Sunteți pe pagina 1din 22

Mediul concurenial

CUPRINS

Capitolul I Concurena noiuni generale..................................................................................2


1.1 Funciile i rolul concurenei............................................................................................3
1.2 Tipuri de concuren.........................................................................................................5
Capitolul II Analiza contextului concurenial...........................................................................11
2.1. Analiza concurenei........................................................................................................11
2.1.1. Identificarea concurenei.........................................................................................11
2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor.......................................................................11
2.1.3.Determinarea strategiilor concurenilor...................................................................12
2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe.....................................................12
2.2 Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor.................................................13
Capitolul III Studiu de caz - MILKA.......................................................................................14
3.1. Analiza mediului............................................................................................................15
3.2 Analiza SWOT................................................................................................................15
3.3. Analiza micromediului...................................................................................................17
3.4. Analiza macromediului..................................................................................................20
Capitolul IV Bibliografie..........................................................................................................22

Mediul concurenial

Capitolul 1
Concurena noiuni generale

Piata a aparut cu mult inaintea economiei de piata, ea fiind trasatura, celula de baza a
acesteia. Ca importanta e considerata pentru agentii economici ca fiind locul de unde vin si
pleaca informatiile economice care stau la baza deciziilor acestora.
Piata are legile, relatiile si institutiile ei si se defineste ca fiind mecanismul
economico-social prin care se orienteaza activitatile economice, e un sistem complex si
coerent de relatii, legi si mecanisme care se intrepatrund si care contin in esenta cererea,
oferta, preturile si institutiile organizatorice.
In esenta, ea este o retea de tranzactii de acte de vanzare - cumparare de bunuri,
servicii, informatii, titluri de valoare. Piata nu se rezuma la un spatiu geografic, un teritoriu,
desi il include (targuri, expozitii, centre regionale, burse de marfuri sau valori), inclusiv la
spatiul virtual (piata online), ci ea e apreciata ca un spatiu economic cu legi, relatii,
mecanisme si institutii legate intre ele.
Concurena reprezint un comportament specific interesat al unor subieci de
proprietate, care, pentru a-i atinge obiectivele, intr n raporturi de cooperare i confruntare
cu ceilali, fiind expresia liberei iniiative.
Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici, n
vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor de
consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a
obine avantaje (sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). n
concuren, fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul alearg pentru a gsi
vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condiiile cele mai favorabile de
livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie etc. Vnztorii se ntrec ntre ei pentru
banul clientului, pentru a atrage cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat,
stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concurena sau competiia presupune
existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru
atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca
urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai
precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse
sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea
unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de
concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. Din aceast competiie, n
mod normal i ca regul, ies nvingtorii cei mai buni.

Mediul concurenial
1.1 Funciile i rolul concurenei
Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult
chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura de specialitate
economic.
Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer la
stimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i mbuntirea
calitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul
pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind
mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mrfuri trebuie
permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific
marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i
preferinelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe
acei ageni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de vedere al
marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii
economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n
multe situaii, agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze
noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia important prin
oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia c marketing nseamn ofert
de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o
perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din
Uniunea European.
Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind
agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce
la un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint
o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care
nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori,
atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest
mod, competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin
crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se
poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.
Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi,
care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile
descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor,
descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n
profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de
fabricaie retragerea de pe aceast pia.
O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor
utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute
proporional cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de
distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia
mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un
element benefic pentru societate.

Mediul concurenial
Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea
ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n
care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un
anumit domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care
dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele
consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul
economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile
oferite.
Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea
preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic
atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n
final, la maximizarea profitului.
Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a
nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia
simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene
individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei
economice.
Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de
pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei.
Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de
a oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri,
integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un
numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer
Electronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice
Philips vor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din
ntreaga lume.
Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles
c pentru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturile
aplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de Home
Entertainment, concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod
tradiional, locul in sufragerie.
Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni
economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la
ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale
concurente coopereaz pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa
german a autoturismelor cei trei concureni importanti BMW, Mercedes i Volkswagen
contribuie la ntrirea industriei autoturismelor.
Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia este
acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i
vorsitua ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic
cu oviziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai competitiv .
4

Mediul concurenial
1.2 Tipuri de concuren
Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne
indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm
prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic,
oligopsonul i monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou
forme importante:concurena direct i cea indirect.
Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare
adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului
Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite
destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin
vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren
indirect. n cazul n care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru
satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n
funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una
ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil,
vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec.
n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente pe pia, Philip
Kotler distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire
al produsului.
Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servicii
similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena dintre
productorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool.
Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai
produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei directe privit din punct
de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).
Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s
satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de
transport poate fi satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete.
Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei.
Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere ce
ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial,
concurena prezint dou forme:
concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, avnd ca
baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici;
concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile
din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i
prejudiciind activitatea competitorilor.
Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei
economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o poziie
avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n
5

Mediul concurenial
situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea
obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie, scderea
preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea
publicitii i a promovrii , nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a
folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii
devine extrem de mare.
Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici
vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de
mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n ansamblul
ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune
folosirea unor metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care genereaz o
concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei nr.21/1996, lege
care se armonizeaz cu legile concurenei comerciale existente la nivel european.
Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin
folosirea de procedee nelegale, contrare uzanelor comerciale. Faptele pe care legea le
consider acte de concurn neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care
urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c
ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau exist legturi strnse ntre
oferte; sau obinerea n detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea
economic prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd
elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje de pia, este ilicit, cnd comparaia
este inexact i neobiectiv.
Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n
literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare
pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei.
Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii:
atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni
economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i
nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa;
omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente,
identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate;
intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau
instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate,
ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin
mijloacele economiei de pia.
Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii:
transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie
luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i
natura produselor i asupra preului
mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune ca factorii de
producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai
bine.
6

Mediul concurenial
Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt
satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi
despre concurena impur sau imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete
doar termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se
ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur.
Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai
mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de
intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd
s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de
pia.
Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic
este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus.
De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei
concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect
ncepe s se contureze ca model existent n lumea real.
Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea
economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme:
concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen
care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o
ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se
regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect.
ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune
cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast
cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia.
Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice
nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va
reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce
la preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un
transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui
ntr-un monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este singur pe
pia i deine controlul ntregii oferte;costul mediu minim este obinut pentru un output
suficient de mare pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene
exclusive din partea unor ageni guvernamentali.
n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd
ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv.
Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast
poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca
efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice,
risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen
lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte
nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale
protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale .

Mediul concurenial
Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu exist n
realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest concept relev
posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse
dect s-ar putea realiza acest lucru de dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale
sunt caracterizate, n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen
lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o singur
ntreprindere. Monopolul natural apare datorit proprietilor tehnologice specifice unui
anumit domeniu de activitate.
Preul de monopol este o categorie de preuri fixate i de obicei el este mai ridicat
dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.Acest pre se formeaz n funcie
de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea
determinat de egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal adic la care agentul
economic nregistreaz profit maxim.
Datorit unicitii productorului, pe piaa de monopol, preul are tendina de cretere,
dar dac majorarea depete limita acceptat de pia, respectiv de cerere, vnzrile ncep s
scad, ceea ce l va determina pe monopolist s renune la sporul de pre aplicat. Cu alte
cuvinte, productorul trebuie s recurg la majorarea preului numai n situaia n care acesta
nu i afecteaz volumul vnzrilor, pentru ca veniturile s nu se micoreze la rndul lor.
Desigur, piaa de monopol fiind puternic reglementat, preul nu poate depi limita maxim
impus prin reglementrile legale n vigoare.
Pe de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul care accept
practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere limita minim a acestuia. Ea
corespunde nivelului de pre care asigur maximizarea profitului. Urmrind realizarea unor
ncasri ct mai mari i profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleai produse la
preuri diferite: pe piee diferite, la grupuri diferite de cumprtori sau pentru cantiti diferite.
Aceast practic monopolist este o politic de pre discriminatoare.Astfel, se cunosc
trei tipuri de discriminare prin pre :discriminarea de gradul nti sau perfect, discriminarea
de gradul doi i discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfect este cazul n care preul
este ajustat la ct este dispus clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul cumprrii unor
cantiti foarte reduse de bunuri i n cazul prestrii unor servicii .
Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist stabilete un
pre pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza profitul.O astfel de discriminare
este posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea legtur ntre ei.
Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist stabilete
preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. Discriminarea se realizeaz prin fixarea
unor preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite
innd seama de distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective,
diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i
cei strini, stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern
pentru ca firma s fie competitiv la export.
n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut asupra
pieei, deoarece:
Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori
dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor ateptate.
8

Mediul concurenial

Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale
concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze cererea prin
reclam, dar nu o poate schimba fundamental pentru c parametrii ei sunt determinai
n ultim instan, de gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor.
Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii chiar i n
rile slab dezvoltate, datorit schimburilor economice internaionale.
Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i uneori,
de reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii consumatorilor.
Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei
imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor.
Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena
unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic
esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare
ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu
preul.
Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie
diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. Totusi, diferenierea
produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr
a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt
dispui s plteasc un pre mai mare.
Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol. Ea i
realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul marginal este
egal cu venitul marginal. n acest fel, obine profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung,
firma monopolistic i realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul
pieei sau venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin urmare, pe
termen lung, firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea preului pe piaa
monopolistic este ngreunat de existena produselor substituente, ceea ce face ca fiecare
productor s intensifice activitatea promoional, i n ultim instan, s majoreze preul.
Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n condiiile gradului
ridicat de substituibilitate a mrfurilor, agentul economic caut s practice un pre ceva mai
sczut. Rezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor tendine contradictorii: pe de
o parte, nivelul su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor cheltuieli
promoionale sporite, iar, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii
firmelor pentru impulsionarea vnzrilor. n acest context, decizia de pre este adoptat la
nivel individual n baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, n condiii de
concuren monopolistic preul se formeaz la nivelul fiecrui agent economic n parte, n
funcie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv la nivelul
produciei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul nregistrat este
maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se vor confrunta cu preuri
difereniate datorit costurilor diferite suportate de productori, condiiile de producie
specifice fiecruia genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite.

Mediul concurenial
Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc
bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii
preurilor.
n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marfa
ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin
existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n
acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin
serviciile oferite.
Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor
existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. n cazul oligopolului pur
ntreprinderile concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se
prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului
difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic
exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.Teoria
oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric
(ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun
omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte; duopolul
asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar
cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care
poate conduce la constituirea unui monopol.
n cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii.
1. Strategia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de la volumul
produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se modific. Ea i stabilete propria
cantitate de produse la acel nivel care i maximizeaz profitul urmnd ca preul s fie
determinat de pia.
2. Strategia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i de la
premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul care i
maximizeaz profitul, urmnd ca volumul produciei s fie determinat de pia.
Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate
sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de
studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei
imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i
instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine
necesar abordarea acesteia i prin prisma marketingului.
Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent
economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale.
Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece
supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre,
aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare
ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de
competitori, chiar i din domenii diferite.
Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic
ce-i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul
10

Mediul concurenial
societii, singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu
recunoatem, unica ans de participare la circuitul economic mondial.

Capitolul 2
Analiza contextului concurenial

2.1. Analiza concurenei


2.1.1. Identificarea concurenei
Pentru firme i foarte importat sa-i cunoasc concurenii. Identificarea concurenilor
const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaiile nu sunt greu de obinut ele pot proveni din observare direct.
Metodele i tehniciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n concordan
cu etica n afaceri.
Identificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe cazuri firmele nu
au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe afaceri. O firm se confrunt cu
urmatoarele tipuri de clieni:
Concurenii direci sunt firme care ofer produse identice sau asemntoare, fiind
cei mai importani concureni pentru c se adreseaz acelorai consumatori. Datorit
existenei acestor concureni este foarte dificil pentru o firm nou s atrag
consumatori, chiar dac ofer produse mai bune.
Concurenii indireci sunt firme care ofer produse substituente, acestea viznd
aceeai cumprtori.
Concurenii viitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau indireci dar ar
putea deveni oricnd.
2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor
Dupa ce i-a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze rolurile ,
respectiv s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce obiective urmaresc
acetia.
O ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s-i maximizeze
profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe termen scurt sau mediu, fa de
cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmeaz un model de maximizare a
profitului pe termen scurt, n mare parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei
acionarilor care dac ii pierd increderea s-ar putea sa-i vnd aciuniile. Firmele japoneze
acioneaz n cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de pia.
11

Mediul concurenial
O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmreste o combinaie de
obiective: profitabilitatea curent, creterea cotei de pia , flux de numerar pozitiv ,
supremaie in materie de servicii.
O companie trebuie s in sub observie planurile de expansiune ale concurenilor si.
2.1.3.Determinarea strategiilor concurenilor
Cu ct strategiile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena dintre ele este mai
acerb.
Spre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, i
Zanussi aparin aceluiai grup strategic, fiecare comercializeaz aceleai produse , aprximativ
la aceleai preuri i de cam aceiai calitate.
Concluzia este c dac o firm intr ntr-un astfel de grup strategic , va avea anse de
reuit doar dac dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilali concureni.
2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe
Evaluarea general a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor(oportunitilor) i ameninrilor
la adresa firmei poart denumirea de analiz SWOT.
Primii pai in realizarea analizei SWOT constau n definirea obiectivelor
Dup ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz analiza SWOT.
puncte tari sunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea obiectivelor
puncte slabe- sunt atribute interne care impiedic realizarea obiectivelor
oportunitai- sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor
ameninari- sunt factori externi care impiedic realizarea obiectivelor
Exemple:
puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preuri
practicate
puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slab imagine pe pia,
linia de producie este limitat,
oportunitai: extinderea liniei de productie, politici guvernamentale
favorabile
amenintari: apariia de noi concurenti, creterea lent a pietei, recesiune
economic
Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern
al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funciuni, eforturile ntreprinse i rezultatele obinute.
Pentru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att mediul extern ct
i mediul intern .

12

Mediul concurenial
2.2 Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor
Este util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei concurente. Fia de
identitate este un document care permite sintetizarea unui numr mare de informaii
referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a
propriei firme cu firme concurente.Fia de identitate poate fi proiectata n fincie de
necesitile fiecruia.
Fia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente:
1. Elemente de identitate:
Localizarea geografic
Suprafaa deinut
Statutul juridic
Istoric
Modaliti de funcionare
2. Poziia deinut pe pia:

Cota de pia deinut i evoluia ei

Cota de pia relativ ( care msoar distana fa de principalul concurent )

Imaginea firmei pe pia

Fidelitatea clienilor fa de firm


3. Strategia adoptat:
Obiectivele de scurt i lung durat
Piae int
Segmente de pia crora li se adreseaz
Poziionare pe pia
4.

Elemente specifice:
Diversitate sortimental
Preuri ridicate
Calitatea produselor / serviciilor
Servicii oferite
Aciuni promoionale iniiate

5.Potenialul deinut:

Resurse financiare
Resurse tehnologice
Resurse umane
Resurse logistice
13

Mediul concurenial

Resurse materiale

Capitolul III
Studiu de caz- MILKA

Povestea mrcii MILKA reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei


Suchard. Pe 9 octombrie 1797 se nate n Elveia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie
1814, el i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui su Frdric. Pe 17
noiembrie, Philippe Suchard i deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. n 1887, Carl
Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul
Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu
i fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia
n anii 1890 a fost scoas pe piaa ciocolat cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n
1901 Legenda Mov vede lumina zilei, iar numele mrcii MILKA este nregistrat. nc de
la apariie, ambalajul tabletei MILKA este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere
panoramic a Alpilor. Numele MILKA reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte (Milch) i cacao (Kakao) din limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard a
murit n anul 1884, ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de
ciocolat de prima clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat.
Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele
cunoscute, MILKA nu a colorat numai ambalajul, emblema mrcii vcua a primit de
asemenea culoarea mov, atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei. n Alpi, aerul
este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte.
Din cel mai bun lapte se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceasta sintagm a
deschis calea vcuei mov din Alpi. Vcua MILKA a fost protagonista unui numr de 100
spoturi televizate.
Mondelez International Romnia, lider pe piaa ciocolatei din Romnia este o filial a
Mondelez International, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare.
Mondelez International comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional,
cum ar fi brnza Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolat MILKA. Cea mai
fin tentaie din Alpi, este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa i este uor de
recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Dei este o marc premium, MILKA a
devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre
consumatorii de ciocolat romni. Conform studiilor GFK, aproximativ 78% dintre romni
cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c MILKA are cea
mai bun calitate.
Misiunea organizaiei Mondelez International este de a oferi pe piaa produse bazate
pe ciocolat de cea mai bun calitate, dup reete (tiute numai de ei) care s satisfac pn i
cele mai exigente gusturi, adresndu-se persoanelor de toate vrstele. Misiunea este stabilit
pe baza orientrii spre marketingul societal care are n vedere determinarea nevoilor,
dorinelor i intereselor pieelor inta i totodat oferirea beneficilor ce s creasc i s
menin bunstarea consumatorilor i a societii.
Lund n considerare c Mondelez International Romnia este lider pe piaa ciocolatei
din Romnia situaia financiar a companiei este una favorabil, nregistrnd un profit de
14

Mediul concurenial
6,1 milioane de euro n anul 2011. Mondelez International construiete un centru de putere la
nivel mondial n gustri. Compania realizeaz produse delicioase pentru miliarde de
consumatori din aproximativ 170 de tari.
Acest plan de marketing este necesar pentru promovarea imaginii mrcii MILKA, ce
va avea un impact favorabil asupra vnzrilor.
Principalele puncte forte ale firme pot fi considerate urmtoarele: poziionarea cu
produse n categoriile cheie de dulciuri (biscuii, tablete de ciocolat, bomboane etc), puterea
financiar reliefat prin profitul obinut de companie n comparaie cu principalii concureni,
diversitatea gamei de mrci lidere pe pia, tradiie de peste o sut de ani.
Cel mai important furnizor de ciocolat de pe piaa din Romnia este reprezentat de
fabric POIANA Produse Zaharoase de la Braov, achiziionat de Mondelez Internaional la
nceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din fabrica
Mondelez International din Austria.
n anul 2012 compania Kraft Foods Inc. i-a schimbat numele n Mondelez
International.

3.1. ANALIZA MEDIULUI


Analiza mediului de afaceri in care isi desfasoara activitatea firma producatoare de
ciocolata Milka implica atat analiza SWOT cat si analiza macromediului si a micromediului.
3.2 Analiza SWOT
Puncte forte (S):
ambalaj resigilabil i atractiv
imaginea favorabil a mrcii
se adreseaz tuturor categoriilor de
vrst
pachete speciale pentru diferite segmente
de pia
publicitate haioas, atractiv, captivant
Oportuniti (O):
creterea cotei de pia prin gama
diversificat de produse
posibilitatea creterii vnzrilor
piaa n dezvoltare

Puncte slabe (W):


preul
costuri mari cu promovarea
compoziia

Ameninri (T):
preul materiilor prime
intensitate concurenial

Detalierea analizei SWOT


3.2.1. Detalierea punctelor forte

Ambalaj resigilabil i atractiv: ntotdeauna MILKA a avut un ambalaj


15

Mediul concurenial
inconfundabil. Lansarea produselor cu ambalaj resigilabil ce permite nchiderea i
redeschiderea acestora de 3-4 ori, pstrnd gustul fin pentru mai mult timp, a fost i
este un adevrat succes.

Imaginea favorabil a mrcii: nc de la nregistrarea mrcii, MILKA i-a construit


un renume mondial. Ea este apreciat nc de la nceputurile timide ale acestea
devenind cu timpul una dintre cele mai cunoscute mrci de dulciuri i n general de
ciocolat. Aceasta i-a creat imaginea favorabil cu ajutorul vcuei mov i de
asemenea prin intermediul utilizrii ingredientelor de o calitate superioar.

Se adreseaz tuturor categoriilor de vrst: Piaa int a mrcii MILKA o reprezint


n special cei tineri i cei mici, ns datorit gamei diversificate produsele MILKA sunt
consumate i de persoanele mai n vrst.

Pachetele speciale pentru diferite segmente de pia: Mereu s-a pus accent pe
calitatea produselor mrcii lund n considerare posibilitatea de a rspunde cerinelor
consumatorilor
n funcie de dorinele i nevoile acestora. De curnd s-a introdus o tablet special
dedicat diabeticilor MILKA Diet. Acest produs conine fructoza ca nlocuitor de
zahr i insulin
ca fibra pentru regimul diabetic. Un alt produs MILKA Milkinis este un pachet
special pentru copii cu batoane de ciocolat de 12.5g care sunt ambalate individual
pentru a putea controla cantitatea de ciocolat administrat copilului. Pachetele noi
unice n form de inim satisfac dorinele consumatorilor de a drui celor dragi un mic
dar. Produsele de sezon speciale sunt scoase pe pia pentru bucuria celor mici, dar i
acelor mari: MILKA iepurai de Pati, figurine de ciocolat, bomboane efervescente
sau de Crciun, pachet cadou Crciun cu can, brdu metalic cu mini-ciocolaele sau
bomboanele MILKA de pom.

Publicitate haioas, atractiv i captivant: Aceasta se bazeaz n special pe


spoturile publicitare reprezentative care reuesc s atrag clieni interesai n
consumarea produselor MILKA. Pe lng aceste spoturi publicitare MILKA mai este
promovat i pe baza unor concursuri cu premii, tombole, sponsorizrilor acordate, dar
i prin binecunoscutul tur anual care te introduce n lumea MILKA. Conform unui
studiu MILKA se afla n topul celor mai promovate mrci de ciocolat pe TV, radio,
presa beneficiind de un numr foarte mare de insertii-aproximativ 13.000.
3.2.2. Detalierea punctelor slabe

Preul: Produsele MILKA sunt de o calitate superioar, iar datorit acestui fapt preul
este unul pe msur. Preul produselor variaz ntre 4 lei - 60 lei, iar datorit acestui
fapt multe persoane refuz achiziia produselor mrcii. n starea actual a economiei
mondiale, deci implicit a economiei rii noastre produsele MILKA par relativ scumpe
n comparaie cu cele ale principalilor concureni POIANA, PRIMOLA ce au preuri
ntre 2 lei 30 lei.

Costuri mari cu promovarea: Cea mai mare parte a bugetului se aloc componentei
media prin care marca i ndeamn consumatorii s cunoasc i s se bucure de lumea
magic MILKA. Bugetul, suficient de mare, asigur o prezen consistent a mrcii n
16

Mediul concurenial
toate mediile importante TV, pres, panotaj stradal, website.

Compoziia: Conform datelor Asociaiei Naionale pentru Protecia Consumatorilor i


Promovarea Programelor i Strategiilor din Romnia (ANPCPPSR), MILKA se afla n
topul tabletelor cu cele mai multe calorii la poria de 25 g. Un numr mare de calorii
poate pune n pericol sntatea consumatorilor.
3.2.3. Detalierea oportunitilor

Creterea cotei de pia prin gama diversificat de produse: Datorit lansrii


continue de produse noi i prin promovarea puternic a acestora MILKA i poate
atrage din ce n ce mai muli clieni.

Posibilitatea creterii vnzrilor: Promovarea calitii produselor MILKA,


introducerea pe pia a diferitelor produse va atrage interesul i curiozitatea
consumatorilor, rezultnd astfel un volum de vnzri mai mare.

Piaa n dezvoltare: Posibilitile de dezvoltare a mrcii MILKA sunt nc mari, piaa


nefiind nc saturat.
3.2.4. Detalierea ameninrilor

Preul materiilor prime: Exista riscul ca preul materiilor prime s creasc n viitorul
apropiat ceea ce va duce la costuri mai mari i implicit la dificulti financiare.

Intensitate concurenial: Marca MILKA dei actualmente se menine n topul


mrcilor de dulciuri i, n special de ciocolat, concureaz cu mrci renumite care la
un moment dat ar putea amenina puternic aceast situaie stabil.

3.3. Analiza micromediului


Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod
direct capacitatea ntreprinderi i asupra crora se poate exercita un anume control.
Influennd deciziile, strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu
genereaz efecte pe termen scurt i lung.
3.3.1. Analiza clienilor
Marca MILKA acioneaz pe pia intens, iar consumatori finali ai acestora sunt
persoane de sex feminin care prefer ciocolat cu diferite arome i umpluturi (MILKA Iaurt
i Cpuni, MILKA Alune i Stafide), persoane de sex masculin care consum ciocolat
simpl (MILKA Ciocolat Alb, MILKA Lapte din Alpi, MILKA Noisette), persoanele care
au diabet (MILKA Diet cu Lapte din Alpi), vrstnicii i totodat consumatori ocazionali care
achiziioneaz MILKA Praline pentru cadou. ns cei mai importani dintre consumatorii sunt
consideraii copii (ei prefer: MILKA Mjoy, MILKA ChocoMinis, MILKA Milkinis).
Clienii mrcii MILKA sunt consumatori din toate categoriile din mediul urban i rural
cu venituri peste medie.
Poteniali clienii sunt cei care nu consum nc produsele MILKA, dar care vor putea
17

Mediul concurenial
deveni n timp consumatori. De exemplu, persoanele care in cur de slbire nu consum
foarte des produsul. Acest produs nu intr n aria lor de interes, ns cu timpul vor consuma n
momentul n care vor fi incluse n gam produse cu un coninut caloric sczut.
3.3.2. Analiza furnizorilor
Furnizori ai mrcii MILKA sunt: SC.Albalact.SA (furnizor n materie de produse
lactate), SC.Dr Oetker.SA (furnizor n materie de cacao), SC.Plastics.SA (furnizor n materii
prime pentru ambalaje), iar sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din
fabrica Mondelez
International din Austria.
3.3.3. Analiza concurenilor
Marca MILKA concureaz direct pe piaa din Romnia cu mrcile de ciocolat
PRIMOLA i cu firmele ce produc praline, batoane, napolitane de ciocolat KANDIA i
NESTLE.
POIANA analiza parial SWOT
Puncte tari:
Puncte slabe:
Calitate la un pre acesibil
Promovare slab
Lider de pia
Ambalaj neatractiv
Notorietate ridicat n rndul
consumatorilor
Puncte tari
Calitate la un pre accesibil POIANA dei practic un pre accesibil acest lucru nu
afecteaz nivelul de calitate al ciocolatei.
Lider de pia n acest moment POIANA este lider de vnzri pe piaa din Romnia.
Notorietatea ridicat n rndul consumatorilor POIANA a reuit de-a lungul anilor
s devin cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia.
Puncte slabe
Promovare slab ciocolat POIANA nu este intens promovat spre deosebire de produsele
concurenilor.
Ambalaj neatractiv ciocolat POIANA nu impresioneaz prin ambalaj i nu trezete
curiozitatea cu privire la coninut.
PRIMOLA analiza parial SWOT
Puncte tari:
Pre accesibil

Puncte slabe:
Calitate redus
Lipsa creativitii

Puncte tari
18

Mediul concurenial

Pre accesibil
produsele
mrcii
pre accesibil pentru persoanele cu venituri mici i medii.

PRIMOLA

au un

Puncte slabe
Calitate redus calitatea produselor mrcii PRIMOLA au de suferit din cauza preului mic.
Lipsa creativitii PRIMOLA nu dispune de creativitate n promovare, dar nici
n producie, realiznd doar variantele clasice de produse.
KANDIA analiza parial SWOT
Puncte tari:
Puncte slabe:
Preul
Compoziia produselor
Imagine bun pe pia
Design-ul ambalajului
Se adreseaz tuturor categoriilor de
venituri
Puncte tari
Preul unei tablete de ciocolat KANDIA este de aproximativ 3 lei, fiind cu aproximativ
20% mai ieftin dect MILKA.
Imagine bun pe piata - KANDIA a reuit s i consolideze poziia pe piaa prin crearea
unei imagini bune.
Se adreseaz tuturor categoriilor de venituri datorit preului accesibil ciocolata
KANDIA poate fi achiziionat de toi consumatorii indiferent de categoria de venit.
Puncte slabe
Compoziia produselor - n procesul de producie al produselor KANDIA sunt folosite
doar ingrediente clasice, nu se utilizeaz ingrediente de o calitate foarte ridicat.
Design-ul ambalajului - ciocolat KANDIA nu impresioneaz prin ambalaj, nu trezete
curiozitatea cu privire la coninut.
NESTLE analiza parial SWOT
Puncte tari:
Diversitatea gamei de produse
Calitatea produselor

Puncte slabe:
Plasarea produselor

Puncte tari
Diversitatea gamei de produse - marca NESTLE deine o gam vast de produse cu ajutorul
creia acoper pia, reuind astfel s satisfac cerinele consumatorilor.
Calitatea produselor - n procesul de fabricare al produselor NESTLE sunt utilizate materii
prime
de calitate superioar produsul finit fiind catalogat ca fiind unul de calitate.
19

Mediul concurenial

Punce slabe
Plasarea produselor - amplasarea produselor NESTLE n locurile cele mai bune genereaz
costuri foarte ridicate.
3.3.4. Analiza distribuitorilor
Pe piaa ciocolatei MILKA rolul cel mai important l au comercianii cu amnuntul.
Astfel MILKA este comercializat n: Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, Billa,
Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, Profi, n magazine alimentare, benzinrii, dar i pe site-uri de
cumprturi on-line: www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro.
3.3.5. Analiza publicului
n mare parte, publicul este dat de ansamblul instituiilor, asociailor, organizaiilor
mass-media care prin atitudinea, opiunile i aciunile lor pot influena favorabil sau
nefavorabil activitatea mrci.
Implicit pentru organizaie este foarte important i publicul intern: managerii,
acionarii, salariaii a cror prere este foarte important. Totodat instituiile guvernamentale
i administraia public are un rol deosebit de important pentru firm, deoarece ele creaz
cadrul legislativ de desfurare a activitiilor ntreprinderii.
3.4. Analiza macromediului
Componentele macromediului exercit asupra activitii ntreprinderii influene de o
intensitate diferit.
3.4.1. Analiza mediului economic
Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii pe
care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu. Aceast regul este valabil i
n cadrul mrcii MILKA.
n prezent, pe fondul nc amenintor al crizei, economia Romniei i mediul de
afaceri au nevoie de libertate economic i fiscalitate prietenoas pentru a putea spera la
relansarea economic i dezvoltarea durabil. Datorit acestui fapt i a modului n care
organele legislative au acionat mpotriva crizei, veniturile romanilor au sczut. Diminuarea
capacitii de cumprare a avut un impact semnificativ i asupra vnzrilor mrcii, ns
investiiile constante n inovaie relev faptul c Mondelez International este printre puinele
companii care mai vorbesc despre creteri n ultimii trei ani. Inovaia, n cadrul companiei,
ncepe cu nelegerea consumatorilor, a nevoilor i problemelor cu care se confrunt acetia zi
de zi, i chiar anticiparea celor pe care nu le contientizeaz nc.
Astfel, potrivit datelor citate de companie, marca MILKA a nregistrat o cretere
cumulat de 2 puncte procentuale n primul semestru din 2012 versus aceeai perioad din
2011, n timp ce pentru segmentul tabletelor plusul a fost de 4 puncte procentuale n aceeai
unitate de timp. Evoluia
pozitiv este cu att mai important cu ct piaa de ciocolat a continuat s se contracteze n
primele ase luni ale anului.
20

Mediul concurenial

3.4.2. Analiza mediului demografic


ntreprinderea este interesat de mai multe aspecte demografice: numrul populaiei
din zonele de interes, structura populaiei dup sex i vrsta, densitatea i mobilitatea
populaiei, sperana de via, repartiia populaiei n mediul rural i urban, etnia, religia,
educaia etc.
Vnzrile mrcii MILKA sunt influenate de scderea accentuat a ratei natalitii la
nivelul Romniei. Consumul anual de ciocolat n Romnia este de dou kilograme de
ciocolat per cap de
locuitor, cantitate ce nu o plaseaz pe aceasta n rndul rilor cu cel mai mare consum de
ciocolat n topul crora se afla Irlanda (11,85 kg/locuitor), Elveia (10,83 kg/locuitor), Marea
Britanie (10,10 kg/locuitor).
3.4.3. Analiza mediului tehnologic
Odat cu dezvoltarea tehnologiei compania a creat noi moduri de a satisface nevoile
clienilor, cel mai bun exemplu este mbuntirea ofertei de produs. Aadar apariia
ambalajului resigilabil i a formelor atrgtoare a cutiilor pralinelor I love MILKA sunt
doar cteva exemple ce relev investiia n tehnologie.
3.4.4. Analiza mediului natural
Preul produselor este influenat de costul materiilor prime, al energiei i, n ultimul
timp, de cheltuielile pentru reducerea polurii. n ultima perioad legislaia s-a modificat
foarte mult n privina normelor ecologice.
Gestionarea optim a resurselor naturale este o problem important att pentru agenii
economici ct i pentru organismele de stat. Preul carburaniilor mereu n cretere
influeneaz costurile unitare de producie ceea ce au un efect final asupra consumatorului.
3.4.5. Analiza mediului socio-cultural
Ciocolat MILKA se adreseaz tuturor persoanelor, inclusiv celor care au probleme de
sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupaie,
religie. n ceea e privete religia exist anumite restricii n perioada postului.
3.4.6. Analiza mediului politico-juridic
Mediul legislativ n domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din
14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, coninutul, originea, fabricarea,
etichetarea i marcarea unor produse din cacao i ciocolat destinate consumului uman. Acest
ordin a intrat n vigoare la 18 septembrie 2004. Produsele mrcii MILKA corespund acestor
norme legislative.
Legea nr. 31/1990 privind societile comerciale, republicat, cu modificrile i
completrile ulterioare.
Legea nr. 26/1990 privind Registrul Comerului, republicat, cu modificrile i
completrile ulterioare.
O.U.G. nr. 116/2009 pentru instituirea unor msuri privind activitatea de nregistrare n
21

Mediul concurenial
Registrul Comerului.
H.G. nr. 885/1995 privind unele msuri de organizare unitar a evidenei acionarilor i
aciunilor societilor comerciale, republicat.
Legea nr. 677/2001 privind protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu
caracter personal i libera circulaie a acestor date.
Codul Fiscal n care se prevede modalitile de impozitare i colectare a taxelor.

Capitolul IV
Bibliografie

1. Philip Kotler Marketing de la A la Z 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc


orice manager, Editura Codecs 2004
2. Viorel Lefter, Iulia Chivu Economia intreprinderii, Editura Economica
Preuniversitaria, Bucuresti 2005
3. C. Florescu (coordonator) Marketing, Editat de MARKETER Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti 1992
4. M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic n economie, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti 1983
5. Vasile Munteanu (coordonator) Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai 1992

22