Motivaia

Motivaia este fora care determin un anumit comportament pentru realizarea unui
scop.
Scopul ar putea fi atingerea unor necesiti fiziologice, cum ar fi foamea, setea,
frigul. Altele ar putea fi sociale, cum ar fi apartenena, dragoste, prieteni.
Motivaia are trei forme de manifestare:
Nevoile
Emoiile
Implicarea
Nevoile
Nevoile sunt necesiti ale organismului uman, cum ar fi hran, adpost, sete etc.
Ele nu sunt nvate, ci sunt impuse de corpul uman. Psihologii au elaborat mai
multe tipologii ale nevoilor pe care le-au mprit n categorii.
Conform lui Abraham Maslow nevoile umane se manifest ntr-o ordine ierarhic,
ncepnd cu cele mai presante i terminnd cu cele cel mai puin presante. Ierarhia
lui Maslow:
1.
2.
3.
4.
5.

Nevoi fiziologice: foame, sete.

Nevoi de siguran: securitate, protecie.
Nevoi sociale: apartenen, dragoste.
Nevoi de stim: respect fa de sine, recunoatere, statut.
Nevoi de autorealizare: autodezvoltare i mplinire.

Dac analizm aceast ierarhie a lui Maslow putem afirma c primele dou
(fiziologice i de siguran) sunt nevoi, iar ultimele trei (sociale, de stim, de
autorealizare) sunt dorine, deoarece primele dou sunt impuse de organism, pe
cnd ultimele trei sunt nvate sau modelate de cultur i educaie.
Conform modelului Maslow individul va cuta s-i satisfac nevoile cele mai
importante. Dup ce individul i va satisface nevoile respective, acestea nceteaz
s mai fie un factor de motivare (de presiune) i individul caut s progreseze spre
nevoi superioare. De exemplu, cineva care are nevoie de mncare i mbrcminte
(nevoi fiziologice) nu va fi interesat de poluare (nevoi de siguran), nici de
socializare sau cum este vzut de alii (nevoi sociale sau de stim), i nici de cultur,
art, educaie (nevoi de autorealizare). Dar, pe msur ce o categorie din aceast
ierarhie de nevoi este satisfcut, individul va fi motivat s-i satisfac urmtoarea
categorie de nevoi.
O tipologie a nevoilor mai apropiat de marketing este cea realizat de Foxall,
Goldsmith i Brown:

1. Nevoile fiziologice acoper att nevoile fiziologice, ct i cele de siguran

din ierarhia lui Maslow.
2. Nevoile sociale produsele pot exprima nevoi sociale ale consumatorului,
cum ar fi apartenena sa la o anumit clas social.
3. Nevoile simbolice produsele pot reprezenta simboluri ale personalitii
celui care le achiziioneaz.
4. Nevoile hedonice unele produse sunt consumate datorit beneficiilor lor
senzoriale.
5. Nevoile cognitive consumatorii cumpr produse care le satisfac nevoie
de cunoatere.
6. Nevoile experieniale participarea la o excursie, o vacan, vizitarea unei
zone turistice, participarea la un concert etc. Toate aceste situaii de consum
pot crea o experien pozitiv consumatorului.
Emoiile
Emoiile sunt stri afective care influeneaz comportamentul unei persoane ctre
un anumit scop.
Emoiile pot fi pozitive sau negative. Exemple de emoii pozitive: fericirea,
generozitatea, blndeea, bucuria, dragostea, compasiunea, empatia etc. Exemple
de emoii negative: dezndejdea, suprarea, tristeea, invidia, rutatea, minciuna,
teama, nervozitatea etc.
Implicarea
Implicarea este gradul de interes al unei persoane fa de un produs sau activitate.
Implicarea poate fi de mai multe feluri:
implicare intens i implicare sczut;
implicare de durata i implicare situaional;
implicare cognitiv i implicare afectiv;
implicare fa de produs i implicare fa de marc.

Utilizarea motivrii n Marketing

Achiziiile consumatorului pot avea la baz:
Motive pozitive, determinate de dorina individului de a-i oferi diverse
recompense, cum ar fi o petrecere, o vacan.
Motivele negative, apar datorit insatisfaciei, iar acest lucru i creeaz
consumatorului un dezechilibru. Ca urmare, consumatorul va cuta s-i
refac echilibrul prin achiziionarea unor produse/servicii.
Orice achiziie a consumatorului va satisface mai multe categorii de
nevoi. Achiziionarea unei cri va satisface nevoi simbolice (concepia de
spre sine, statut social), nevoi cognitive (nevoia de a cunoate), nevoi

experieniale (plcerea de a-l citi). Dar, cei din marketing trebuie s

investigheze ce pondere au n decizia de cumprare aceste nevoi.
Conform lui Petre Datculescu cercetarea de marketing, pagina 58-59, exist opt
motive cu origine pozitiv sau negativ:
Motive de origine negativ:
1.
2.
3.
4.
5.

Trebuina de nlturare a problemei.

Trebuina de evitare a problemei.
Satisfacia incomplet.
Abordare mixt evitare.
Situare normal de utilizare integral/golire/consum total.

Motive de origine pozitiv

1. Gratificaie senzorial.
2. Aprobarea social.
3. Stimularea intelectual.
n marketing sunt cercetate:
emoiile generate de expunerea consumatorului la stimuli de marketing
publicitate, reclame, preuri, promoii, ambalaje, culori, ambian, politee,
muzic, atmosfer, servicii, produse, distribuirea produselor/serviciilor.
efectul emoiilor asupra consumatorilor.
Satisfacia achiziionrii unui produs este urmat de emoii pozitive, insatisfacia este
urmat de emoii negative. Conform cercetrilor doar emoiile pozitive i negative
pregnante influeneaz decizia de cumprare.
Activitatea de marketing trebuie s fie preocupat de obinerea unei implicri ct mai
intens de partea consumatorului pentru achiziionarea produselor i serviciilor sale.
n marketing putem utiliza o serie de stimuli care contribuie la crearea unei dispoziii
afective favorabile, cum ar fi umorul, culorile, designul produsului, comportamentul
politicos al vnztorilor, ambiana clduroas, tonul, diverse cuvinte care pot genera
un mesaj emoional.
Referitor la motivaia consumatorului, n Marketing sunt efectuate urmtoarele
investigri:
Cercetarea beneficiilor n funcie de importana pe care le acord
consumatorii.
Investigarea nevoilor nesatisfcute
Investigarea nevoilor incomplet satisfcute
Gsirea de asocieri dintre emoii i consumul anumitor produse sau mrci.
Cercetarea emoiilor favorabile pe care le pot genera anumite situaii.

Investigarea gradului de implicare a consumatorului fa de produse/mrci

Tehnici de msurare
Msurarea nevoilor
Pentru msurarea intensitii nevoi se utilizeaz diverse scale, cum ar fi:
1. Diferenialul semantic, ca de exemplu:
Nevoia de a cumpr un automobil este:
Foarte slab - - - - - Foarte puternic
2. Metoda ordonrii rangurilor o afirmaie care solicit consumatorilor s
ntocmeasc un clasament al motivaiilor.
3. Scale cu sum constant se cere respondenilor s repartizeze 100 de
puncte atributelor care i motiveaz n cumprarea unei mrci
Tehnica Persoanei a Treia. ntrebm respondeni ce cred colegii, vecinii, prietenii
etc. despre un anumit produs.. n acest mod, respondenii i proiecteaz propriile lor
sentimente, nevoi, sentimente etc. asupra unei a treia persoane. O alt variant a
acestei tehnici const n a-i oferi respondentului o list de cumprturi i n a-i cere
s descrie genul de persoan care ar consuma asemenea produse.
Tehnica bulelor verbale se solicit respondenilor s noteze: ce gndesc, ce simt,
ce ar spune despre un anumit produs, marc, serviciu.
Asocieri imagistice respondenilor li se arat fotografii de persoane i li se cere
s atribuie acestora mrci pe care le-ar cumpra sau motivaiile pe care acetia le-ar
avea pentru achiziionarea lor.
Personificarea i antropomorfismul asocierea mrcii sau a produsului cu o
persoan sau animal.
Metoda colajului: set de imagini pe care consumatorul le aranjeaz n funcie de
sentimentele fa de produs, marca etc.
ntrebri directe
Aceste ntrebri pot fi utilizate n chestionare sau n cadrul unor focus-grupuri sau
interviuri n profunzime pentru a determina motivele consumului unor produse/mrci,
cum ar fi:
ntrebrile care ncep cu De ce..? Pentru ce ? Care sunt motivele?
Din ce motive nu ai cumprat din magazinul nostru?
1. n acest moment, nu intenionez s fac cumprturi
2. Nu am gsit produsul/marca dorit

3. Am gsit produsul marca dorit, dar:

a. Magazinul a fost prea aglomerat
b. Nu m-a satisfcut modul de servire
c. Alte motive, care?___________________________
Msurarea emoiilor
Diferenialul semantic conine stri emoionale bipolare, de genul:
Atrgtor - - - - - - - Respingtor
Clduros - - - - - - - Rece
Frumos

- - - - - - - Urt

Scale speciale construite

Msurarea implicrii
Diferenialul semantic se utilizeaz perechi de itemi semantici difereniali, de
genul:.
Atractiv

- - - - - - - Neatractiv

Important - - - - - - - Neimportant
Valoros
Util

- - - - - - - Fr valoare

- - - - - - - Neutil

etc.
Bibliografie:
1. Petre Datculescu Cercetarea de Marketing, ed. BRANDBUILDERS, 2006
2. Ph. Kotler Principiile Marketingului, ediia a III-a, ed. Teora, 2005