizitatorii trgului erau uimii vznd
operatorul cum servea o butur uniform i rcit adecvat, numai prin
acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o
trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern
continu s dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele
Unite ca i majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent.
Compania Coca-Cola a trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n
domeniile marketing-ului i al comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii
90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi mondial a dat o nou form lumii i
Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere noi i mai complexe.
54

The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global


n anii 20. Fiind acum prezent n peste 185 de ri i producnd sute de
milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formul
simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de bani
foarte mic- de sute de milioane de ori pe zi.
Sistemul unic n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima
ntreprindere de buturi rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate
din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga lume. Nici o alt
companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul
continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n
dezvoltare, poziia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi
rcoritoare.
Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie,
Compania vinde mai mult de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent
al su.

Prezentarea generala a companiei

Daca timp ndelungat, pentru romani Coca-Cola era doar un vis dup
1989, bautura ce simbolizeaz libertatea, vitalitatea a aprut si pe piaa
romaneasca.Pe baza unui plan amplu de investiii si de dezvoltare a nceput
mbutelierea n Romania.Prima sticla de Coca-Cola de fabricaie romneasca a
fost produs la Bucureti, n 1991.La ora actuala Compania Coca-Cola are opt
unitati de mbuteliere la noi n ar: Bucureti, Braov, Oradea, lai, Galai,
Constanta, Ploieti si Timisoara.Despre succesul, despre dimensiunile gigantice
ale acesteia se pot spune foarte multe.Desigur, nu dorim sa va plictisim cu cifre,
dar credem ca este datoria noastra sa va prezentam cateva date semnificative
astfel.
Din 1991, Coca-Cola Company si mbuteliatorii si si-au folosit fora
si resursele financiare si de conducere de neegalat, pentru a realiza infrastructura
unei industrii moderne de buturi rcoritoare si pentru a obtine supremaia pe
aceasta piata. nca din primul an de funcionare The Coca-Cola Company a
devenit liderul productorilor de buturi rcoritoare din ar iar acum raportul
vnzrilor fata de cel mai apropiat competitor este de 2:1.

55

Investitia totala pentru Romnia pana n prezent este de 150.000.000


$ ceea ce face ca sistemul Coca-Cola sa fie unul dintre cei mai mari investitori
din ar.
n martie 1995, Universitatea din Carolina de Sud a elaborat un
studiu care a cuantificat impactul investiiei Companiei Coca-Cola asupra
economiilor din Europa centrala si de Est ndreptndu-si atenia asupra
Romniei. Studiul a scos n evidenta faptul ca aceste investiii au efect
multiplicator, semnificativ asupra economiilor locale:
- prin crearea a peste 11 locuri de munca pentru fiecare loc de munca
direct
- prin ajutorul acordat zecilor de mii de detailisti
- prin consolidarea ramurilor industriale ale furnizorilor, inclusiv n
domeniul publicitar, a agriculturii, a industriei producatoare de ambalaje
- prin producerea standardelor de productie, de conducere si de
marketing, competitive pe plan international si prin orientarea productiei n
funcie de cerere.
O preocupare demna de consemnat este implicarea activa a
Companiei Coca-Cola n aciunile de sponsorizare care vizeaza intrega
comunitate.
De regula penetrarea firmei pe o piaa strina se face prin intermediul
sticlelor de 8 oz(l/2 litri), dar pentru consumul romanesc cea mai potrivita sticla
este cea de 0,25 litri Coca-Cola Coke, probabil cel mai cunoscut produs al
firmei.Compania ataca n mod simultan toate segmentele de cumparatori.Pe
msura ce se realizeaza o consolidare a poziiei pe piaa, firma adaug noi
produse complementare pe piaa deschisa(Fanta, Sprite, Schweppes,etc.)
diversificnd n acelai timp si capacitatea recipientelor de buturi rcoritoare.
Produsele firmei Coca-Cola sunt:
a) buturi rcoritoare carbonatate: Coca Cola Coke, Coca-Cola
Light,Vanilla Coke Sprite, Fanta( cu aroma de portocale, lamai, exotic,fructe de
padure, madness, shokata), Schweppes( kinley tonic, bitter-lemon, ginger beer,
russchian)
b) buturi racoritoare necarbonatate: Cappy Tempo (cu aroma de
portocale,
grepfruit, ananas, piersici, kiwi, watermelon)
c) nectaruri: Cappy (cu aroma de portocale, grepfruit, multifruit,
piersici, caise,viine, pere)
d) energizant: Burn
e) ape minerale: Dorna, Poiana Negri, Izvorul Alb
f) ceai: Nestea (cu aroma de lamiae, piersici)

56

Ambalajele firmei sunt:


- 0,25 litri-sticla: buturi racoritoare carbonatate, buturi rcoritoare
necarbonatate, ceai
- tetrapack: nectaruri
- 0,5 litri pet (plastic): buturi rcoritoare carbonatate si
necarbonatate, ape minerale
- 1 litru sticla: buturi rcoritoare carbonate si ape minerale
- pet: buturi rcoritoare carbonate si ape minerale
- tetrapack : nectaruri
- 2 litri pet : buturi rcoritoare carbonatate si necarbonatate, ape
minerale
- 0,25 litri doze: buturi rcoritoare carbonatate si
necarbonatate,energizant
- 0,33litri doze: buturi rcoritoare carbonatate si necarbonatate
Din punct de vedere al naturii produsului putem remarca, ca acestea
au un character sezonier, principalul sezon de consum al buturilor rcoritoare
fiind vara.Totui o anumita tendinta de crestere a cererii este si n perioada
srbtorilor de iarna, chiar daca nu ntr-o proporie att de mare.
Pentru pstrarea unei tensiuni constante a cererii,Coca-cola utilizeaz
doua tipuri de strategii promoionale:
- campania de introducere, prin care se asigura sprijin publicitar la
lansarea pe piaa a unui nou produs si,
- campania de reamintire, care ncearc sa menin mereu prezent n
mintea consumatorului imaginea firmei si a produselor deja existente.
Compania Coca-cola din Oradea deserveste ase judee: Bihor, Satu
Mare, Maramures, Cluj, Salaj, Bistrita.

Calitate si standarde in Coca-cola

Inca din anii 30 ai acestui secol, Robert W.Woodruff, cel care a fost
timp de decenii n fruntea Companiei, a introdus standardele de calitate pentru
fiecare faza a operaiunilor de mbuteliere.
Secretul tinereii venice a buturii Coca-Cola este grija celor
implicai n producerea si comercializarea ei pentru asigurarea si pastrarea
calitii buturii propriu-zise, a ambalajului si serviciilor.
Compania Coca-Cola din Atlanta isi rezerva dreptul de a controla
respectarea standardelor de calitate de catre fiecare Companie care are dreptul
de mbuteliere a produselor Coca Cola.Astfel, Coca-Cola Services ia probe de
pe tot teritoriul deservit de o Companie de mbuteliere, lunar. Le trimite la un
57

laborator de analiza Coca-Cola(pentru Romnia, Coca-Cola Essen) de unde


rezultatele se trimit sub forma QUASIS-PRODUS si QUASIS-AMBALAJ).
Testele complexe efectuate permit depistarea oricaror nereguli si
oricaror abateri de la standard.Pentru produs se testeaz, pe de o parte, gustul,
aspectul si naltimea de umplere, iar pe de alta parte, brix-ul, carbonatarea si
ncrcarea microbiologica.
GUSTUL trebuie sa fie acelai indiferent unde n lume este produsa
butura. Coca-Cola este savurata de peste 100 de ani, cei care o cumpr
trebuind sa gseasc acelai gust n orice punct de pe glob.
ASPECTUL este o condiie de baza pentru comercializare si
succesul produselor Coca-Cola
NALTIMEA DE UMPLERE este de asemenea standardizat,
admindu-se o abatere de +/- 3mm.Aceasta reflecta volumul de butura, sticlele
mbuteliate care nu sunt n standard fiind izolate si folosite pentru consum
intern.
Testele care se refer la calitatea buturii sunt:
BRIX-ul: care reprezint coninutul procentual de zahar si reflecta de
asemenea coninutul n concentrat ; valoarea brix arata, indiferent de momentul
testrii, n limita termenului de garanie, corectitudinea preparrii siropului,
respectarea reetei aprobate.
CARBONATAREA - reprezint coninutul de dioxid de carbon, n
procente de volume; aceasta trebuie sa se nscrie n limite bine determinate,
scade n timp, dar nu este admis sa scad sub o anumita valoare.
TESTELE MICROBILOGICE-se efectueaz prin tehnica
membranelor filtrante, folosindu-se medii sterile de unica folosina; limitele
admise pentru incarcatura microbiologica( bacterii, drojdii, mucegaiuri) se
respecta foarte strict, microorganismele prezente n apa, sirop sau butura
ducnd la degradarea rapida a produsului.Compania garanteaz un termen de
valabilitate de 18 luni,pentru Coca-Cola, termen posibil de respectat numai
printr-un proces de fabricaie corect.0 condiie obligatorie este meninerea
permanenta a curateniei la locul de producie si respectarea programului de
igienizare a locului de munc.

58

Distributia Coca-cola
Distributia produselor incepe in momentul in care agentul de vanzari
se prezinta la client pentru a lua comanda.
Agentul de vanzari trebuie sa indeplineasca anumite conditii care
sunt prezentate in fisa postului agentului de vanzari si care este urmatoarea:
1. Denumirea postului: Agent de vnzri - Salesman
2. Locul de munc: traseele din zona comercial
3. Obiectiv: Vnzarea direct a prodeselor distribuite de Coca-Cola,
ncasarea contrabvalorii mrfii i virarea sumelor n contul Coca-Cola.
4. Condiii de angajare:
- Garania material: imobil n valoare minim de 5.000 $ echivalentul n lei.
- Pregtire profesional: superioar sau medie, economic sau tehnic.
- Experiena profesional: minim 1 an n comer i n conducere auto categoriaB.
- Instruire: Tehnica vnzrii, Modul de lucru la depozite i Modul de lucru a
Agenilor de vnzri, anexat.
- Alte condiii: vrsta maxim 40 de ani la angajare, fr cazier judiciar.
5. Calitile unui bun agent de vnzri: o mare energie interioar,
capacitatea de asumare a riscului, puternicul sim al datoriei, aptitudinea de a
rezolva problemele, grija pentru client, comunicativ i spirit de echip.
6. Activiti i atribuii concrete de serviciu
- Activiti specifice de gestionare marf
- Agentul de vnzri are obligaia de a deservi unnumr de minim 15-20 de
clieni n fiecare zi de lucru, pe baza Comenzilor ferme luate de ctre
merchandiseri din ziua anterioar livrrii. n caz contrar ziua respectiv se
consider nelucrat. Agenii de vnzri vor avea programul de lucru stabilit
ntre orele 7-19. Pentru a mri eficiena mijloacelor de transport, acetia vor
forma echipaje de cte dou persoane pe o main de distribuie i vor lucra cu
schimbul pe aceeai main 12 ore cu 36 de ore.
- Colaboreaz cu ceilali angajai din cadrul depozitului pentru a prelua i onora
eventualele Comenzi suplimentare obinute de ctre acetia.
- Verific cantitativ i calitativ avizele de nsoire a mrfii, n prezena
gestionarului din depozit. Din momentul semnrii avizelor de nsoire a mrfii
de ctre agentul de vnzri, acesta rspunde material de calitatea i cantitatea din
propria gestiune.
- Livreaz marfa pe baz de factur ctre client emis din depozit, efectund
numai Traseul zilnic din Zona comercial stabilit de ctre Responsabilul de
59

Vnzri. Acest traseu presupune un numr de minim 15-20 de firme /zi,


respectiv un numr minim de 15-20 de comenzi care se vor onora zilnic.
- Emite Factura ctre client conform Comenzilor suplimentare culese de pe
traseul zilnic, pentru ntreaga cantitate de marf nefacturat la depozit.
- Descarc, n prezena clientului, conform Facturii, ntreaga cantitate de marf
n locul solicitat de client.
- Emite Chitana, pentru ntreaga sum ncasat, corespunztoare cantitii de
marf livrat pe baz de Factur ctre client. n cazul n care nu s-a ncasat
integral factura, se va specifica pe verso facturii valoarea care rmne ca rest de
plat.
- Are o eviden exect a Facturilor nencasate, sau ncasate parial emise pentru
un termen scurt de 3-7 zile, pe propria rspundere material, ntr-un Caiet de
solduri i are obligaia de a recupera integral acete spolduri la termenul stabilit
n factura emis.
- Returneaz ntrega cantitate de marf nevndut, aflat n gestiunea principal,
nc din ziua ntoarcerii de pe traseu, verificnd periodic lista stoc - rulaj a
subgestiunii din care face parte.
- Pred toate facturile emise, la ntoarcerea de pe traseu ctre facturist, nc din
ziua emiterii acestora.
- Pred ntreaga sum ncasat, pe baz de monetar, mpreun cu Chitanele
aferente emise, nc n ziua ncasrii. Monetarul va conine pe verso lista
chitanelor emise i valoarea ncasat.
- n zonele unde agenii de vnzri nu sunt cuplai cu merchandiseri, ei vor
ndeplini i atribuiunile de serviciu nscrise n Fia de post a merchandiserilor.
- Respect ntocmai sarcinile de serviciu specifice, neincluse n Fia postului,
stabilite n scris, de ctre efii ierarhic superiori.
- Activiti specifice gestionrii mijloacelor de transport:
- Verific starea tehnic a mainii de distribuie sau de serviciu naintea plecrii
pe traseu, conform Codului Rutier n vigoare.
- Sesizeaz, verbal sau n scris, orice problem legat de starea tehnic a
mijloacelor de transport aflate n dotare.
- Pred Foaia de parcurs completat corespunztor la sfritul zilei de lucru,
care va corespunde cu Traseul zilnic efectuat.
- Solicit Foaie de parcurs la nceputul zilei plecrii n curs.
- Rspunde material de starea tehnic a mijloacelor de transport pe ntreaga
perioad a activitii desfurate cu acesta.
- Respect toate celelalte sarcini stabilite de ctre Directorul Autobazei.
60

7. Responsabiliti
- Prejudicii. Agentul de vnzri rspunde material de toate prejudiciile produse
companiei. n cazul sesizrii acestora, efii ierarhici superiori sunt obligai s ia
msuri mpotriva perpeturii fenomenului cauzator de prejudicii. Se va solicita
Nota explicativ persoanei care provoac un prejudiciu pe baza cruia se va
ntocmi Referat n care acesta va propune modul de rezolvare a cazului, decizia
fiind luat de ctre Patronat.
Prejudiciile mai sunt sesizate i n urma inventarelor n gestiuni i
subgestiuni efectuate de ctre Serviciul Control Gestiune (revizori). Indiferent
de modul de sesizare prejudiciile se recupereaz prin Angajamentele de plat
semnate de ctre cel care s-a dovedit a fi vinovat n producerea acestora.
Conform Angajamentului de plat prejudiciile recuperabile din salarii se
recupereaz n rate stabilite conform legilor n vigoare (ntre 30-50% din salariul
brut pe lun, conform art. 109 alin.1 din Codul Muncii).
Caz n care prejudiciile produse nu sunt recuperabile din salar i se
constat c acestea s-au produs din culpa angajatului se va ntocmi Dosar
corespunztor situaiei i se va nainta cazul justiiei iar ipoteca imobilului oferit
garanie rmne neridicat.
Dou angajamente de plat consecutive atrag dup sine penalizare
conform Codului Muncii n vigoare pentru incapacitate profesional.
- Nerespectarea sarcinilor de serviciu. Conform Codului Muncii fiecare angajat
este obligat s respecte sarcinile de serviciu corespunztoare postului n care a
fost angajat.- aceste sarcini sunt incluse n Fia Postului. Nerespectarea acestora
atrage dup sine sancionarea corespunztoare a angajatului. n cazul constatrii
de abateri de la cele prevzute n Fia Postului eful ierarhic superior este
obligat s ia msuri pentru soluionarea cazului prin Nota explicativ i Referat
coninnd propunerea, decizia cu privire la modul de sancionare fiind luat de
ctre Patronat.
8. Relaii n organigram
- Relaii pe vertical:
- Subordonare: Responsabil Vnzri - prin organizarea i controlul activitilor
specifice vnzrii desfurat de ctre Agent de Vnzare, incluse n Fia Postului
Agent de vnzare, Modul de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete
stabilite, n scris de ctre Responsabilul vnzri, Directorul de zon sau persoana
desemnat de acesta.
- Subordonare: Director de zon - prin organizare i controlul activitii de
gestionare marf i al mijloacelor de transport (maini de distribuie) desfurat
61

de ctre Agentul de Vnzare, incluse n: Fia postului Agent de vnzare, Modul


de lucru la depozite i alte dispoziii i sarcini concrete stabilite n scris de ctre
Directorul de zon sau Responsabilul de vnzri sau persoana esemnat de ctre
acesta.
- Relaii pe orizontal:
- Colaborare: Gestionar gestiune principal - n activitatea specific gestionrii
mrfii, structura comenzilor i stocul faptic din subgestiune.
- Colaborare: Facturist - prin introducerea de facturi i chitane, ntocmirea
avizelor de nsoire a mrfii, listri stoc-rulaj, alte documente primare legate de
stocul scriptic din subgestiune.
- Colaborare: Casier - activiti legate de operarea valorilor bneti - predarea
banilor pe baz de monetar.
- Colaborare: Merchandiser - onorarea comenzilor de marf obinute de ctre
acesta, schimbarea produselor expirate sau degradate, transportul i amplasarea
de material de promovare mpreun cu acesta, numai n locurile stabilite de
Responsabilul marketing.
9. Suplinirea Agentului de Vnzri.
Agentul de Vnzri poate fi nlocuit n acest post de ctre orice
persoan corespunztoare Fei postului numai prin cerere aprobat de ctre
Patronat vizat n prealabil n mod favorabil de ctre responsabilul vnzri sau
Directorul de zon. Predarea se va face numai pe baz de Proces verbal de
predare- primire al postului n care se va specifica starea zonei comerciale la
predare de ctre titular (numr clieni efectivi, rulaj mediu zilnic, traseele
zilnice) precum i sarcinile i responsabilitile aferente postului. La ntoarcerea
Agentului de Vnzri acesta va prelua n mod similar ntreaga activitate din zona
comercial aferent subgestiunii.
Fiecare Agent de Vnzri este obligat s cunoasc i s respecte
sarcinile prevzute n Fia Postului precum i toate celelalte sarcini i dispoziii
stabilite n scris de ctre efii ierarhici superiori.
Agentul de Vnzri rspunde material, civil i penal de eventualele
prejudicii provocate att din necunoaterea sarcinilor ct i din culp,
necunoaterea neabsolvind de responsabilitate.
Comanda se scrie pe un tip de formular standardizat , ca apoi sa se
predea la birou pentru emiterea facturii, iar pe baza acesteia se va face
distribuitia marfii. Marfa va fi incarcata in camioanele apartinand companiei si
va fi distribuita in diferite puncte din teritoriu. Camioanele de care dispune
Compania pentru aprovizionarea pieei directe pot avea o capacitate maxim de
62

ncrcare de 400 de navete fizice cuprinznd toat gama sortimental.


Aceste camioane parcurg zilnic dou rute fixe care include numrul
optim de 40 de puncte de vnzare, respectnd graficele stabilite. Evidena
tuturor clienilor aprovizionai se ine cu ajutorul Crii Rutei care scoate n
eviden numrul de puncte de vnzare aprovizionate pe o rut i distribuia
produselor. Astfel se calculeaz rata de servire ca raport ntre numrul de puncte
efectiv aprovizionate i numrul optim de realizat. Cu ct valoarea acestei rate
se apropie de 1 cu att distribuia se desfoar mai eficient.
Distribuia indirect a produselor se realizeaz cu ajutorul firmelor
distribuitoare care se oblig s distribuie produsele Coca-Cola la pre de fabric.
Profitul acestor firme rezult din discountul de aprovizionare pe care l acord
Compania n funcie de distana pe care o parcurge.

Promovarea produselor Cola-cola


Metodele de promovare utilizate pentru a informa potentialii
cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necsitilor pe care
aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment
sunt:
-promovarea vnzrilor;
- utilizarea mrcilor;
- merchandising-ul;
- sponsorizrile;
- propaganda n rndul tinerei generaii;
- ambalajul;
- sampling-uri;
- publicitatea.
Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete cu produsul se
face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin,
etichete de pre, vitrine i lzi frigorifice, rafturi i semne luminoase, acestea
transmind consumatorului mesajul dorit.
Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i
deci, creterea vnzrilor.
Merchadising-ul nseamn procesul de prezentare a produselor la
punctele de vnzare n aa fel nct consumatorii s fie determinai s cumpere.
63

De asemenea, reprezint comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin


intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare
pentru a obine reacia de cumprare.
Mercantizarea reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n
scopul de a pune produsul n pericol de a fi cumprat.
Procesul de mercantizare ine cont de comportamentul
consumatorului; acesta difer de la o ar la alta, fiind influenat de:
- condiiile de pia;
- caracteristicile fizice ale locaiei;
- standardul de trai;
- stilul de via;
- obiceiurile locale.
Experiena multor ri a evideniat existena unor principii generale
n privina comportamentului de care trebuie s se in seama:
- un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de
aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte
i fructe sunt amplasate n aa fel nct consumatorul s treac pe lng ele;
- culoarele interioare sunt mai puin frecventate dect cele care se
afl pe lateral;
- produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului i al minii se
vnd mai bine dect cele care sunt aezate mai sus sau mai jos;
- 80% din cumprtori intr n magazin fr a avea o list de
cumprturi.
S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate
din impuls, deci, este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de
reguli de marchandising care s prevad liniile directoare ale modului n care
produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre
clieni prin:
- prezentare uniform;
- accesibilitate;
- prezentare frapant;
- afiarea clar a preurilor;
- calitatea superioar a produselor.
Procedeele generale de merchandising se aplic tuturor dotrilor
Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, i raioanelor din interiorul
64

magazinelor:
a) localizare:
produsele Coca-Cola trebuie s ocupe ntotdeauna prima sau cea mai
bun poziie n sectorul buturilor;
b) rotaia stocului:
- n cazul n care clientul deine stoc de produse, produsele abia
livrate nu vor fi utilizate pentru ncrcarea rafturilor; acestea vor fi ncrcate cu
produsele livrate anterior, aceasta evitnd apariia n magazin a stocurilor
expirate;
- stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta i de sus n
jos, stocul nou n spatele celui vechi;
- se evit prelungirea perioadei de expunere direct la soare care
poate accelera pierderea prospeimii, a gustului, culorii i a aciditii.
c) produsele strine
- din toate punctele sau seciunile de vnzare a produselor Coca-Cola
trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele strine, nveliurile uzate, materiale
POS vechi sau boite nlocuindu-le cu altele noi;
- produsele concurenei vor fi aranjate cu grij lng produsele
noastre.
d) expunerea
- fiecare sticl sau doz va fi aezat astfel nct toate sticlele s fie
vzute din aceeai parte;
- fiecare marc va avea la vedere cel puin dou fee;
- produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical;
- pe orizontal produsele vor fi aezate n urmtoarea ordine; CocaCola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;
- Coca-Cola va ocupa cel puin 50% din spaiul de expunere.
e) etichetarea rafturilor
- preul produselor trebuie s fie clar precizat;
- pentru fiecare produs i ambalaj se vor aplica etichete de pre;
- etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;
- se evit aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul
rafturilor.

65

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:


n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate:
- n fluxul principal de circulaie;
- naintea concurenei;
- lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne.
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i
expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- n fluxul principal de circulaie.
Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absenei
rafturilor clienilor sau ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren.
Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate:
- lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare;
- n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim;
- departe de orice surs de cldur.
Aceste echipamente frigorifice trebuie curate la fiecare vizit.
Secii permanente de buturi rcoritoare
Sloganuri folosite
Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele
produse Coca-Cola:
Coca-Cola
Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este butura
reconfortant pentru trup, minte i spirit, mult mai bun dect oricare
alternativ, pentru c aceast butur combin adevratul gust de Cola cu
senzaia de rentinerire i plcere.
Fanta
Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 i 29 de ani , siguri
de sine i crora le place s se distreze, Fanta este butura rcoritoare
carbonatat ce asigur adevratul gust de portocale, pentru c Fanta are cel mai
concentrat gust de portocale, ceea ce l face pe consumator s se simt bine i
sigur pe el.
66

Sprite
Pentru tinerii entuziati care i urmeaz instinctele, Sprite este
butura rcoritoare care ofer onfortul rcoritor pentru c numai Sprite conine
gustul nviortor de lmie, claritatea i acidul asigurnd o atitudine
reconfortant i sincer.

General i specific n campaniile Coca-Cola


Delicios, Rcoritor, A ntrenant, Tonic a fost prima reclam fcut
buturii Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri i sloganuri au imprimat
ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The
Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de Its The Refreshing
Thing To Do n 1936 i Global High Sign. Anii 50 au produs Sign Of
Good Taste, Be Really Refreshed i Go Better Refreshed. Au urmat alte
sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The
Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942, a fost readus n 1969 pentru a
susine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.
Reclamele Companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se
unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de
Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut
n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de
Compania Coca-Cola.
Odat cu evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau
transmise reclame comerciale n care apreau mari vedete ale televiziunii.
Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale
Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii 60 au fost Surorile McGuire, Areta
Franklin i Neil Diamond.
n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a
schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas
aceleai.
Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura
emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot
mai global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal
din Italia pentru cnta Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr
67

lumii o Coca-Cola), o reacie spre viitorul Companiei: o prezen global n


continua expansiune i un ataament tot mai profund fa de marca nregistrat
cea mai preuit din lume.
Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a
prezentat butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte
i acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life,
punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a
Smile .
n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a
reflecta spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia CocaCola. Cant Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat
the Real Thing a condus spre anii 90.
Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always
Coca-Cola aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei
campanii este realizarea computerizat a spoturilor TV.
Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile
Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:
- prietenie;
- tineree;
- veselie.

Cea mai recenta campanie a companiei Coca-cola se numete Cocacola Soundwave: Traieste vara in alt ritm si se deruleaz in perioada 16
mai2005 si va dura pana la data de 28 august 2005 inclusiv, sau pana la
epuizarea stocului de produse promoionale, oricare dintre cele doua momente
se va ntmpla mai curand.Campania este organizata si se desfasoara pe ntreg
teritoriul Romniei, in magazinele participante identificate prin materiale
promoionale aezate in locuri vizibile, drept Centru de premiere
Valoarea totala a premiilor este de 908 349 euro.
68

Premiile campaniei Coca-cola Soundwave: Traieste vara in alt ritm


sunt urmtoarele:
- 50 de bilete pentru 2 persoane la unul dintre cele 4 concerte
europene Coca-cola Soundwave din Frana , Grecia, Spania si Turcia.
Concertele se vor desfura astfel:
- Franta in perioada 1-3 iulie 2005
- Spania in perioada 4-7 august 2005
- Grecia in perioada 9-11august 2005
- Turcia in perioada 2-4septembrie2005
Premiul include transportul cu avionul din Bucuresti pana in capitala
tarii in care va avea loc concertul, si dupa caz, in situatia in care este necesar,
cazare in capitala (in sensul ca datorita faptului ca desfasurarea concertului are
loc intr-o alta localitatea si transportul din capitala catre respectiva localitate nu
este disponibil la ora de aterizare a avionului este necesara cazarea in capitala
pana la primul tansport disponibil), transportul cu trenul special Coca-Cola
Soundwave pana in locatia concertului, cazare in locatia concertului, vouchere
de masa, transport cu trenul special Coca-Cola Soundwave din locatia
concertului in capitala tarii respective, cazare in capitala in situatia in care este
necesar (in sensul ca la ora de sosire a trenului special Coca-Cola Soundwave
din locatia concertului in capitala tarii respective nu este nici disponibil nici o
cursa de avion spre Bucuresti) si transportul din capitala tarii respective in
Bucuresti. Prerogativa atat a alegerii rutei optime Bucuresti - locatia concertului,
a alegerii companiei aeriene si a celorlalte mijloace de transport cat si a
hotelurilor in care participantii vor fi cazati apartine exclusiv Organizatorului.
Participantul va suna la telefonul Campaniei (gratuit): 0800 080 800,
intre orele 9:00 a.m. - 5:00 p.m., de luni pana vineri, exclusiv sarbatorile legale
si va trebui sa indice mesajul promotional castigator gasit sub eticheta sau capac,
numele si prenumele, varsta, numarul de telefon, adresa completa si perioada
cand poate fi gasit acasa. In perioada stabilita de comun acord, un curier din
partea Organizatorului va veni la adresa furnizata de catre participant pentru a
efectua o verificare preliminara a etichetei / capacului cistigator pe care o (il) va
ridica pe baza unui proces verbal de predare-primire si datele de contact
(respectiv numele, prenumele, varsta, domiciliul, numarul si seria
buletinului/cartii de identitate) ale participantului (toate acestea intr-un plic
sigilat de catre participant).
Confirmarea predarii plicului sigilat va fi facuta pe baza unui proces
verbal de predare-primire care va include si acordul expres scris al
participantului cu privire la dreptul Organizatorului de a-i prelucra in cadrul
bazei sale de date datele personale ale acestuia (respectiv numele, prenumele,
varsta, domiciliul, numarul si seria buletinului/cartii de identitate) in vedere a
69

utilizarii acestor date in cadrul prezentei promotii si cu privire la dreptul


Organizatorului de a utiliza in mod gratuit, in cadrul Campaniei, in scop
publicitar, datele sale personale, fotografia si imaginea sa, conform prezentului
Regulament Oficial si legislatiei in vigoare.
- 20 000 tricouri Coca-cola Soundwave (3 culori diferite) Cele 3
culori existente (alb, negru, rosu), in limita stocului de culori disponibile, de la
oricare magazin participant identificat prin materialele promotionale asezate in
locuri vizibile drept "Centru de premiere Coca-Cola". In cazul epuizarii culorii
alese, participantul poate opta pentru una dintre celelalte culori ramase in stoc.
- 200 000 de bandane Coca-cola Soundwave (3 culori diferite) Cele 3
culori existente (alb, negru, rosu), in limita stocului de culori disponibile, de la
oricare magazin participant identificat prin materialele promotionale asezate in
locuri vizibile, drept "Centru de premiere Coca-Cola". In cazul epuizarii culorii
alese, participantul poate opta pentru una dintre celelalte culori ramase in stoc.
- 1 000 000 de sticle Coca-cola de 0,25l
- 1 000 000 de sticle Coca-cola 0,5 l PET speciale
- 2 000 000 de ringtone-uri si de logo-uri Coca-cola
- 3 150 de MP3 playere Samsung YP-ST5V
- 15 camcordere Samsung Miniket VP-M1058
Mecanismul campaniei consta in urmatoarele:
Pentru sticlele de 0,25l participantul trebuie sa dezlipeasc
poriunea perforata, marcata prin textul Rupe aici si logo-ul
Coca-cola Soundwave de pe eticheta promoionala a sticlei de
0,25l si sa vad daca a ctigat unul din premiile:
- 25 de bilete la unul dintre cele 4 concerte europene Coca-cola
Soundwave din Frana , Grecia, Spania si Turcia.
- 8 000 tricouri Coca-cola Soundwave (3 culori diferite)
- 80 000 de bandane Coca-cola Soundwave (3 culori diferite)
- 1 000 000 de sticle Coca-cola de 0,25l
- 800 000 de ringtone-uri si de logo-uri Coca-cola
Pentru sticlele de 0,5l , 1l si 2l PET participantul trebuie sa se uite
sub capacul promotionalal sticlelor de 0,5l , 1l si de 2l PET si sa
vad daca a ctigat unul dintre urmtoarele premii:
- 25 de bilete la unul dintre cele 4 concerte europene Coca-cola
Soundwave din Frana , Grecia, Spania si Turcia.
- 12 000 tricouri Coca-cola Soundwave (3 culori diferite)
- 120 000 de bandane Coca-cola Soundwave (3 culori diferite)
- 1 000 000 de sticle Coca-cola 0,5 l PET speciale
- 800 000 de ringtone-uri si de logo-uri Coca-cola
70

In plus daca participantul la campanie gsete sub poriunea


perforata de pe eticheta promoionala a sticlei de 0,25l sau sub
capacul ambalajelor promoionale de 0,5l, 1l si 2l PET un cod
format din 8 cifre si textul SMS 2653, poate trimite codul prin
sms la numrul 2653( tarif normal in reeaua Connex , Orange si
Zapp) pentru a putea castiga prin tragere la sorti :
- unul dintre cele 30 de MP3 playere Samsung YP-ST5V puse zilnic
in joc
- unul dintre cele 15 camcordere Samsung Miniket VP-M1058care se
acorda saptamanal .
Dreptul de participare: campania este deschisa participrii
tuturor persoanelor fizice cu domiciliul in Romnia cu excepia angajailor
Coca-cola Romnia SRL, precum si a Organizatorului Campaniei, a agenilor si
furnizorilor angajai in aceasta campanie, a proprietarilor sau angajailor
punctelor de desfacere ce vnd produse promoionale precum si a membrilor
familiilor tuturor acestora.

71