STUDIU DE CAZ PRIVIND METODELE DE

VANZARE N SUPERMARKETUL
REAL GALATI

2.1.

Profilul supermarketului REAL

METRO GROUP este unul din cele mai importante grupuri de comer intern
aional i cu amnuntul, aflat pe locul trei in lume. La ora actual METRO GROUP este pr
ezent in 33 de ri, unde deine peste 2.100 de magazine n care lucreaz n jur de 290.000
de angajai.
METRO AG este firma de management strategic al grupului care deine ma
i multe divizii de vnzri, independente una de cealalt fiecare rspunznd de funcionarea
propriilor afaceri:
Metro/Makro Cash & Carry;
REAL;
Media Markt, (magazin de vnzare cu amnuntul in domeniul electronicelor);
Saturn (magazin de vnzare cu amnuntul n domeniul electronicelor);
Galeria Kaufhof (un lan de magazine pe raioane).
Figura 2.1. Devizii de vnzri ale METRO GROUP
Sursa: www.metrogroup.ro/

Fiecare dintre acestea beneficiaz de larg competen n domeniul vnzrilor

u amnuntul i fora inovatoare a ntregului grup.
Grupul i datoreaz extraordinara eficien companiilor de servicii unitare a
le METRO GROUP, care adun ntr-un singur loc servicii pentru toate direciile de vnzri.
Printre altele, aceste servicii includ achiziii, logistic, tehnologie informatic i
finane.
n cadrul METRO GROUP, REAL, reprezint conceptul de succes al supermark
etului cu autoservire ntr-un spa?iu mare de vnzare cu amnuntul.
Conceptul supermarketului REAL aduce succesul deoarece el combin acc
esul simplu al clientului la produse, dimensiunile generoase ale spaiului, struct
ura clar a gamei de produse i un sortiment cuprinztor la preuri competitive.
REAL i-a deschis primul supermarket n Polonia nc din 1997, avnd acum la
nivel naional un portofoliu de 49 de supermarketuri prin preluarea magazinelor op
eratorului francez Geant.
n 1998 a urmat deschiderea primului magazin n Turcia, unde alte 11 sup
ermarketuri au fost deschise n total.
n vara lui 2005 a fost inaugurat primul, din cele 11 actuale, superma
rket REAL n Rusia, i ncepnd din 2006 a intrat i pe piaa din Romnia.
n total au aprut peste 100 de supermarketuri ale acestei firme n afara
Germaniei, i ntr-un timp foarte scurt. Un proiect ambiios de expansiune la nivel in
ternaional, ndeosebi n Rusia i Romnia, ntreste si confirm orientarea ctre cretere s
firmei REAL care este hotrt s-i continue dezvoltarea internaionala i pe viitor.

Figura 2.2. Harta rilor n care i-a fcut apariia supermarketul REAL
Sursa: http://www.real-hypermarket.ro

REAL Supermarket Romnia SRL a intrat pe piaa de retail din Romnia n mart
ie 2006, cnd a fost deschis primul magazin n Timioara. Au urmat alte 23 supermarket
uri, deschise n centre economice importante ale rii, astfel nct reeaua numr la moment

actual 24 supermarketuri, n urmtoarele orae: Arad, Bacu, Baia Mare, Bucureti Berceni,
Bucureti Cotroceni, Bucureti Pallay, Bucureti Vitan, Cluj, Constana Nord, Constana S
ud, Craiova, Deva, Galai, Oradea Calea Aradului, Oradea Episcopia, Piteti, Ploieti,
Satu Mare, Sibiu, Suceava, Trgu Mure, Timioara Est, Timioara Nord, Timioara sud.
Real Supermarket Romania a nvestit peste 20 de milioane de euro pentr
u deschiderea magazinului de la Galati.
Intrarea pe piaa romneasc a Real a avut loc odat cu deschiderea, n luna mart
ie a acestui an, a primului magazin, n Timioara. Ne-am propus un ritm de expansiun
e alert i iat c astzi (vineri
26 octombrie 2006) deschidem cel de-al cincilea Superm
arket Real din ar, la Galati , se arat ntr-un comunicat semnat de John Rix.
Cel de al 11-lea hipermarket din cadrul retelei real, comercializeaza la
Galati peste 37.000 de produse alimentare si nealimentare pe o suprafata utila
de vanzare 7.900 de metri patrati. Hipermarketul care a presupus o investitie de
peste 19,6 milioane de Euro, ce include echipamente si instalatii, se desfasoar
a pe o suprafata total construita de 13.000 mp si dispune de o parcare de 500 de
locuri.
Cu o arhitectur specific magazinelor n format supermarket, Real Galati c
ombin spaiul generos i bine organizat cu un sortiment diversificat la preuri competi
tive.
Att sectorul alimentar ct i cel nealimentar au o structur clar, bine defin
it ce permite trafic fluid i vizibilitate, dar i confort pentru efectuarea rapid a c
umprturilor adresate ntregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor pro
aspete, legume, verdeuri i fructe, produse de patiserie, cofetrie i brutrie din produ
cie proprie, carne i preparate din care, mezeluri brnzeturi, ntr-o gama deosebit de
variat adresat tuturor gusturilor. Comercializeaz peste 235 de articole, inclusiv c
ele importate din Italia, Norvegia i Grecia, peste 500 de produse de panificaie i p
atiserie din care 300 din producie proprie, un sortiment bogat i variat de fructe i
legume din ar, dar i exotice, peste 500 de sortimente de carne i preparate din carn
e. Pentru toate produsele fresh din producie proprie, fie c este vorba de patiser
ie, cofetrie sau mncare gtit, se pot face comenzi pentru acas. Departamentul de vinur
i aduce ca noutate sectorul de degustare unde clienii pot testa n mod curent 48 di
ntre cele 700 de sortimente de vinuri existente, din Romnia sau din 19 alte ri. Ace
asta este o premiera pentru hypermarketurile europene, serviciul fiind implement
at n prezent numai n Statele Unite ale Americii.
Sectorul nealimentar este structurat astfel nct s rspund la orice cerin, cli
nii avnd posibilitatea de a alege dintr-o gam variat de produse, de la becuri i pn la
ltimele generaii de televizoare LCD. Unul dintre departamentele de maxima importa
n este cel de produse sezoniere, care va fi permanent conectat cu evenimentele din
timpul anului ncepnd cu ofertele generoase la jucrii i ornamente pentru Crciun. De a
semenea, o atenie deosebit este acordat departamentelor de electrice i uz gospodresc
, care includ printre altele, o gam larg de echipamente i ustensile pentru buctrie. S
ectorul de articole sportive se remarc prin calitatea mrcilor la preuri accesibile.
Produse ale unor branduri precum Nike, Adidas sau Reebok pot fi achiziionate la
preuri deosebit de competitive n comparaie cu cele de pe pia. Pentru a veni n ntmpin
a clienilor, Real ofer servicii la cele mai nalte standarde calitative, cum ar fi:
sisteme foarte flexibile de finanare, verificarea aparaturii cumprate la bancul d
e proba, ajustare haine, livrarea la domiciliu a produselor nealimentare care de
pesc valori unitare de 500 de RON, birou pentru returnarea produselor etc.
Galati este fara doar si poate un oras cu potential unde insa segmentul d
e hipermarket a fost neglijat de aceea dorim sa ne impunem pe piata galateana pr
in trei caracterisitici clare: varietatea produselor, competitivitatea preturilo
r si profesionalismul serviciilor. Clientii nostri vor beneficia de toate oferte
le noastre speciale, promotii, si reduceri pe care le prezentam atat in cataloag
ele cu distributie regulata la doua saptamani cat si si in cele speciale a declar
at Tjeerd Jegen, Director General real,- Hypermarket Romania.
n relaia cu clienii s-a adoptat o strategie proactiv de nelegere a dorinelor
cerinelor acestora, de ajustare i mbuntirea rapida att a ofertei, ct i a serviciilo
Mrcile proprii ale Supermarketului Real

TIP- calitate superioar la cel mai bun pre

TIP vine n ntmpinarea necesitilor cotidiene ale clienilor, aducnd cele mai
bune preuri n magazinele REAL. Articolele TIP sunt deja o prezen constant n gama ampl
e produse pe care REAL o punem la dispoziie. Produsele TIP ( cartofi prjii congelai,
paste finoase, ngheat) sunt ntotdeauna alegerea cea mai bun-cnd nu doreti s cheltui
ea mult, dar ai nevoie de produse bune care sa rspund cerinelor tale.
REAL QUALITY- brand de calitate superioar la un pre mai bun
Real QUALITY ofer ansa de a ne bucura de calitatea de top, economisin
d bani n acelai timp, deoarece preul produselor este foarte avantajos. Toate produs
ele din gama Real QUALITY (cafea mcinat, paste, produse cosmetice pentru bebelui, m
ezeluri) ofer calitatea celor de marc fiind comparabile n acest sens cu cele ale pr
oductorilor de branduri faimoase cu un pre mai mic.

REAL BIO- calitate organic certificat la preuri atractive

Real BIO ofer produse organice la cele mai bune preuri. ntreaga gam de p
roduse BIO sub brand propriu respect reglementrile stricte ale prevederilor n vigoa
re. Oricui i place s mnnce ecologic i s triasc sntos se va simi acas cu Real BIO,
regul sortiment se caracterizeaz printr-o calitatea superioar obinut prin metodele d
e producie 100% organice. Real BIO sunt produse ( sucuri, cereale) obinute fr utili
zarea compuilor chimici de sintez ceea ce le confer sigurana unei alimentaii sntoase.

REAL SELECTION- calitatea desvrit

Acest brand este pentru gurmanzi ambiioi. Cele mai bune specialiti la o
calitate extraordinara : totul la Real SELECTION este excelent. Asta nu nseamn ns p
reuri exorbitante. nseamn produse cu o calitate superioar care ne ncnt simurile i gu
le i care au un raport corect calitate-pre. Gama REAL SELECTION se adreseaz cunoscto
rilor i tuturor celor care doresc ceva deosebit. REAL SELECTION vine cu produse
de top pentru gusturile cele mai exigente.

Pentru a veni in intampinarea clientilor, real, ofera servicii la cele m

ai inalte standarde calitative, precum:
Informaii clieni. Dac unii clien?i nu au timp s ajung pn la Real, pot suna la
dedicate clienilor. Apelul este gratuit din reelele de telefonie fix. Exist un numr c
are poate fi apelat zilnic ntre 08:00-22:00. Numrul nu poate fi apelat de pe reelel
e de telefonie mobil sau din afara rii.
Livrare gratuit. In cazul n care se cumpr de la Real produse nealimentare de mar
olum cu o valoare unitar minim de 500 RON (frigider, aragaz, calculator, aparate d
e aer condiionat, televizoare) cat si produse de la raionul de vinuri si spirtoas
e a caror valoare cumulata pe un singur bon fiscal depaseste 500 de RON, clien?i
i i?i pot programa livrarea la domiciliu, direct la Biroul de Informaii Clieni. nti
se achit produsul i apoi se prezint la Biroul de Informaii Clieni, la intrarea n magaz
in i angajaii REAL vor face programarea pentru livrarea la domiciliu.
Faciliti plat. La REAL se poate plti cu numerar, bonuri de mas, prin card de de
au credit Visa sau Master Card si cu bonuri cadou. De asemenea,dac se dorete achit
area cu ordin de plat pentru sume mari, trebuie sa ne adresm la Supraveghere cas
e unde vom primi toate informaiile necesare.
Case prioritare. Magazinul REAL s-a gndit la toi cei care au probleme locomotorii
sau la femeile nsrcinate i a dedicat cteva case de marcat speciale. La aceste case
se va atepta mai puin iar clientii vor fi trata?i cu prioritate.
Produse cofetrie. Produsele de cofetrie sunt realizate dup cele mai cunoscute ree
pot fi comandate n cantiti mai mari pentru petreceri i evenimentele plcute din viaa c
lienilor. Torturile se pot realiza cu diverse modele, dup preferina consumatorilor.
Produse proaspete la comand. Prin completarea unui formular de comanda, se pot co
manda produse proaspete.
Pungi pentru pete. Daca cineva dorete s savureze sortimente de pete la REAL , nu
buie s si faca griji pentru ambalarea lor. Angajaii realului vor ambala petele n cond
iii optime ca s nu se murdareasca celelalte cumprturi din co i ca s se pastreze produs
l n condiii bune pn acas.

Cntrire legume i fructe. Nu conteaz n ce cantitate dorete cineva s cumpere fru

egume, REAL st la dispoziie cu cntare speciale la raionul de legume- fructe. Dac vrei
s savurezi un singur mr, sau o banan, angajaii de pe raion i vor cntri i eticheta a
lul dorit .
Pungi speciale pentru produse congelate. Pentru a putea transporta n cele mai bun
e condiii produsele congelate, de la raionul de congelate se pot cumpra pungi spec
iale cu izolare termica.
Banc de probe. La REAL toate produsele electronice i electrocasnice pot fi testat
e dup achiziie pentru obinerea garaniei. Se achit produsul i apoi se merge la bancul d
e probe cu bonul fiscal i produsul in sine. Angajaii REAL vor desface produsul, vo
r efectua testarea lui i v vor nmna certificatul de probe i garanie.
Returnare produse. Daca s-a cumprat un produs sau mai multe care nu se potrivesc
ca i mrime sau care prezint probleme de calitate sau aspect, clientii se pot prezen
ta n maxim 48 de ore cu bonul de casa i cu produsul n sine, la biroul Client Servic
es de lng intrarea n magazin i i?i vor primii banii napoi.

Deschiderea unui magazin ine cont n principal de locaie, de numrul locuitoril

or din zon i al celor din zonele limitrofe care pot fi atrai spre locaia magazinului
, de veniturile populaiei i de infrastuctura de acces spre magazin. Locaia este cea
care determin succesul unui proiect comercial, alturi de nivelul preurilor, gama d
e produse, amenajarea interioar a magazinului i calitatea serviciilor.
Companiile colaboreaz cu investitori imobiliari pentru construcia magazin
elor, supermarketurile devenind chiriai-ancore care negociaz costuri mult mai mici
cu dezvoltatorii de proiecte comerciale. Companiile vor fi atente, ns, la realiza
rea unui echilibru ntre numrul locaiilor nchiriate i al celor cumprate.
Supermarketul Real Galati este amplasat pe Bulevardul Galati, numarul 3
A, in spatele Universitatii Danubius i este al 11-lea centru comercial deschis de
compania german de retail n Romania.
Emblema supermarketului Real este mijlocul de comunicare eficient a maga
zinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde ac
sta. Prin stabilirea numele i tipul afacerii comerciale, firma corespunde cu imag
inea pe care dorete s o comunice clienilor si.
Culorile sunt atractive i uor de recunoscut. De asemenea este ntlnit sloganu
l
alipit firmei, ceea ce nu s-a mai intamplat pn acum cu celelalte hypermarketuri.
Ambientul se refer ndeosebi la coloristica cldirii, culorile folosite sunt
alb i rou, o combinaie perfect de culori care scot n eviden ntregul hypermarket.
Spermarketul Real Galati are un numr de 300 angajai pe urmtoarele funcii: d
irector general, director adjunct, ef de raioane, administrator de sistem, lucrtor
i comerciali, casieri, paz, manipulani.

Oganigrama supermarketului se prezinta astfel:

Figura 2.3. Organigrama supermarketului Real Galati

Sursa: http://www.real-hypermarket.ro
2.2.

Metode de vnzare practicate n supermarketul Real Galati

Autoservirea

Uurina de a ajunge ct mai rapid la produsele ce se doresc a fi achiziionate

din supermarket este un avantaj foarte mare pentru cumprtor. Un alt avantaj ntrunit
de supermarket este acela c ntr-un sigur loc consumatorul i gsete toate produsele de
care are nevoie.
Ca n orice supermarket i n Real exist autoservire ceea ce face ca consumat
orii s aib mai uor accesul la produse i s nu mai necesite ca vnztorul s i aduc prod
rit clientului. De asemenea aici clientul i poate gsi toate produsele alimentare, c
osmetice sau de menaj de care are nevoie. Astfel clientul nu trebuie s mai econom
iseasc timp i n alte magazine pentru a cuta diverse produse deoarece le gsete pe toate
sub acelai acoperi
Metoda prezentrii produselor la vedere n supermarketul Real Galati

Dimensiunile rafturilor n care sunt amplasate produsele sunt variabile i a

nume exist gondole care au de la 3 pn la 8 rafturi, aceste dimensiuni ale rafturilo
r difer n funcie de mrimea produsului. Spre exemplu raioanele cu cte 6 rafturi sunt l
a cele de pine, lactate, ceaiuri, bere, snacks-uri, produse de curenie, condimente,
7 rafturi ntlnim la gondolele cu fin, cosmetice, paste i ciocolat, 3 rafturi exist la
produsele proaspete care se afl n zona rece a supermarketului. Gondolele cu 4 raft
uri sunt cele care dein hrtie igienic n baxuri de 4 sau mai multe buci. De asemenea ex
ist i gondole cu 10 rafturi cum sunt cele cu borcane de murturi i cu legume. Frigide
rele de sucuri au 4-5 nivele de rafturi iar cele de brnzeturi i lactate au de la 3
la 6 nivele de rafturi.

Figura 2.4. Prezentarea produselor lactate la

vedere
Sursa: http://www.real-hypermarket.ro

Tehnica ntlnit la principiul prezentrii produsului la vedere la punctul de vn

zare este cea a nlimilor confortabile ct i a categoriei de management. Produsele nu s
unt poziionate la nlimi foarte mari astfel nct clientul s nu poat ajunge la produse.
e folosit i n acest supermarket categoria de management, unde produsele sunt vizib
ile clientului i sunt disponibile clientului. Accesul la rafturi se face foarte uo
r.
Ca intrument este folosit eticheta de pre iar la momentul n care am
realizat studiul n Real existau urmtoarele piramide de produse: cte o piramid de 3
nivele la uleiul Floris, apa mineral Borsec, uleiul Unisol, Coca-Cola, Pepsi i o
piramid de 4 nivele la uleiul Unisol i alta la sucul Tymbark. Dup gondola de ciocol
at este cea de cafea, unde alturi de aceasta era o piramid de 8 nivele la cafeaua J
acobs. De asemenea lumina din magazin are un rol foarte important deoarece pune n
eviden produsul.
Metoda de liber alegere a produselor de ctre cumprtor
Tehnica folosit la acest metod este cea de poziionare a produselor n stan
duri deschise. De asemenea rafturile trebuie s fie tot timpul pline de produse pe

ntru ca consumatorul s mai revin n magazin i a doua oar.

Instrumentele pe care le utilizeaz supermarketul Real sunt: eticheta
de pre, shelf-liner-ul, display-boxurile, standuri. Eticheta de pre permite afiarea
vizibil i ntr-un mod ct mai preului produsului. Aceste etichete se pot lipi n spaiul
e expunere a produsului sau pot fi ataate la gtul sticlelor. Shelf-linerul sunt ma
terialele promoionale care sunt amplasate n spaiul raftului. Aceste materiale promoi
onale au scopul de a marca i menine spaiul pe raft pentru produsul respectiv. Displ
ay-boxurile sunt cutiile n care sunt ambalate produsele nc din fabric i servesc ulter
ior n magazin ca i cutii de prezentare pentru produsul respectiv. Produsele a cror
aranjare pe vertical este mai dificil sunt lsate n aceste cutii. Standurile sunt amp
lasate n punctele secundare ale supermarketului. Acest material promoional este ad
resat consumatorilor indecii i exploateaz impulsul de cumprare.
F
igura 2.5. Display-box pentru
ciocolata Joe
S
ursa: http://www.real-hypermarket.ro
Metoda privind punerea la dispoziia clientelei a unui suport ajuttor

Clientului i trebuie un suport ajuttor cu care s se poat ajuta n transport

ul produselor pe care le achiziioneaz. De asemenea clientului trebuie s i se pun la
dispoziie i un dulap n care s poat lsa posibilele bagaje pe care le are atunci cnd int
magazin.
Tehnica folosit este cea a aranjrii i poziionrii de suporturi ajuttoare pent
ru clieni. Printre aceste suporturi ajuttoare se numr suportul pentru couri i dulapul
care i poate lsa clientul bagajele.
Ca suport ajuttor exist att couri ct i crucioare care permit consumatorului
transporte mai uor produsele achiziionate. Courile din supermarketul Real sunt de
culoare roie i sunt din plastic, ceea ce face uor transportul acestui suport ajuttor
. Crucioarele sunt poziionate la intrarea n Real. Dulapul de bagaje este poziionat d
up biroul de informaii urmat de locul n care sunt poziionate courile. Dulapul pune la
dispoziia clienilor 25 de locuri n care pot fi lsate bagajele.
Metoda cilor cu cel mai mare trafic

Cile cu cel mai mare trafic n Real este cel al produselor de larg consum
, acestea fiind produsele care se consum i se cumpr zilnic. Pentru acest metod ca i te
nic avem circulaia liber a clienilor n supermarket. Unul din instrumentele folosite d
e Real este display-ul de podea iar unul dintre aceste display-uri este poziiona
t lng casa de marcat, acest display avnd sucuri energizante Burn. De asemenea, flye
rele sunt folosite ca instrument i sunt poziionate n punctele de maxim impact din m
agazin n suportul pentru acestea numit holder, pentru a putea fi luate de consuma
tori. Acest material promoional are rolul de a comunica consumatorului informaii d
espre o anumit promoie.
Metoda privind dispunerea culoarelor perpendicular pe cile principale de circulaie
Culoarele sunt dispuse perpendicular pe principalele ci de acces. Tehn
ica pentru acest metod este evideniat prin accesul clienilor la toate categoriile de
produse din supermarket.
Ca i instrument este folosit stopperul, care este un carton poziionat
la raftul cald. Spre exemplu atunci cnd este o promoie la sucurile Tedi se poziione
az acest stopper ntre sticlele promoionale de Tedi i celelalte produse pentru a deli
mita produsul promoional.

Metoda spaierii la standurile de vnzare

ntre casele de marcat i gondole trebuie s existe anumite distane pentru a nu

se crea aglomeraie mai ales n perioadele din an n care sunt srbtori importante cum e
ste: Sfintele Pati, Crciunul i alte srbtori importante din an.
Tehnica utilizat este cea a aranjrii gondolelor la distane egale ntre ele ct i
la distane egale fa de casele de marcat. Astfel distana dintre gondole este de 1,5
2 metri iar dintre gondole i casele de marcat este de 2,5 3 metri. Casele de marc
at sunt poziionate dou cte dou, aezate una n continuarea celeilalte.
Ca instrument este folosit display-ul promoional temporar, revistele
lunare ce apar o dat pe lun cu cele mai bune oferte ct i utilizarea de fluturai n cam
panii de cte o sptmn
Fi
gura 2.6. Spaierea egal dintre
casele de marcat
Su
rsa: \http://www.real-hypermarket.ro

2.3. Regulile de amenajare a produselor n supermarketul Real Galati

Merchandisingul este muchia de competen pentru fora de vnzare. Merchandising
ul este veriga final n contact cu consumatorul ca i n imaginea de mai jos:

Ciocolata este foarte rar nscris pe lista de cumprturi, majoritatea oamenilo

r o au n minte i / sau o cumpr din impuls. Toate tipurile de ciocolat trebuie s fie ex
puse mpreun, unele dintre ele sunt prezente doar la casele de marcat. Consumatorii
sunt ncntai s rscoleasc pe raft , ceea ce este o experien pozitiv ntr-un supermar
ii apreciaz semnalizarea brand-ului pentru a localiza mai uor brandul / brandurile
lor favorit(e), care trebuie s fie clar separate. Atunci cnd tipul favorit de cio
colat (de ex., ciocolat alb cu alune) din brandul favorit nu se gsete sau este out-of
-stock , este nlocuit n principal cu un brand alternativ oferind acelai tip. Este de p
referat s se aeze branduri diferite pe rafturi diferite, de exemplu: separarea pe
branduri diferite. Variantele diferite de ciocolat nu trebuie s se amestece. Este
preferabil prezentarea produselor dup pre (ridicat pentru brandurile de top i cobornd
preul spre cele mai ieftine branduri).
2.3.1. Amenajarea ciocolii Milka pe raft

Merchandisingul reprezint tot ce se poate realiza n punctele de desfacere

pentru a face produsele Milka mai vizibile, accesibile, convenabile i atrgtoare pen
tru consumatori.
Spre exemplu standul de merchandising n modul ciocolii Milka se realizeaz n f
elul urmtor:
Statistic s-a determinat c pe tot cuprinsul globului peste 50 de procente din toa
te produsele sunt cumprate de ctre consumatori ca urmare a impulsului. Spre exempl
u la fiecare 5 ciocolate pe care i propune s le cumpere un consumator (se trece la
faza urmtoare);
Muli consumatori intr n magazine fr a-i fi propus s cumpere dulciuri sau produ
Milka dar, cnd consumatorii observ produsele de la Milka i li se amintesc motivele
pentru care le-ar cumpra, acetia fac cumprturi la impuls. De exemplu: dup ce a cumprat
clientul 5 ciocolate n prima faz, el acum i dorete s mai achiziioneze nc o ciocolat
ltnd 6 ciocolate cumprate la impuls.
Datorit importanei cumprturilor la impuls, merchandiserul trebuie s fac orice

efort pentru a se asigura c prezentrile Milka n cazul nostru pot fi observate, se a

fla la ndemna consumatorilor i produsele Milka sunt oferite ntr-un mod convenabil i a
trgtor.
Exist 4 posibilitati majore de aranjare n cele mai multe magazine pentru s
porirea desfacerii i anume: primare, secundare, promoionale, dozatoarele de produs
e vrac (bolurile).. n schema de mai jos sunt prezentate cele patru posibiliti de ar
anjare n magazin, i anume: n zona de intrare n magazin sunt poziionate dozatoarele de
vnzare vrac (avnd ca numr la agend = 4), tot aici sunt poziionate i produsele promoio
ale (3) dar i ntr-o zon rece a magazinului mai este poziionat. Produsele secundare (
2) sunt poziionate la captul unei gondole iar produsele primare (1) sunt poziionate
de-a lungul unei gondole.

Figura 2.8. Posibiliti de aranjare a produselor n supermarket

Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka
Amplasarea ciocolatei Milka pe raft - produsele Milka se vor amplasa n pu
nctele de circulatie ridicat i trebuie s fie primele dulciuri pe care cumprtorul le o
bserv n fluxul de circulaie, cu scopul de a beneficia de avantajele vnzrilor la impul
s. n imaginea de mai jos este ilustrat poziionarea ciocolii Milka pe raft.

Figura 2.9. Amplasarea ciocolii Milka pe raft -ul aplicat la Milka,

Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka

Poziie - fiecare produs i ambalaj ar trebui s fie prezentat ntr-o ordine log
ic n toate punctele de desfacere, de pe o pia dat. Aceasta prezint un aspect uniform i
permite un control mai intens al prezentrii. Spre exemplu produsele de dimensiuni
mari vor fi poziionate pe primul raft de sus al gondolei, urmeaz produsele de dim
ensiuni
mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale gondolei sunt poziionate multipachete
le.

Figura 2.10. Poziionarea ciocolii Milka pe rafturi

Sursa: Merchandising-ul aplicat la Milka

Spaiul destinat ciocolatei Milka pe raft - produsul Milka ar trebui s a

ib spaiu egal sau sporit n raport cu ponderea vnzrii. Aceasta previne situaiile de epu
izare a stocului i protejeaz partea de vnzare. Cnd ajung clienii n aleea de care sunt
interesai, tind s se plaseze aproximativ n centrul zonei de produse care prezint int
eres. Ajuns aici, clientul scaneaz rapid ca s identifice principalele puncte de in
teres. O dat plasai n centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre d
reapta i n jos. Exist o strns legtur ntre decizia de cumprare i ct de rapid este o
marc la raft. O plasare corect poate avea o influen foarte mare asupra vnzrilor.
Figura 2.11. Logica plasrii la raft
Sursa: http://www.zf.ro
Zonarea vertical / orizontal - produsele majore se recomand a fi pre

zentate pe vertical. Aceasta face decizia de cumprare mai uoar. n exemplul nostru, ci
ocolata Milka este poziionat pe vertical.
Primul contact vizual la raft o reprezint zona situat la 15o sub nivelul de vizibi
litate ca i n imaginea de mai jos. Zona de vizibilitate este cea mai elastic i cea m
ai eficient pentru creterea vnzrilor.
Blocarea - produsele cu volum redus se recomand a fi prezentate pe orizontal. Acea
sta mrete efectul prezentrii i asigur vizibilitate sporit pentru produsele de mici dim
ensiuni.
Figura 2.12. Importanta zonelor de raft
Sursa: http://www.zf.ro

Utilizarea volumului - prezentrile se recomand a fi ajustate aa nct s se elimi

ne spaiul pierdut. Acest lucru permite creterea stocului, reduce riscul epuizrii lu
i i imprim un aspect plcut.
Materialele folosite spre promovare - la toate prezentrile se vor ut
iliza materiale curate i potrivite locului de vnzare. Acest lucru face reclama pro
duselor Milka n magazin, susinnd campaniile de reclama i promovare. .
Marcarea preului - toate produsele i rafturile vor avea expuse pretur
ile clar. Se atrage astfel atenia asupra produselor i demonstreaz economiile de pre.
Expunerea frontal a ambalajului - fiecare ambalaj se recomand a fi prezentat cu e
ticheta spre consumator. Aceasta mbuntete aspectul prezentrii i pune n lumin grafica
are a ambalajului.
Rotaia i curenia - rotaia produselor i curenia prezentrilor produselor Milk
fi o component a deservirii obligatorii. Calitatea produsului i rafturile curate
sunt trsturi de baz a competitivitii. Prin rotaie se ntelege poziionarea produselor v
i n faa raftului (chiar la vedere) i a celor noi n spatele celor vechi.
Impactul zonelor de raft - primul contact vizual cu raftul este n zona s
ituat la 15o sub nivelul de vizibilitate. Zona de vizibilitate este cea mai elast
ic i mai eficient pentru creterea vnzrilor.
2.4. Publicitatea la locul de vnzare

Retailerul trebuie s vin n ntmpinarea cumprtorului printr-o comunicare con

inu cu mediul extern, printr-o campanie de comunicare temeinic fundamentat, desfurat
cu tehnici i instrumente adecvate.
Tehnicile i instrumentele utilizate n publicitate se condiioneaz recipro
c i se aleg n funcie de obiectivele urmrite, formele de publicitate practicate i buge
tul afectat acestei activiti. Comunicarea firmei cu mediul se poate face n dou modur
i: prin mijloacele mass-media, realiznd un contact indirect i impersonal sau prin
alte mijloace orientate spre legturi mai directe i personale.
Ambalajul ncepe s ndeplineasc o alt funcie esenial alturi de cea de prote
nume funcia promoional. Ambalajul devine tot mai mult un element care atrage atenia
cumprtorului prin form, culoare, grafic, informaiile pe care le conine. Ambalajele sun
t ct mai atractive i utile, sunt adaptate produselor i pieelor pe care acestea se co
mercializeaz. Ambalajul atrage atenia cumprtorului prin aspectul su, determinndu-l pe
acesta s se opreasc pentru a obine mai multe informaii n legtur cu marfa respectiv. A
lajul este purttor de informaii n legtur cu produsul: cantitate, calitate, domenii i m
odul de utilizare, cerine speciale privind transportul.
Factorii de care depinde succesul acestei funcii promoionale sunt urmtori
i: grafica i forma ambalajului, coloritul ambalajului, materialul din care este c
onfecionat, coninutul informaiilor referitoare la produs, marc sau firm, posibilitate
a recuperrii contravalorii ambalajului, campaniile promoionale de prezentare a amb
alajelor i de utilizare a acestora pentru organizarea unor manifestri.
2.4.1. Campania Danone
e

n perioada 3 iunie-16 iunie 2011, Real Galati a organizat campania Danon

Poft bun, sntate, multe premii miunate! . Premiile au constat ntr-o Dacia Duster, 2

biciclete, 56 de laptop-uri i 840 de cr?i. Cei care au luat parte la aceast campani
e au fost persoanele care au cumprat oricare 6 produse Nutriday sau Nutryday Del
icios pe acelai bon i au trimis numrul i data bonului prin SMS la 1733 sau au accesa
t www.competiianutriday.ro.
2.4.2. Campania Lenor
n perioada 3iunie-16 iunie 2011, Real Galati a organizat campania Lenor.
Cei care au luat parte la aceast campanie, prin cumprarea unei sticle de Lenor Aro
matherapy de 2L, puteau ctiga instant unul din miile de pachete de beioare parfumate
, iar prin intermediul unei tombole puteau ctiga marele premiu, o main de splat.
2.4.3. Promovarea la locul vnzrii

Principalele tehnici utilizate n promovare folosite de ctre supermarketul

Real sunt urmtoarele: reducerile de pre, degustri, publicitatea la locul vnzrii prin
intermediul merchandisingului, cadouri promoionale.
Reducerile de pre sunt folosite de Real i n general de fiecare magazin a
tunci cnd se dorete diminuarea sau lichidarea stocului, atunci cnd viteza de rotaie
a stocului de mrfuri scade sub o anumit limit, ca mijloc de nlturare a concurenei sau
atunci cnd anumite categorii de cumprtori i manifest reinerea de la cumprare consider
reul prea ridicat. Aceste oferte de pre sunt fcute n mai multe moduri i anume: prin o
fert special i const n vnzarea produsului la un pre mai mic o perioad determinat de
vnzrile grupate care const n vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produ
la un pre inferior celui rezultat din nsumarea preurilor individuale. Vnzrile grupate
pot fi vnzri multipack adic mai multe exemplare din acelai produs sau vnzri asortate
alctuite din sortimente diferite.
Degustrile sunt folosite pentru a convinge cumprtorii n legtur cu calitatea pr
oduselor i pentru a stimula decizia de cumprare. Aceste degustri au loc n supermarke
t chiar n faa raftului n care se afl respectivele produse noi aprute. Spre exemplu at
unci cnd este post, sunt aduse n supermarket noi sortimente de pateuri vegetale i s
unt invitai potenialii clieni i clienii fideli s deguste aceste produse. n urma degust
i clientul hotrte dac respectivele produse le cumpr sau nu n momentul respectiv.
Promovarea la locul vnzrii prin intermediul merchandisingului este vizi
bil prin intermediul amplasrii supermarketului, amenajarea magazinului, asortiment
ul i gestionarea produselor. n ceea ce privete amplasarea supermarketului se are n v
edere mai multe aspecte: supermarketul Real are o suprafa de expunere i vnzare a pro
duselor de peste 7900 de mp pe dou niveluri, cuprinde 14 magazine i pune la dispoz
iia clienilor peste 37.000 de articole alimentare i nealimentare. Suprafaa total pe c
are se ntinde Real Hypermaket Galati este de peste 13.000 de mp, cu o parcare de
aproximativ 500 de locuri.
La amenajarea supermarketului se ine cont de dou componente i anume amen
ajarea exterioar i amenajarea interioar. Asortimentul este format din ansamblul tut
uror produselor i articolelor aflate n magazin, pe care retailerul le ofer cumprtoril
or. Gestiunea produselor la punctul de vnzare se refer la alctuirea asortimentului,
gestionarea raioanelor i aezarea mrfurilor n rafturi, vizibilitatea produselor i a e
tichetelor, informaii n legtur cu produsele.
2.5. Clasificarea asortimentului

Asortimentul este ansamblul referinelor pe care le ofer un magazin i va

riaz n funcie de tipul punctului de vnzare, de categoria clientelei cruia i se adrese
az.
Supermarketul REAL are trei sectoare de raioane i anume:
Drive food (produse alimentare): produse lactate, brutrii, patiserii, mcelrie, suc
ri, etc.;
Non food: cosmetice (lichide, produse chimice i farmaceutice, parfumerie, igien, e
tc.), produse de menaj;
Fresh food: lactate, produse congelate, vitrin asistat (mezeluri), vitrin cald, f
te i legume.

n fiecare raion exist cte o pia int diferit; se gsesc n aceste raioane
gorii ct i subcategorii de produse iar n fiecare subcategorie exist un anumit tip de
articole cu una sau mai multe referine.

Raionul drive food. La raionul drive food ntlnim att produse de brutrie, brnz
eturi, mcelrie, lactate, dulciuri, sucuri, etc. Raionul drive food este mprit n 3 i an
me raionul de lichide unde intr sucurile, buturile alcoolice i rcoritoarele, raionul
de mncare pentru animale, produse de larg consum.
Rezultatele unor experiene arat c aranjarea unor produse la o anumit nlime duc
la mrirea vnzrilor cu pn la 30-50%.
n aranjarea pe orizontal trebuie s se in cont de faptul c diferitele sortiment
e ale unui produs trebuie aranjate n aa fel nct la dreapta sunt aezate cele mai scump
e, iar la stnga cele mai ieftine i mici, mrfurile cele mai cutate vor fi aezate la mi
jloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fa de mijlocul grupului de marf. Es
te indicat ca produsele atrgtoare i cele strict necesare s fie aezate n zona lateral a
raftului. Snacks-urile de asemenea sunt aranjate orizontal i pe categorii de prod
uctor.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respec
t standardele de merchadising ale fiecrei companii. Standardele de merchandising a
le companiilor sunt astfel gndite nct produsele s se susin ntre ele, produsele mai cu
e susinndu-le pe cele mai puin cunoscute. Astfel vor crete vnzrile la toate produsele
din gam, chiar i la acele produse care de obicei au o vnzare mai lent.
Vinurile i respectiv berea sunt poziionate n partea cealalt a supermarke
tului. ntre vinurile rou, alb, roze naionale i vinurile de origine strin, segmentarea
pare clar i implementarea facil. Raionul trebuie s fie amplasat ntr-o zon mai retras
parte de celelalte produse. Raionul trebuie reorganizat n funcie de sezon, spre ex
emplu vara cu scopul de a crea o atmosfer de adecvat acestui anotimp. Lng vinuri sun
t poziionate berile. Pe primele rafturi de sus sunt poziionate cutiile de bere iar
pe urmtoarele 2 rafturi sunt poziionate sticlele de bere iar pe ultimul raft sunt
poziionate sticlele de 2 litri de bere.
O parte din sucuri sunt aranjate pe rafturi iar restul sunt expuse n frig
idere. igrile se gsesc doar la casa de marcat i nu exist un stand special amenajat n i
nteriorul supermarketului pentru aceste produse. De asemenea au fost construite
piramide pentru produsele: Jacobs, ulei Floris, ulei Unisol, ulei Bunica, ap mine
ral Borsec, Coca-Cola, suc Tymbark. Uleiul Floris, uleiul Bunica, apa mineral Bors
ec sunt cte o piramid cu 3 nivele, sucul Tymbark, uleiul Unisol formeaz nite piramid
e cu 4 nivele.
Raionul non food. Dup gondola de buturi alcoolice ncepe gondola cu produse
cosmetice i anume ampoane, balsam de pr, vopsele, creme de pr. Raionul non food se mp
arte n 3 pri i anume: ntreinere i nfrumuseare, raionul de copii i nou nscui i ce
reinere. Produsele pentru copii i cele de ngrijire i ntreinere sunt aranjate pe orizon
tal i pe diferii productori. Spre exemplu produsele Colgate sunt aranjate pe vertica
l pe produse similare.
Structura raftului. Pe orizontal amplasarea n Bloc brand ine cont de proce
sul de cutare pe raft al produselor ct i posibilitatea comparrii performanelor produs
elor i a preurilor. Lungimea blocului nu trebuie s depeasc 80 - 1.2 metri. n desenul a
urat este schiat o gondol cu 6 rafturi i este avut n vedere eficiena dispunerii orizon
ale care depinde de lungimea gondolei iar cea mai mare valoare o are zona centra
l.

Figura 2.13. Exemplu de gondol cu 5 nivele

Sursa: Sursa: http://www.zf.ro

Pe vertical consumatorul este condus i orientat n acelai timp ctre gr

upul de produse (n cazul nostru al vopselelor de pr). Acest tip de aranjare se fol
osete pentru categoriile mari de produse. Limea blocului nu trebuie s fie prea mic, c
i trebuie s fie mai mic de 35-50 cm.
n imaginea alturat este schiat o gondol n care este prezentat eficientiza
dispunerii pe vertical a produselor n funcie de nlimea consumatorului, numrul de raft
uri, lungimea gondolei. Cea mai mare valoare o are zona de vizibilitate iar raft
ul de la baza blocului vertical poate fi profitabil n funcie de produsul plasat.
Figura 2.14. Exemplu de gondola cu 5 nivele
Sursa: http://www.zf.ro

Raionul fresh food. Produsele proaspete i anume legumele, fructele sunt p

oziionate n zona rece a hypermarketului. Pe lng aceste produse proaspete se mai afl i
mezelurile, brnzeturile, conservele de pete, carnea de pasre, produse din carne de
vit sau porc, produsele congelate, produsele lactate. Deoarece marfa proaspt este nt
otdeauna cutat de cumprtori (carnea, pinea, produse lactate) este indicat s fie aezate
coluri.

2.6. Imaginea magazinului

Conceptul privind imaginea magazinului desemneaz reputaia acestuiai atitudi
nea publicului fa de el, imaginea respectiv avnd un rol important n reuita de ansamblu
a activitii comerciale.
Magazinul real pune in practica patru principii pentru a atrage cat mai
multri consumatori, si anume:
Principiul amplasrii. Supermarketul REAL este amplasat pe Calea Severinului, nr.5
A. Aspectul exterior al supermarketului este unul ngrijit care face clienii s intr
e nuntru spre a cumpra produsele de larg consum de care au nevoie. De asemenea pe a
coperiul supermarketului este scris sigla supermarketului REAL, iar n faa supermark
etului este un display stradal cu ajutorul creia se face nc o dat remarcat supermark
etul.
Principiul intrrii n supermarket. Chiar la intrarea n supermarketul REAL este o u
baz de senzor, iar la intrarea n supermarket se poate observa n partea stng ghieul d
e informaii care este foarte util clienilor spre a-i lmuri unele probleme pe care le
ntmpin n supermarket. Tot de la intrare se pot vedea cele casele de marcat, ct i o p
arte din produsele care sunt aranjate pe rafturi.
Principiul privind podeaua supermarketului. Pardoseala face parte din design-ulu
i interior al supermarketului i asigur condiiile de ntreinere a cureniei i de protec
mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Ea trebuie s fie rezistent l
a traficul intens, uor de curat, uscat i fr obstacole pentru clieni i personal. Pode
ste folosit i ca mesaj promoional al unor produse i anume ele funcionez ca remindere a
le mesajului transmis pe alte canale i ntresc mesajul mrcii la punctul de vnzare. Con
sumatorii le observ cu simpatie i reacioneaz cumprnd produsul promovat.

Principiul privind tavanul supermarketului. Tavanul supermarketului are un aspec

t ngrijit, iar cu ajutorul lui sunt semnalizate zonele cu categorii de produse i
de asemenea tavanul are i funcia de iluminat.

Concluzii i recomandri

Pentru muli comerciani romni, merchandising-ul e doar un termen de care au

auzit, dar nu s-au strduit prea mult s afle i la ce anume se refer acesta. A ptruns p
e piaa noastr puin dup management i marketing. Despre un anumit tip de management se
cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre me
rchandising nu se tia nimic. n domeniul merchandisigului multinaionalele au avut on
oarea de a deschide jocul. Coca Cola a ncercat i prima asimilare a termenului n lim
ba romn. Mercantizarea era perceput n strns legtur cu ineditele pe atunci frigidere s
dale, cu omuleii discrei care aranjau de zor sticle, etichete, etc. n acea perioad,
pentru vnzarea unei rcoritoare de calitate singura condiie obligatorie era s existe
pe pia.
Civa ani mai trziu cnd concurena a pus fa n fa competitori de fore apropia
ultinaionalele au declanat i aciunile masive de merchandising. Mii de omulei aranjau
pachetele de igri pe tarabe, n chiocuri, tonete i consignaii. De mii de ori i timp de
ni de zile au aranjat pachet dup pachet, marc dupa marc, cte unul, cte dou sau cte tre
la rnd, de fiecare dat n acelai loc.
Mercantizarea poate s creasc vnzrile dac se respect principiile managementului
categoriei de produs, regulile cu privire la vecintatea grupelor de produse, com
plementaritatea produselor, care duc la evitarea situaiilor n care clienii nu gsesc
produsele pe care le caut, chiar dac acestea exist n magazin. Semnalistica n magazin
are rolul de a direciona clientul ctre raionul cutat, de a atrage atenia asupra prod
uselor n promoie sau a zonelor n care se organizeaz promoii. Semnalistica pentru prom
oii trebuie s fie vizibil, distinct i s atrag atenia de la distan.
n prezent, ntr-un chioc modern, un supermarket, cash & carry sau hypermarke
t, nu trebuie s-i propui s cumperi nimic, dar dac ai ieit cu mai puini bani n buzunar
cu mai multe bunuri nseamn c merchandisingul i-a fcut datoria. Din punct de vedere te
oretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzri
lor, fiind specific punctului de vnzare. Practic, se urmrete influenarea comportame
ntului de cumprare al consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produs
ul promovat. Ca s creezi emoie ntr-un magazin trebuie s lucrezi cu cele 5 simuri. De
exemplu, pentru miros se pot folosi numai uleiuri eseniale, fr nimic chimic, cum ar
fi lavanda pentru relaxare sau menta pentru senzaii tonice. Se combin i se difuzea
z, ncercnd s se creeze mai mult dect un magazin. Un spaiu, un climat n care oamenilor
le plac s stea. Cu ct stau mai mult, cu att cumpr mai mult. Mixul de miros, gust, culo
ri, sunet, textur creeaz un magazin.
Magazinul e legatura afectiv dintre brand i consumator. E dificil s agi consum

torul, cheltui foarte muli bani cu reclame care s l aduc n magazin i cnd acest lucru s
ntmpl trebuie s fie absolut ncntat. i, dac au o adevrat experien a cumprturilo
i, se vor ntoarce. Vitrina e primul pas n a aduce oamenii n magazin. Oamenii petrec
n medie ntre dou i 7 secunde n faa vitrinei. Aadar, ai 2 secunde ca s seduci consuma
ul i s-l faci s intre. Nu mult lume nelege c vitrina este un instrument care i promo
maginea, te ajut s vinzi i n acelai timp i transmite valorile brandului.
Dac ne propunem s influenm comportamentul consumatorului n punctul de vnzare,
este clar c dorim s-l determinm s fac cumprturi pe care nu i le-a planificat de acas
igur, astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu ce dispune cumprtorul)
, dar statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din pro
dusele expuse se bazeaz pe impuls iar n magazine mixte se poate conta pe o treime.
Chiar i ntr-un domeniu conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achizii
i sunt neplanificate. Pe de alt parte, i procentele mici pot ascunde uneori valori
mari..
Felul n care prezini produsul contribuie decisiv la imaginea mrcii i la inf
luenarea deciziei de cumprare a potenialului client. Lumina este n asa fel gndit nct
n n valoare produsul. La noi sunt nc multe magazine care folosesc lumini total nepot
rivite tipului de produs pe care l vnd. Pentru vitrine i pentru interiorul magazinu
lui, se folosesc diferite lumini. La Mall, de exemplu, se utilizeaz lumini reci p
entru vitrine, i mai calde pentru interior. Se creeaz astfel un contrast care invi
t clientul s intre n magazin. Sunt multe elemente ale merchandising-ului care pot f
i exploatate.
Strada reprezint de asemenea un punct de atracie pentru posibilii clieni. V
orbim despre magazinele care ne invit s intrm, ne conving s rmnem, ne ajut s alegem
cheam s revenim. Argumentele pot fi multe i variate: o vitrin dinamic, un visual, un
toate acestea ajut consumatorul s gseasca ceea c
produs expus atipic, dar fascinant
e caut.
Pentru marketingul modern, ambalarea produselor este una dintre armele s
ecrete ale comunicrii la punctul de vnzare. n genere, peste 80% din deciziile de cu
mprare sunt luate n magazin, fa n fa cu produsul. Aadar, orice prezen a produsului
tul de vnzare, formulat ca ambalaj sau alt tehnic de merchandising, are un impact se
mnificativ asupra semnalizrii lui i n final, asupra vnzrilor.
Marfa trebuie s fie disponibil n permanen la punctul de vnzare. ntre attea po
iliti oferite de un singur raft, n magazine diferena se face altfel dect n cazul canal
elor media clasice, tocmai pentru c mrcile concurente se afl n imediata apropiere un
ele fa de altele i pentru c timpul pe care consumatorul l petrece cumprnd produsele es
e foarte scurt. Ambalajul contribuie n mod decisiv la difereniere. Eticheta este c
ea care atrage ochiul consumatorului. Fie c este vorba despre o grafic, un logo sa
u o form, prima impresie puternic se creeaz cu ajutorul etichetei. Dac vizualul indu
ce acuratee - o imagine frumoas, plcut - sau calitate este suficient. Abia dup aceea
mesajul transmis de produs i informaia oferit de acesta devin importante. Fiindc, nu
n ultimul rnd, i ele au rolul lor n influenarea deciziei de cumprare. Poziionarea mes
jelor pe etichet, pe ambalaj are o influen semnificativ asupra anselor ca acestea s fi
e citite. Recomandarea specialitilor este ca mesajele-cheie, beneficiile produsul
ui s fie grupate ntr-o singur zon a etichetei i s creeze un spaiu vizual dominant, car
s-i dirijeze pe consumatori de la secvena grafic spre cea care prezint calitile produ
sului, avantajele lui. Dac mesajele sunt plasate n ambele zone laterale vizualului
principal, acestea deruteaz i dilueaz interesul consumatorului.
Produsele trebuie s fie amplasate astfel nct clientul s parcurg tot magazinul
. Nu conteaz ce form are magazinul ci conteaz s se ncaseze ct mai muli bani pe metru p
at. Produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afiaje speciale. n zona cald trebuie
plasate produse pentru care clientul nu este pregtit. Zona cea mai puternic de cu
mprare este zona caselor de marcat, aici se iau deciziile de cumprare prin impuls.
Nu se vor amplasa raioanele cu vnzri sczute n zonele reci ale magazinului. Bazarul
trebuie amplasat n zonele centrale. Produsele care au rulaj mare se amplaseaz n zon
ele reci ale magazinului (exemplu la raionul alimentar). Cum intrm n magazin chiar
n partea dreapt trebuie s gsim raionul de electrocasnice de volum mare deoarece est
e o poziie excelent i sunt produse de larg interes pentru majoritatea clienilor. Vnzri
le la acest raion sunt slabe avnd n vedere preurile foarte mari care se practic.
Produsele trebuie s fie afiate la nlimi confortabile i unghiurile de vizualiza

re s aib iluminarea adecvat. Este foarte important ca aranjarea pe raft s urmreasc log
ica modului n care clienii aleg produsele dorite n cadrul categoriei de management.
Cumprtorii refuz aranjrile care necesit efort cum este plimbatul prin ntreg magazinul
pentru a gsi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din ntreg se
gmentul, aranjarea pe raft ntr-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus i
foarte jos, foarte la stnga i foarte la dreapta). Produsele trebuie s fie amplasate
n punctele de circulaie ridicat i trebuie s fie primele pe care cumprtorul le observ
luxul de circulaie, cu scopul de a beneficia de avantajele vnzrilor la impuls. Pozii
a fiecrui produs i ambalaj ar trebui s fie prezentat ntr-o ordine logic n toate puncte
le de desfacere, de pe o pia dat.
Produsele de dimensiuni mari sunt poziionate pe primul raft de sus al gon
dolei, urmeaz produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele rafturi de jos ale
gondolei sunt poziionate multipachetele. Cnd ajung clienii n aleea de care sunt int
eresai, tind s se plaseze aproximativ n centrul zonei de produse care prezint intere
s. Ajuns aici, clientul scaneaz rapid ca s identifice principalele puncte de inter
es. O dat plasai n centrul raftului, privirea clientului va evolua normal spre drea
pta i n jos. Exist o strns legtur ntre decizia de cumprare i ct de rapid este obse
c la raft. O plasare corect poate avea o influen foarte mare asupra vnzrilor. Primul c
ontact vizual la raft o reprezint zona situat la 15o sub nivelul de vizibilitate.
Produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respec
t standardele de merchadising ale fiecrei companii. Standardele de merchandising a
le companiilor sunt astfel gndite nct produsele s se susin ntre ele, produsele mai cu
e susinndu-le pe cele mai puin cunoscute. Astfel vor crete vnzrile la toate produsele
din gam, chiar i la acele produse care de obicei au o vnzare mai lent.
n aranjarea pe orizontal trebuie s se in cont de faptul c diferitele sortiment
e ale unui produs trebuie aranjate n aa fel nct la dreapta sunt aezate cele mai scump
e, iar la stnga cele mai ieftine i mici, mrfurile cele mai cutate vor fi aezate la mi
jloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fa de mijlocul grupului de marf. Es
te indicat ca produsele atrgtoare i cele strict necesare s fie aezate n zona lateral a
raftului.
Produsele scumpe i de calitate trebuie aezate sus, iar produsele ieftine i economic
e s fie aezate jos. Cu ct o marf este aezat mai n adncime cu att trebuie oferit o c
e mai mare. Cu ct mrfurile sunt de dimensiuni mai mari i se pot recunoate uor dup amba
laj, cu att se aeaz mai n adncime.
Pentru a avea succes ca retailer nu trebuie s reinventezi roata sau s faci
inovaii de renume ci doar s respeci regulile jocului aa cum le-a stabilit piaa dar m
ai ales s-i mulumeti clienii i s-i faci s-i frecventeze magazinul. Trebuie de asemen
cunoti clienii, sa tii ce ateptri au consumatorii de la vnztor i magazinul n care lu
acesta, s-i cunoti concurena i potenialul lor asupra clienilor comuni.

BIBLIOGRAFIE

A. Cri
1. Adscliei Virgil, Marketingul spaiilor de vnzare , Ed.Uranus, Bucureti 2000
2. Bastow, S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising - A Guide for Sm
all Retailer , Ed.University Publication, Iowa State, 1991
3. Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising , Ed. Presses Universitaires
de France
4. Foltean F., Lucian L., Dobre C., Ionescu G., Negru C.,
Marketing , Ed. Mirton,
2007
5. John L. Beisei, Contemporary Retailing , Ed. Macmillan Publishing Company, New
York, 1987
6. Kotler P., Managementul Marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 1998
7. Meghi?an Gheorghe, Marketingul vnzrilor - de la teorie la practic , Ed. Universita
ria, Craiova, 2006
8. Meghi?an Gheorghe, For?a de vnzare-politic de marketing , Ed. Universitaria, Crai
ova, 2006
9. Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005
10. Popescu Daniela, Marketing Business To Business , Ed. Universitaria,Craiova,
2009
11. Stancu Ion, Conducerea echipei de vnzri , Ed. Universitaria, Craiova, 2005
12. Stancu Ion, Managementul vnzrilor , Ed. Sitech, Craiova, 2008 Meghi?an Gheorghe
13. Wingate W.J., Retail Merchandise Management , Ed. Pretice-Hall

B. Reviste
1. Produsul potrivit, la locul potrivit ,n momentul potrivit = merchandising , n revi
sta Magazinul Progresiv , nr.1, 2004
2. Regulile aranjrii mrfii , n revista Magazinul Progresiv , nr.1, mai, 1999
3. Baciu R., Kaufland, n sfrit cumprturi ieftine! , n revista Magazinul progresiv , n
2005
4. Bibiri E., Opinii despre merchandising , n revista Marketing Management , nr.4, 1998
, p. 44
5. Chi R., Abordai-v consumatorii cu (con)tact! , n revista Magazin Progresiv , nr. 66,
05
6. Chi R., Merchandising n profit , n revista Magazinul progresiv , nr. 73, 2005
7. Grigore L., Cum s vinzi prin rafturi i vitrine , n revista Bizz , nr. 136, 2007
C. Referine internet
1. Chi R., Ct face merchandising-ul?,
http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=10
2. Chi R., i magazinele au via, nu-i aa?,
http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=326
3. http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm
4. http://www.kelley.iu.edu/retail/research/shoppability.pdf
5. Maxim C., Merchandising pur i simplu (II),
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54
6. http://www.magazinulprogresiv.ro
7. http:// www.revista-piaa.ro
8. http://www.wall-street.ro
9. http:// www.zf.ro
10. http://www. real-supermarket.ro