ARGUMENT

In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o

constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe
care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un
domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de
marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere
de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul
lui de consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe
domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte
important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu
ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie
impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile
necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare
a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd
grave dezechilibre.
De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li
se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare,

concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea

cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea
veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta
se va ndrepta ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea
comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol
esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care
au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c
economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu
reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene
de viat. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient,
trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat
interdependena dintre ele.
Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia
devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea
pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndule o eficien sporit.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de
pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing
eficiente.

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare

al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri
i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i
satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.

Capitolul I comportamentului consumatorului

1.1 Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului
este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la
impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile n propriile viei.
Pentru o mai bun nelegere a definiiei este util definirea ctorva termeni:
comportamentul consumatorului este dinamic, n continu schimbare n funcie
de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i deci, exist foarte puine reguli
absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod
constant.
comportamentul consumatorului determin interaciuni

i deci cercettorii

trebuie s estimeze ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac

(conduit), care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz sau ce sunt influenate de acetia,
cu specificaia c, fr ndoial, gndurile i emoiile dau valoare comportamentului.
comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane
(comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma tranzaciei ambii operatori i
satisfac reciproc interesele).
n aceast accepiune sunt incluse:
a. comportamentul de cumprare;

b. comportamentul de consum
a. Comportamentul de cumprare are la rndul su mai multe componente:
- motivele cumprrii determinate de motivaia economic: gradul de
accesibilitate al preului, destinaia n consum, personalitatea cumprtorului,
temperament, stare de spirit etc.
Cercetarea n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la
realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societilor comerciale pot da
informaii asupra semnificaiei motivaionele a unor componente ale produsului sau
serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare.
- preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin
compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form de comercializare. Ele apar
numai n cazul unor motivaii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale
mrfii; elemente referitoare la marc; nume; statutul pe care-l confer celui ce-l
achiziioneaz.
- inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului
viitor. Au o mare importan mai ales n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse
noi, i cu att mai mult pentru produse de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat.
Determinarea inteniilor de cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale
societilor comercilale, dou probleme metodologice:
1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare;
2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei.
Pentru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal, realizat pe
baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei ntre intensitatea
inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului
n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat.
-deprinderile de cumprare, ca forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei direcii:
1. deprinderi temporale cumprri sezoniere, cumprri n anumite zile ale
sptmnii sau n anumite ore ale zilei;
2. deprinderi spaiale distana medie parcurs pentru achiziionarea bunului,
tipuri de magazine preferate de consumatori;

3. deprinderi modale formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea

produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de marc ori form de
prezentare etc.
b. Comportamentul de consum include:
- obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace i determin pe
specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale intense, mai ales cnd este
vorba de obiceiuri n curs de formare;
- atitudinile fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere creaz
predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri;
- imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul
modului n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre consumatorii poteniali.
Pe cercettorii de marketing i intereseaz modul de formare a imaginii n rndul
clientelei i evoluia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificri
pe care consumatorii i le prefigureaz privitor la bunuri/firm). De asemenea, este
necesar s se determine intensitatea imaginii (gradul de preferin fa de bun/firm ce
face obiectul investigaiei) i specificitatea ei (gradul de departajare fa de imaginea
altor bunuri/firme).
n concluzie, comportamentul consumatorului:
-

poate fi abordat autonom n cercetrile de marketing;

trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;

este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele

sale

1.2. Procese elementare n abordarea comportamentului

consumatorului
Procesele avute n vedere devin operante pentru societile comerciale
cunoscndu-se dou categorii de variabile (fig.I.2.):
-

endogene (care in de psihicul uman);

exogene (care acioneaz n afara fiinei umane).

Noiunea de consumator trebuie privit n relaie cu natura social a acestei

categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca

variabile endogene. Specialitii sunt de acord ca, pentru nelegera comportamentului,

trebuie studiate procesele de:
-

percepie;

informaie;

atitudine;

motivaie;

comportament efectiv.

a. Percepia este activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a

stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali.
Ea poate fi de dou feluri:
-

percepie fizic (de natur fiziologic);

percepie cognitiv (de natur psihologic).

Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit
particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.
b. Procesul de informare/nvare este un ansamblu de elemente prin
intermediul crora indivizii cunosc produsele. Specialitii acord importan surselor de
informare, care pot fi:
- personale (cunotine, prieteni etc);
- impersonale (caracteristicile generale ale produselor).
Teoriile actuale formuleaz dou clase de nvare:
-

pe baza memorizrii (prin informaie repetat) ;

prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia n

funcie de noile cunotine acumulate).

c. Atitudinea se poate explica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de

obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:
- o dimensiune afectiv (dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social);
- o dimensiune cognitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului social);
- o dimensiune conativ (intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un
anumit mod fa de obiect).

d. Motivaia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul n vederea

ndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite
ntre:
- biologic i social;
- impulsuri interne i cunoatere;
- necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin;
- raporturile dintre obiecte i oameni.
Identificarea motivelor nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka
ntrebarea de ce ?....
e. Comportamentul efectiv se poate observa direct i nemijlocit, existnd
posibilitatea comensurrii acestuia.
Influenele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natur
sociologic (de natur exogen) sunt:
a. familia reprezint variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic
pe ntregul ciclu de via al unui consumator.
O coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este conceptul
de ciclu de via a familiei (de la ntemeierea ei pna la ieirea din viaa activ). Volumul
i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum,
atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul
destinat activitilor de recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de
cumprare putnd fi luat autonom de fiecare membru so, sotie, copil - sau colectiv.
n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind
decizia de cumprare trebuie luate n considerare cu atenie, deoarece se refer laaspecte
eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor.
b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic
asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate n funcie de:
- grupul de apartenen tip de structur social n care oamenii au contiina
apartenenei gupului, care are: un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele
norme comune (familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joac,
grupuri etnice etc...).

Dei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc din punct de

vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune.
La acestea se mai adaug i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale,
acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii
privind comportamentul de consum au n vedere nivelul de socializare a membrilor
grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit influenele.
- grupurile de referin entitile pe care consumatorul le consider puncte de
reper, standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor,
normelor i a comportamentului manifest sunt n atenia productorilor i distribuitorilor
n fundamentarea politicii de marketing. Ei au n vedere cele trei funcii de baz ale
grupurilor de referin: funcia normativ (grupul de referin fixeaz nivelul normelor,
valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii); funcia
informaional (grupul de referin este utilizat ca surs informaional n diferitele etape
ale procesului decizional de cumprare); funcia comparativ (grupul de referin este
folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a
comportamentului manifest al consumatorului).
c. clasa social este luat n considerare avndu-se n vedere: veniturile, ocupaia,
nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o
elaborare corect a programelor de marketing.
d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru existena societii
umane.
Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil (alimente, mbrcminte,
locuine, unelte etc...) sau intangibil (limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...),
determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale
i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp. Cercettorii de marketing au n
vedere i mutaiile socio-culturale: educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber,
creterea rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via n cadrul
familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii.
Subcultura (grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice,
religioase, de vrst) este luat n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii n

profil teritorial, chiar n rile relativ mici, n care totui exist particulariti ale
obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum.

Capitolul II Raportul de cercetare

Un studiu de marketing are de-a face cu trei tipuri de documente scrise: memoriul
justificativ, raportul sintez i raportui final (raportul propriu-zis)3i

2.1. Memoriul justificativ

Fiind cunoscut i sub denumirea de raport preliminar, acesta este redactat naintea
demarrii cercetrilor, n scopul precizrii condiiilor impuse studiului i pentru
negocierea contracii!ui de cercetare.
Un astfel de memoriu trebuie s conin:

tema cercetrii (titlul proiectului de cercetare);

obiectivul general i sub obiectivele urmrite prin studiu;

condiiile impuse cercetrii;

planul proiectului de studiu.

aciunile de ntreprins,

informaiile de recoltat i de prelucrat;

metodele, tehnicile i instrumentele de studiu pentru care s-a optat;

mrimea i structura colectivului de cercetare;

subiecii de la care vor fi obinute informaiile primare;

momentul nceperii i cel al finalizrii cercetrii;

estimarea costurilor i rezultatelor cercetrii etc. Acest document poate conine i

alte informaii.
De regul, memoriul justificativ este inclus, n. sintez, n raportui final al

cercetrii, innd loc de Introducere, de Expunere de intenii sau de Prefa.

2.2 Raportul de sinteza

Denumit i raport de baz'' , acesta poate precede sau succede ntocmirea raportului
propriu-zis.
Prile componente ale acestuia sunt:

Tematica cercetrii.

Metodele de studiu.

Rezultatele de baz.

Concluzii i recomandri.
Este recomandat ca acest raport s fie redactat n termeni netehnici, n aa fel

nct s fie neles relativ uor inclusiv de persoanele care nu sunt de strict specialitate.
Destinaia sa este conducerea executiv (de vrf) a firmei beneficiare, care, n majoritatea
cazurilor, nu are suficient timp pentru a parcurge n ntregime raportul final. Dei are
dimensiuni foarte restrnse, nimic din ceea ce este cu adevrat important pentru
informarea managerilor firmei nu trebuie s rmn n afara raportului sintez.
Raportul sintez se regsete, ca i memoriul justificativ, n raportul final (sub
forma rezumatului pe care acesta trebuie s-1 conin).

Intre raportul sintez i raportul detaliat se poate intercala uneori i un raport

intermediar (de circa 10 pagini), care, pe lng informaiile specifice raportului de baz
(sintez), mai conine i unele date cu privire la metodele i instrumentele de cercetare
utilizate (scheme de eantionare, chestionare etc.) la rezultatele analitice cheie ale
cercetrii (prezentate sub form de tabele i grafice), precum i la limitele acesteia.

2.3. Raportui final

Acesta este lucrarea care se ntocmete la finalizarea cercetrii, nglobnd datele cu
privire la tot ceea ce a fost fcut i ia ceea ce s-a obinut (ca rezultate) din studiul
ntreprins, prezentndu-se ca un ansamblu de texte, tabele, grafice, fotografii sau desene,
mostre, casete sau CD-uri etc. care exprim rezultatele cercetrii.
Raportai final este naintat, n majoritatea cazurilor, conducerii firmei n form
scris, existnd ns i situaii n care el se expune i n form oral. In ultimul timp,
capt o extindere din ce n ce mai larg expunerea raportului pe suport electronic. Fr
discuie c adeseori cele trei forme de prezentare sunt combinate.
Varianta scris i cea pe supori electronici prezint avantajul c pot fi arhivate i
refolosite ori de cte ori este necesar. In plus, consultarea raportului se poate face pe
ndelete, jceea ce permite o mai bun nelegere a coninutului sau.
Pe de alt parte, prezentarea oral are avantajele c:

poate fi ntrerupt (atunci cnd se constat c este prea detaliat,

plictisitoare sau greu de neles),

poate fi detaliat (atunci cnd informaiile suplimentare se dovedesc

absolut necesare),

poate fi accelerat sau ncetinit,

poate beneficia de intonaia vocii (care atrage atenia i face mesajele mai
uor de neles) etc.

Raportul final (ca i celelalte, de altfel) trebuie s ntruneasc anumite

caracteristici de calitate. Astfel, el trebuia s fie:clar pertinent, complet, concis i obiectiv.
Claritatea este o nsuire a raportului care-i este asigurat prin folosirea unui
limbaj pe nelesul tuturor, fr termeni prea tehnici, fr jargoane, arhaisme,

regionalisme i neologisme (de ultim moment), fr exprimri greoaie sau confuze etc.
Acesta se impune a fi adaptat pregtirii i rangului ierarhic al destinatarului raportului.

Pertinena este nsuirea raportului de a evita interpretrile greite, raionamentele

false, datele nesigure, tehnicile inadecvate etc.

Pentru a fi complet, raportul trebuie s conin toate informaiile care se dovedesc

a fi utile pentru fundamentarea corect a deciziilor de marketing ale firmei.

Exigena de a redacta rapoarte complete nu trebuie s le fac pe acestea

plictisitoare.
Raportul de cercetare este concis dac prezint maximum de informaii cu

minimum de cuvinte i date, adic dac evit exprimrile pe ocolite i stufoase, datele
nerelevante, graficele inutile etc.
Obiectivitatea rapoitului se asigur prin includerea n coninutul su mai ales a
datelor rezultate din realitatea cercetat (din observri directe, din teste i experimente de
marketing, din simulri), restrngndu-se la minimum interpretrile de ordin subiectiv ale
cercettorilor. Fr doar i poate, elementele de ordin subiectiv nu vor putea fi niciodat
nlturate cu desvrire.
Tot pentru a avea o utilitate ct mai nalt, raportul de cercetare, trebuie naintat
conducerii firmei beneficiare n termenul optim.

2.4. Coninutul raportului

Un raportul de cercetare are nite pri componente oarecum standard. Este vorba
despre :

Pagina de titlu

Cuprinsul

Expunerea de motive

Sumarul

Metodele i procedurile de studiu

Rezultatele cercetrii

Concluzii i recomandri

Anexe

Arareori se ntmpl ca unul sau mai multe din elementele enumerate s lipseasc
dintr-im raport final de cercetare.
1. Pagina de titlu conine o serie de date de identificare, cum ar fi:

titlul lucrrii (raportului), care este n deplin concordan cu tema cercetrii,

autorul (numele autorului individual - ceea ce se ntlnete foarte rar -, respectiv

numele tuturor persoanelor care au contribuit la efectuarea cercetrii);

datele sintetice privind executantul cercetrii (numele, adresa, telefonul, faxul i

e-mail-ul firmei care efectueaz studiul ori numele compartimentului de cercetare
al firmei - n cazul studiilor efectuate cu forele proprii);

datele sintetice: (de aceeai factur) privind beneficiarul cercetrii;

numrul contractului care a stat la baza cercetrii;

data i locul elaborrii;

numrul exemplarului (dac raportul se ntocmete n mai multe exemplare,

fiecare avnd o alt destinaie).
Informaiile pe carele conine pagina de titlu sunt de strict utilitate.
2.

Cuprinsul nu este altceva dect o list cu toate titlurile de pri, seciuni,

capitole, subcapitole i paragrafe pe care le conine raportui de cercetare, la care sunt

ataate paginile pe care ele apar, servind, pe de o parte, la identificarea lor rapid (atunci
cnd cititorul nu este interesat dect de o parte dintre ele), iar pe de alt parte, la
informarea (cea mai) sumar asupra coninutului raportului.
Pentru a nu deveni el nsui plictisitor, se recomand ca acestei pri a raportului
s-i fie rezervat un spaiu ct mai restrns.
3. Sumarul, se amplaseaz, de regul, imediat dup cuprins, fiind, de foarte multe
ori, singura parte a raportului fmal care este citit (aproape sigur) de managerii
firmei. Din aceast cauz, el nu trebuie s cuprind mai mult de una - dou pagini,
n care sunt sintetizate rezultatele cele mai de seam ale cercetrii, concluziile i
recomandrile formulate (dac executivul le admite), precum i cteva referiri la
perioada n care a fost efectuat studiul, la executanii cercetrii, la mrimea i
coninutul eantioanelor etc.

4. Expunerea de motive cuprinde referiri pe scurt la tematica i obiectivele

cercetrii, la oportunitatea ei, la metodele de culegere i de prelucrare a
informaiilor, la coninutul i semnificaia termenilor de specialitate care sunt
cuprini n raport i la toate celelalte elemente pe care le conine raportul
preliminar (dac nu cumva acesta ine locul de expunere de motive - n ntregime
sau n rezumat).
Expunerea de motive poate s apar sub form de prefa sau de introducere.
5. Metodele i procedurile de studiu. Practic fr excepie, raportul propriu-zis
ncepe cu o descriere sumar a metodelor i procedurilor de studiu. Scopul
urmrit nu este prezentarea detaliat a acestora, ci acela de a oferi cititorilor un
prijin (o baz) pentru interpretarea rezultatelor la care a ajuns studiul.
Aceast parte a raportului final trebuie s conin referiri la:

metodele i tehnicile de studiu utilizate (anchete, simulri, focus grup-uri,

chestionare etc),

localizarea surselor de informaii la care s-a fcut apel; ' procedurile de culegere
a informaiilor;

modalitile de selectare i dimensionare a eantioanelor.

principalele tipuri de msurri i scale la care s-a recurs;

numail de observri efectuate;

tabloul sintetic al principalelor caracteristici ale persoanelor participante la studiu,

metodologia de prelucrare a informaiilor etc.

Toate detaliile n legtur cu toate aceste elemente se dau n partea de anexe a

raportului.
6. Rezultatele cercetrii ocup cel mai extins spaiu al raportului. Indiferent de
ntinderea pe care aceast parte o ia, pentru a se uura nelegerea raportului, rezultatele
sunt prezentate, n funcie de tematica prestabilit, pe pri, seciuni, capitole, subcapitole
i paragrafe. nlnuirea lor trebuie s aib Joci ntr-o anumit ordine, n funcie de:

criteriul importanei, prezentarea ncepnd, cu aspectele cele mai importante i

continund cu celelalte;

logica fireasc (de ia general la particular, de la simplu ia complex etc).

Pentru a fi ct mai uor de utilizat, fiecare parte, seciune, capitol etc. se

numeroteaz n diverse moduri, n conformitate cu tabla de cuprins, n aa fel nct s
ajute citi topii n identificarea ct mai rapid a ceea ce dorete s parcurg im s
evite.
In partea de nceput a fiecrei seciuni se expun principalele titluri pe care ea le
conine, iar la sfritul lor se prezint concluziile preliminare.
Prezentarea rezultatelor face uz de toate formele de expunere: textul, tabelele,
graficele, schemele, ilustraiile etc.
Textul trebuie s ndeplineasc, ca i raportul n ansamblu, condiiile de calitate
care au fost expuse deja (s fie complet, concis, clar etc).
Tabelele sunt forma principal de expunere a datelor rezultate din studiu, ele
constituind totodat, n majoritatea cazurilor, baza de plecare pentru redactarea textului i
pentru construirea graficelor.
Graficele reprezint una dintre cele mai sugestive forme de expunere a
rezultatelor cercetrii, fiind folosite mpreun cu tabelele (pe ale cror date se bazeaz) i
cu textul.
Rapoartele de cercetare includ trei categorii de grafice (diagrame):

de structur, care sunt de form circular sau dreptunghiular, fiecare categorie

reprezentat ocupnd n cadrul lor o suprafa proporional cu ponderea ei n
total;

cu bare, care servesc la efectuarea comparaiilor ntre grupele (categoriile,

subcolectivitile) unei colectiviti;

cu linii, care pun n eviden micarea unor variabile comparativ cu altele - cnd
punctele care marcheaz evoluiile se unesc prin linii (drepte sau curbe).
n construirea graficelor se urmrete ca ele s capete o form ct mai simpl i mai

sugestiv.
Axele graficelor trebuie s fie n aa fel gradate nct s fac mari diferenele mici
ntre nivelurile caracteristicilor, iar diferenele mari s devin mici. Astfel, dac scalele
indic diferene mici (greu sesizabile), se va micora ordinul de mrime ale gradaiilor
(trecndu-se de la mrimi de ordinul miilor la cele de ordinul sutelor, de la cele de ordinul

sutelor la cele de ordinul zecilor etc). Atunci cnd diferenele apar ca fiind exagerat de
mari, se procedeaz invers.
La marcarea, prin grafice, a diferenelor dintre mrimi se ine seama de importana
acestora n luarea deciziilor de marketing. n principiu, diferenele cu adevrat importante
n fundamentarea deciziilor trebuie fcute ct mai vizibile prin intermediul graficelor
(chiar dac ele sunt relativ mici), n timp ce diferenele mari, dar care nu prezint
importan n actul decizional, trebuie minimizate.
7. Concluzii i recomandri. In aceast parte a raportului sunt sintetizate rezultatele
cercetrii cu adevrat semnificative pentru beneficiarul acestuia.
Concluziile se prezint sub forma unor constatri rezultate n urma recoltrii i
prelucrrii informaiilor avute la dispoziie, ele fiind n concordan, sau n discordan cu
ipotezele formulate n prima faz a cercetrilor (confirmndu-le sau inftrmndu-le).
Recomandrile se impun a fi formulate i prezentate sub forma unor opiuni la
dispoziia managerilor (i nicidecum ca reete unice), avnd la baz analize profunde i
multilaterale, n ele se regsesc n mare msur experiena, inteligena i inspiraia
cercettorilor.
Sunt cunoscute dou tipuri de recomandri:
pozitive, acestea indicnd ci de aciune de urmat, sugernd ce, crui unde i cum ar fi
bine de acionat (dup modelul: Pe piaa Crai ovei, n perioada 1-31 decembrie, preul
produsului P ar trebui redus cu 25%.");
negative, care pot fi mai utile chiar dect cele pozitive, ele sugernd contrariul: ce, cnd.
unde i cam nu ar trebui fcut pentru a se preveni o situaie nefavorabil (dup modelul:
Datorit reaciilor violente pe care le manifest de fiecare dat concurena, pe piaa
Craiovei, cel puin n anul viitor, ar fi bine ca firma s evite folosirea strategiilor de atac
n domeniul preurilor "). Introducerea recomandrilor n raportul de cercetare nu este
oportun dect atunci cnd beneficiarii solicit expres aa ceva.
Concluziile i recomandrile reprezint elementele cheie ale raportului de
cercetare.
8.

Anexele pot fi mai voluminoase dect toate celelalte pri ale raportului

luate la un loc, ele cuprinznd:

modele ale chestionarelor utilizate n anchete, cu recomandrile privind folosirea

lor;

detalii n legtur cu eantioane!e pe care s-a bazat studiul (volum, structur,

proceduri de selecie, mrimea erorflor probabile etc);

liste cu numele i adresele persoanelor care au furnizat informaii primare;

liste cu documentele i publicaiile din care s-au extras informaiile secundare;

tabele cu date statistice primare sau cu rezultatele detaliate ale prelucrrilor de

informaii, etc.
De regul, anexele conin toate soiurile de date care ar complica inutil expunerea

de idei i raionamente din celelalte pri ale raportului, care sunt prea ample, prea
detaliate, prea complexe, prea tehnice etc.
Unele rapoarte de studiu (cele mai ample i mai complexe1, bazate pe surse de
informare numeroase) pot conine i o parte distinct rezervat bibliografiei. n cadrul
acesteia, fiecare surs este trecut n ordinea alfabetic a numelor autorilor (sau, n lipsa
acestora, a titlurilor), cu indicarea:

numelui i prenumelui fiecrui autor;

titlului complet;

editura, localitatea i anului apariiei.

Capitolul III Studiul de caz Hypermarket Real

In acest capitol se vor prezenta rezultatele unui un studiu asupra
comportamentului de cumprare ai locuitorilor oraului Crai ova, desfurat n perioada 5
mai - 14 iunie 2006, elaborat de ctre Centrul de Cercetare MEDNET n vederea lansrii
hypermarketului Real n Crai ova. Munca de teren a nceput la 5 mai 2006 i s-a ncheiat
la 22 mai 2006, metoda folosit de operatorii de teren a fost investigarea direct (fa n
fa). Subiecii sondajului sunt persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 65.de ani din
oraul Craiova.
Chestionarul este o unelt. a adunrii de informaii, fiind elaborat n mai maulte
etape:
I. Documentarea;

II. ntlnirea cu managerii de vrf ai hipermagazi-nului Real,- Romnia pentru a

identifica cele mai importante aspecte;
III. Analiza datelor i crearea chestionarului;
IV. Verificarea chestionarului.
Chestionarele au fost completate de 800 de locuitori ai oraului Craiova. Dup
selectarea unui anumit menaj, s-a identificat persoana care face cele mai multe din
cumprturi pentru a participa la sondaj. Alegerea persoanelor pentru interviu s-a fcut
dup o schema cu instruciuni clare, utilizndu-se n .aceiai timp-i datele demografice:

Numrul de locuitori ai oraului Craiova: 302 622;

Numrul de locuitori ai oraului Craiova cu vrste ntre 18 i 65 de am: 209 674;

Numrul de gospodrii: 101 212;

Numrul mediu de membri pe o gospodrie: 2,99.

3.1. Profilul cumprtorului din Craiova

Aceast procedur de determinare a profilului cumprtorului din oraul Craiova
cuprinde 4 cercuri iniiale, fiecare cuprinznd un numr mic de subieci, n care, prin
extindere, se pot include noi indivizi, ajungndu-se la standardizarea proftului.
Urmnd aceast analiz a rezultat un alt grup de subieci care nu a fost
caracterizat de nici unul din cele patru profile, acesta fiind numit grupul subiecilor
indecii. Ei au caracteristici ce aparin mai multor profile, de aceea pot fi caracterizai ca
indecii sau neimplicai n procesul de cumprare. Analizndu-i din punct de vedere
socio-demografic, acetia sunt oameni n vrst, cu o educaie medie sau nalt i cu un
venit lunar de peste 1000 RON pe familie.

SI
D
C
S

E
I

3.1.1. nstrit / modern

Cumprtorii din aceast categorie au urmtoarele caracteristici:

i fac cumprturile n supermarketuri, cash&carry sau n magazinele specializate

Spun c i permit s cumpere bunuri scumpe, dar perntu aceasta trebuie s
depun puin efort, iar atunci cnd cumpr bunuri de folosin ndelungat

pltesc n numerar.
Cheltuielile de baz (pentru mncare i cas) reprezint mai puin de 2/3 din
bugentul familiei, resu este cheltuit pe produse i servicii nealimentare sau este

utilizat pentru economii sau plata unor credite.

Prefer s fac toate cumprturile ntr-un singur supermarket; smbt este ziua
obinuit de cumprturi; merg cu maina personal la supermarket sau la
magazinele cash&carry unde cumpr att produse alimentare, ct i produse

nealimentare.
Atunci cnd merg ia cumprturi, preul nu reprezint nu element cheie n

alegerea unui produs;

Nu ateapt ca un obiect s se nvecheasc sau s se strice pentru a-I nlocui cu un
nou produs;

Acest grup include n marea majoritate tineri, cu o educaie nalt, care au

ocupaii specifice unei educaii nalte i lucreaz n companii de stat, avnd
venituri ntre 1000-2000 RON pe familie.
3.1.2. Supravieuitorul

Cumprtorii aparinnd acestei categorii prezint urmtoarele caracteristici:

i fac cumprturile cel mai frecvent din magzinele de cartier, din pia sau dintr-

un kiosk. De obicei nu merg la supermarketuri sau cash&carry;

Considera c mrcile locale sunt a fel de bune ca i cele consacrate i prefer

produsele romneti bunurilor strine.

Merg la pia sau la magazinele de cartier nensoii, pe jos;
Atunci cnd merg la cumprartur, se uit mai nti ia preul produselor;
Cumprarea de produse de folosin ndelungat necesit recurgerea la

mprumuturi sau rate de interes;

Cumprturile de baz (pentru alimente i cas) reprezint 2/3 sau mai mult din

bugetul de familie;
Estimeaz c veniturile familiei ajung doar pentru necesiti de baz;
Cumpr produse noi, doar atunci cnd bunurile pe care ie au, s-au stricat sau s-au

nvechit;
n acest grup se includ n special persoane n vrst, cu studii superioare,
pensionai. Muli din aceast categorie au un venit pe familie sub 1000 RON.
3.1.3 Prudentul / organizatul

Trsturile acestui grup de cumprtori sunt:

i fac cumprrturile n mod frecvent din supermarket, de la pia sau magazine

de cartier;
In general, merg la cumprturi cu o list de cumprturi pe care o urmresc mai

mereu;
Compar produsele i din punct de vedere ai preului, dar acesta nu este criteriul

principal, deoarece consider c sunt prea sraci ca s cumpere produse scumpe;

Se bazeaz pe informaiile personale i nu consider c vorbind cu vnztorul este
cea mai bun modalitate de a afla informaii despre produs;

Nu cumpr des bunuri noi, dar nici nu ateapt ca obiectele pe care le au s se

deterioreze sau s se strice pentru a le nlocui;

Prefer s ncerce mai multe supermarketuri sau magazine pentru a compara mai

bine preurile i produsele;

Nu au o preferin asupra originii produselor pe care le cumpr (romneti sau

strine)
Majoritatea merg la cumprturi zilnic la pia; de obicei merg la supermarket

smbta;
Acest grup include mai ales: persoane n vrst, cu un nivel de educaie mediu.
Acetia estimeaz c veniturile lor sunt suficiente doar pentru necesitile de baz.
Venitul pe familie este cuprins ntre 1 000 - 2 000 RON
3.1.4. Flexibilul

Cumprtorii din acest grup au urmtoarele trsturi comune:

i fac cumprturile cel mai frecvent din supermarketuri sau cash&carry (prefer
s-i fac toate cumprturile ntr-un singur ioc); merg foarte puin la magazinele

de cartier sau kiosk-uri;

Cumpr mai mult produse scumpe, considernd ca preul este un indicator al

calitii;
Cumprr mrci cunoscute, deoarece consider. c aceste mrci le ofer garania

calitii i sunt mai bune dect mrcile anonime,

Prefer s cumpere produse crora li se face reclam, n locul produselor de care

nu au auzit nimic;
Pentru ei, cumprturile nu reprezint o necesitate, ci o plcere;
Merg la cumprturi cu maina personal sau maina unui prieten;
Aceast ctegorie include n special: persoane tinere, cu o educaie nalt, angajai
ai unor companii private. Aceast categorie are un venit pe familie cuprins ntre
1000 - 2000 RON.

3.2 factorii psihologici modul de viata al locuitorilor orasului

Craiova

3.2.1.Atitudini personale i obinuine cu privire la cumprturi

De obicei, respondenilor le place s cumpere mai ales produse nealimentare i haine.
Indivizii cu un venit mare vd aceast activitate ca o relaxare, ca un hobby, ceva ce pot
face mpreun cu familia. Persoanelor cu un venit mic le place s mearg la cumprturi.
Unele sunt ngrijorate de lipsa timpului i a banilor, uneori cumprrturiie sunt fcute
doar n caz de nevoie.
Piaa tradiional continu s reprezinte o opiune pentru multe persoane., deoarece
fructele i legumele sunt considerate aici mai naturale, mai ecologice. Cu toate acestea
ponderea cumprturilor efectuate n piee scade n favoarea hypermarketurilor i
supermarketuri 1 or, motivele fiind lipsa de timp a clienilor, posibilitatea de a alege
fructele i legumele direct din rafturile magazinelor, dar i de faptul c. n aceste forme de
comer se elibereaz bon sau factur.
Profitnd de faptul c tot mai muli retaileri au deschis magazine n oraele mari,
locuitorii oraului Craiova au adoptat stilul modern de a face cumprturi, atrai fiind de
conceptul totul sub acelai acoperi.
In majoritatea cazurilor, locuitorii Crai ovei prefer s mearg la cumprturi vinerea
i smbta. Astfel c, la sfrit de sptmn centrele comerciale se transform n
adevrate furnicare de oameni, unde reclamele se adreseaz n principal familiei i
grupurilor, oferindu-le experiene i posibiliti de relaxare echivalente unei ieiri n ora.
Dei brbailor le face mai puin plcere aceast activitate, ei sunt prezeni Ia
cumprturile de weekend att. pentru c este nevoie de ajutorul lor - n calitate de oferi
sau. pentru cratul sacoelor ct i pentru a petrece mai mult timp cu familia.

Ziua de cumprturi
indicati ziua din sptmn cnd v facei cumprturile de obicei
44.7

25.8

6.9

2.8

3.4

Luni

Marti

Miercuri

10.2

Joi

6.2
Vineri

Sambata Duminica

De asemenea, locuitorii Crai ovei prefer intervalul de timp ntre 10-12 (33,8%) mai ales pensionarii, persoanele casnice i cele care lucreaz n ture i ntre 16-18
(30,3%) - n mod special, tinerii pn n 30 de ani, pentru a merge la cumprturi.

Ora de cumprturi
La ce or mergei de obicei la cumprturi
33.80%

6.80%

30.30%

9.00%

6.90%

12.40%
0.80%

n general, cnd merg la cumprturi, subiecii intervievai merg pe jos atunci cnd
merg la magazinele din cartier sau fac apel la automobilul personal. Locuitorii Crai ovei
merg ia cumprturi cu maina mai ales ia magazinele situate la distane mari de cas.
Chiar i oamenii n vrst sraci care nu au o main, merg la cumprturi cu automobilul
copiilor. Tinerii cu venituri mari, merg la cumprturi doar cu maina.

Mijlocul de transport utilizat pentru a merge la cumprturi

Ce mijloace de transport folosii cnd mergei la cumprturi?
40.50%
39.30%

16.40%
3.80%

Bibliografie

1. Comportamentul consumatorului, Autor nicolae teodorescu, Iacob Catinoiu,

editura Uranus, 2004
2. Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza
comportamentul de consum, Editura Polirom, Iai, 2006.
3. Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului: strategii i tactici, atragerea
clientelei, reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
4. Boier, Rodica, Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994.
5. Zaltman, Gerald, Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de
pia, Editura Polirom, Iai, 2007.

Cuprins
ARGUMENT.......................................................................................................................1
Capitolul I comportamentului consumatorului...................................................................3

1.1 Definirea comportamentului consumatorului...........................................................3

1.2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului......................5
Capitolul II Raportul de cercetare........................................................................................9
2.1. Memoriul justificativ................................................................................................9
2.2 Raportul de sinteza..................................................................................................10
2.3. Raportui final..........................................................................................................10
2.4. Coninutul raportului..............................................................................................12
Capitolul III Studiul de caz Hypermarket Real..............................................................17
3.1. Profilul cumprtorului din Craiova.......................................................................17
3.1.1. nstrit / modern..................................................................................................18
3.1.2. Supravieuitorul...................................................................................................19
3.1.3 Prudentul / organizatul..........................................................................................20
3.1.4. Flexibilul..............................................................................................................20
3.2 factorii psihologici modul de viata al locuitorilor orasului Craiova.....................21
3.2.1.Atitudini personale i obinuine cu privire la cumprturi..................................21
Bibliografie........................................................................................................................24