Sunteți pe pagina 1din 104

Capitolul 1. S.C. Agricola Internaional S.A.

Bacu n contextul condiiilor de


mediu
1.1.

Prezentarea general a S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu


Istoria Agricola Bacu ncepe n momentul alegerii unui drum spre normalitate, prin

nfiinarea, n 1992, a societii mixte romno-germane. Agricola Internaional, n contextul n


care agricultura romneasca era marcat de desfiinarea exploataiilor agricole, ca urmare a
11

confuziilor privind proprietatea asupra mijloacelor de producie i terenurilor agricole. Anii 1992
1994:

n contextul n care majoritatea unitilor agricole i complexelor zootehnice din

Romnia dispreau, aceast perioad de restructurare i retehnologizare a confirmat faptul c


Agricola Internaional a reprezentat nu numai o premier, ci i soluia continuitii tradiiei i a
respectului pentru oameni i munca lor. Agricola Internaional era prima investiie important din
Romnia orientat spre realizarea unui flux de producie integrat, ncepnd cu producerea
nutreurilor concentrate, creterea psrilor i animalelor i continund cu abatorizarea,
procesarea i comercializarea crnii, produselor din carne i oulor pe piaa intern i la export.
Anii 1994-1996: se fac primele importuri de material biologic de mare performan, ncepe
modernizarea capacitilor de producie, iar exporturile Agricola Internaional se relanseaz
spectaculos. Totodat, ncepe un amplu program de investiii n tehnologii moderne, finanat n
proporie de 65% din credite i 35% din profit integral. Reinvestirea n totalitate a profitului
reprezint pn astzi o prob ca Agricola Bacu este o companie serioas, corect, care dorete o
dezvoltare sntoas. Anii 1997- 2002: sunt derulate numeroase proiecte de capitalizare, de
reorganizare n centre de profit i costuri, de privatizare a societilor cu capital de stat preluate n
locaie de gestiune. Noile companii private formeaza o structur modern de grup, n care
Agricola Internaional integreaz i armonizeaz folosirea resurselor. Anii 2003- 2004: n anul
2003 s-a lansat pe piata din Romnia brandul Agricola Bacu, care este uor recunoscut de ctre
consumatori dup imaginea ce mbin cu naturalee tradiia i profesionalismul, pasiunea i
seriozitatea, distincia i responsabilitatea. Toate aceste valori, la care s-a adugat inovaia, au fost
nglobate n imaginea i calitatea produselor fabricate de Agricola Bacu: carne n carcas i
tranat, ou i praf de ou, salamuri crude uscate, preparate fierte i afumate, produse tratate
termic i semipreparate din carne i vegetale, conserve din carne. Anii 2005- 2006: campania de
imagine dezvoltat sub conceptul mrcii - Sigur pe gustul tu - lansat n 2005 a constituit o parte
din strategia de consolidare a brandului Agricola Bacu n direcia meninerii i dezvoltrii
poziiei de lider pe piaa romneasc de carne de pui. n plina criz a gripei aviare, care a
bulversat piaa crnii de pasre i a creat o psihoz emoional n rndul consumatorilor,
compania a lansat n 2006 campania Biosecurizat de la Agricola Bacu, un demers de
responsabilitate social, de informare a consumatorilor din Romnia privind msurile de
biosecuritate i siguran alimentar aplicate pentru obinerea crnii i a produselor din carne.
Anul 2006: cu ndrzneala caracteristic, Agricola Bacu a lansat n septembrie 2006 brandul
SavOr i gama de produse pre-gtite din carne i vegetale un atu pentru persoanele cu un stil
12

de via dinamic, modern, pretenioase cu ceea ce mnnc, dar care dispun de puin timp pentru
pregtirea hranei zilnice. Anul 2007 i n viitor: reprezentnd deja o soluie complet prin gama
divers de produse din carne oferite, Agricola Bacu a pit cu ncredere n ntmpinarea unor noi
provocri de competitivitate, de eficien i de viziune n pia odata cu aderarea Romniei la
Uniunea European.

Constituirea societii Agricola Bacu

Strada: Bacu, Calea Moldovei nr. 94


Forma actual de organizare: Societate comercial
Domeniul de activitate:
-Producere nutreuri concentrate, reproducie i cretere animale i psri, abatorizare i
industrializare carne.
- Comercializare carne i produse din carne, ou, lapte.
- Autobaz transport
Statutul juridic actual: Societate pe Aciuni
Structura acionarilor n cadrul S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL

S.A. se

prezint n felul urmtor:

71,39% acionari persoane fizice


13

21,32% din aciuni: F.P.S.

3% din aciuni Moksel A.G.

1,64% din aciuni S.I.F. Moldova

0,89% din aciuni Prod. Export Bucureti

0,44% din aciuni B.A.S.A. Bucureti

0,44% din aciuni Avicola S.A. Bacu

0,44% din aciuni Aicbac S.A. Bacu

Agricola Internaional S.A. produce i comercializeaz anual pe piaa intern i la export peste
37 000 tone de carne i peste 100 milioane de ou. Pentru realizarea acestei producii societatea
exploateaz importante efective de psri i animale, care n prezent sunt de peste 2,5 milioane de
pui i gini, 90.000 de porci i 1.000 de bovine.
Pentru a satisface ntr-un grad ct mai nalt cerinele de mbuntaire a calitii produselor
livrate pe piaa intern i extern, societatea a realizat un amplu program de modernizare i
dezvoltare a capacitilor de producie de peste 32 milioane USD, finanat din profitul reinvestit
n totalitate i din credite bancare.
n cadrul procesului de producie un rol important revine materialului biologic, care este
importat de la firme cu renume n domeniu din Europa.
n acelai timp, societatea are o mare importan zonal asigurnd locuri de munc pentru 2 594
de salariai.
Principale direcii i obiective pe termen scurt i mediu:
1. CRETEREA REELEI DE MAGAZINE
2. MODERNIZAREA SPAIILOR COMERCIALE
EXISTENTE
3. CRETEREA VOLUMULUI VNZRILOR

1.2.

Mod de organizare i funcionare

Agricola Internaional a fost fondat n septembrie 1992 prin alturarea mai multor societi
specializate n creterea psrilor i animalelor i n procesare a alimentelor din regiunea Bacu,
n estul Romniei. Astzi, acestea funcioneaz dup o structur de grup de firme, iar
angajamentul managementului i politica de business sunt adoptate la nivelul Grupului. O
demostreaz chiar faptul c, de la nceputul acestu an, ca urmare a finalizrii auditului de
specialitate, n decembrie 2009, Grupul de firme Agricola Bacu a fost certificat oficial privind
14

Sistemului integrat de management al calitii i siguranei alimentare n conformitate cu SR EN


ISO 9001:2008 i Principiile HACCP. Din Grupul de Firme Agricola Bacu fac parte urmtoarele
companii: Agricola Internaional SA, Salbac SA, Europrod SA, Avicola Lumina - Constana SA,
Suinprod Siret SA, Comcereal SA, G-A Nutriie Animal SA, Aicbac SA si Agricontruct SA.
Grupul Agricola Bacu ofer astzi o gam variat de produse i servicii i desfoar o activitate
complex ntr-un lan de producie integrat, care ncepe cu achiziia cerealelor i resurselor
furajere, producerea de premixuri vitamino-minerale, producerea nutreurilor concentrate i
continu cu reproducia, creterea i ngraarea animalelor i psrilor, abatorizarea i procesarea
crnii i se ncheie cu distribuia i comercializarea pe piaa intern i la export a crnii,
produselor din carne i oulor. De asemenea, Agricola Bacu dispune de servicii pentru
transportul specializat al cerealelor, furajelor i animalelor vii, precum i pentru transportul intern
i internaional al crnii i produselor din carne. De asemenea, dispune de 6 depozite specializate
i un lan de magazine proprii care numr 38 de uniti moderne, organizate n sistem
autoservire sau ca magazin de productor, locate n partea de est i sud-est a Romniei. La
nceputul 2009, Grupul de firme Agricola Bacu i-a structurat activitile pe uniti de afaceri
care au propria lor for de vnzri i gestioneaz relaiile cu cu firmele Grupului i cu ceilali
clieni. Fiecare unitate de afaceri este condus pe baza unui buget de venituri i cheltuieli elaborat
de conducerea acesteia i aprobat de conducerea Grupului de firme.

De la 1 ianuarie 2010 au

fuzionat companiile CONAGRA i SALBAC DRY SALAMI rezultnd noua companie SALBAC
SA Bacu, care constituie Unitatea de Afaceri Preparate Fierte-Afumate i Salamuri Crude Uscate
(integreaz categoria de produs denumit generic mezeluri n piaa de carne procesat).
Divizii
Unitatea de afaceri Carne pasre
Aceasta integreaz urmtoarele departamente din compania Agricola Internaional: Fabrica de
Nutreuri Combinate, Departamentul Avicola, Departamentul Abator Psri i Departamentul
Vnzri.
Departament Fabrica de Nutreuri Combinate
FNC produce anual circa 82.000 to de furaje combinate pentru psri i porci, destinate n
proporie de 95% consumului intern (Departament Avicola i S.C. Suinprod Siret). Pentru
15

achiziionarea acestor materii prime detin relaii contractuale cu mai mult de 20 de furnizori, n
selecia crora se ine cont de zona geografic, de calitate i pret.
Departament Avicola
Cu puii obinui n staiile de incubaie sunt populate fermele de cretere. La vrsta de 38 40
de zile i greutatea de 2,2 kg puii sunt livrai spre abatorizare. Intervalul de vid sanitar n ferm
ntre dou serii este de 21 de zile.
Departament Abatorul de Psri
Carnea de pasre se obine la Abatorul de psri, modernizat ca urmare a finalizrii unui proiect
de investiii de 10 mil. euro finalizat n 16 aprilie 2008. Abatorul de psri de la Agricola Bacu,
cu o capacitate de sacrificare de 8000 de pui/or, reprezint un model de tehnicitate i
modernitate pentru produse din carne de pasre obinute la standarde europene de igien, de
calitate i de protectie a mediului. Astfel, capacitatea de sacrificare a crescut de la 28.512 to/ an la
38.016 to/ an. Carnea poate fi prelucrata superior, cu posibilitatea calibrarii produselor, urmririi
calitii, dirijarea automat (computerizat) a ntregului proces de producie. Toate sortimentele
sunt ambalate variat: n sistem BDF (n atmosfer controlat), n tvie cu folie strech sau la
pung.
n prezent, suntem n curs de implementare a unui program complex de producie i livrare care
va asigura urmrirea n timp real a produciei obinute, gestionarea integrat a produciei (de la
puiul viu la marfa livrat pe fiecare client n parte), trasabilitatea ntregii producii obinute i
livrate n pia.
Departament Vnzri
Produsele Agricola Bacu sunt comercializate la nivel naional, iar unele dintre acestea n state
ale Uniunii Europene. Canalele de comercializare la nivel naional a acestor produse sunt:
- 42 % prin reelele internaionale de tip cash & carry, hyper i supermarket;
- 35 % n piaa tradiional;
- 11 % prin reeaua proprie de magazine Agricola Bacu;
- 12 % pe pieele externe
16

Reelele Internaionale partenere sunt: Metro Cash&Carry, Selgros, Carrefour, Real, Mega
Image, Pludi, Kaufland, Cora, Billa, Auchan, Penny Market.
n ceeea ce privete exporturile, n anul 2009 au livrat pe pieele externe 2.603 tone carne de pui
i semipreparate din carne, cu 197% mai mult decat n 2008 (874,5 tone). Valoric, exporturile din
2009 nregistreaz o cretere de 184% fa de anul precedent, cifrndu-se la 4.161 mii euro.
Principalele livrri s-au ndreptat ctre Olanda, Frana, Spania, Grecia, Bulgaria, Ungaria,
Vietnam i Hong Kong, iar termenele de plat sunt cuprinse ntre 14 i 30 de zile.
Unitatea de afaceri Semipreparate i produse pre-gtite - Europrod
Produsele pre-gtite SavOr (tratate termic) i semipreparate Agricola Bacu sunt fabricate la
Europrod SA Bacu, la rndul su firm din Grupul Agricola Bacu, care deine o fabric
ultramodern i specializat, n care s-au investit peste 3 milioane euro pn la inaugurarea
acesteia, n 2004, i alte 2 milioane de euro ulterior. Capacitatea de producie a acestor produse
este de 250 tone/ lun.
Unitatea de afaceri Preparate din carne fierte-afumate i salamuri crude-uscate Salbac
Preparatele din carne fierte-afumate i salamuri crude uscate sunt fabricate la Salbac SA Bacu,
companie din Grupul Agricola Bacu care deine 2 fabrici specializate i modernizate.
La Fabrica de preparate din carne fierte-afumate s-au investit 3,2 milioane de euro la data
inaugurrii acesteia, n vara anului 2004, i nc 1 milion de euro ulterior. Capacitatea fabricii
este 35 de tone/ zi.
Salamurile crude-uscate sunt obinute ntr-o fabric distinct. Fabrica este modernizat i
amenajat la standarde europene ca urmare a unui proiect de investiii n valoare de 4,5 milioane
euro finalizat la 20 decembrie 2007, pe platforma societii Agricola Internaional SA Bacu i
are o capacitate anual de 1.200 tone produse finite anual.
Unitatea de afaceri Operator logistic
Aceasta presteaz servicii de depozitare, lotizare, transport, etc. pentru toate celelalte uniti de
afaceri i pentru ali clieni.
Operatorul Logistic deine, de asemenea, un parc auto cu un total de 132 de maini
specializate pentru diverse activiti, cu urmtoarea structur:
Operatorul Logistic dispune de un numr de 6 depozite, respectiv:
n Bacu o platform logistic modern cu 3 depozite proprii:
(Depozit Frigorifer; Depozit Abator; Depozit Preparate);
17

3 depozite n regim cross-docking n Bucureti, Piteti i Cluj;


n luna martie 2010 a fost preluat n acelai regim un Depozit la Constana.
Unitatea de afaceri Retail tradiional
Lanul de magazine Agricola Bacu numr 38 de uniti moderne (dintre care 18 organizate n
sistem autoservire, 11 n sistem mixt, iar 9 ca magazin de productor - exclusiv pentru categoriile
de produs ale Grupului de firme Agricola Bacu), locate n Bacu, Oneti, Moineti, Tg. Ocna,
Slnic Moldova, Iai, Piatra Neam, Buzu, Galai, Botoani, Constana i Bucureti.

Societatea are form juridic de societate pe aciuni i i desfoar activitatea n conformitate


cu legile romne i statutul ei. Sediul societii este n Bacu, str.Calea Moldovei nr.94, avnd
codul fiscal nr.2816014, nregistrat la Registrul Comertului sub nr.J/04/2214/1992.
S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. BACU, face parte din ramura Agricultura din
cadrul Ministerului Agriculturii i Alimentaiei .
Obiectul de activitate, conform statutului societii, l constituie :
- producerea de nutreuri combinate ;
- creterea, ngrarea i sacrificarea animalelor i psrilor ;
- industrializare carne i valorificare subproduse de abator; producie de preparate
din carne, salamuri crude, conserve, grsimi topite, finuri proteice;
- producie de confecii, blnuri, articole de marochinarie ;
- desfacerea prin reeaua proprie de magazine a crnii i produselor din carne i a
altor produse alimentare i industriale de larg consum, indigene i/sau nchiriate;
18

- desfurarea de activiti de concesionare, nchiriere, locaie de gestiune i


participarea la orice fel de licitaii, cu respectarea legislaiei n vigoare.
Structura organizatoric a societii este:
I. SECTORUL ZOOTEHNIC - organizat dup specificul de activitate astfel:
- 22 ferme avicole (cu 249 hale):
- 8 ferme reproducie i selecie gin;
- 10 ferme broiler gin ;
- 4 ferme ou consum.
Se pot obine:
- 30.000 tone/an carne pasre
- 120.000 mii buc/an ou consum
- 4 staii incubaie - cu o capacitate anual de 17.000 mii pui de o zi/an.
- 7 ferme de cretere porcine ( cu 73 hale, respectiv 120.000 locuri)
- o ferm selecie ;
- o ferm hibridare simpl ;
- un complex de reproducie;
- o ferm de cretere industrial a tineretului ;
- 2 ferme de ngrare a porcilor i recondiionare a scroafelor reformate ;
- o staie de nsmnri artificiale a scroafelor - cu o capacitate de 40.000-45.000
nsmnri/an (echipament complet Belgia i Olanda).
- 2 ferme de ngrare bovine (cu o capacitate de 6.000 locuri);
- o ferm de cretere ovine reproducie (cu o capacitate de 1.200 locuri);
-4 centre de achiziii animale ( Bacu, Comneti, Sascut, Tg.Ocna).
Se pot obine anual:
- 200.000 purcei (la un efectiv de 9.000 scroafe) ;
- 15.000 tone viu carne porcine pentru abatorizare.
II. SECTORUL VEGETAL
- dou ferme vegetale
- teren n proprietate - 739 ha din care : teren arabil 703 ha; puni i fnee 36 ha;
- teren preluat n arend - 450 ha din care: 80 % culturi furajere i 20 % culturi
cerealiere.
III. SECTORUL INDUSTRIALIZARE
19

- abator porcine

capacitate

15.000 tone viu/an

- abator bovine,ovine

capacitate

3.000 tone viu/an

- abator psri

capacitate

45.000 tone viu/an

- 1 fabric preparate din carne

capacitate

30 tone/zi

- o fabric salamuri crude

capacitate

1.050 tone/an

- o fabric conserve din carne

capacitate

1.000 tone/an

- o fabric praf ou

capacitate

500 tone/an

- frigoriferul - rulaj anual

capacitate

20.000 tone/an

- dou fabrici nutreuri combinate

capacitate

141.000 tone/an

- dou ateliere de finuri proteice

capacitate

3.000 tone/an

IV. SECTORUL DESFACERE- reeaua proprie.

V. SECTORUL TRANSPORTURI- capacitate de transport prin autobaz proprie.

20

Organul de conducere al SC Agricola Internaional SA, care decide asupra politicii i activitii
economice i comerciale, este Adunarea General a Acionarilor care se compune din totalitatea
acionarilor.
Hotrrile Adunrii Generale a Acionarilor sunt duse la ndeplinire de Consiliul de
Administraie.
Comitetul de Direcie asigur conducerea operativ n baza competenelor stabilite de Consiliul
de Administraie.
Conducerea organizaiei este asigurat de Preedinte i Vicepreedinte.
Conducerea executiv se realizeaz prin urmatoarele funcii :Directorul economic, Directorul
administraie-aprovizionare, Directorul de resurse umane i Directorii de departamente.
Adunarea General a Acionarilor reunete toi acionarii societii Agricola Internaional.
Adunarea General a Acionarilor este ordinar i extraordinar i se desfaoar n conformitate
cu actele constitutive i cu legislaia n vigoare.
Atribuiile Adunrii Generale Ordinare a Acionarilor sunt:
a) s discute, s aprobe sau s modifice bilanul contabil dup ascultarea raportului
administratorilor i s fixeze dividentele;
b) s aleag Preedintele, Vicepreedintele i membrii Consiliului de Administraie;
c) s fixeze remuneraia cuvenit administratorilor pentru exerciiul n curs ;
d) s se pronune asupra gestiunii administratorilor ;
e) s aprobe bugetul de venituri i cheltuieli ;
f) hotrte privind desfiinarea uneia sau mai multor subuniti ale societii
comerciale, precum i gajarea sau nchirierea activelor societii ;
Adunarea General Extraordinar a Acionarilor se ntrunete ori de cte ori este necesar i are
urmtoarele atribuii :

a) mutarea sediului societii ;


b) modificri privind obiectul de activitate ;
c) majorarea capitalului social ;
d) reducerea capitalului social ;
21

e)

schimbarea formei juridice a societii ;

f)

fuzionarea cu alte societi sau divizarea societii ;

g)

dizolvarea societii ;

h)

emiterea de noi aciuni ;

i)

emiterea de obligaiuni ;

j)

oricare alt modificare a actului constitutiv sau oricare alt hotrre pentru care

este cerut aprobarea Adunrii Generale Extraordinare.


Consiliul de Administraie exercit, n perioada dintre edinele A.G.A. administrarea SC
Agricola Internaional SA.i hotrte n toate problemele ce intr n competena sa, n baza
Statutului societii comerciale i a hotrrilor A.G.A..
Atribuiile Consiliului de Administraie pot fi exercitate de ctre Preedintele Consiliului de
Administraie sau de Vicepreedinte, mputernicit de Preedinte n limitele stabilite de ctre
Consiliul de Administraie i sub rezerva dispoziiilor Statutului societii.
Comitetul de Direcie asigur conducerea organizaiei, n perioada dintre edinele Consiliului
de Administraie i hotrte n toate problemele ce intr n competena sa, n baza Statutului
societii sau a hotrrilor Consiliului de Administraie.
Directorul economic se subordoneaz conducerii organizaiei, coordoneaz activitatea
serviciilor: contabilitate i financiar, are autoritate funcional asupra contabililor-efi .
Directorul administraie-aprovizionare se subordoneaz conducerii organizaiei.
Directorul de resurse umane se subordoneaz conducerii organizaiei.

22

1.3. Mediul intern al S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu


Gestionarea funciunii de marketing ar fi suficient de dificil i dac operatorul de piaa ar
trebui s aib de-a face doar cu variabile controlabile ale mixului de marketing. Dar firma
opereaza ntr-un mediu complex de marketing, constnd din fore necontrolabile, la care firma
trebuie s se adapteze. Mediul produce att ameninri, ct i ocazii. Firma trebuie s-i analizeze
cu atenie mediul, astfel nct s evite ameninrile i s profite de ocazii. Mediul de marketing al
firmei include fore apropiate de firm, care i influeneaz acesteia capacitatea de a-i servi pe
consumatori, cum ar fi celelalte compartimente ale firmei, membrii canalului de distribuie,
furnizorii, concurenii i publicul i n plus, forele demografice i economice mai largi, forele
politice i legale, forele tehnologice i ecologice, precum i forele sociale i culturale. Operatorii
de pia trebuie s ia n considerare toate aceste fore n procesul de construire i ntreinere a
unor relaii profitabile cu clienii i cu partenerii de marketing.
Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu i un macromediu. Micromediul este
alctuit din actorii aflai n proximitatea firmei, influenndu-i capacitatea de a-i servi clienii:
firma, furnizorii, intermediarii de marketing, pieele de clieni, concurenii i categoriile de
public. Macromediul

este alctuit din forele societale de ansamblu care influeneaz

macromediul: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale.


23

Analiza macroeconomic (PEST) Romnia


Politic

instabilitate politica

Economic
- cretere diminuata (PIB -7%) => creterea inflaiei ~8%

- lipsa fortei de munca calificate


- rata de Schimb fluctuanta
- dobanzi ridicate la credite => consum scazut
Social

populaia: 21.6 mil/2009, trend descendent;

52% n urban;

fora de munca activ : 8.3mil (aprox. 2.5 mil in afara tarii, in scadere);

52 % din persoanele active lucreaza peste program;

Tehnologic

uurina n replicarea tehnologiilor;

acces internet 37 % naional/ 68% urban;

Analiza macroeconomic (PORTER ) Romnia

forele demografice (populaia n scdere);


economice (criza mondial) ;
cultura ( important tradiie, mrimea gospodriei );
Concurena
24

Ca regul general, firma nu este singur i nestingherit n aciunile sale pe piat. Poziia de
monopol este tot mai rar ntlnit. Concurena orizontal (cea cu produse similare) sau vertical
(cea cu produse diferite, dar avnd aceeai utilizare) poate zdrnici eforturile firmei. Concret, se
poate vorbi de concurena de soluii, concurena generic, concurena de produs i concurena de
marc. Pe pieele moderne, cele mai serioase i mai numeroase probleme de marketing sunt
ridicate de concurena dintre mrci. Principalii concureni ai Agricola Bacu pentru carne de pasre
sunt (naionali) :

25

Principalii concureni n piata de produse procesate:

Furnizorii
Pentru a iesi pe piaa cu o anumit gam de produse i servicii, firma trebuie s preia, la intrare,
o anumit combinaie de resurse. Agenii de la care ntreprinderea cumpr resurse de orice
natur, repere i pri de produs n cadrul unor relaii comerciale durabile poart numele de
furnizori. Furnizorii pot exercita anumite influene i presiuni asupra firmei.
Clienii
Cheia micromediului de marketing este clientela. Ea constituie destinaia i raiunea eforturilor
firmei i se prezint prin piaa efectiv a ntreprinderii, n fiecare moment al existenei sale.
Clientela poate fi format din consumatori care distrug produsele prin consum efectiv, sau din
26

utilizatori, care folosesc nsuirile produselor pentru a realiza alte produse. n primul caz,
produsele devin bunuri de consum, iar n al doilea caz, sunt bunuri industriale.
Clienii firmei pot fi plasai n unul sau mai multe din urmtoarele tipuri de piee:
- piaa bunurilor de consum, anume aceea pe care acioneaz consumatorii;
- piaa industrial, pe care acioneaz utilizatorii industriali;
- piaa de distribuie, pe care acioneaz distribuitorii i agenii de schimb.
- piaa bunurilor publice sau piaa guvernamental pe care acioneaz statul, organizaiile nonprofit i administraia public care finaneaz sau cumpar bunuri de folosin colectiv precum
drumurile, podurile, rezervaiile, parcurile, securitatea naional i individual, colile publice,
etc.
n cele mai frecvente cazuri, firma se adreseaz mai multor tipuri de piee, simultan.
Pentru c Agricola Internaional S.A. desface cca 10% din producia sa prin propriile magazine,
restul de 90% fiind vndut ctre piata interna si externa , voi prezenta n primul rnd clienii de
pe piaa extern, care dein o pondere important n totalul vnzrilor (dar mai ales strategica) i
doar cei mai importani clieni de pe piaa intern.
Pe piaa extern acestea sunt:
PRONOX GMBH, GERMANIA- pentru carne de pasre
PRO-VOST HELMULT STIMMING GMBH, GERMANIA- pentru carne de pasre
FAUPEL S.A., ELVEIA- pentru carne de pasre
STELA TRADE, MACEDONIA- pentru carne de porc
Trebuie reinut c valoarea exportului spre aceste ri s-a ridicat n anul 2000 la 2.541.000 USD
(39.426.000 mii lei), iar transportul produselor s-a efectuat integral cu maini proprii Agricola
Internaional(4 buc. Mercedes de 20 tone).
Pe piaa intern principalii clieni sunt (Produsele Agricola Bacu sunt comercializate astfel) :
- 40 % prin reelele internaionale de tip cash & carry, hypermarket i supermarket
(Metro, Selgros, Carrefour, Billa, Cora .a.) ;
- 20 % distribuie direct prin fora proprie de vnzri ;
- 10 % prin reeaua proprie de magazine Agricola Bacu (din Iai, Piatra Neam,
Buzu, Galai, Bucureti) i judeul Bacu ;
- 20 % distribuie ndirect prin distribuitori specializai ;
- 10 % export n Elveia i schimburi intracomunitare cu Germania, Frana, Olanda,
Grecia;
27

Obiectivul principal al companiei este consolidarea poziiei de productor semnificativ


competitiv pe piata comunitar.
Intermediarii de marketing ajut compania s-i promoveze, s-i vnd i s-i distribuie
bunurile ctre cumprtorii finali. n aceast categorie intr firmele care fac revnzare, firmele de
distribuie fizic, ageniile specializate n servicii de marketing i intermediarii financiari.

1.4. Coordonatele macromediului la S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu


Principalele fore din macromediul unei firme sunt: fore demografice, fore economice, fore
naturale, fore tehnologice, fore politice i forele culturale.
Demografia reprezint studiul grupelor de populaie uman din punctul de vedere al mrimii,
densitii, localizrii, vrstei, sexului, rasei, ocupaiei i al altor criterii statistice. Populaia lumii
crete ntr-un ritm exploziv. n prezent, totalizeaza peste 6,4 miliarde de oameni, iar pn n anul
2030 va depi 8,1 miliarde. Mrimea i gradul ridicat de diversitate al populaiei lumii
genereaz att oportuniti, ct i probleme.
Modificarea structurii de vrst a populaiei
Romnul mediu a mplinit 39 de ani, n condiiile n care vrsta medie a populaiei a crescut de
la 34,6 ani (1992) la 39,1 ani (2008), vrsta medie ce caracterizeaz rile cu o populaie adult ,
afirm specialitii Institutului Naional de Statistic. Creterea mediei de vrst este un indicator
sintetic relevant pentru ritmul de mbtrnire a populaiei , fenomen care afecteaz Romnia, ca
i restul rilor europene.
n cazul rii noastre, implicaiile lui sunt accentuate i de continuu declin demografic
nregistrat n ultimul deceniu, ale crui dimensiuni pot fi apreciate intuitiv destul de uor dac
inem cont c n ultimii 8 ani populaia Romniei a sczut cu aproape 1 milion de persoane, adic
cu peste 4%. n mai puin de dou decenii, fiecare al 5-lea locuitor al Romniei va intra n
categoria vrstnicilor afirm Dr. Aura-Mihaela Alexandrescu de la Oficiul de Studii i Proiecii
Demografice al INS. n timp ce reducerea numrului populaiei tinere a ngustat mult baza
piramidei populaiei, creterea ponderii vrstnicilor a dus la ngroarea vrfului piramidei explic
domnia sa. Ca urmare, n 2008, din 100 de ceteni romni, 43 fac parte fie din categoriile
28

dependente de populaie: copii, adolesceni sau btrni. Altfel spus, la fiecare 100 de persoane
tinere, n societatea romneasc exista circa 97,8 vrstnici. Specialitii INS atrag atenia c
populaia vrstei a treia, n continu cretere numeric, este o categorie social vulnerabil, cu
probleme specifice fa de celelalte segmente de populaie. Efectele procesului de mbtrnire,
vor aprea n timp, determinnd perturbaii la nivelul populaiei colare, populaiei fertile i
populaiei n vrsta apt de munc. Ca urmare, problema mbtrnirii populaiei nu este numai o
problem demografic, ci, mai ales, una economic, social, cultural, medico-sanitar, moral,
ceea ce impune studiul acestui fenomen ntr-o viziune pluridisciplinar.
Mediul economic
Pieele au nevoie att de oameni, ct i de putere de cumprare. Mediul economic este compus
din factori care influeneaz puterea de cumprare a consumatorilor i tiparele lor de cheltuial.
Marketerii trebuie s acorde mare atenie tendinelor majore i tiparelor de cheltuial ale
consumatorilor de pe piaa autohton, dar i pe pieele mondiale pe care le servesc.
Pentru 2009, Horoi se teme de scderea puterii de cumprare a consumatorilor, de creterea
costurilor de finanare sau chiar de lipsa finanrilor, de scderea consumului - care determin
reducerea vitezei de rotaie a stocurilor - i de riscul nencasrii creanelor din pia. Anul acesta
vom privi cu mai mare atenie tendinele de pe pia pentru a elabora o planificare strategic
potrivit acestor momente i vom aciona mult mai energic n ceea ce privete promovarea ,
spune Horoi, care plnuiete totui, n continuare, investiii. Dup preluarea din 2008 a fermelor
Avicola Lumina din Constana, unde a mutat producia de ou, compania vrea s transforme
ferma din Braov ntr-un complex de cretere a puilor cu o capacitate de 7.000 de tone (n viu)
anual.
Horoi vorbete ns i de proiecte noi, pe care le-a pus pe hrtie pentru 2010: Spre sfritul
anului, va fi gata un proiect care vizeaz un nou complex de hale de cretere a puilor i dou hale
de cretere de porcine, pe care l vom pune n aplicare n 2010 . Tot cretere ateapt Grigore
Horoi i de la produsele cu valoare adugat mare, cum sunt semipreparatele, segment n care
Agricola Bacu are o cot de pia de 20% i prin care atrage acum 10% din vnzri: Vreau ca
brandurile Agricola Bacu i SavOr s aib un volum de vnzare dublu n urmtorii doi ani .
Afaceri similare ca valoare cu Agricola Bacu, n jurul a 70 de milioane de euro n acest an,
ateapt i grupul Agroli, controlat de compania libaneaza Agricola Holding. Atingerea acestei
cifre de afaceri ar nsemna o cretere de 30% fa de 2008, cnd grupul se afla n plutonul mediu
29

al productorilor de carne de pui. Chiar i n condiii de recesiune, estimm ca vom nregistra


creteri pe piaa produselor din carne de pasre , este de prere Camelia Hoinrescu, directorul de
marketing i dezvoltare de la Agroli, care crede c piaa este dinamic, aflat n proces de
maturizare i avnd avantajul unor preuri mai mici. Afacerile Agroli Group din acest an vor
cuprinde i investiiile pe care grupul i le-a propus, beneficiind de sprijinul companiei-mam n
ceea ce privete finanarea: cinci milioane de euro vor fi investite n abatorul de psri i n patru
noi ferme de pui, care vor crete capacitatea de producie cu circa 10%. Grupul vizeaz i un
proiect greenfield de construcie a 16 ferme, cu o capacitate total de peste dou milioane de
psri, care necesit o investiie de 32 de milioane de euro i ar trebui s fie finalizat n doi ani.
Pe lng creterea produciei, Agroli vizeaz i piaa de retail i plnuiete investiii de un milion
de euro n deschiderea unui lan de zece magazine proprii Crevedia Express n Bucureti i
mprejurimi, primul fiind deschis sptmna trecut. Agroli i-a conceput strategii similare cu ale
concurenilor i se va concentra n urmtoarea perioad pe promovarea brandului premium de
semipreparate La Ferma. Camelia Hoinrescu crede c segmentul va avea cu siguran creteri,
deoarece carnea de pui este mai accesibil dect alte tipuri de carne, mai ales n contextul n care
se ateapta o uoara scdere a segmentului de restaurante i o cretere a consumului casnic.i
operatorii de supermarketuri anticipeaz aceast tendin, motiv pentru care dezvolta mai mult
dect n anii precedeni segmentul de alimente proaspete, mai ales n magazinele de proximitate.
Vom dezvolta mai mult zona fresh n toate magazinele noastre pentru ca aceast zon este cea
care atrage clienii n magazinele de proximitate i ne vom axa pe produse din carne, salate i pe
partea de brutarie , spune Stanislas Mainfroy, director general al lanului de supermarketuri
Interex. Dac n hipermarketuri zona de produse gata preparate a ocupat dintotdeauna un spaiu
important, mai nou i operatorii de magazine de tip discount mizeaz pe acest segment, Profi
fiind prima companie care a introdus zona de alimente gata preparate n cadrul magazinelor sale.
Criza economic va pune piaa pe baze mai sntoase , crede Camelia Hoinrescu, adugnd c
dificultile generate de criza economic i creterea competitivitii n urma aderrii la UE vor
determina ieirea de pe pia a productorilor mici sau pur i simplu vulnerabili.
Mediul natural cuprinde resursele naturale de care au nevoie marketerii n activitatea
economic sau care sunt afectate de activitile de marketing. Ideea prinde contur, crete i se
dezvolt sub privirea noastr atent. Avnd o structur integrat de producie, Agricola Bacu
controleaz nemijlocit fiecare verig a ciclului de producie, ncepnd cu producerea nutreurilor
combinate, creterea psrilor i animalelor i continund cu abatorizarea, procesarea i
30

comercializarea crnii, produselor din carne i oulor pe piaa intern i la export. Produsul finit
al unei verigi din flux reprezint materie prim pentru urmtoarea, iar faptul c exist acest
control direct i atent asupra fiecrei faze a produciei elimin orice intruziune din exterior i
permite Agricolei Bacu s ofere consumatorilor o garanie ferm din punct de vedere al
siguranei i calitii produselor sale.
Nu mai trebuie demonstrat faptul c prima condiie pentru a obine un produs de calitate este
materia prim de calitate, iar aceasta nseamn psri i animale sntoase, deci condiii de
cretere adecvate i hrana de cea mai bun calitate. Producerea nutreurilor combinate este prima
verig a lanului integrat de producie de la Agricola Bacu. Respectnd formulri proprii,
experii notri au optimizat peste 30 de reete pentru diferite specii i categorii de animale i
psri. Se asigur astfel un echilibru nutriional care garanteaz vigoarea i sntatea psrilor i
animalelor. Carnea materie prim este procesat n trei companii care fac parte din grupul de
firme Agricola Bacu: salamurile crude uscate sunt obinute dup valoroase metode tradiionale
la Salbac Dry Salami SA, preparatele din carne fierte i afumate la Conagra SA, iar produsele
pre-gtite din carne, tratate termic, precum i semipreparatele din carne sunt obinute la Europrod
SA. Produsele din carne obinute de Agricola Bacu au o valoare nutritiv ridicat, fiind obinute
din materii prime de calitate, cu grad redus de prelucrare.
Mediul tehnologic este, probabil, cea mai spectaculoas for care ne modeleaz acum
destinele. Alturi de preocuparea continu de mbuntire a calitii produselor i serviciilor n
vederea satisfacerii exigenelor dar i gusturilor celor mai rafinate, Agricola Bacu analizeaz cu
cea mai mare grij i atenie ateptrile consumatorilor i tendinele pieii crnii i a produselor
din carne. Pe msur ce intrm n posesia rezultatelor studiilor de pia calitative i cantitative,
realizate cu ajutorul unor prestigioase institute de cercetare, Agricola Bacu ncearc s se situeze
n postura clienilor si, s neleag justa semnificaie a nevoilor i ateptrilor acestora, pentru a
gsi permanent un rspuns adecvat. Inovaia, uneori asumat cu temeritate, este ingredientul
nelipsit proiectrii i realizrii noilor produse. Principala lor menire este s concretizeze n
rezultate ateptrile de azi i de mine ale consumatorilor i deseori chiar s aduc aspiraiile
viitorului n prezent.
Cercetarea dezvoltarea are un rol determinant n stabilirea soluiilor prin care s se obin
produse care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Aici, n laboratoarele creaiei, o
echip de experi lucreaz la realizarea unor noi reete i forme de ambalare care au drept scop
mbinarea profesionist i totodat placut a tradiiei romneti n gastronomie cu cerinele
31

nutriionale ale unei alimentaii echilibrate. La Agricola Bacu, fermele de psri i animale sunt
izolate de restul teritoriului i beneficiaz de filtre sanitar veterinare pentru acces controlat al
personalului i mijloacelor de transport. Medici i tehnicieni veterinari asigur zilnic asisten de
specialitate, astfel nct starea de sntate a efectivelor de psri i animale este permanent
supravegheat i certificat. Puii se obin n staii de incubaie proprii dotate cu utilaje moderne
unde se respect toate prevederile tehnologice i sanitar-veterinare pentru obinerea unor
exemplare sntoase i viguroase, capabile s-i pun n valoare potenialul biologic. Activitatea
de producere a oulor pentru consum se desfoar ntr-o ferm specializat, iar procesul de
recoltare, sortare, marcare i ambalare a oulor se desfoar automat i complet securizat.
Activitatea din fermele de porcine este organizat n circuit nchis cu flux continuu, cu dou
componente de baz: producerea de material biologic cu un nalt potenial genetic de producie,
destinat fermelor proprii sau comercializrii i, respectiv, reproducia, creterea i ngrarea
hibrizilor multirasiali n ferme specializate pentru producia de carne de porc. Ferma de cretere
taurine este organizat n sistem de exploatare stabulaie liber cu pat cald permanent , iar
sistemul muls se desfoar automatizat, ntr-o sal specializat. Cea mai mare parte a laptelui
obinut se prelucreaz ntr-o fabric proprie pentru produse lactate. Abatorul de psri de la
Agricola Bacu, cu o capacitate de sacrificare de 8 000 de pui/or, reprezint un model de
tehnicitate i modernitate pentru produse din carne de pasre obinute la standarde europene de
igien, de calitate i de protecie a mediului.Tranarea n piese anatomice se execut n multiple
variante, iar sistemul logistic asigur preluarea produselor ctre zonele de ambalare, paletizare,
lotizare i expediie. De asemenea, sistemul informatic integrat asigur urmrirea parametrilor
tehnologici i pregtirea comenzilor pe clieni n timp real. Linia tehnologic i sistemul logistic
de transport al produselor sunt interfaate pn la comanda fiecrui client, asigurnd astfel
trasabilitatea produselor. Liniile tehnologice moderne de procesare a crnii respect cele mai
exigente norme europene, iar parametrii tehnologici sunt monitorizai automat. n funcie de
specificul fiecrei game de produse, utilizeaz tehnologii inovative pentru ambalarea produselor,
care garanteaz calitatea acestora i meninerea caracteristicilor referitoare la prospeime, gust i
aspect. O atenie deosebit o acord etichetrii produselor i mai ales informaiilor utile pentru
consumatori.
Mediul politic este alctuit din legi, agenii guvernamentale i grupuri de presiune care
influeneaz i limiteaz aciunile diverselor organizaii i persoane dintr-o societate dat.
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din mediul politic. Psrile i
32

animalele la Agricola Internaional

provin din ferme de reproducie performante, fiind atent

selecionate i hrnite cu furaje specifice fiecrei categorii de vrst i exploatate conform


legislaiei Uniunii Europene privind confortul i normele sanitar-veterinare.
Mediul cultural este alctuit din instituii i alte fore care influeneaz valorile fundamentale,
percepiile, preferinele i comportamentele din cadrul unei societi.
Note:
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principiile marketingului , Editia a IV-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008, pagina 88;
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principiile marketingului , Editia a IV-a, Editura Teora,
Bucureti, 2008, pagina 93;
World Popclock, U.S. Census Bureau, accesare online la www.census.gov, noiembrie 2004.

Capitolul 2. Produsele i serviciile oferite de S.C. Agricola Internaional S.A.


Bacu
2.1. Particulariti ale ofertei de produse i servicii la S.C. Agricola
Internaional S.A. Bacu
Comercializarea unui produs pe o piaa necesit o nelegere aprofundat a mecanismelor care
o guverneaz. nelegerea acestora este n centrul ateniei marketingului, corespunde conceptului
de marketing care este sinonimul orientrii eforturilor spre consumator, privilegiaz piaa i pe
componenii ei.
Agricola Bacu este unul dintre cei mai mari productori de carne de pui din Romnia
i principalul exportator din aceast categorie.
Agricola Bacu este caracterizat n primul rnd prin diversitate, fiind singurul furnizor
din Romnia care ofer pieei interne cele mai multe categorii de produse:
carne de pui refrigerat i congelat, n carcas sau n piese tranate, ambalat n
atmosfer controlat (sistem BDF), tvi cu folie stretch sau pung personalizat;
preparate i specialiti din carne fierte afumate
salamuri crude uscate
semipreparate i produse pregtite din carne i vegetale
33

ou i praf de oua

BRANDUL AGRICOLA BACU N PIA

Dezvoltarea Brandului Agricola Bacau


Unul dintre cele mai importante atribute ale brandului Agricola Bacu este acela de inovator, n
special n ce privete noi concepte de prezentare a produselor. Agricola Bacu este prima
companie care a lansat n Romnia sortimentele din carne de pui ambalate la tvi cu cryofilm,
dup care aceast metod de ambalare a fost preluat i de ali jucatori din pia.
Agricola Bacu este i primul brand de carne de pui care i-a asumat un demers de
responsabilitate social, lansnd n anul 2006 conceptul BIOSECURIZAT prin care a explicat
oamenilor cum se aplic un plan de biosecuritate, crescnd ncrederea populaiei n carnea de pui
autohton i sensibiliznd autoritile n scopul lurii unor msuri necesare n momente grele.
Agricola Bacu a lansat n septembrie 2006 gama SavOr produse pre-gtite din carne de pui
i vegetale. Odat cu aceast lansare, Agricola Bacu a deschis o nou categorie pe piaa
romneasc, SavOr fiind prima marc local de produse pre-gtite, care se adreseaz unui nou
tip de public, cu un stil de via modern.

34

n anul 2007, continund inovaiile n domeniul produselor proaspete i sigure, Agricola Bacu
a lansat prima linie de ambalare n atmosfer controlat (sistem BDF) din Romnia.
Anul trecut, Agricola Bacu a lansat n premier un produs inedit pe piaa romneasc de carne
de pui, Puiul familist, ce se prezint ntr-o formul inovatoare de ambalare - un astfel de produs
conceput cu grij i din grij fa de consumatori i familiile lor.
Produsele oferite de Agricola Internaional sunt:

Carne de pui tvie: pui I fr cap, pui pentru frigare, piept de pui cu os, piept de pui fr os,
pulpe de pui fr os, pulpe de pui cu os, aripi de pui, ficat de pui, pipot i inim de pui, frigrui
de pui, mititei de pasre, niel din piept de pui pane, cordon bleu din piept de pui nagat de pui.
Carne de pui- pungi: pui I fr cap, pui I fr cap de Bacu, pui I cu cap i gheare, pui I cu
cap i gheare de Bacu, pui pentru frigare, pui pentru mncruri, pulpe de pui cu spate de Bacu,
pulpe de pui cu spate, pulpe de pui cu os, pulpe de pui fr os, piept de pui fr os, piept de pui cu
os, piept de pui cu os de Bacu, file din piept de pui marinat, pipot i inim de pui, tacm de pui,
tacm de pui fr aripi, hamburgher de pasre pane, hamburgher de pasre natur, gin I ras grea
fr cap, gin ras grea cu cap.
Ou i praf de ou: ou consum peste 50 de gr., praf ou integral.
Carne de porc i vit: piept cu os i slnin (porc II), piept cu os fr slnin, pulp de porc
cu os i slnin congelat, pulp de porc cu os i slnin, spat de porc cu os fr slnin, ceaf
de porc fr os preambalat congelat, ceaf de porc fr os preambalat refrigerat, ceaf de
35

porc cu os fr slnin, spat de porc fr os preambalat, bici de porc, cap de porc cu gu


congelat, cap de porc cu gu, limb, creier congelat, creier de porc preambalat, inim de porc
preambalat, carne de vit cal. I cu os, carne de vit cal. II cu os, muchi de vit fasonat, pulp de
vit fr os, rotocoale de vit, bici de vit, bumbare de vit, funduri de vit, beregai de vit,
piei de vit, coarne de bovin i mnzat, coarne industriale i unghii, momite (pancreas) de vit.
Carne de oaie : creier de oaie, ficat de oaie, piei de oaie. Salamuri crude: salam de Sibiu, salam
de Sibiu feliat vacumat, salam de mistret, salam Bnean, salam Bnean vacumat, salam
Moldova, salam Moldova vacumat, salam Bacu, salam Bacu vacumat, salam Carpai, salam
Carpai vacumat, crnai Plai, ghiudem, ghiudem vacumat, babic, babic vacumat, salam picant,
salam picant vacumat. Preparate din carne: salam de var, salam de var uscat, salam de var
vacumat, salam Cracauer, salam de porc, salam italian, salam Poiana, salam Poiana vacumat,
salam popular, salam Victoria, salam Victoria vacumat, salam Turist, parizer popular, crenwurti
Carbac n mae de oaie, crenwurti Carbac n mae de porc, crenwurti Carbac 100% colagen,
crenwurti din piept de pui, crenwurti din piept de pui vacumai, crenwurti de pui, pate extra,
pate mixt, pate pasre, pastram de vit, pastram de vit vacumat, pastram de porc, crnciori
Mgura, crnai afumai, crnai Trandafir olteneti, crnai Trandafir olteneti vacumai, crnai
proaspei de porc n mae de oaie, crnai proaspei de porc n mae de porc, crnai de porc
afumai n mae de oaie, crnai de porc afumai n mae de porc, crnciori pentru bere vrac,
crnciori pentru bere vacumai, unc Praga vacumat, unc presat condimentat vacumat,
unc Carbac, unc Carbac vacumat, unc de pasre cu msline, unc de pasre cu msline
vacumat, unc rneasc fr os, unc rneasc fr os vacumat, unc rneasc cu os,
ciolan presat, ciolan presat vacumat, bacon vacumat, hamburgheri, past de mici extra la tvi,
past de mici Bucur netrai preambalai, tob cal. I, slnin fiart cu boia, oase coaste afumate,
slnin afumata. Produse lactate: lapte pasteurizat 1,8%, smntn, telemea.

36

Valorificnd tehnologii moderne de cretere industrial a animalelor i psrilor i


industrializare a crnii, ntr-un lan de producie integrat, anual AGRICOLA INTERNAIONAL
37

S.A. Bacu produce i comercializeaz pe piaa intern i la export peste 25 mii tone carne i
produse din carne, n cca. 300 de sortimente i aproximativ 100 milioane ou. n anul 2006 a
realizat cca. 22% din producia de carne de pasre, 12% din producia de ou i 3% din producia
de carne de porc a unitilor specializate din Romnia. Evoluia realizrii produciei fizice n
sectorul industrializare n perioada 2000 2006 este prezentat n tabelul numrul 1.
Comparnd producia realizat n anul 2006 cu realizrile anului 2000 se constat creteri la
produsele carne tiat (105,3%), ou (127,8%) i finuri proteice (111,6); reduceri relativ mici la
past salamuri crude (96,2%) i furaje concentrate (94,9%); o diminuare considerabil la
preparate (61,7%), conserve (30,1%) i grsimi topite (62,9%). n componena produsului carne
tiat o evoluie foarte bun a cunoscut-o sortimentul carne de pasre.
Toate procentele reliefeaz o activitate mai bun n departamentul de cretere i industrializare
a psrilor, comparativ cu celelalte departamente.
Tabelul nr. 1
Evoluia cifrei de afaceri (in miilei) n perioada 20072010

38

Evolutia vanzarilor de carne de pasare (mii tone) 2001-2010

Evolutia vanzarilor de carne de preparate (mii tone) 2001-2010

39

Evolutia vanzarilor de semipreparate (tone) 2001-2010

NOTA: Consumul de carne in general a inregistrat o scadere semnificativa ca urmare a crizei


gripei aviare, insa este asteptat ca in 2011nivelul sa ajunga la cel al anului 2005.Potrivit GIRA,
cererea generata de cresterea consumului de carne va fi acoperita de importuri.Romania se
bazeaza in mare parte pe importurile de carne; cu toate acestea, estede asteptat ca exporturile de
carne sa creasca in medie cu 31,1% pe an, potrivit previziunilor GIRA.
Calitatea este valoarea fundamental a companiei Agricola Bacu, nscut pe de o parte din
pasiunea echipei pentru lucrul bine fcut, iar pe de alt parte din seriozitatea i profesionalismul
cu care sunt utilizate instrumentele puse la dispoziie de managementul calitii.
Distincia calitii produselor Agricola Bacu ncepe cu materia prim carnea care
provine dintr-un lan vertical integrat, care asigur respectarea celor mai nalte cerine de igien
sanitar veterinare, de trasabilitate i calitate.

40

TV Cert al TV Thringen e.V. Germania a certificat la nceputul anului 2005, n


conformitate cu standardul EN ISO 9001:2000, Sistemul de Management al Calitii aplicat de
Agricola Bacu pentru producerea, vnzarea i transportul crnii, produselor din carne, oulor i
nutreurilor combinate. De asemenea, la Agricola Bacu a fost proiectat i este n curs de
implementare Sistemul HACCP la nivelul tuturor unitilor de procesare a crnii. Agricola Bacu
se va orienta n principal spre 3 segmente diferite ale pieei : persoane cu venituri medii i
ridicate. Beneficiile acestora vor fi produsele sntoase de o bun i constant calitate. Canalele
de distribuie folosite s ating acest grup vor fi supermagazinele i depozitele de produse
alimentare de calitate. Nu vor fi neglijai nici persoanele cu venituri sczute. Pentru acetia s-a
nfiinat un magazin cu preuri de productor, cu produse de bun calitate, dar disponibile n
cantiti mai reduse, n limita posibilitilor firmei; operatori din alimentaia public. Beneficiile
acestui grup vor deriva din calitatea distribuiei i specificaiile produsului legate de nevoile
acestui segment; de exemplu carnea va fi tiat pentru a reduce costul de munc, iar mpachetatul
va fi format pentru a optimiza spaiul de depozitare; prelucrare ulterioar. Clienii vor cumpra
numai prile necesare, nu neaprat ntreaga carcas n vederea prelucrrii ulterioare.Un alt
criteriu important de segmentare pentru societate este mrimea pieelor geografice. Ea va concura
pe pieele de carne de porc i de pasre unde are avantaje, o mprire a consumului n funcie de
aceast categorie fiind foarte important. Aceast mprire este prezentat n tabelul numrul 2.
Aceste piee reprezint 60,9% din totalul pieei. Profilul consumatorului vizat de Agricola Bacau:

41

42

Tabelul nr. 2
Consumul de carne n Romnia

43

Sursa:INS

44

Particularitile pieei din Romnia


n Romnia, producia crnii de porc este mult sub cererea industriei procesatoare, asigurnd
doar 30% din necesar, astfel c nu exist alt opiune dect recurgerea la surse externe. Din
aceast anomalie au beneficiat productorii interni, care au putut afia preuri europene, la
caliti, uneori, inferioare. Unicul avantaj al crnii indigene este prospeimea, avantaj ce poate fi
suplinit prin achiziia din tri vecine (Ungaria), susin procesatorii. n ceea ce privete carnea de
vit, problemele in, n primul rnd, de faptul c, n ultimii ani, s-au tiat foarte multe animale,
acestea nefiind nlocuite cu altele. Astfel c, a devenit un fapt comun ca retailerii i restaurantele
din Romnia s fac comenzi specifice pentru piese din carne de vit din Argentina i Brazilia.
Piaa crnii de oaie este puin diferit, din cauza exporturilor de animale vii ctre rile arabe.
Produsele procesate din carne de oaie au un caracter sezonier (perioada de Pate i toamna).
Cresctorii de oi nu pot oferi procesatorilor doar prile cerute de consumator (cotlete, pulp),
astfel c acetia apeleaz la marii productori din Australia i Noua Zeeland. mbucurtoare
este creterea consumului la carne de oaie, acesta ajungnd la 2,5 kg, in 2007, destul de apropiat
de cel european, de 2,7 kg. Din valorile prezentate se observ ns caracterul de ni al acestei
categorii.

45

Putem concluziona din informaiile de mai sus i din tabelele alturate c un consum mediu de
62 kg/cap, n Romnia, n urma cu un an - fr a include petele , fa de aproape 90 kg n UE15, ne situeaz n coada listei i la acest capitol. Cu att mai mult cu ct, potrivit informaiilor
furnizate de Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, n primele opt luni din acest an, cnd
criza economic mondial nc nu atinsese n mod direct ara noastr, consumul mediu de carne
proaspt ajunsese la nivelul a numai 37 kg/locuitor.
Evoluia consumului de carne de pasre :
2002 12,8 kg/locuitor/an
2003 15,8 kg/locuitor/an
2004 19,6 kg/locuior/an
2005 19,7 kg/loc2006 20,1 kg/locuitor/an
2007 19,7 kg/locuitor/an
2008 20

kg/locuior/an

2009 20 kg/locuitor/an
2010 20 kg/locuitor/an
Previzionarea consumului de carne de pasre :
2011 21 kg/locuitor/an
2012 21

kg/locuior/an

2009 22 kg/locuitor/an
Avantajele societii fa de concuren sunt determinate de :
-

ponderea deinut n totalul produciei de carne i ou;

calitatea i costul produselor.

Un concurent extrem de important, introdus pe pia i de o slbiciune a sistemului legislativ l


constituie importurile. Aceast situaie pune productorii n faa unor competitori redutabili ce au
un cu totul alt armament n lupta pe pia, menionnd aici nu numai subveniile i primele pentru
export, ct i importurile ilegale ce anuleaz total taxele i suprataxele vamale aplicate.
Rezolvarea acestei probleme poate fi obinut numai prin stimularea productorilor interni,
dublat de ntrirea disciplinei importatorilor.
Producia de ou cunoate o uoar cretere de la an la an. Acest trend cresctor a condus la
investirea unei sume de aproximativ 12 000 Euro pentru achiziionarea unei staii de sortat ou.
46

Aceast investiie a fcut ca AGRICOLA INTERNAIONAL s se poat mndri cu cea mai


modern staie de acest fel din SE Europei.
Un alt aspect demn de consemnat este faptul c AGRICOLA INTERNAIONAL este singurul
productor de praf de ou din Romnia.
S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. OFER:
1. O gam larg de produse alimentare.
2. Preparate obinute n cadrul abatoarelor proprii.
3. O reea de distribuie care asigur un flux continuu de produse, att pentru piaa intern
ct i pentru cea extern.
4. Existena unui numr nsemnat de puncte de vnzare proprii.
5. O serie de avantaje i reduceri pentru clienii fideli firmei.

2.2. Piaa firmei


Comercializarea unui produs pe o pia necesit o nelegere aprofundat a mecanismelor care o
guverneaz. n ce privete piaa, au fost fcute o serie de afirmaii, din cele mai diferite care s
defineasc piaa. Primul concept este acela de pia potenial. Acest concept const n a calcula
pentru un bun sau o marc dat cantitatea total susceptibil de a fi cerut. Acest calcul se
fundamenteaz n general, asupra numrului de consumatori susceptibili de a cumpra produsul.
Ori, dac este destul de uor de a o calcula, piaa potenial a bunurilor cu rata mare de penetrare
(raport ntre piaa actual i piaa potenial) de vreme ce se cunosc n acest caz, majoritatea
cumprtorilor, este destul de delicat de a determina piaa potenial la nceputul ciclului de via
al unui proces. Nonconsumatorii absolui desemneaz pe acei indivizi care pentru un anumit
motiv de natur psihic, economic, social, vor refuza s consume produsul.

47

PROFILUL
PIETEI

48

SEGMENTAREA PIEEI
Piaa este un conglomerat neomogen, alctuit din pieele mult mai mici i mai omogene, care la
rndul lor, sunt compuse din altele mai mici i mai omogene.
Considernd specificitatea nevoilor de consum i particularitile comportamentului de
cumprare, firma se vede nevoit s delimiteze ct mai precis segmentul de pia pe care se
decide s concureze. Aceasta poart numele generic de pia int .
Identificarea pieei int implic mprirea pieei totale n subansamble omogene sub aspectul
nevoilor, motivaiilor i comportamentului de cumprare.
NIVELURI DE SEGMENTARE
Segmentarea unui sector de activitate poate fi fcut pe mai multe niveluri i grade de
profunzime, cele mai semnificative fiind segmentarea strategic, macrosegmentarea i
microsegmentarea.
1. Segmentarea strategic: - face distincia ntre marile sectoare de activitate relativ
omogene sub aspectul tehnologiilor sau industriilor n care concureaz un grup industrial.
Rezultatul acestui tip de segmentare este compartimentarea ntreprinderii n direcii, divizii i
filiale.
S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. are dezvoltat sectorul de producie, comer i
distribuie, acest segment de pia este distinct, adresndu-se ntregii mase de consumatori.
2. Macrosegmentarea: - identific produse - piaa n interiorul fiecrei divizii sau filiale.
Un produs-pia este omogen sub aspectul tehnologiilor, sub aspectul funciilor pe care le
ndeplinete i sub aspectul grupului de consumatori.
49

Produsele pia ale S.C.AGRCOLA INTERNAIONAL S.A.: produse alimentare, ntr-un


sortiment foarte variat.
3. Microsegmentarea: - cea prin care n interiorul produselor-pia sunt identificate
grupuri omogene de consumatori. Astfel n funcie de preul produselor sale i veniturile
consumatorilor, Agricola distinge trei segmente de consumatori: segmentul cu venituri mici, care
n general prefer produsele mai ieftine asigurnd o rat a profitului de 1-5 %; segmentul cu
venituri medii, ce asigur o rat a profitului de 5-10% i segmentul cu venituri mari, pentru care
preul nu este principalul criteriu de alegere a unui anumit produs, segment ce asigur o rat a
profitului de 10-20%.
SEGMENTAREA DESCRIPTIV (DEMOGRAFIC)
Produsele alimentare sunt adresate ntregii populaii, adic principalul segment de pia l
reprezint oamenii obinuii cu venituri absolut normale, cu vrste diferite i nevoi diferite.
Aadar, se are n vedere: VRSTA, SEXUL, NUMRUL DE MEMBRI AI FAMILIEI,
CICLUL DE VIA AL FAMILIEI, VENITUL, OCUPAIA, EDUCAIA, RELIGIA, RASA,
NAIONALITATEA, CLASA SOCIAL.
SEGMENTAREA PRIN AVANTAJE
Aceasta se bazeaz pe identificarea coului (panelului) de avantaje pe care le caut fiecare grup
de consumatori.
SEGMENTAREA COMPORTAMENTAL
Este bazat pe caracteristici ce definesc comportamentul de cumprare. Aceste caracteristici in
de atitudine, loialitate, rata de cumprare, avantajele cutate, statutul clientului, importana
cumprturii, presiunea timpului. Din acest punct de vedere, Agricola a observat c lunile cu
vnzrile cele mai ridicate sunt Decembrie i Mai, datorit srbtorilor, i dimpotriv lunile cu
cele mai sczute vnzri sunt lunile de var cnd primeaz produsele de sezon (cruditi).
SEGMENTAREA DUP STILUL DE VIA
Se bazeaz pe ideea c valorile culturale i modul de via influeneaz semnificativ structura
consumului i comportamentul de cumprare.

2.3. Calitate i valoare oferit


Atragerea i pstrarea clienilor poate fi o sarcin dificil. Clienii se confrunt adeseori cu o
diversitate ameitoare de produse i de servicii, dintre care trebuie s aleag.Clientul cumpar de
la firma care i ofer cea mai mare valoare perceput- evaluarea de ctre client a diferenelor
50

dintre toate avantajele i costurile ofertei de marketing, raportate la cele ale ofertelor concurente.
Clienii i formeaz ateptri, legate de valoare i satisfacia pe care le vor furniza diversele
oferte de marketing, i vor cumpra n concordan cu aceste ateptri. Clienii satisfcui vor
cumpra din nou i le vor spune i altora despre experienele lor pozitive.Clienii nemulumii trec
adesea la concureni i critic produsul n faa altora.
Agricola Internaional adaug valoare produselor prin servicii performante:

asigur tranarea sau porionarea produselor din carne n multiple variante;

rspund comenzilor n timp real, astfel nct marfa s ajung n cel mai scurt timp la raft;

realizeaz ambalaje atractive, cu avantaje competiionale de modernitate i comoditate.

Aceast firm i comunic valorile i beneficiile produselor sale:

Agricola Bacu este o companie responsabil, aflat n dialog permanent cu toi partenerii
i consumatorii si;

Agricola Bacu mbin cu profesionalism tradiia romneasc n gastronomie cu cerinele


nutriionale ale unei alimentaii moderne, echilibrate;

Agricola Bacu asigur realizeaz produse sigure i de calitate, tradiionale sau dietetice,
n funcie de cerinele i gusturile consumatorilor.

Calitatea este valoarea fundamental a companiei Agricola Bacu, nscut pe de o parte din
pasiunea echipei pentru lucrul bine fcut, iar pe de alt parte din seriozitatea i profesionalismul
cu care sunt utilizate instrumentele puse la dispoziie de managementul calitii. Distincia
calitii produselor Agricola Bacu ncepe cu materia prim carnea care provine dintr-un lan
de producie integrat, ce asigur respectarea celor mai nalte cerine de igien sanitar veterinare,
de trasabilitate i calitate. Agricola Bacu asigur calitatea i trasabilitatea de la ferm pn n
momentul cnd produsul este degustat de consumator utiliznd logistica i ntregul set de
proceduri specifice managementului calitii. Pentru Agricola Bacu calitate nseamn rspuns
prompt la nevoile i cerinele clienilor si prin lansarea unor noi produse: gustoase i sigure,
echilibrate caloric, proaspete sau gata pre-gtite. De asemenea, modalitatea divers de ambalare a
produselor rspunde unor standarde nalte de siguran alimentar, dar i formei agreate de
consumatori. Obinute cu ajutorul unor tehnologii specifice, formele de pregtire i ambalare
(fresh , ready meal , stand up , easy open ,) confer produselor caliti tradiionale sau
dietetice, n funcie de cerinele i gusturile consumatorilor.
Note:
51

Kotler, Philip, Armstrong, Gary,

Principiile marketingului , editia a IV-a, Editura Teora,

Bucureti, 2008, pagina 16;


Kotler, Philip, Armstrong, Gary,

Principiile marketingului , editia a IV-a, Editura Teora,

Bucureti, 2008, pagina 8.

Capitolul 3. Conceptul de marketing mix i particularitile acestuia la S.C.


Agricola Internaional S.A.
3.1. Mixul de marketing- concept
Mixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile i tactice de marketing pe care
firm a le combin pentru a obine rspunsul dorit pe piaa-int. Mixul de marketing const din
tot ceea ce poate firma sa ntreprind ca s influeneze cererea pentru produsul su. n proiectarea
mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care cumprtorii-int s-l perceap
ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior
fa de concuren marcheaz avantajul difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.
Astfel de avantaje difereniate pot fi obinute, potenial, prin intermediul oricarui element al
mixului de marketing- i poate avea ca rezultat un produs superior fa de concuren, cu un
design mai atractiv i servicii mai bune, o distribuie mai eficient i o mai bun comunicare
promoional.
Marketingul contemporan tinde s controleze i s manipuleze tot mai multe dintre variabilele
prin care ntreprinderea poate aciona pentru a obine maximum de impact asupra pieei i a
consumatorului. Prin activitatea de marketing se ncearc dozarea variabilelor, ct i a resurselor
de care are nevoie pentru a obine din partea pieei un rspuns ct mai favorabil, cu eforturi
financiare ct mai reduse. Conceptul de marketing mix , introdus n anul 1964 de americanul
Neil Borden semnific tocmai ideea de manipulare coerent i unitar a celor mai importante
patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei : produs, pre, distribuie i
promovare.
52

3.2. Instrumentele mixului de marketing


Numeroasele posibiliti pot fi grupate n patru categorii de variabile, cunoscute drept cei
patru P : produsul, preul, plasamentul (locul) i promovarea. Produsul nseamn combinaia de
bunuri i servicii pe care firma o ofer pieei-int. Preul este suma de bani pe care clienii
trebuie s o plteasc pentru a obine produsul. Plasamentul include acele activiti ale firmei
care fac ca produsul s fie pus la dispoziia consumatorilor-int. Promovarea cuprinde
activitile prin care se comunic meritele produsului i-i conving pe clienii-int s-l cumpere.

Capitolul 4. Mixul de marketing la S.C. Agricola Internaional S.A. Bacu


4.1. Politica de produs
n accepiunea marketingului, noiunea de produs semnific orice ansamblu de elemente care
poate declana cerere pe o pia. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sale sau
utilitatea pe care cumprtorul o ateapt de la el. Acestea iau forma concret a unor funcii pe
care produsul le poate ndeplini. Ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului, i nu obiectul
fizic n sine.1 Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer aceeai funcie de baz,
cumprtorul va alege dup mai multe criterii cum ar fi : ambalajul, eticheta, imaginea public,
culoarea, stilul, forma, garaniile.
Ca regul general, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze : o
dat ca produs fizic, i o dat ca produs psihologic. Ca entitate psihologic, produsul exist pe
pia n msura n care l percepe consumatorul, n msura n care i-l amintete i l vizualizeaz.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze
potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico financiari pe care
i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia
acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de produs,
strategiile de produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii.
Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confundarea termenilor : n practic,
aceeai politic de produs avnd drept obiectiv consolidarea poziiei ntreprinderii pe pia se
poate materializa ntr-o strategie a perfecionrii continue a mrfurilor fabricate sau ntr-o

. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena Marketing Plus, Iai, Editura Polirom, 1998, pagina 116

53

strategie de diversificare sortimental, de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de


segmente de consumatori.
Politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii de factur tehnologic menit
s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare
permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste
cerine.
Fiecare produs are un ciclu de via care ncepe cu etapa crerii produsului, cnd compania
identific i dezvolt ideea noului produs. Etapa de lansare este caracterizat de o cretere uoar
a vnzrilor i profituri sczute. Dac are succes, produsul va intra ntr-o perioad de cretere,
caracterizat prin creterea rapid a vnzrilor i profiturilor. Pe parcursul acestei faze compania
ncearc s mbunteasc produsul, s intre pe noi segmente ale pieei i canale de distribuie i
s reduc uor preurile. Apoi urmeaz etapa de maturitate, n care ritmul creterii vnzrilor
scade i profiturile se stabilizeaz. Societatea va cuta strategii pentru revitalizarea vnzrilor,
incluznd modificri ale pieei, produsului sau mixului de marketing. Ultima etap, a declinului,
se caracterizeaz prin vnzri i profituri sczute. Sarcina companiei n aceast perioad este de a
identifica produsul n declin i de a decide dac acesta trebuie meninut, valorificat sau eliminat
de pe pia.
Valorificnd tehnologii moderne de cretere industrial a animalelor i psrilor i
industrializare a crnii, ntr-un lan de producie integrat, anual AGRICOLA INTERNAIONAL
S.A. Bacu produce i comercializeaz pe piaa intern i la export peste 25 mii tone carne i
produse din carne, n cca. 300 de sortimente i aproximativ 100 milioane ou. n anul 2006 a
realizat cca. 22% din producia de carne de pasre, 12% din producia de ou i 3% din producia
de carne de porc a unitilor specializate din Romnia. Evoluia cifrei de afaceri (n mii euro)
rezultat din total vnzare produse grup Agricola Bacu este prezentat n tabelul numrul 1.
Tabelul nr. 1

54

Strategia de dezvoltare de marc


n anul 2010, se menine strategia de branding aplicat n anul 2009, respectiv :
1. AGRICOLA BACU -SALAMURI CRUD-USCATE PREMIUM

adresate Distribuiei

Directe, Distribuitorilor i IKA ; CARNE DE PASRE REFRIGERAT piese tranate


adresate canalului IKA i reelei de magazine proprii;
2. PRODUSE TIP PACHETE (coninnd elemente de promovare tip gratuitate, 10 % gratis, etc)
pentru IKA;
3. Pentru asigurarea volumelor de vnzri se vor negocia cu METRO listri de produse gastro
(prezentare n pungi microforate) ;
4. Pentru imagine i volume se vor negocia, pe contracte 2009, layouturi agreate (Carrefour,
Cora);
5. Lansri produse noi.
AGRICOLA BACU-2009
principalul INOVATOR pe piaa crnii de pasre din Romnia;
55

Produs nou, unic n piaa din Romnia, lansat n 2009, rezultat din depistarea unei nevoi a
consumatorilor din Romnia (rezultat al strategiei customer centric - axat pe satisfacerea
nevoilor i comportamentului clienilor). Packaging care subliniaz noutatea produsului, cu
elemente de promovare la nivel de ambalaj (focus pe atributul raional).
AGRICOLA BACU 2009
INOVATOR pe piaa crnii procesate din Romnia

56

Produs nou, unic n piaa din Romnia, lansat n 2009


Realizat n urma unei cercetri la nivel naional, rezultat din depistarea nevoii consumatorilor
de a ncerca noi produse i gusturi (rezultat al strategiei customer centric - axat pe satisfacerea
nevoilor i comportamentului clienilor), packaging care subliniaz noutatea produsului, cu
elemente de promovare la nivel de ambalaj (focus pe atribut emoional - de colecie ).

4.2. Politica de pre


Un alt element al mixului de marketing l reprezint preul. El intr n alctuirea structurii de
mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor
mesaje. Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului. Acesta din urm poate exista i fr pre, dar n absena produsului, preul, fie el i
numai imaginar sau potenial, nu are obiect. Intervenind n mod direct n dialogul dintre produs
i cumprtor, preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului
de vnzare cumprare i, prin urmare n soarta mrfurilor pe pia.
nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine
ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre oferta i
cererea de mrfuri.
Declanarea operaiunii de liberalizare a preurilor (o prim etap n noiembrie 1990, urmat de
o alta n aprilie 1991) a presupus stabilirea preurilor n mod liber, prin negocieri ntre furnizori i
beneficiari, n funcie de raportul dintre cerere i ofert pe pia. Intervenia statului n
mecanismul formrii preurilor se restrnge n mod treptat, pe msura avansrii spre economia de
pia. n prima etap a liberalizrii preurilor, aceast intervenie se limiteaz doar la situaia n
care nu exist cel puin 3 ageni economici ca i n cazul produselor i serviciilor
subvenionate temporar de la bugetul de stat 2.
Liberalizarea preurilor a condus la efecte complexe, uneori contradictorii. Concurena slab
din unele sectoare, incapacitatea unor ntreprinderi de a-i asuma rolul de ageni de pia,
insuficiena ofertei, inflaia i alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziie au condus
nu doar la creterea nivelului preurilor, dar pe alocuri i la unele anomalii, la dereglri ale
raporturilor dintre preurile diferitelor produse.
Organizaiile i pot ajusta preurile mult mai uor dect i pot modifica produsele, programul
promoional sau politica de distribuie. Dezvoltarea produselor i planificarea campaniilor
2

C. Florescu coordonator - Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, pagina 333

57

promoionale sunt mari consumatoare de timp i, odat fcute cheltuielile nu se poate trece uor
la dezinvestiie. Buna funcionare a sistemului de distribuie impune existena unor relaii stabile,
pe termen lung cu intermediarii. Astfel, preul devine singura variabil care poate fi adaptat
rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii.
Obiectivele generale ale unei strategii de pre sunt supravieuirea, maximizarea profitului
curent, obinerea dominaiei pe pia i a ntietii din punct de vedere calitativ.
Costul reprezint limita inferioar a unui pre, el trebuind s acopere toate costurile de
producie i distribuie i, n plus s asigure obinerea unui profit acceptabil.
Conducerea trebuie s decid ce persoane din cadrul organizaiei rspund de stabilirea preului.
n marile companii o parte a rspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare i agenilor
de vnzri, dar conducerea este cea care stabilete de obicei politica de pre i aprob preurile
produse. Managerii de la producie, finane i contabilitate influeneaz de asemenea operaiunea
de stabilire a preurilor.
Cele mai strnse legturi ale preului, n raport cu componentele preului sunt cele cu produsul.
Produsul va avea nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i posibilitilor
cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv.
Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este doar una de dependen. Strategia de
pia se sprijin pe posibilitile i limitele mnuirii de ctre ntreprindere a instrumentului pre.
n procesul promovrii ei practice, preul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite
caracteristici ale utilizrii lui, ntre care operativitatea modificrii nivelului, posibilitatea obinerii
unui efect imediat3.
Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz pe terenul unei strategii de pia comune.
Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie,
formele de comercializare practicate. ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene:

pe de o parte preul trebuie s recompenseze prin nivelul su eforturile aparatului

de distribuie;

pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc

diferitele canale de distribuie i cu specificul formelor de distribuie practicate.


Preul i activitatea promoional se pot sprijini reciproc, se pot completa astfel nct s rezulte
combinaia cea mai reuit pentru o anumit strategie de pia. Astfel preul poate suplini unele
eforturi promoionale sau, dimpotriv poate reclama augmentarea lor. Indiferent de mrimea lor,
3

C. Florescu coordonator - , Op. cit., pagina 336

58

aceste eforturi i vor gsi acoperirea n structura i nivelul preului obinut prin realizarea
mrfurilor la consumator. Adesea preul reprezint el nsui obiect al activitii promoionale.
Legat de preurile la carne i produse din carne pe piaa romneasc se manifest dou
distorsiuni importante.
O distorsiune se refer la faptul c n ara noastr ordinea de mrime a preurilor la toate
categoriile de preuri (de achiziie de la productor, de livrare de la abator n carcas i cu
amnuntul la consumator) este inversat fa de costuri, calitate i practica din alte ri. Cel mai
mare pre se nregistreaz la carnea de pasre, urmnd carnea de porcine i apoi cel mai mic pre
la carnea de bovine, cnd ar trebui s fie cu totul invers.
Alt distorsiune se refer la corelaia dintre cele trei categorii de preuri. n principal este vorba
de diferena foarte mare ntre preul de achiziie la productor i mai ales fa de preul cu
amnuntul la consumator. Practic, preul de livrare de la abator este dublu fa de cel mai mare
pre de achiziie de la productor. innd cont de randamentul de tiere att la bovine, ct i la
porcine, se observ c preul de livrare de la abator este prea mare, iar preul de achiziie de la
productor este n general sczut.
De asemenea este mare diferena dintre preul cu amnuntul la consumator i preul de livrare
de la abator. n general, la toate sortimentele de carne preul cu amnuntul la consumator este
aproape dublu fa de preul de livrare de la abator i de circa 3 ori fa de preul de achiziie de la
productor.
O imagine sugestiv asupra rentabilitii costurilor, prezentat n tabelul numrul 3, rezult din
compararea preurilor de vnzare cu ridicata fr TVA practicate cu costurile nregistrate. O
analiz realizat asupra unei serii de produse reprezentative din specificaii S.C. AGRICOLA
INTERNAIONAL S.A. Bacu relev c, excepie fcnd salamurile i conservele la care
rentabilitatea a crescut, restul produselor au nregistrat o tendin de scdere a eficienei
costurilor, existnd chiar poziii la care preul de vnzare cu ridicata s-a situat sub nivelul
costurilor efective.
Tabelul nr. 3
Situaia comparat a costurilor i preurilor cu ridicata
Denumirea produselor

U.M.

2009

59

Pre ridicata
Gin ras grea mncruri
Pulpe pui fr os
Pipot i inim pui
Carne tocat porc preambalat
Ficat pui
Past carne cu ficat 100g
Carne porc n suc propriu 300g
Salam de Sibiu
Pui I cu cap i gheare
niel piept pui pane
Pulpe pui cu spate
Crnai Plai

Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg
Lei / cutie
Lei / cutie
Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg
Lei/kg

fr TVA
32000
95000
48000
63900
55000
6500
15500
160000
43000
80000
50000
120000

Cost

Rentabilitate

40034
91911
52920
62159
48421
6211
13727
142119
44816
79971
50004
116509

%
-32
7
-26
13
23
12
28
26
-8
8

Pozitionarea pe pre a produselor din carne Agricola Bacu este PREMIUM I MEDIU +.
n anul 2010 se va respecta strategia de poziionare pe pre n funcie de concuren i trend-ul
pieei preparatelor din carne.
Se va aplica o mrire de pre de 10% nc de la nceputul anului.
Preul list mediu prognozat (Departament Marketing-Vnzri) : 30.19 lei/kg
Preurile medii prognozate pe canale de distribuie :
salamuri crud-uscate

carne de pasare

IKA

30

lei/kg

9 lei / kg

DD

33

lei/kg

8.5 lei / kg

DI

26

lei/kg

8.7 lei kg

Preul de vnzare mediu prognozat (Departament Magazine ) : 30 lei/kg pentru salamuri cruduscate i 10 lei / kg pentru carnea de pui (cu un adaos comercial mediu de la pre de list mediu
prognozat al Departamentului Marketing-Vnzri de 15%) .
PENTRU PRODUSELE NOVATOARE, POZIIONAREA ESTE PREMIUM.

3.3. Politica de distribuie


Conceptul de distribuie se refer mai nti la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn
ajung la consumatori. Distribuia mai cuprinde ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,
concesiune) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn
60

la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Mai departe include lanul proceselor operative la
care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, adic distribuia fizic sau logistica
mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer la aparatul tehnic reea de uniti, dotri,
personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni.
S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. Bacu i comercializeaz cca. 25% din producie
prin reeaua proprie de magazine, iar numrul clienilor interni depete 5000. Societatea deine
25 de magazine, dintre care un magazin de tip ECONOMAT, adresat persoanelor cu venituri
reduse, i un supermarket, al doilea ca mrime din municipiul Bacu. Buzu, Galai, Iai,
Bucureti, Trgu Ocna, Oneti, Moineti sunt cteva din oraele n care societatea dispune de
magazine proprii.
Pentru buna desfurare a activitii de aprovizionare a clienilor interni, AGRICOLA
INTERNAIONAL S.A. Bacu i-a deschis 6 centre de distribuie n teritoriu: Bacu, Iai,
Galai, Buzu, Constana, Bucureti.
Cele mai solicitate produse pe piaa intern sunt preparatele din carne de vit i porc, urmate de
cele din carne de pasre.
Criteriile de selecie a clienilor pe piaa intern vizeaz plata imediat, volumul, loialitatea,
relaia interioar i cererea unei game largi de produse. Din vnzrile pe piaa extern societatea
i realizeaz cca. 40% din cifra de afaceri.
Transportul reprezint una din activitile eseniale ale distribuiei fizice, ea deinnd de obicei
aproape dou treimi din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Printre cele mai
importante domenii decizionale viznd transportul produselor pot fi menionate : alegerea
modalitii de transport, alegerea rutelor i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
produselor.
S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. Bacu are o capacitate de transport prin autobaza
proprie, pe zi avnd posibilitate de transport de :
500 t nutreuri combinate;
130000 capete de pui;
35000 capete psri pentru abatorizare;
1000 capete porcine pentru abatorizare;
300 capete bovine pentru abatorizare;
480 t produse din carne.
61

Ca urmare a analizei pieei crnii, a locului societii pe aceast pia, a modului de aciune al
concurenei i a legislaiei n vigoare se consider urmtoarele principii pe care se fundamenteaz
reeaua de distribuie a produselor S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. :
-

nivel de aciune la scar naional;

apropierea produselor de consumator. Reeaua de distribuie trebuie s fie prezent n


toate zonele dinar, cu precdere la nceput n zonele cu o activitate economic n cretere i
avnd putere de cumprare peste media naional. n acest scop se recomand crearea
depozitelor zonale;

o structur clar de personal din punctul de vedere al atribuiilor i al puterii de decizie,


motivat i orientat spre client i spre satisfacerea cerinelor acestuia;

acelai pre de distribuie pentru produse n toate depozitele zonale;

aplicarea unor politici active de promovare i de susinere a produselor distribuite prin


cooperarea cu agenii specializate n lansarea i promovarea produselor;

asigurarea din punct de vedere logistic a capacitii de reacie rapid la necesitile


punctuale ale pieei.
Obiectivul principal care a stat la baza reelei de distribuie este creterea cotei de pia a

produselor societii prin promovarea i desfacerea acestora la nivel naional n scopul


maximizrii profitului.
Salamurile crud-uscate

din carne

Agricola Bacu precum i carnea de pasre

refrigerat (formulele vrac i calibrate) care se adreseaz consumatorului final vor fi distribuite
prin intermediul:
- conturilor internaionale (Cash&Carry, reele de hypermarketuri i supermarketuri );
- Distribuie Direct i Indirect - magazine de tip A.
Salamurile crud-uscate i carnea de pasare refrigerata (vracuri buci mari

i pachete

promotionale tip 2+1 gratis sau pachetele gastro ) care se adreseaz revnztorilor

vor fi

distribuite prin interemediul :


- IKA - cash&carry;
- Distribuie direct i indirect.
Canalele teri i magazine au o vnzare relativ constant :
Teri

realizeaz volume asimetric;


62

Magazinele Agricola Bacau

au o clientel satelizat tip cartier i o sezonalitate de vnzare constant;

Resursele se vor aloca pentru creterea canalelor cu potenial, astfel:


a) DISTRIBUIE DIRECT
- realizeaz profit (prin vnzare constant la pre de list) ;
- se urmrete o realizare de 600 tone ( o cretere cu cca.10% fa de anul 2009) ;
- un accent deosebit se va pune pe zonele Bucureti i Transilvania Centru i Transilvania Nord.
b) IKA - realizeaza volume i imagine fr profit, motiv pentru care vor fi meninute ntr-un
procent de max. 32% din total vnzri;
c) DISTRIBUIE INDIRECT
- realizeaz volume i imagine fr profit, motiv pentru care vor fi meninute ntr-un procent de
max. 9.4% din total vnzri;

DISTRIBUTIE PE CANALE 2009

DISTRIBUTIE PE CANALE 2010


Focus in 2010 pe canaluL PIATA Traditionala (agenti ) cel mai profitabil

63

Riscuri i dificulti privind desfacerea produselor


Datorit pieei fragmentate i influenelor regionale ale productorilor locali este dificil
alinierea politicii de vnzri la nivelul fiecrei regiuni. Incosecvena n comunicarea de brand
face ca acest lucru s persiste n continuare. Promovarea i comunicarea continu vor aduce ca
rezultat creterea prestigiului mrcii i uniformizarea ofertei i va ntri ncrederea partenerilor.
n situaii de criz exist riscul suprastocrii de produse i pierderea temporar a cotei de pia,
ceea ce afecteaz rezultatul financiar. Inovaia i constana n calitate, la preuri acceptate de
clieni, aduc un plus de imagine mrcii i productorului.

4.4. Politica promoional

Dac politica de produs i politica de pre au ca obiective eseniale satisfacerea intereselor


cumprtorilor i maximizarea ctigului ntr-un mediu economico-social existent la un moment
dat, actual sau n perspectiv, politica promoional i propune documentarea clienilor asupra
produselor noi sau mbuntite, stabilirea unor legturi informaionale ntre productor i acetia.

4.4.1. Cadrul general de desfurare al unei aciuni de promovare


n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii bunurilor i serviciilor
destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor
economice internaionale, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii
externi devin din ce n ce mai dificile, necesitnd eforturi de cunoatere i informare reciproc
mult mai nsemnate i mai variate. n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie,
consumatorului intern, ca i clientului extern le este destul de greu s afle singuri ce produse i
64

servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele
corespund exigenelor i preferinelor lor. Soluia adoptat de ntreprinderi pentru satisfacerea
acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre
productori i comerciani pe de o parte, i consumatori pe de alt parte.
Includerea cu o poziie distinct a politicii promoionale n cadrul mixului de marketing se
justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii
mrfurilor i serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, promovarea este apreciat a fi
una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing 4.
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii implic utilizarea, pe de o parte a unor forme variate
de informare i stimulare a consumatorilor menite s prezinte ntreprinderea, produsele i
serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
consum ale acestora; pe de alt parte va stabili comunicaii efective cu salariaii, acionarii i
furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.
Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea
sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile n care se
nregistreaz o diminuare a prestigiului pe pia, reineri ale consumatorilor sau chiar respingerea
produselor i serviciilor oferite. n astfel de situaii, informaiile obinute trebuie s serveasc
unor msuri de revizuire a politicii sale de pia, n sensul stabilirii de noi obiective i mijloace
care s contribuie la redobndirea poziiei avute i chiar la dezvoltarea activitii de pia n
perspectiv.

4.4.2. Coninutul i importana activitii de promovare


Pieele actuale crora li se adreseaz un singur ofertant sunt puine i nesemnificative sau
reduse ca ntindere. Pe pia se prezint mai muli productori care realizeaz acelai tip de
produs sau produse care prezint alternative de satisfacere a acelorai nevoi, fiecare urmrind
atragerea clientelei de partea sa i obinerea unor anumite preuri. Astfel, apare lupta dintre
concureni, n care ar trebui s nving cei care ofer produse superioare calitativ i care
manifest elasticitate n politica de pre. ns, practica demonstreaz c nu mereu se ntmpl aa,
i, c mai ales n condiiile ritmului actual al schimbrilor i al creterii i diversificrii

C. Florescu coordonator - , Op. cit., pagina 349

65

concurenei, intervine tot mai mult un alt factor care stabilete nvingtorii : activitatea sau
politica promoional.
Promovrii, ca de altfel i altor concepte utilizate n marketing, i sunt asociate mai multe
definiii.
n viziunea comitetului pentru definiii al Asociaiei Americane de Marketing promovarea
const n activiti legate de vnzare, pe care le suplimenteaz att prin reclam, reprezentani, ct
i prin publicitate i pe care le coordoneaz i le ajut s devin efective prin : reprezentri de
mrfuri, etalri, expoziii, demonstraii, precum i alte eforturi nerepetate de vnzare i care nu se
ncadreaz n rutina obinuit 5.
Aciunea de promovare nu trebuie s urmreasc numai vnzarea produselor, ci s-l conving
i s-l ndrume pe consumator ctre satisfacerea nevoilor lui raionale, artndu-i cum s
procedeze raional la cumprarea de mrfuri care s-i satisfac nevoile n conformitate cu o
anumit ierarhie

Promovarea are ca obiectiv principal informarea prin diferite mijloace a cumprtorilor


poteniali asupra produsului ncepnd cu ideea nou, proiectarea, definitivarea, lansarea n
producia de serie i pia cu scopul de a dezvolta o atitudine pozitiv care s determine
modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile lor, stimulnd i orientnd nevoile ca s
conduc la creterea vnzrilor. O promovare bine realizat necesit o consultare a
consumatorilor poteniali nainte de asimilarea unui nou produs i lansarea sa n producie de
serie. Este necesar ca legtura dintre productori i clieni s aib un caracter permanent,
deoarece ofer posibilitatea aprecierii juste a momentului i msurii n care poate fi lrgit
producia anumitor bunuri.
Promovarea se impune ca o necesitate pentru fiecare produs, ns difer att n funcie de natura
acestuia, ct i n funcie de piaa pe care urmeaz a se vinde.
n condiiile exploziei de produse att industria, ct i comerul trebuie s se sprijine pe o vie
activitate promoional. Exist o serie de factori care impun o asemenea aciune, dintre care :
-compensarea factorilor care conduc la scderea vnzrilor. Se apreciaz c n lipsa unor
activiti promoionale desfacerile cunosc o tendin de scdere datorit mbtrnirii produsului i
aciunii concurenei.

5
6

A. Zai Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1999, pagina 17
M.C. Demetrescu Marketing intern i internaional, Bucureti, Editura Politic, 1976, pagina 518

66

-prelungirea ciclului de via al produsului. Cnd vnzrile tind s se reduc (produsul intr n
declin) printr-o campanie promoional bine condus, ambalaj nou, unele mbuntiri calitative
se va determina o nou evoluie a produsului.
-realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse,
atingerea unei anumite ponderi pe o pia, creterea beneficiului) 7
Activitatea de promovare are rolul de a informa clienii despre produsele existente la un
moment dat pe pia. Transmiterea de informaii este o activitate cu caracter permanent n viaa
oricrei firme i vizeaz :
- informarea general a publicului sau a unui segment de cumprtori n legtur cu
productorul sau vnztorul sau cu oferta acestuia. Acest obiectiv este ntlnit adesea la firmele
nou nfiinate sau la cele care i schimb profilul de activitate.
- informarea publicului despre apariia i existena pe pia a unui anumit produs. Zilnic,
consumatorii primesc zeci de mesaje care conin astfel de informaii, dar el va reine doar o parte
dintre ele, de aceea aciunea publicitar trebuie s gseasc mijloace i forme care s garanteze
recepionarea i reinerea informaiilor de ctre cei crora le este adresat.
- informarea care precede lansarea unui produs nou este o aciune specializat care se adreseaz
unei anumite clientele i este limitat n timp. Aceast aciune este necesar att pentru a testa
reacia consumatorilor i a culege anumite informaii legate de opiniile acestora privind ideea de
produs, ct i pentru a informa cumprtorii i a atrage primii clieni.
- informarea n legtur cu anumite performane noi ale unor produse deja existente pe pia sau
anumite faciliti acordate n procesul de cumprare. Aceast aciune are menirea de a atrage noi
clieni, dar mai ales pentru a asigura fidelitatea clienilor tradiionali fa de produs i firm 8.
Simpla transmitere de informaii nu nseamn neaprat c acestea au ajuns la consumatori i au
trezit anumite reacii. Aciunile promoionale trebuie s vizeze i contientizarea auditoriului int
n legtur cu anumite elemente care in de imaginea i oferta firmei i aceasta depinde att de
diversitatea aciunilor ntreprinse, ct i de abilitatea celor care le utilizeaz.
Curiozitatea, dorina de noutate, senzaionalul sunt trsturi frecvente luate n considerare de
specialitii n promovare. Trezirea curiozitii este o aciune care pune accent pe o anumit
caracteristic a unui produs pentru a-i determina pe consumatorii poteniali s ncerce

7
8

V. Munteanu coordonator Bazele marketingului, Iai, Editura Graphix, 1992, pagina 235
E. Maxim, T. Gherasim - Marketing, Bucureti, Editura Economic, 2000, pagina 342

67

cunoaterea mai ndeaproape a produsului i pentru a-i atrage treptat n rndul consumatorilor
efectivi.
Penetrarea pe o pia nou cu un anumit produs este precedat de o susinut activitate
publicitar. Aceasta trebuie s fie adecvat specificului pieei i s aib n vedere existena sau nu
pe pia a concurenei, mijloacele i caracteristicile acesteia.
Indiferent de calitatea produsului sau de superioritatea sa fa de alte produse similare este greu
s se impun singur n faa unui cumprtor neavizat, care achiziioneaz acel produs care i
satisface anumite necesiti. Produsul se afl de cele mai multe ori expus ntre alte produse care
satisfac aceeai necesitate, iar cumprtorul va face alegerea dup un criteriu arbitrar sau dup o
caracteristic neesenial pentru satisfacerea nevoii sale. Un cumprtor avizat, bine informat i
care are deja ncredere ntr-o anumit firm sau un anumit produs, nu va mai aciona la
ntmplare, ci va solicita produsul respectiv. Productorii competitivi se preocup tot mai mult de
realizarea acestei ncrederi.
Individualizarea produsului este orientat spre punerea n eviden a elementelor exterioare ale
produsului astfel nct cumprtorii s-l poat identifica cu uurin. Publicitatea de
individualizare este necesar n cazul produselor noi i a celor crora li s-au adus modificri
eseniale prin modernizare. Publicitatea prin comparare este o form specific de publicitate
orientat spre individualizarea produsului i pune n eviden caracteristici sau proprieti care-i
confer superioritate n raport cu produsele aflate n raport de concuren.
Fiecare ofertant i pune problema gsirii mijloacelor prin care s conving cumprtorii c
oferta lor prezint pentru ei cele mai mari avantaje, determinndu-i astfel s-i manifeste intenia
de cumprare i achiziionarea efectiv a produsului. Stimularea se realizeaz att prin realizarea
de convingeri, ct i prin acordarea unei faciliti (cadouri promoionale).
Determinarea unui client s cumpere un anumit produs nu nseamn i fidelizarea acestuia.
Reamintirea este o form de publicitate de produs prin care se urmrete pstrarea interesului i
fidelizrii cumprtorilor. Dac o persoan a recepionat mesajul publicitar, dar nu a devenit
cumprtor, reamintirea are rolul de a o convinge; n cazul n care a devenit cumprtor,
reamintirea are scopul de a sublinia satisfaciile oferite de produs i s o conving de faptul c a
fcut cea mai bun alegere.
Aciunile promoionale pot crea convingeri, pot fideliza clientela, dar pot conduce i la
atragerea de clieni noi, slbind astfel concurena firmei.

68

Preferinele consumatorilor pentru anumite produse sau servicii pot fi influenate de o serie de
factori cum ar fi obiceiurile de consum, tradiiile, necunoaterea. Aciunile promoionale au
menirea de a schimba aceste preferine punnd n eviden calitatea, preurile, accesibilitatea.
Orice firm ar trebui s fie preocupat de imaginea sa i s caute modaliti de mbuntire
continu. Un simplu zvon sau o aciune intenionat a concurenei pot influena negativ imaginea
firmei, aciunile promoionale putnd contracara ntr-o anumit msur efectele unor astfel de
aciuni.
Unele produse prezint variaii ale vnzrilor din cauza factorilor sezonieri. n astfel de situaii
ntreprinderea are dou alternative:
-s realizeze o producie constant pe unitatea de timp i s-i creeze stocuri n perioadele de
scdere a cererii. n aceast situaie va putea satisface cererea oscilant, dar va avea pierderi din
imobilizri i cheltuieli de stocaj mari;
-s investeasc n capacitatea de producie suplimentar, care s fac fa cererii maxime la un
moment dat. Aceast situaie necesit eforturi investiionale i pierderi din subutilizarea
capacitii.
Aceste alternative presupun cheltuieli mari, dar sunt necesare pentru a nu pierde clienii.

4.4.3. Apariia i dezvoltarea mijloacelor de promovare


ntr-o form sau alta, componentele activitii de promovare se utilizeaz de mult timp n
practica de comercializare, dar mai ales ca aciuni independente.
Primele aciuni promoionale au aprut o dat cu apariia produciei de mrfuri i a trgurilor n
care productorii veneau cu mrfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenia cumprtorilor i le
fceau o reclam vorbit sau fceau demonstraii practice pentru a evidenia funcionalitatea lor.
Reclama vorbit este fcut de ctre vnztori sau de persoane special angajate cu caliti vocale
deosebite.
Utilizarea semnelor i simbolurilor este o aciune promoional cu veche tradiie, folosit de
bresle sau meseriaii individuali pentru a-i face cunoscute ofertele lor.
Apariia alfabetului i ulterior inventarea tiparului au favorizat extinderea utilizrii unei noi
forme de reclam, i anume reclama scris. Astfel, ncep s apar publicaii n care i fac loc
treptat i reclamele care rspundeau att necesitilor productorilor sau vnztorilor, ct i celor
ale editorilor sau patronilor de publicaii.
69

Progresul n domeniul artei vizuale a fost marcat de inventarea imaginii fotografice i apoi a
filmului, nsemnnd un pas important n diversificarea mijloacelor pentru realizarea aciunilor
promoionale.
Au urmat apoi progrese nsemnate n domeniul electronicii, marcate de apariia radioului, a
televiziunii, a tehnicii electronice de calcul, mijloace care au fost adaptate nc de la apariie
pentru efectuarea unor aciuni promoionale de mare diversitate i stil 9.
Perioada actual este caracterizat de o varietate de mijloace i tehnici promoionale, de apariia
persoanelor i firmelor specializate n aciuni specifice, de un volum tot mai mare de informaii i
aciuni cu scop promoional, uneori fiind considerate de public ca fiind prea ofensive i chiar
agasante.
Prin aciunile promoionale se urmrete att realizarea unor obiective imediate privind
informarea unui segment de consumatori i vnzarea unor bunuri, ct i obiective de perspectiv,
care au ca scop formarea, dezvoltarea i consolidarea unei imagini favorabile a firmei i a
produselor oferite de aceasta.

4.4.4. Structura activitii de promovare


Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului, rolului sau formei
de realizare. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n
literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare i delimitare. Sunt reinute drept
criterii eseniale de delimitare natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii; n
funcie de aceste criterii activitile promoionale pot fi structurate astfel:

publicitatea ;

promovarea vnzrilor ;

relaiile publice ;

utilizarea mrcilor;

manifestrile promoionale ;

forele de vnzare.

Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se


deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale
9

E. Maxim, T. Gherasim Op. cit., pagina 345

70

ntreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe


termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe
care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu
aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje
economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar ntreprinderii i
ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice
grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic, iar pe termen lung aceste
efecte sunt greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor reprezint ansamblul
semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm n raport cu
cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de
consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se
caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea
controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil calitativ i cantitativ,
presupun utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni
promoionale cu efecte economice imediate, ct i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc
o serie de tehnici prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte
care vizeaz obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i, deci uor de determinat, ct i
obiective legate de formarea imaginii ntreprinderii.
Dup durata i natura efectelor previzionate sunt aciuni care vizeaz obinerea unor efecte pe
termen scurt i aciuni care urmresc realizarea unor obiective pe termen lung, legate n special
de creterea prestigiului firmei.
Un alt criteriu de clasificare l reprezint modul n care contribuie la realizarea obiectivelor
promoionale. Astfel, putem avea aciuni de informare realizate prin comunicare direct
(publicitate la locul vnzrii, merchandising) sau prin comunicare indirect (publicitate,
concursurile publicitare) i aciuni de stimulare direct (reduceri de preuri) sau stimulare
indirect (cadouri promoionale).
Dup natura mijloacelor utilizate putem avea :

aciuni promoionale bazate pe produs : calitate, design, ambalaj;

aciuni promoionale prin mass media : reclama scris sau vorbit, filmele;

aciuni promoionale prin intermediul personalului firmei;

aciuni promoionale n procesul distribuiei.


71

Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe


care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz,
ntreprinderea trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar. O politic de
pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic
promoional nchegat i operaional, capabil s conduc la ndeplinirea obiectivelor sale
strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de
pia depinde, n mare msur de modul n care acestea sunt integrate n politica general de
marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii
promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Atunci cnd se combin dou sau mai multe
elemente promoionale se obine un mix promoional. Mixul se obine n funcie de obiectivele pe
care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se
adreseaz.

publicitatea
Alturi de termenul de publicitate este foarte des folosit i cel de reclam. Promovarea, ca
mijloc de susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n Statele Unite ale
Americii. Aici, pentru a deosebi formele de promovare, au fost utilizate conceptele de
advertising , pentru a desemna comunicarea pltit cu piaa, care se regsete distinct n
evidenele contabile, i cel de publicity care reprezint comunicarea gratuit, neevideniat
scriptic.
Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicit pentru a
desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a
relaiilor cu publicul, fr a-l considera o categorie distinct 10.
Opiniile specialitilor romni privind semnificaia celor doi termeni este mprit. Astfel, unii
specialiti prefer termenul de publicitate pentru aciunile pltite de ctre firm (clip publicitar
TV pentru care firma pltete spaiul de emisie) i termenul de reclam pentru aciunile de
10

. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Op. cit., pagina 186

72

comunicare realizate gratuit (reclama de tip

bouche oreille ). Alii acord acestor termeni

semnificaia opus : reclama este pltit, publicitatea este gratuit. Exist i o a treia categorie de
specialiti, cei care utilizeaz fie termenul de publicitate, fie cel de reclam, cu precizarea
semnificaiei specifice ( caz n care termenii sunt echivaleni, folosii alternativ).

Coninutul publicitii
Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii, reprezint unul din
mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, unii specialiti considernd-o nervul politicii
de comunicaie a ntreprinderii

11

Publicitatea reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o ntreprindere


pentru a-i face cunoscute produsele i serviciile i pentru a-i motiva clienii poteniali printr-o
prezentare indirect, nepersonalizat, de grup sau de mas.
Prin aciunile publicitare ntreprinderea urmrete s asigure o informare corespunztoare a
publicului n legtur cu activitatea sa, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile cu care acestea
sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea
vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.
n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva avantaje, i anume :

costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune,
mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost-persoan este foarte mic;

uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme;

natura impersonal este deosebit de util pentru produsele sensibile, pe care oamenii nu sunt
dispui s le discute n public, cum sunt cele de igien corporal sau de medicamente;

muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia i se face reclam prin massmedia, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.
Dezavantajele asociate publicitii sunt :

11

C. Florescu coordonator Op. cit., pagina 384

73

costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii trebuie
investite sume mari;

nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist
posibilitatea de a da explicaii suplimentare;

este greu de personalizat. n vnzarea direct marketerul cunoate ce i place i ce nu i place


unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n publicitate;

comparativ cu vnzarea direct, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare 12.

Caracteristicile publicitii
ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor
de informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii
pieei, disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar, capacitate de a-i
exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.
Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern tot mai dinamic,
publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Aciunile de
publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente
determinate ale pieei. Publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mrfuri i de
servicii. Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din
mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum n comportament de cumprare
efectiv. ns, publicitatea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau
promoionale, ntruct singur aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea
intereselor comerciale ale firmei sau pentru mbuntirea activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de mas, ntruct
mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup, raporturile ntre
emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin
intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune). Publicitatea este un
mijloc de comunicare ptrunztor, care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori.
Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor concurente.
Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul emitorului.
12

. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Op. cit., pagina 187

74

Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de


mijloace i de tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente
n cadrul mediului economico-social al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i
comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop i sunt subordonate o serie de obiective
specifice :informarea general a publicului sau a unui segment de cumprtori n legtur cu
productorul sau vnztorul sau cu oferta acestuia. Acest obiectiv este frecvent ntlnit la firmele
nou nfiinate sau la cele care i schimb profilul de activitate.
-

informarea care precede lansarea unui produs nou este o aciune specializat care se adreseaz
unei anumite clientele i este limitat n timp. Aceast aciune este necesar, n primul rnd,
pentru a testa reacia consumatorilor i a culege informaii legate de opiniile acestora privind
ideea de produs i n al doilea rnd pentru a informa cumprtorii i a atrage primii clieni.

informarea n legtur cu anumite performane noi ale unor produse cunoscute sau anumite
faciliti acordate n procesul de cumprare. Aceast aciune are scopul de a atrage noi clieni,
dar mai ales de a asigura fidelitatea clienilor tradiionali fa de produs i de firm.

penetrarea pe o pia nou cu un anumit produs este precedat de o susinut activitate


publicitar. Aceasta trebuie s fie adecvat specificului pieei i s aib n vedere existena sau
nu pe pia a concurenei, mijloacele i caracteristicile ofertei acesteia.

trezirea curiozitii este o aciune care pune accent pe o anumit caracteristic noua a unui
produs pentru a determina consumatorii poteniali s ncerce cunoaterea produsului i pentru
a-i atrage treptat n rndul cumprtorilor efectivi.
Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie s conduc i la

educarea consumatorilor, influennd n acest fel volumul i structura consumului, obiceiurile de


cumprare i de consum

Formele publicitii
Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii
concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i
formele concrete de realizare a publicitii. O mai bun cunoatere a formelor actuale de
publicitate i identificarea tendinelor de evoluie a acestora impun utilizarea unor criterii de
clasificare ntre care se pot meniona :
1. obiectul activitii publicitare;
2. criteriul geografic;
75

3. criteriul audienei;
4. criteriul emitorului;
5. tipul mesajului;
6. efectul scontat;
7. influena asupra cererii.
Pentru un agent economic publicitatea nu este nici o activitate de campanie i nici una
unilateral. Aceasta trebuie s aib un caracter global i s vizeze crearea unei imagini clare i
complete n legtur cu activitatea ofertantului i plusul de satisfacie pe care acesta l poate
asigura cumprtorului (tabelul numrul 4).
Tabelul nr.4 Formele publicitii

Criteriul
1.

Obiectivul

Forme ale publicitii


activitii Publicitatea de produs

informare

individualizarea produsului-

reamintire
informare

individualizarea

Publicitatea de firm
Publicitate local

reamintire
imaginea firmei
informarea

Publicitate regional

ptrunderea pe pia

Publicitate naional

extinderea pieei

publicitare
Publicitatea de marc

2. Aria geografic

3. Audiena

Obiective urmrite

Publicitate internaional
Publicitate
pentru -

informarea

consumatori

imaginea produsului

persoane -

juridice
Publicitate
consumatori

mrcii-

marca firmei

pentru
persoane

fizice

76

4. Emitorul mesajului

Publicitate fcut de
productor
Publicitate fcut de
comerciantul

cu

comunicarea

informaiilor

ridicata

prin

Publicitate fcut de

eficiente canale de transmisie

comerciantul

utilizarea

celor

mai

cu

amnuntul
Publicitate fcut de
camerele de comer i
5. Tipul mesajului

6. Efectul scontat

7. Influena asupra cererii

industrie
Publicitate verbal

informare

Publicitate scris

convingere

Publicitate sub form de -

atracie

imagini

dorin

Publicitate faptic
Publicitate pentru efecte -

consumare

imediate

reducere stocuri

Publicitate pentru efecte -

atragerea cumprtorilor

ntrziate
Publicitate de produs

stimularea vnzrii viitoare


stimularea cererii primare

Publicitate de marc

stimularea cererii selective

1. n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marc i de firm.


Publicitatea de produs sau serviciu reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent
utilizat n practica publicitar. n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se refer, invitarea la consum i determinarea cumprtorului s-i
orienteze veniturile pentru procurarea produselor respective; ca durat si cheltuieli, ocup
ponderea principal n totalul aciunilor publicitare grupate dup obiectul acestora. Publicitatea
de produs prezint cteva caracteristici individualizante :
-

publicitatea de informare a publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou


produs sau serviciu;
77

publicitatea de condiionare sau de individualizare are ca principal obiectiv stimularea


cererii pentru un produs, serviciu, marc, punnd accent pe condiiile de prezentare ale
acestora (coninut, form, ambalaj, etichetare, locuri de expunere) care pot facilita
identificarea lor n masa ofertei;

publicitatea comparativ este o form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a
unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri
aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge n mod subtil, destul de
frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe;

publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate
anterioare, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu n rndul
consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora.
Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este

oferit pe pia. Impunerea mrcii prin publicitate vizeaz de cele mai multe ori o gam de produse
fabricate i comercializate sub aceeai marc.
Publicitatea de firm, numit n literatura de specialitate i publicitate instituional, are ca
obiectiv realizarea unei imagini favorabile i atragerea clientelei fa de firm i de oferta sa.
2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional,
naional i internaional.
Publicitatea local se efectueaz de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele
prestatoare de servicii, care au o pia local de desfacere. Are scopul de a informa locuitorii
zonei i se desfoar n special la nfiinarea firmei, la modificarea sau lrgirea profilului de
activitate al acesteia.
Publicitatea regional vizeaz o arie geografic mai mare i impunerea n faa concurenei.
Publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau
prestatoare de servicii cu aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor
productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da
importan locului de unde vor fi ele cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este desfurat de firme productoare i exportatoare n scopul
ptrunderii pe pieele externe, pentru aceasta utilizndu-se ageni sau reele specializate de
publicitate.
78

3. Criteriul audienei determin numeroase particulariti ale activitii publicitare i


individualizarea unor forme specifice pe categorii de consumatori
-

consumatori sau utilizatori persoane juridice : firme industriale, agricole, de construcii,


transporturi, prestri servicii;

consumatori persoane fizice : comerciani cu ridicata sau detailiti.


Publicitatea care vizeaz consumatorii/utilizatorii persoane juridice este utilizat n special

atunci cnd acetia exist n numr mare ntr-o zon geografic sau la nivel naional.
Ponderea cea mai mare n totalul aciunilor i cheltuielilor publicitare desfurate la nivelul
unei economii o dein cele care vizeaz consumatorii persoane fizice. Acestea au scopul de a
informa i stimula, dar i pe cel de educare a consumatorilor, de influenare a volumului i
structurii consumului.
4. n funcie de emitorul mesajului publicitar ntlnim publicitate fcut de ctre:
- productor;
- comerciantul cu ridicata;
- comerciantul cu amnuntul;
- camerele de comer i industrie;
- detailist.
Orice element de discordan sau contradicie n publicitatea fcut de emitori diferii pentru
aceleai produse determin suspiciuni i nencredere n rndul consumatorilor reali sau poteniali
i risc s compromit produsul, avnd un efect invers celui ateptat.
5. Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi scris, vorbit, sub form de imagini;
privit din alt unghi poate fi de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului, i de natur emoional, viznd exploatarea unor trsturi i resorturi
emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai
bun marc din lume.
6. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect
imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie
influenrii cererii primare la nivelul produsului, fie influenrii unei cereri selective, contribuind
la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

79

n cadrul S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A., publicitatea ncepe s joace un rol din ce
n ce mai important, conducerea dndu-i seama c fr o promovare bine susinut nu se poate
ajunge la performan.
Societatea a ncheiat un contract cu agenia AXMOD CONCEPT S.R.L. n vederea realizrii
unui spot publicitar n cadrul televiziunii locale Alfa TV. Spotul publicitar va fi difuzat la ore de
maxim audien, n timpul tirilor locale de la ora 17.20. Durata acestuia este de 45 de secunde
i are n prim plan gama divers de produse de calitate oferite de AGRICOLA
INTERNAIONAL. Spotul va putea fi vizionat de dou ori pe sptmn timp de o lun.
Costurile acestei aciuni sunt de 50 de dolari pentru fiecare spot difuzat, n total 400 de dolari pe
lun. n funcie de impactul pe care l va avea asupra pieei se va prelungi sau nu contractul cu
agenia de publicitate n vederea realizrii de noi spoturi publicitare.
O alt modalitate de publicitate o reprezint promovarea prin pres. De-a lungul anilor de
funcionare a societii s-au meninut legturi strnse cu ziarele locale, Deteptarea i Ziarul de
Bacu . Zilnic este prezentat n ziare un anun al societii care are n prim plan sloganul firmei i
a ctorva dintre produsele comercializate.
Mai exist o serie de reviste n care este promovat imaginea societii : revista Calita , Revista
Romn pentru Protecia Consumatorului i Productorului, ghidul alimentar Indalim .
i radioul este o modalitate prin care societatea i face cunoscute produsele pe pia.
AGRICOLA INTERNAIONAL a beneficiat de serviciile oferite de Radio Alfa, Vox T i Radio
Deea Oneti. Societatea a beneficiat de o serie de reduceri a preului, deoarece a ncheiat cu
radiourile contracte ferme i de lung durat. Anunurile publicitare pot fi auzite de 3 ori pe
sptmn la orele 13.30 i 17.50. Un prim beneficiu adus de promovarea prin radio a fost
ctigarea unui numr de clieni din rndul asculttorilor care au participat la anumite concursuri
organizate de societate.
Catalogul constituie un suport publicitar cu un coninut special i ndeplinete un rol de ofert
pus la dispoziia agenilor economici. Catalogul realizat de AGRICOLA INTERNAIONAL
prezint noile etichete ale societii, produsele pe care le comercializeaz, ct i imagini din
locurile n care are loc pregtirea produselor.
Agendele i calendarele reprezint un alt suport publicitar de care se folosete societatea. Ele
sunt oferite att agenilor economici, ct i personalului propriu i vnztorilor care reprezint
oglinda societii pe pia.

80

Modalitatea de personalizare a mainilor de marf contribuie i ea la publicitatea fcut


societii. Pe maini sunt inscripionate numele societii, adresa, imagini cu animalele i psrile
pe care le sacrific societatea n vederea valorificrii, alturi de sloganul Avem grij de hrana ta!
.
Oricare ar fi modul prin care se exprim, publicitatea va ocupa n continuare una dintre
modalitile principale de promovarea a imaginii i produselor ntreprinderii i pentru care se va
aloca an de an un buget tot mai nsemnat.

promovarea vnzrilor
Un instrument tot mai des utilizat este promovarea vnzrilor. n Europa, acest mijloc
promoional a fost considerat ntotdeauna

ruda srac a publicitii . Acesteia din urm i s-a

acordat o atenie mai mare deoarece ageniile de specialitate aveau posibiliti sporite de
difereniere a mrcilor prin intermediul unor campanii creative, ceea ce a contribuit de altfel i la
extinderea profilului de activitate al acestor organizaii. Cu 10 ani n urm, raportul dintre
publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ 60 la 40. Astzi, n cadrul multor firme
care comercializeaz bunuri preambalate de larg consum, promovarea reprezint 65%-75% din
bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au reprezentat n ultimele dou decenii
un procent tot mai mare din bugetul de cheltuieli i se ateapt ca aceast cretere s continue 13.
Creterea importanei aciunilor de promovare a vnzrilor a fost influenat de o serie de
factori interni sau externi. Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen
scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja
achiziionarea sau vnzarea acestuia. Dac publicitatea ofer motivele necesare cumprrii unui
produs sau serviciu, promovarea vnzrilor le ofer pe cele care stau la baza vnzrii imediate a
acestuia. Ea caut s-l conving pe consumator s cumpere acum.
Dintre factorii care au determinat creterea influenei promovrii vnzrilor putem enumera 14:
-

n interiorul firmei promovarea este mai uor acceptat de conducere ca un instrument de


vnzare eficient, tot mai muli manageri de produs fiind pregtii s foloseasc tehnicile de
promovare a vnzrilor. Ideea aciunilor promoionale de susinere a mrcii este din ce n ce
mai mult acceptat. Mai mult, managerii de produs sunt tot mai presai s creasc vnzrile

13

Ph. Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998, pagina 831

14

Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998, pagina 875

81

actuale ale produselor. Pe pieele mature, productorii se lupt s-i menin poziiile prin
combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt
acordate consumatorilor.
-

n exterior firma se confrunt cu o concuren tot mai intens, mrcile rivale fiind din ce n ce
mai puin difereniate. Concurenii apeleaz tot mai mult la aciunile promoionale, iar
consumatorii caut s obin avantaje tot mai mari.

eficiena publicitii a sczut, ca urmare a creterii posturilor specifice, a numrului


mijloacelor de informare i a nspririi prevederilor legale. De asemenea, costul minim al unei
campanii naionale de publicitate TV este prohibitiv pentru multe firme. Promovarea
vnzrilor utilizat mpreun cu alte mijloace de comunicare poate oferi o cale mai eficient
de a accede la consumatorii vizai.

detailitii solicit productorilor acordarea unor avantaje sporite.

tot mai multe agenii sunt sensibile la presiunile exercitate de ctre productori. Ele doresc s
se implice n acest sector cu dezvoltare rapid, deoarece promovarea vnzrilor ofer
posibiliti de manifestare a creativitii i de cretere a veniturilor.

progresele nregistrate n tehnologia informaiei, reducerea costurilor de stocare i utilizare a


datelor, precum i creterea complexitii tehnicilor de selecie au uurat derularea aciunilor
de promovare i au permis msurarea rezultatelor i controlul mai eficient al acestora.
Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate

stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Destinatarii acestor aciuni pot fi
grupai pe cele trei verigi ale canalului de distribuie : consumatorii, comercianii sau detailitii i
fora de vnzare a firmei.
n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i
tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz
oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a
completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului
ntreprinderii n cadrul mediului su economico-social, n cadrul pieei.
Institutul de promovare a vnzrilor (Institute of Sales Promotion ISP) ofer urmtoarea
definiie : Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul
temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul
final s achiziioneze respectiva marc
15

15

M. J. Baker Marketing, Bucureti, Editura Societatea tiinific & Tehnic S.A., 1997, pagina 458

82

Philip Kotler definete promovarea vnzrilor astfel: un ansamblu de tehnici de incitare, n


principal pe termen scurt, create pentru a stimula cumprarea unui produs anume, mai rapid i n
cantiti mai importante, de ctre consumator sau distribuitor

16

Ca o definiie mai complex ar putea fi reinut cea dat de Desmet: Promovarea vnzrilor
regrupeaz ansamblul aciunilor de marketing, punctuale i intite, caracterizate de o ofert i
tipurile de media asociate (n emisie i n recepie) viznd crearea unor noi comportamente sau
stimularea comportamentelor actuale ale agenilor i intermediarilor n sens larg (prescriptori,
cumprtori, vnztori), contribuind la creterea cererii de la ntreprinderea respectiv

17

Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor


Obiectivul ce st la baza tuturor activitilor de promovare este creterea vnzrilor. Acest
obiectiv poate fi subdivizat, n funcie de dimensiunea temporal, dezvoltnd strategii menite s
duc la realizarea unor eluri pe termen scurt sau lung. Ambele obiective pot fi realizate, dar vor
conta strategia i instrumentele promoionale ca vor fi utilizate.
Dei publicitatea se poate dovedi extrem de eficient pentru a-i face pe consumatori s devin
contieni de existena unui anumit produs, adeseori ineria influeneaz contientizarea
consumatorilor, de aceea fiind necesare stimulente suplimentare pentru a-i convinge s testeze
marfa pe cei care nu au utilizat-o pn acum; promovrile au misiunea de a furniza acest
stimulent.
n cazul unui produs n totalitate nou, campania iniial va cuta s realizeze nivelul cel mai
ridicat de testare i va folosi n acest scop o combinaie de metode cum ar fi : cupoane, eantioane
gratuite, testarea n magazin, oferte combinate. n cazul n care marca exist i a ctigat deja un
segment de pia, promotorul va adopta o abordare selectiv i se va concentra asupra acelor
segmente ale pieei cu rata de utilizare cea mai redus. O ofert cu totul nou va necesita o
campanie prelungit pentru a ncuraja repetarea achiziiei. Acest lucru nu este justificat n cazul
unei mrci deja existente, din cauza costului utilizatorilor, adic cei care ar fi cumprat produsul
i fr promovare.
Noii consumatori care ncearc produsul sunt de trei tipuri :
-

utilizatori ai altei mrci din aceeai categorie de produse;

16

Ph. Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998, pagina 832

17

A. Zai Op. cit., pagina 18

83

utilizatori ai altei categorii;

utilizatori care schimb frecvent mrcile.

Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb frecvent mrcile, deoarece
utilizatorii altor mrci sau ai altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune
promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea. Cei care schimb frecvent mrcile caut n
primul rnd preuri mici, valoare de ntrebuinare mare sau obinerea unor premii, deci este puin
probabil ca aciunile de promovare a vnzrilor s-i transforme n utilizatori fideli ai unei mrci.
Promovarea vnzrilor pe piee cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen
scurt, o cretere remarcabil a vnzrilor, dar nu modific prea mult cota de pia. n cazul
pieelor pe care concureaz mrci foarte deosebite, promovarea vnzrilor poate modifica durabil
cotele de pia.
Pe pieele unde concurena este extrem de puternic, n care diferenierea produselor este dificil
de realizat, dar nu chiar imposibil (detergeni, benzin) promovrile sunt folosite frecvent pentru
a asigura creterea n scurt timp a vnzrilor, cunoscndu-se c o dat ce campania este ncheiat,
noii cumprtori se vor ntoarce la marca folosit anterior, sau la o marc concurent care este i
ea promovat. Confruntate cu o cerere inelastic, toate firmele vor reduce preurile, ns ele tot
vor trebui s-i continue activitatea promoional, pentru a-i proteja mrcile proprii. Dac
fabricantul dorete s-i protejeze profitul, rezult c reducerea continu a preului va duce la un
declin al calitii produsului.
ns, exist dovezi conform crora preurile promoionale nu determin o cretere durabil a
volumului vnzrilor la o anumit categorie de produse. De regul, ele determin creterea pe
termen scurt a volumului vnzrilor, aceast tendin neputnd fi meninut.
Firmele care dein o cot mic de pia consider c promovarea vnzrilor este mai
avantajoas pentru ele deoarece nu-i pot permite bugete de publicitate mari, ca ale liderilor de
pia. Ele nu pot obine spaiu de expunere pe rafturile magazinelor dac nu ofer anumite
faciliti comerciale i nici nu-i pot determina pe consumatori s le ncerce produsele fr a oferi
stimulente. Concurena prin preuri este adesea utilizat de ctre o firm mic, dornic s-i
sporeasc cota de pia, dar ea este mai puin eficient n cazul firmei care deine o poziie
dominant pe pia pentru o categorie de produse.
Muli comerciani consider c promovarea vnzrilor este un instrument de distrugere a
fidelitii fa de o marc, iar publicitatea unul de creare a fidelitii. Din acest motiv, marketerii
trebuie s tie cum s-i mpart bugetul ntre cele dou instrumente. Ei stabilesc nti ct trebuie
84

alocat promovrii comerciale, apoi ct urmeaz s fie cheltuit cu promovarea orientat spre
consumator, iar ceea ce rmne este destinat publicitii.
Totui, trecerea publicitii n plan secund, dup promovarea vnzrilor este o strategie
periculoas. Reducerea cheltuielilor cu publicitatea poate determina scderea fidelitii
consumatorilor fa de marc. Exist, ns, i alte pericole. Cnd o firm apeleaz prea mult la
promovarea prin pre a unei mrci, consumatorii ncep s cread despre aceasta c este o marc
de calitate inferioar, muli dintre ei cumprnd produsul numai dac acesta face obiectul unei
oferte speciale. Nu se tie cnd s-ar putea ntmpla aceasta, ns riscul este i mai mare dac
firma aloc promovrii unei mrci cunoscute mai mult de 30% din timpul total. Operatorii de
marketing apeleaz rareori la promovarea mrcilor dominante, deoarece prin aceasta nu ar face
dect s-i subvenioneze pe utilizatorii actuali.
Unii operatori de marketing contest aceste acuzaii. Ei susin c utilizarea masiv a promovrii
vnzrilor este un simptom, nu o cauz a acestor probleme. Dup ei, cauzele sunt mult mai
profunde : ncetinirea creterii populaiei, existena unor consumatori cu un nivel nalt de
pregtire, supraproducia, scderea eficienei publicitii, creterea puterii comercianilor i
accentul pus de firme pe obinerea unor profituri imediate. Ei afirm c promovarea vnzrilor
ofer numeroase avantaje att productorilor, ct i consumatorilor. Celor dinti le permite s se
adapteze la schimbrile pe termen scurt survenite n structura cererii i ofertei, precum i la
deosebirile dintre segmentele de consumatori. Ea mai permite productorilor s practice preuri
de catalog mai mari cu scopul de a afla ct de mare poate fi un pre, adic de a stabili preul
maxim acceptat de pia. Prin promovarea vnzrilor, consumatorii sunt ncurajai s ncerce noi
produse, n loc s utilizeze mereu aceleai bunuri. Ea duce la apariia unor forme de comer cu
amnuntul mai variate, cum ar fi magazinele cu preuri mici oferite zilnic i magazinele cu preuri
promoionale, consumatorii avnd astfel posibiliti sporite de alegere 18.
De obicei, promovarea vnzrilor este utilizat n combinaie cu publicitatea sau vnzarea
personal. Aciunile de promovare comercial i cele orientate spre fora de vnzare susin
activitile de vnzare personal ale firmei. Utilizarea promovrii vnzrilor implic stabilirea
obiectivelor specifice, alegerea instrumentelor promoionale adecvate, elaborarea programului
optim, testarea prealabil i aplicarea acestuia i evaluarea rezultatelor.
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale promovrii, care, la
rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produsul respectiv.
18

Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998, pagina 878

85

Obiectivele specifice ale activitii de promovare a vnzrilor se stabilesc n funcie de tipul


pieei int.
n situaia n care se adreseaz consumatorilor, obiectivele promovrii vnzrilor vizeaz:

a-i face pe clieni s ncerce produsul;

declanarea primei cumprri;

producerea emergenei nevoii i declanarea cumprrii;

a-i face pe clieni s cumpere mai mult o dat;

a-i face pe clieni s cumpere mai des;

a atrage clieni de la concuren;

dezvoltarea utilizrilor i consumului;

atragerea la punctul de vnzare;

declanarea cererii de informaii suplimentare;

transformarea clienilor n prescriptori.

n cazul n care se adreseaz detailitilor, obiectivele promovrii vnzrilor sunt :

obinerea unor referine (prezene n magazin sub form de spaiu de desfacere) ;

oferirea unor motivaii de a pune n vnzare articole noi i de a opera cu stocuri

limitarea rupturilor de stoc;

stimularea achiziiilor n extrasezon i a stocrii de produse nrudite;

contracararea efectelor aciunilor promoionale lansate de firmele concurente;

crearea fidelitii fa de marc i obinerea accesului n noi uniti de vnzare cu

mari;

amnuntul.
Pentru fora de vnzare, obiectivele pot consta n :

creterea sprijinului acordat de fora de vnzri unui nou produs sau model;

motivarea vnztorilor;

asigurarea comunicrii asupra unui produs anume;

stimularea prospectrii pieei pentru gsirea de noi clieni;

stimularea vnzrilor realizate n extrasezon.


86

n general, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s fie orientate spre atragerea


preferinelor consumatorului. Ele vor trebui s comunice poziia ocupat de produs n cadrul
pieei i s conin un mesaj care s ndemne la achiziionarea lui. Ideal ar fi ca obiectivul s-l
reprezinte crearea unei cereri de consum pe termen lung, nu doar trecerea temporar de la
utilizarea unei mrci la alta.
Dac va fi conceput n mod corespunztor, fiecare instrument de promovare a vnzrilor va
putea s contribuie la atragerea preferinelor consumatorilor.

relaii publice
Variabila relaii publice este cea mai puin cunoscut sub-variabil a comunicrii de marketing
i cea mai puin utilizat, mai ales n economia romneasc. n trecut, pentru relaiile publice de
marketing se mai folosea i denumirea de reclam, n ea fiind incluse toate activitile de
promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de tiri cu privire la acestea,
n mijloacele de informare, fr ca firma respectiv s plteasc pentru promovare.
Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice,
lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a
intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se
nscriu printre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societate. Ele
vizeaz, n special, imaginea firmei i acioneaz pe termen lung, cu scopul de a crea o ncredere
ntre firm i marele public, pentru a forma o imagine favorabil asupra posibilitilor economice
ale firmei, asupra produselor sale.
M.Cardi definete conceptul de public relations astfel : arta de a avea succes la public, sau,
mai concret, activitatea de transmitere de fapte coninnd toate datele de care are nevoie un client
potenial pentru a-i forma o ideea definit asupra valorii i importanei pentru el a relaiilor cu o
anumit ntreprindere 19.
Coninutul activitii de relaii publice
Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe instrumente specifice20:
19

V.Munteanu coordonator Op. cit., pagina 38

20

Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, , 1998, pagina 890

87

-relaiile cu presa. Difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare cu


scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu.
-reclama produselor. Promovarea anumitor produse.
-comunicaiile firmei. Realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face
cunoscut firma sau instituia respectiv.
-lobby-ul. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat, n vederea
promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor.
-consultana. Recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i
imaginea firmei.
Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor,
organizaiilor sau chiar a rilor. Asociaiile comerciale au folosit relaiile publice cu scopul de a
recapta atenia pentru mrfurile de baz aflate n declin (cartofi, mere, lapte). Chiar i unele ri
au apelat la relaiile publice cu scopul de a atrage mai muli turiti, mai mult capital strin i de a
obine sprijin internaional.
Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice,
n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii. Firma nu pltete
pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare, ea pltind pe cineva care s
creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri.
Relaiile publice au mai multe caracteristici 21:
-se adreseaz ntregii opinii publice, nu numai cumprtorilor efectivi sau poteniali,
respectiv persoanelor cu care firma ntreine relaii de afaceri;
-prezint strategii difereniate pentru persoane fizice, respectiv juridice;
-vizeaz obinerea i consolidarea ncrederii, nelegerii i simpatiei fa de firm,
activitatea i personalul acesteia;
-sunt promovate permanent de ctre managerii firmei, reprezentanii comerciali, liderii de
opinie i, n general, ntregul personal al firmei;
-au dublu sens : ctre public i dinspre public. Primul sens vizeaz ansamblul metodelor i
tehnicilor utilizate de ctre conducere i personalul firmei pentru a ctiga ncrederea i simpatia
publicului. Al doilea sens vizeaz tehnicile de recepionare, analiz, interpretare a opiniilor
exprimate de public i modalitile de rspuns;

21

A. Zai Op. cit., pagina 49

88

-relaiile cu publicul sunt relaii de durat, au caracter permanent, iar efectele lor se
msoar tot pe termen lung.
Exist o serie de modaliti practice de obinere a unor avantaje competiionale de ctre firm
prin promovarea unor relaii publice optime cu clienii 22.
1. Aducerea clienilor n firm
Doar o mbuntire continu a activitii de marketing nu este suficient , pentru c nu poate
nsemna nimic mai mult dect s facem mai mult dect facem acum, adic, s muncim mai
degrab din greu dect mai inteligent; acest lucru nu are sens dac ceea ce facem acum nu este
ceea ce clienii doresc de la firm acum i n viitor. Includerea clientului n politica firmei poate
transforma mult procesul de mbuntire continu a activitii de marketing. A lucra cu opiniile
clienilor nseamn s aflm de ce produse i servicii au nevoie clienii notrii i cum ar putea fi
extinse produsele i serviciile noastre i la ali clieni. Edward Heath a descris foarte clar ce
nseamn cu adevrat orientarea ctre client : americanii i europenii vin la noi i ne ofer
produse excelente i ne ntreab ct vrem s cumprm; metoda japonez este s ne ntrebe ce
dorim, ct ne putem permite s pltim i apoi produc bunul respectiv. Calitatea nu rezid ntr-un
set de caracteristici ale unui produs sau serviciu, ci mai degrab ntr-o relaie cu clienii n care
nevoile lor sunt stabilite i restabilite tot timpul.
2.

Dorinele i ateptrile clienilor s nainteze mereu


Factorul cel mai important n nelegerea atitudinii consumatorului i ntocmirea unei strategii

de pia nu-l constituie analiza logic, ci aciunile creative. Dac se rspunde la nevoile clienilor
nseamn c se acioneaz prea ncet pentru a avea un marketing de succes; pentru a putea
prevedea viitorul, firmele au nevoie mai degrab de creativitate dect de un rspuns, de provocare
dect de pasivitate. Studiile de pia pentru produsele i serviciile noi sunt puin ndoielnice din
cauza unor trsturi ale psihologiei cumprtorilor:
a)

indiferena : cumprtorii dau deseori rspunsuri negative la produse sau servicii

noi, pur i simplu pentru c sunt indifereni la ceva la care nu s-au gndit pn atunci sau nu au
ncercat pn atunci.
b)

lipsa responsabilitii : oamenii spun aproape orice atunci cnd rspund la

sondajele de testare a pieei, de cele mai multe ori din dorina de a face pe plac celui care pune
22

A. Hinescu, I. Iuga Modaliti de obinere a unor avantaje competiionale de ctre o firm prin promovarea unor

relaii optime de marketing cu clienii, Tribuna Economic, nr. 1, 2001, pagina 32

89

ntrebrile. Clienii sunt sinceri mai ales atunci cnd cheltuiesc banii, dect atunci cnd rspund la
chestionare.
c)

atitudini conservatoare : majoritatea clienilor aleg produsele sau serviciile

convenionale i familiare; numai un numr de 3-5% din oameni sunt persoane inovatoare.
d)

varietatea : cumprtorii vor ascunde destul de bine c de fapt au cumprat un

produs oarecare pentru c era ieftin.


e)

informaii insuficiente : specialitii i firmele ofer deseori clienilor informaii i

idei care sunt vzute din punctul lor de vedere i nu al cumprtorilor.


3.

S se promit ceva clar i apoi s se ofere clienilor


Mult prea multe firme nu-i iau nici un fel de angajamente( nu putem promite ) sau i iau

angajamentul c vor face ceva i apoi nu vor reui s-i in promisiunea. Poi obine un avantaj
competiional dac i se duce faima c i ii promisiunile i c i iei doar angajamente care
vizeaz creterea avantajelor pe care le au clienii ti. Firmele pot ctiga contracte dac promit
servicii, dar pot pstra contracte dac i in promisiunile.
Obiectivul esenial al relaiilor publice este de a influena opinia public i vizeaz trei
coordonate majore :
-

publicitatea vizeaz produsul, relaiile publice vizeaz ntreprinderea. Relaiile

publice sunt mai ales n serviciul unei comunicri instituionale, pentru a face cunoscut firma,
pentru a o promova sau a o apra, viznd toate laturile ei (tehnologic, comercial, social). ns,
indirect se realizeaz i o promovare a imaginii produselor firmei respective.
-

relaiile publice nseamn evenimente publice. Relaiile publice sunt de regul

organizate plecnd de la un eveniment existent, dar dac evenimentul nu exist, el poate fi creat.
Eveniment nu nseamn neaprat spectaculos, ieit din comun, dup cum nici nu se poate
constitui un eveniment din lucruri aparent interesante pentru firm, dar banale pentru cei din
afar.
-

relaii publice nseamn legturi adevrate cu publicul. Relaiile publice nu

reprezint aciuni de comunicare ntr-un singur sens, de la ntreprindere spre diverse grupuri int.
Relaiile publice nseamn dialog cu publicul vizat, nseamn convingere neforat i adeziune,
ncredere obinut, pstrat i sporit n timp.
Motivaiile unor aciuni de relaii publice au, potrivit specialitilor, att abordri negative, ct i
pozitive. n cadrul abordrilor negative se regsesc :
90

relaii publice fr un motiv aparent. n acest caz aciunile de relaii publice sunt
declanate de detalii nesemnificative pentru firm, orgolii, aciunile altor firme, dorina de a le
imita. n absena unei strategii bazate mai nti pe coninutul i apoi pe forma comunicrii,
aciunile de relaii publice sunt inutile, fr efecte.

relaiile publice declanate de evenimente oc, neprevzute. Este situaia n care firma
reacioneaz prin aciuni de relaii publice abia n momentul n care se gsete n faa unor
probleme grave. O aprare trebuie ns pregtit din timp, evitndu-se astfel greelile grave,
lipsa de experien sau de organizare.

relaii publice ca substituent. Uneori firmele recurg la relaii publice atunci cnd
publicitatea este interzis sau sever limitat sau atunci cnd recursul la publicitate nu face
parte din obinuit.
Abordarea pozitiv a relaiilor publice vine din nelegerea de ctre firm a necesitii de a
avea o atitudine deschis, de dialog. Relaiile publice susin i valorizeaz firma i produsele
sale, ajutnd la corecta ei integrare n mediul social, cultural, politic. Prin relaii publice se
constituie elementele fundamentale ale imaginii ntreprinderii, concretiznd dimensiunea sa
instituional.
Cteva principii se cer respectate pentru ca relaiile publice s fie eficiente:
- ncadrarea strategiei de relaii publice n strategia de comunicare a firmei;
- definirea exact a segmentelor de public vizate;
- continuitatea activitii de relaii publice;
- acordarea unei importane aparte creaiei;
- stabilirea unui buget realist;
- punerea n practic atent, profesional a campaniei de relaii publice;
- personalizarea (semnarea) campaniei de relaii publice.
Utilizarea unuia sau mai multor intermediari ntre emitorul i receptorul final al mesajului

ridic probleme de control al acestuia, existnd riscuri n ceea ce privete coninutul su.
Circuitul parcurs de mesaj este mult mai lung dect n cazul publicitii media ( figura 3.1.) :

Publicitate media

Relaii publice

Emitor

Emitor

91

Cumprare de spaiu media

Difuzarea mesajului

Difuzarea mesajului

Intermedierea informrii

(jurnaliti)

Receptor final

Utilizarea gratuit a spaiului media

Redifuzarea mesajului

Receptor final

Figura 3.1. - Circuitul mesajului23

Tehnici specifice activitii de relaii publice


Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri i
jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de
interviuri, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor
opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public.
Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia se
adreseaz- intern sau extern.
n categoria publicului intern se regsesc:
-

acionarii firmei;

administratorii firmei;

diferite comitete, organizaii interne ale firmei;

personalul;

sindicate interne.
n categoria publicului extern intr :

23

A. Zai Op. cit., pagina 52

92

- opinia public;
- puterile publice la nivel local sau naional;
-diferite grupuri socio-economice sau socio- culturale:
* organizaii sindicale
* politicieni
* cler
* artiti
* corp medical
- instituii financiar-bancare;
- bursa i potenialii cumprtori de aciuni;
- asociaii ale consumatorilor sau profesionale;
- furnizori, distribuitori, concureni;
- ageniile de pres;
- diversele media : cotidiene, radio, TV.
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele moderne
de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie pentru desfurarea activitii de relaii publice un
ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate
n aceast privin urmresc, pe de o parte stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul
agenilor publici i economici, pe de alt parte ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica
relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice unui domeniu de aciune
sau altul. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate n
relaiile cu mass media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurarea unor
manifestri interne sau internaionale, n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i
vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile sale se urmrete i
stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare cu
reprezentani ai mass mediei.
Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere
a contactelor cu mijloacele de comunicaie de mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete
93

crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea
publicului fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au n principal rolul de a cultiva i
promova pe multiple planuri contactele umane. Ele pot fi

naturale

sau create anume de

ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau


inaugurarea unui obiectiv economic, prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze
succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, n
prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se
colaboreaz n producie sau n activitile comerciale.
ntrepr inderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul
promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. Exist un numr nelimitat de evenimente
economice, tiinifice, culturale, sportive pe care ntreprinderea le poate crea i valorifica n
interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic
corelat cu celelalte variabile promoionale ncadrate ntr-un program unitar. n acelai timp,
trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde n mare msur de nivelul
calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.
Relaiile publice sunt o modalitate de promovare mai puin utilizat de ctre AGRICOLA
INTERNAIONAL. O ncercare de dezvoltare a activitii de relaii publice o reprezint
conferina de pres pentru lansarea noilor etichete, ct i a pungilor. Noile etichete vor fi
imprimate cu imaginea unui puior pentru produsele din carne de pasre, respectiv un purcelu
pentru cele din carne de porc. i pungile vor suferi o modificare ce va consta n dubla culoare a
acestora, adic jumtate alb, jumtate roie. La aceast conferin de pres au fost invitate
personaliti ale oraului, Oficiul pentru Protecia Consumatorului, parteneri de afaceri, ziariti.
Aciunea s-a bucurat de un adevrat succes, fapt care va determina conducerea unitii s
organizeze mai des astfel de evenimente i cu alte ocazii.
O alt activitate de relaii publice s-a desfurat cu ocazia deschiderii supermarketului din
strada Mihai Viteazu. La aceast manifestare au participat att presa local, ct i consumatorii.
Primul cumprtor a beneficiat de o reducere de 50% pentru produsele cumprate.
Pentru c nu este o tehnic de promovare des utilizat n Romnia, nici AGRICOLA
INTERNAIONAL nu a acordat o importan deosebit acestei tehnici, iar bugetul alocat pentru
astfel de aciuni este destul de redus.
94

manifestri promoionale
ntre instrumentele promoionale larg utilizate de ntreprinderi se nscriu n prezent i
participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizarea.

Participarea la manifestri promoionale


Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane locale, naionale sau internaionale, organizarea
unor expoziii itinerante.
Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au
experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare varietate, s-au pus n eviden
numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate amnunit impactul i
performanele economice nregistrate de ntreprinderile participante. Abordate ntr-o viziune de
marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat n timp, pe lng funcia comercial iniial,
pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei. Aceast nou funcie a transformat
manifestrile expoziionale n puternice medii de comunicaie, nsumnd ntregul ansamblu al
mijloacelor promoionale, determinnd sporirea interesului ntreprinderilor fa de acest gen de
activitate. Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional
reprezint o aciune promoional cu un efect pozitiv incontestabil. De remarcat este faptul c
prezena la o astfel de manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor variate
aciuni promoionale, ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii
ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de firme publicitare, cocktailuri.
Datorit valenelor promoionale deosebite a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor
manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite de
ntreprinderi, i astfel a aprut necesitatea unei abordri coerente i formularea unei strategii
distincte privind participarea la manifestrile expoziionale. Cu obiective precise i mijloace de
aciune concrete o astfel de strategie va reflecta poziia i fora competitiv a ntreprinderii i
produselor sale n cadrul pieei, politica sa general de marketing.

95

ntre virtuile atribuite constant manifestrilor expoziionale i nscrise ca obiective


promoionale ale participanilor, se pot meniona 24 :
-

crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este


reprezentat;

stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea i testarea unor noi produse i servicii;

lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale;

dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni
de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali;

prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i


condiiile n care acestea le ofer;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;

lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii ntreprinderii n masa clienilor


poteniali.
n funcie de obiectivele fixate sunt adoptate o serie de alte decizii i anume 25 :

la care dintre manifestrile expoziionale va participa ntreprinderea ?

care va fi natura participrii i a standului ?

cine va reprezenta firma ?

care va fi mesajul care urmeaz a fi transmis ?

care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor poteniali?

cine vor fi vizitatorii ateptai ?

care va fi i cum se va desfura comunicaia mass media ?

Fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestrile expoziionale devin operaionale


numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale ntreprinderii i n
consonan cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiz atent a aspectelor financiare
(alocarea unui buget corespunztor dimensionat n funcie de categoriile de cheltuieli necesare), a
celor legate de soluiile de ordin tehnic (conceperea i amenajarea standurilor), ca i a celor
referitoare la asigurarea cu personal competent.

24

C. Florescu coordonator Op. cit., pagina 401

25

C. Florescu coordonator Op. cit., pagina 402

96

Eficiena participrii ntreprinderii la manifestrile expoziionale este condiionat de modul de


desfurare a aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea acestora. Toate aceste aciuni
privesc :
-

programul de funcionare pentru parteneri de afaceri i public;

negocierea i ncheierea de contracte;

desfurarea de aciuni promoionale (demonstraii, degustri, oferirea de

informaii, proiecii de filme);

aciuni de relaii publice i distribuirea de materiale publicitare;

culegerea de informaii comerciale, tehnice i a altor materiale documentare;

analiza activitii desfurate, cu precizarea cifrei de afaceri rezultat din comenzile


nregistrate i contractele ncheiate, preurile obinute;

alte informaii de natur comercial, tehnic, administrativ provenind de la parteneri de


afaceri, din partea publicului sau referitoare la concuren;

solicitri de vizite ale unor clieni poteniali;

ntocmirea raportului de sintez asupra ntregii activiti desfurate i naintarea acestuia


organelor de conducere ale ntreprinderilor.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin

prisma contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi contactai, n


vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune.
O alt form de manifestare promoional o reprezint participarea la trgurile naionale i
internaionale. Conform definiiei Camerei Internaionale de Comer trgurile internaionale sunt
mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc n perioade fixate, pe o durat
limitat; ele au drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte mostre ale
produciei lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea tranzaciei comerciale pe plan
intern i intenaional 26.
Trgurile pot fi generale sau orizontale i specializate sau verticale . n prima categorie sunt
incluse trgurile care prezint o gam larg de mrfuri din categoria bunurilor de consum sau a
mijloacelor de producie. O rspndire n cretere o au n prezent trgurile specializate care
prezint cele mai noi realizri ntr-un anumit domeniu i pun n eviden tendinele de evoluie,
progresele realizate, gradul de rspndire a productorilor. Trgurile specializate asigur o mai
26

A. Puiu coordonator Management n comerul internaional, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic,, 1991,

pagina 89

97

bun informare a productorilor i comercianilor, att prin intermediul produselor prezentate, ct


i prin varietatea manifestrilor conexe organizate cu prilejul desfurrii acestora: conferine de
specialitate, conferine de pres, mese rotunde, simpozioane. Organizarea intern a trgurilor
poate fi fcut pe produse i pe ri (pavilioane naionale).
Constituind un moment n care transparena raporturilor dintre competitori n cadrul pieei este
deosebit de relevant, participarea la manifestri expoziionale i trguri mbogete modalitile
de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-un adevrat instrument
de marketing al ntreprinderii.
Datorit poziiei ocupate pe piaa crnii din Romnia, S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL
S.A. Bacu este o prezen permanent la trgurile de specialitate. Acesta este un bun prilej
pentru ca societatea s se fac cunoscut, ea participnd cu toate produsele pe care le
comercializeaz i ncheind contracte de lung durat cu parteneri de pe piaa intern i extern.
Pe data de 14 martie 2002 AGRICOLA INTERNAIONAL a participat la Trgul Aliment,
organizat de Camera de Comer i Industrie Bacu la Sala de Atletism.
Participarea la diferite manifestri promoionale a adus societii o serie de premii :
-

Locul 1 i Medalia de Aur la Trgul Internaional Indagra 2000 2001;

Locul 1 n Topul Firmelor organizat de Camera de Comer i Industrie Bacu n anii 1998,
1999, 2000;

Locul 2 n Totul Topurilor organizat de Camera de Comer i Industrie Bacu n anii 1998,
1999, 2000, 2004, 2006;

Locul 9 n ar n Totul Exportatorilor.

Sponsorizarea
Sponsorizarea este o alt aciune promoional, de dat relativ recent, utilizat de firmele mari,
puternice, i care reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, a unor activiti
culturale sau tiinifice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer
produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput n domeniul sportului, anii 1970,
aciunile de sponsorizare s-au extins apoi n sfera culturii i recent n activitile social-politice.
Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare
sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai persoane fizice, grupuri
sau organizaii, are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul
activitilor de pia.
98

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor
firme, care prin astfel de aciuni au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul
publicului, concepnd apoi produse destinate acestora27. n ultimul deceniu, n majoritatea rilor
dezvoltate, numrul firmelor sponsor a crescut considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor
sponsorizate. La noi n ar, problema sponsorizrii este reglementat prin lege, care precizeaz
condiiile n care poate avea loc i modul de deducere a cheltuielilor de sponsorizare din
rezultatul financiar n vederea impozitrii.
Sponsorizarea poate constitui un moment cheie pentru dezvoltarea de relaii cu un ntreg
ansamblu de media i posibili parteneri economici. Rezultatele depind de talentul i notorietatea
beneficiarului sponsorizrii, ca i de calitatea aciunilor de relaii publice ndreptate asupra
mediului jurnalistic.
Sponsorizarea este o aciune adesea folosit de societate att ca promovare a imaginii, ct i ca
o modalitate de scdere a taxelor ctre stat.
Grdina zoologic din Buhui beneficiaz de o sponsorizare permanent din partea societii
din anul 1995. Se mai bucur de sponsorizare grdinia care se afl n subordinea Agricolei, ct i
echipa de fotbal a municipiului Bacu.

forele de vnzare
ntreprinderile includ n sistemul lor de comunicaie i forele de vnzare, considerate att ca
unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un
important criteriu de estimare a competitivitii. forele de vnzare cuprind un grup de
reprezentai ai ntreprinderii, investii cu multiple competene. Avnd un dublu rol, acela de
cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice i
cel de ntreinere a dialogului n cadrul pieei, forele de vnzare se altur celorlalte instrumente
promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale
ale ntreprinderii.
Forele de vnzare reprezint, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument de
promovare n etapele avansate ale procesului de cumprare, mai ales pentru crearea preferinei i
a convingerii consumatorilor, precum i pentru a-i determina s treac la aciune. Ele prezint trei
avantaje specifice :

27

C. Florescu coordonator Op. cit., pagina 403

99

ntlnirea fa n fa: presupun o relaie dinamic, imediat i interactiv ntre

dou sau mai multe persoane. Fiecare parte implicat are posibilitatea s observe de aproape
nevoile i caracteristicile celorlali participani i-i poate imediat adapta comportamentul n
consecin.

cultivarea relaiei personale: permite apariia unui ntreg evantai de relaii ntre

persoanele implicate, pornind de la simpla relaie vnztor-cumprtor i pn la prietenie


adevrat. n mod normal agenii de vnzri eficieni vor ine ntotdeauna cont de interesele
clienilor lor, dac vor s ntrein o relaie de lung durat.

reacia imediat: fora de vnzare l face pe consumator s se simt oarecum

obligat fa de agentul de vnzri pentru c i-a oferit detalii privind cumprarea produsului.
Importana forelor de vnzare este adesea demonstrat, pe de o parte prin aportul n procesul
de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate, pe de alt parte prin bugetele
alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de exemplu, publicitii. Aceast component
promoional este specific i se dovedete mult mai important n cazul ntreprinderilor din
domeniul produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse
utilizatori i distribuitori- , n raport cu care rolul celorlalte instrumente promoionale este sensibil
limitat, comparativ cu cel al firmelor care acioneaz pe piaa bunurilor de consum. La aceasta se
adaug faptul c prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de
vnzare, ci desfoar concomitent o gam larg de alte activiti :
-

identificarea pieelor poteniale;

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;

aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;

consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;

servicii de marketing legate de folosina produselor;

prospectarea pieei;

negocierea ofertei i ncheierea de contracte;

culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.

n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o


serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care 28:

28

C. Florescu coordonator Op. cit., pagina 404

100

comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl

dect comunicaia de mas a publicitii ntruct aceasta poate mult mai bine s se adapteze la
nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial;
-

mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n

timp ce un mesaj publicitar este n general mult mai selectiv;


-

reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la

vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii: a atrage
atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin;
-

reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate

niciodat de publicitate: informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele i evoluia pieei,


despre atitudine, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i este adresat, despre
solvabilitatea clienilor, despre concuren.
Forele de vnzare se bucur de o susinere tot mai accentuat din partea firmei. Dei la nceput
nu li s-a dat importana cuvenit, forele de vnzare au nceput s capete tot mai mult teren.
Forele de vnzare au fost selectate n urma anunurilor date n ziar, dar au avut ntietate
absolvenii facultilor de economie.
n anul 2006 forele de vnzare au adus clieni importani n firm cu care s-au ncheiat
contracte pe termen lung n proporie de 35% din totalul clienilor noi.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor.
Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de revolvarea unor probleme legate de
obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare i evaluare a rezultatelor obinute.
Obiectivele vor fi fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, pri de pia de
atins), ct i calitativi (de exemplu ameliorarea imaginii de marc). Ele vor fi precizate pentru
perioade de timp determinate, repartizate ntre sectoare de vnzare i familii de produse, dar i
ajustate n funcie de potenialul zonelor n care ntreprinderea acioneaz.
Dimensiunile forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i
resursele disponibile, astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei. n acest scop
ntreprinderile dispun de ct mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forelor de
vnzare, ntre care : metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor-vnztori,
metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi, metode ale cercetrii
operaionale.

101

Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii


fixe, comisioane (variabile n funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente
materiale sau de alt natur sau printr-o combinaie a acestora.
Evaluarea rezultatelor, efectuat periodic, are menirea de a verifica modul n care forele de
vnzare i-au atins obiectivele fixate. n acest scop sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu
clientela, frecvena contactelor realizate, serviciile i asistena de specialitate asigurate,
capacitatea de prospectare a agenilor-vnztori.
Alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt investite, forele de vnzare
personific totodat o ntreag serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii:

reprezint pe lng clienii si, dialogheaz cu acetia i le inspir sentimentul

ncrederii n calitatea i utilitatea produselor i serviciilor oferite;

contribuie la crearea imaginii de marc a firmei i produselor sale;

creeaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile.

Planul de marketing(anual) este un instrument prin care firma:


si desemneaz obiectivele pe termen scurt;
si defineste activitile specifice prin intermediul crora urmeaz s fie atinse obiectivele
formulate;
si aloc resursele necesare n vederea desfsurrii activitilor;
stabilete modalitile folosite pentru coordonarea, evaluarea i controlul modului n care
se deruleaz planul.

Planul anual de promovare 2010

102

Focus : consumator & cumparator (pull) ;Trade & client intern (push)
Bugetul necesar pentru realizarea planului de promovare anual TradeMarketing

Obiective de comunicare (1 an):

Awareness ( Top Of Mind mezeluri crud uscate si carne de pasare refrigerata) 50%;

Awareness asistat 80%;


SOS TV 50%;
SOV PR 25%;

induced trial;
103

recunoasterea Agricola Bacau ca fiind simbolul unui mod de viata ( dinamic, trendy, un
pic hedonist).

Obiective de marketing si business (3 ani):

CAMPANIE ATL (PUIUL FAMILIST)


AGRICOLA BACAU / TV / ACHIEVED vs PLANNED / 21 -30 Aug 2009
Brand Target: women, 30 - 50 y.o., medium & high education, urban 100,000+
Source: GFK Ro
Tip campanie: lansare i meninere
Perioada:
1) aprilie mai 2010 ;
2) septembrie octombrie 2010;
Acoperire: urbanul mare.
Core target
Femei & barbati , 25-45 ani, venituri medii si mari, urbanul mare (>100,000 locuitori), Univers
4,471,000 persoane.

PRINT

reviste pentru femei i brbai:


Tabu;
Unica;
FHM;
Esquire;
National Geographic;
Viva;
Story.
104

reviste specializate:

Good Food profil culinar;


Magazinul Progresiv adresat retailistilor;
Piaa adresat retailitilor.
cotidiene:
- Quality : Evenimentul Zilei, Gndul, Adevrul, GSP & Prosport;
- Tabloide: Libertatea i Click.

Rezultate ale campaniei TV cu ndeplinerea obiectivelor

105

106

REZULTATE CAMPANIE PR Puiul Familist

Monitorizare PIAA de profil carcas la Tav


107

Inovaia la nivel de produs a determinat schimbarea pieei de produs Pui grill la tav
refrigerat (sursa MEMRB Romnia)

Tendinele anului 2010

Capitolul 5. Concluzii
108

S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. intenioneaz s-i creeze un avantaj competitiv,


accentund valoarea mai mult dect preul, de aceea trebuie s ating acele segmente ale pieei
unde valoarea este important. Ea se va orienta n principal spre 3 segmente diferite ale pieei :
-

persoane cu venituri medii i ridicate. Beneficiile acestora vor fi produsele sntoase de o


bun i constant calitate. Canalele de distribuie folosite s ating acest grup vor fi
supermagazinele i depozitele de produse alimentare de calitate. Nu vor fi neglijai nici
persoanele cu venituri sczute. Pentru acetia s-a nfiinat un magazin cu preuri de
productor, cu produse de bun calitate, dar disponibile n cantiti mai reduse, n limita
posibilitilor firmei;

operatori din alimentaia public. Beneficiile acestui grup vor deriva din calitatea
distribuiei i specificaiile produsului legate de nevoile acestui segment; de exemplu carnea
va fi tiat pentru a reduce costul de munc, iar mpachetatul va fi format pentru a optimiza
spaiul de depozitare;

prelucrare ulterioar. Clienii vor cumpra numai prile necesare, nu neaprat ntreaga
carcas n vederea prelucrrii ulterioare.
Alinierea la cerinele Ageniei de Protecie a Mediului (ISO 14000) i implementarea

Sistemului de Asigurare a Calitii (ISO 9000) a condus spre deviza Sigur pe gustul tau!
AGRICOLA Bacau . inta acestui slogan sunt toi consumatorii produselor din carne indiferent
de sex sau vrst, consumatori ce atribuie calitii o importan deosebit n raport cu preul sau
aspectul exterior al produselor.
Producia de ou cunoate o uoar cretere de la an la an. Acest trend cresctor a condus la
investirea unei sume de aproximativ 12.000 Euro pentru achiziionarea unei staii de sortat ou.
Aceast investiie a fcut ca AGRICOLA INTERNAIONAL s se poat mndri cu cea mai
modern staie de acest fel din SE Europei.
Un alt aspect demn de consemnat este faptul c AGRICOLA INTERNAIONAL este singurul
productor de praf de ou din Romnia.
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului. Acesta din urm poate exista i fr pre, dar n absena produsului, preul, fie el i
numai imaginar sau potenial, nu are obiect. Intervenind n mod direct n dialogul dintre produs
i cumprtor, preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului
de vnzare cumprare i, prin urmare n soarta mrfurilor pe pia.

109

nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine


ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre oferta i
cererea de mrfuri.
Organizaiile i pot ajusta preurile mult mai uor dect i pot modifica produsele, programul
promoional sau politica de distribuie. Dezvoltarea produselor i planificarea campaniilor
promoionale sunt mari consumatoare de timp i, odat fcute cheltuielile nu se poate trece uor
la dezinvestiie. Buna funcionare a sistemului de distribuie impune existena unor relaii stabile,
pe termen lung cu intermediarii. Astfel, preul devine singura variabil care poate fi adaptat
rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii.
Obiectivele generale ale unei strategii de pre sunt supravieuirea, maximizarea profitului
curent, obinerea dominaiei pe pia i a ntietii din punct de vedere calitativ.
Costul reprezint limita inferioar a unui pre, el trebuind s acopere toate costurile de
producie i distribuie i, n plus s asigure obinerea unui profit acceptabil.
Conducerea trebuie s decid ce persoane din cadrul organizaiei rspund de stabilirea preului.
n marile companii o parte a rspunderii revine managerilor de la nivelurile inferioare i agenilor
de vnzri, dar conducerea este cea care stabilete de obicei politica de pre i aprob preurile
produse. Managerii de la producie, finane i contabilitate influeneaz de asemenea operaiunea
de stabilire a preurilor.
Cele mai strnse legturi ale preului, n raport cu componentele preului sunt cele cu produsul.
Produsul va avea nsuirile caracteristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i posibilitilor
cumprtorilor care alctuiesc segmentul respectiv.
Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este doar una de dependen. Strategia de
pia se sprijin pe posibilitile i limitele mnuirii de ctre ntreprindere a instrumentului pre.
n procesul promovrii ei practice, preul va fi adesea folosit prioritar, date fiind anumite
caracteristici ale utilizrii lui, ntre care operativitatea modificrii nivelului, posibilitatea obinerii
unui efect imediat29.
Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz pe terenul unei strategii de pia comune.
Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie,
formele de comercializare practicate. ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene:

pe de o parte preul trebuie s recompenseze prin nivelul su eforturile aparatului

de distribuie;
29

C. Florescu coordonator - , Op. cit., pagina 336

110

pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se prelungesc

diferitele canale de distribuie i cu specificul formelor de distribuie practicate.


S.C. AGRICOLA INTERNAIONAL S.A. Bacu i comercializeaz cca. 25% din producie
prin reeaua proprie de magazine, iar numrul clienilor interni depete 5000. Societatea deine
51 de magazine, dintre care un magazin de tip ECONOMAT, adresat persoanelor cu venituri
reduse, i un supermarket, al doilea ca mrime din municipiul Bacu. Buzu, Galai, Iai,
Bucureti, Trgu Ocna, Oneti, Moineti sunt cteva din oraele n care societatea dispune de
magazine proprii.
Pentru buna desfurare a activitii de aprovizionare a clienilor interni, AGRICOLA
INTERNAIONAL S.A. Bacu i-a deschis 6 centre de distribuie n teritoriu: Bacu, Iai,
Galai, Buzu, Constana, Bucureti.
Preul i activitatea promoional se pot sprijini reciproc, se pot completa astfel nct s rezulte
combinaia cea mai reuit pentru o anumit strategie de pia. Astfel preul poate suplini unele
eforturi promoionale sau, dimpotriv poate reclama augmentarea lor. Indiferent de mrimea lor,
aceste eforturi i vor gsi acoperirea n structura i nivelul preului obinut prin realizarea
mrfurilor la consumator. Adesea preul reprezint el nsui obiect al activitii promoionale.

Atenia nu va mai fi doar pe politica de pre competitiv, ntruct aceasta va fi aproape


impus.
Comerul modern se mut ctre un model al organizaiei virtuale, genernd presiuni mai mari
asupra furnizorilor pentru oferirea de expertiz i cunoatere n detaliu.
Companiile productoare sunt acum conduse de ideea de a se impune prin servicii pentru
clieni, inovare, diferenierea produselor i poziionarea sustenabil a politicii de desfacere,
precum i a politicii de pre, realizate n cel mai bun mod.
Aceasta determin presiuni mari asupra companiilor care s-au axat n mod tradiional asupra
mrcii / produsului ca determinant al proceselor i structurii aferente afacerii.
aceste schimbari vor genera noi castigatori si noi perdanti.
Ctigtorii vor fi n msur s demonstreze un istoric solid n
Excelena n managementul lanului aprovizionrii & trasabilitate
excelena n inovare (istoric excepional al activitii de C-D);
111

excelena n capabilitile de producie (flexibilitate i eficiena n termeni de cost);


un foarte bun portofoliu de produse;
personal foarte competent (preferabil, dedicai clienilor);
un management informational relevant i robust.
INOVAIE principalul atribut al brandului

112

Surse MEMRB Romania feb 2011, ISRA Center oct 2010, MRI Research& Consulting mai 2011,
Rogalski & Grigoriu PR ian 2011

113

Bibliografie:
1.Anghel., L., Marketing, Editura ASE, 2000;
2.Baker, M.J. ,Marketing, Bucureti, Editura Societatea tiinific & Tehnic S.A., 1997;
3.Balaure, V. (coordonator) ,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
4.Boier, R., Bucur, M., Medrihan, G., Marketing, Iai, Editura Gama, 1997;
5.Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti;
6.Booz, Allen & Hamilton New Products Management for 1980's, Marketing, Management and
Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall inc, New Jersey, 1984;
7.Ctoiu I., Teodorescu N.,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997;
8.Demetrescu M.C., Marketing intern i internaional, Bucureti, Editura Politic, 1976;
9.Evans,J.,Berman, B., Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990;
10.Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001;
11.Hinescu, A., Iuga, I., Modaliti de obinere a unor avantaje competiionale de ctre o firm
prin promovarea unor relaii optime de marketing cu clienii, Tribuna Economic, nr. 1, 2001;
12.Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
13.Kotler, Ph., Armstrong,G.,Principiile marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucureti,
2008;
14.Meghisan, Gh. Nistorescu, T., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998;
15.Munteanu, V.(coordonator), Bazele marketingului, Iai, Editura Graphix, 1992;
16.Prutianu , Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Iai, Editura Polirom,
1998;
17.Puiu, A.(coordonator), Management n comerul internaional, Bucureti, Editura Didactic i
Pedagogic, 1991;
18. World Popclock, U.S. Census Bureau, accesare online la www. census.gov, noiembrie 2004;
19. http://www.agricola.ro/
20. http://www.infonews.ro/article8874.html

114