Program de marketing

international pentru lansarea

marcii Dero pe piata din Slovacia
Prezentarea firmei
Produsul a luat natere n 1966 pe platforma fabricii de detergeni din Ploieti i de aproximativ
40
de
ani
spala
"romnete"
rufele
din
aproape
toat
ara.
Cu toate acestea, Dero a devenit un brand cu acte n regul abia dup preluarea companiei
productoare de ctre multinaionala Unilever n 1995. Astfel, avnd n spate o echip de strategi
i consultani din interiorul i din afara granielor, Dero a ajuns s conduc n volum piaa de
detergent
din
Romnia.
Dac a fost uor sau greu, depinde de cum priveti istoria produsului: n decursul anilor, Dero a
ajuns s fie marca sinonim cu "detergentul" i i-a pstrat aceast asociere pn n ziua de azi,
cnd numele su continua s fie folosit de ctre romani pentru a desemna, n mod generic, orice
fel de detergent. A fost acest lucru un avantaj n comunicare, prin prisma obinuinei
consumatorului, ori, din contr, un dezavantaj, dat de riscul perceperii unui produs cu vechime ca
un produs depit? Depinde de iscusina strategiilor de comunicare. Cert este c astzi Dero se
poziioneaz ca un detergent accesibil i eficient i are cel mai mare numr de consumatori din
Romnia (65% dintre gospodarii au cumprat cel puin un pachet de Dero n 2006, conform unui
studiu al GFK, citat de Unilever). Pri
Prin urmare, brandul economic Dero se bate cu brandul premium Ariel pentru locul nti pe
pia,
primul
n
volum,
al
doilea
n
valoare.
Numele Dero - creat n 1966 drept abreviere pentru Detergeni Romnia - s-a transformat ntr-o
adevrat marca, modern, puternic, clar difereniata, abia ncepnd cu 1995, ca urmare a
procesului de transformare prin care a trecut Dero dup includerea sa n portofoliul Unilever.
Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun - numele generic al categoriei - la o
marc individualizata ca imagine a inclus modernizarea produsului i a ambalajului, o strategie
de comunicare ce a pstrat specificul de marc 100% romneasc, dar i trei relansri ale
brandului.

Analiza pieei externe

Concurena
Dezvoltndu-se de la an la an, piaa detergenilor de rufe cunoate n prezent o concurent dura,
supremaia pe piaa fiind disputata de mai multe firme. Principalii competitori pe piaa sunt:
Henkel (cu mrcile Persil, Rex i Perwoll), Unilever (mrcile Bon, Dero, Omo) i Procter &
Gamble (mrcile Ariel, Perlan Bonux, Tide). Din punct de vedere al cotei de pia supremaia
este deinut de Unilever urmat ndeaproape de Procter & Gamble, n timp ce Henkel se
situeaz pe locul trei, avnd 16% din pia.
n categoria concurenilor direci intra i firmele care produc i/sau comercializeaz detergeni de
rufe. Aceste firme reprezint de fapt principala ameninare fa de noul produs, fiind capabile s
contracareze sau chiar s anuleze avantajele capsulelor Dero fa de detergenii de rufe "no
name". Concurenii poteniali capsulelor DERO sunt detergenii praf obinuii, adic produsele
cu preuri sub medie. Celelalte tipuri de detergeni (cei pentru splare cu maina fie automat, fie
neautomata, sau cei din categoria premium) sunt concureni poteniali ai noului produs,
satisfcnd aceeai nevoie - splarea rufelor.
Unilever i P&G reprezint principalele ameninri la adresa noilor Capsule DERO. Fiind lideri
ai pieei (amndou companiile au cote de pia sensibil apropiate) este puin probabil s
procedeze la lansarea unor spunuri de rufe sub mrci proprii, dnd o impresie nefavorabil vis-vis de Henkel. Avnd fora necesar (att financiar, ct i logistica) pot ncerca, prin ofensive
susinute, impunerea detergenilor obinuii n fata capsulelor. De aceea este necesar urmrirea
aciunilor celor dou companii pentru a putea contracara la timp orice ameninare.

Segmentul de consumatori
Capsulele e se adreseaz consumatorilor n cutarea de produse pentru splat/curat haine sau
rufe, ca i detergenii obinuii. Astfel, piaa capsulelor este nglobata n piaa detergenilor care
cuprinde n consecin detergeni pentru splare la maina automat, detergeni pentru splare la
maina neautomat, detergeni pentru splare manual, detergeni pentru splarea rufelor
colorate, detergeni speciali pentru textile delicate i lna i nu n ultimul rnd spunuri de rufe.
Dac pentru detergenii pudra exista o mare varietate de mrci, segmentul capsulelor este foarte
slab reprezentat din acest punct de vedere, produsele existente pe piaa fiind din categoria "no

name" de multe ori de o calitate ndoielnica. Totui, conform unui studiu de pia, 40% din
femeile din Slovacia folosesc capsule pentru splarea rufelor.
Volumul total al vnzrilor de detergeni pentru rufe a fost evaluat n 2011 la aproximativ 67.000
de tone, iar valoarea vnzrilor a fost estimat la aproximativ 100 milioane USD. Consumul de
detergent, aproximat la 3 kg pe cap de locuitor este unul din cele mai sczute din Europa.
Segmentnd oferta, se remarc o pondere mare a mrcilor din sectorul economic, care se
adreseaz gospodriilor cu venituri mici, urmate de cele cu preuri medii. Aceste dou categorii
nsumeaz aproape 70% din piaa detergenilor, n timp ce detergenii premium, adresai
gospodriilor cu venituri mari nregistreaz performante inferioare (din punct de vedere al
vnzrilor).
Astfel, marca DERO, acoper o serie ntreaga de produse, de la detergent de rufe pentru splare
manual pn la capsule cu detergent lichid. Punctele comune ale membrilor familiei DERO
sunt: calitate bun, sunt accesibile tuturor, se potrivesc perfect nevoilor consumatorului slovac,
ofer tot ce este necesar unei gospodarii pentru splare sau curare.

7. Identificarea unei modaliti de evaluare a succesului

produsului pe piaa de destinaie
Pentru a evalua eficient efectul comunicarii, vom apela la o agentie de publicitate si
vom utiliza metoda evaluarii directe, realizand un studiu de piata n care sa fie
prezentate 5 tipuri de mesaje pe toate mijloacele de informare. Speram ca sloganul
marcii DERO "Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete" sa fie cel mai bine primit,
mijloacele de difuzare utilizate fiind televiziunile, urmate la mare distanta de alte
materiale promotionale tiparite (bannere, pliante, autocolante etc.).
Efectul asupra vanzarilor va fi dificil de evaluat, totusi se presupune ca vanzarile
vor indica atingerea unei cote de piata de 30% n luna decembrie, reprezentand
desfacerea a circa 500.000 de cutii de capsule DERO. Totusi, nu se poate aprecia
exact cat din aceasta potentiala cota de piata se va datora publicitatii si cat
celorlalte elemente ale mixului de marketing n general si al mixului promotional n
special.
O alta metoda de evaluare a succesului pe termen lung este compararea cifrei de
afaceri de la un an la altul.

Bibliografie
1. http://www.scritub.com/management/METODE-DE-EVALUARE-AINTREPRIN84182.php
2. http://www.scritub.com/economie/PROIECT-ECONOMIC-LANSAREASAPU1011841624.php
3. http://ro.scribd.com/doc/196620066/Analiza-Pietei-Unui-Produs-PiataDetergentilor-de-Rufe#scribd
4. http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/cum-vede-henkel-romaniacresterea-categoriei-de-detergenti-de-rufe
5. http://www.scritub.com/economie/PROIECT-ECONOMIC-LANSAREASAPU21158123.php