TEMA IX

POLITICA DE DISTRIBUIE

OBIECTIVE URMRITE:
definirea i explicarea conceptelor de distribuie i de sistem logistic;
nelegerea noiunii de canal de marketing i cunoaterea dimensiunilor
acestuia;
identificarea principalelor avantaje i dezavantaje ale utilizrii canalelor
directe sau cu intermediari;
cunoaterea principalelor tipuri de sisteme de marketing verticale;
cunoaterea activitilor specifice sistemului logistic;
identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o
ntreprindere.
CONCEPTE CHEIE

sistem logistic

canal scurt

distribuie fizic

canal lung

distribuie invers

sistem corporativ

canal de marketing

sistem contractual

intermediari

lan voluntar

lungimea canalului

cooperativa detailitilor

limea canalului

franciz

adncimea canalului

sistem administrat

canal direct

aliane strategice

Coninutul distribuiei
Distribuia este cel de-al treilea element al mix-ului de marketing, un
element deosebit de important deoarece asigur finalitatea ntregului efort de
marketing, i anume, permite accesul cumprtorului la serviciul sau produsul creat
de-a lungul ntregii activiti economice a ntreprinderii respective.
Conceptul de distribuie se refer la:
traseul pe care l parcurg mrfurile de la productor la consumator
productorul, intermediarii i consumatorii alctuiesc canalul de
distribuie;
ansamblul

operaiunilor

(vnzare,

cumprare,

concesiune,

consignaie, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de

proprietate asupra mrfurilor de la un agent la altul;
procesele operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre
consumator, cunoscute sub numele de distribuie fizic;
aparatul tehnic reea, dotri, personal care realizeaz aceste
operaiuni.
Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de verigi existente,
respectiv numrul tipurilor de intermediari care se interpun ntre productor i
consumatorul final. Un astfel de canal se caracterizeaz prin trei elemente:
lungimea dat de numrul de verigi intermediare;
limea dat de numrul unitilor prin care se asigur desfacerea
produsului n cadrul fiecrei verigi;
adncimea este msura gradului de apropiere a canalului de
consumatorul final.
n funcie de tipul operaiilor care asigur circulaia bunurilor de consum,
canalele de distribuie pot fi:
canale fr intermediari (directe) punctele extreme ale canalului
sunt productorul i consumatorul;
canale scurte (cu un singur intermediar);
canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari).

Utilizarea unui canal direct pentru distribuia produselor este o surs

potenial de avantaje, dar i dezavantaje pentru fabricani.
Principalele avantaje sunt:
contactul nemijlocit cu clienii: cunoaterea particularitilor cererii,
identificarea i evaluarea reaciei clienilor poteniali fa de oferta
firmei;
crearea i meninerea unei imagini favorabile a firmei i a produselor
sale n rndul consumatorilor poteniali;
practicarea unor preuri competitive n raport cu alte produse
existente pe pia;
controlul direct al tuturor operaiilor de distribuie fizic.
Dezavantajele utilizrii unui canal direct constau n:
nfiinarea i meninerea unui aparat propriu de distribuie cu toate
cheltuielile ce decurg;
recuperarea cheltuielilor de distribuie efectuate numai dup ce
mrfurile au fost cumprate de clienii finali;
creterea numrului i anvergurii operaiilor de distribuie fizic
desfurate.
Avantajele utilizrii intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor
la consumator sunt determinate de funciile pe care acetia le ndeplinesc.
Funciile ndeplinite de intermediari sunt:
-

funcii tranzacionale cumprarea, vnzarea de produse, asumarea

de riscuri ca urmare a transferului titlului de proprietate;

funcii de natur logistic realizarea operaiunilor de transport,

depozitare, gestiune a stocurilor, alctuirea sortimentului comercial,
activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de form,
posesie, loc i timp pentru clieni;

funcii de facilitare funcia de finanare, funcia de comunicare.

Reducerea complexitii presupune diminuarea numrului de contacte

necesare pentru abordarea unei piee. Specializarea firmelor n desfurarea
anumitor operaiuni de distribuie conduce la:
un raport mai bun calitate/pre;
servicii de distribuie la nivelul exigenelor clientului;
costuri mai reduse dect n cazul desfurrii operaiunilor de
distribuie cu fore proprii.
Alegerea tipului de canal de distribuie depinde de o multitudine de factori
printre

care:

tipul

produsului

distribuit,

caracteristicile

consumatorului,

caracteristicile reelei de desfacere deja existente, structura cererii etc.

ntre participanii la procesul distribuiei se stabilesc anumite relaii de
dependen, relaii ce au determinat apariia unor sisteme de marketing orizontale i
verticale:
Tipul de

Caracteristici

sistem

constituit din participani primari productori, angrositi,

Canal
convenional

detailiti;
membrii canalului i desfoar activitatea n mod
independent;
coordonarea dintre participani se realizeaz prin negociere.
este un sistem vertical ce presupune integrarea a dou sau mai

Sistemul
corporativ

multe niveluri succesive ale aceluiai canal, n aval sau amonte;

proprietatea unic asupra coordonrii operaiunilor;
obinerea de economii de scal.
este un sistem vertical n care cooperarea i controlul sunt
asigurate n baza contractului;

Sistemul
contractual

integrarea mai multor ntreprinderi independente de la diferite

niveluri de producie i distribuie;
este ntlnit n cazul lanurilor voluntare, cooperativelor

Sistemul
administrat

detailitilor, francizei.
este un sistem vertical creat de un participant al canalului care
deine o poziie dominant n cadrul canalului;
4

 membrii canalului sunt firme independente.

presupun relaii de cooperare ntre dou sau mai multe firme;
Alianele

cele mai ntlnite forme sunt parteneriatele i alianele

strategice.

Sistemul logistic la nivelul unei ntreprinderi productoare include trei

componente:
-

distribuia fizic ce vizeaz asigurarea disponibilitilor produselor

pentru clieni;

activiti de susinere a produciei fluxurile materiale din

interiorul

ntreprinderii

ce

presupun

asigurarea

materialelor,

componentelor i produselor necesare activitilor de producie;

-

aprovizionarea activiti de cumprare a materiilor prime,

materialelor, componentelor sau produselor finite.

Transportul produselor este considerat cea mai important component a

mixului logistic datorit costurilor implicate, iar deciziile referitoare la transport
vizeaz n principal modalitile de transport adecvate, rutele de transport i
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor, o alt component a sistemului logistic impune decizii
referitoare la mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzii,
mrimea stocului de siguran pentru evitarea rupturilor de stoc.
Depozitarea produselor are, de asemenea, un rol important prin deciziile
legate de amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare.
Manipularea fizic n diferitele faze ale sistemului logistic are un impact
puternic asupra eficienei distribuiei fizice iar deciziile privesc mrimea lotului de
mrfuri supus unei manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea i manipularea
produselor, alegerea echipamentelor de depozitare.
Fluxurile

informaionale

asigur

eficiena

sistemului

logistic,

prin

intermediul sistemului informaional logistic asigurndu-se transformarea datelor

ntr-o form util i accesibil, transferarea acestora n reeaua logistic i stocarea
lor n vederea utilizrii.

Elaborarea strategiei de distribuie presupune identificarea celor mai

potrivite canale de distribuie i a modalitilor de desfurare a operaiunilor de
distribuie.
Variantele de strategii de distribuie sunt determinate pe baza unui set de
criterii: numrul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuiei,
gradul de participare a firmei n activitatea de distribuie, gradul de control asupra
distribuiei, gradul de elasticitate a reelei de distribuie i gradul de implicare a
firmei n logistica mrfurilor.
Numrul de canale utilizate determin identificarea urmtoarelor variante
strategice: distribuia printr-un singur canal, respectiv un canal direct sau
distribuia prin dou sau mai multe canale (distribuie multimarketing sau
multicanal).
Dimensiunile canalului, stabilite de regul n funcie de natura produsului,
conduc la identificarea urmtoarelor variante strategice: distribuia direct
(productor-consumator), distribuia prin canale scurte (incluznd o singur
verig) i distribuia prin canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari).
n funcie de amploarea distribuiei variantele strategice pot fi: distribuia
printr-un singur intermediar (distribuie exclusiv), printr-un numr redus de
intermediari care asigur cea mai mare eficien (distribuie selectiv) sau printrun numr mare de intermediari (distribuie extensiv).
Variantele strategice n funcie de gradul de participare al firmei, pe care
aceasta le poate lua n considerare sunt: distribuia prin aparat propriu,
distribuia exclusiv prin intermediari sau distribuia prin aparat propriu i
intermediari.
n funcie de gradul de control asupra distribuiei, variantele strategice merg
de la un control total la un grad de control mediu pn la un control redus sau
chiar inexistent.
Strategia utilizat poate avea n vedere i gradul de elasticitate a reelei de
distribuie utilizate i formele de vnzare practicate care se pot caracteriza printr-o
flexibilitate ridicat, medie sau sczut.
n concluzie, n condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag
acele variante de distribuie care s-i permit creterea eficienei activitii,

maximizarea controlului i creterea capacitii de a-i adapta cu rapiditate strategia

de marketing la necesitile pieei.
Operaionalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a firmei
reprezint, n esen, stabilirea n plan conceptual a tipurilor de canale de marketing
la care aceasta va apela, precum i a gradului de implicare n activitile de natur
logistic. n continuare, pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distribuie
a mixului de marketing este necesar operaionalizarea strategiei, respectiv
concretizarea i aplicarea sa.
Astfel, proiectarea strategiei de distribuie, este urmat de clarificarea
aspectelor referitoare la managementul efectiv al canalelor de marketing. n cazul n
care firma productoare a optat pentru un sistem de distribuie care include canale
indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set
de decizii cu privire la urmtoarele aspecte:
a. Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip intermediar prevzut n
strategia sa de distribuie, ntreprinderea productoare va trebui s identifice,
evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, care au capacitatea de a oferi
serviciile de distribuie vizate de productor i sunt interesate s colaboreze cu
acesta. nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i selecie, firma
productoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei
intermediarilor.
n practic, sunt utilizate numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative,
a cror importan variaz n funcie de obiectivele urmrite i particularitile pieei
int. Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele: cifra de
afaceri, dimensiunile i structura sortimentului oferit, gradul de acoperire a pieei
int, cota de pia, mrimea forelor de vnzare, numrul unitilor de vnzare cu
amnuntul, dotrile logistice (depozite, mijloace de transport i manipulare etc.),
dotrile informatice (pentru realizarea schimbului informatizat de date ntre firme),
cota de adaos practicat, situaia financiar i ritmul estimat de cretere viitoare.
Criteriile de natur calitativ sunt, de asemenea, deosebit de importante i se refer

la urmtoarele aspecte: experiena anterioar n domeniul distribuiei, reputaia n

mediul de afaceri, imaginea n rndul consumatorilor finali, calitatea personalului i
a forei de vnzare, orientarea de marketing a firmei, produsele concurente existente
n sortimentul oferit de intermediar, amplasamentul magazinelor, tipul clienilor
magazinului, capacitatea de a oferi clienilor firmei servicii post-vnzare,
aptitudinea de a coopera i capacitatea de a promova produsul. n funcie de tipul de
intermediar cutat, se vor alege criteriile adecvate dintre cele prezentate, la care se
vor aduga alte criterii specifice.
b. Motivarea intermediarilor. Performanele canalului de marketing
depind de msura n care sunt armonizate obiectivele i activitile participanilor la
procesul distribuiei, n vederea asigurrii nivelului serviciilor de distribuie
solicitate pe piaa int. Fiecare membru al canalului poate influena
comportamentul celorlali participani recurgnd la diferite surse de putere pentru a
stimula cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi delimitate urmtoarele
surse ale puterii:
-

recompensa. Pentru a-i cointeresa pe intermediari s ndeplineasc

anumite funcii, productorul poate oferi o serie de faciliti, avantaje semnificative.

Recompensele utilizate frecvent sunt discounturile, termenele de plat mai
ndelungate, livrarea rapid, preurile mai mici, fondurile pentru publicitatea n
cooperare. Intermediarii sunt nclinai s i modifice comportamentul sub aspectul
funciilor ndeplinite i nivelului de performan, n cazul n care pot beneficia de
recompense din partea productorului.
-

constrngerea.

Unii

productori

influeneaz

comportamentul

intermediarilor prin ameninarea de a aplica o sanciune n cazul n care acetia nu

coopereaz. Constrngerea const uneori numai n neacordarea unei recompense
oferite anterior. Alteori const n posibila ncheiere a relaiilor dintre productor i
intermediar. Spre deosebire de puterea bazat pe recompense care consolideaz
relaiile dintre membrii canalului de marketing, puterea bazat pe constrngere
poate avea o influen negativ n cazul utilizrii permanente, conducnd la
conflicte i orientarea intermediarului spre ali furnizori.
-

legitimitatea. Ca surs a puterii, legitimitatea se bazeaz pe ideea c

productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar

intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen. Puterea legitim

exercitat de productor este conferit de contracte de distribuie ncheiate cu
intermediarii, aranjamente de tip franciz, nregistrarea numelor de marc i
drepturile de patent. Legitimitatea este o reflectare a poziiei i rolului
productorului n canalele de marketing.
-

cunotine speciale. Capacitatea productorului de a-i influena pe

membrii canalelor de distribuie are adesea ca surs cunotinele i informaiile de

care dispune. De exemplu, prin fora sa de vnzare, o ntreprindere productoare
furnizeaz distribuitorilor sau detailitilor, informaii despre tendinele pieei,
tehnicile de promovare a produselor, gestiunea stocurilor. De asemenea,
productorul poate oferi asisten n domeniul tehnicilor de vnzare i a
merchandisingului. Stimularea cooperrii prin oferirea de informaii utile
intermediarilor conduce la sporirea capacitii acestora de a ndeplini n mod
corespunztor anumite funcii. n consecin, sursa de putere se epuizeaz treptat,
dac productorul nu gsete modaliti de a-i menine superioritatea sub aspectul
cunotinelor i informaiilor pe care le poate pune la dispoziia participanilor din
canalul de marketing.
-

referinele. Reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula

cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabil a unor productori

sau mrci la nivelul pieei int se va repercuta n mod pozitiv i asupra
intermediarilor care asigur distribuia produselor. Participanii la procesul de
distribuie vor fi interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau mrci de
prestigiu.
n funcie de obiectivele sale i situaia pieei, productorul va alege
modalitile cele mai adecvate pentru a dezvolta cooperarea cu ceilali participani
din canalele de marketing. Se recomand ca ordinea de preferin s fie urmtoarea:
referine, cunotine, legitimitate i recompense. Constrngerea trebuie evitat,
deoarece este generatoare de conflicte.
c. Evaluarea membrilor canalului. Operaionalizarea strategiei de
distribuie presupune analiza performanelor intermediarilor. Exist dou tipuri
distincte de evaluare. Productorul recurge, pe de o parte, la urmrirea zilnic a
membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor

acestora. Analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de ctre

fiecare intermediar client. Pe de alt parte, ntreprinderea productoare realizeaz o
evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele
fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale.
Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a
performanelor. Printre criteriile frecvent utilizate, se nscriu urmtoarele: vnzrile
realizate, serviciile oferite clienilor, nivelul stocurilor meninute de intermediar,
performanele forei de vnzare, gradul de cooperare cu productorul, intensitatea
concurenei cu care se confrunt intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaia
financiar i reputaia n mediul de afaceri.
Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel puin o dat pe an, n
funcie de criteriile enumerate. Pe baza informaiilor proprii i a celor furnizate de
intermediari, este analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt
comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz productorul. n urma
acestei evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc nivelul minim al
cerinelor productorului, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea.
ncetarea relaiilor cu un anumit intermediar este ultima variant de aciune, n cazul
n care rezultatele sale nu corespund ateptrilor, deoarece adesea este mult mai
costisitor s iniiezi noi relaii cu un alt operator, dect s l pstrezi pe cel existent
i s contribui la ameliorarea relaiilor cu acesta.
Managementul fiecrei firme productoare trebuie s fie contient de faptul
c intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor i vor lua
decizia de a continua sau renuna la relaiile cu acel furnizor. n consecin,
evaluarea performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului
de satisfacie a clienilor, n privina productorului. Clienii mulumii vor continua
s coopereze, n timp ce membrii nemulumii vor fi mai puin interesai n
distribuia produselor furnizorului respectiv, iar gradul lor de cooperare va scdea
semnificativ.

10