Universitatea de Stiinte Agronomice

si

Medicina Veterinara, Iasi

PROIECT

MARKETING

Analiza de marketing a produsului suc

POPA ROXANA
RARUTA ALEXANDRA
Grupa: 473 IEA
2014

CUPRINS
I.

1.1
1.2
1.3
II.
2.1

Caracteristici generale ale pietei

Scurt istoric al produsului
Prezentarea generala a produsului
Utilizari ale sucurilor carbogazoase
Analiza ofertei
Prezentarea principalilor jucatori de pe piata

2.2 Elementele care individualizeaz cele mai importante marci

2.3 Clasificarea concurentilor in functie de pozitia detinuta pe
piata
2.3.1 Volumul productiei
2.3.2. Volumul vanzarilor
III. Analiza cererii
3.1 Piata tinta
3.2 Principalele segmente de piata
IV. Distributia produselor
4.1 Cum se realizeaza vanzarea catre consumatori?
4.2 Pietele de desfacere
V. Analiza preturilor
5.1 Segmentele de pret
VI. Analiza promovarii
VII. Concluzii
VIII. Bibliografie

Cap 1. Caracteristici generale ale pietei

1.1 Scurt istoric al produsului

Termenul de bautura racoritoare (popular suc) se refera n
special la bauturile carbogazoase sau necarbogazoase obtinute din
concentrati, desi n sens larg desemneaza orice bautura care nu
conine alcool (desi exista si cateva exceptii, cum ar fi ceaiul,
ciocolata calda, laptele (batut sau nu), sana, cocktailul etc.). Cele mai
populare sortimente de bauturi racoritoare sunt cola, apa minerala,
limonada sau oranjada.
Inainte de 1989
n timpul regimului comunist, n Romania au luat fiinta centre de
productie a bauturilor racoritoare, care au scos o serie diversificata
de produse:
Brifcor (gust de portocale);
CiCo (gust de portocale);
Quick Cola (gust de cola);
Deit (gust de fructe);
Bem-Bem (gust de portocale);
Zmeurata (gust de zmeura);
Lamaita (gust de lamaie);
Hebe (gust de lamaie);
Aurora (gust de lamaie);
Un caz aparte il reprezinta bautura Pepsi-Cola, scoasa la
fabrica <<Munca din Ovidiu, Constanta sub licenta Pepsico, din anii
1960.
Sloganul marcii era Avant si energie.

 Dupa 1989
O vreme au mai rezistat vechile marci, dar, din cauza
privatizarilor, unele dintre ele au disparut (Brifcor, Deit, Quick Cola),
altele au reusit sa supravetuiasca (CiCo sau, binenteles, Pepsi-Cola,
Coca-Cola) ori sa renasca (Brifcor , Quick Cola). De asemenea, au
aparut o serie de firme care produc sucuri romanesti (Ala-Bala,
Frutty-Fresh, Val etc.).
1.2 Prezentarea generala a produsului
Sucurile sunt acele bauturi racoritoare in a caror compozitie
intra:
apa (potabila, potabila dedurizata, minerala plata, minerala
carbogazoasa, sifon);
indulcitori;
acizi (tartric, citric, malic, fosforic);
conservanti;
cafeina;
antioxidanti si coloranti (caroten, vitamina C, tocoferol);
substante aromate natural sau sintetice.
Dintre metodele de obtinere a sucurilor, cele mai importante
sunt:
- adaosul de ingrediente concentrate lichide n apa;
- adaosul de ingrediente concentrate solide (prafuri, tablete) n
apa;
- fermentatia slab alcoolica n solutii apoase (socata, braga,
bautura ruseasca de cereale, etc.).
Sucurile carbogazoase nu sunt deloc o modalitate de a ne hidrata
organismul. Ele raman cele mai periculoase bauturi racoritoare ,cu un
continut nutritional nul si multe toxine.

Indiferent ca e vorba de copii, batrani

recomandarea este ZERO BAUTURI CARBOGAZOASE!

1.3 Utilizari ale sucurilor carbogazoase

1) Curatarea bornelor de la bateria masinii

2) Te scapa de rugina!
3) Balsam pentru par
4) Curata cratitele si oalele arse
5) Curata vasul de toaleta
6) Pot fi slabite suruburile intepenite
7) Detergent pentru ferestre
8) Curatarea monedelor
9) Scot grasimea si sangele de pe haine
10) Prelungesc viata florilor
11) Desfundarea tevilor
12) Scot petele de ulei de motor
13) Scoaterea gumei de mestecat din par

sau

adulti,

Cap 2. Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor jucatori de pe piata

1) Coca Cola Romania
Coca-Cola este prezenta pe piata din Romania prin intermediul a
doua firme, respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei
americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce
concentratele, si mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care
produce,

distribuie

si

vinde

produsele.

Aceasta

din

urma

administreaza fabrici n Bucuresti, n curs de relocare, Ploiesti, Iasi,

Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.
Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare
Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura
energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor
racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de
euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din
piata.
Produsele companiei Coca Cola sunt:
Coca Cola

Coca Cola light

Coca Cola zero

Fanta portocale

Sprite

Cappy portocale

lamaie

madness

fructe de padure

Apa minerala si plata Dorna

Cappy grapefruit (ananas, kiwi, piersici, caise)

Cappy IceFruit

Cappy nectar

Energizante Burn

Nestea (lemon, peach, fructe de padure)

2) Quadrant Amroq Beverages

QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din Romania n 1991, prin
mbutelierea i distributia produselor din portofoliul PepsiCo. n 1992, compania
a inaugurat prima linie de mbuteliere PET din ara, pentru sticla de Pepsi de 1,5
litri, iar n anul 1993, QAB a lansat prima bautura necarbonatata produsa n
Romania: Prigat.
Produsele oferite de QAB sunt:
bauturi racoritoare carbogazoase reunite sub marca Pepsi-Cola:
Pepsi regular Pepsi twist Pepsi twist lemon Pepsi max
Pepsi light

7UP

Mirinda

Mountain Dew

 bauturi racoritoare necarbogazoase

Prigat still
Lipton Ice tea(diverse arome)

3) European Drinks
Este o companie producatoare de bauturi racoritoare si ape minerale din
Romania, parte a grupului European Drinks. Produsele European Drinks sunt
distribuite n peste 20 de tari din Europa.
Compania exploateaza doua surse de apa, la Stana de Vale si Rieni, n judetul Bihor.
Principalele marci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor si Hera. Pe piata de sucuri,
grupul detine marca Frutti Fresh.

Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh

Fruttia nectar

Fruttia juice

Adria

American Cola

Izvorul Minunilor

2.2 Elementele care individualizeaza cele mai importante marci

Coca-Cola
De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul
campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, The Pause That Refreshes a aparut pentru prima oara n anul
1929. El a fost sustinut de Its The Refreshing Thing To Do n 1936 si Global
High Sign. Anii 50 au produs Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed si
Go Better Refreshed.
Portretele populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist
Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunturi
publicitare de sarbatoare n a doua parte a anilor 50 si n primii ani ai
deceniului al saptelea.
ncepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai
important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60 popularele versuri
Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio,
folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And
Dean i The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor
noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n
mod special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recuno tin ei),
Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aparut n cadrul primului
show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola.
O dat cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea
programelor la reclame comerciale care apareau n timpul diferitelor show-uri,
multe celebritti au fcut reclame pentru Coca-Cola. Printre cunoscu ii
animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la

televiziune i radio n aniii 60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin i

Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a
schimbat n multe privinte, dar mesajul, ca si marca nregistrata, au ramas
aceleasi. Coca-Cola a mizat n continuu pe elemente de traditie i legenda, ca
mijloace de sporire a loialitatii fata de marca.

Pepsi
Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi
este inventatoarea promovarii prin celebritati, lucru pe care l face ncepand din
1922. O strategie putin riscanta, spun criticii.
Campaniile de marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii,
vedete de top i strategii far precedent, la care apeleaza cei doi colo i ai pietei
mondiale de bauturi racoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria
lor de peste un secol. Modul n care s-au impus pe piaa a intrat deja n manuale,
ncepand cu reorientarea lor de la produse medicale spre produse de larg
consum.
n marketing si publicitate, compania a urmat i urmeaza strategii bazate
pe

ideea de mai bun, ideea de nou, ideea de la moda. Acestea s-au facut

vizibile atat prin campania Pepsi Challenge, lansata la mijlocul anilor 70, cat i
prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a
sportului. Sute de celebritati au facut sau fac reclama Pepsi: Michael Jackson,
David Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez,
Beyonce Knowles etc., toate platite cu zeci de milioane de dolari.
Aceasta strategie a adus nsa si numeroase probleme companiei. Christina
Aguilera era cat pe ce sa capete un contract, ceea ce a creat probleme de
identitate deoarece aceasta reprezentase, n prealabil, compania Coca-Cola. Iar

mai de curand unul dintre cei mai populari idoli sportivi, David Beckham, a
anuntat ca nu va mai fi capitan la echipa Angliei, n plin contract cu Pepsi.
n continuare reclamele Pepsi sunt fcute cu personaje celebre, compania
asumndu-si riscurile n ceea ce privete eventualele e ecuri promo ionale.
European-Drinks
n timp ce Coca-Cola i grupul QAB s-au concentrat pe publicitate i
imaginea mrcii, European Drinks s-a concentrat n a oferi produse cu pre mic i
a profitat de reeaua de distribuie care i-a permis s aib un pret mic, n toat
tara.
LOGO-ul
In 1969, Cola Cola a introdus faimoasa curba de culoare rosie in designul sau.
Logo-ul a primit multa atentie a maselor si mai tarziu a devenit un simbol al
identitatii corporative a brandului Coca Cola. Culoarea rosie a logo-ului sugereaza
intensitate, pasiune.
Logo-ul Pepsi este un cerc simplu. Jumatatea superioara este rosie, cea
inferioara este albastra, iar o linie alba ondulata trece prin centru. Culorile
reprezinta in mod intentionat steagul american. Pepsi a cheltuit sute de milioane
de dolari pe logo-ul actual, care este foarte asemanator cu cele anterioare, dar
optimizat intr-un mod care aparent inseamna a lot more. Cand Pepsi a angajat
agentia de branding, aceasta a prezentat un document de 27 de pagini explicand
multele semnificatii ale logo-ului prezentat de ei. Conform documentului, logo-ul
Pepsi reprezinta campul magnetic al Pamantului, feng shui, pitagora geodinamica,
etc.

Logo-ul de la European Drinsk este format din initialele numelui scrise cu

albastru. Litera d are forma unei picaturi de apa, iar deasupra este ilustrat un
soare. Imaginea este reprezentativa pentru produsele oferite de aceasta marca.

2.3 Clasificarea concurentilor in functie de pozitia detinuta pe piata

2.3.1 Volumul productiei
Pe pietele regionale, volumul productiei ,nregistrate de Coca-Cola HBC a
avansat cu 18% n primele sase luni ale anului trecut, la 453 de milioane de
navete, o evolutie puternic sustinuta de ritmurile exprimate cu doua cifre
raportate pe piata din Romania. Coca-Cola HBC a raportat o crestere a profitului
net de 28% pe primul semestru, ajunga pna la valoarea de 221,7 milioane de
euro, ca urmare a majorarii profitului operational si a investitiilor profitabile.
2.3.2 Volumul vanzarilor
Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de
consum. n privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele
detin primul loc, cu 49,6 l, necarbonatatele nregistrnd un consum de 11,6 l, potrivit
estimarilor

si

cercetarilor

efectuate

de

URBB

si

Carlsrom

Beverage,

care

comercializeaza Orangina. "Consumatorii de bauturi racoritoare sunt din ce n ce mai

atenti la sanatate, la produsele pe care le consuma si la efectul pe care acestea l au
asupra organismului. Companiile producatoare si importatoare de bauturi racoritoare
sunt

permanenta

atente

la

tendintele

pietei

si

la

evolutia

preferintelor

consumatorilor", este de parere Shachar Shaine, Presedinte URBB si Carlsrom Beverage.

Anul trecut, piata bauturilor racoritoare din Romania a atins o valoare totala de
2,190 milioane de litri, n timp ce consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor a
fost de 104,2 litri, sub valorile inregistrate n alte tari est-europene: 149,4 litri n
Polonia, 205,5 litri n Ungaria.
n 2007, toate segmentele pietei de bauturi racoritoare s-au nregistrat cresteri
importante pe parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai
crescatoare" dect altele, cum ar fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente,
cele "mai crescatoare" au fost nectarurile, urmate de sucurile naturale si racoritoarele
carbonatate, conform declaratiilor reprezentantilor Coca-Cola HBC, Quadrant Amroq
Beverages (QAB) si Carlsrom Beverage, care preiau date furnizate de Canadean.

Cap 3. Analiza cererii

3.1 Piata tinta
Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza n special tinerilor, iar
cele necarbogazoase n special adultilor. Dar aceasta targetare nu nseamna ca nu
exista consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. "La baza
strategiei noastre de marketing se afla consumatorul si nevoile sale, dar si o
cultura organizationala bine definita prin care compania QAB isi propune, la nivel
international si local sa fie cea mai respectata companie, urmandu-si misiunea de
a-si racori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de

a crea valoare si a face diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa oferim

consumatorilor o varietate de marci si produse care sa vina n ntmpinarea
nevoilor lor si stilului lor de viata.", director general QAB.

Consumatorul
Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, n
general, din mediul urban, este dinamic, modern. Aceste produse i vizeaza n
egala

masura

pe

acestia,

dar

si

pe

copii

sau

varstnici.

Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image

achievers" ce cuprinde persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor
si, prin urmare, acorda atentie produselor consumate, alegerea lor tinand cont
atat

de

brand

cat

si

de

beneficiul

adus.

In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis

catre experiente noi, cu o viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim
despre persoane educate, preocupate mai mult de sanatatea lor, cu venituri medii
si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca foarte solicitant, cu un stil de
viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de imaginea lor si au
nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar atunci
cand aleg un produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia.
3.2 Principalele segmente de piata
Coca - Cola Company
Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers
comunicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de
sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta
care intra sub incidenta influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentat in
procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada

analizata

fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de
informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.
O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani,
care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din
punctual de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat
persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.
Prin

urmare,

oricine

poate

sa

achizitioneze

acest

produs,

pretul

nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice

este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste
criterii se disting stilul de viata si personalitatea.

In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata

dinamic si o viata sociala activa . Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute

precum:

optimismul,

sociabilitatea,

curajul

sau

mandria.

Criteriile

comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel,

produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de
cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor, avand in
vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes
apa, care de altfel este un lichid vital.
QAB
Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta
care intra sub incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent
majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost
exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare
si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor. O a doua
categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc
recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De asemenea Pepsi
Light este destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate
de mentinerea formei fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor economice,
produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare,
practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. Determinarea criteriilor
psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta.
Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Pepsi
Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala
activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul,
sociabilitatea, curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de

cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera
bauturi racoritoare pe baza de cola.
In urma sondajului prinvind stabilirea consumului de bauturi racoritoate la
diferite persoane diferntiate de varsta ,sex, venituri :
In urma prelucrarii raspunsurilor obtinute la chestionare am observat:
- 40% din cei chestionati consuma bauturi racoritoare in fiecare zi, 0,41%
consuma cel putin o data pe saptamana si doar 18,88% consuma cel mult o data pe
saptamana.
- persoanele din primul strat, adica cele care au varsta cuprinsa intre 14 si
34 de ani cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine
aceste

produse.

corespunzandu-le

Pe

total,

nota

persoanele
de

1,077

cunosc
(cu

bine

putin

produsele,

peste

pragul

acestora
bine).

- toate persoanele,indiferent de varsta, au aceeasi parere despre calitatea

acestor
-

produse
17,6%

persoane

considera

ca

superioara.
ar

trebui

imbunatatita

calitatea

produselor,in timp ce 64,8% considera ca acestor produse nu le trebuie aduse

imbunatatiri.
Se observa ca raportul calitate - pret este apreciat de consumator in
procent de 23,33%. Extinzand, numarul persoanelor din populatia totala care
apreciaza raportul calitate - pret si calitatea de bautura cu efect racoritor rapid
poate fi cuprins intre 14,31% si 32,35%, respectiv 9,70% si 34,74%.
- dintre produsele COCA-COLA, cel mai apreciat este Kinley 3,5 (pe o scala
de

la

la

4),

urmat

de

Fanta

2,7,Sprite

2,1

si

Coca-Cola

1,7.

- peste jumatate (57,7%) din persoanele chestionate isi permit sa cumpere

cel putin o data la trei zile aceste produse, in timp ce 12,22% nu isi permit.
- majoritatea (81,11%) dintre consumatori considera ca raportul pret -

calitate este satisfacator, iar restul de 18,89% considera acest raport

nesatisfacator.
- 75,55% considera ca produsele COCA COLA sunt mai bune calitativ decat
celelalte bauturi racoritoare si doar 3,33% considera ca sunt mai slab calitativ.
- peste jumatate din personae au considerat ca modul de ambalare al
produselor i-au influentat in alegerea lor; 57,77% considera ca nu ar trebui
schimbat

nimic

din

designul

ambalajelor.

- consumatorii apreciaza favorabil reclama facuta produselor COCA-COLA

acordandu-i o nota medie de 8,02. Consumatorii din primele doua straturi sunt
mai incantati de aceasta reclama decat cei din al treilea strat.Aceste rezultate
pot ajuta pentru a stabili consumatorii spre care sa se indrepte reclamele
facute.
- 62,2% din persoanele chestionate sunt femei si 37,8% barbati.

Cap4. Distributia produselor

4.1 Cum se realizeaza vanzarea catre consumatori ?
n ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romniei la economia de piata si
la privatizare, infrastructura n comert a ramas nedezvoltata n perioada de
referinta, cu majoritatea vnzarilor nca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri,
curti, garaje, tarabe pe strada si n piata, mici magazine unde se desfaceau si
tutun, etc.).

Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant

pentru cresterea rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia
n perioada de referinta. Pietele de desfacere n aer liber au cea mai mare
contributie n aceste "alte" canale.
4.2 Pietele de desfacere
Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante
dintre acestea. n regiunile rurale, vnzarile de bauturi racoritoare sunt
importante
n
magazinele
generale
si
alimentare.
"Alte"
canale
includ garaje si curti, care sunt importante pentru vnzarile de apa n ambalaje
din sticla returnabile.Ele necesita o investitie minima, au costuri mici si vnd cu
preturi mai mici dect n alte locuri.
Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante
n vnzarile de bauturi functionale, n special energizante (29,0%) si ceai gata de
baut (RTD - 3,0%), dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile
si practic necunoscute majoritatii consumatorilor.
Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea
canal ca importanta si sunt importante pentru vnzarile de sucuri de fructe si
legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate cu
alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante pentru vnzarile
de carbogazoase(38,0%) si apa minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de

referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca

pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.
Masinile automate pentru vnzarea bauturilor racoritoare, foarte
populare pentru vnzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pna n
2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie din partea carbogazoaselor
mbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine cunoscute cu
retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului n formate mici.
Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane si n
statiuni de vacanta. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal
produse de prima calitate si importate, aceste magazine au nceput sa tina seama
de nivelul vnzarilor n timpul recesiunii puternice din Romnia si deci au nceput
sa vnda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de supermarketuri: La
Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes, dar
prezenta lor este limitata la Bucuresti si cteva mari orase.
Hipermarketurile au aparut deasemenea n Bucuresti cu Gima, Carrefour
si Cora, n ultimii ani ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea
mai mare densitate a pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale
guvernului, birourile straine, concentrarea industriala si veniturile mai mari
comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti n cresterea consumului.
Veniturile n alte regiuni ale rii sunt mai mici, lucru care afecteaza
puterea de cumprare a consumatorilor. Supermarketurile i hipermarketurile au
devenit mai importante datorit creterii numrului acestor tipuri de magazine
n Romnia i a popularitii intense a cumprturilor multiple ntr-o singur
vizit. S-a nregistrat de asemenea un numr de magazine i magazine alimentare
transformate n supermarketuri, n special n mediul urban n marile orae, dar i
n oraele mai mici.

Cap 5. Analiza preturilor

5.1. Segmentele de pre
Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing,
care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei
de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt:
profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe
pia n complexul economic naional. Astfel, preul ca element de contact i
armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele
segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
Preul stabilit pentru un produs afecteaz venitul firmei i deci ctigul
su. Un pre mai mare va determina sporirea venitului obinut pe unitate, dar va
genera reducerea cantitii vndute. La stabilirea preului produselor firmele ia
n considerare :

Preul bazat pe costul de producie

QAB stabilete preul pentru un produs estimnd costul de producie
unitar i adugnd o marj de profit. n cazul n care se folosete metoda
preului bazat pe cost QAB trebuie s in seama de toate costurile de
producie atribuite producerii bunului respectiv.

Aceast metod urmrete s asigure acoperirea costurilor de producie.

Efectiv se ia n considerare costul de producie la stabilirea preului. Oricum
exist i ali factori care influeneaz decizia de pre.
Strategia de pret trebuie s tina cont de economiile obtinute prin
creterea volumului produciei. Dac este stabilit un pre ridicat, nu numai c
volumul vnzrilor scade, dar costul mediu de producie crete puin. Pentru
acele produse sau servicii care depind de volumul produciei, preul trebuie s
fie suficient de sczut pentru a determina creterea volumului vnzrilor.
Pretul bazat pe pretul concurenta
QAB de obicei ia n considerare preturile concurentei la stabilirea
preturilor propriilor produse. Poate folosi diferite strategii de pret pentru a
concura cu alte produse.
Strategia pret de penetrare
Pentru ca QAB sa fie sigura ca-si poate vinde produsul ea poate fixa un
pret mai mic dect cel al concurentei pentru a penetra piata. Cererea pentru un
produs cu pret elastic este sensibila la schimbarile de pret. Unele produse
(exemplu servetelele) au pret elastic, pretul putnd deci sa fie cel mai important
criteriu pe care consumatorii l iau n calcul atunci cnd decid ce marca sa
foloseasca. Cu toate acestea, pretul de penetrare nu reprezinta ntotdeauna un
succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la
schimbarea de pret. Firmele ar trebui sa nu practice preturi de penetrare daca
cererea

pentru

produsele

lor

este

inelastica,

deoarece

majoritatea

consumatorilor nu vor renunta la produsele concurente pentru a beneficia de

reducere de pret.

 Strategia preturilor defensive

Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive dect ofensive. Daca
QAB constata ca preturile concurentilor au fost reduse,ea poate folosi un pret
defensiv care consta n reducerea pretului pentru a-si apara partea de piata
Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat
pe piata. Aceasta strategie este denumita preturi de prada.

Strategia preturilor de prestigiu

Firmele pot sa foloseasca un pret ridicat daca intentioneaza sa creeze
pentru produsul lor o imagine a unui produs - vrf de linie . Aceasta strategie de
stabilire a preturilor se numeste strategia preturilor de prestigiu. Firmele cu o
gama diversificata de produse pot folosi o strategie de penetrare pentru unele
produse si una a pretului de prestigiu pentru altele.
Cap 6. Analiza promovarii
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen
scurt. Implementarea lor are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate
doar pentru cresterea temporara a vanzarilor, fara a se acorda prea mult
interes implicatiilor pe termen lung.
Prin promovarea vnzarilor se ntelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor
de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce
formeaza oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi si scopului
de a completa actiunile publicitare.
Bauturile racoritoare reprezinta una dintre cele mai active categorii de
produse de pe piata publicitatii. Eternul "derby" Coca Cola-Pepsi, la care

producatorul autohton European Drinks nu se mpaca deloc cu statutul de

spectator, genereaza bugete mari de publicitate pe tv, radio si presa.
Cea mai disputata subcategorie este cea a bauturilor racoritoare
acidulate. Aici se investesc si cele mai mari bugete. Pentru "acidulate" s-au
difuzat, n 2010, reclame n valoare bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai
mult dect n anul precedent.
Competitia dintre producatorii de bauturi "acidulate" este relevanta n
clasamentul celor mai puternici advertiseri. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola
Company pe primul loc (cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmata
de Quadrant Amroq Beverages, mbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) si
European Drinks (27,4 milioane de euro).
Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si
European Drinks.
Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai
sus
au
apelat
la
mai
multe
modalitati
de
promovare a
acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea vanzarilor,concursuri etc.
Publicitatea
->

PEPSI

Campania TV beneficiaza de un spot principal de 60 de secunde (Destinies)

si de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. 4 dintre spoturile mai scurte sunt
tematice (Travel, Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care exprima tocmai
faptul ca noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viata consumatorilor si formeaza
un "mosaic" de lifestyles.
Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri:
Hmmm - it's to good to be light!
Are you sure? Don't worry there's no sugar!
Pepsi - dare for more
Pepsi X - Xperimenteaza!
Pepsi max - traieste viata la max
Pepsi twist - un strop de lamaie
Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge
mana in mana cu vedetele.

De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor,

lucru pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield
pentru reclamele din ziare.
In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul
timpului e impresionanta: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin,
Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si
Spice Girls sunt doar cativa dintre acestia.
In 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus si
realizarea unei reclame, alaturi de Pink, Beyonce si Enrique Iglesias, pentru care starurile
au declarat ca au primit mai mult de doua milioane de dolari.
In 2004, Pepsi a renuntat la Beyonce, considerand ca VIP-urile sunt mai puternice
decat brandul, dar ruptura de celebritati nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul
american, a fost urmatorul care a semnat pentru Pepsi.
Dupa un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a
devenit, in 2005, imaginea marcii. Oficialii Pepsi au declarat ca artista are acea atitudine
"dare for more". Campania a fost lansata in 2006.
"Cool Tones" este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din
industria muzicala, Mariah Carey si Mary J. Blige, care au compus si interpretat tonuri de
apel pentru telefoane mobile. Mariah Carey a inregistrat, de asemenea, si un spot
publicitar pentru care se spune ca ar fi primit aproximativ patru milioane de dolari.
Cea mai recenta campanie lansata in are in centru vedetele din fotbal. Protagonistii
sunt sase dintre cei mai mari jucatori de fotbal ai lumii: David Beckham, Ronaldinho,
Thierry Henry, Frank Lampard, Cesc Fabregas si Lionel Messi. De altfel, Pepsi are o
traditie puternica legata de fotbal, stabilind de-a lungul timpului parteneriate cu nume
mari din sportul rege. Primul care a pasit in Lumea Pepsi Fotbal inca din 1998 a fost David
Beckham. Ulterior, fotbalisti de la alte cluburi de renume, precum si cluburile in sine si-au
asociat imaginea cu Pepsi. In primul 11 al superechipei Pepsi Fotbal evolueaza jucatori care
au scris si scriu istorie prin evolutiile lor extraordinare: David Beckham, Roberto Carlos,
Raul Gonzales, Rivaldo, Juan Veron, Ronaldinho, Lampard, Francesco Totti.

Cap 7. Concluzii
Modul n care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate n ultimii
ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice romnesti. Cronica CocaCola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a
oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu
agresivitate si n acelasi timp o mare mobilitate, ncercnd sa se impuna prin
calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta
prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea
relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor n mod
(saptamnal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin
asistenta n cresterea profitului.
Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere
de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate
bauturile racoritoare ce se consuma n ntreaga lume. Nici o alta companie nu
vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa
creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla n dezvoltare,
pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale.
Aceste momente si au originea ntr-un vas de arama asezat pe un trepied, n
curtea domnului Pemberton si ele au fost nmultite cu multe miliarde de
asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin
publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff
datorita careia a fost de ajuns sa ntinzi mna ca sa poti obtine o Coca-Cola.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de
consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola si ntareste pozitia de bautura
racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si
racoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de
schimbari si pasind ntr-o noua era care promite si mai multe schimbari, CocaCola ramne un simbol fara vrsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Avnd n vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii
de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze
pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea
organizatiilor economice romnesti n crearea unei identitati distincte, chiar
unice.

Bibliografie
1)
2)
3)
4)
5)

http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi
http://www.pepsico.ro/
http://www.europeandrinks.ro/
http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r
%C4%83coritoare
6) http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/piata-bauturilorracoritoare-carbogazoase-98131.html?ref=doc3
7) http://ro.scribd.com/doc/74488098/Analiza-campaniilor-depromovare-Coca-Cola
8) http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/studiu-de-cazpromovarea-companiei-pepsico-inc-276482.html