1

Ancheta i sondajul ca metode n

cercetareade Marketing
Trefa Ana Maria
Aniei Georgiana Mdlina
Clasa XI C

Ancheta i sondajul n marketing

1. Particularitile anchetei i sondajului
2. Prezentarea principalelor anchete i sondaje

A)Sondaje fa n fa (personale)
B) Sondaje prin telefon
C) Sondaje prin pot
D) Sondaje asistate de calculator

E) Sondaje prin Internet

1. Particularitile anchetei i
sondajului
Ancheta - o metod complex utilizat n culegerea informaiilor
n cercetrile de marketing direct de la purttorii lor
anchete exhaustive (globale) n care sunt abordai toi
subiecii vizai, sunt realizabile cnd numrul acestora este
mic
anchete selective bazate pe eantioane reprezentative de
subieci, la care se face apel cnd colectivitile din care sunt
extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetrilor de
marketing
Ancheta selectiv sau sondajul - o metod de culegere a
datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui
eantion reprezentativ de respondeni

Caracteristicile anchetei
se realizeaz cu tehnici standardizate (numrul, ordinea i formularea
ntrebrilor sunt stabilite foarte clar de la nceputul cercetrii i nu sunt
permise abateri de la schema de realizare a anchetei);
utilizeaz ca instrument chestionarul;
se aplic pe un eantion reprezentativ, n comparaie cu o populaie
mare;
colectarea informaiilor vizeaz informaii relativ simple, deoarece
standardizarea instrumentului presupune o form simpl;
prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard,
bazate pe calculul frecvenelor cu care apar diferitele variante de
rspuns ale fiecrei ntrebri;
se realizeaz strngnd informaia de la persoane luate n mod
individual;
se realizeaz cu ajutorul operatorilor de anchet, numii mai des
operatori de interviu;
este o metod cantitativ de abordare a realitii.

Terminologie
Termenul de sondaj este, n general, utilizat n statistic ca sinonim pentru
cercetare selectiv.
n domeniul investigaiilor sociale, se utilizeaz frecvent expresia de sondaje de
opinie pentru a desemna un tip de anchet, cea efectuat pe diferite probleme de
interes public i care urmrete s surprind prerile, atitudinile, evalurile
oamenilor legate de aceste probleme.

n marketing, sondajul este o metod de cercetare care se deosebete de celelalte

metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing:
comunicarea cu respondentul are loc verbal, n scris sau prin intermediul
calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare i de observare;
reprezentativitatea eantionului informaiile pot fi astfel extinse la nivelul
populaiei int
caracterul preponderent cantitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor la nivelul populaiei cercetate.

2. Principalele tipuri de
anchete / sondaje
n funcie de modul de comunicare cu
respondenii,
exist
categoriile
de
cercetri selective:

sondaje fa n fa(personale)
sondaje prin telefon
sondaje prin pot
sondaje asistate de calculator
sondaje online pe Internet

A. Sondajele fa n fa (personale)
Sondajul la domiciliu

Sondajul prin
interceptare n locuri
publice cu trafic intens

-mediul
comod
de - costurile mai mici,
desfurare a respondentului, - eficiena sporit,
- durata chestionarului mai -culegerea rapid a datelor,
mare,
organizarea
unor
-lungimea i complexitatea demonstraii,
chestionarului mai mari
--monitorizarea operatorilor.

Sondajele n rndul
organizaiilor
- la sediul sau la o unitate
component a organizaiei
din care face parte
respondentul potenial
pentru a comunica fa n
fa cu acesta (manageri
sau specialiti-ingineri,
economiti, arhiteci,
profesori, arhiteci,
doctori, juriti )

Avantaje-dezavantaje ale
sondajelor personale
feedback ul operatorului

clarificarea
i
detalierea
rspunsurilor

gradul de completare a
chestionarelor este influenat de
prezena operatorului,
rata de rspuns cea mai mare
(70-80%) i cele mai puine erori
utilizarea de mostre i ajutoare
vizuale
permit o diversitate de ntrebri
permit realizarea unor sondaje
de lung durat (30-90 minute)

lipsa caracterului anonim

reticena fa de ntrebrile
sensibile sau aspectele legate de
informaii
confideniale,
se
impune ca operatorul de interviu
s foloseasc tehnica persoanei
a treia.

erori sistematice datorate

operatorului lipsa abilitilor
necesare,
precum
i
distorsionarea
deliberat
de
operator.
costul distana spaial fa de
respondeni,
complexitatea
chestionarului,
numrul
nonrespondenilor etc.

B. Sondajele prin telefon

Se realizeaz prin adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu
i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului
Iniial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului
de interviu, astzi exist sondajul telefonic realizat de la un
amplasament central, care face posibil realizarea unui numr mare de
interviuri ntr-un timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri ntr-o
singur sear).
Comunicarea prin telefon solicit din partea operatorului de interviu o
bun stpnire a tehnicilor de comunicare
Este necesar ca:
operatorul s aib o voce prietenoas,
s se prezinte i
s ofere informaii care s rspund la ntrebrile pe care i le pune
interlocutorul n privina apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume
dorete, ct va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaia
pentru care lucreaz operatorul).

10

Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin telefon
natura imperativ a telefonului

costurile relativ mai mici

rapiditatea culegerii datelor
rata final de rspuns (80%)
rspunsuri la ntrebri jenante

absena influenei nfirii

operatorului

eroarea datorat cadrului de

eantionare orice list a
abonailor
telefonici
dintr-o
localitate este afectat de erori
sistematice,
durata limitat a interviului
(max 10-15 minute),

imposibilitatea
utilizrii
mijloacelor vizuale
reticena de a furniza anumite
informaii privind veniturile i
situaia
financiar
a
respondenilor
dificulti legate de nregistrarea
complet a rspunsurilor
necesitatea recontactrii

11

C. Sondajele prin pot

const n expedierea potal a exemplarelor de chestionar unui
eantion de respondeni preselectai, care le completeaz i le
returneaz echipei de cercetare tot prin intermediul potei.
Pe lng chestionar, respondenii primesc prin pot:
o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesitii
completrii chestionarului;
un plic autoadresat i cu taxe potale prepltite sau pltibile la destinaie,
n care se va returna chestionarul la adresa solicitat de cercettori
o recompens pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri,
brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui numr
prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, nscrierea la o
tragere la sori cu premii atractive etc.).

12

Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin pot
flexibilitatea geografic
contactarea respondenilor
inaccesibili prin alte metode
comoditatea pentru respondent
costul comparativ mai mic
gama larg a informaiilor care
se obin
utilizarea de mijloace vizuale
pliante, brouri, cataloage,
fotografii
lungimea chestionarului
administrarea centralizat a
chestionarelor
lipsa erorilor datorate
operatorului de interviu

erorile datorate cadrului de

eantionare
rata mic de rspuns
lipsa
de
control
asupra
completrii chestionarului;
imposibilitatea clarificrii sau
detalierii
rspunsuri oferite de ali
respondeni
durata cercetrii

13

Sondajele bazate pe chestionare

autoadministrate
se caracterizeaz prin lipsa operatorului de interviu.
Exemple de chestionare autoadministrate:
sunt cele plasate de hoteluri n camere pentru a cunoate
prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la
dispoziie un plic adresat directorului hotelului.
Alt exemplu l ofer companiile de transport aerian de cltori.
Revistele efectueaz sondaje n rndul cititorilor pentru a afla
opinia acestora despre calitatea articolelor sau pentru
cunoaterea profilului de cititori ai revistei respective.
Detailitii realizeaz sondaje n magazine.

14

D. Sondaje asistate de calculator

1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing- sistem de intervievare personal
asistat de computer) - denumite i sondaje interactive.
Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe
monitorul unui PC, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone
publice, n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se
desfoar conferine i n spaii expoziionale. Respondentul aezat n faa
calculatorului utilizeaz tastatura i i nregistreaz rspunsurile, fiind asistat
de un operator care doar prezint instruciunile de folosire a PC.

2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer

Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonic asistat de
computer) sunt efectuate de la un amplasament central i sunt asistate
de calculator. Operatorul de interviu este aezat n faa PC i, prin
intermediul unor cti telefonice echipate cu microfon, adreseaz
ntrebrile afiate pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt
precodificate i introduse direct n calculator prin intermediul tastaturii.

15

E. Sondajele online prin Internet

prezint ca forme:
pota electronic (e-mail text),
pagin web simpl (html),
pagin web interactiv,
chestionar ncrcabil pe calculatorul respondentului.

costuri de culegere a datelor sensibil mai mici

timp mai redus de transmitere a chestionarului i obinere a rspunsului
posibilitatea de a utiliza elemente multimedia
automatizarea chestionarului privind rotirea ntrebrilor i variantelor de rspuns
prelucrarea i elaborarea de rapoarte se poate face n timp real
posibilitatea de a lucra pe eantioane foarte mari de respondeni
posibilitatea de a efectua cercetri multinaionale la costuri naionale
rat de rspuns destul de ridicat.

16

Sfrit!