Sunteți pe pagina 1din 8

ATLANTA

Era 1886 si in New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertatii. La opt sute
de mile departare, un alt maret simbol urma sa fie descoperit. Precum multi oameni
care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in
Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate.
Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un leac
rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un
vas. Cand a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu
sifon si probat de clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era
speciala.
Farmacia a inceput sa vanda amestecul cu 5 centi paharul. Contabilul lui Pemberton,
Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola si a notat numele intr-un manuscris.
Pana in ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
tarziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din
nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri,
si nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.
De-a lungul anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din
Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit
primul presedinte al firmei si primul care a adus viziune de afaceri companiei.
Dupa Atlanta
1893-1904
Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o
afacere. Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit ca inovative de a le
prezenta acest nou produs. A distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua
bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in haine imprimate cu CocaCola. Stilul agresiv de promovare a functionat.

Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles.


Inevitabil, succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere. In
1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus
bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost
impresionat. In ciuda faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca
Coca-Cola isi va realiza adevaratul potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu
a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas
si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a imbutelia si vinde
bautura pentru suma de 1 dolar.

Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata
de proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul
originalului. Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate.
Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din
Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de Coca-Cola. Pe masura ce se inainta in
noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzandu-si afacerile in Cuba,
Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de Coca-Cola iar in
1920 existau 1.000.
Mostenirea lui Woodruf
1919-1940
Probabil nici o alta persoana nu a avut un impact mai puternic asupra companiei
Coca-Cola decat Robert Woodruff. In 1923, la 5 ani dupa ce tatal sau Ernest a
cumparat compania de la Asa Candler, Woodruff a devenit presedintele companiei.
Daca Candler a prezentat Statelor Unite noua bautura Coca-Cola, Woodruff a
prezentat-o lumii intregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la carma companiei.
Woodruff era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de
extindere. Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din
Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu tauri
din Spania.

Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de CocaCola, transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte
importanta din viata oamenilor.
Razboiul si mostenirea sa
1941-1959
In 1941, America a intrat in cel de-al doilea razboi mondial. Mii de barbati si femei
au fost trimisi la lupta. Woodruff a ordonat ca fiecare persoana in uniforma sa
primeasca o sticla de Coca-Cola cu 5 centi, oriunde s-ar afla si oricat ar costa
compania.
In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre
anii 40 si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.
America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si
prosperitate. Acest lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola:
cupluri fericite, mame lipsite de griji conducand masini decapotabile.
Lumea clientilor
1960-1981
Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca
numarul de branduri: Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966.
Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar reclama, intotdeauna o
parte importanta a afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978, Coca-Cola
Company a fost aleasa drept singura companie care putea sa vanda bauturi
racoritoare in Republica Chineza.
Coca-Cola Light si Noul Gust

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C.


Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola
Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a

schimbat complet strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola


din SUA intr-o companie publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si
multe altele.
In 1985, Goizueta a incercat prima schimbare a formulei de preparare si a gustului
Coca-Cola. La teste, totul a fost bine, insa in lumea reala, oamenii au reactionat
cerand formula originala inapoi. Criticii au numit-o cea mai mare greseala de
marketing facuta vreodata. Formula originala a fost reintrodusa si Coca-Cola si-a
marit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pastreaza si azi.
Coca-Cola Acum
1990-PREZENT
In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea
secol de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de
tari.
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in
companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca aceasta companie trebuie
sa opereze la nivel local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura
de un produs Coca-Cola.
Crearea mesajului publicitar.
Orice campanie publicitara are o tema principala, care ii reflecta obiectivul; aceasta
tema rebuie sa fie prezenta in fiecare reclama, fie si implicit. Companiile si agentiile
de publicitate care le apara interesele au o mare libertate in pastrarea / schimbarea
temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidela temei Pepsi Generation, care ii
permite sa-si pastreze fascinatia in ochii fiecarei generatii ajunse la adolescenta;
Coca Cola, in schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: in 1969 a introdus Its
the real thing (Este adevarata), pe care a schimbat-o in 1976 cu Coca Cola adds
life to (Coca Cola da viata) si in 1979 cu Have a Coke and a Smile (Bea o
Coke si zambeste) etc.

CERCETATORII AU STABILIT CA CIRCA 50%DIN TOTALUL CUMPARATURILOR


IN MAGAZINELE CU AUTOSERVIRE SE FAC PE BAZA UNOR IMPULSURI
PROVOCATE DE AMBALAJE
Afirmatia de mai sus, cred eu, ca este cat se poate de relevanta in ceea ce priveste
importanta ambalajului si mesajul transmis de acesta.
In aceasta lucrare voi cauta sa arat care sunt elementele care fac ambalajul sa fie
atat de important si sa creeze un impact atat de mare asupra consumatorului.
Din punct de vedere al marketingului ambalarea poate avea o importanta minora,
de exemplu pentru produsele din carne, sau una majora, pentru produse cum ar fi
berea, ciocolata, iaurtul etc.
Multi economisti considera ambalarea ca pe un element important al politicii de
marketing al companiei, deoarece pe langa calitatile sale intrinseci, care sunt de
protectie a bunului, ambalajul mai presupune si o serie de alte calitati deosebit de
importante cum ar fi promovarea produsului respectiv.
Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in cazul
produselor de marca. Un exemplu care nu mai are nevoie de nici un comentariu
este cel al faimoasei sticle de Coca-Cola.
Dar in spatele unui astfel de ambalaj care sa aduca importante contributii la
vanzarea produsului respectiv se afla o munca imensa, care presupune cunostiinte
bine stapanite de marketing, curajul de a-ti asuma riscul si nu in ultimul rand multa
imaginatie.
La prima vedere pentru un cumparator oarecare ambalajul nu reprezinta mare
lucru. El urmeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar de fapt
lucrurile nu stau de loc asa, ci , fara a exagera, lucrurile stau cu totul invers. De
foarte multe ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il
contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, ne ofera o garantie a calitatii (de
exmplu sunt considerate mai de calitate bautirile imbuteliate in sticle decat cele in
PET) etc.

In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numaroase elemente


de estetica si desing care sunt deosebit de importatnte.
Astfel la Coca-Cola Light intalnim culoarea gri care este folosita in cantitati mici
pentru ca altfel ar putea duce la crearea unei stari de melancolie, de
tristete, micsoreaza randamentul in munca al omului.
Aceasta culoare este alaturata albului care este elegant, optimist dar pe suprafete
foarte mari da nesiguranta. Negrul este obsedant-depresiv. Cu toate acestea CocaCola are o imagine foarte usor de recunoscut si foarte atragatoare putem spune.
Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii
iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit
adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzatori si marfa
expusa fiind eliminat. Comercializarea cu amanuntul s-a maturizat sub forma
supermarket-urilor, clientul acestora fiind astazi individul cu cel mai studiat
comportament comercial.
Multe tipuri de supermarket-uri au inclus in strategia lor de
comercializare conceptul de expuneri eficiente, cu costuri scazute. Coca-Cola
are multe astfel locuri. Astfel, acestea primesc frecvent transporturi de marfa direct
de la producatori, rolul ambalajului in manipularea eficienta a produselor
fiind deosebit de important.
Magazinul cu numar limitat de sortimente reprezinta un alt format de
supermarket care a dezvoltat o strategie de comercializare tinand cont de
elementele economice ale expunerii produselor. Si in acest caz ambalajului ii
revine un rol important, permitand transportul produselor sub forma complet
paletizata pe traseul : depozit-raion al magazinului de vanzare.
Atractivitatea, pentru consumator, a ambalajului produsului este esentiala
in stabilirea spatiului pe raft alocat unui produs in incercarea de a
influenta cererea de consum. Studii de specialitate arata ca exista o relatie
directa intre numarul articolelor de acelasi fel expuse liniar al unui produs si
vanzarea acestui produs. Vanzarile cresc pe masura ce se mareste si spatiul alocat

sau in functie de modificarea pozitiei pe verticala a produsului aflat pe raft.


Articolele expuse cel mai aproape de nivelul ochilor sunt avantajate din punct de
vedere al volumului vanzarilor comparativ cu cele situate la nivelul taliei sau cele
aflate le nivelul podelei.
Atractivitatea nu poate fi insa separata de competitivitate, mai exact de costurile
cerute la aducerea produselor in spatiul alocat pe raft.
Intr-adevar, in contextul nevrozei inovatiei , consumatorul este foarte
sensibil la echilibrul care trebuie sa se stabileasca intre ambalaj si
produs. Ca factor inovant, ambalajul este perceput in mod divers de consumator in
functie de costul , natura si gradul inovatiei sau chiar de diferentierea produsului.
Imaginea produsului din punct de vedere al inovatiei si al costului
determina asteptarile consumatorului in materie de ambalare, noutatea
ambalajului fiind practic un semnal pentru consumator in ceea ce priveste :
preocuparea pentru echilibrul intre produs si ambalaj, grija pentru un aspect cat mai
functional posibil : preocuparea estetica in crestere, dorinta de a fi cat mai bie
informat : preocuparea pentru echilibrul ecologic etc.
Astzi, Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea este parte
din viaa noastr cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romnia se datoreaz
ntr-o bun msur popularitii de care marca se bucura nc nainte de a intra
oficial pe pia i capacitii companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un
sistem de mbuteliere i distribuie bine pus la punct.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fa de teoriile de
marketing. Se tie c mrcile au o anumit durat de via. n mod normal, o marc
se nate, crete, ajunge pn la un anumit nivel, dup care se stinge. n cazul CocaCola ne confruntm cu o situaie atipic. Dup 116 ani de la apariia mrcii, nu
exist semne de declin. Ba, dimpotriv, brand-ul este mai puternic ca oricnd i
crete din ce n ce mai repede, cel puin aceasta este prerea lui Simeon Goranov,
brand manager la Coca-Cola Romania.
Consolidarea brand-ului Coca-Cola

Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an n care accentul a czut, din punct de vedere al
strategiei de marketing abordat, mai mult pe dezvoltarea mrcilor deja existente n
portofoliu dect pe introducerea pe pia a unor produse noi. Lansarea la jumtatea
anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust,
campania pentru Sprite, produs local n Romnia, bazat pe sloganul Musculosul
se ntoarce, care a primit premiul Ador pentru cea mai bun campanie pentru
buturi non-alcoolice din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii, i
campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care Coca-Cola le-a avut anul
trecut pentru a consolida poziia brand-urilor din portofoliu.
Pentru a se feri de imitaii, n 1915, Coca-Cola a introdus clasica, de acum, sticl
contur, nregistrat ca marc n 1977 onoare acordat doar ctorva ambalaje.
Astfel Coca-Cola a reusit sa cucereasca multi consumatori si sa devina unal din cele
mai apreciate bauturi nonalocoolice pe acest pamant.