Sunteți pe pagina 1din 16

1.

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1. Ce este marketingul?
A planifica i a pune n aplicare elaborarea, stabilirea de preuri, promovarea i distribuia unei
idei, a unui produs sau serviciu n vederea unui schimb mutual, urmrind satisfacerea partenerilor
acestui schimb.
Un sistem coerent de trei axe solidare: cercetarea, strategia i aciunea, ncepnd cu strategia de
cercetare a furnizorilor n amonte, pn i inclusiv activitile postvnzare, pentru c este vorba de a
detecta, a precede, a atrage i a urmri clientela i de a stpni transformrile i dezvoltrile pieei.
1.2. Evoluia conceptului de marketing
Analiza evoluiei conceptului de marketing scoate n eviden dou mari perioade, opozante la
prima vedere:
Perioada de dominare, mai mult sau mai puin puternic a sectorului productiv (comparat cu o
preistorie a consumatorului); aceast perioad se descompune, la rndul ei, n doi timpi: era
productorilor i cea a vnztorilor;
Perioada care cunoate supremaia consumatorului, respectiv aa-zis er a marketingului
Era productorilor este perioada care a coincis cu primele faze ale revoluiei industriale, care a
impulsionat, ncepnd cu secolul al XX-lea, dezvoltarea unei economii caracterizat de prezena
fabricilor, a specializrii muncii i a tehnicilor de producie n mas. Aceast er, regsit n teoria
economic clasic i sub denumirea generic de economie de producie, ca stadiul de dezvoltare ca
capitalismului pn la sfritul secolului al XIX-lea,poate fi caracterizat prin urmtoarele puncte de
referin, care o difereniaz net, dup cum se va vedea ulterior, de era marketingului, specific
stadiului de economie de pia a capitalismului contemporan i anume:
Funcia de producie este funcia esenial a ntreprinderii
Problematica consumatorului apare ca o cerin minimal
Preurile produselor pe pia sunt impuse de ctre productori
Calitatea tehnic face, de regul, diferena ntre produsele aflat pe pia n relaii de concurent
Raportul de putere ntre productor i distribuitor este net n favoarea productorului
Era vnztorilor odat cu debutul secolului al XX-lea, dar mai ales dup primul rzboi
mondial, se stabilete progesiv un echilibru ntre ofert i cerere, apoi un excedent al ofertei fa de
cerere. O asemenea pia a vnztorilor se caracterizeaz, n esen, prin:
Transferul preocuprilor eseniale pentru marea parte a ntreprinderilor, nspre funcia vnzare
Perfecionarea reelelor de distribuie pentru a gsi debuee de desfacere a volumelor de produse
aflate pe curbe ascendente de evoluie; capacitile de producie ncep a nu mai fi limitate dect de
capacitile lor de vnzare
Descoperirea adevrului, confirmat de altfel de practica deveniilor ce vor urma, c activul principal
pentru o ntreprindere l reprezint consumatorul; deci n aceast er a vnztorilor, consumatorul
ncepe s devin o resurs mai rar pentru ntreprindere
Era marketingului - a cunoscut de-a lungul a peste apte decenii, un ciclu de via cu mai multe
faze de dezvoltare. Numrul i durata acestor faze difer n funcie de punctele (elementele) de referin
luate n analiz de fiecare autor care a ncercat s etapizeze procesul de evoluie a conceptului de
marketing. Selecia ctorca dintre cele mai cunoscute abordri ale ciclului de via a marketingului, ca
disciplin, ne demonstreaz imediat c el se afl ntr-un proces de continu evoluie, iar n momentul
actual parcurge o etap de avnt, nicidecum de declin aa cum au afirmat detractorii lui.
1

2. Rolul i funciile marketingului


2.1 Rolul marketingului
ntr-o ncercare de maxim sintez, se pot reine dou elemente definitorii care difereniaz cele
dou concepii ale marketingului tradiional i modern i anume rolul, pe de o parte, i domeniul
de referin, pe de alt parte. Astfel , de la un rol de accesoriu n raport cu producia n viziunea
tradiional, astzi marketingul a devenit primordial n gestiunea ntreprinderii, pentru c activul
principal, al acesteia este clientela sa.
Pentru ce marketing?
Pentru a face bani (aciunile de marketing sun investiii)
Pentru a convinge consumatorul s cumpere (consumatorul real este inta, nu consumatorulr
virtua)
Pentru a crea cerere (a face s se doreasc produsul de ctre client)
2.2. Funciile marketingului
a) Investigarea pieei, a necesitilor de consum. Este de neconceput ca s vorbim de marketing fr
s ne referim la activiti ce vizeaz investigarea pieelor sau analiza informaiilor cu privire la piaa de
produse/servicii. Prin realizarea acestei funcii se urmrete, n principal, obinerea de informaii
referitoare la pieele poteniale sau prezente, nivelul cererii i al ofertei. De asemenea, aria investigaiei
ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz organizaia
(factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un caracter
permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit fel,
aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.
b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect
viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei
ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie are
un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile exterioare n
continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea
activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile) n
care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la
produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea gusturilor
consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor cu privire la
produsele i serviciile oferite.
d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a
resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte,
optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.
3. Mediul de marketing al ntreprinderii
3.1. Coninutul mediului de marketing al ntreprinderii
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influen asupra activitii
ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un control. Din perspectiva nevoii de a nelege
consecinele factorilor de mediu asupra activitii de marketing a unei ntreprinderi, este necesar s se
2

fac distinie ntre micromediul, compus din actori care intervin n anturajul imediat al ntreprinderii
(furnizori, intermediari, concureni, clientel i diverse tipuri de public), i macromediul, format din
marile curente de evoluie ale societii (demografic, economic, fizic, tehnologic, politico-legal i sociocultural)
Privit la nivelul ntreprinderii mediul de marketing, are dou componente- mediule extern i
mediul intern. Cele dou concepte, precum i relaiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute i
studiate de ctre ntreprindere. Mediul de marketing al unei ntreprinderi poate fi analizat i prin prisma
a dou concepte fundamentale:
Incertitudinea mediului
Generozitatea sau capacitatea mediului
Nivelul de incertitudine a mediului este evaluat prin complexitatea i dinamismul su.
Complexitatea mediului se refer la numrul de elemente din mediul unei ntreprinderi i gradul lor de
asemnare. Cu ct mediile sunt mai etorogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe
care ntreprinderea trebuie s le analizeze.
Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele
mediului ntreprinderii. Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului
i modul de modficare a acestora pot determina:
Un mediu stabil, ntlnit tot mai rar
Un mediu instabil, unde au loc schimbri repetate, relativ previzibile i crora ntreprinderea
trebuie s li se adapteze
Un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizibile la care ntreprinderea se
adapteaz foarte greu i uneori chiar nu supravieuiete
Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea
susinut i stabil, prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii
(capital, echipament, experien), care permite meninerea sau fortificarea poziiei pe pia.
3.2. Mediul extern al ntreprinderii
Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg mai multe industrii i
ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprinderea nu poate decide aciuni de previziune sau
control. Ele alctuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor
industrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune direct asupra
ntreprinderii i alctuiesc micromediul.
MACROMEDIUL
Exist dup aprecierile majoritii teoreticienilor domeniului, ase grupe de factori care definesc
principalele dimensiuni ale macromediului ntreprinderii: demografice, tehnologice, economic,
contextul socio-cultural, dispozitiv politico-legal, contextul internaional.
Mediul demografic se dezvolt n strns relaie cu populaia, care este sursa pieelor
ntreprinderii. Astfel, diferitele caracteristici ale populaiei talie, distribuie geografic, densitate,
mobilitate, repartiie pe vrste, natalitate sunt puncte de referin pentru orice strategie de marketing,
consecinele lor asupra activitii unei ntreprinderi fiind numeroase i semnificative. Indicatorii
demografici, respectiv numrul i structura populaiei pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii,
dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorial, rata natalitii influeneaz mrimea cererii i fac
posibil anticiparea comportamentului consumatorilor pe piaa de referin a ntreprinderii.
Mediul tehnologic este extrem de dinamic, manifestndu-se ca principala for motric care
determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie s contientizeze importana acestei
3

componente pentru c ea poate avea ca efecte pozitive: crearea de noi moduri de a satisface nevoile
consumatorilor, identificarea de nevoi latente, descoperirea de noi consumatori, modificarea modelelor
cererii.
Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ce afecteaz dezvoltarea afacerilor
i bunstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflect condiiilee economice: structura pe
ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur,
resursele naturale, resursele financiar valutare, instrumentele politicii comerciale.
Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credinele, comportamentul i
tendinele demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date. Prin aceste tendine se
remarc: schimbarea rolului femeii n viaa social, ca urmare a angajrii ei n activiti productive;
schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor n cumprarea i utilizarea
bunurilor, acolo undea ambii soi lucreaz; s-au produs de asemenea, schimbri comportamentale n
procesul muncii i n stilul de via: recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea mai mare a
indivizilor.
Mediul politico-legal include sistemul guvernamental i sistemul juridic n care funcioneaz
ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra ntreprinderii prin legislaia promovat care vizeaz
n principal protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea concurenei.
Mediul internaional include evoluiile pe pieele internaionale care au potenialul de a influena
ntreprinderea n conducerea afacerilor sale. Odat cu primul oc petrolier din anul 1973, ntreprinderile
sunt nevoite s opereze ntr-un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenei, pe fundalul
turbulenei economice i sociale, devenit particularitatea emblematic a sfritului de secol al XX-lea.
MICROMEDIUL
Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care aceasta interacioneaz n
procesul conducerii activitii, pentru ndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul su. Acesta
cuprinde cinci grupe de factori: clienii, furnizorii, intermediarii, concurenii, diferite categorii de
public.
Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate eforturile de marketing ale
ntreprinderii. Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel: utilizatorii industriali (cumpr bunuri pentru
a le reintroduce n circuitul productiv); distribuitorii (cumpr n scop de revnzare); consumatorii
(cumpr pentru consumul propriu); instituiile publice (achiziioneaz bunurile de care au nevoie
pentru a asigura misiunile lor)
Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele pentru fabricarea bunurilor sau
serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje i etichete, energie, ap, echipamente, maini i
utilaje, servicii de consultan, for de munc, capital
Intermediarii sunt toate organizaiile care particip la distribuia, vnzarea sau promovarea produselor
ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri: intermediarii comerciali, intermediarii auxiliar,
agenii prestatoare de servicii de marketing.
Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi
ale clienilor. Identificm patru forme ale concurenei: concurena privind soluia pentru care se opteaz
n satisfacerea unei nevoi; concurena generic, concurena produs, concurena de marc.
Diferitele categorii de public reprezint grupuri care au un impact real sau potenial asupra capacitii
unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale: lumea financiar, mediile publicitare, grupurile de
interes, administraa i organismele puterii publice, marele public, publicul intern.
4

3.3. Mediul intern al ntreprinderii- este constituit din totalitatea elementelor care exprim fizic
resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane), capabile de a funciona
sinergic n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele economice atrase n activitatea ntreprinderii
formeaz factorii de producie, dintre care fundamentali sunt: elementele aparinnd mediului natural,
resursele umane, disponibilitile bneti, dotrile materiale.
Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele minerale exploatabile
economic, apa, aerul, fondul silvic care condiioneaz practic desfurarea oricrei activiti i
contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii n raport cu profilul ei.
Resursele umane constituie cel mai important de producie, un factor care iniiaz activitatea
economic i se manifest prin capacitatea fizic i intelectual a personalului ntreprinderii.
Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volumul i structura produciei,
sevesc ca mijloace de schimb de plat, de tezaurizare n vederea unor investiii.
Dotrile sunt echipamente de producie i cele de calcul care, alturi de construcii reprezint
factori ai costului i productivitii produselor i serviciilor unei ntreprinderi.
4. PIAA NTREPRINDERII
4.1. Piaa unul din conceptele fundamentale ale marketingului
Marketingul i piaa apar ca dou noiuni inseparabile: piaa este tot ceea ce marketingul ncearc
s nvee pe o ntreprindere, i anume cum s cucereasc o pia i cum s o serveasc profitabil i cu
responsabilitate social. Altfel spus, elemental cheie al oricrui sistem de marketing este piaa, definite
prin posibilitile de schimb voluntar i concurenial, n scopul de a satisfice nevoi i dorine.
Noiunea de pia utilizat de ctre numeroii autori de lucrri n domeniul marketingului apareatunci cnd se dorete s i se dea un sens prcis sau o definiie exhaustiv- destul de controversat,
ntlnindu-se concomitant unele definiii simple, chiar simpliste uneori, alturi de o serie de abordri
care confer o modelare nuanat a cererii i a comportamentului dynamic al cumprtorilor.
4.2. Definiia n sens restrains a pieei
Definiia n sens restrns a pieei, de manierea identificrii structurii i tendinelor de evoluie a
vnzrilor unui produs, comport patru etape principale: a) definierea pieei pertinente; b) alegerea
unitilor de msur a dimensiunilor pieei; c) alegerea criteriilor de segmentare; d) i dac este cazul
distincia ntre piaa actual i piaa potential
Piaa pertinent este vorba de a defini produsul destinat numai acelor posibili beneficiari la care se
poate constata un ct mai mare numitor comun fa de concepiile lor de valori i ale cror necesiti i
dorine pot fi acoperite de competenele ntreprinderii i de serviciile de pia generate de acestea.
Alegerea unitilor de msur a unei piee - se utilizeaz de regul uniti fizice (tone, kg, litri) sau
valorice(uniti monetare) pentru a comensura volumul vnzrilor; de exemplu tone de gru vndute
sau totalul cheltuielilor bneti ale populaiei pentru procurarea produsului considerat.
Alegerea criteriilor de segmentare- o pia global poate fi analizat numai pe subansambluri omogene
sau segmente de pia.
Distincia ntre piaa actual i piaa potential- piaa actual este msurat prin volumul vnzrilor
effective ale produsului considera, ntr-o perioad de referin. Piaa potential este o estimaie a
volumului maxim (sau plafon) pe care ar putea s-l ating vnzrile ntr-un orizont de timp determinat
i n anumite ipoteze bine definite.
4.3. Definiia n sens larg a unei piee
5

n aceast a doua accepiune, termenul de pia desemneaz ansamblul actorilor susceptibili s


exercite o influen asupra vnzrilor unui produs sau mai general asupra activitilor unei ntreprinderi.
Se regsesc generic patru asemenea categorii: clientele final: consumatorii; cumprtorii;
influenatorii; distribuitorii.
Clientela final - exercit influena cea mai direct asupra vnzrilor unui produs. Natura i
caracteristicile clientele finale sunt foarte variabile de la un sector de activitate la altul.
Cumprtorii- dei n anumite cazuri consumatorii finali i cumprtorii unui produs se confund (dee
exemplu pentru buturi), n mod frecvent aceste dou categorii de public (actori) nu se suprapun exact
i sunt chiar disjunctive.
Influenatorii- n aceast categorie se include: liderii de opinie, prescriptorii, preconizatorii
Distribuitorii- definiia unui bun, n sensul economic al termenului, include i data punerii lui la
dispoziia consumatorului final. Cu alte cuvinte, producia unui bun cuprinde nu numai operaiile
necesare pentru a-I da consisten fizic, ci i transportul su la locurile de utilizare, stocajul, punerea la
dispoziia cumprtorului potential.
4.4. Dimensiunile pieei ntreprinderii
Analiza dimensiunilor diferitelor piee se localizeaz, folosind o serie de criterii i instrumente
metodologice adecvate pe trei paliere: a) mrimea pieelor; b) structura pieelor; c) ciclul de via al
unei piee.
Mrimea pieelor - ntre cele dou extreme ale ecartului- niele i marile piee ale produselor de larg
consum- n practic se regsesc piee de talie foarte variat.
n funcie de volumul vnzrilor, cele mai mari piee de produse de larg consum sunt: pieele
bunurilor durabile (automobile, mobile, televizoare); pieele bunurilor semidurabile (textile i piee);
pieele bunurilor non durabile (alimentare, articole de ntreinere, energie).
Structura pieelor- piaa poate fi structurat dup mai multe criteria i anume:
n funcie de obiectul actelor de vnzare-cumprare se disting: piaa bunurilor i piaa serviciilor
care la rndul lor pot fi mprite n diverse subdiviziuni, ajungndu-se pn la piaa unui anumit tip de
produs sau un anumit tip de serviciu.
Dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare se departajeaz: piaa urban de piaa
rural (n funcie de modul de manifestare a cererii populaiei din cele dou medii urban/rural); piaa
intern (n interiorul granielor naionale); piaa extern (n exteriorul granielor naionale-produse
exportate); piaa international (suma pieelor externe ale unei ari) piaa mondial (suma tuturor actelor
de vnzare-cumprare effectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor rii la nivel mondial)
Ciclul de via al unei piee asemntor ciclului de via al produselor, se disting patru faze ale
ciclului de via de al pieei unei ntreprinderi: lansarea sau demarareal dezvoltarea, maturitatea,
declinul. n cazul ntreprinderii, faza de maturitate se refer la domeniile strategice i se poate
recunoate dup unul sau mai multe din simptomele urmtoare: saturare a pieei, inelasticitate a cererii,
supracapacitate de producie, maturitate tehnologic

4.5 Tendine ale pieei


Sub influena unui complex de factori cu aciune, pe de o parte, pe termen scurt i mediu
(conjunctura economic i social, variaiile sezoniere ale consumului, tendinele modei) iar pe de alt
6

parte, pe termen lung (mutaiile n componentele macromediului, efectele ofertei- de substituire,


inovarea creatoare de noi piee, gradul de concuren, nivelul preurilor i elasticitatea cererii n funcie
de pre. ), piaa oricrei ntreprinderi evolueaz.
Cunoaterea parametrilor care explic tendinele pieei, are valene practice deosebite, analiza
influenelor lor permitnd modelarea evoluiei unei ntreprinderi n contextual evoluiei generale a
mediului su strategic. Aceti parametric sunt indicatorii care trebuie analizai, sub condiia de a fi bine
interpretat mesajul lor, precum i de a aprecia legturile ntre mai muli parametric pe o perioad de
lung durat. Pentru o mai bun nelegere a semnificaiei acestor interaciuni, Matricon grupeaz
principalii parametric de tendin a unei piee n: parametri, n mod natural limitai, parametric
globalizani, parametric proprii ai ntreprinderii.
POLITICA DE PRODUS
5.5 Importana i componentele politcii de produs
Prioritatea politcii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca
fundament cel puin trei raiuni:
a) Produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor; dar nu orice produs, ci
numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz
experiena practic, cnd un produs nu este bun eforturile de publicitate, de promovare i de
vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace;
b) Celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordinate politicii de
produs;
c) Politica de produs este, de regul, component care implic un volum de investiii foarte ridicat i,
n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai
dificil de corectat
Privind punctual de vedere al profesorilor francezi Lendrevie i Lindon, acetia recomand
urmtoarele patru tipuri de decizii, avnd ca int coomponentele principale ale politicii de produs a
unei ntreprinderi;
Alegerea portofoliului de activiti
Fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel stabilit
Proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare;
Definerea unei politici de gam de produse
Alegerea portofoliului de activiti n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti
problema de esen rmne evaluarea interesului relative la domeniile de activitate strategice. Cele mai
cunoscute modele pentru a da rspuns acestei problem au fost propuse de Boston Consulting Group
(BCG) i societatea McKinsey (pentru General Electric)
Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se
articuleaz n jurul a dou variabile:
- Rata de creterea a pieei (sau segmental de pia) studiat
- Cota relative a ntreprinderii pe aceast pia. Aceast cot se msoar prin raportul dintre cota
de pia a ntreprinderii i cota de pia a concurentului principal (lider)
Fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel stabilit- sub
denumirea generic de caracteristici intrinseci ale unui produs se cuprin atributele sale reale, obiective
i observabvile, care, la rndul lor, pot fi grupate n trei mari categorii:
formula produsului, respective descrierea tehnic componentelor sale
7

performanele produsului, legate de formula produsului adoptat, care vor fi observabile de ctre
client n timpul consumului sau utilizrii produsului
designul produsului, pus n valoarea de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su
Proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare- toate produsele, n stare natural sau
manufacturate, trebuie s poate fi transportate, de la locul fabricrii pn la locul utilizrii lor sau pn
la consumatorul final, n condiii de meninere a calitii i integritii lor. Condiionarea este, fr
ndoial, component politicii de produs care asigur protecia produselor, permite stocarea i transportul
acestora, faciliteaz vnzare
Definerea unei politici de gam de produse- pentru orice ntreprindere productoare, precum i pentru
ntreprinderile din domeniul distribuiei, problema dimensiunii gamei de produse propus clientele (n
comer se va utiliza mai degrab termenul de asortiment) ocup un loc dominat nu numai n politica de
produs, ci i n strategia general a unei ntreprinderi.
O gam de produse (sau un asortiment) se caracterizeaz prin:
Lrgimea sa: numrul de linii sau familii de produse;;
Profunzimea unei linii: numrul de produse diferite care aceasta l comport;
Lungimea unei game: (n funcie de lrgimea i profunzimea ei): numrul total al produselor pe
care ntreprinderea poate s le pun pe pia
5.5 Tipologia strategiilor de produs
Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale
Strategiile de adaptare a cuplului produse-pia (A)
Strategiile de portofolii de produse (B)
Strategiile de adaptare a cuplului produse-pia (A)
Sub numele de strategii de adaptare a cuplului produse-piee, unii autori identific trei
opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o implementeze,
i anume:
marketing nedifereniat
marketing difereniat
marketing concentrate
Marketing nedifereniat- o strategie calific practica ntreprinderilor care caut cu un
singur produs s satisfac pe toi consumatorii. ntreprinderea face apel la circuite de distribuie
de mas i la publicitatea prin mass-media, cutnd s confere produsului o imagine unic n
spiritual publicului consumator.
Marketing difereniat- o asemenea strategie genereaz o cifr de afaceri mai ridicat
dect cea obinut cu o strategie de marketing nedifereniat, dar conduce, totodat, la creterea
costurilor de exploatare (n special, costurile de modifcare a produsului, de producie,
administrative, de stocaj, de comunicare).
Marketing concentrat- traduce forma de markting difereniat prin care toate eforturile
ntreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieei totale, respective pe o ni specific
unui cuplu produs-pia identificat
B) Strategii de portofolii de produse
Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i aceasta
din urmtoarele considerente economice:
- Creterea profiturilor sale, existnd astfel posibilitatea utilizrii mai bune a resurselor proprii;
8

- Opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia;


- Reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i mbtrnirii produselor
Din perspectiva portofoliului de produse, exist dou mari ci de dezvoltare a unei
ntreprinderi: specializarea, diversificarea
6. POLITICA DE PRET
6.1 Pretul concept : Ca expresie baneasca a valorii, pretul ocupa o pozitie central in procesul
schimbului concurential. Astfel, pentru comparator, pretul pe care il accepta sa-l plateasca masoara
intensitatea nevoii, cantitatea si durata satisfactiilor asteptate; in acelasi timp, pentru vanzator, pretul la
care el doreste sa vanda masoara valoarea inputurilor incorporate in produs, la care se adauga profitul
pe care spera sa il realizeze.
Pretul functii: Prin continutul lor, preturile indeplinesc o serie de functii vitale in cadrul
mecanismului economico-financiar. A) functia de instrument de masura se materializeaza in
calitatea de instrument de masura a cheltuielilor prin intermediul rezultatului produsului muncii.
Resursele necesare fabricarii unui produs sau serviciu sunt eterogene si se exprima prin unitati de
masura diferite. B) functia de instrument de schimb Preturile asigura si reflecta schimburile
echivalente de marfuri, fiind expresia baneasca a valorii acestora. Aceasta are la baza doua principii:
preturi egale la munca egala ; preturi egale p entru utilitati egale. C) Functia de mijloc de recuperare
a cheltuielilor Raportul existent intre nivelul pretului si nivelul costului de productie reflecta
eficienta activitatii inteprinderii si satisfacerea in volum, structura si nivel calitativ a nevoilor sociale.
D) Functia de mijloc de stimulare sau constrangere materiala atunci cand costurile cresc mai
putin decat preturile se creeaza in inteprindere conditii pentru: cresterea volumului productiei;
imbunatatirea gamei sortimentale; ameliorarea calitatii produselor. E) Functia de mijloc de
redistribuire a veniturilor se realizeaza atunci cand preturile la unele marfuri sunt sub valoarea lor,
in timp ce la altele se afla peste valoarea lor. F) Functia se instrument principal al politicii
economice ea permite statului determinarea orientarii intreprinzatorilor spre utilizarea cat mai
rationala a resurselor materiale.
6.2 Rolul pretului in strategia de marketing Locul particular al pretului in cadrul mixului de marketing
este subliniat de urmatoarele aspect: a) pretul este singurul care genereaza resurse pentru inteprindere.
B) deciziile de pret au efecte immediate. C) deciziile de pret nu necesita investitii prealabile. Importanta
deciziilor privind strategiile de pret este pusa in evidenta de o serie de aspecte: a) nivelul cererii si
nivelul de activitate al unei intreprinderi sunt influentate direct de marimea pretului. B) rentabilitatea
activitatii este conditionata de pret, atat prin marja de beneficiu prevazuta cat si prin sporul cantitatilor
vandute. C) pozitionarea marcii in cadrul ansamblului evocat de cumparatorii potentiale este influentata
si de pretul de vanzare.
Importanta strategiilor de pret - La nivelul inteprinderii, problema pretului trebuie analizata din doua
unghiuri de vedere: pe de o parte din perspectiva rolului pretului ca instrument de stimulare a cererii, iar
pe de alta parte, din pozitia pretului ca unul din factorii determinant ai rentabilitatii intreprinderii pe
termen lung. Aceasta dubla abordare impune sa se respecte doua tipuri de coerenta: - coerenta interna,
data de determinarea pretului in raport cu constrangerile de cost si de rentabilitate. coerenta externa,
asigurata de terminarea pretului produsului tinand seama de capacitatea de cumparare a pietei si de
pretul produselor concurente.
9

Relatia calitate-pret Cercetarea relatiei calitate-pret scoate in evidenta trei aspecte pentru fixarea
preturilor:
1.Pret si satisfactie. Satisfactia consumatorilor care au cumparat un produs mai scump este in mod
frecvent superioara celei preceputa de consumatorii care au platit mai putin
2. Relatia calitate-pret si obiceiuri de cumparare. Pretul este un indicator de calitate pentru
produsele de cerere rara si ocazionala.
3. Limite de pret. Consumatorul percepe limite de pret. De exemplu, de la o anumita limita in sus
pretul este considerat prea scump, iar invers ca foarte ieftin.
6.3 Determinarea preturilor. Este un demers complex ce tine cont de factorii pietei si pozitionarea
firmei in piata de referinta, oportunitatile si constrangerile mediului in care evolueaza intreprinderea,
natura si caracteristicile produsului, combinarea elementelor marketingului mix. Procedura de fixare a
pretului presupune luarea in considerare a trei categorii de factori: 1. Costurile. 2. Cererea. 3.
Concurenta.
Estimarea costurilor. Analiza costurilor ca punct de plecare in elaborarea unei strategii de pret este
demersul cel mai accesibil intreprinderilor pentru ca existenta contabilitatii analitice a acestora permite
determinarea pretului de vanzare pornind de la cheltuielile de productie si comercializare a produselor
Determinarea preturilor in raport cu evolutia cererii. Relatia pret-piata se analizeaza pornind de la
curbele cererii care induca numarul de unitati de produs cumparate pentru fiecare pret. Se poate vorbi,
in aceasta relatie de sensibilitatea consumatorilor fata de pret care variaza considerabil in functie de
piete si categoria socio-demografica a cumparatorilor. Pe anumite piete, se manifesta o preferinta
pentru produsele cu preturi ridicate, pe altele, o majoritate de cumparatori cauta produse cu preturi mici.
Nivelul veniturilor cumpataorilor, categoria socio-profesionala, talia familiei sale, varsta sa influenteaza
de o maniera convingatoare sensibilitatea fata de preturi.
Determinarea preturilor de baza prin raport cu preturile concurentei. Aceasta metoda se bazeaza
pe o analiza comparativa a utilitatii si gradului de satisfactie conferite consumatorilor de catre produsul
propriu si cele oferite de produsul intreprinderii concurente. Analiza se efectueaza evaluand dataele din
cataloagele de oferta ale concurentilor, din observarea in teren, din sondaje in randul cumparatorilor.
Aceste date sunt scalate de specialistii firmei care determina calitatile produsului propriu prin raport cu
cel similar al concurentei.

6.4 Strategii de pret


Strategii de pret de lansare. a) strategii de pret pentru un produs nou. Bazandu-se pe caracterul
innovator al produsului sau, intreprinderea poate viza obtinerea unui profit maxim intr-un interval
minim de timp (strategia de pret de smantanire) sau cucerirea celei mai mari parti de piata posibile si
stimularea cererii (strategia de pret de penetrare). Strategia de pret de smantanire se poate aplica cu
succes atunci cand la produsul respective cererea este inelatica fata de pret. Strategia de pret de
penetrare consta in lansarea de produse noi de inalta calitate la preturi inferioare celor estimate pe piata
respective pe termen lung. B) strategii de pret pentru produse care imita produsele existente. Se pot
folosi doua strategii: Strategia de pret al pietei semnifica adoptarea unui pret imediat inferior pretuluilider, urmand evolutia generala a pietei. Strategia de penetrare poate fi in cazul acestor produse utilizata
daca intreprinderea reuseste sa obtina o scadere rapida a costurilor unitare pe seama experientei de
productie accumulate. C) strategii de pret pentru o gama de produse. Strategia produselor
10

complementare se concretizeaza intr-un pret de vanzare mai mic, al unui produs pentru a suscita
interesul vanzarii si altor produse necesare utilizarii produsului de baza. Strategia pretului de atractie
semnifica vanzarea de produse de mare notorietate pentru atragerea tip soc prin preturi a
cumparatorilor. Strategia preturilor de prestigiu are ca obiectiv principal ameliorarea imaginii tuturor
produselor gamei.
Strategii de modificare de pret. Modificarile sunt rezultatul unor strategii. Strategia de reducere de
pret adoptata de intreptinderea atunci cand se afla in situatia de capacitate de productie excedentara sau
de scadere a cotei de piata. Strategia de crestere a pretului. Atunci cand inflatia este mare si afecteaza
costurile de productie, sau atunci cand cererea este excedentara ori atunci cand cererea este inelastica.

POLITICA DE DISTRIBUTIE
7.1 Continutul si rolul distributiei . a) Continutul Intr-un sens general, privit din punct de vedere
macroeconomic, definitia distributiei se bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei domenii importante
care structureaza piata:
- productia, respective realizarea de bunuri si/sau servicii; - consumul de bunuri si/sau servicii pentru
satisfacerea nemijlocita a nevoilor utilizatorului final; - distributia, respective transmiterea de bunuri
si/sau servicii, prin tranzactii comerciale, de la producator la consumator.
b)Rolul. Aceasta abordar conceptuala care defineste distributia in relatie cu ansamblul economic in
care se integreaza, scoate in evidenta rolul pe care il are distributia, si anume:
- de a regularize miscarea bunurilor sau serviciilor intre productie si consum, amortizand atunci cand
apar efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pietei
- de a informa producatorul asupra nevoilor si dorintelor clientele
- de a satisfice clientele, furnizandu-i un anumit numar de servicii
7.2 Functiile distributiei
a) Functii la nivel macroeconomic. Necesitatea si oportunitatea intermediarilor in circuitul de
distributie sunt justificate prin functiile pe care le indeplinesc.
- functia de disponibilizare, respective crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesie, adica aucerea
produsului in fata consumatorului
- functia de informare, realizata prin fluxul de informatii al intreprinderii, in dublu sens: de la
producator la consummator si invers.
- functia de creare de cerere, sustinuta prin avordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel
corespunzator de servire a clientilor.
b) Functii la nivel microeconomic. Din perspectiva mixului de marketing al unei intreprinderi se
poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic:
- pregatirea vanzarii: stabilirea pietei, valorificarea experientei in domeniul vanzarii
- initierea vanzarii: promovare, publicitate, prezentarea ofertei
- mentinerea de stocuri pentru vanzare: organizarea de depozite
- realizarea vanzarii: incheierea tranzactiilor comerciale, efectuarea vanzarii propriu-zise
- derularea finaciara a vanzarii
-intretinerea relatiilor cu clientul: prestarea de servicii, cultivarea interesului acesteia pentru cumparari.

11

7.3 Canalele de distributie. De regula, producatorul si consumatorul final formeaza punctele extreme
ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. Dupa
numarul treptelor de intermediere se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distributie,
respective: canal direct si canal indirect.
Circuitul de distributie se poate caracteriza prin:
- numarul de canale de distributie utilizate simultan de catre un producator. Se gasesc doua tipuri
de baza ale circuitului de distributie:
a) circuit pe un singur canal; b) circuit pe mai multe canale
Plasarea unui producator pe mai multe canale de distributie evidentiaza strategii de diferentiere a
produselor si/sau o segmentare a pietei pentru a impiedica eventualele conflicte intre canalele paralele
- dupa lungimea canalelor de distributie, circuitele pot fi lungi, scurte si false.
7.4 Logistica marfurilor. Logistica marfurilor are de deposit direfenta de spatiu dintre productia si
consumul de bunuri fiind parte a sistemului de distributie a intreprinderii producatoare.
Zonele functionale speficife acoperite de logistica pot fi desemnate prin termenul de mix logistic si se
rezuma la:
- Stocuri: decizii asupra nivelului de servire; planificarea necesarului de material si produse
- Informatii: prelucrarea comenzilor; prognoza cererii
- Depozitare si manipulare: amplasarea depozitelor; gruparea si ambalarea
- Transport: decizii asupr modului de transport; programarea.
Extinderea continutului functiei logice conduce la diferentierea activitatilor relevand:
a) Logistica produsului
Logica pur industriala:
- Cumparare, aprovizionare de materii prime
- Transport de materii prime
- Productia si gestiunea productiei
Logistica de stocaj:
- Transport de produse finite
- Depozitarea produselor finite
- Alimentarea platformelor de redistributie
Logistica de distributie:
- Transportul comenzilor la comertul cu amanuntul
- Stocajul si gestiunea stocului in magazine
b) Logistica de sustinere
- vanzarea cu amanuntul
- servicii postvanzare
- mentenanta
7.5 Strategia de distributie. In domeniul distributiei, strategiile se pot structura in functie de mai
multe criterii.
a) in functie de dimensiunile canalului de ditributie se pote adopa strategia:
- distributiei directe (fara intermediari)
- distributiei prin canale scurte (cu o singura veriga)
- distributiei prin canale lungi (cu doua sau mai multe verigi)
b) in functie de intensitatea distributiei sau gradul de acoperire a pietei vizat se adopta strategiile:
12

- distributiei intensive: producatorul cauta o implantare intr-un numar mare de puncte de vanzare
- distributiei selective: producatorul recurge la un anumit nivel al canalului de distributie, la un numar
inferior de intermediari autorizati sa vanda produsele lui
- distributiei exclusive: un singur distribuitor obtine dreptul exclusive de vanzare al unei marci,
obligandu-se in acelasi timp sa nu vanda marci concurente
c) in functie de gradul de comunicare a producatorului cu membrii canalului, se pot dezvolta strategiile:
- de presiune: implica punerea accentului pe circuitele de distributie si pe forta de vanzare
- de apiratie: consta in punerea accentului pe comunicare
d) in functie de gradul de participare al producatorului
- cu forte proprii - prin intermediari - combinat
e) in functie de gradul de control asupra distributiei
- distributie cu control total (service, pret, dirijare de marfuri, publicitate, promovare)
- distributie fara control
POLITICA DE COMUNICARE
8.1. Coninutul i rolul comunicrii
Se poate admite c n cadrul ntreprinderilor, comunicarea urmrete trei obiective majore:
- s construiasc o identitate puternic i bine pus n valoare;
- s contribuie la apariia unui nou management al muncii;
- s participe la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor de producie
Din aceast perspectiv, comunicarea ntreprinderii trebuie privit ca un sistem pus n micare de
efectul synergetic al tuturor palierelor pe care se desfoar diferitele acte de comunicare, n diferite
scopuri, cu categoriile de public vizate:
Comunicarea intern, dirijat spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop informarea i
motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un bun climat social
Comunicarea de recrutare ntreinut cu potenialele categorii de for de munc din rndul
crora ntreprinderea dorete s-i selecteze i angajeze personalul su;
Comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i instituii financiare,
destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de care ntreprinderea are nevoie
Comunicarea politic, orientate spre colectivitile publice naionale sau locale, cu care
ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele sale;
Comunicarea local, susinut cu populaia domiciliat n proximitatea amplasamentelor
unitilor de producie i depozitare ale ntreprinderii, avnd ca scop crearea unui climat de
simpatie din partea acestor persoane care ateapt garanii pentru protecia mediului nconjurtor
i nu n ultimul rnd, comunicarea de marketing, care, ntr-un sens foarte restrains, este
neleas drept o transmitere de mesaje ntre ntreprindere, ca vnztor, i cumprtorii
produselor sale.
n ansamblul marketingului-mix, comunicarea se pune ca fiind variabila cea mai actual i cea
mai vizibil pentru masa consumatorilor. Vizibil pentru c, prin natura sa, se adreseaz direct
consumatorilor. Actual, pentru c se dovedete un vector cu mare eficacitate asupra a trei factori care
condiioneaz din ce n ce mai mult reuitele aciunilor de marketing ntreprinse de o ntreprindere:
- Factorii de mediu (n special opinia public i puterea politic)
- Factorii sociali (ndeosebi mobilizarea potenialului uman al ntreprinderii)
13

- Factorii simbolici i de imagine care devin determinant n motivaiile de alegere a produselor de


ctre cumprtori
Pe de alt parte, i aceti factorisunt legai de noul mediu nconjurtor inteligent (inteligena
ambiental) pentru activitatea omului n orice spaiu de munc, de locuit, social s-ar gsi. ntr-adevr,
rolul nou al informaiei n condiiile exploziei Internetului a deschis perioada unei noi economii.
Rapiditatea cu care societatea informaional (devenit o preocupare principal n anii 1970) se
transform, astzi, ntr-o societatea a informaiei i a cunoaterii determin o gndire asupra cmpului
de aciune i a logicilor de funcionare a tehnicilor de comunicare, care s in seama de:
Piaa Internet i efectul informaiei asupra tuturor agenilor economici
Efectul cunoaterii care impune recunoaterea bunurilor intangibile, n general, n crearea de
valoare economic.
8.2. Mijloacele comunicrii de marketing
n optica clasic, se contureaz patru mari mijloace de comunicare, care compun mixul
comunicaiilor:
Publicitatea, definit de Asociaia American de Marketing ca fiind orice form nepersonal, pltit, de
prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un emitor identificat
Promovarea vnzrilor, reprezentnd o aciune concret de marketing care confer, de regul
temporar, o valoare suplimentar unui produs, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze
respectivul produs
Relaiile publice, mijloc de comunicare printr-un program realizat n favoarea unui produs sau
ntreprindere, obinut graie informaiilor inserate n diferitele medii sau n cadrul unor manifestaii
organizate ntr-un scop de ameliorare de imagine
Vnzarea, orice prezentare oral fcut n cursul unei conversaii cu unul sau mai muli cumprtori
poteniali, n scopul ncheierii unei afaceri.
O alt clasificare tradiional, mparte mijloacele de comunicare n dou mari categorii:
Comunicarea personal, realizat de ctre fora de vnzare. Din punct de vedere al comunicrii,
fora de vnzare, comparativ cu publicitatea, prezint o serie de avantaje: este mult mai eficace i
mai puternic, interlocutorul putnd s fie cunoscut direct; se poate obine un rspuns imediat,
concretizat n comanda clientului.
Comunicarea nepersonal, asigurat prin diferitele forme de publicitate.
Comparaia cu forma personal a comunicrii, scoate n eviden drept avantaje ale publicitii:
costul sensibil mai redus; potenialul ridicat de atingere a unui mare numr de persoane ntr-un timp
relative scurt, graie utilizrii diferitelor medii.
8.3. Strategia de comunicare
Pentru a asigura ansamblul de aciuni de comunicare maximul de coeren, eficacitate i de
rentabilitate, este necesat ca ntreprinderea s-i elaboreze propria politic global de comunicare,
definind strategiile de comunicare pentru fiecare produs aflat n portofoliul su de activitate.
Obiectivele politicii globale de comunicare se nscriu n strategia de comunicare, care se
elaboreaz n apte etape succsive:
Sinteza planului de marketing;
Stabilirea obiectivelor comunicrii;
Alegerea intelor comunicrii;
Stabilirea axei comunicrii;
14

Elaborarea mixului de comunicare;


Dimensionarea bugetului de comunicare;
Auditul planului i campaniei de comunicare
Sinteza planului de marketing o astfel de sintez va descrie piaa ntreprinderii respective (talie,
evoluiem poziionare a mrcilor, canale de distribuie, concuren i mediu) i va prezenta sinoptic linii
principale ale planului de marketing, insistnd cu prioritate pe: obiectivele de marketing pe termen scurt
i mediu, piaa-int vizat (produse-piee, segmente), aciuni asupra pieei n cadrul elementelor
marketingului-mix.
Stabilirea obiectivelor comunicrii- dup cum s-a subliniat anterior, obiectivele comunicrii
decurg din obiectivele de marketing care se fixeaz n cadrul strategiei globale de marketing a unei
ntreprinderi, ns nu se confund cu ele. n timp ce obiectivele generale ale unei strategii de marketing
sunt n general formulate n termini de cote de pia, de volum de vnzri, de rentabilitate, obiectivele
comunicrii trebuie s fie formulate n termini de atitudini sau de comportamente de modificat sau de
promovat.
Alegerea intelor comunicrii- pentru a putea alege mijloace de comunicare este evident
indispensabil s se tie cu precizie cu cine se vrea s se comunice, urmnd ca fiecrei inte reinut s I
se stabileasc obiective de comunicare adecvate. intele comunicrii vizeaz: consumatorii,
prescriptori, distribuitori, instituii financiare, instituii administrative, central sau locale, medii politice.
Stabilirea axei comunicrii- planul de comunicare se dezvolt n jurul unei axe stabile avnd
cele mai multe efecte positive asupra dinamicii conduitei populaiei-int. Unii autori disting trei tipuri
de axe ale comunicrii: rationale, emoionale i etice. O ax raional urmrete s demonstreze c
produsul va fi aa cum se promite prin mesajul transmis. Un mesaj rational evoc deci calitatea,
economia sau performana unui produs. Axele emoioanle sunt destinate s genereze o reactive afectiv
(pozitiv sau negativ) de natur s declaneze actul de cumprare. Axele etice se sprijin pe simul
moral al receptorului (cazul campaniilor de interes general, cum ar fi protecia mediului, sprijinirea
persoanelor handicapate).
Elaborarea mixului de comunicare- demersul de elaborarea mixului de comunicare const n:
- Stabilirea, pentru fiecare dintre inte i fiecare dintre obiectivele de comunicare care au fost
reinute, a mijlocului sau mijloacelor de comunicare care consider cele mai adecvate pentru a le
atinge;
- Evaluarea, pentru fiecare mijloc selecionat, a costului pe care l implic aplicarea sa eficace
La elaborarea mixului de comunicare trebuie avui n vedere o serie de factori care au o influen
direct asupra importanei relative diferitelor mijloace de comunicare selectate, justificnd, n acelai
timp, anumite condiii ce se impugn pentru realizarea unei comunicri eficiente. Ph. Kotler reine i
examineaz urmtorii factori: tipul intei produsului, strategia de stimulare a vnzrilor pe care o alege
ntreprinderea, stadiul de pregtire a cumprtorului.
Dimensionarea bugetului de comunicare- bugetul emitorului destinat susinerii politicii de
comunicare se compune din dou laturi: una sintetic, care determin volumul global; i alta analitic,
care repartizeaz acest buget global ntre diferitele capitol de cheltuieli de comunicare
Auditul planului i campaniei de comunicare- acest demers, realizat i cu ajutorul societilor
specializate n realizarea de studii de profil, se focalizeaz, de pe o parte, asupra obiectului controlului,
iar pe de alt parte, asupra perioadei acestuia.
4. Publicitatea prin mass-media
15

16