ROLUL STRATEGIEI

DE BRAND N PROMOVAREA
I DEZVOLTAREA ORAELOR
Ruxandra Irina POPESCU

Abstract
A powerful brand manages to attract quality
residents, tourists, investors and worldwide
events. The reputation of a city must be built
on positive, attractive, unique, sustainable and
relevant qualities for various kinds of people. A
brand strategy can determine the most realistic
and competitive strategic vision for a city and
maybe, can also, ensure that the one vision is
sustained and enriched by every investment and
communication between the city and the rest of
the world. It is necessary that everyone involved
in the creation of the brand demonstrates and
communicates the same idea of the brand in order
not to confuse people. For the same reason, this
process has to be treated at the highest level of
local authority and to have the mayors support.
The communication sustained by a city can
regard the exported products, self-promotion in the
field of commerce, tourism and investments, the
internal and external policies behavior, the way it
promotes its culture and protects the environment,
as well as the way it competes with other cities
when it comes to sport and local events. If well
conceived and implemented, a brand strategy
can make an important difference on the local
trust generated, as well as upon the external
performance of the city.

Ruxandra Irina POPESCU

Lector. Dr., Catedra de Administraie i Management Public
Facultatea de Management, Academia de Studii Economice
Bucureti
Telefon: 0040-21-3354653
Email: ruxandra.irina@gmail.com

Transylvanian Review
of Administrative Sciences,
20/2007, pp. 115-136

115

Conceptul de branding aplicat rilor, oraelor i regiunilor a nceput s fie utilizat

la mijlocul anilor 90 cu scopul de a susine aceste zone geografice n competiia lor
acerb din mediul concurenial. n aceast er a super-brandurilor nu este nimic
neobinuit n a considera un ora, o ar sau o regiune ca fiind un brand de succes.
Ne confruntm astzi cu cea mai comunicativ societate a tuturor timpurilor. rile
i oraele se afl n competiie pentru atragerea turitilor, investiiilor, talentelor i
credibilitii. Clienii au la dispoziie o palet foarte larg de locuri din care pot alege,
fiecare cu mesaje atractive i cu promisiuni extrem de credibile.
Brandurile faciliteaz procesul de alegere a oamenilor. Din aceast cauz este de
preferat ca oraul s fie condus precum un brand comercial cu scopul de a-i ntri
identitatea i valoarea perceput n cadrul unei piee dominate de o competiie din
ce n ce mai acerb. Oraele i regiunile formeaz un amestec unic de dinamism i
cretere, modernism i inovaie, infrastructur i tehnologie, atractivitate i calitate.
Ele reprezint motoarele dezvoltrii culturale i economice puternice centre care
depoziteaz resurse valoroase, dar i inovaie. n cadrul acestora, tehnologia avansat
i turismul joac un rol important.
n multe cazuri, promovarea turismului se afl la baza eforturilor de construire a
brandului pentru ri, orae i regiuni. Turismul poate crea un brand umbrel care
nglobeaz eforturi de marketing n direcia dezvoltrii economice, investiiilor sau
exportului. Mult timp, liderii de pe piaa turismului au considerat aceast industrie
ca avnd capacitatea de a vinde o promisiune intangibil. Aa cum, spre exemplu,
achiziionarea unui televizor nseamn mai mult dect hotrrea de a cumpra un
ansamblu de metal i plastic, tot aa un ora este mai mult dect o combinaie de
strzi, atracii turistice, hoteluri sau restaurante.
Brandul unui ora reprezint suma tuturor percepiilor i asocierilor pe care
oamenii le au n legtur cu un anumit ora1. Acestea pot include experiene trecute,
filme, tiri, reclame, accesul la informaie, vreme, preuri, opiniile prietenilor sau ale
cetenilor respectivului ora.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui ora i i poate conferi
calitate. Un brand adevrat ia n considerare nu doar aspectele dure, precum taxele,
infrastructura, cheltuielile, reelele i logistica, ci i aspectele mai sensibile, precum
mentalitatea i tolerana, arta i cultura, natura i starea de sntate a populaiei. Un
astfel de brand dovedete nu doar calitatea resurselor (precum, pmntul, fora de
munc sau capitalul), dar i calitatea vieii (ambiana oraului, serviciile i posibilitile
oferite n materie de recreere).
Factorii care determin necesitatea brandingului de ora2 sunt urmtorii:
promovarea democraiei i a conducerii democratice, precum i tendina crescut
de transparen a activitilor autoritilor locale;
puterea din ce n ce mai mare a mass-mediei internaionale, generat de o audien
care urmrete s fie ct mai bine informat;
1
2

www.ceosforcities.org/rethink/research/files/CEOsforCitiesBrandingYourCity2006.pdf
www.placebrands.net

116

varietatea sortimentelor de produse i servicii din diferite ri duce la necesitatea

de cretere a ncrederii att n compania productoare, ct i n ara de origine;
n cazul oraelor mai srace i mai puin dezvoltate, apare necesitatea de a face
fa competiiei pentru fonduri internaionale, tehnologie, transfer de competene,
investiii, piee pentru export;
oraele concureaz pentru atragerea de imigrani talentai;
cererea mare din partea cetenilor pentru un mediu cultural mai vast i mai
bogat, stimulat de creterea rapid a mijloacelor de comunicaie media i digitale
cu costuri sczute;
necesitatea de atracie i reinere: determinarea cetenilor i oamenilor de
afaceri locali s rmn n ora, ncurajndu-i n acelai timp pe alii s vin
s locuiasc i s-i dezvolte afacerile aici. Competiia pentru a avea ct mai
muli rezideni este consecina globalizrii i tehnologizrii. Omul modern are
posibilitatea de a alege s locuiasc undeva i s lucreze altundeva i aceasta
din cauza internetului, laptop-urilor, birourilor la domiciliu. A locui ntr-un ora
i a munci la un angajator din alt stat, ora sau regiune nu mai e o simpl idee,
ci o realitate. Oamenii au acum la ndemn opiunea de a alege s fac afaceri
oriunde n lume i astfel s decid care este locaia cea mai profitabil. Astzi,
oraele pot apela la fora de munc strin, nemaifiind nevoite s se bazeze pe
industria lor tradiional ca fiind singura modalitate de a le ine n via. Iar pentru
a realiza acest lucru, oraele trebuie s-i creeze branduri care s le promoveze
drept locuri indicate pentru a fi locuite, n cadrul crora coexist tehnologia,
industria i retailul. Pentru multe orae aceasta reprezint ultima oportunitate
de a-i menine actualii rezideni i de a atrage alii noi.
Oraele de dimensiuni mici i mijlocii i datoreaz identitatea n mare parte
uneia sau mai multor companii locale. n momentul n care un important angajator
i mut sediul din ora, cetenii adesea simt c dispare o anumit parte a sufletului
oraului. Pe lng pierderea locurilor de munc, restructurarea economic conduce la
depopularea cldirilor i la strigtul acestora pentru revitalizare. Aceste aspecte,
cumulate cu lipsa investiiilor, cu omajul ridicat i migraia spre marile orae pot
avea ca efect o depresie colectiv sau o pierdere a speranei n vremuri mai bune. Iar
acest lucru nu poate contribui dect la formarea unei imagini negative a oraului.
Tocmai din aceast cauz crearea unui brand al oraului este vital.
Spre deosebire de marketingul municipal care presupune vnzarea oraului
prin intermediul unor active msurabile, tangibile precum: infrastructura fizic,
natura, serviciile publice i nivelul taxelor, brandingul oraelor, ca metod de
promovare a spaiilor, este un fenomen mai recent i distinct. Brandingul presupune
adugarea unui nivel emoional imaginii oraului, precum i promovarea calitilor
intangibile, cum ar fi sufletul sau valorile oraului, ca i tririle pe care o persoan
le experimenteaz atunci cnd viziteaz un anumit spaiu urban. Creat cu succes,
un brand al oraului va reprezenta totalitatea gndurilor, sentimentelor, asociaiilor
i ateptrilor care vin n mintea oamenilor n momentul n care numele, logo-ul,
produsele, serviciile sau evenimentele specifice unei anumite arii urbane sunt puse
n discuie.
117

Brandurile de succes sunt acelea care se difereniaz de celelalte, care fac o

promisiune valoroas i apoi o ndeplinesc i care reuesc s faciliteze procesul de
alegere pentru potenialii cumprtori3. Brandul poate s nu valoreze mai mult dect
un logo sau o bucat de hrtie n condiiile n care acesta nu este adoptat, susinut
i revitalizat de ctre deintorii de interese (stakeholders) ai oraului. Acest lucru
dovedete faptul c brandul se construiete la fiecare punct de contact al clienilor
cu oraul. Fiecare din aceste puncte de contact critice are un rol vital n construirea
i transmiterea experienei promise de brand.
Crearea unui brand care s se diferenieze de competiie, s satisfac nevoile
cetenilor i s obin suportul stakeholderilor locali necesit rbdare, viziune,
colaborare i gndire strategic. O abordare de succes a brandului ar trebui s combine
consistena mesajului i conlucrarea partenerilor comunitii prin intermediul
eforturilor de marketing. Astzi, o identitate pozitiv a brandului nu mai este doar
o opiune. Un ora care nu este angajat n mod proactiv ntr-un proces de branding,
risc s fie poziionat n mod automat pe pia ntr-o poziie dezavantajoas de
ctre competitori i de ctre mass-media. Este nevoie de punerea la punct a unei
strategii comprehensive care merge dincolo de superficialitatea unui logo sau a unei
reclame.
1. Elementele brandului unui ora
n opinia lui Simon Anholt4 expert n domeniul brandingului, aspectele care
contureaz brandul unui ora sunt urmtoarele: prezena, potenialul, pulsul, locul,
oamenii, necesitile de baz. mpreun ele formeaz Hexagonul Brandului de Ora5.
Acesta are n vedere, n principal, statutul internaional al oraului: ct de familiarizai
sunt oamenii cu anumite orae, le-au vizitat sau ar dori s le viziteze, care sunt
motivele pentru care anumite orae sunt recunoscute pe plan mondial, care este
contribuia acestor orae la dezvoltarea tiinei i culturii la nivel internaional n
ultimii 30 de ani.

Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo (2003), Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan
Publisher, p. 25.
Simon Anholt este un consultant independent pe probleme de branding n diplomaie,
dezvoltare economic, relaii publice i culturale, comer, turism i promovarea exporturilor
pentru mai multe ri, regiuni i orae. A realizat brandul de naiune pentru 23 de ri printre
care Regatul Unit, Islanda, Suedia, Germania, Tanzania, Jamaica. Este fondatorul i autorul
a trei mari studii referitoare la Indexul Brandurilor de Naiune, Indexul Brandurilor de Ora,
Indexul Brandurilor Statelor din SUA.
Anholt, S., The Anholt City Brands Index, 2005, p. 12.

118

Potenialul

Prezena

BRAND AL
UNUI ORA

Pulsul

Locul

Necesitile de
baz
Figura nr. 1 - Hexagonul Brandului de Ora

Oamenii

Locul. n cadrul acestui aspect sunt explorate percepiile oamenilor asupra

aspectului fizic al fiecrui ora, asupra modului n care s-ar simi dac ar vizita un
anumit ora.
Potenialul. Acest punct al hexagonului ia n considerare oportunitile
economice i educaionale pe care oraele le ofer rezidenilor, oamenilor de afaceri
i turitilor. Pentru a se ajunge la determinarea potenialului unui ora, cetenii sunt
ntrebai ct de greu cred c le-ar fi s-i gseasc o slujb ntr-un anumit ora sau, n
cazul n care ar fi oameni de afaceri, ct de corespunztor ar fi un anumit ora pentru
dezvoltarea unei afaceri. De asemenea, intereseaz opinia oamenilor referitoare la
posibilitile de mbogire a calificrilor educaionale n cadrul unui anumit ora.
Pulsul. Stilul de via vibrant este un element important al imaginii brandului
unui ora. Aici este msurat gradul de interes pe care l prezint oraele att pentru
turiti pe termen scurt, ct i pentru rezideni pe termen lung.
Oamenii. Oamenii construiesc oraul. n cadrul acestui aspect al hexagonului
se pune ntrebarea dac rezidenii unui ora sunt prietenoi i calzi sau dimpotriv,
reci n relaia cu cei care vin din afar. Un alt aspect important avut n vedere este
gradul de securitate.
Necesitile de baz. n cadrul acestei seciuni, oamenii sunt ntrebai despre
modul n care percep calitile de baz ale unui ora: ct de greu este de gsit cazare n
ora, care este nivelul mediu al serviciilor oferite n ora, precum: educaie, sntate,
transport public sau sport.
Pornind de la acest hexagon, Simon Anholt a elaborat n anul 2005 raportul
Anholt City Brand Index6 care cuprinde o ierarhizare a brandurilor oraelor lumii
n funcie de diferite criterii (cultur, populaie, locuri de munc, calitatea vieii, statut
internaional etc.). Cercetarea a fost efectuat online asupra unei populaii cu vrste
cuprinse ntre 18 i 64 de ani, aparinnd unor clase sociale diferite din ri precum:
Australia, Brazilia, Canada, China, Danemarca, Frana, Germania, India, Italia, Olanda,
Noua Zeeland, Polonia, Japonia, Malaysia, Mexic, Rusia, Spania, Regatul Unit, SUA.
6

Anholt, S., op. cit., p. 75.

119

La acest studiu au participat 17.502 de persoane (brbai i femei). Studiul a relevat

urmtoarea ierarhie:
Loc
Ora
1
Londra
2
Paris
3
Sydney
4
Roma
5
Barcelona
6
Amsterdam
7
New York
8
Los Angeles
9
Madrid
10
Berlin
Potrivit raportului City Brand Index, Londra este considerat cel mai potrivit ora
din lume n care se poate tri i investi. Conform cifrelor din acest raport, capitala
Regatului Unit ocup locul 1 n materie de turism, locuri de munc i afaceri. Paris
ocup locul 2, iar Sydney locul 3. Oraul american cel mai cutat este New York
(locul 7).
Raportul a artat faptul c oraele care gzduiesc Jocurile Olimpice beneficiaz
din plin de mreia momentului, mbuntind semnificativ imaginea i respectiv,
brandul oraului. Cu siguran c toat lumea va fi cu ochii pe Londra n 2012, n
timpul Jocurilor Olimpice. Raportul a artat, de asemenea, faptul c un brand puternic
poate conduce i la false opinii: oamenii sunt att de ncntai de Londra nct nu par
s realizeze ct de scump este viaa aici. ntr-un studiu recent, UBS a plasat Londra
ca fiind cel mai scump ora din lume, n timp ce n raportul lui Anholt, Londra ocup
locul 7 din acest punct de vedere.
2. Paii necesari pentru realizarea brandingului unui ora
Aa cum promotorii bunurilor de consum (precum Coca Cola sau Nike) folosesc
brandingul pentru a crea imagini distincte, tot aa oraele aleg aceeai metod pentru
a rspunde unor ntrebri cheie:
Pentru ce dorim s fim cunoscui la nivel naional i internaional?
Cum se poate diferenia un anumit ora de celelalte?
Ce sugereaz n mintea oamenilor numele unui ora?
Care sunt aspectele care fac un anumit ora unic, valoros i atractiv pentru
dezvoltarea afacerilor i pentru atragerea consumatorilor?
Cum se poate transforma acest ideal n realitate?
Rspunsurile corecte la aceste ntrebri reprezint centrul procesului de creare a
unei strategii de brand eficiente. Crearea unei identiti puternice i pline de neles
a brandului necesit angajament, perseveren i grij permanent. n schimb, tocmai
acest brand va deveni, n timp, un atu valoros greu sau chiar imposibil de imitat de
ctre competitori.
120

Paii necesari pentru realizarea brandului unui ora sunt urmtorii:

a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient i de succes pentru un anumit
ora se cldete avnd la baz valorile i punctele forte descoperite n cadrul respectivei
comuniti. Singura modalitate de a le afla este aplicarea unui chestionar rezidenilor.
Trebuie conceput i distribuit fiecrei familii din ora un studiu detaliat privind acea
comunitate. ntrebrile7 vor avea n vedere urmtoarele aspecte:
Cunosc cetenii valorile de baz ale oraului, acelea care i unific pe acetia?
Exist o colecie omogen a elementelor urbane sau una eclectic?
Cum arat site-ul oraului? Comunic acesta scopul pentru care a fost creat? Este
acest site funcional i interactiv att pentru rezideni, ct i pentru potenialii
turiti?
Sunt cetenii invitai s participe i s contribuie la procesul de construire a
strategiei de brand?
Aceasta este unica soluie pentru ca cei implicai n crearea strategiei de brand
s fie siguri c se ine cont de prerile rezidenilor i nu a anumitor grupuri de
interese.
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca aceast etap s fie realizat
simultan cu prima pentru ca rezultatele s nu se influeneze reciproc. Majoritatea
oraelor nu cunosc modul n care sunt percepute dincolo de graniele lor. Prin
intermediul acestei analize externe iese la iveal diferena, de cele mai multe ori
dramatic, dintre speran i realitate.
c) Designul logo-ului. n aceast etap se definesc valorile de baz ale oraului
i se poate, de asemenea, descoperi unde difer aceste realiti de percepii. Dup
strngerea acestor informaii se poate ncerca lansarea unei promisiuni legate de
crearea unui brand propriu. Promisiunea de brand este o fraz sau un slogan care
devine parte a logo-ului oraului i totodat, parte integrant a lui. Aceasta reprezint
i descrie o imagine mental care nglobeaz esena oraului. Promisiunea unui
brand trebuie s fie concis (n mod ideal ar trebui gsit un singur cuvnt care
s sintetizeze esena oraului ns acest lucru este greu de imaginat). Urmeaz
crearea logo-ului care trebuie s susin din punct de vedere vizual promisiunea
de brand i s reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identific
oraul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii
brandului. Odat ce logo-ul a fost creat, urmtorul pas este transformarea acestuia
ntr-un lucru perceptibil pretutindeni n ora. Aceasta nseamn c logo-ul trebuie
promovat, fcut vizibil prin toate canalele de comunicaie posibile, de la actele cu
antet ale primriei pn la vehiculele de transport public, uniformele, sistemul de
semnalizare, materialele promoionale, ghidurile turistice etc.
e) Educarea intern. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare
s fie comunicate att managerilor oraului, ct i populaiei. E nevoie de timp pentru
a le explica cetenilor semnificaia rezultatelor obinute. De asemenea, rezidenii

www.brandchannel.com

121

trebuie s neleag necesitatea planificrii politicilor de implementare a brandului,

politici bazate pe rezultatele obinute. Se pot organiza seminarii pentru a prezenta
companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toii dac vor folosi corect i
coerent elementele de identificare i dac fiecare dintre ele le va promova prin
intermediul propriilor materiale de comunicare.
f) Educarea extern. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra
zonelor unde imaginea oraului e perceput n mod eronat. Prin intermediul presei,
a ntlnirilor personale i a evenimentelor organizate se poate iniia procesul de
re-educare a publicului i de realiniere a percepiilor la realitatea existent n cadrul
oraului. Este vorba despre comunicarea n afar a modului n care se dorete a fi
perceput oraul i exist o multitudine de modaliti de a realiza acest lucru: de
la organizarea unor evenimente cu impact naional (festivaluri, trguri, expoziii,
competiii sportive) la folosirea influenei personalitilor locale asupra unor factori
de decizie importani.
g) Publicitatea. Abia acum i gsete locul tradiionala reclam, publicitatea
utilizat pentru a promova oraul. Avnd ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de
brand i, de asemenea, un mesaj clar de transmis se poate ncepe procesul de creare
a unei campanii publicitare eficiente. Exist o multitudine de materiale care ajut la
susinerea brandului: de la sistemul de semnalizare al strzilor, instituiilor publice,
intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.
O capcan n care pot cdea cei care particip la construirea strategiei de brand
este s promit mai mult dect poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes
trebuie oferit ntotdeauna cel puin att ct s-a promis. E important de subliniat
faptul c oraele sunt mult mai complexe dect companiile i, n consecin, trebuie
avute n vedere aspecte suplimentare atunci cnd se pune n discuie un proces de
branding pentru un ora:
n primul rnd, un proces de branding al unui ora condus de ctre autoritile
locale este pn la un anumit nivel subordonat legii, fapt care limiteaz sfera de
aciune;
n al doilea rnd, n cadrul unui ora exist mai muli actori aflai n competiie
care trebuie s coopereze i s neleag modalitile de a conlucra, mcar pentru
crearea unei campanii de brand;
n al treilea rnd, un ora are o responsabilitate social superioar fa de o firm.
Decidenii locali nu se pot gndi la profit, ci trebuie s aib n permanen n
vedere obinerea bunstrii populaiei.
Procesul de branding al unui ora poate fi conturat din punct de vedere strategic
sub form grafic:

122

Identitate

D e t e r m i n a r e a
identitii:
Cum este oraul?
Ce reprezint
oraul?
Ce i dorete
oraul?
Analiza situaiei:
mediul
nconjurtor
puncte tari i
slabe
analiza imaginii
cerinele
grupurilor int;
analiza competiiei

Strategie

Strategia de
brand:
segmentare;
difereniere
regional i
internaional;
imaginea
brandului;
achiziii;
cooperri;
loialitate;
angajamente.

Management

Managementul
brandului:
- organizare;
- coordonare;
- design-ul procesului;
- planificarea
aciunilor.

Control

Controlul
brandului:
- monitorizarea
brandului;
- contabilitatea.

Mijloacele de comunicare a brandului:

- relaiile publice;
- relaiile cu investitorii;
- publicitatea;
- marketingul direct;
- relaiile cu cetenii;
- sponsorizrile;
- lobby.

Figura nr. 2 Procesul de branding al unui ora

Cel mai important rezultat al brandingului unui ora este faptul c ncearc s
reflecteze asupra a ceea ce a fost oraul, a ceea ce este n prezent i a ceea ce ar trebui
s devin n viitor. Este vorba despre un proces cu principii bine determinate n cadrul
cruia identitatea oraului, istoria, sufletul, valorile, mndria i, desigur, aspiraiile
oraului pot fi reflectate n acelai timp.
Un proces profund de reflecie implic participarea ntregii comuniti, nu doar a
politicienilor, a funcionarilor publici sau a consultanilor, ci i a organizaiilor locale,
a cetenilor i a mediului de afaceri.
Aa cum preciza primarul oraului New York, brandingul unui ora presupune
iniierea unui proces la care s participe grupuri multiple care au interese n
comunitatea local i care s-i exprime opinia privind oraul pe care vor s l aib.
Brandingul presupune, n primul rnd, idei bune i modaliti de aciune adecvate
care s le pun n valoare. nseamn, de asemenea, s-i dai seama asupra aspectelor
pe care trebuie s te focalizezi i a celor pe care trebuie s le evii. Brandingul nu
nseamn doar s spui ct de minunat este oraul tu, ci nseamn s te concentrezi
asupra aspectelor pozitive pe care s ncerci s le perfecionezi n mod continuu.
Brandingul presupune, de asemenea, s asculi opiniile (pozitive sau negative)
rezidenilor legate de ceea ce cred ei despre ora 8.
Un brand puternic de ora are nevoie de o abordare holistic - ntreg oraul trebuie
s fie privit ca un brand. Brandingul de ora necesit implicare i angajamente
pe termen lung care presupun eforturi susinute ce vor genera rezultatele dorite.
E nevoie de personal calificat n procesul de implementare a brandului oraului.
8

New York Times, nr. 45, 2006, p. 7.

123

Astfel, persoanele care opereaz cu brandingul i cu marketingul trebuie s fie nalt

calificate n comunicaii i marketing. De asemenea, municipalitile trebuie s le
explice propriilor ceteni de ce sunt necesare eforturile de marketing i cum sunt
investii banii publici n marketingul extern al oraului. Acest lucru poate fi realizat
n cadrul ntlnirilor publice sau prin intermediul presei locale, prin oferirea de
informaii despre activitile care au loc.
3. Funcionalitatea i valoarea adugat a brandurilor de ora
Oraele, n calitate de branduri, trebuie s fie funcionale. i n cazul produselor,
ca i n cazul oraelor, funcionalitatea nseamn beneficii observabile9. Un ora
trebuie s funcioneze ca fiind o destinaie pentru angajare, industrie, transport public
i atracii. Spre exemplu, New-York-ul posed toate aceste funcii i realizeaz acest
lucru n mod distinct. O persoan nu are nevoie de o main pentru a vizita New
York-ul deoarece toate atraciile turistice pot fi vizitate mergnd pe jos, cu taxiul, cu
metroul sau cu un alt mijloc de transport public. Aceasta este o parte a funcionalitii
metropolei New York.
Nu toate produsele sunt branduri. Adevratele branduri ofer nu doar beneficii
funcionale, ci i valoare adugat non-funcional. Brandurile puternice trebuie s
creeze valoare adugat n mintea consumatorilor. Valoarea adugat se transform
n loialitate i aceast loialitate este factorul cheie n determinarea succesului unui
brand. Lund drept exemplu oraul New York, se pune urmtoarea ntrebare: Care este
funcionalitatea i valoarea adugat a brandului acestui ora? Din punct de vedere
istoric, New York-ul a beneficiat de proprieti funcionale originale cum ar fi portul,
fermele nconjurtoare i locaia unde este aezat. Au aprut apoi teatrele, restaurantele,
atraciile, reputaia i diversitatea care au contribuit la crearea valorii adugate. Brandul
oraului New York a adugat valoare n comparaie cu alte branduri i aceasta pentru c
oraul este cu adevrat unul distinct. El ofer mult mai multe dect alte orae. Oameni
din diverse medii, cu diferite interese i gusturi au czut de acord n ceea ce privete
preferina pentru oraul New York, un ora n care se poate gsi ceva pentru oricine.
Valoarea adugat poate aprea sub multe forme, majoritatea non-funcionale i
emoionale i nu la fel de cuantificabile precum cele funcionale. Sunt prezentate n
continuare patru dintre valorile adugate pe care brandurile trebuie s le aib pentru
a avea succes:
1) Experiena oamenilor legat de acel ora. O mare parte a brandingului oraelor
se bazeaz pe experienele oamenilor. n ciuda faptului c avem la ndemn cele
mai avansate metode tehnologice de a ajunge la oameni prin intermediul publicitii,
majoritatea informaiilor nc se comunic prin tradiionalul viu-grai. Dac oamenii au
experiene favorabile, au amintiri plcute referitoare la un anumit ora, ei comunic
acest fapt. Pe de alt parte, dac experiena este negativ, rezultatul este total opus.
Spre exemplu, cnd oamenii se gndesc la New York, automat le vine n minte
un ora cosmopolit i bogat. New York le ofer rezidenilor i turitilor tot ceea ce se
poate cere de la un ora: finane, comer, industrie, colegii i universiti, obiective
9

www.citybrandsindex.com

124

istorice i o arie impresionant de oportuniti economice i culturale. Nu acelai

lucru se poate spune despre fosta capital a Nigeriei, Lagos, aceasta fiind considerat
unul dintre cele mai corupte orae ale lumii.
2) Percepia: cum este perceput populaia oraului? Aceasta este o component
important a brandului unui ora i conteaz foarte mult cum sunt percepui rezidenii
de cei care vin din afar: prietenoi i calzi sau dimpotriv, reci i distani.
3) ncrederea n ora: simbolizeaz oraul ceva? Pentru ca un ora s aib un
brand, acesta trebuie s simbolizeze ceva. Astzi, oraele se definesc prin intermediul
locaiei, funciilor sau obiectivelor culturale. Astfel, Rotterdam, Amsterdam, Barcelona
i San Francisco sunt cunoscute n primul rnd datorit porturilor care se afl acolo,
Zurich este un faimos centru bancar.
New York-ul, spre exemplu, nu se bazeaz numai pe atraciile culturale, ci i pe
prezena celor mai importante instituii financiare incluznd: American Express,
Banca Mondial, CityGroup, Deutsche Bank, United Bank of Switzerland (UBS).
Wall Street i Bursa de Valori New York, cele mai importante elemente din lumea
financiar, au reprezentat mereu factori cheie ai economiei i reputaiei oraului. ns,
evenimentele de la 11 septembrie 2001 au avut consecine economice dezastruoase
asupra New York-ului, dar acestea s-au resimit i n celelalte orae ale lumii. Atacul
terorist asupra unui ora aparent de neatins i sigur i-au determinat pe muli s se
gndeasc dac New York-ul este sau nu cel mai propice spaiu de locuit.
4) Aspectul: cum arat oraul? Un element important al brandului unui ora este
modul n care acesta arat.
4. Exemple i modele de branduri de ora
n calitate de autoritate internaional a promovrii spaiilor geografice, Simon
Anholt afirma: Toate deciziile noastre, indiferent dac au n vedere cumprarea
unui produs sau finanarea unei companii, sunt raionale i emoionale. Nici o
activitate uman nu este exceptat de la aceast regul, iar brandul, imaginea unui
ora sprijin latura emoional a fiecrei decizii legate de locurile respective, care
la rndul lor afecteaz latura raional10. Anholt arta, de asemenea, c Parisul
reprezint dragostea, Milano stilul, New York-ul energia, Washington-ul puterea,
Tokyo modernitatea, Lagos-ul corupia, Barcelona cultura, Rio distracia. Acestea
reprezint brandurile oraelor i sunt n mod inseparabil legate de istoria i destinul
fiecrui spaiu geografic.
Sunt prezentate n continuare exemplele a patru orae care i-au dezvoltat campanii
de brand de succes: Edinburgh, Haga, Toronto i Hong-Kong.
4.1. Brandul oraului Edinburgh Oraul care inspir11
Edinburgh (Scoia) este un ora cosmopolit, contemporan avnd un patrimoniu
divers i bogat. Cunoscut drept un centru cultural care gzduiete numeroase festivaluri,
evenimente i expoziii internaionale, Edinburgh beneficiaz de o atmosfer unic
10
11

Anholt, S., op. cit., p. 14.

www.edinburghbrand.com

125

de-a lungul anului. Edinburgh-ul urmrete s

devin oraul cel mai de succes i sustenabil
din Europa de Nord pn n anul 2020. La
momentul actual, oraul este recunoscut ca
fiind principalul motor de cretere al ntregii
economii scoiene.
Spre sfritul anului 2002, Grupul de
Parteneriat al oraului Edinburgh a efectuat numeroase analize preliminare n ceea
ce privete dezvoltarea brandului oraului. Aceste rapoarte au subliniat necesitatea
unei noi definiri a identitii i, implicit, a unui nou brand pentru ora. Obiectivul
proiectului a constat n dezvoltarea unui brand care s reprezinte o imagine de
marketing coeziv pentru ora. De precizat c brandul regiunii reprezint o component
cheie a strategiei i a planului de aciune a Forumului Economic Local i a Grupului
de Aciune n Domeniul Turismului din Edinburgh.
Au fost iniiate cercetri naionale i internaionale de marketing cu scopul de a
defini brandul oraului. Obiectivul era acela de a construi i comunica o identitate
puternic i plin de neles care nglobeaz cu acuratee atributele unice, valorile i
personalitatea oraului Edinburgh.
Managementul proiectului de brand
Proiectul brandului oraului a fost realizat n cadrul unui parteneriat public-privat.
Grupul coordonator era format din reprezentani ai sectoarelor majore ale regiunii,
incluznd: afaceri locale, finane, nvmnt superior, autoriti locale, voluntariat,
turism, tehnologia informaiei, industrii creative i alte sectoare profesionale. Partenerii
aparinnd sectorului public erau reprezentai de Consiliul Oraului Edinburgh,
precum i de Camera de Turism a oraului Edinburgh. A fost constituit un comitet
al brandului cu scopul de a gestiona problemele legate de introducerea, dezvoltarea
i marketingul brandului.
Cronologia realizrii brandului oraului Edinburgh este prezentat n
continuare:
n ianuarie 2002, Grupul de Parteneriat Privat al oraului a solicitat companiei
ETAG Leisure Marketing s examineze potenialul oraului pentru dezvoltarea
unui brand. Acesta formeaz un comitet al brandului oraului cu scopul de a
efectua analize de fezabilitate i de competitivitate;
n iulie 2002, comitetul de brand aprob strategia;
n mai 2003, comitetul de brand nainteaz o cerere autoritilor locale ale oraului
Edinburgh pentru obinerea de resurse financiare din fondul de dezvoltare a
oraului pentru susinerea dezvoltrii strategiei de brand;
n iunie 2003, este acceptat proiectul de branding al oraului;
n decembrie 2003, comitetul de brand ncepe procesul de cutare a companiei
de consultan care s deruleze proiectul;
n februarie 2004, este numit managerul de proiect;
n mai 2004, Forumul Economic Local al oraului Edinburgh i lanseaz strategia
de brand;
126

 n iunie 2004, compania Interbrand este aleas s ofere consultan n ceea ce

privete dezvoltarea proiectului, iar Grupul de Aciune n Domeniul Turismului
din Edinburgh lanseaz propriul plan de aciune pentru perioada 2004-2007.
Brandul oraului este o component cheie a acestui plan.
Fazele realizrii proiectului de brand

Faza I Cercetarea (audit i analize): iulie-august 2004 a avut n vedere:

Cercetarea primar care s-a derulat cu ajutorul grupurilor de branding, a
autoritilor locale i prin intermediul forumurilor reelei Interbrand.
Cercetarea secundar care s-a realizat pe baza (a) informaiilor despre ora, (b)
percepiilor persoanelor din exterior cu privire la ora, (c) auditului materialelor
existente, (d) identificrii brandurilor concurente i (e) analizei oportunitilor.
Faza a II-a Identificarea i dezvoltarea valorilor brandului: august-decembrie
2004 a avut n vedere: dezvoltarea a trei pn la cinci idei de brand; construirea
arhitecturii brandului; iniierea unor ntlniri pe teme de brand; obinerea consensului
pentru conceptele supuse cercetrii.
Faza a III-a - Testarea conceptului i dezvoltarea: ianuarie-aprilie 2005 a fost
defalcat n 2 pri:
3a - Testarea conceptelor de brand unde s-a avut n vedere:
explorarea celor mai bune idei de brand;
amendarea opiunilor arhitecturii de brand;
efectuarea cercetrilor (prin intermediul focus-grupurilor i a interviurilor);
analiza cifrelor i datelor obinute.
Cercetrile efectuate au permis determinarea acelei pri a brandului care va avea
mai mult succes n rndul audienei. n acest scop au fost efectuate 16 interviuri
de profunzime, au fost create 7 focus-grupuri i s-a realizat o expunere public.
Interviurile au avut loc n Edinburgh, n alte orae ale Regatului Unit i peste hotare.
Intervievaii au aparinut unor sectoare diferite printre care: mediu de afaceri, industria
127

creativ, turism, sport, educaie, cultur. Focus-grupurile s-au derulat n Londra i n

Edinburgh i ele au fost formate fiecare din 8 participani (turiti, tineri profesioniti
din Londra, practicieni ai brandului de ora, rezideni, studeni). Expunerea public
s-a inut n centrul oraului. Aproximativ 280 de chestionare au fost completate
n aproape dou zile. 66% dintre cei care au rspuns erau din Edinburgh i zonele
nconjurtoare i 34% erau turiti.
3b - Dezvoltarea strategiei de brand a avut n vedere: redefinirea ideii de brand,
a valorilor brandului i a arhitecturii acestuia; dezvoltarea cilor prioritare de aciune;
vizualizarea brandului n cadrul unei game largi de aplicaii (simulare); planificarea
implementrii brandului; munca creativ.
Faza a IV-a - Planificarea lansrii i implementrii strategiei de brand: aprilie
mai 2005 - a avut n vedere: stabilirea pailor care trebuie urmai, formularea
strategiei de lansare i a planului de implementare, lansarea brandului.
Faza a V-a Monitorizarea i evaluarea brandului: ncepnd cu luna mai 2005
- a constat n monitorizarea creterilor concrete (indicatori de msurare a investiiilor
i a creterii n sectorul turistic), precum i n evaluarea opiniilor rezidenilor.
Proiectului i-au fost alocate 800.000 de lire sterline pe parcursul unei perioade
de trei ani (2003-2005).
Esena brandului oraului este reprezentat de sintagma capitala care inspir.
Acest lucru are n vedere faptul c Edinburgh este un ora care abund n idei i stiluri
de via, care stimuleaz simurile i imaginaia. Este un ora al contrastelor din care
deriv o atmosfer special specific. Frumuseea natural i tradiia intelectual
au constituit baza pentru manifestarea inventivitii i creativitii. La baza esenei
brandului st personalitatea acestuia: Edinburgh-ul influeneaz lumea n materie
de tiin, educaie, arte i afaceri, fiind un ora a crui frumusee fizic uimitoare i
atmosfer magic reuete ntotdeauna s inspire.
Identitatea vizual a brandului i are originea n modul n care de-a lungul timpului
oraul a inspirat numeroase persoane, de la toate nivelurile sociale. Acest aspect a fost
surprins nu doar prin sintagma Capitala care inspir, ci i prin utilizarea liniilor
ca instrument grafic. Liniile de influen creeaz un sens al energiei i al aciunilor
trecute, prezente, precum i al aspiraiilor viitoare ale oraului. De asemenea, liniile
evoc cteva dintre caracteristicile fizice distinctive ale oraului.
Logo-ul Edinburgh-ului este cel mai important element al identitii vizuale. Acesta
reprezint ntruparea vizual a brandului pe care oamenii o vor recunoate instantaneu
i o vor asocia cu oraul Edinburgh. Logo-ul nu trebuie s fie niciodat prea mic astfel
nct s nu poat fi citit. A fost stabilit o mrime minim de 20 mm. Pentru a face
logo-ul s fie ct mai interesant, a fost creat o palet de zece culori. Acestea reflect
nu doar cultura i istoria oraului, dar i energia vieii moderne.
Beneficiile aduse de brand. Brandul a ntrit poziia oraului Edinburgh, acesta
reprezentnd:
un loc n care companiile pot s-i deschid i s-i dezvolte afacerile;
un loc care atrage talentul ce se poate dezvolta n cadrul sectoarelor cheie ale
oraului: industrie, finane, biotehnologie i educaie;
un magnet pentru cercetare, educaie i inovaie;
128

 o locaie cu un nalt standard de via pentru rezideni;

o destinaie turistic de nalt calitate;
un ora contemporan cu o istorie remarcabil i cu o motenire
corespunztoare.
4.2. Brandul Haga Oraul internaional al pcii i justiiei12
n prezent, Haga (Olanda)
se afl ntr-un proces de
implementare a strategiei de
brand a oraului. n opinia
autoritilor locale ale oraului
i a experilor consultai,
imaginea pe care diversele
grupuri int naionale i
internaionale o au despre Haga nu mai corespunde cu situaia actual. Prin intermediul
campaniei, oraul urmrete s-i schimbe imaginea ntr-un mod pozitiv cu scopul
de a:
atrage noi investitori privai n ora;
atrage noi rezideni i turiti;
menine nivelul actual al puterii de cumprare printre rezidenii oraului.
Strategia de brand a oraului Haga adopt o abordare orientat pe trei planuri:
n primul rnd, strategia se concentreaz pe Haga n calitate de ora internaional
al pcii i justiiei. Pentru a obine aceast poziie, strategia de brand a oraului are
n vedere:
instituirea unui muzeu al pcii;
organizarea, de dou ori pe an, a Festivalului de la Haga, ambele ediii fiind
centrate pe tema pcii i justiiei;
regndirea oraului i a designului spaiului public pornind de la aspectele
legate de pace i justiie. n acest sens, strzile au primit nume noi, iar statuile
personajelor negative au disprut;
ncurajarea organizrii de conferine i seminarii pe teme de pace i justiie;
promovarea unui program educaional de pace i justiie care s fie predat n
colile i colegiile din zona Haga.
n al doilea rnd, prin intermediul acestei strategii, Haga este promovat ca un
ora atractiv. Astfel se dorete:
creterea numrului de activiti culturale accesibile att rezidenilor, ct i
turitilor;
dezvoltarea afacerilor i ncurajarea oferirii de servicii att n limba german, ct
i n limba englez n baruri, restaurante, hoteluri i taxiuri;
mbuntirea iluminatului stradal i a designului spaiilor publice n anumite
zone cheie din ora;
12

www.brandhague.com

129

 gsirea unei imagini proprii noi. Aceasta poate fi reprezentat de o cldire

important, o oper de art impresionant sau alt atracie. Noua imagine va
oferi turitilor poteniali un motiv n plus pentru a vizita oraul i pentru a-i
schimba opinia despre aceast regiune.
A treia linie de aciune are n vedere managementul logo-ului oraului i a
campaniei de promovare a acestuia:
n cadrul strategiei de brand a oraului, Haga a ales s-i dezvolte un logo fr
text (cu alte cuvinte, nu exist nici un slogan care s nsoeasc logo-ul);
n promovarea oraului Haga, strategia de brand se concentreaz pe relaiile
publice n defavoarea campaniei de publicitate tradiional;
n prima faz, campania de promovare s-a concentrat pe rezidenii oraului.
Autoritile locale au neles faptul c cei mai importani ambasadori ai oraului
sunt chiar rezidenii;
la mijlocul anului 2007, campania de promovare a fost extins pentru a include
grupuri int naionale i internaionale.
n cadrul strategiei de brand, au fost identificate dou mari grupuri int care au
fost ulterior divizate n sub-grupuri:
Primul grup este alctuit din: rezidenii oraului, firmele i organizaiile nonguvernamentale, turitii i studenii.
Al doilea grup este format din rezidenii i companiile din regiunea Haga, precum
i cei din Olanda, turitii venii s viziteze ara, companiile strine. Acest grup
int reprezint principala preocupare a strategiei de brand a oraului Haga,
accentul cznd, n principal, asupra organizaiilor internaionale.
4.3. Brandul oraului Toronto Toronto Nelimitat13
n anul 2004, 4 parteneri cheie
din oraul Toronto (Canada)
Biroul de Turism Toronto,
Primria Toronto, Ministerul de
Turism din Ontario i Aliana
Oraului Toronto - au stabilit
Proiectul de Brand al oraului Toronto. Obiectivul acestui nou brand a fost s
comunice lumii ntregi identitatea puternic i dinamic a oraului. n acest scop,
a aprut sintagma Toronto Unlimited care a subliniat potenialul oraului, fiind
n concordan i cu promisiunea de brand: Folosete-i imaginaia ntr-un ora al
posibilitilor nelimitate.
Pentru primria oraului Toronto i pentru Oficiul de Dezvoltare Economic,
brandul Toronto Nelimitat a reprezentat primul pas spre promovarea potenialului
de afaceri al oraului, precum i nceputul campaniei Noi construim acest ora Campania de Succes n Afaceri. Aceasta a fost lansat n mai 2006.
13

www.torontounlimited.ca

130

Campania prezint experiena unora dintre cei mai talentai lideri de afaceri ai
oraului. Povetile acestora subliniaz motivele pentru care ei au hotrt s-i continue
s-i dezvolte afacerile n Toronto, precum i modul n care Toronto i-a ajutat s creeze
adevrate poveti de succes n materie de afaceri.
Modul n care cetenii percep metropola a condus la conturarea unei identiti
unice a brandului Toronto Nelimitat, o destinaie cheie pentru turismul mondial,
precum i pentru investiiile n afaceri. Principiile noului brand al oraului Toronto
sunt prezentate n continuare:
1) Capacitatea de a fi un ora distinct: e nevoie de sublinierea acelor caracteristici
care difereniaz Toronto de alte orae;
2) Brandul trebuie s nceap n interiorul oraului: identitatea trebuie s fie crezut
n primul rnd de ctre oamenii care locuiesc i muncesc n Toronto i apoi de ctre
cei din afara oraului;
3) Trebuie spus adevrul: o imagine despre un ora care nu e conform cu realitatea
este total nepotrivit i nu poate fi convingtoare;
4) Promisiunea de baz legat de brand trebuie s fie simpl i credibil n ciuda
faptului c are la baz niveluri emoionale i intelectuale complexe;
5) Datorit faptului c schimbarea percepiilor ia mult timp, mesajul principal al
brandului trebuie transmis n mod continuu;
6) Brandul trebuie s se bazeze pe continuitate i schimbare: toate identitile
puternice au rdcini n istorie. De aceea, trebuie recunoscute punctele pozitive din
trecut i utilizate pentru a constitui baza viitorului;
7) Trebuie depite punctele negative: percepiile negative despre ora trebuie
nlocuite cu unele pozitive;
8) Trebuie stabilite obiective i urmrit progresul acestora: identitatea unui ora
ar trebui monitorizat i condus n acelai mod ca i celelalte active;
9) Trebuie cunoscui rivalii: celelalte orae i ri adopt decizii rapide n vederea
mbuntirii imaginii propriilor identiti. De aceea, ele trebuie n permanen
monitorizate.
Elaborarea proiectului de brand al oraului a durat 13 luni i a constat n
efectuarea a 4.500 de cercetri locale i a 230 de interviuri i discuii cu deintorii
de interese cheie ai oraului (lideri n industriile turismului i economiei, precum i
lideri din sectorul public). Pe lng acestea, au fost purtate 14 discuii cu specialiti
din Canada, Statele Unite ale Americii i Regatul Unit. Au fost investii aproximativ
4 milioane de dolari n cadrul proiectului pentru acoperirea costurilor cu studiile
efectuate, cu dezvoltarea brandului i cu lansarea aciunilor de marketing. Toronto
este deja un ora creativ, avnd drept competitori orae precum Chicago, Milano
sau Barcelona.
Oraul Toronto prosper din nou prin intermediul iniiativelor precum Toronto
Unlimited, n cadrul creia sectorul privat poate lucra mpreun cu guvernul federal
131

i cu Biroul de Turism al oraului Toronto, a mrturisit David Pecaut, preedinte al

Alianei Oraului Toronto14. Acest ora a ctigat inimile a milioane de imigrani care
i-au gsit o cas n Toronto, iar acum avem posibilitatea s transformm aceast
metropol ntr-o destinaie ce trebuie vzut de turitii din toat lumea.
Biroul de Turism al oraului a administrat proiectul i a condus procesul de alegere
a unei agenii de brand. Cutarea ageniei s-a fcut la nivel internaional pentru a se gsi
cea mai bun organizaie care s transmit brandul dinamic al oraului. Agenia a fost
selectat printr-un proces transparent i deschis. A fost oferit consultan strategic
pentru procesul de dezvoltare al brandului de ctre un comitet de consultan format
din lideri ai comunitii i ai oamenilor de afaceri care reprezint grupuri int i care
susin n mod activ mbuntirea vieii din metropol.
ntregul proiect de brand de la definirea obiectivelor pn la execuie s-a concentrat
n cinci faze: cercetarea, identificarea strategiei recomandat pentru obinerea
profilului internaional al oraului, dezvoltarea unei strategii de brand, punerea
bazelor parteneriatului pentru marketing, lansarea i implementarea strategiei de
brand. Prin intermediul brandului, Toronto a fost promovat att ca ora al turismului,
ct i ca ora al afacerilor.
5.4. Brandul oraului Hong-Kong15
Planul de dezvoltare a unei platforme de comunicare strategic pentru metropola
Hong-Kong a reprezentat un rspuns la recomandarea naintat de ctre Comisia
pentru Dezvoltare Strategic din cadrul oraului privind obiectivele i necesitile de
dezvoltare pe termen lung ale acestuia. Autoritile locale au angajat o echipa alctuit
din membrii unor firme de comunicare internaionale pentru a efectua cercetrile n
materie de brand i pentru a dezvolta o strategie care s devin platforma programului
brandului Hong Kong.
Pentru obinerea informaiilor privind actuala poziionare a oraului au fost
efectuate cercetri cantitative i calitative n rndul oamenilor de afaceri locali, al
edililor locali i al cetenilor. S-a dovedit faptul c oraul este vzut drept un
spaiu n care estul i vestul se combin pentru a forma un ora recunoscut pe plan
internaional. El este vzut nu doar ca o poart spre China, ci ca o poart spre Asia.
Majoritatea celor intervievai au fost de acord cu faptul c Hong-Kong-ul este centrul
de afaceri al Asiei. Cetenii oraului Hong-Kong i reputaia lor ca fiind antreprenori
desvrii reprezint unele dintre cele mai importante avantaje ale acestei regiuni.
n acelai timp, mediul de afaceri prosper al oraului, moneda naional puternic,
sistemul de guvernare deschis i liber sunt considerate a fi avantaje competitive ce
trebuie n permanen protejate. Cu toate acestea, au existat i semnale de alarm
cu privire la nivelul crescut al polurii apei i aerului, precum i la costul nalt al
vieii n ora. Toate rezultatele studiilor au fost analizate de ctre o echip de experi
n branding care au prezentat apoi autoritilor locale sugestiile lor pentru crearea
platformei brandului Hong-Kong.
14
15

Toronto Brand, Toronto Press, nr. 180, 2005.

www.brandhk.gov.hk

132

Dezvoltarea
identitii
vizuale a oraului a fost
opera designerilor locali
i internaionali. n final,
cinci modele de logo-uri ale
oraului au constituit subiectul
diverselor focus-grupuri inute n Hong-Kong, America de Nord, Australia i Europa.
Identitatea vizual selectat (constnd n interpretarea modern a dragonului chinezesc
ncorpornd literele H i K i n caracterele chinezeti cu care se scrie numele oraului)
a fost extrem de bine primit i neleas att de rezideni, ct i de cei din afar.
Identitatea vizual a oraului a fost proiectat astfel nct s comunice legtura HongKongului cu o anumit emblem istoric i cultural. Forma dragonului semnific
micare i vitez, artnd faptul c acest ora se afl ntr-o schimbare perpetu.
Sloganul ales pentru brandul oraului Asias world city reflect poziia unic a
Hong-Kongului n Asia i n lume.
Managementul brandului este coordonat de ctre Departamentul de Servicii
Internaionale din cadrul primriei i are n vedere urmtoarele obiective:
formularea unor iniiative care s comunice poziia competitiv a oraului;
asocierea brandului cu activiti care reprezint valorile brandului;
ntrirea culturii brandului n rndul sectoarelor public i privat.
S-au desfurat numeroase activiti promoionale interne i internaionale
sub semnul noului brand al Hong-Kongului. Identitatea vizual a oraului poate fi
observat pe toat suprafaa metropolei, n parcuri, instituii publice, aeroporturi.
Brandul acestui ora se bucur de recunoatere internaional i este considerat un
model pentru celelalte orae.
5. Orae cu branduri de succes versus orae cu branduri slabe sau fr branduri
Oraele cu branduri de succes posed urmtoarele caracteristici:
fiecare rezident reprezint metaforic o reclam care se poate mica i poate
vorbi n favoarea oraului;
aceste orae se autopromoveaz ntr-un mod credibil astfel nct cetenii au
ncredere n brand;
oraele se bucur de funcionalitate i de valoare adugat;
n cadrul acestor orae se practic cooperarea dintre rezideni i autoritile locale,
acetia avnd aceleai obiective i anume: cretere, dezvoltare i succes;
oraele ofer oportuniti de angajare atractive;
calitatea vieii este ridicat;
oraele ofer posibilitatea de achiziionare a locuinelor la preuri rezonabile;
beneficiaz de reele de transport public de o calitate nalt, de coli bune, de o
multitudine de atracii culturale i recreaionale etc.
Oraele de succes au o istorie interesant n cadrul creia schimbarea, progresul i
diversitatea se mbin. Toate atributele pozitive ale oraelor sunt puncte importante
pentru ceteni. Oraele trebuie s se promoveze utiliznd modaliti credibile pentru
133

rezideni pentru ca astfel brandul s fie real. Cele care reuesc s se adapteze nu doar
la condiiile economice schimbtoare, ci i la climatul politic i la ali factori, sunt
cele care supravieuiesc. Acestea fac fa climatului politic, evenimentelor mondene,
schimbrilor de atitudine ale rezidenilor i ncearc n permanen s coopereze
cu cetenii pentru a ajunge la un numitor comun. Prin adaptarea i recunoaterea
diverselor culturi, idei sau persoane, aceste orae reuesc s evolueze i s se transforme
n branduri puternice. Trebuie menionat faptul c ele posed o identitate bine definit
i un brand corect conturat i portretizat. Este foarte important ca brandul respectiv
s nu lase loc de interpretri, s permit oraului s-i contientizeze valoarea.
Dimpotriv, oraele cu branduri slabe sau fr branduri se caracterizeaz
prin:
confuzie n materie de brand: se pot meniona aici imaginile negative ale
oraelor motenite din trecut, pe care acestea ncearc s le nlocuiasc prin activiti
promoionale. Un fenomen negativ asociat oraelor cu probleme este reprezentat de
leadership-ul fr origini16 (Se poate ca ntr-o zi o companie s fie un angajator de
succes ntr-un anumit ora. A doua zi, compania respectiv poate fi vndut, iar noul
director al acesteia decide s mute sediul ntr-un alt ora. Acest lucru las oraul n
ruin economic, fr locuri de munc care s le substituie pe cele pierdute). Pentru
ca ansele ca o companie s rmn ntr-un anumit ora pe o perioad de timp
ndelungat s fie mai mari, trebuie s existe nu doar un climat de afaceri prosper,
dar i un mod de via dezirabil;
lipsa obiectivelor comune ale rezidenilor i autoritilor locale care conduce
implicit la absena cooperrii dintre acetia;
lipsa dorinei de a crea un spaiu atractiv din punct de vedere economic, ct
i cultural;
situaia financiar modest a acestor orae duce, de cele mai multe ori, la
imposibilitatea de a se diferenia.
Toate brandurile, fie ele produse, servicii sau orae pot fi comparate n mod
metaforic cu un iceberg. n mod structural, un iceberg are dou fee: una vizibil,
deasupra apei i una invizibil, sub ap. Partea vizibil a icebergului brandului ar
putea fi reprezentat de numele su, de logo, de publicitatea fcut. Partea invizibil
e format din calitatea oraului, produsele sale, serviciile oferite etc. Aceast parte a
icebergului dureaz peste ani chiar dac e reprezentat de aspectele mai puin vizibile
ale brandului. Se spune, i pe bun dreptate, c, n timp ce aspectele vizibile sunt
uor de imitat de ctre alte branduri competitive, aspectele invizibile ale unui brand
sunt responsabile n mare msur de permanena avantajului competitiv.
Un brand - clar, irezistibil i unic n acelai timp reprezint temelia care face
un anumit spaiu dezirabil pentru deschiderea unei afaceri ori pentru petrecerea
concediului.

16

Anholt, S., Branding of cities, revista Marketing, nr. 45, 2006, p. 69.

134

Concluzie
n contextul discuiilor din ce n ce mai consistente despre brandingul de ar i
ajutai de numeroasele firme de branding care au aprut n ultima vreme, edilii din
oraele lumii au nceput s contientizeze faptul c managementul unui ora are multe
n comun cu al unei companii.
La fel ca o companie prestigioas, un ora faimos i vinde mai bine produsele,
recruteaz elite, atrage investitori i vizitatori, n general joac un rol important n
afaceri. n consecin, acest ora este mai bogat i ofer o mai bun calitate a vieii.
Ca i n cazul companiilor, oraele care au un brand pozitiv i puternic i valorizeaz
mai bine produsele i serviciile, ntruct brandul adaug valoare acestora.
Beneficiile pe care un brand le poate aduce unui ora se nscriu n urmtoarele
repere:
realizarea unei identiti a brandului care aduce recunoatere mult mai uoar i
care simplific procesul de adoptare a deciziilor de ctre consumatori i grupurile
de interese;
stimularea dezvoltrii economice prin creterea numrului de turiti i prin
localizarea unor ageni economici n zon care vor contribui la crearea de noi
locuri de munc;
poziionarea clar care arat prin ce se difereniaz oraul fa de altul;
gsirea unui brand umbrel care va asigura un impact pozitiv prin intermediul
marketingului;
realizarea unei mai mari eficiene i eficaciti a investiiilor care se fac n ora;
crearea unei viziuni comune n ceea ce privete viitorul comunitii i potenialul
acesteia;
nlturarea stereotipurilor nefavorabile asociate cu respectivul ora fcndu-l
astfel mai atrgtor.
Dei este un proces de lung durat ce necesit eforturi susinute din partea tuturor
grupurilor de interese, brandul de ora a depit stagiul de opiune sau alternativ
pentru oraele lumii. Dimpotriv, se poate vorbi astzi n cazul spaiilor urbane de o
necesitate imperativ de a depi graniele locale i de a-i face auzit vocea dincolo
de acestea.
Un brand de succes al unui ora poate contribui n mare msur i la mbuntirea
imaginii rii n care este situat. Are loc, astfel, o propagare n lan a beneficiilor aduse
de procesul de branding al spaiilor: mergnd de la brandul de ora i culminnd cu
brandul de ar.
Simon Anholt spunea: Realitatea unui anumit loc este complex i de multe ori
contradictorie, n schimb esena brandingului const n simplitate. Unul din aspectele
cele mai complicate n ceea ce privete brandingul oraelor este surprinderea bogiei
i diversitii locului i a oamenilor de aici n acelai timp cu comunicarea acestor
lucruri ntr-un mod simplu i veritabil17.

17

Anholt, S., op. cit., p. 75.

135

Bibliografie:
1. Anholt, S., The Anholt City Brands Index, 2005
2. Chevalier, M., Mazzalovo, G., Brands as a factor of progress, Palgrave Macmillan Publisher,
2003
3. *** www.edinburghbrand.com
4. *** www.torontounlimited.ca
5. *** www.citybrandsindex.com
6. *** www.brandhk.gov.hk
7. *** www.brandchannel.com
8. *** www.placebrands.net
9. *** www.brandhague.com
10. *** www.ceosforcities.org

136