ROLUL PUBLICITII N PROMOVAREA MRCII

CONF. UNIV. DR. ANGELA BRETCU

Univ. Eftimie Murgu,
Reia, str. Traian Vuia , nr. 1-4, Cara Severin
0255/216084, e-mail angelibretcu@yahoo.com

Abstract: The popularity an reputation of a brand comes from a proper promotion, using
modern technics from the field especially adwertising. The paper underlines the importancy of
adwertising, in the brands promotion an image. Further are aproached specific technics of
adwertising, through which a brand states the quality of the products that it reprezents.
n economia contemporan, marca este apreciat, cel puin n marile organizaii, ca un
veritabil capital, prin care valoarea acesteia se poate dubla, chiar tripla. Datorit influenei publicitii
s-a ajuns de la diferenierea produselor cu ajutorul mrcilor, la momentul diferenierii mrcilor
multiple (pentru acelai produs al unei ntreprinderi), iar n prezent la o valoare de sine stttoare, a
acesteia independent de produs, influennd radical prestigiul unei organizaii, sporindu-i reputaia i
profitul.
n schimburile comerciale, marca i face de asemenea, cunoscut prezena i importana. Ea
influeneaz cumprtorii, care i structureaz astfel cererea, segmentnd oferta, orientndu-se spre
produsele pe care aceasta le caracterizeaz a fi pline de caliti, corespunznd ateptrilor, nevoilor i
dorinelor lor.
Se poate spune c distincia ntre marc i produs este esenial : produsul este ceea ce
ntreprinderea produce, marca este ceea ce clientul cumpr./4/.
Toat notorietatea i reputaia cucerit de o marc se obine aadar printr-o promovare
corespunztoare, utiliznd tehnicile moderne din domeniu.
Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei, s-a
impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint
produsele.12/.
Dac este adevrat c marca trebuie lansat prin mijloace publicitare adecvate, nu trebuie
neglijat faptul c ea nu se poate impune, dect dac produsele se bucur de o calitate constant, dar
mereu mbuntit, acesta constituind de fapt, cel mai bun mijloc de reclam a mrcii.
Publicitatea este o activitate conceput pentru a schimba imaginea i a crea fidelitatea
mrcii./3/.
ns dac produsul nceteaz s aib calitile pentru care a fost apreciat de consumatori sau
nu exist o coresponden ntre reclama fcut i realitatea produsului, marca este discreditat i
rectigarea ncrederii clienilor este practic imposibil.
n prima faz ns, cumprtorul obinuit nu are alte posibiliti reale de a aprecia calitatea
produselor sau serviciilor, dect prin publicitatea care li se face; de aceea publicitatea nseamn, n
ultim analiz, afirmarea calitii produselor care poart o anumit marc. Deci, diferenierea
obiectiv bazat pe calitate se transform ntr-o difereniere bazat pe prezentare, pentru a deveni
apoi o difereniere subiectiv bazat pe credina cumprtorului ntr-o deosebire calitativ a
produselor marcate, care l determin s prefere o anumit marc n convingerea c ea corespunde
unui produs de calitate superioar./1/.
Organizaia care dorete s-i pun n valoare marca produselor sale poate s utilizeze
urmtoarele tehnici, specifice publicitii :

709

1. Reclama n pres, radio, TV;

Mesajele radiofonice scurte, referitoare la caracterul unei mrci, sloganul mrcii, au impact
puternic asupra potenialilor cumprtori, care reinnd cteva elemente eseniale de identificare, se
vor ndrepta mai trziu, n spaiile comerciale spre produsele care poart nsemnele mrcii memorate.
Publicitatea televizat, care a cunoscut o dezvoltare deosebit n toat lumea (inclusiv n ara noastr),
se adreseaz, de obicei, unor inte mult mai precis definite i de aceea mesajele transmise sunt mai
bine adaptate. Clipurile publicitare pot fi mai scurte, dar cu putere de influenare mai mare (mai ales
dac se repet un anumit interval de timp) pentru c memoria vizual este, n general, cea mai bine
dezvoltat.
Exist diferene semnificative ntre mesajele publicitare de la radio, TV sau pres. Radioul
folosete imaginile realiznd reprezentri vizuale n mintea i imaginaia potenialilor clieni: muzica
i efectele sonore i ajut de asemenea pe potenialii clieni s i aminteasc de marc i chiar s se
vad bucurndu-se de avantajele pe care le-au auzit n timpul reclamei./20/. Este cel mai apropiat
dintre mijloacele de comunicare n mas, pentru c este ascultat acas, la serviciu, n main.
Reclama TV, folosete intens elementul vizual, fcndu-se remarcat chiar dac sonorul este
la minimum, TV este un mediu vizual cu suport auditiv, ceea ce i sporete eficacitatea. De asemenea,
poate s foloseasc anumite efecte speciale, care fac ca produsul s arate foarte atrgtor. Reclama
TV, ncepe cu o idee puternic, evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei, se combin cu un
rnd sau un sunet convingtor, apoi devine i mai puternic cu un text i o demonstraie. n fine, se
sfrete cu o chemare la aciune spunndu-le telespectatorilor exact ceea ce ar trebui s fac acum,
verbal i vizual. /5/
Presa scris este o alt modalitate neleapt de a face cunoscut marca unei organizaii. Ele
trebuie s aib, n primul rnd, un punct focalizator, de interes vizual. De cele mai multe ori, acesta
este titlul, dar poate fi i o fotografie. Reclama trebuie s invite la dialog, trebuie s-l incite pe cititor.

2. Brouri i cataloage de prezentare;

Brourile i cataloagele de prezentare conin de obicei informaii legate de activitatea
organizaiei, de calitatea produselor, de rezultatele obinute, de premii, opinii ale unor specialiti sau
personaliti n domeniu, etc. Sunt utilizate, de obicei, de cei interesai, sau specializai n domeniile
respective. Din aceast cauz, acest tip de publicitate se dovedete a fi eficient n planul reaciei din
partea celor care au consultat materialele respective.
Brourile, fie tiprite, fie n format video sau audio, sunt instrumente preioase n reclama
unei mrci. Cele mai importante avantaje sunt :
permit s dezvluie toate detaliile;
pot finaliza singure vnzarea (prin bonuri de comand, cupoane, etc);
conving relativ uor potenialii consumatori;
se ajunge la un numr mare de oameni n mod rapid i relativ economicos.

3. Promovarea la locul vnzrii;

Acest tip de publicitate se poate face prin personalizarea rafturilor destinate vnzrii
produselor purttoare de marc. Locul vnzrii poate deveni un loc care s exprime imaginea firmei
sau a mrcii respective, personalitatea i caracteristicile ei.

4. Foi volante, distribuite turitilor, cumprtorilor, specialitilor;

Foile volante pot fi oferite cumprtorilor sau pur i simplu trectorilor, n ele fcndu-se
meniuni scurte dar incitante legate de o caracteristic anume a produsului sau serviciului de marc,
astfel nct s trezeasc curiozitatea celui care o citete (o calitate deosebit, un pre extrem de
avantajos, etc.).

5. Afie aplicate n locuri cu mare flux de trectori;

Afiele sunt o modalitate foarte des ntlnit prin care orice trector poate lua la cunotin
existena unei mrci, sau a unui eveniment legat de o marc (lansarea unui produs, mbuntirea unui
produs, etc). Poate fi simplu (se menioneaz aspecte eseniale legate de existena unei mrci), sau mai
710

complex, ncercndu-se prin sugestie exprima calitile produselor (serviciilor) promovate de marca
respectiv.
Afiele au suportat n ultimele decenii propria revoluie. Este vorba de panourile publicitare n
micare, care ofer posibilitatea ca ntr-un spaiu relativ mic, s transmit mai multe mesaje. Exist
cteva condiii pentru ca afiele s fie eficiente :
s fie clar exprimate;
s aib legtur cu restul publicitii.

6. Panouri stradale situate n zone intens circulate;

Sunt ntlnite mai ales n oraele mari (sau acolo unde se gsete cea mai mare parte a ratei de
vnzri), sunt ample i de obicei rotative, atrgnd privirile i permind culegerea de date (uneori n
mod incontient) legate de marca respectiv.

7. Site pe Internet;
Este considerat cea mai recent i cea mai eficient modalitate de publicitate. Se pot obine
informaii din toat lumea, despre toate evenimentele, produsele, tehnologiile, serviciile, etc. n
prezent, majoritatea organizaiilor au pagini pe Internet unde prezint istoricul, produsele, preurile, pe
care i le actualizeaz i completeaz periodic.

8. Relaii publice;
Este de asemenea un gen de activiti desfurate pe o scar tot mai larg, ca instrument de
promovare a unor organizaii i mai ales a unor evenimente ale acestora. De obicei, activitile de
public relations al unui eveniment presupune o perioad de 6-12 luni nainte ca el s se produc. Se
ntocmete un program, care conine evenimente de noutate, de creativitate i contribuie covritor
la eficiena promovrii evenimentului, atragerii participanilor i vnzrii spaiilor de expunere i
prezentare, precum i a serviciilor specializate. /7/.
Prezentrile gen public relations poate oferi credibilitate unei organizaii i o poate face
cunoscut. Aceste prezentri ns, trebuie fcute cunoscute, dup ce a fost lansat campania de
reclam, deci atunci cnd organizaia este pregtit s fac fa relaiilor cu publicul.

9. Participri la trguri, festivaluri;

Trgurile, festivalurile, expoziiile, au devenit parte integrant a vieii economice obinuite,
fiind un mediu extrem de favorabil al interaciunii dintre ofertani i consumatori, i constituind astfel
un element important al progresului i evoluiei ascendente a economiei. Trgurile i expoziiile au
patru componente de baz integrate:/7/
spaiul, suprafaa, pavilionul, complexul de expunere sau etalare a produselor i
serviciilor;
organizatorul, administratorul, gestionarul, coordonatorul tuturor activitilor, att n
perioada de pregtire, ct i n cea de desfurare a expoziiei, trgului, etc;
furnizorii de mrfuri, produse i servicii, care le etaleaz n spaii special amenajate;
clienii poteniali vizai : potenialii cumprtori, consumatori, intermediari, vizitatori n
scopuri de afaceri, comunicare i informare, precum i publicul larg.

10. Campanii de sampling;

O modalitate abordat de marile organizaii, care au un buget promoional ridicat i rezultate
spectaculoase privind calitatea produselor sau serviciilor promovate. Mostrele pot fi oferite fie n
punctele de vnzare din marile magazine, fie specialitilor, cu ocazia unor public relations, fie prin
intermediul unor publicaii (de obicei reviste) de specialitate sau avnd relaii cu domeniul mrcii
promovate.

11. Oferirea de produse pentru concursurile de radio;

Permite menionarea frecvent a mrcilor ale cror produse se constituie n premii;

711

12. Plasarea de produse n filme, seriale televizate;

Este o activitate benefic cunoaterii unei mrci. Personajele din emisiunile respective trebuie
de obicei s conduc maini, s bea cafea, s se mbrace, s mnnce, etc ; Se realizeaz prin:
imprimarea unor produse pe produse textile (epci, tricouri, umbrele)
utilizarea vehiculelor, baloanelor cu aer cald, avioanelor, mainilor de curse, pentru a
atrage atenia asupra unor mrci.
Eficacitatea publicitii depinde att de calitatea suportului publicitar, ct i de calitatea
mesajului publicitar referitor la o marc de produs. Fr un mesaj de bun calitate, publicitatea se
transform ntr-o simpl politic de prezen fr nici o eficien de promovare a vnzrilor ./6/.

Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Eminescu Y., Regimul juridic al mrcilor; Ed Lumina Lex, Bucureti, 1994;

Florescu C, Marketing, Ed. Marketer, Grup Acad. De Marketing i Management, Bucureti,
1992;
Kotler Ph., Mc. Dougall, J. Picard, Principes des marketing, Quebec, 1983;
Levinson J.C., Guerrilla Advetising, Ed. .T. International Press, Bucureti, 1996;
Puiu O., Marca n economia contemporan, T.E. 35/1996;
Ristea Al., Tudose C., Tehnologie Industrial, Ed. Expert, Bucurei, 1995;
Zamfir M., Trgurile, Expoziiile i Conveniile instrumente de marketing, Bucureti, 2002

712