Mediul de marketing in domeniul farmaceutic

1 Medicamentul ca produs

Dupa Organizatia Mondiala a Sanatatii (O.M.S.): Medicamentul este orice substanta

sau amestec de substante folosite pentru diagnosticarea, tratarea sau prevenirea bolilor sau
tulburarilor funtionale.
Dupa 'Food and Drug Administration' (FDA.): Toate medicamentele sunt substante chimice,
DAR nu toate substantele chimice sunt medicamente
Se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru
intreprindere, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile
dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime,
functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati postdesfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la
exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp
sa aduca profit.
Realizarea unui nou medicament necesita multi ani de munca in laboratoarele de
cercetare si dezvoltare industriala si cuprinde trei etape:

cercetare si dezvoltare

realizare in faza pilot

productie industriala
Trebuie avut in vedere faptul ca, din 100 de compusi noi, experimentati pe animale, unul
singur are sanse sa ajunga la testare clinica, adica in faza pilot, iar din 45 de compusi evaluati
clinic, unul singur va ajunge cu probabilitate medicament.
Pentru ca un medicament sa poata fi utilizat in terapie, el trebuie autorizat si inregistrat de
catre Ministerul Sanatatii. Fiecare medicament al unei companii farmaceutice este supravegheat
de catre un Product Manager, de profesie medic sau farmacist.
Cei care concep produsele trebuie sa se gandeasca la acestea luind in considerare trei
niveluri. Primul nivel este produsul de baza (core), care rezulta din intrebarea Ce anume
cumpara cu adevarat clientul?. Produsul de baza se afla in centrul produsului total si consta din
foloasele sau avantajele fundamentale pe care le cauta un cumparator atunci cand cumpara un
produs, deoarece avantajele respective sunt apte sa-i rezolve o problema. Cel care planifica
produsul trebuie apoi sa conceapa un produs efectiv (support) in jurul produsului de baza.
Produsele efective pot avea nu mai putin de cinci caracteristici: un nivel de calitate, elemente
specifice, un design, un nume de marca si un ambalaj. In industria farmaceutica ele se traduc
prin: eficienta terapeutica, forma de conditionare, denumire comerciala si ambalaj. In sfarsit cel
care planifica produsul trebuie sa conceapa un produs augmentat (enhanced) in jurul produsului
de baza si al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii si avantaje suplimentare.
Produsele si serviciile se impart in doua mari clase in functie de tipul de consumator care
le utilizeaza: produse de consum, utilizate de consumator si produse industriale, cele cumparate
pentru prelucrare sau utilizare in cadrul activitatii economice. Echivalentul in industria
farmaceutica a acestor categorii sunt OTC-urile pentru produsele de consum si medicamentele
1

etice pentru produsele industriale care sunt utilizate in activitatea de prestari servicii de sanatate.
In centrul acestei lucrari se afla OTC-urile, pe care le putem incadra in categoria produselor de
alegere, avand in vedere ca atunci cand este vorba de sanatatea lor cunparatorii sunt mai atenti,
cauta informatii in mass-media, la farmacist sau alte surse de informare astfel incat in cele mai
multe cazuri aleg un OTC in cunostinta de cauza. Pentru a face ca alegerea produsului sa incline
spre produsul unei anumite companii aceasta realizeaza un produs caracterizat de un anumit stil
si design. Pe de alta parte produsului ca atare i se supraadauga valoarea data de companie.
Prestigiul unui producator se reflecta automat asupra produselor sale. Medicamentul unei
companii care are o misiune si o viziune declarata preia automat aceste notiuni si nu reprezinta
pentru medici si farmacisti un simplu mijloc terapeutic, ci un concept mai larg si mai prestigios.
Datorita faptului ca piata farmaceutica nu este o piata de libera alegere a consumatorului,
marketing-ul farmaceutic prezinta unele particularitati care il diferentiaza de marketing-ul
obisnuit:
- producatorul nu poate genera 'cerere', epidemiologia (raspindirea bolilor in populatie)
determina 'cererea' crescuta sau scazuta pentru anumite medicamente;
- productia si comercializarea nu este libera ci presupune obtinerea in prealabil a autorizarii si
inregistrarii;
- majoritatea medicamentelor se elibereaza numai cu prescriptie medicala -medicamente etice
sau Rx - (peste 80%);
- medicamentele care se elibereaza fara prescriptie medicala - medicamente OTC (Over The
Counter', adicaa medicamente care erau tinute deasupra tejghelei in farmaciile din SUA in
secolul al XIX-lea) - (sub 20%) sunt supuse unui proces strict de control in ceea ce priveste
reclama pentru publicul larg;
- stabilirea pretului nu este libera;
- distributia nu este libera, ea trebuie sa parcurga in mod obligatoriu mai multe etape: producatordepozit farmaceutic- farmacie;
- realizarea unui medicament nou necesita ani de munca;
- dupa introducerea in practica medicala, un medicament este tinut toata viata sa sub control
(studiu clinic de faza a IV-a).
Provocarile din acest domeniu sunt cu atat mai numeroase cu cat comunicarea
farmaceutica trebuie sa tina seama de situatia atipica in care se afla piata, pe de o parte prin
reglementarile numeroase, iar pe de alta parte, de ritmul foarte rapid al descoperirilor stiintifice
in domeniul medical.
Marketing-ul farmaceutic este definit ca analiza, reflexia si studiul descoperirii de
medicamente utile sanatatii publice.
2

Mediul de marketing al unei companii farmaceutice este format din acei agenti si forte
care influenteaza capacitatea compartimentului de marketing de a stabili si mentine legaturi de
afaceri profitabile cu clientii companiei. Mediul de marketing se caracterizeaza atat prin ocazii
favorabile cat prin ocazii nefavorabile.
Mediul in care activeaza si concureaza companiile farmaceutice este reprezentat de un segment
pertinent de piata, respectiv piata de referinta a medicamentului sau piata farmaceutica.
Medicamentul reprezinta o marfa cu totul speciala (sofisticata) care implica exigente particulare
in realizare, prescriere si utilizare, fiind destinat de regula omului bolnav, pentru refacerea starii
de sanatate si se distribuie pe o piata cu legislatie proprie, de catre personal calificat si
specializat. Piata medicamentului reuneste un numar de aproximativ 5000 de sortimente indigene
si de import autorizate pentru punere pe piata de Agentia Nationala a Medicamentului si se
completeaza cu alte produse destinate intretinerii sanatatii precum: suplimentele alimentare,
produsele igienico-cosmetice, dispozitivele medicale.
Majoritatea medicamentelor (75-80%) se elibereaza din farmacii pe baza de prescriptie medicala,
iar preturile si adaosurile comerciale sunt sub control guvernamental. Distribuirea
medicamentelor se face prin unitati farmaceutice specializate (depozite farmaceutice, farmacii,
drogherii) cu respectarea legislatiei specifice in realizarea serviciilor de asistenta farmaceutica a
populatiei.
Marketingul cuprinde toate activitatile prin care o firma se adapteaza creativ si profitabil la
mediul in care opereaza pentru infaptuirea obiectivelor economice, prin satisfaceriea nevoilor
consumatorilor. Vanzarea sau comercializarea produselor reprezinta o sfera a activitatilor de
marketing, folosita si pentru comunicarea cu clientii si crearea de imagine favorabila (fidelizare).
Marketingul foloseste diverse strategii si politici precum mixul de marketing care reuneste
politicile produsului, pretului, promovarii si distributiei. Marketingul farmaceutic are un caracter
specific derivat din caracteristicile si destinatia produselor medicamentoase. Aceasta il face sa ia
forma de marketing sofisticat care trebuie sa urmareasca insanatosirea bolnavilor si ocrotirea
sanatatii populatiei (interese publice) fapt ce il incadreaza in conceptul de marketing social.
Farmacistul realizeaza in cadrul serviciilor de asistenta farmaceutica consilierea si informarea
bolnavilor privind utilizarea sigura, eficace si economica a medicamentelor combatand
automedicatia si polipragmazia. Curtea de Justitie a Comunitatii Europene a confirmat interesul
protectiei sanatatii si vietii oamenilor in fata circulatiei libere a medicamentelor. Din aceste
considerente, marketingul farmaceutic nu se adreseaza cumparatorului, ci pietei de prescriere a
medicamentelor, care se identifica cu cabinetul medical si farmacia. Exceptie fac doar
medicamentele din grupa OTC la care se admite o publicitate controlata.

2 Pretul medicamentului
In cadrul mixului de marketing pretul este singurul element care produce venituri toate
celalalte reprezinta costuri. Pretul este si unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de
marketing. In acelasi timp stabilirea pretului si concurenta prin preturi constituie problema
3

numarul unu cu care se confrunta multi specialisti de marketing. Se urmareste stabilirea unui
nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii
produsului ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului.
Compania trebuie sa perceapa un pret care, pe de o parte sa-i acopere toate costurile de
productie, distributie si vanzare a produsului, iar pe de alta parte sa-i asigure un castig corect si
echitabil pentru eforturile depuse si riscul asumat.
Costurile determina nivelul minim la care poate compania sa-si stabileasca pretul perceput
pentru un produs. Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul intreprinderii, nu numai
prezentul.
In industria farmaceutica exista particularitati specifice, ca si pentru celalalte elemente ale
mixului de marketing. In cazul productiei de medicamente originale pretul un inglobeaza pur si
simplu doar costurile fixe si pe cele variabile ci si un procent din suma mare investita initial, care
consta din:
cercetarea moleculara proprie sau achizitia unei molecule aflata intr-un grad de cercetare
avansat de la o companie strict specializata in domeniu
studii clinice costisitoare si indelungate
tehnologie de varf costisitoare
efort mare de marketing si vanzari in primii ani pentru un produs nou
In vederea recuperarii investitiei, companiile producatoare de medicamente originale sunt
protejate prin lege printr- un termen limita de drept de auto
3 Promovarea medicamentelor
Realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze
aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele. Dar pentru realizarea unei comunicari corecte si catre
cine trebuie specialistii de marketing trebuie sa defineasca cu exactitate piata produsului,
componenta acesteia, modul ei de abordare. In limbajul de marketing specific industriei
farmaceutice exista doua notiuni atunci cand ne referim la piata:
o piata valorica exprimata in unitati de produs vandute care se exprima in vanzari cuantificate
in moneda, pe care o vom denumi piata vanzarilor. Piata vanzarilor poate fi impartita in mai
multe categorii: piata de afaceri care reprezinta piata organizationala a companiilor
farmaceutice; piata institutionala alcatuita din spitale, sanatorii particulare, centre de
sanatatesi alte institutii care furnizeaza servicii de sanatate; piata guvernamentala care ofera
ocazii de afaceri foarte bune pentru multe companii; piata de consum reprezentata de
consumatorul individual, cel mai important in industria medicamentelor.
o piata reprezentata de potentialul prescriptor al medicilor care determina achizitia de catre
pacienti a medicamentelor si pe care o vom denumi piata prescriptorilor. Aceasta piata este
imprecis definita datorita faptului ca, daca numarul potentialilor prescriptori poate fi
cunoscut potentialul lor prescriptor este foarte diferit si variaza in functie de locatie,
clientela, specializare, obiceiuri prescriptionale, deschidere la nou.
4

Piata vanzarilor are un anumit ordin de marime si poate fi segmentata in functie de categoria
de produse, de ariile terapeutice acoperite sau de substanta activa. Cunoasterea datelor exacte
despre aceasta piata reprezinta punctul de plecare in majoritatea deciziilor de marketing.
Desfasurarea unei activitati de marketing moderne pe piata farmaceutica presupune crearea
unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea produselor la dispozitia clientilor, dar
un numai atat. Companiile farmaceutice trebuie sa comunice cu clientii lor medici,
farmacisti, distribuitori sau organisme publice iar ceea ce comunica ele trebuie atent si
minutios planificat si realizat. Mixul promotional este constituit din programul comunicatiilor
de marketing ale companiei farmaceutice, avand patru instrumente principale:

Publicitatea orice forma de prezentare si de promovare a produselor, contra cost

Vanzarea personala prezentarea orala in cadrul vizitelor la clienti
Promovarea vanzarilor acordarea de stimulente pe termen scurt in scopul cresterii
vanzarilor

Relatii publice stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice cu scopul realizarii
unei publicitati favorabile.

4 Circuitul medicamentelor

Distribuirea produselor medicamentoase consta in transferul produselor medicamentoase de la

unitatea de productie la consumatorul final, incluzand distributia en-gros si eliberarea cu
amanuntul a acestora. Rolul distribuitorilor de produse farmaceutice este foarte complex si
determinant in ajungerea produselor medicamentoase la pacienti, in conditiile in care
producatorii nu au, in majoritatea tarilor, drept de comercializare direct catre consumatorii finali.
Distribuitorii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii
tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii
logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport),
functii de facilitare a vanzariicumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii
de calitate, cercetarea pietei etc.)
Particularitatea principala a politicii de distributie in cazul produselor farmaceutice consta
in faptul ca exista obligativitatea utilizarii unui sistem de distributie exclusiva. Reglementarile in
vigoare pentru produsele medicamentoase eliberate pe baza de prescriptie medicala (Rx si Otx)
permit comercializarea acestora doar prin intermediul distribuitorilor autorizati: depozite
farmaceutice, farmacii si intr-o anumita masura tehnofarmuri (drogherii). Derogarea de la aceste
regula o constituie comercializarea OTC-urilor care este permisa si in afara unitatilor strict
specializate, insa unitatile ce comercializeaza acest tip de produse trebuie sa respecte acte
normative specifice. In Romania producatorii de medicamente nu-si pot desface produsele direct
catre farmacii sau consumatorii finali, existand obligativitatea utilizarii unor verigii
intermediare, respectiv a unui depozit farmaceutic.
5

In Romania distributia en-gross a produselor medicamentoase include activitati de

procurare, stocare, supraveghere a calitatii si de difuzare. Distributia produselor medicamentoase
de la nivelul depozitelor se face numai catre unitatile farmaceutice autorizate de organismele
abilitate in fiecare tara, in conditiile prezentei stabilite de catre acestea. Eliberarea cu amanuntul
a produselor medicamentoase la nivelul depozitelor este interzisa in Romania. Importatorii de
produse medicamentoase, persoane juridice abilitate conform reglementarilor in vigoare, vor
distribui produsele medicamentoase importate numai depozitelor, farmaciilor si altor unitati
autorizate de organismele abilitate in tara respectiva.
Integrarea verticala reprezinta una dintre solutiile care pot conferi distribuitorilor de
medicamente consolidarea pozitiei pe o piata. Extinderea retelei de distributie la nivel en-detail
pentru marii distribuitori poate conduce la un grad ridicat de control al pietei, la posibilitatea de a
oferi consumatorilor finali medicamente la preturi mai mici decat competitorii, precum si la
posibilitatea de a negocia cu producatorii de pe pozitii de forta. Integrarea orizontala crearea de
lanturi de farmacii poate conduce la o mai buna acoperire a pietei, la cresterea capacitatii de a
negocia cu furnizorii, precum si la o reducere globala a costurilor, care in final va avantaja
pacientii. Cresterea tendintelor in achizitia de companii specializate in distributie sau obtinerea
licentelor de distributie pentru produse farmaceutice este o strategie utilizata de marile companii
in vederea consolidarii pozitiei detinute pe piata. Acest gen de optiune strategica poate consolida
pozitia detinuta de companie pe o piata pe termen mediu si lung. Motivul pentru care, la nivel
international, companiile producatoare de produse farmaceutice devin interesate in formarea unui
sistem propriu de distributie il constituie tendinta manifestata in ultimii ani pe piata farmaceutica
americana. In ultimii ani piata farmaceutica din S.U.A a inregistrat aparitia unor distribuitori de
mari dimensiuni ce sunt capabili sa ofere avantaje in livrarea medicamentelor, dar au intocmit o
lista de medicamente pe care medicii trebuie sa o ia in considerare atunci cand prescriu un anume
tratament, sistem care le permite sa acorde reduceri semnificative de pret. Un alt aspect ce
trebuie luat in considerare consta in faptul ca mai mult de jumatate din totalul pacientilor
americani isi procura medicamentele prin intermediul marilor distribuitori. In acest fel, medicii
sunt practic fortati sa prescrie anumite medicamente, iar companiile producatoare sunt obligate
sa tina cont de opiniile si interesele distribuitorilor daca doresc ca produsele lor sa fie utilizate
efectiv. Controlul distributiei ii permite producatorului de medicamente sa castige accesul pe
noi segmente de piata si sa obtina informatii despre medic, farmacist si pacient, informatii care
sunt incluse in baza de date a distribuitorului. Aceste informatii sunt vitale pentru activitatea de
marketing si pentru cercetarea si dezvoltarea de noi medicamente.
Distributia en-detail prin intermediul farmaciilor are ca obiect de activitate prepararea,
conservarea, eliberarea medicamentelor si altor produse farmaceutice de uz uman, produse
igienico-cosmetice si tehnico-medicale.
Dupa specificul activitatii farmaceutice sunt:
a) farmacii publice (de circuit deschis) urbane sau rurale, care asigura asistenta in ambulatoriu
cu medicamente a populatiei.

b) farmacii de spital (de circuit inchis) care asigura asistenta cu medicamente a bolnavilor
internati in institutiile sanitare (spitale, sanatorii, etc.) ale Ministerului Sanatatii, ale altor
ministere cu retea sanitara proprie, alte institutii sau asociatii.
Legislatia romana specifica faptul ca: farmacia are ca obiect de activitate prepararea, conservarea
si eliberarea medicamentelor de orice natura si de orice fel in conformitate cu prevederile
Farmacopeii Romane si cu standardele internationale; eliberarea medicamentelor, a celorlalte
produse farmaceutice, tehnico - medicale, igienico - sanitare, parafarmaceutice autorizate si/sau
inregistrate la Ministerul Sanatatii se va face in conformitate cu dispozitiile in vigoare ale
acestuia. Eliberarea cu amanuntul a produselor medicamentoase se realizeaza la nivelul
farmaciei. Produsele medicamentoase OTC se pot elibera cu amanuntul si prin drogherii.