Planificare si strategie publicitara -cursStrategia in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

Context
Existenta unei piete unice, globale respectiv europene, fara granite geografice
Oferta tot mai mare si tot mai variata de produse si servicii Pozitionarea unui
produs nou pe piata supra-aglomerata este dificila Evolutie tehnologica accelera
ta (dispozitive mobile performante, mai multa interconectare, explozia canalelor
sociale) Brandurile nu comunica unidirectional, ci invita la dialog (Ex. Campan
ia Coca-Cola de pe Facebook - fericire)

Schimbari ale pietei

O schimbare a puterii pietei magazinele de retail sunt mai puternice decat magaz
inele specializate (sunt mai aproape de consumator) O schimbare a comportamentul
ui consumatorului sunt mai sofisticati, mai constienti de scopul manipulativ al
publicitatii O nevoie de schimbare a planului de comunicare brandurile mature nu
mai au nevoie de awareness, ci de cumparare repetata Existenta unui surplus pe
piata oferta depaseste cererea Marketingul de masa nu mai exista

Publicitatea

Publicitate - Reclama
Publicitate (advertising) desemneaza domeniul, procesul, activitatea sau stiinta
crearii si diseminarii reclamelor Reclama (commercial) este produsul efectiv, f
inal al procesuluinsi activitatii de publicitate

Publicitate = metafora
Consumatorul se identifica cu imaginea creata de reclama Produsul promovat devin
e strans legat de satisfacerea unei nevoi

Publicitatea
Implicatii personale se adreseaza unor nevoi, preferinte, fantezii personale Imp
licatii sociale promoveaza un limbaj comun, valori comune, pune etichete si orga
nizeaza in statute sociale

Ideea publicitara
Simpla Cu rezonanta emotionala Sa faca apel la o nevoie

Planificarea in publicitate

Ciclul tipic de planificare intr-o agentie de publicitate

Studierea si analiza brief-ului primit de la client Solicitarea unor cercetari m
ai detaliate (concep research) Informarea echipei de creatie Cercetari privind i
deile creative Supravegherea pre-testarii reclamelor (undicatori utilizati notor
ietatea brandului (brand awareness) si gradul de amintire al brandului (brand re
call)) Urmarirea rezultatelor reclamelor (vanzari, notorietate, imagine)

Strategie publicitara

Strategie
Arta de a folosi toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o
lupt, ntr-o activitate (DEX) Puternice intelesuri militare Presupune:
Competitie Elaborarea unui plan (obiective, activitati, mijloace, reguli) o hart
a care spune fiecare detaliu despre fiecare pas

Planificarea strategica
1. Evaluarea situatiei prezente
1. 2. 3. 4. Segmentarea pietei Identificarea grupurilor tinta Diferentierea prod
usului Pozitionarea brandului
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate 3. Elaborarea propiu-zisa a strategiei
4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Nevoia unei strategii

Analiza contextului socio-economic (schimbari sociale, economice, demografice, t
ehnologice, reglementari) Analiza pietei (marime, structura, distributie, produs
e pe piata) Analiza consumatorilor (tipul de consumatori ai brandului, motivatii
, nevoi, asteptari, limbaj, spatiul cultural) Analiza sistemului de cumparare al
brandului respectiv (cum cumpara consumatorul marca respectiva, in ce faza a pr
ocesului de cumparare este optima interventia) Analiza concurentei Analiza polit
icii companiei producatoare (limitele impuse, suportul oferit)

Strategia publicitara
Publicitatea trebuie sa tina cont de opinia cumparatorului Publicitatea are nevo
ie de mesaje care sa convinga Consumatorul trebuie sa cumpere beneficii, nu atri
bute Publicitatea trebuie sa vanda

Strategia publicitara
Strategia creativa
CE spunem CUM spunem
Strategia media
UNDE spunem CAND spunem

Planul de marketing
Produs/serviciu I Pret I Distributie I Promovare

Planul de marketing
Produsul trebuie vazut de catre strateg prin prisma consumatorului Produs de car
e consumatorul are nevoie sau pe care il doreste la un pret pe care consumatorul
este dispus sa il plateasca Produsul trebuie sa aduca un avantaj fata de compet
itor

COCA-COLA

Misiune
To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To creat
e value and make a difference.

Viziune
People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they c
an be. Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that
anticipate and satisfy people's desires and needs. Partners: Nurture a winning
network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value. P
lanet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and sup
port sustainable communities. Profit: Maximize long-term return to shareowners w
hile being mindful of our overall responsibilities. Productivity: Be a highly ef
fective, lean and fast-moving organization.

Valori
Leadership: The courage to shape a better future Collaboration: Leverage co
ive genius Integrity: Be real Accountability: If it is to be, it's up to me Pass
ion: Committed in heart and mind Diversity: As inclusive as our brands Quality:
What we do, we do well

Obiective
Focus on the Market Focus on needs of our consumers, customers
tners Get out into the market and listen, observe and learn Possess a world view
Focus on execution in the marketplace every day Be insatiably curious Work Smar
t Act with urgency Remain responsive to change Have the courage to change course
when needed Remain constructively discontent Work efficiently Act Like Owners B
e accountable for our actions and inactions Steward system assets and focus on b
uilding value Reward our people for taking risks and finding better ways to solv
e problems Learn from our outcomes -- what worked and what didnt Be the Brand Ins
pire creativity, passion, optimism and fun

United Colors of Benetton

 All the colors of the world devine United Colors of Benetton

Teme
Alb si negru Evreu si Crestin Aspecte sociale ale vietii reale
Razboiul HIV Poluarea Rasism Violenta Moarte

Obiectivul strategiei publicitare

Atragerea atentiei Socarea Emotionarea

Fabrica
Centru de cercetare in comunicare Sprijina dezvoltarea creativa a tinerilor arti
sti sau cercetatori

Alte strategii

Strategie de rebranding Inainte.

Dupa

Noua

Bibliografie
Andreiadis, Eugen et al. United Colors of Benetton Case Study, http://andreiadis
.net/files/Marketing_UCB.pdf. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Alliso
n, Essentials of Advertising Strategy, 3rd edition 1996. Iliescu, Dragos, Dan Pe
tre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului. Editura
Comunicare.ro, 2010. Petre,Dan, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei si a consum
atorului. Psihologia reclamei. Editura Comunicare.ro, 2005

Petrescu, Dacinia Crina. Creativitate si investigare in publicitate. Editura Car
patica, Cluj-Napoca, 2002. Seward-Barry, Ann Marie. Visual Intelligence. Percept
ion, Image, and Manipulation in Visual Communication. State University of New Yo
rk Press, 1997. http://www.statia.ro/2012/04/rebranding-firma-cu-nume-imposibil/
http://www.statia.ro/2012/05/va-invitam-sa-ne-numarati-nouale/ http://www.theco
ca-colacompany.com/careers/our_vision.html