CAMPANIA DE RELAŢII

PUBLICE
 Reguli
• campanie trebuie să se axeze pe o singură idee puternică, care pentru a
funcţiona trebuie să fie prezentată cu o temă originală şi un slogan puternic;
• campania trebuie să fie evolutivă în timp, continuă – se planifică pe termen
lung şi antrenează un efort consistent;
• să fie declinabilă, respectiv elementele sale de forţă să poată fi adaptate cu
uşurinţă şipentru alte tehnici de comunicare;
• să promoveze o imagine a organizaţiei care funcţionează, are înglobate
elemente viabile pentru percepţia publicului;
• să aibe un rezultat;
• să aibe un mesaj;
• să folosească elemente de creaţie care pot pune în valoare mesajul;
• să folosească spaţiile media optime care permit atingerea publicului ţintă;
• să fie direcţionată către publicul relevant al organizaţiei;
• să promoveze o imagine durabilă, respectiv să fie construită pe valorile
organizaţiei;
 Reguli
• să cuprindă şi elemente, aspecte pe care
organizaţia nu le poate realiza, evitând o
prezentare la superlativ a elemetelor pozitive;
• să valorifice sistemul de valori al publicului;
• să folosească argumente, mărturii, declaraţii;
• să folosească, fără exagerări elemente
comparative.
• Campanii de 1-2 luni : 9 %
• Campanii de 3-6 luni : 46 %
• Campanii de 6-9 luni : 29 %
• Campanii de peste 9 luni : 16 %
• Campania pro-activă de relaţii publice - În dezvoltarea
proactivă a campaniei de relaţii publice, o organizaţie
conştientizează oportunităţile de a folosi efortul de relaţii
publice pentru a realiza „ceva” pozitiv. În varianta
proactivă, proiectanţii campaniei vor selecta cele mai
adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei
publice o temă, o identitate, un produs, un candidat etc.
• Campania reactivă, organizaţia reacţionează la o temă , o
imagine indusă în spaţiul opiniei publice care, într-un fel
sau altul, o afectează.
 Etape
• Analiza situaţiei şi formularea profilului organizaţiei şi
identificarea problemelor;
• Formularea obiectivelor campaniei de Relaţii Publice;
• Identificarea profilului publicului ţintă;
• Stabilirea axei se comunicarae a campaniei de Relaţii
Publice;
• Elaborarea strategiei de Relaţii Publice;
• Tehnici şi tactici de Relaţii Publice;
• Alegerea mixului media;
• Stabilirea bugetului şi a calendarului acţiunilor;
• Evaluarea şi controlul acţiunilor de comunicare iniţiate.
 Analiza situaţiei şi formularea profilului organizaţiei şi
identificarea problemelor

• Cercetarea mediului organizaţiei: piaţa,

poziţionarea organizaţiei pe această piaţă, nivelul
competiţional în domeniu, situaţia legislativă,
economică şi socială a mediului, etc.;
• Identificarea problemelor cu care se confruntă
organizaţia – probleme legate de notorietate,
imagine, reputaţie, încredere la nivelul publicului,
criză de comunicare, etc
• - ce problemă am identificat?
- este cu adevărat o problemă?
- care este cauza provocării problemei?
- ce efecte are problema în interiorul organizaţiei?
- ce fecete are problema în exteriorul organizaţiei?
- care sunt resursele pe care le deţin în acest moment?
- care sunt punctele mele forte şi care sunt cele slabe?
- care sunt oportunităţile şi care sunt ameninţările?
- care este misiunea organizaţiei?
- care este structura organizaţiei?
- care este performanţa organizaţiei?
- care este percepţia publică asupra organizaţiei?
- cum este influenţată organizaţia de variabilele economice, sociale,
politice, juridice?
- cine sunt competitorii şi adversarii mei?
• Analiza de conţinut presupune - Studiul documentelor
scrise, respectiv analiza textelor din paginile revistelor şi
ziarelor. Se poate face prin:
- analiza de frecvenţă – constă în înregistrarea frecvenţei
de apariţie unui anumit subiect;
- analiza de tendinţă – evidenţiză atitudinea, favorabilă,
nefavorabilă sau neutră, în raport cu o anumită tema;
- analiza evaluativă – presupune identificarea enunţurilor
în legătură cu o anumită temă şi acordarea de ponderi în
funcţie de atitudinea faţă de aceste teme
 Formularea obiectivelor campaniei de Relaţii Publice

Obiectivele de PR sunt formulate functie de

urmatoarele aspecte:
– natura schimbării urmărite
– publicul ţintă
– rezultatul aşteptat
– gradul schimbării
– termenul de realizare
 3. Identificarea profilului publicului ţintă.

• Media – locale, naţionale şi internaţionale, presa scrisă, televiziune, radio, etc.

• Guvernul – în sensul că acesta este cel care aplică legile aprobate de Parlament.
• Domeniul financiar – băncile sau alte instituţii oficiale de investiţii, acţionari şi lideri
de opinie din comunitatea financiară.
• Clienţii – beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaţiei;
• Publicul general – toţi cei care au un interes în organizaţie, inclusiv foştii angajaţi sau
clienţi, potenţialii angajaţi sau clienţi sau oricine poate influenţa deciziile
organizaţiei.
• Personalul intern – angajaţii organizaţiei.
• Personal local – comunităţile locale, conducerea, media locale şi instituţiile de stat
locale.
• Grupurile de influenţă – grupuri de presiune mai mult sau mai puţin influente;
grupuri de voluntari, Camerele de comerţ, grupări politice care pot influenţa
organizaţia.
• Comerţ – firmele care asigura distributia, aprovizinarea, etc.
 CATEGORII DE PUBLIC

– public intern – angajaţii;

– public extern – clienţi, furnizori, parteneri,
concurenţi, etc;
– public intermediar – liderii de opinie.
• Publicul latent - acesta este format din grupuri care se confruntă cu o problema ca
urmare a acţiunilor unei organizatii, dar îi este greu să o recunoasca.
• Publicul conştient - se compune din grupuri care recunosc existenţa unei probleme.
• Public indiferent – sunt grupuri de indivizi care cunosc problemele dar nu întreprind nici
o acţiune.
• Publicul activ - se compune din grupuri care întreprind ceva pentru rezolvarea
problemei.
- Publicul tuturor problemelor. - este publicul activ în toate situaţiile ce
influenţează o organizaţie.
- Publicul unei singure probleme - acesta ia atitudine în ceea ce priveşte un singur
subiect ;
- Publicul subiectelor fierbinti - este acel public implicat într-o problema ce se
bucură de sprijinul opiniei publice şi care beneficiază de o acoperire extensivă în
relatările mass media.
- Publicul apatic – este acel public neimplicat în toate problemele, dar care are
potenţialul de a fi interesat de un anume subiect.
• Public primar – este cel mai afectat de o
problemă
• Public secundar – sunt cei mai puţin afectaţi
de problemă.
• Public marginal – cei ce nu sunt afectaţi
direct, efectiv de problemă
 4. Stabilirea axei de comunicare în campania de Relaţii
Publice

• Axa de comunicare - răspunsul la problema

apărută în cadrul organizaţiei, ideea care va
directiona intrega campanie de PR.
 5. Strategia de relaţii publice

Tipuri de strategii de PR
• strategia de „inactivitate” – este folosită în cazul în care organizaţia
este subiectul unor acuzaţii anonime sau când sunt răspândite ştiri
false de cître o organizaţie concurentă cu o reputaţie proastă. A nu
răspunde acuzaţiilor, a le ignora reprezintă, de cele mai multe ori
cea mai bună variantă.
• strategia activităţilor organizaţionale – este o strategie de promovare
a organizaţiei în mediul ei specific. Se realizează prin participarea
organizaţiei la conferinţe, constituirea de alianţe, convenţii, etc.
• strategia de „captare a prestigiului” – urmăreşte asocierea
organizaţiei cu imaginea de prestigiu a unor personalităţi din lumea
artelor, ştiinţei, sportului, mediul academic, etc.
• strategia „conexiunilor emoţionale” – constă în crearea unor legături între
organizaţie şi categorii defavorizate ale populaţiei (ex. copii, bătrâni,
populaţie săracă, etc.) organizaţia se poate implica prin acţiuni de
sponsorizare, donaţii, programe educaţionale, etc.
• strategia de consolidare a imaginii – se axează pe aspecte din biografia
organizaţiei (descoperiri, personalităţi, evenimente deosebite, etc.)
• strategia liniară[1] – acentuează aspectul de planificare al unei strategii. În
acest context este privită ca o secvenţă care contribuie la un proces raţional
de luare a deciziilor pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite.
• strategia adaptivă – accentuează importanţa strategiei ca mijloc de adaptare
a firmei la schimbările mediului extern prin realizarea unui echilibru între
punctele tari şi punctele forte, între oportunităţi şi ameninţări.
•
 6. Tehnici şi tactici de relaţii publice

Tehnici de relaţii publice Pentru publicul intern:

• Seminarii de informare, pregătire cu privire la un
nou produs;
• Vizite de lucru, pentru schimb de experienţă la alte
organizaţii din ţară sau străinătate;
• Crearea unui jurnal intern;
• Recompensarea, într-un cadru festiv a celor mai
buni angajaţi.
• Conferinţele de presă pentru comunicarea unor ştiri de maximă importanţă;
• Interviurile, realizate fie la iniţiativa conducerii organizaţiei fie la solicitarea unui
reporter;
• Articolul de importanţă caracteristică destinat unei publicaţii de profil;
• Lansarea de ştiri prin intermediul unei singure pagini tehnoredactate;
• Seminarii, simpozioane, teleconferinţe organizate pentru a transmite informaţii despre
tendinţele de dezvoltare a organizaţiei;
• Articolul de profil, scris de o persoană din interiorul firmei şi oferit spre publicare unei
publicaţii ce atinge publicul ţintă;
• Discursurile din cadrul unor conferinţe, reuniuni care urmăresc prezentarea aspectelor
pozitive legate de organizaţie;
• Dejunuri oficiale organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii personale
între reprezentanţii organizaţiei şi diferite medii;
• Jurnalul organizaţiei, conceput pentru a menţine relaţii bune între organizaţie şi clienţii
săi;
• Ediţiile speciale care au rolul de a marca un eveniment important din viaţa organizaţiei.
 Tactici de relatii publice
Pentru angajati
• Întâlniri faţă în faţă – pentru angajaţi canalul preferat de primire a informaţiilor despre
organizaţie îl reprezintă întâlnirile faţă în faţă cu superiorii lor.
• Newsletter-e – prezintă avantajul că prezintă în scris, mesaje de ultimă oră pe care
angajaţii să le poată citi. Noutăţile din viaţa organizaţiei pot fi transmise pe hârtie dar şi
online.
• Reviste – sunt mai costisitoare şi pot conţine articole care redau aspecte din istoricul
organizaţiei accentuând asupra valorilor şi obiectivelor acesteia, realizările deosebite ale
unor angajaţi, etc. Pot exista atât în formă tipărită dar şi online.
• Video clipuri – sunt mesaje în format video, transmise angajaţilor pe monitoarele din
locurile de servire a mesei sau locurile în care aceştia îşi pertrec pauzele.
• Aviziere – sunt folosite pentru a transmite informaţii de ultimă oră despre diverse
schimbări care pot afecta angajaţii.
• Discursuri – aparţin celor din conducere şi au un impact deosebit la nivelul angajaţilor.
De obicei se transmit mesaje cu un conţinut important pentru angajaţi, în situaţii speciale
(de sărbători, în cazul producerii unor evenimente importante pentru existenţa firmei,
etc.).
• Intranet-ul – oferă mai mult decât conturi de e-mail angajaţilor, ele pot
conţine un site intern cu organigrama firmei, descrieri ale
departamentelor, arhiva media a firmei, nexsletter-e, etc.
• E-mail – conform unor studii recente e-mail-ul a devenit principala
metodă de comunicare între angajaţi. Se recomandă pentru
transmiterile de rutină la acelaşi nivel ierarhic. Pentru cazul
transmiterii unor informaţii importante de către conducere, pentru a nu
crea confizii, se recomandă întâlnirile faţă în faţă.
• Evenimentele speciale – în această categorie pot fi incluse atât acţiuni
fără carater profesional, respectiv întreceri sportive, picnicuri, seri
dansante, organizarea de excursii cât şi acţiuni cu caracter profesional
cum ar fi: training-uri, sesiuni de comunicări ştiinţifice, etc.
Pentru clienti
• “Ziua porţilor deschise” – este o tehnică des utilizată; prin invitarea
clienţilor în incinta companiei se urmăreşte crearea unui sentiment de
transparenţă şi sporirea încrederii în produsele şi activitatea firmei.
• Evenimente speciale – presupune organizarea unor evenimente cu o
anumită tematică, spre exemplu invitarea unui personaj costumat în
incinta suprafeţelor de contact cu clienţii, organizarea unor saloane de
expoziţii, degustări, probe, etc.
• Răspunsuri la contactele clienţilor – presupune organizarea unui
departament de relaţii cu clienţii unde se va răspunde cu promptitudine
la telefoanele, scrisorile, e-mailurile clienţilor actuali sau potanţiali.
Pentru investitori
• Reviste şi newsletter-e - acestea include diverse teme legate de obiectivele
organizaţiei, apariţii de noi produse, schimbări în conducere, cotaţia acţiunilor,
etc.
• Scrisori – folosind un sistem cu baze de date pot fi trimise scrisori
personalizate investitorilor, care să conţină informaţii despre valoarea
acţiunilor. De obicei, scrisorile sunt folosite în situaţii mai sensibile.
• Întâlniri anuale – în cadrul acestor întâlniri organizaţia poate folosi canale de
comunicare controlate (discursuri, brosuri, etc.) pentru a transmite anumite
informaţii şi a crea o atmosferă favorabilă.
• Rapoarte anuale – se pot prezinta în formă tipărită sau format electronic şi
conţin informaţii financiare recente, analize financiare comparative, declaraţia
preşedintelui companiei privind evoluţia viitoare, etc.
• Site-ul pe Internet – reprezintă un mijloc modern şi eficient de comunicare cu
investitorii. Datele pot fi actualizate rapid şi pot fi oferite link-uri către
adresele de e-mail ale celor în măsură să ofere şi alte informaţii.
Pentru grupuri comunitare (scoli, biserici, etc)
• Donaţii şi sponsorizări – generează simpatie faţă de orgafnizaţie la nivelul publicului.
• Voluntariat – este un instrument puternic de a construi relaţii pozitive cu grupurile
comunitare. Participarea angajaţilor unor companii la rezolvarea unor probleme ale
comunităţii (repararea unor locaţii, distribuirea de ajutoare, sprijin în situaţii de
calamităţi naturale, etc.) demonstrează intres major din partea respectivelor organizaţii.
• Campanii sociale – unele orgabizaţii contribuie cu resurse materiale la susţinerea unor
cauze sociale cum ar fi educaşia pentru categoriile defavorizate, tratarea unor boli, etzc.
Campaniile sociale sunt realizate astfel încât să tragă şi susţinerea oficialilor
guvernamentali, a consumatorilor, etc. un exemplu în acest sens îl oferă compania
AVON care susţine lupta împotriva cancerului la sân iar campania se derulează sub
sloganul
• “Ziua porţilor deschise” – poate fi completată cu discursuri şi întâlniri cu angajaţii
firmei. Se poate prezenta publicului larg mediul de lucru, produsele realizate, se pot oferi
diverse obiecte inscripţionate cu logo-ul şi numele organizaţiei.
Pentru presa
• Ştiri de presă – ştirea de presă este un important document de relaţii publice. Pentru a fi
eficientă trebuie să demonstreze încă din titlu şi primul paragraf că este de interes local
şi nu are un caracter promoţional. În general media de ştiri prelucrează ştirile de presă
primite din partea organizaţiilor funcţie de caracteristicile audienţei.
• Media kit-uri – sunt documente complexe de relaţii publice care cuprind o ştire de presă
susţinută de alte documente suport cum ar fi fact sheet-uri, backgrounder-e, fotografii,
broşuri, mostre de produse, etc. Fact sheet-ul cuprinde o listă bine organizată de fapte
(ex. locaţie, orar, alte persoane, motiv, etc.) iar un backgrounder este un supliment al
ştirii de presă ce conţine informaţii utile de fond despre o persoană a organizaţiei
menţionată în ştire. Practic, pot apărea sub forma unor mărturii ale unor persoane, a unor
biografii sau a unui scurt istoric al companiei.
• Scrisori de prezentare – este trimisă unui jurnalist şi poate, uneori, înlocui ştirea de
presă. Scrisoarea de prezentare se transmite unui singur canal şi are un caractzer
exclusiv.
• Conferinţe de presă
 7. Alegerea mixului media

• categoria A.T.L. - TV, presa, radio,

cinematograful, outdoor, Internet;
• categoria B.T.L. – literatura publicitară,
pliante, broşuri, fluturaşi, cataloage,
obiecte inscripţionate, mape de prezentare,
agende, calendare, etc.
 8. Bugetul şi calendarul acţiunilor

• Costuri de personal - includ salariile raportate la

timpul total de lucru alocat de fiecare angajat sau
colaborator.
• - Personal permanent - sunt cei care lucrează pe
întreg parcursul campaniei (manageri, contabil,
specialişti);.
• - Personal temporar - sunt consultanţii,
colaboratorii pentru diversele evenimente
(hostess-e, femei de seviciu, tehnicieni, DJ, etc.) şi
alte persoane angajate pentru segmente mai mici
ale campaniei.
2. Costuri de implementare – se referă la costurile pe care le implică
desfăşurarea tuturor activităţilor campaniei. Astfel, sunt incluse:
• Costuri de productie - tiparirea materialelor promoţionale, producţie de
cadouri, înregistrare de spoturi tv., radio, etc.
• Costuri de transport şi cazare
• Costuri de poştă
• Costuri pentru consumabile - hârtie, cartuşe de imprimantă, dosare,etc.
• Costuri de logistică - echipamente de birou, calculatore, copiatoare, etc.
• Costuri de amenajare locaţii şi tehnică - instalaţii de sonorizare, proiector,
ecran, microfoane, panouri, etc
• Costuri de chirie - închiriere locaţii pentru evenimente şi pentru organizare
• Costuri de catering - alimente, servire
• Costuri de media - achiziţii spaţii publicitare
• Sponsorizari - dacă proiectul include astfel de acţiuni.
9. Evaluarea şi controlul acţiunilor de comunicare iniţiate.

• Evaluarea procesului de comunicare;

• Evaluarea gradului de îndeplinire a obiectivelor
stabilite;
• Evaluarea performanţelor muncii echipelor de
lucru;
• Evaluarea imaginii reflectate în mass-media;
• Evaluarea imaginii la nivelul publicului ţintă.
 STUDIU DE CAZ

• Firma de PR: BGA Public Relations (UK)

• Clientul ACI Rockware Ltd., producator de
containere de plastic folosite pentru ambalarea
cosmeticelor, produselor de toaleta,
medicamentelor si altor produse farmaceutice.
• Firma Rockware este subsidar a conglomeratului
international BTR plc., una din primele zece
companii britanice.
 Brief-ul

Pentru a incepe reconstruirea imaginii companiei ACI Rockware ca

inovator de prima mana (lider de piata) si producator de containere de
plastic, cat si pentru a mari, in randurile publicului tinta, cunoasterea
activitatilor, realizarilor si capacitatilor firmei pe pietele sale existente
si potentiale. Dupa ce a devenit parte a BTR, compania a trecut prin
restructurari si rationalizari substantial si a depasit o serie de probleme
cu privire la calitatea produselor si a serviciilor. In decursul acestei
perioade, compania a sistat toate activitatile de publicitate, pana la
angajarea BGA drept consultant in domeniul relaţiilor publice.
Mai tarziu, firma BGA a fost angajata sa ofere consultanta de relatii
publice si ca urmare a cumpararii de catre ACI Rockware a
companiilor olandeza si engleza Skillpack BV si respectiv Labplas
(UK) Ltd.
 Strategia

BGA a considerat ca esentiala restabilirea cat mai rapida a prezentei ACI

Rockware pe piata britanica. Prin urmare, a fost elaborat un program de relatii
cu presa cat mai detaliat, pentru a se asigura o acoperire cat mai adecvata in
presa. Mai precis, pentru a fi siguri ca fiecare coloana de editorial apartinand
publicatiilor influente tehnice si de comert, prezinta corespunzator toate
evolutiile ACI Rockware.
Acest lucru a urmarit sa largeasca constientizarea la nivelul publicului a existentei
produselor si serviciilor companiei pe piata. Mai mult, a urmarit asigurarea
publicului de investitia constanta pe care compania o face pentru mentinerea
capacitatilor de productie cu un pas înaintea nevoilor clientilor. In plus,
materiale adecvate au fost transmise si au circulat in presa locala - incluzand
zona si orasele dimprejurul fabricilor companiei din Kingston upon Thames,
Norwich si, mai tarziu, Chalgrove, pentru a intari imaginea companiei in acele
regiuni, ca urmare a restructurarilor masive ce au avut loc.
Sectorul strategic de relatii cu presa a fost sustinut si prin alte tehnici eficiente de
comunicare in afaceri.
 Activitatile de Relatii Publice

• Relatiile cu presa
• Organizarea unui program continuu de vizite a cate doua zile pentru ziaristi
la fabricile ACT Rockware din Kingston upon Thames si Norwich, incluzand
cazare pentru o noapte si intalniri la cina cu directorii companiei.
• Organizarea unei conferinte de presa internationale si a unei vizite de lucru
la o fabrica din Olanda, incluzand transportul jurnalistilor din Marea Britanie
pana in Scandinavia, cazare si divertisment, pentru a atrage atentia asupra
achizitiei companiei Skillpack BV.
• Lansarea cu rasunet in presa a unui nou si inovator concept de container
cosmetic la un restaurant londonez de prestigiu.
• Organizarea unei conferinte de presa la fabrica din Kingston cu scopul de a
discuta importanta din ce in ce mai mare pe care ACI Rockware o acorda
ambalajelor farmaceutice.
• Oferirea unei serii de briefing-uri de press de tip fata-in-fata sau prin telefon
jurnalistilor, inclusiv un numar de pranzuri oferite anumitor editori-cheie.
 Comunicate si stiri de presa

• Comunicate de presa anuntand achizitionarea companiei olandeze

Skillpack BV si a celei engleze Labplas (UK) Ltd. situata in Chalgrove
• Comunicate de presa anuntand lansarea de noi produse standard ACI
Rockware.
• Comunicate de presa anuntand investitiile in tehnologie de productie,
aparatura si echipament auxiliar nou.
• Comunicate de presa reprezentand studii de caz care ilustreaza
aplicatiile
eficiente ale containerelor standard produse si deocrate de ACI Rockware.
• Comunicate de presa anuntand ultimele evolutii in privinta materialelor
si a metodelor de decorare introduse de ACI Rockware.
• Comunicate de presa anuntand noi vanzari si intalniri manageriale
precum si contracte importante pe termen lung.
 Articole

• Cautare, redactare si plasare de articole studiu-de-caz amanuntite cu privire la

aplicatiile clientilor in anumite publicatii de comert.
• Cautare, redactare si plasare de articole de proportii cu privire la ambalajele din
domeniul cosmeticii si al produselor de toaleta, ,,asii" din ,,maneca" conducerii
ACI Rockware.
• Urmarirea editorialelor si sondajelor planificate de publicatiile de comert cele
mai importante pentru a se asigura ca se fac referiri corespunzatoare la AICI
Rockware.
Prezentare computerizata
• Dezvoltarea si producerea unei prezentari complet interactive si computerizate a
companiei, incluzand o noua conceptie grafica pentru a fi distriubit de conducerea
ACI Rockware dupa intalnirile de afaceri (vanzari) su alte tipuri de activitati.
 Publicatii

• Proiectarea, redactarea si producerea unei brosuri de

prezentare a companiei cuprinzand 12 pagini si folosind
noua conceptie grafica a prezentării computerizate pentru a
asigura existenta unei imagini coerente.
• Proiectarea si producerea unui fisier al companiei, folosind
noua conceptie grafica, cu scopul de a gestiona fisele de
identificare a produselor sau citate semnificative.
• Proiectarea si producerea unor fise color de identificare
individuala a cel puţin30 dintre produsele standard ale
companiei.
 Rezultate

Compania ACI Rockware a avut numai de castigat prin faptul ca a fost

constant expusa in presa specializata, tehinca si de comert, precum si
in cea locala, ceea ce a contribuit la restabilirea prezentei companiei ca
unul din liderii de piata din domeniul sau.
Acoperirea in publicatiile specializate a generat un numar mare de cereri
si intrebari din partea potentialilor clienti, dintre care, mare parte, s-au
concretizat in comenzi subsantiale.
Comentand cu privire la eficienta campaniei de Relatii Publice puse in
aplicare de BGA Public Relations pentru ACI Rockware, David
Hunter - directorul sau de Marketing si vanzari, a spus: "Calitatea
eforturilor de Relatii Publice a dus cu siguranta compania pe un alt
nivel!"
Campania de Relaţii Publice pentru Programul Băncii Mondiale cu privire la
combaterea poluării în Slovenia

• Introducere:
Poluarea aerului reprezintă una dintre problemele esenţiale de mediu din ţările aflate în tranziţie, în Slovenia, ţară
independentă din Europa Centrală cu o populaţie de 2 milioane de locuitori şi o suprafaţă de 20.296 km , energia
utilizată pentru încălzirea clădirilor, a apartamentelor şi a caselor reprezintă o treime din consumul total de energie şi
duce la aceeaşi proporţie de poluare a aerului cu dioxid de sulf şi fum. Guvernul Sloveniei a lansat Fondul de
Dezvoltare a Mediului (Fondul Eco) din cadrul Ministerului Mediului. Acest fond avea rolul de a acorda împrumuturi
pentru realizarea conversiei gazului. De asemenea, Banca Mondială a finanţat Proiectul de Combatere a Poluării
Aerului din Slovenia. Prin intermediul proiectului, Fondul Eco a acordat împrumuturi cu dobânzi scăzute
gospodăriilor pentru procurarea unor sisteme de încălzire neprimejdioase pentru mediu, în perioada iunie 1995-mai
1996 au fost acordate 117 împrumuturi. în 1996 Uniunea Europeană prin Programul Phare a lansat o ofertă publică ce
viza căutarea de propuneri pentru o fază pilot a Programului Băncii Mondiale de Combatere a Poluării Aerului. Acest
program urma să evalueze şi să îmbunătăţească management-ul Fondului Eco, să creeze şi să lanseze o largă campanie
de comunicare publică, să asigure cursuri de operare PC şi, de asemenea, să achiziţioneze computere şi aplicaţii
hardware şi software pentru personalul Fondului Eco. O companie slovenă de consultanţă în relaţii publice a câştigat
acesta ofertă.
Acest studiu de caz descrie modul în care compania Pristop, care a fost răspunzătore pentru crearea şi implementarea
campaniei de comunicare publică, a crescut de zece ori numărul de împrumuturi. Campania a început în mai 1996 şi,
la finalul ei, 1896 de gospodării slovene au achiziţionat sisteme de încălzire care nu afectau mediul.
Scopul studiului de caz arătat aici este de a arăta modul în care cercetarea temeinică şi execuţia planificată se pot desfăşura
eficient în ciuda constrângerilor financiare şi a timpului impus de alte ţări.
• Problema;
• Slovenia are o populaţie de 2 milioane de locuitori şi o suprafaţă de 20.296 km . Este situată în
Europa Centrală, între Austria, Croaţia, Ungaria şi Italia. Din capitală (Ljubljana) se poate ajunge în
două ore de mers cu maşina în Veneţia (Italia) sau Viena (Austria). Slovenia şi-a câştigat
independenţa faţă de Iugoslavia pe 25 iunie 1991. De atunci, ţara a suferit o serie de schimbări:
• monetare (de la dinarul iugoslav la dolarul sloven), politice (de la un sistemul partidului unic la
sistemul multipartidist),
• economice (de la economia socialistă laeconomia de piaţă), sociale (de la o societate închisă la una
deschisă).
• Alte schimbări au fost reprezentate de procesul de privatizare, de cel de retrocedare a proprietăţilor
naţionalizate în perioada socialistă, precum şi de internaţionalizarea economiei şi lansarea pe piaţa
europeană şi mondială.
• Poluarea aerului (datorată sistemelor neadecvate de încălzire a locuinţelor) reprezintă una dintre cele
mai grave probleme de care se lovesc ţările aflate în tranziţie, inclusiv Slovenia. Aşezările urbane
din această ţară sunt situate în zone unde apar probleme climatice în sezonul cald. Deşi au fost făcute
eforturi pentru a reduce gradul de poluare a aerului, mai există încă unele probleme. Eforturile
anterioare s-au orientat în principal către reducerea gazelor poluante apărute din cauza sistemelor de
încălzire. Începând din 1995, în Slovenia a fost lansat Programul de Reducere a Poluării Aerului,
campanie finanţată de Banca Mondială şi Comisia Europeană (prin programul Phare).
• Scopul acestui studiu de caz este acela de a arăta felul în care o campanie de
• relaţii publice eficientă poate avea rezultate spectaculoase în ciuda constrângerilor
• financiare şi temporale. Constrângeri de acest fel apar foarte des în campaniile de
• relaţii publice, mai ales atunci când companiile responsabile de gestionarea
• acestor campanii sunt alese prin oferte publice, situaţie în care coordonate ca timp,
• resurse, sarcină sunt pre-definite.
• De asemenea, mediul social şi economic joacă un rol important în realizarea
• campaniilor de relaţii publice. Campaniile de acest gen au drept scop valori general
• acceptate - curăţarea aerului, în acest caz. Deşi toată lumea acceptă faptul că acestea
• sunt necesare, întrebarea este cine plăteşte pentru ele.
• Principiul conform căruia "cel care poluează plăteşte", general acceptat în
• problemele legate de mediu, este greu de aplicat în cazul în care cel care poluează
• provine din pătura de jos a societăţii, în acest caz, publicul ţintă este reprezentat de
• pensionari, categorie care în ţările aflate în tranziţie se află într-o situaţie financiară
• precară. Totuşi, cercetările au demonstrat faptul că urmaşii aveau posibilitatea de a
• plăti pentru confortul părinţilor pensionaţi. Tema campaniei a fost reprezentată de
• sublinierea necesităţii de achiziţionare a unor sisteme de încălzire noi.
• Contextul:
• Guvernul Sloveniei a creat Fondul Eco pentru acordarea de împrumuturi
destinate
• achiziţionării unor sisteme de încălzire nepoluante. Acest fond reprezenta doar
• instituţia care administra acordarea creditelor, fondurile propriu-zise fiind
acordate
• de un grup bancar condus de Nova Kreditna Banka Maribor.
• Un consorţiu sloven de consultanţă în relaţii publice (1TEO, Prislop, Sistemi
Shift
• şi E-Net) a preluat crearea campaniei de relaţii publice. Acest consorţiu a
numit un
• consiliu ce a colaborat pe durata a 13 întâlniri. Valoarea totală a proiectului s-a
• ridicat la 400.000 ECU (456.000 $), din care 154.800 ECU (176.500 $) au fost
• destinaţi campaniei de relaţii publice.
• Obiective:
• Documentarea iniţială pentru campania de relaţii publice s-a desfăşurat în lunile
• mai şi iunie ale anului 1996. Au fost folosite atât metode formale, cât şi metode
• informale. Ultimele au constat în interviuri cu Departamentul de Management şi
• personalul Fondului Eco şi cu câţiva membri ai publicului-ţintă. Documentarea
• formală a constat în stabilirea unui eşantion reprezentativ de 1163 de gospodării
• (din numărul total de 645.000 de gospodării din Slovenia). Interviurile au avut loc
• în perioada 20-28 iunie 1996. Rezultatele au arătat faptul că jumătate din populaţie
• putea fi considerată drept public-ţintă (doritor să achiziţioneze un sistem de încălzire
• nou).
• Din cercetare s-au stabilit caracteristicile publicului ţintă: "r persoane mai în vârstă "
• aparţin mediului urban V lucrează la stat sau pentru o companie publică r au un
• venit de familie mediu sau scăzut r sunt mai receptivi la campania de relaţii
• publice pe măsură ce nivelul cultural creşte. De asemenea, interviurile au arătat
• faptul că un grup aparte interesat de schimbarea sistemelor de încălzire îl
• reprezentau pensionarii. S-a descoperit faptul că urmaşii acestora erau pregătiţi săi
• ajute din punct de vedere financiar pentru a trece la noul mod de încălzire,
• mai avantajos ca precedentul.
• In urma documentării au fost stabilite următoarele scopuri ale campaniei:
• > de a creşte capacităţile de comunicare ale persoanelor angajate la
• Fondul Eco
• > de a creşte interesul publicului-ţintă faţă de programul de împrumut
• > de a influenţa publicul ţintă în a cere împrumuturi pentru
• schimbarea
• sistemelor de încălzire
• Patru grupuri de audienţă au fost identificate:
• r publicul ţintă care trebuia persuadat să ceară împrumuturi
• > instituţiile implicate direct în programul de împrumut care puteau
• contribui la succesul acestuia - bani, angajatori, distribuitorii de gaz
• natural
• x asociaţii profesionale din domeniul energetic
• r- publicul politic (Parlamentul, Guvernul, Ministerul Mediului,
• organizaţiile de protecţie a mediului).
• Tactici şi tehnici strategice;
• Planul tactic a constat în folosirea a opt tipuri de strategii comunicaţionale:
• > lansarea evenimentului: "Ziua Porţilor Deschise"
• > pregătirea personalului de la Fondul Eco
• r publicitatea
• > talk-show-uri live transmise prin radio
• > comunicare eficientă cu presa
• r broşuri
• 'r apeluri gratuite pentru linia telefonică proprie
• > discuţii, seminarii naţionale cu privire la problema mediului.
• Lansarea: "Ziua Porţilor Deschise". Campania de relaţii publice a fost lansată
• printr-o recepţie a "Zilei Porţilor Deschise" în mai 1996. A avut loc întâlnirea
• dintre Departamentul de Management şi personalul Fondului Eco şi reprezentanţii
• comunităţii locale, managerii companiilor energetice importante, directorii de bănci
• şi jurnalişti. Scopul acestor întâlniri a fost un briefing de presă pe tema proiectului şi a
• scopurilor sale.
• Rezultate:

• Fondul Eco a publicat prima sa ofertă de împrumuturi pentru achiziţionarea de sisteme de încălzire noi în iunie 1995.
Până în mai 1996, au fost acordate 117 împrumuturi.
• In zece luni de la începerea campaniei de relaţii publice din mai 1996, au fost acordate 1896 de împrumuturi, iar un
număr egal de gospodării a trecut la sisteme de încălzire nepoluante. Aşadar, campania a avut drept rezultat creşterea
de zece ori a numărului de împrumuturi.
• In decembrie 1996, Compania Pristop a organizat o cercetare menită să evalueze progresul campaniei de relaţii publice
şi să descopere probleme majore pe care le-au avut de înfruntat cei care au aplicat pentru împrumuturi. Au fost
organizate şase interviuri amănunţite, două focus-grupuri şi au fost contactaţi telefonic 140 de persoane care au cerut
împrumut.
• Rezultatele cercetării au confirmat premisele legate de fezabilitatea programului de împrumuturi: > cei care au aplicat
pentru acest împrumut erau mai în vârstă decât majoritatea populaţiei slovene (40% fiind pensionari) > majoritatea
motivelor invocate pentru achiziţionarea noii tehnologii au fost: calitatea noului sistem (57%), motive legate de
protejarea mediului (55%) vechimea fostului sistem de încălzire (30%) > 56% dintre cei chestionaţi au răspuns că
principala sursă de informare asupra împrumuturilor au reprezentat-o printurile, 26% au aflat prin intermediul
prietenilor şi al rudelor, iar 16% prin spoturile T V broşura a fost identificată ca o sursă importantă de informare de
40% dintre cei chestionaţi, în timp ce numai doi dintre ei au văzut-o ca principală sursă de informare.