Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Fezabilitatea Preturilor Tema 1-2
Fezabilitatea Preturilor Tema 1-2
24. BENEFICIU DE DEVIZ un plus de valoare pe care antreprenorul i-l prognozeaz pentru
dezvoltarea afacerii(un adaos comercial).
25. PRE CONTRACTUAL FIX pre final, constant pn la finalizarea construciei;
peste 50 000 de articole de deviz sau peste 10 000 de articole de deviz comasate aproximativ 150
000 de sortotipodimensiuni de materiale, 150 de meserii i peste 200 clase de utilaje de
construcii. i aceast particularitate complic activitatea de conducere i organizare pentru care
se apeleaz din ce n ce mai mult la tehnica de calcul de ultim or, cu performane ridicate i un
soft deosebit de performant.
bun imobil, delimitat din punct de vedere spaial, independent din punct de vedere al utilizrii
sale, i avnd o alctuire constructiv definit, corespunztoare unei anumite destinaii
funcionale, cldire de locuit, hal industrial, depozit, tunel, etc.
preuri ajustate sunt cele prevzute n contract, care pe baz de nelegeri pot fi corectate n momentul
vnzrii produsului;
- preuri directoare, respectiv preurile care se formeaz pe piaa principal a unui produs;
- preuri de accord (preuri convenite) se stabilesc n cadrul unor acorduri internaionale ncheiate pe
produse cu o pondere mare n comerul international.
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat
cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie
s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului de marketing i care
s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing.
Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:
preurile trebuie s acopere n ntregime costurile.
preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai.
preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia.
preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut.
De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator
al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de:
rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora
utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate.
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific
concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la
obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele:
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de
rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste
obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena
ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att
de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea
preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast
situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn
intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri
mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o
perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de
smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci,
pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt
msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup
ce a trecut pericolul.
-
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai
degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare
profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi
stpnite n totalitate.
b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete
s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest
caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin
dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea
obinerii nivelului propus.
n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se
pot stabili i alte obiective legate de profit.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul
ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa
de mas i a mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu
costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari.
Concret aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen
scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar
pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu
calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot
atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i
atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific
interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau
linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea,
reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i
estimrile ce se pot face.
3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac
firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate
s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de
obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor
noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n
rzboiul cu un concurent mai defavorabil.
Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de
pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre
iniiat de alt firm.
Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic
dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii
reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei.
4. Obiectivele de status quo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea
firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la
10
concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite
micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental.
5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului.
Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul
i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte
important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a
mrimii grupurilor semnificative.
6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care
trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz
obiectivele poate duce la eliminarea poductorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate
impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul
ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului,
ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea
formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta
situaia bun, stabil, prosper a firmei.
8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot
adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a
subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare,
dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta
presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni.
9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.
Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii
trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens
atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod
responsabil social.
10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci
etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru
asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de
via n care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n
ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate
mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci,
activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi
factori au incidene asupra lor.
11
12
Ciclul de via al unui proiect de construcie reprezint orizontul de timp vizat de la concepereai pn la
moartea acesteia, n care un spaiuconstruit satisface cerinele utilizatorilor.
Ciclul de via este stabilit pe baza unui studiu complex ce implic o serie de aspecte
tehnice, economice, de funcionalitate i sociale.
3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de
distribuie.
4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.
5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului
preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii
preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i
contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina
pe ct posibil riscurile n acest domeniu.
Factorii externi ce determin preul
Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate
asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa
cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de
profit etc). Civa din aceti factori sunt:
a) Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se
concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al
preului.
ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se
exprim grafic prin curba cererii.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat
cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume:
cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar;
13
14
15
nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct
consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o
imagine de marc.
n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract (considerat
element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai
eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente
crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor
genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de
nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
Preul, ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se
adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.
De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii
promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs.
La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul
ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i
promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i
excepii n economia de pia, impuse de:
legislaii speciale cu privire la preul unor produse.
limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada
respectiv.
necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori.
acorduri sau restricii internaionale.
obligativitatea comunicrii baremurilor.
De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un
caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
T.2. STRATEGIILE, POLITICILE I TACTICILE DE PRE
Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul
strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi
detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor.
Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se
determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de
produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se
modific de la o perioad la alta.
Posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, respectiv clasificarea
acestora, pe baza ctorva criterii eseniale sunt:
A. elementul ce st la baza determinrii preului, permite de folosit:
1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:
- a. costul mediu unitar
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiiilor.
16
17
18
nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de
producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale
propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt:
- profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe
pia.
- se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o cretere rapid a calitii
- reducerea riscului insuccesului
- mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere.
Pe baza acestor dou strategii fundamentale s-au sintetizat principalele strategii de preuri
care se utilizeaz n mod frecvent:
a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n
totalitate inelastic la acel pre.
b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului
(ex. 990 lei nu 1000 lei).
c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.
d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar
dac veniturile cresc, nu se modific preurile.
e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea
caimacului, prin care confer prestigiu produsului su.
f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i
tradiionale.
g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare
necesare distribuirii n anumite zone.
h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau
folosind alte mrci.
Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie
ntreprinderile.
Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea
folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct
mai mare.
Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot
fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost
plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului,
discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei
concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii:
- metode bazate pe costuri.
- metode bazate pe valoare
- metode ce pornesc de la concuren.
Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza
strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n
general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca
element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat
pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing.
19
20
21
Tactica pretului global. Asa cum o arata si denumirea, tactica de tipul totul inclus
consta in abordarea problemei pretului pornind de la nivelul superior. In pret este
continuta o serie completa de accesorii si optiuni. Astfel, un constructor de automobile
poate sa propuna automobile care inglobeaza, in pretul solicitat, accesoriile si optiunile
(scaune din piele, vopsea metalizata, CD player, echipamente pentru telefon, GPS etc.).
Aceasta metoda este perfect adaptata cazului in care survine o eventuala a se citi
probabila negociere ulterioara. Intr-adevar, pusi in fata unei cereri de reducere venite din
partea unui client, trebuie sa fiti pregatit pentru a-i raspunde favorabil, cu obligatia din
partea cumparatorului, ca in contrapartida sa accepte disparitia catorva optiuni inutile.
Astfel, aceste optiuni, eliminate una cate una, prezentate ca avand cele mai mici valori
posibile, vin sa va alimenteze balanta de schimburi si va ofera apa la moara. Pe scurt,
procedand in acest mod, ajungeti sa vindeti la un "pret corect" - "defrind" succesiv
optiuni sau accesorii fara a accepta s faceti reduceri propriu-zise. Iata o frumoasa
modalitate de a va autofinanta concesiile facute.