COORDONATOR TIINIFIC,
Pavelescu Adrian
Bucureti, 2001
Cuprins
Transpunerea
online
activitilor
Capitolul 1
Internet i neteconomie
1. 1. Internetul, revoluia tehnologic a secolului XX
Comunicarea n timp real a mesajelor ce includ text, grafic i imagini, cantiti
imense de informaii, relaii interumane, afaceri, divertisment, toate cuprinse ntr-o
singur reea definesc Internetul. Prin Internet se poate gsi rspuns la orice
ntrebare, se pot trimite mesaje instantanee dintr-un capt n cellalt al lumii, se pot
transfera informaii, baze de date, documente, imagini, filme, muzic, chiar i bani,
se pot face cumprturi din orice continent, se pot vizita galerii de art, se pot citi
cri, juca jocuri, pot fi cunoscui oameni, i totul aproape gratuit.
Este cunoscut c marile momente din istoria omenirii au avut drept cauz
apariia unor noi tehnologii: plugul pentru revoluia agrar, electricitatea i motorul
cu ardere intern pentru cea industrial. Astzi asistm la derularea unui alt mare
moment, cel puin la fel de important i spectaculos: microprocesorul i protocolul
de comunicaii al Internet TCP/IP sunt ingredientele noii revoluii pe care copiii
generaiei urmtoare o vor denumi cu un cuvnt grandios ce va mpnzi manualele
de istorie.
Pe lng informaiile publice i divertisment, comunicarea i relaiile
interumane pe de o parte i capacitatea Internetului de a genera afaceri profitabile pe
de alt parte au determinat studierea sa la nivel academic.
Robert Metcalfe a inventat n 1973 EtherNet, o reea electronic local rspndit n ntreprinderi. Este fondatorul
firmei americane specializat n soluiile firmei 3Com
3
Robert Moore, unul din fondatorii Intel-ului
o Japonia
o Germania
o Marea Britanie
o China
o Coreea de Sud
o Italia
o Canada
o Brazilia
o Frana
o Rusia
o Australia
o Olanda
o Taiwan
o Spania
exist circa 4600 site-uri web care vnd spaiu publicitar pe web. Dintre
acestea, primele 10 dein 71% din cheltuielile cu publicitatea pe Web,
primele 100 dein 91% din cheltuielile totale cu publicitatea pe Internet iar
restul de 45000 i mpart 9%
10
83 000 $/an iar 53% dintre cei care lucreaz n domeniu sunt satisfcui de
locul lor de munc.
n Romnia, piaa Internet se cifreaz la aproximativ 6 000 000 $/an i
cuprinde n jur de 800 000 de utilizatori, din care doar 60 000 de utilizatori la
domiciliu.
Aceste date sunt, sper, mai mult dect suficiente pentru a demonstra amploarea
fenomenului Internet. Previziunile sunt de asemenea generoase
n concluzie, Internetul este un sistem, un univers, care pune la dispoziia
oricrui utilizator varii servicii i faciliti la un pre foarte mic sau, de cele mai
multe ori, n mod gratuit.
1.2. Neteconomia. O nou er
n acest context n universul electronic s-au dezvoltat diferite activiti
economice grupate ntr-o categorie de afaceri ce alctuiesc neteconomia. Acest
termen definete toate activitile desfurate n proporie majoritar n cadrul reelei
i care au ca scop obinerea de beneficii.
Asistm la nceputul unui boom mondial la o scar nemaintlnit pn acum.
Am intrat ntr-o perioad de cretere susinut ce ar putea, n cele din urm s
dubleze volumul economiei la fiecare doisprezece ani i s sporeasc prosperitatea a
miliarde de persoane de pe planet, comenta Peter Scwartz ntr-un articol publicat
n revista de cultur high-tech Wired n 1997. n articolul The Long Boom 4,
publicat ulterior mpreun cu Peter Leyden, cei doi reporteri mprteau viziunea
asupra succesului i prosperitii noii economii. Potrivit ideilor celor doi aceast
explozie economic se datoreaz n cea mai mare parte dezvoltrii noilor tehnologii
informaionale i comunicaionale. Ei susineau c apariia Internetului ar fi
schimbat radical natura creterii economice, derutnd indicatorii din trecut i lund
4
11
12
1.2.2. Netntreprinderile
5
6
Forrester Research
Datamonitor
13
- tablou al evoluiei pieei electronice Pentru a nelege fenomenul neteconomiei i amploarea sa se impune
prezentarea celor mai importante momente ale existenei sale evocate prin prisma
principalilor actori: netntreprinztorii.
1.2.2.1. Firme cu activitatea de baz online
n concordan cu declaraiile presei de specialitate, data de 9 august 1995
marcheaz anul I al neteconomiei. n acea zi, societatea Netscape Communications,
pornit dimineaa de la zero, valora la cderea nopii 2 miliarde $. Cea mai
spectaculoas cretere din istoria economic de pn atunci se produsese, i se
produsese pe Internet. Societatea Netscape are Internetul pe post de capital
comercial. Ea vinde browserul Navigator, un soft de navigare pe Net care permite o
reperare uoar pe Net prin simplul click al mouse-ului n dreptul hipertextului
etichet. Cu Netscape apar deci premisele tehnologice ale unei economii de reea,
dar i bazele sale comerciale, deoarece firma a adoptat instinctiv unele metode care
se vor impune n ntreprinderi. Programul Netscape este derivatul conceptului
Mosaic, un program elaborat de un grup de studeni ce formau n 1993 NCSA 7 n
cadrul universitii Illinois. Nestimulai de oferta universitii, creatorii softului
decid s se lanseze pe cont propriu i schimb numele produsului pentru a evita
problemele legate de licen. Acetia lanseaz pe Internet o versiune de prob
gratuit (shareware) care atrage atenia unui numr maxim de internaui ntr-un timp
record, apoi lanseaz contra-cost softul stabilizat. Cheltuielile de producie a softului
erau deja suportate de universitate iar cheltuielile de multiplicare minore. Se
hotrte cotarea la Burs al crei rspuns prompt este neateptat: 2 miliarde $. n
urmtorul an compania vinde ase milioane de browsere. Boom-ul care a cutremurat
sferele informatice i economice l-a impresionat pn i pe Bill Gates, mpratul
7
14
softului, care n-a avut niciodat parte de o asemenea cretere. Mai trziu, cnd
Microsoft intr n curs lansndu-i propriul navigator, Internet Explorer,
mpreun cu buchetul su de softuri, Navigator va fi distribuit gratuit, iar Microsoft
i adjudec supremaia i n acest domeniu. Avantajul Microsoft este
cvasimonopolul creat cu sistemul de operare Windows. Dei exist sisteme
concurente, dintre care cel mai demn de luat n considerare este Linux-ul, utilizatorii
sunt prini ntr-un sistem tip lock-in, deoarece Microsoft a avut grij s vnd
mpreun cu Windows toate softurile produse, deci cam toate uneltele de care are
nevoie un utilizator pentru a-i pune unitatea la treab. Astfel, creatorii sistemelor
reale sunt obligai s monteze pe mainile de calcul create o dat cu sistemul de
operare toate softurile companiei pe care utilizatorii le mbrieaz i pe care cu
greu le vor nlocui. n acest context Microsoft a reuit s acapareze ntr-un timp
scurt cam 90% din piaa browserelor fcnd din Netscape un concurent teoretic.
Se remarc apariia tuturor ingredientelor neteconomiei: reclam mediatic
agresiv, hiperdezvoltare, aflux de capitaluri, noi modele economice. Reeaua
tehnologic nu mai este exclusiv o comunitate tiinific; se face transferul de
tehnologie spre sectorul comercial. Se demarc linia care i separ pe cei ce neleg
reeaua de cei care nu vd nimic n ea. Datorit originilor sale universitare i a
arhitecturii descentralizate Internetul induce comportamente specifice: spirit de
cooperare, nvare i dezvoltare continu i un transfer de putere ctre masele de
utilizatori care i determin propriile reguli.
Web-ul este rodul colaborrii dintre utopia savant i puterea public, dintre un
inventator i un strateg. Primul, Tim Bernes-Lee, a conceput URL 8, un sistem
universal de adresare i de realizare a concordanei dintre documentele de pe reea,
fiecare primind echivalentul unui numr de telefon nregistrat oficial ntr-un anuar.
Pentru a trece de la unul la altul el imagineaz moduri de lectur hipertext,
perturbnd organizarea tradiional a cunoaterii lungimii unei axe n sens unic.
15
Pentru aceasta el creeaz HTML9, alfabet de programare care permite scrierea unui
text la formatul reelei, insernd legturi cu pagini ascunse, care ele nsele conin
legturi cu alte pagini .a.m.d. Astfel cascada arborescent e virtual infinit; ea nu
are nici nceput, nici sfrit, deoarece legturile se pot face ntre orice resurse,
permind toate configuraiile i ignornd orice ierarhie. n fine, Hipertext Transfer
Protocol le ofer internauilor posibilitatea de a consulta aceste pagini ncrcndu-le
coninutul pe ecranul unui calculator. Din acest moment ciberspaiul este un peisaj
n care oricine se poate plimba i vizita site-uri. Tim Bernes-Lee denumete acest
univers virtual World Wide Web. Exploatarea inveniei o va face cu ajutorul lui
Michael Dertouzos, directorul laboratorului informatic Masachussets Institute of
Technology care o pune n aplicare. Astfel proprietatea privat apare pe Net,
deoarece spaiul virtual devine semnalat i locuibil, mpreun cu adrese i ci de
acces, browserele uureaz cutarea iar ideea de a face cumprturi online nu mai
pare att de absurd. De altfel cunoscuta companie Pizza Hut construiete un site
care permite preluarea comenzilor online i astfel cutia Pandorei a comerului
electronic este deschis. Dar, conform cu principiile universalitii i ale gratuitii
care guvernau Internetul negustorii i fac greu loc printre schimburile benevole i
deschise de informaii i atunci netntreprinderile sunt nevoite s se converteasc la
principiul gratuitii: ce poate fi mai atractiv dect un cadou?
Geocities e cel mai bun exemplu. Preluat n 1999 de Yahoo la preul de 55 de
miliarde $, societatea i-a cldit succesul pe cadouri i gratuiti. A pus la dispoziia
publicului spaii gratuite de gzduire a domeniilor (host) cu condiia inserrii n siteurile private gzduite a unor bannere publicitare; compania a ncasat ntr-un an 8
milioane $ din publicitate, dup care a trecut la faza urmtoare, a comerului
electronic, cu Geoshops trguri virtuale complete n care oricine gsea orice dar
unde expozanii erau organizai, ierarhizai, atent selectai i, bineneles, pltitori ai
taxelor de gzduire. ncasrile atingeau suma de 3,4 milioane $ pe trimestru10.
9
10
16
Microsoft Network
Helene Constantiny, Steve Case, Lhomme cle dInternet, n Enjeux-Les Echos, septembrie 1999
17
n 1997, AOL cumpr Compuserve devenind de cinci ori mai mare dect
MSN, moment n care adopt deviza AOL everywhere declarndu-i ambiia de a
deveni unica poart de intrare pe Web din lume. n 1998 anun preluarea portalului
Netscape ceea ce strnete un val de fuziuni i preluri n lumea concurenei online.
n aceast perioad a nceput s se observe apariia unor hubs nite concentrri de
audien determinat de un fenomen de agregare n jurul unor portaluri. Materializat
n prima pagin, portalul este de fapt un colector de audien electronic ce satisface
trei imperative economice
-
Cea mai mare ameninare pentru AOL este YAHOO 13, un alt portal gigant care,
spre deosebire de AOL, nu asigur acces dial-up ci doar gzduiete un site-mam n
special pentru comer electronic; profiturile sale imense reies din chiriile pretinse
negustorilor i taxele de publicitate pentru bannerele expuse pe site-urile sale. n
iunie 1999 portalul numra 80 milioane de utilizatori din care 65 milioane
nregistrai14; numrul de site-uri vizitate zilnic via YAHOO se ridic la 310
milioane fa de 70 milioane ale firmei Excite i 67 milioane ale Lycos, celelalte
dou mari portaluri exclusiv implantate pe Internet15; capitalizarea bursier de 46,7
miliarde $ din 1999 o face pe undeva comparabil cu AOL (110 miliarde $). Yahoo
i afirm ambiiile cumprnd n aprilie 1999 Geocities cu 3 miliarde $ i
13
18
19
20
16
Geneva J. King, "Todays Marketing Data Research Companies: The News You Need, When You Need It,"
ChannelSeven, 7/6/2000
17
Preedintele Amazon
21
22
Capitolul 2
Business to business componenta de
baz a comerului electronic
23
24
Business to business reprezint deci cea mai important activitate din reea
fiind aspectul cel mai relevant al activitilor online. Aceast denumire sugereaz
schimburi online interfirme. Numrul de site-uri dedicate B2B crete cu 99% pe an
n vreme ce rata de cretere a comerului electronic este de numai 69% 19. Forrester
Research prevede c n anul 2003 cifra de afaceri a schimburilor interntreprinderi
va fi de 1300 miliarde $ n lume iar cea a comerului electronic doar de 108
miliarde. n comerul electronic costurile sunt mult mai mari, fiind datorate
activitilor de marketing, mai ales cercetrile i publicitatea. n general, afacerea nu
este imediat rentabil. Avantajul B2B este acela c ntreprinderea are un program de
marketing bine elaborat pe care l adapteaz activitilor online. Firma i cunoate
partenerii din avalul i amontele lanului de producie, ca i concurenii. Reeaua i
faciliteaz alegerea acestora, trierea automat a ofertelor, iar legturile IP securizate
permit negocieri virtuale cu firme din orice col ale lumii. Furnizorii i agenii de
burs ctig timp, elimin birocraia i reduc costurile de gestionare a stocurilor. Se
elimin convorbirile telefonice, faxurile, deplasrile i pachetele potale. Un calcul
al Institutului de Cercetare Forrester Research atest faptul c utilizarea Internetului
n activitile Business to Business reduce costurile unei societi cu un procent
cuprins ntre 18 i 45%. n 1998, General Electric a lansat o cerere de oferte pentru
furnizori n valoare de un miliard de $ i a fcut economii de 20%. n 2000 firma
face toate achiziiile (15 miliarde $) online 20. Tendina general este de transfer a
activitilor ntreprinderilor pe Net. Rezultatul va fi schimbarea structurii
ntreprinderii care va deveni un nod n reea. Edificatoare este ideea formulat ntrun editorial din 1999 al The Economist: ntreprinderile vor considera c e mult
mai uor s recurg la cineva din afar (o pia b2b n.a.) i s utilizeze
comunicaiile pentru a dezvolta relaii aprofundate cu furnizorii, distribuitorii i ali
parteneri, care n alte vremuri ar fi fcut parte din grup. n realitate, integrarea pe
19
20
Datamonitor
Gary Wolfe, The (second phase of the) revolution has begun, Wired, oct 1994 republicat mai 2000
25
21
26
27
22
28
17%
47%
36%
piete b2b
aprovizionare
pete b2b
desfacere
piete b2b
integratoare
mai multe
29
30
31
40%
costuri de desfacere
20%
0%
1991,
2000,
32
permanent,
este
continu.
Sistemul
permite
contactele
33
34
The Webs unelected government Simson L. Garfinkel, Technology Review, nov 1998
35
36
37
38
competitoare fac oferte care determin preurile anumitor bunuri sau servicii.
n unele astfel de piee cumprtorii i pot defini i standardiza criteriile de
cumprare. Cazurile n care aceste piee sunt avantajoase sunt cnd:
piaa este fragmentat
preurile sunt variabile
produsele sunt cunoscute pe pia
MetalSite.com este un site reprezentativ pentru modelul licitaiilor. Cumprtorii
se conecteaz i plaseaz cereri de ofert detaliate (norme de calitate, cantiti,
modaliti de plat, condiii de livrare, etc.), n limita standardizrilor impuse de
pia. Rspunsurile selectate i trimise automat sunt procesate i triate iar realizarea
tranzaciilor se realizeaz online.
39
40
economiei electronice iar sensul evoluiei lor indic o integrare sectorial care ar da
natere unor piee electronice sectoriale integrate. Avantajele unei astfel de integrri
sunt evidente: corelarea ntre cerere i planificarea cantitativ i calitativ
produciei, coordonarea perfect a distribuiei. n aceste condiii se pune problema
supravieuirii pieelor B2B. Exist elemente structurale i funcionale ale acestor
piee care vor determina care piee vor fi integratoare i care vor fi integrate. O pia
B2B viabil care ar putea rezista acestor transformri trebuie s fie caracterizat de:
un grad nalt de cooperare ntre partenerii ce compun reeaua
o eficien crescut i potenial creator de valoare
integrarea complet a tuturor verigilor ce compun lanul valoric dintr-o
industrie
calitatea ridicat a serviciilor prestate
Pentru proprietarii pieelor business to business exist cteva elemente vitale
pentru supravieuirea activitilor lor electronice25:
Elementul 1: Echilibrul dintre structura operaional i proprietate. Prima condiie
a supravieuirii unei piee B2B este atragerea i pstrarea unui numr ct mai mare
de parteneri. Cheia asigurrii participrii masive este crearea unui sistem de atragere
a interesului participanilor la tranzaciile pe pia, sistem care de multe ori trebuie
s implice un transfer de proprietate asupra pieei B2B partenerilor din cadrul
acesteia, sistem realizat pe baza unor criterii predeterminate cum ar fi volumul i
valoarea tranzaciilor efectuate, gradul de fidelitate, etc.
Elementul 2: Conformitatea cu legea. O problem stringent a administratorilor
pieelor B2B este pstrarea activitilor n limitele legii, cele mai multe conflicte
dezvoltndu-se ntre acetia i organizaiile antitrust i antimonopol. Aceast lupt
25
Katherine C. Adams, "Transforming information retrieval on the Web: a new direction," KMWorld, 2/15/2001
41
Capitolul 3
Principiile marketingului tradiional
aplicate Neteconomiei
42
marketing online.
Construcia site-ului.
Acest capitol i propune analiza celor dou laturi ale interferenei dintre
marketing ca tiin i Internet ca fenomen: pe de o parte utilizarea Internetului n
interesul desfurrii activitilor de marketing ale unei afaceri ntreprinse n afara
reelei iar pe de alt parte marketingul online care susine desfacerea de bunuri
i/sau prestarea unor servicii n reea. Deci n acest context afacerile se clasific n
dou categorii: activiti economice reale, n afara reelei i afaceri desfurate
direct n reea. Pentru primele, activitatea de marketing online este complementar
celei de marketing propriu-zis i vizeaz eficiena maxim a mijloacelor i tehnicilor
de marketing iar pentru celelalte ntreaga activitate de marketing, de la cercetare i
pn la promovare se desfoar online.
II.
Obiective
III.
IV.
V.
Politica de produs
VI.
Politica de pre
43
X.
44
disponibile
organizaiei:
tehnice,
financiare,
umane,
umane,
informaionale i a modului cum sunt gestionate acestea. Dup cum am artat mai
sus, lumea Internetului este una marcat de vitez. Schimbrile se produc cu o
frecven ameitoare iar succesul ntreprinderii depinde pe de o parte de informaie
iar pe de alt parte de luciditatea firmei i de capacitatea ei de a face arbitraj de
informaie. O parte important a analizei vizeaz identificarea oportunitilor pe
care firma trebuie s le speculeze; de asemenea, firma trebuie s tie care i sunt
punctele tari i cele slabe pentru a determina modurile de aciune i strategiile de
evitare a ameninrilor. Pentru o netntreprindere oportuniti ar putea fi apariia
unei idei inovatoare n interiorul grupului, dezvoltarea unui segment nou de pia,
descoperirea n rndul consumatorilor a unei nevoi nesatisfcute sau slab acoperite,
dezvoltarea unui nou portal care poate fi preluat, estimarea creterii de cumprare a
pieei int, adoptarea unei legislaii favorabile, spargerea unor monopoluri, etc. n
mod evident, cursul invers al aciunii acestor eventuale oportuniti reprezint
ameninri pentru ntreprindere. Rolul acestei etape este dublu: identificarea mai
uoar a oportunitilor printr-o monitorizare continu a parametrilor pieei i
mrirea vitezei de reacie firmei n cazul apariiei lor.
Concluzia analizei mediului de marketing al organizaiei trebuie s sublinieze
resursele pe care poate conta organizaia pus n fa cu variate condiii de
pia i sursele externe care o pot alimenta cnd este nevoie;
45
maximizarea vnzrilor
46
preuri/tarife
practicate,
elemente
de
identificare,
oferte
47
audiene generale, n special n cazul n care obiectivele firmei sunt legate de trafic,
de audien sau de furnizarea unor servicii de reea. n acest caz trebuie definite
trsturile dominante ale pieei n raport cu obiceiurile de cumprare, tipurile de
reacii afective, mijloacele de informare att pe Net ct i n afara reelei.
n cazul n care planul de marketing vizeaz o pia specific de persoane fizice(mai
ales n cadrul activitilor de comer electronic) se recurge la segmentarea pieei
dup principiile marketingului real. Segmentarea poate fi:
geografic: pe ri, regiuni, zone geografice;
demografic: vrsta, sexul, starea civil, nivelul de instruire, nivelul mediu
al veniturilor
psihografic: personalitate, stil de via
n funcie de comportamentul de cumprare: frecvena cumprrii,
cantitile cumprate, modalitatea de plat, valoarea minim a cumprrii,
locul cumprrii;
Criteriile de segmentare a unei piee formate din consumatori instituionali sunt:
sediul organizaiei
numrul de angajai
domeniul principal de activitate
cifra de afaceri
profitabilitatea
n cazul unei segmentri multiple se vor analiza interferenele segmentelor rezultate
i se vor determina trsturile comune legate de comportamentul de consum,
profilul psihologic al grupului, mijloacele sale de informare.
48
Servicii
Piee
Piee actuale
Piee noi
Servicii actuale
Servicii noi
dezvoltarea pieei
penetrarea pieei
dezvoltarea serviciilor
diversificarea activitii
49
50
51
52
53
Exist diferene notabile ntre publicitatea tradiional i cea online una dintre
cele mai interesante fiind c n reea, cu cteva excepii, nu exist o separaie clar
ntre furnizorul i beneficiarul de servicii publicitare n condiiile n care oricnd
furnizorul poate deveni beneficiar de servicii publicitare i invers. Forma cea mai
frecvent de publicitate online este bannerul publicitar care apare pe majoritatea
site-urilor. Astfel multe site-uri i acord reciproc spaii publicitare. Elementele
perturbatoare sunt foarte frecvente n sensul c exist un nivel ridicat de confuzie
datorit eforturilor competitorilor de a ascunde sau a face greu de identificat
bannerele concurente.
Publicitatea online este vzut (acolo unde utilizarea reelei are o pondere
ridicat) mai eficient dect publicitatea tradiional: Argumentele acestei afirmaii
vizeaz:
54
Costurile mult mai sczute ale publiciti online fac din acest mijloc publicitar
un concurent puternic al publicitii tradiionale
55
56
grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat n 1999 care furnizeaz suport tehnic gratuit pentru urmrirea
traficului n site si o reea de bannere n regim de link-echange cu posibiliti de
cumprare de spaiu publicitar pentru site-urile din reea sau din afara reelei.
cel mai vizitat site din reea: caricaturi.ro (1516 vizitatori n Luna
Decembrie 2000)
www.AdServer.ro
O reea de bannere lansata n 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) + site-uri
afiliate
(6
site-uri
intre
care
caavencu.ro,
nemira.ro,
radio21.ro)
Monitorul (http://www.monitorul.ro)
ProSport (http://www.prosport.ro)
National (http://www.nationalpress.ro)
Mediafax (http://www.mediafax.ro)
ProTV (http://www.protv.ro/chat/)
Top100 (http://www.top100.ro)
57
sunt:
http://www.click.ro
http://www.acasa.ro
http://www.rol.ro (PC-NET)
O reea internaionala de bannere care cumpr/vinde spatii publicitare
si include cteva site-uri romneti este www.valueclick.com
reclame: 40.000.000/zi
Planul publicitar
Campania
de
publicitate
online
este
cea
mai
costisitoare
activitate
58
59
Susinerea vnzrilor reprezint unul din obiectivele cele mai dificile de atins
60
la
adresele:
www.goldenbanners.ro,
www.GoldenClick.ro,
61
62
meniuri drop-down
link-uri de text
Hyperlink
casete de selecie
63
64
mesajul ar fi fost adresat unui client potenial) i costul de imagine (clienii care nu
sunt interesai de produse pot privi organizaia ca expeditor de spam sau junk
mail
Structura unui e-mail cuprinde:
subiectul: este eticheta, ambalajul mesajului; dac nu este suficient de
atractiv, mesajul poate rmne necitit sau ters direct. Conceperea
subiectului mesajului trebuie s fie corelat cu trsturile pieei int
definite la punctul 3 al planului.
Mesajul: este coninutul e-mail-ului. Acesta trebui s fie scurt, concis i s
conin ntr-un minim de volum argumentele eseniale care ar putea trezi
interesul cumprtorului potenial.
Link-urile: sunt relaiile, legturile cuprinse n mesaj pentru a permite
utilizatorului interesat accesul rapid spre informaiile de care are nevoie. De
obicei link-urile duc spre site-ul organizaiei dar pot fi construite pagini
speciale pentru produs, pentru serviciu care s conin rubrici de
demonstraii ale calitii produsului, de garanii a acesteia sau FAQ. Este
important existena unei legturi de e-mail la care i se d rspuns
utilizatorului la ntrebrile crora nu le-a gsit rspuns pe site.
Modalitatea de rspuns: poate fi sub forma unui e-mail gol pentru
includerea n baza de date, poate fi completarea unui chestionar sau poate fi
un cupon de comand online.
65
66
67
ar
prea
merchandisingul
o
se
tehnic
aparinnd
transpune
exclusiv
economiei
marketingului
virtuale,
desigur
tradiional,
cu
anumite
68
69
2.
3.
4.
5.
6.
Crearea unui grup de discuii este mult mai avantajoas deoarece se poate
specifica mai bine tema grupului i sunt eliminate eforturile de integrare n grup.
70
71
72
3.1.10.
73
Construcia site-ului
74
75
vzut ca un cap luminat care doar se joac cu computerul ajutnd sau ncurcnd
departamentul de marketing, astzi web master-ul se transform din tehnician n
gnditor, n strateg. El pune n aplicare strategiile i politicile de marketing, le
coordoneaz, le evalueaz, trage concluzii, face rapoarte, sugestii, colecteaz i
selecioneaz idei.
3.2.2. Planificarea coninutului unui site
n general structura unui site organizaional cuprinde:
pagina de introducere
paginile de produs/serviciu
formularul de comand
pagina de nouti
newsletter-ul
pagina FAQ
76
77
78
textul care ascunde o legtur i mov roz link-urile care au fost accesate de
utilizatorul respectiv. Aceste standarde trebuie respectate deoarece utilizatorii s-au
obinuit cu ele i orice schimbare reprezint un efort n plus pentru descifrarea
semnificaiei sale. Un element important al acestei tehnici este acela c o pagin
accesat trebuie s determine schimbarea culorii tuturor legturilor din site care duc
spre ea, marcnd astfel pe tot cuprinsul site-ului pagina ca vzut.
De asemenea se recomand ca legturile, indiferent dac se fac prin hypertext
sau elemente grafice, s fie clare, reprezentative pentru pagina spre care conduc.
Exist mai multe moduri de a realiza aceast cerin:
dac un link este dat de un cuvnt, nume, nereprezentativ, acesta ar trebui
nsoit de un text explicativ care s exprime cel mai convingtor dar sincer
avantaj de care utilizatorul ar putea s profite vizitnd pagina respectiv
dac link-ul se face printr-o imagine, cum ar fi logo-ul organizaiei, acesta
ar trebui s fie nsoit de un text explicativ, ca home
79
Exist multe standarde n industria de web design care trebuiesc respectate pentru a
uura navigarea utilizatorilor:
Navigarea global. Navigarea spre orice seciune major a site-ului trebuie s fie
posibil de pe orice pagin, la nceputul sau la sfritul ei, sau la ambele.
Home. Hypertextul care indic acest nume este universal acceptat ca cel care duce la
pagina principal a site-ului.
Contact. Link-ul denumit de contact conduce indubitabil spre detalii de contact cum
ar fi adresa e-mail, numrul de telefon, adresa fizic, etc.
Logo. Pe fiecare pagin trebuie s apar logo-ul organizaiei constnd ntr-un
element grafic sugestiv sau un hypertext constant ca stil care s ascund o legtur
de tip home.
Footer. Fiecare pagin trebuie s conin la sfrit hypertextul pentru navigarea
global, elemente de contact, de copyright.
80
Links. Legturile trebuie s conduc spre o pagin HTML. Dac aceast pagin este
orice altceva, cum ar fi fiiere video sau audio, arii protejate prin parol, utilizatorul
trebuie s tie nainte de accesarea paginii. Trebuie specificat felul i mrimea
fiierului, eventual o legtur ctre software-ul necesar citirii sale (Adobe Acrobat,
RealPlayer, etc.)
Interactivitatea site-ului este o cerin ce nu poate fi evitat. Lipsa posibilitii
utilizatorului de a exprima o prere, de a pune o ntrebare i de a i se rspunde poate
determina frustrri care pot deteriora imaginea organizaiei i a produselor sale.
Interactivitatea este n cel mai comun mod realizat prin punerea la dispoziia
vizitatorilor o adres de e-mail ctre webmaster.
n fine, utilizatorul trebuie pe tot parcursul navigrii sale s aib impresia c
este ajutat de site s gseasc informaiile dorite sau s-i ating obiectivele. De
exemplu, la completarea unui formular e bine s existe ct mai multe cmpuri cu
meniuri drop-down care s conin alternative de rspuns la ntrebrile din
chestionar (ara de origine, vrsta, sexul, grupa de venituri realizate n care se
ncadreaz, etc.). Totodat este posibil inserarea n site a unui meniu de ajutor sau o
pagin FAQ care s rspund ntrebrilor cele mai frecvente ale vizitatorilor.
Cea mai nou tendin n mbuntirea funcionalitii i atractivitii siteurilor, fcnd parte din politica orientrii ctre utilizatori este personalizarea siteurilor. La a doua vizitare, site-ul ntmpin clientul cu o urare personalizat, cu
recomandri fcute pe baza exprimrii preferinelor anterioare ale utilizatorului.
Unele site-uri permit chiar editarea de ctre vizitatori. Acetia pot decide ce
categorii de informaii s apar, cnd, i unde n site, editri specifice fiecrui
utilizator care trebuie n prealabil s se nscrie cu un nume de utilizator i o parol.
81
Pentru a atinge obiectivele vizate de construcia unui site este necesar luarea
n considerare a unor reguli i principii care sunt general acceptate n industria de
web design i care fac obiectul rubricilor de Tricks & Tips a majoritii site-urilor
de profil.
1. Paginile principale nu trebuie s depeasc mrimea de 60Kb (inclusiv codul
HTML, plus elemente grafice), astfel nct s se ncarce n mai puin de 30 de
secunde la o conectare dial-up de 28,8K.
2. Nu trebuie s fie necesare mai mult de 4 click-uri pe scrollbar pentru a ajunge la
captul paginii.
3. Pagina de intrare n site trebuie s specifice clar scopul site-ului.
4. Este necesar existena informaiilor de contact pe fiecare pagin a site-ului, iar
rspunsurile la e-mail-uri trebuie s fie date la cel mult 48 de ore.
5. Actualizrile trebuie fcute cel puin sptmnal n cazul site-urilor
organizaionale i cel puin zilnic n cazul portalurilor.
6. Introducerea coninutului de cuvinte cheie specifice domeniului site-ului i chiar
a domeniilor apropiate este un truc care uureaz munca motoarelor de cutare i
afieaz numele site-ului pe ecranele mai multor utilizatori.
7. Site-ul trebuie construit pentru cele mai comune tehnologii. Trebuie testat cel
puin n Internet Explorer i Netscape.
8. Este benefic folosirea programelor de verificare automat periodic a linkurilor.
9. Site-urile de comer electronic sunt obligate s introduc un link ctre seciunea
de vnzare chiar pe prima pagin, s expun fotografii ale produselor, s utilizeze
un server securizat pentru transmiterea datelor de pe cartea de credit a
cumprtorului i s-l informeze pe acesta cu privire la acest lucru.
10.Navigarea site-ului trebuie s fie ct mai uoar. n acest sens este recomandabil
utilizarea structurilor clasice, mai uor reperate de utilizatori: bara de navigare
dispus orizontal sus sau vertical stnga. Trebuie folosite tabele pentru
82
Perl
Poate fi considerat ca un venerabil strmo al tuturor instrumentelor de dezvoltare
web. Chiar daca au aprut o mulime de tehnologii noi, Perl continu sa aib un rol
important n cadrul unui numr mare de site-uri web. Exist o imens bibliotec de
83
84
Caliti:
Cu ajutorul scripturilor php se poate integra o mare varietate de baze de date (de la
MySQL la Oracle). Este o tehnologie extrem de flexibil si dedicat utilizatorului:
permite modificarea si extinderea codurilor cu mare uurin si lucreaz cu o mare
varietate de sisteme de operare; ruleaz n egala msura pe servere web Windows
NT si UNIX. Este complet gratuit. Exist o mulime de site-uri de la
cgi.resourceindex.com la hotscripts.com care ofer gratis aplicaii complete: sisteme
de vot, forumuri, servere de publicitate .a.
Precauii:
Fiecare baz de date cu care lucreaz PHP-ul necesit un set de comenzi mai mult
sau puin diferite. Spre exemplu, o aplicaie construit pentru a integra MySQL
necesit schimbarea completa a fiecrei linii de script pentru nlocuirea bazei de
date cu Oracle. Totui tandemul PHP/MySQL este extrem de rspndit si aproape
orice furnizor de web hosting (indiferent ca serverul este UNIX sau NT) ofer
suport pentru acest tip de aplicaii.
ColdFusion
O platform complet de dezvoltare de aplicaii web: limbaj de programare, server
de aplicaii, mediu de dezvoltare. Nu este o surs deschis, deci nu este gratuit.
Studiile de piaa indic faptul ca este cel mai bine vndut server de aplicaii web, n
competiie cu Microsoft Activeserver Pages (ASP), Sun Java Server Pages (JSP),
Perl, Php. Trebuie sa inem cont ns ca majoritatea competitorilor sunt practic
tehnologii gratuite. Aceasta situaie face ca, de fapt, ColdFusion sa intre n
competiie cu cele mai puternice (i scumpe) produse din aceasta categorie: Oracle
Application Server, Apple WebObject Avnd n vedere preul mult mai mic cu
care se vinde ColdFusion, nu este de mirare ca acesta se afl n top. Creatorii
programului (Allaire) apreciaz ca peste 100.000 de dezvoltatori n ntreaga lume
folosesc acest program.
85
Simplitate
Pentru majoritatea dezvoltatorilor care stapnesc limbajul HTML, ColdFusion este
uor de nvat, fiind un limbaj intuitiv. Tagurile specifice sunt "cfset" si "cfoutput".
Variabilele se ncadreaz cu semnul "#". Limbajul de programare este CFML
(ColdFusion Markup Lamguages) iar extensiile paginilor sunt "cfm".
Putere
Cteva dintre serviciile oferite prin intermediul CFML sunt:
Permite construcia de pagini web interactive. Ofer acces la baze de date, inclusiv
proceduri de nregistrare si tranzacionare. Include protocoale de reea: LDAP,POP3,
SMTP, HTTP si FTP. Permite includerea unor taguri specifice scrise n C++, Java
sau Delphi
Comunitate
Exist o mare comunitate de dezvoltatori care utilizeaz ColdFusion, extrem de
activ n grupurile de discuii si n cadrul seciunii de forum din site-ul Allaire.
Precauii:
Ruleaz pe platforma Windows NT. Serverele de web hosting pe platforme UNIX,
de regul nu ofer suport pentru dezvoltarea de aplicaii ColdFusion. Pot exista
probleme de securitate n situaia n care serverul nu este bine configurat. nainte de
a cumpra un pachet de web hosting care include suport pentru aplicaii ColdFusion
este indicat sa ntrebai furnizorul prospectat daca opiunea "advanced security" este
activ si daca scripturile pe care intenionai sa le utilizai ar putea fi citite de alii
prin intermediul tagului CFFILE.
JSP
JSP poate fi considerat echivalentul Java al ASP. Lucreaz cu un set de obiecte
similar (request, response, application etc.) si este scris utiliznd Java. Principalul
avantaj este ca ofer dezvoltatorului ntreaga palet a capacitilor Java. Totui este
86
un limbaj de programare mai dificil dect cele enumerate mai sus si accesibil mai
ales programatorilor care lucreaz cu Java. De aceea aplicaiile realizate n
tehnologie JSP sunt mai rar ntlnite pe web.
1. HostPro.com
Este leaderul lunii Martie datorita raportului avantajos calitate - pre. Spre exemplu,
unul dintre pachetele de baza la $19,95 are inclusiv suport php.
2. WebHosting.com
Este clasat frecvent la HostIndex intre cei mai buni furnizori din lume datorita unei
combinaii puternice intre performanta, preturi competitive, si suport tehnic timp de
24 de ore. Pachetele de servicii pornesc de la $19,95 / luna.
3. Hostway
Este o companie din Chicago. S-a distins datorita soluiilor de comer electronic pe
care le ofer la nite preturi extrem de avantajoase. Pentru $24,95/luna ofer gratis
un sistem de shopping cart Miva (in valoare de $99) care poate include pn la 20
de produse si acces la server securizat.
87
88
suport tehnic profesionist si foarte eficient 24 de ore din 24. Spaiul pe alocat pe
server este generos, de la 100 la 400 MB (!) si preturile extrem de convenabile.
10. HostCentric
Este o companie nfiinat n 2000 de 5 dintre cele mai performante companii
internaionale de hosting, intre care se numra si Virtualscape si Web2010, care
aduce o mare varietate de pachete de servicii.
Pentru o informare de ansamblu asupra ofertei furnizorilor romani va recomandam:
infointernet.go.ro
Din pcate site-ul este ngheat si nu s-au mai fcut actualizri din luna mai 2000.
Capitolul 4
89
90
gips-carton
Obiectul acestui program de marketing este constituit de construcia site-ului
organizaiei. n contextul n care tendinele de pe plan mondial ncep s afecteze i
mediul economic romnesc, implicarea n activitile online este un pas necesar
pentru firm. Construcia site-ului ndeplinete n momentul de fa dou funcii
importante: pregtirea infrastructurii pentru aderarea la o pia business to business
integratoare a sferei aprovizionrii i a canalului de marketing i mbuntirea
activitilor de distribuie, producie, i promovare. Activitatea de construcie i
punere n funciune a site-ului va avea un buget de 30250 USD.
Descrierea site-ului
Cu un pas n urma tendinelor pe plan mondial, activitile electronice din
domeniul construciilor n Romnia n momentul actual sunt n faza incipient.
Majoritatea firmelor ce activeaz n domeniu au site-uri funcionale care ndeplinesc
roluri secundare, complementare activitilor offline, de promovare i distribuie.
Activitile B2B sunt sporadice i aleatorii, neexistnd nc o pia integratoare n
acest domeniu. Exist dou site-uri care ar putea pune bazele n viitor a unui mediu
B2B: AICInfo - un site cu rol mai mult informativ i CONSTRUCTOR, un site care
seamn mai mult cu o baz de date pasiv. n consecin, situaia general actual
nu permite deocamdat punerea n discuie a aderrii la o pia B2B ci poate doar a
crerii uneia, aciune care va face obiectul unui alt program de marketing detaliat.
Construcia site-ului va viza deci constituirea unui nou canal de distribuie i a unui
mediu promoional. De asemenea necesitatea punerii n funciune a site-ului este
pus n lumin i de impactul acesteia asupra imaginii globale a organizaiei n
condiiile n care capacitatea de a avea un site funcional este asociat astzi, n
Romnia, cu putere financiar, marketing performant i orientare ctre client.
91
92
1000000
804930
800000
609795
18174
20000
13563
15000
600000
10000
400000
5000
200000
0
1998,
93
2001,
1998,
2001,
500000
483000
145000
400000
135000
300000
125300
$ 130000
200000
125000
100000
120000
0
2000,
143000
140000
400000
$
Valoarea tranzactiilor cu PF
2001,
115000
2000,
2001,
94
Scanarea mediului politic este necesar datorit influenelor sale asupra evoluiei
activitilor electronice n Romnia. n acest context relevani sunt urmtorii factori:
-
Concluziile studiului denot un mediu favorabil din punct de vedere politic pentru
transpunerea online a activitilor activitilor S.C. PAVEXIM CONSTRUCT
S.R.L..
4.2.2. Mediul competiional.
Cercetarea mediului competiional avnd n vedere obiectivele proiectului nostru
implic analiza activitilor online desfurate de firmele concurente. Rezultatele
studiului relev faptul c nici una din firmele romneti de construcii nu particip la
piee B2B.
O pondere de 23% din firmele vizate au site-uri funcionale cu roluri similare siteului S.C. PAVEXIM CONSTRUCT S.R.L.. De remarcat faptul c majoritatea siteurilor sunt realizate impropriu din punct de vedere al design-ului, structurii de
navigare, avnd n vedere profilul firmelor, n pofida faptului c 85% dintre aceste
site-uri au fost realizate de ctre firme specializate n web design.
4.2.3. Mediul intern.
95
96
10%
5%
19%
66%
97
0-9angajati
10-49 angajati
50-250 angajati
peste 250 angajati
98
9%
Bucuresti
Alte orase
91%
peste 15 mil
0.4%
5- 15 mil
8.0%
2-5- mil
47.6%
0 - 1mil
18.0%
1 - 2mil
26.0%
0 - 1mil
1 - 2mil
2-5- mil
5- 15 mil
peste 15 mil
99
Oportuniti:
apariia unei piee B2B n domeniul construciilor n Romnia este cea mai
probabil i mai profitabil pe care firma trebuie s o speculeze. Pasul de
urmat pentru S.C. PAVEXIM CONSTRUCT S.R.L. n condiiile acestei
evoluii este aderarea la pia. Impactul asupra programului de construcie a
100
Probleme:
crearea unei piee B2B de ctre unul din competitorii direci ai S.C.
PAVEXIM CONSTRUCT S.R.L. care nu agreeaz accesul B2B pe pia ar
constitui
101
4.5.
Obiective.
102
Evoluia traficului
trafic
ia
nu
fe arie
br
ua
ri
m e
ar
tie
ap
ril
ie
m
ai
iu
ni
e
iu
lie
a
se ug
pt us
em t
oc b r
to ie
m
no br
ie ie
d e mb
ce rie
m
br
ie
60
50
40
30
20
10
0
crearea de notorietate
103
104
www.paveximconstruct.ro
C
Proiectarea
unei
cercetri
de
marketing
privind A
13
Efectuarea
unei
cercetri
de
marketing
privind C
14
Proiectarea site-ului
28
B,C,F,G,H
17
11
105
promovare n derulare
P
CONSTRUCTOR
Q
Lansarea site-ului
M,N,O,P
106
107
Posturi de cheltuieli
Suma
2800
600
250
5600
21000
30250
108
Concluzii
Impactul apariiei Internetului asupra marketingului, ca i asupra multor alte
activiti din viaa economic, public sau sociocultural, este un fenomen radical a
crui valen este greu de cuantificat. Pornind de la fiecare structur i activitate de
marketing, studiul influenelor reelei relev schimbare. Schimbrile sunt i vor fi
studiate, inclusiv la nivel academic, ns dinamica exploziv a fenomenului
determin evoluii imprevizibile ce fac ca multe lucrri din domeniu s pice prad
meandrelor evoluiei economiei moderne. Se vorbea din ce n ce mai des despre
necesitatea unei revoluii n teoria economic. Iat c, n mod neateptat, o revoluie
a tehnologiei comunicrii zguduie fundamentele teoriei economice contemporane
punnd la grea ncercare agilitatea, inteligena i capabilitatea de adaptare ale
managerilor de azi. Poziia unei firme este nesigur, au loc schimbri uluitoare de
poziii, nimic nu e sigur; ns oportuniti imense se descoper n mulimea
dezorientat.
La nivel strategic, firmele i schimb modurile de operare, ctigtor fiind
cel care tie s manipuleze jocul alianelor. Parteneriatele strategice, dei instabile i
volatile, astzi sunt cele mai puternice arme pentru supravieuirea unei organizaii.
La nivel operaional, exist n organizaii la orice nivel legturi cu tehnologia
Internet care eficientizeaz activitatea global a firmei, a alianei din care face parte,
a lanului valoric n care se implic: se creeaz valoare prin Internet. Beneficiarii
aceste valori nou create suntem noi toi: firmele, statul i consumatorii.
n fine, pieele business to business integreaz nivelul strategic cu cel
operaional rezultnd o unitate funcional mai eficient i mai rentabil. Integrarea
pe o pia B2B, att pe cele ce se concentreaz asupra aprovizionrii, ct i pe cele
109
din sfera desfacerii va schimba radical modul de aciune al firmei. Se spune c orice
agent economic din reea duce o via de cine, i asta nu pentru c ar fi ru tratat, ci
pentru c fluxul evenimentelor este att de rapid nct un an n reea echivaleaz cu
trei ani reali, context n care estimarea i previziunea sunt calitile determinante ale
managerului.
Este evident c marketingul este unul din domeniile cele mai importante care
a fost marcat de dezvoltarea Internetului. Cum i pn unde, se pot face mii de
pagini de studiu. Cert este c acest impact este unul benefic,
att pentru organizaie:
ct i pentru consumator:
110
Bibliografie
1. Boom-ul Neteconomiei Solveig Godeluck, ed. Coresi, Bucureti, 2000
111
3.
112
10.The Long Boom: a history of the future, 1980 2020 Wired, iul. 1997
113
11.Gary Wolfe, The (second phase of the) revolution has begun, Wired, oct
1994 republicat mai 2000
18.Christine James, "Site Design: It's All n the Planning," Workz.com, 2/1/2001
20.www.eMarketer.com
114