Sunteți pe pagina 1din 13

Facultatea de Economie și Administrarea afacerilor

Specializarea Marketing

PLAN DE MARKETING
Cuprins

Cuprins......................................................................................................................................2
1. Prezentarea societatii.............................................................................................................3
Scurt istoric al societatii........................................................................................................3

2. Analiza SWOT......................................................................................................................6
3. Concurenta............................................................................................................................7
4. Identificarea si selectarea obiectivelor..................................................................................8

5. Strategia de marketing.........................................................................................................10

Pret .....................................................................................................................................10
Distributia............................................................................................................................10
Promovarea..........................................................................................................................10

6. Programul de actiune...........................................................................................................11
7. Evaluarea si adoptarea planului
.................................................................................................................................................12
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................13

2
1. Prezentarea societatii

Sloganul Companiei este : „EXCELENT – CEL MAI DULCE MOMENT”

Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5


Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640
Fax: 3362640 / 3372710

Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991


Cod Fiscal: 401703/30.10.1992
Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral

Obiectul de activitate:

Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENT


S.A. il reprezinta:

- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,


caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;
- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;
- operatiuni de import – export pentru activitatea proprie.
- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin
magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;

Scurt istoric al societatii

Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriac


Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, Soseaua
Viilor nr 14 – 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40
000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produs
fiind la acea vreme pudra de cicoare (surogat de cafea) rezultata din prelucrarea
radacinilorde cicoare.
In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59
pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea sub
denumirea de IIS “Avantul”. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din nou
denumirea in IIS “Cicoare” si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,
cand este inglobata in IIS “Bucuresti” – fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea,

3
alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform
Legii 15/1990 S.C. “EXCELENT” S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul
fiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5.

La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane
lei, impartit in 37620 actiuni nominative in valoare nominala de 5000 lei fiecare, in
intregime subscris de statul roman.

In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al


III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit
spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In
decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare – cumparare a actiunilor detinute de FPS
catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei.

In anul 2004 au fost incheiate formalitatile la Registrul Comertului pentru fuziunea


comapniilor KANDIA si EXCELLENT, fuziune in urma careia se contureaza cel mai
puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie,
KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin
achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora
actuala in Romania.

Portofoliul de produse EXCELENT

Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii


de produse:

Tablete de ciocolata
Ciocolata reala – gama “Excelenta”
- 90g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni,
lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino.
Pret de vanzare 16 000 – 18 000 lei.
- 25g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare 5000-7000 lei.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi),
Stolwerck, Nestle, Schogetten.

Ciocolata compound – gama “Laura”


- 100g – ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappuccino, caramel,
portocale, rom
- 100g – ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visine.
Pret de vanzare 13 000 – 15 000.
- 25g – ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino.
Pret de vanzare 3 000 – 6 000 lei.
Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.

4
Praline
Cutii de bomboane “Concerto” – 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si
capsuni, ciocolata. Pret de vanzare 50 000 – 55 000 lei.
Consumatorii tinta: persoanele intre 14 – 60 ani.
Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kandia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.

Cutii de bomboane “Stil” – 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni,
iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu.
Pret de vanzare 32 000 – 36000 lei.
Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina).

Cutii de bomboane “Anda” – 180g cu crema de cappuccino si cafea.


Pret de vanzare 25 000 – 27 000 lei. Competitor direct Modares (Alpina).

Cutii de bomboane “Diplomat” – 220g cu lichior de fructe si visine.


Pret de vanzare 45 000 – 50 000 lei. Competitor direct Stolwerk (Cherry).

Trufe in ciocolata “Capriciile tale” – 250g. Pret 45 000 – 50 000 lei.

Batoane de ciocolata
“Stil” – 33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 – 6 000 lei.
“Papi” – 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 – 6 500 lei.
“Fagaras” – 35g. Pret 5 000 – 6 000 lei.
“Vis” – 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si
capsuni. Pret de vanzare 3 500 – 4 000 lei.
Consumatori tinta: Copii intre 6 – 14 ani.
Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods
(Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni).

Caramele si produse de caramelaj


“Yoyo” – 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni. Pret de vanzare 6 000 -7 000 lei.
“Yoyo” – vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar.
Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda
“Pitic” – 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine.
Pret de vanzare 4 000 – 5 000 lei.
“Pitic” – vrac cu diverse arome.
Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy

Produse de patiserie
Prajitura “Magura” – 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni.
Pret de vanzare 5000-6000lei.

5
Prajitura “Extra” – 40g la un pret de 4 000 – 5 000 lei.
Concurenti directi: Ulker (Peki), Web’s.

Drajeuri
“Modern” – 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata.
Pret de vanzare 13 000 – 15 000 lei.
Drajeuri zahar “Pitic” – 45g, la pret de 4 000 – 5 000 lei.
Concurent direct: Fiesta.

Produse fara zahar


“Santos” – 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie. Pret 12 000 – 14 000.
“Santos” – 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide. Pret de vanzare 5 000 – 6 000 lei.
“Santos” – 150g, crema ciocolata cu arahide. Pret 25 000 – 27 000 lei.
Consumatorii tinta: persoanele cu diabet
Concurent direct: nu are la ora actuala.

Halva, halvita, rahat si nuga


Halva “Excelent” – 450g simpla si cu cacao, pret 20 000 – 25 000 lei.
Halvita “Excelent” – 250g cu arahide, pret 14 000 – 16 000.
Nuga “Excelent” – 45g cu stafide, arahide, pret 5 000 – 6 000 lei.
Rahat simplu – vrac , cu cacao, pret 20 000 – 25 000 / kg.
Concurenti directi: Unirea, Kandia.

2. Analiza SWOT
Puncte tari:

- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;


- pret competitiv;
- distributia internationala;
- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
- producator de ciocolata alba;
- gama sortimentala variata;
- notorietatea brandului;
- investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe:

- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;


- perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportunitati:

6
- fuziunea Kandia-Excelent
- imbunatatirea gamei sortimentale;
- promovarea produselor pe piata externa;
- crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
- comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
- atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
- imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

Amenintari:

- promovarea agresiva a concurentei externe;


- calitatea distributiei concurentei;
- diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
- scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
- consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

3. Concurenta
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Excelent, Kraft Foods Romania
(ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si
Heidi (7%)

Kraft Jacobs Suchard Romania


- cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania;
- piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolata;
- distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de
acoperire a pietei;
- bugete mari alocate promovarii produselor;
- cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana;
- preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate;
- gama sortimentala bogata;
- calitate foarte buna a produselor.
Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor .

Heidi Chocolats Suisse


Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna;
- raportul calitate/pret este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :

7
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii concurenti directi.

4. Identificarea si selectarea obiectivelor


Stabilirea activitatii de promovare a vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele mai generale ale promovarii,
care la randul lor deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza.
Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de
tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor, promovarea vanzarilor isi
propune printre altele: incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare,
tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un anumit produs sa-l incerce si atragerea
celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa abandoneze produsele
concurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are ca obiective:
determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocului,
incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole
inrudite, contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, crearea fidelitatii fata
de marca, obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul
in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective incurajarea
sprijinului acordat de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii de
prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon.

Din analizele efectuate de firme de specialitate se remarca o scadere a consumului de


produse de ciocolata si implicit a consumului de tablete de ciocolata pe piata externa.
Aceasta tendinta este cauzata in special de scaderea puterii de cumparare a populatiei pe
pietele tarilor in curs de dezvoltare. In totalul pietei produselor de ciocolata (toate marcile),
ponderea cea mai mare ca volum o detine grupa tabletelor de ciocolata, situatia prezentandu-
se astfel:

Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o detine Cehia, urmata de
Polonia, Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a inregistrat o scadere in ultimii ani,
volumul vanzarilor in 2000 fata de 1999 fiind cu 2% mai mic.
Se observa o sezonalitate a vanzarilor, perioada propice a tabletelor de ciocolata fiind
septembrie – aprilie:

Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua
segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existanta pe piata la un pret
mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un
pret mult mai mic. Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte
larga, iar variantele de gramaj sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor
de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare
pondere), amaruie, alba si crocant.

8
Din punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de producatorii externi
sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania.
Reclama reprezinta cel mai eficient mijloc de cunoastere a marcii si de inducere a
cumpararii/incercarii produsului.

Din punct de vedere al sezonalitatii investitiilor se constata un varf de comunicare in


luna mai si o concentrare puternica a investitiilor in perioada septembrie – decembrie. In
momentul de fata cea mai agresiva campanie de promovare apartine firmei Kraft Jacobs
Suchard, pentru brandul “Poiana”, bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare in comparatie
cu principalii concurenti S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate. Grupa tabletelor
de ciocolata produsa de SC EXCELENT SA cuprinde doua segmente si anume brandul
“Excelenta”, care este o ciocolata reala, introdusa pe piata la inceputul anului 2001, si
brandul “Laura”, ciocolata compound, a carei gama sortimentala a fost extinsa cu inca 5
sortimente.
Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2001, situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile totale din
anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de
vedere valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele
de caramelaj. Ponderea cea mai mare in cadrul grupei de tablete de ciocolata, atat cantitativ
cat si valoric a avut-o brandul “Laura” 100g, cu un procent de 10,43% din totalul vanzarilor
intreprinderii. Cel mai bine vandut sortiment din cadrul gamei “Laura ” a fost cel cu capsuni,
urmat de coniac si visine. Ciocolata “Excelenta” 100g, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat
pe locul doi in cadrul grupei sale, avand o pondere de 4,37% din vanzarile totale din punct
de vedere valoric. Gama “Excelenta”, cu toate variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si 150g)
se situeaza pe primul loc cu o pondere de 13,69 din totalul vanzarilor.
Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte puternica.

Principalul concurent la extern de pe piata interna – Kraft Foods – ofera o gama


sortimentala bogata, atat pentru segmentul de ciocolata reala reprezentat de brandul
“Poiana”, existent in 8 variante, cat si pentru segmentul de ciocolata compound (brandul
“Africana”, in 5 variante). “Poiana” are in momentul de fata cea mai puternica imagine de
marca, percepute ca avand cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate,
plina de energie. Datorita sistemului de distributie foarte bine dezvoltat, ciocolata
beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara concurentilor.

Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna al
S.C. EXCELENT S.A., este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata romaneasca
din 1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de o
calitate foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu
venituri pest medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie
sistemul de distibutie foarte restrans, existent doar in Bucuresti si foarte slab pe piata
externa. Ciocolata “Heidi” este perceputa ca fiind un produs elvetian, scump, destinat
copiilor, traditionalist, familist, avand un gust delicios si o calitate inalta.

In ceea ce priveste structura pietei externe pentru tabletele de ciocolata, consumatorii


se impart in mari consumatori (consuma cu o frecventa de cel putin doua ori pe saptamana),

9
consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatori ocazionali (o data, maxim de trei
ori pe luna).

Marii consumatori reprezinta 10% din totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30%
din total consum categorie tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din total
consumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de ciocolata. Potentialul cel
mai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla in segmentul 18 – 44 ani.

5. Strategia de marketing

Pret

Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp


mici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.

PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT


SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 17 000 – 20 000 lei
KJ Suchard Poiana 22 000 – 25 000 lei
Heidi Suisse Chocolats Heidi 23 000 – 26 000 lei
Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta,
pretul ciocolatei Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel un
avantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se
situeaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si
peste medii.

Distributia

Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita, iar punctul de


plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda cresterea
numarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire
a pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare,
deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in
conditii optime.

Promovarea

Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitate


superioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.
Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea consumatorilor pentru a-i
determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata
pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.

10
Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:

- relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul avantajos;


- crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pentru Excelenta;
- impunerea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata;
- stimularea vanzarilor si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori;
- fidelizarea consumatorilor.

Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul de


ciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marci
care au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am agreat fara retinere directiile
indraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, „Rocker-ul” si
„Vizita de lucru”, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor de
inceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca mai
era nevoie, dorinta firmei de a fi perceputa, nu in calitate de fabrica de ciocolata, ci in
calitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea de
inovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCann
Worldgroup Romania. Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se
adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru care calitatea
acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai
putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care
au „dictat” conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari.
Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala,
cunoscuta consumatorilor .

6. Programul de actiune
Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT sunt
persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii.
Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care
sunt prezentate mai jos:

- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat de


denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta
cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o
atentie deosebita de a nu se compromite prin aparitia unor produse cu nivel calitativ
neadecvat.

- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere


avansul considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randul
consumatorilor a produselor sale. Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA-
EXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai
sus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat
un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si

11
prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele EXCELENT se
mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si
prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa existe si
competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zona
de actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, preturi
mici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa
1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT
S.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata
interna cat si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar,
glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de distributie formata din
companii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa.
Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul
reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a
incercat (cu succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse
zaharoase.

7. Evaluarea si adoptarea planului

Puncte tari :
- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash – flow operational.
- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;
- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplini
corespunzator obiectivul;
- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;
- Flexibilitate fata de cerintele pietei – lansarea de produse noi in urma unor studii de
marketing;
- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;
- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din
patrimoniu;
- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei;

Riscuri:
- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei;
- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului si
exportului de produse concurente;
- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitate
superioara la preturi avantajoase;
- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatirii
succesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;

12
BIBLIOGRAFIE

*** www.capital.ro
*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf
*** www.bizcity.ro

13