Universidad de Costa Rica

Sede Regional del Caribe

Dr. Rmulo Salas Guevara

Facultad de Ciencias Econmicas

Escuela de Administracin de Negocios

Curso DN-0525
Mercadeo de Servicios

Tarea 1: Caso # 9 AUSSIE POOCH MOBILE

Integrantes:
Gabriela Ramrez Gonzlez
Juan Carlos Gutirrez Gazo.
Leo Hernndez Jackson.
Kenneth Corrales Fuentes.
Geovanny Vargas Serrano.

Profesora:
Marianita Harvey Chavarria

INTRODUCCIN

En el mundo de los negocios cada vez es ms difcil estar funcionando como los
administrativos quisieran, esto es principalmente al hecho de que cada vez hay ms
empresas las cuales compiten entre ellas por captar la atencin del mercado.
Es por ello que los altos mandos establecen diferentes objetivos estratgicos a seguir, con el
propsito principal de poder hacer que dichas empresas tengan xito.
Todo ello lo realizan con el propsito atraer clientes mediante el ofrecimiento de los
mejores productos de las empresas.
El presente trabajo se centrara en el desarrollo del caso Giordano: Posicionamiento para
una expansin internacional, en el cual se detallara y se dar respuesta a las diferentes
apartados de inters en el presente caso.
En el desarrollo del trabajo se har mencin a los siguientes apartados: Primero se
comenzara con la mencin de los hechos ms relevantes del caso. Luego se continuara con
el establecimiento del principal problema del caso, posteriormente ha hecho se seguir
tanto con el desarrollo de las alternativas de solucin como la seleccionada, la justificacin
y la estrategia para la puesta en marcha.
Luego se dar respuestas a las preguntas planteadas en dicho caso y por ultimo
finalizaremos con la mencin de las conclusiones que obtuvimos en referencia al mismo.

HECHOS RELEVANTES

A mediados de 2009, Giordano, un vendedor al detalle de ropa casual para hombre,

mujer y nios, ubicado en Hong Kong, con cinco marcas, Giordano, Giordano
Concepts, Giordano Ladies, Giordano Junior y Blue Star Exchange, operaba ms de
1,800 tiendas y mostradores en alrededor de 30 mercados a nivel mundial.
Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai. En 1981 abri su
primera tienda al detalle en Hong Kong. En 1985 inaugur su primera tienda al
detalle en Singapur
Para responder a la lentitud en las ventas, Giordano cambi su estrategia de
posicionamiento en 1987. Hasta esa fecha, haba vendido exclusivamente ropa
casual para hombre. Cuando Lai y sus colaboradores se dieron cuenta de que un
creciente nmero de mujeres se interesaba en sus tiendas, reposicionaron la cadena
como vendedora de mercanca a precios razonables y ofrecieron ropa casual unisex
con descuentos,
Lai estaba convencido de que el recurso humano era lo ms importante que posea,
y que eran ellos los responsables directos de ofrecer un muy buen servicio al cliente
y que esta fuera su ventaja competitiva y en estos dos valores importante el resuma
el xito de su empresa. por tanto, el realizaba cualquier cantidad de inversin en
capacitaciones constantes para sus colaboradores y comprometido con el desarrollo
del personal.
Giordano andaba en bsqueda de expandirse a mercados internacionales, lo que
sucede es que estaba en un serio problema de confusin, de toma de decisin no
saba si deba reposicionarse en el mercado y continuar o cambiar las estrategias que
lo haban llevado al xito y eso lo haca sentirse dudoso por desconocer el futuro y
correr el riesgo de adentrarse a nuevos mercados.
Cuando Giordano decidi expandirse en mercados globales, se dio cuenta de que la
administracin de sus recursos humanos (RH) vitales se haba convertido en un gran
desafo. Para repetir su posicionamiento de servicio de alta calidad, necesitaba

tomar en cuenta los aspectos de RH involucrados en el establecimiento de tiendas al

detalle en territorios desconocidos.
Quizs el reclutamiento, la seleccin y la capacitacin de los empleados locales
necesitaran modificar la frmula del xito de sus mercados actuales, debido a
diferencias en la cultura, educacin y tecnologa de los otros pases.
El compromiso de Giordano con el servicio inici con su importante campaa de
servicio al cliente en 1989, durante la cual cada uno de sus empleados utilizaba una
insignia amarilla con las palabras Giordano significa servicio.
Para asegurar la excelencia en el servicio, con frecuencia se realizaban evaluaciones
de desempeo en cada tienda y tambin a cada empleado de manera individual. Lai
es inteligente, disea programas de motivacin para su equipo de trabajo para que
estos estn felices, motivados, es decir, trabaja mucho con su parte emocional y as

se estos trabajen contentos y lo demuestren con un sonrisa.

Giordano saba que deba realizar mejoras hizo algunos cambios en cuanto a
productos que ofreca, menos lujosos para ser menos costosos, un poco de cambio

en la imagen para ser ms atractivo.

Para vencer la intensa competencia que prevaleca en Asia, sobre todo en Hong
Kong, el fundador Lai pens que tena que desarrollar una ventaja competitiva
distintiva,. El nfasis en el servicio y generar el concepto del valor, con costo y
calidad
Giordano quera expandirse a nuevos mercados internacionales pero deba valorar
tres puntos clave y generar respuestas concretas para poder tomar decisiones slidas
y astutas, para as establecer estrategias acorde a sus objetivos organizacionales

PROBLEMA
Los principales problemas que presenta la marca Giordano es que ha optado por una
estrategia de posicionamiento poco flexible, debido a que si bien la marca es reconocida en
el pas asitico la misma no posee un valor diferenciador con el resto de competidores en
los nuevos mercados a los cuales van a ingresar, debido a dichos competidores presentan
un mayor impacto en la visualizacin de sus marcas, por el tiempo que han estado en el
pas.
Adems que el hecho de querer expandirse a nuevos mercados, supondr varias trabas
legales, culturales etc... lo cual supondr un esfuerzo por parte de los administradores y al
mismo tiempo conllevara a que los mismos

tengan que realizar obligadamente un

detallado anlisis del mercado, para determinar; lo fundamental si es positivo no la

incursin a estos nuevos mercados.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Crear nuevas ventajas competitivas para poder crear un factor de diferenciacin ms

exclusivo de Tiendas GIORDANO en otros mercados internacionales y en relacin
con sus competidores, porque si bien es cierto el invertir tanto en un excelente
servicio al cliente ha sido muy bueno y convertir este en ventaja competitiva ha
llevado mucha inversin en su recurso humano, tambin se debe reconocer que
necesitan de nuevas ventajas competitivas que intrnsecamente describan que es
marca Giordano y que los clientes compren porque se sientan identificados con la
marca, algo as como crear lealtad, posicionamiento del nombre GIORDANO en la
mente de estos, as tener clientes fieles a la marca. Mas sabiendo an que su deseo

de expandirse a nuevos mercados es un gran desafo, por factores como la cultura,

creencias, educacin que podran venir afectar directamente el perfil de recurso
humano que se reclute y como ensearle a este a ser como los dems colaboradores
que ya llevan aos en la compaa y ya estn identificados con poltica
organizacional
Generar nuevas opciones innovadoras para ser mayormente competentes, debido
que el dueo por tradicin y poltica propia suya organizacional recae sobre el
elemento del recurso humano y el servicio que este ofrece lo ve como un TODO
nico de estrategia competitiva, que si bien es cierto es muy importante y no est
mal que invierta en su recurso humano y capacitaciones, solo que hasta cierto punto
es paradigmtico y poco flexible inconscientemente por enfocarse como ventaja
competitiva solo en el SERVICIO y apostar todo sobre l , por lo tanto debera
abrirse a la bsqueda constante de ideas innovadoras y que no ofrezca una nica
ventaja competitivas sino muchas para que si en algn momento alguna no da o
deja de dar resultados puede tener otra como aliada y lo ayude a mantenerse
competitivo . Adems, lo ms importante es que comprenda que no puede hacer lo
mismo en todo los mercados donde desea crecer esto lo llevara a tener muchas
limitantes, pues cada pas es un mundo en s , con grandes diferencias entre uno y
otro por lo tanto, no podran adaptarse las misma estrategias para todos sus
mercados internacionales, solo el hecho de analizar cada cultura ah hallaramos
millones de aspectos de diferenciacin que inmediatamente nos hara pensar que no
es lo mismo dirigirse a un mercado asitico que a un mercado americano y se debe
buscar tcticas distintas para posicionar la marca en cada mente respetando al
mismo tiempo la idiosincrasia de cada pas, y definitivamente esto es un gran
desafo.
Podra sugerirse como alternativa de que si existe el deseo de expandirse a nuevos
mercados y con sed de hacerlo aceleradamente se debe realizar su debidos estudios
de mercado para conocer el lugar donde se quiere incursionar, desarrollar,
identificar el mercado meta al que se van dirigir, conocer aspectos culturales, sus
leyes, este estudio podra hacerles saber la respuesta del mercado de ese nuevo pas
al que desean captar, conocer la demanda, los proveedores, conocer la competencia

crear un panorama que les permita saber a ciencia cierta si es rentable invertir en esa
zona

ALTERNATIVAS SELECCIONADAS
Podra sugerirse como alternativa de que si existe el deseo de expandirse a nuevos
mercados y con sed de hacerlo aceleradamente se debe realizar su debidos estudios
de mercado para conocer el lugar donde se quiere incursionar, desarrollar,
identificar el mercado meta al que se van dirigir, conocer aspectos culturales, sus
leyes, este estudio podra hacerles saber la respuesta del mercado de ese nuevo pas
al que desean captar, conocer la demanda, los proveedores, conocer la competencia
crear un panorama que les permita saber a ciencia cierta si es rentable invertir en esa
zona.
Crear nuevas ventajas competitivas para poder crear un factor de diferenciacin ms
exclusivo de Tiendas GIORDANO en otros mercados internacionales y en relacin con sus
competidores, porque si bien es cierto el invertir tanto en un excelente servicio al cliente ha
sido muy bueno y convertir este en ventaja competitiva ha llevado mucha inversin en su
recurso humano, tambin se debe reconocer que necesitan de nuevas ventajas competitivas
que intrnsecamente describan que es marca Giordano y que los clientes compren porque se
sientan identificados con la marca, algo as como crear lealtad, posicionamiento del nombre
GIORDANO en la mente de estos, as tener clientes fieles a la marca.

JUSTIFICACIN
Las anteriores alternativas seleccionada de realizar un estudio de mercado antes de
expandirse es muy importantes, ya que como sabemos que antes de incursionar en otros

mercados, es muy importante conocer los factores demogrficos, geogrficos, cultural,

leyes y otras cosas importantes para que de esta manera se pueda realizar mejores
estrategias y evitar malas decisiones y as realizar un buen plan de mercadeo.
La marca Giordano es muy recocida y busca seguir aumentando su mercado y
volverse talvez ms adelante una marca globalizada, por lo que es muy importante que
conforme vaya expandindose realice un estudio de mercado respectivo a los pases y
mercados en donde quiere incursionar.
Tambin es fundamental que la empresa empiece a crear nuevas ventajas
competitivas para diferenciarse de los dems, ya que en la actualidad los mercados son muy
competitivos, las empresa no solo compite en la actualidad con las empresas de un solo
pas, si no que la competencia ahora es a nivel mundial, por lo que es muy importante que
la empresa empiece a crear nuevas ventajas competitivas, al hacer esto le va a permitir tener
un mayor posicionamiento, crear lealtad con los clientes, aumentar la carteras de clientes,
mejorara la imagen de la empresa, etc. La empresa tiene que estar constamente haciendo
reformas en sus estrategias tanto ofensivas como defensivas. Ya que si la empresa se queda
estancada puede ser devorada por la competencia.

ESTRATEGIAS PARA LA PROPUESTA EN MARCHA

1. Primeramente realizar un plan piloto para tener en cuenta un panorama general,

acerca de sobre lo que supondra que la empresa ira enfrentarse en el panorama
internacional.
2. Contratar un mercadologos que le ayude y le aplique un estudio de mercado en los
nuevos mercados internacionales donde se desea entrar.
3. Para posicionar la marca establecer o disear un plan de mercadeo y un plan de
publicidad estratgico donde se especifiquen las diversas formas de cmo se va
lograr captar mayormente al mercado meta y visualizar el cumplimiento de
objetivos
4. Giordano debe de reposicionarse en los nuevos mercados como en los que se
encuentran, debido a que se sabe que en los negocios siempre se debe estar

actuando, ya que los competidores pueden ser que crezcan y para evitar esa
desventaja se debe mantener en constante innovacin para lograr vender algo ms
que el servicio, y que las personas se identifiquen con el nombre Giordano y solo
eso los haga ir a comprar realizando un esfuerzo de reposicionar por medio de
estrategias publicitarias el nombre Giordano en la mente de sus clientes y que las
personas compren porque se sienten leales a la marca, debe ser dirigidas bajo un
enfoque de captacin psicolgica

PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. Describa y evale el producto, los negocios y las estrategias corporativas de
Giordano.
Los productos de la empresa Giordano, dentro de sus tiendas se podan encontrar 100
variantes de 17 artculos bsicos, entre ellos Ventas al detalle de ropa casual para hombre
mujer y nios en cuatro marcas: Giordano, Giordano Ladies, Giordano Junior y Giordano
Blue Star Exchange, esto le causo problemas con la competencia ya que ellos podan
incluir de 200 a 300 productos, la compaa crea que comercializar una amplia gama de
productos dificultaba una reaccin rpida ante los cambios del mercado, los competidores
lo han llevado a experimentar nuevas lneas de productos en la lnea para damas a precio
medio la etiqueta Gio-Ladies, que ofreca una lnea de blusas, pantalones de vestir y
faldas, dirigida a mujeres ejecutivas.
Los Negocios de la empresa Giordano, a mediados de 2009, era un vendedor al detalle de
ropa casual para hombre, mujer y nios, ubicado en Hong Kong, con cinco marcas, que
operaban en ms de 1,800 tiendas y mostradores en alrededor de 30 mercados a nivel
mundial, sus principales mercados eran China continental, Hong Kong, Japn, Corea,
Singapur y Taiwn, tambin tena presencia en otros pases como Australia, Indonesia,

Malasia, Medio Oriente y Amrica del Norte. En septiembre de 2008 contaba con 1,757
tiendas Giordano y Giordano Junior, 46 Giordano Ladies, 29 Giordano Concept y
111 Blue Star Exchange y para 2007 sus ventas haban alcanzado los 4,950 millones de
dlares de Hong Kong.
Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai. En 1981 abri su primera
tienda al detalle en Hong Kong y empez a expandir su mercado al distribuir su mercanca
en Taiwn a travs de una sociedad conjunta. En 1985 inaugur su primera tienda al detalle
en Singapur. Para responder a la lentitud en las ventas, Giordano cambi su estrategia de
posicionamiento en 1987 y hasta esa fecha, haba vendido exclusivamente ropa casual para
hombre, cuando Lai y sus colaboradores se dieron cuenta de que un creciente nmero de
mujeres se interesaba en sus tiendas, reposicionaron la cadena como vendedora de
mercanca a precios razonables y ofrecieron ropa casual unisex con descuentos, con el
objetivo de optimizar la venta de unidades en lugar de los mrgenes. Este cambio en la
estrategia tuvo xito, pues gener un incremento importante en la facturacin.

Las estrategias de la empresa Giordano, el servicio es un elemento muy importante para

atraer clientes. Ha sido una empresa muy reconocida por el excelente servicio de atencin a
clientes, trabaja motivando a sus empleados mediante bonos relacionados al desempeo,
as mismo invierte grandes cantidades de dinero en la capacitacin de los empleados, lo que
tiene como consecuencia aceptacin y preferencia de los consumidores, adicional su
estructura organizacional que fomenta mayor y mejor comunicacin y coordinacin para la
toma de decisiones.
El control de los inventarios por medio de las tecnologas de programas informticos para
el correcto control de productos, para incrementar el uso del espacio de las tiendas, en un
punto de distribucin central que reemplaz la funcin de un almacn trasero en sus
locales. Se utiliz (TI) para facilitar la administracin del inventario y el pronstico de la
demanda, cuando se venda un artculo, la informacin del cdigo de barras, que
identificaba la talla, el color, el estilo y el precio, era asentada por la caja registradora del
punto de venta y transmitida a la computadora principal de la empresa y al final de cada
da, se reuna la informacin a nivel de tienda y se enviaba al departamento de ventas y al

centro de distribucin, la informacin sobre las ventas de la tienda se converta en el pedido

para el siguiente da, de esta forma los pedidos se procesaban durante la noche y en la
maana estaban listos para su entrega, con lo que se aseguraba que antes de que abriera una
tienda Giordano, el nuevo inventario ya se encontrara en los estantes y por ltimo los
precios accesibles, la empresa busca la manera de vender ms barato, que el cliente compre
con mayor comodidad y rapidez, ya que esos factores son de gran valor para el comprador.
2. Describa y evale la estrategia de posicionamiento que utiliza actualmente
Giordano. Giordano debera reposicionarse en contra de sus competidores en sus
mercados nuevos y ya existentes, y debera utilizar estrategias de posicionamiento
diferentes para los distintos mercados geogrficos?
El posicionamiento de Giordano se debe a sus fuertes valores de negocio, capacitacin del
recurso humano, la calidad, experiencia, innovacin, y servicio de calidad, rpido y
eficiente, que hacen de los compradores clientes satisfechos adems de su gama para de
productos a buen precio.
La calve del xito ha dependido en gran parte a al recurso humano como vendedores
comprometidos con la empresa, dedicados y siempre sonrientes. Otro aspecto calve su
propia fabricacin de mercadera, ellos producen sus propios estilos.
Si debera de reposicionarse ya que es un buen competidor y sabe a lo que se enfrenta,
posee la experiencia y conocimientos para mantenerse en el mercado tanto nacin como
internacional, deben de seguir con la filosofa de encontrar el recurso humano mejor
calificado y proceder con los entrenamientos necesarios para seguir con clave de su xito
un excelente servicio, los ms importante busca siempre

innovar en cuanto a las

necesidades de los clientes, en los diferente mercados donde desee realizar sus negocios.

3- Cules son los factores fundamentales del xito de Giordano, as como las fuentes de
su ventaja competitiva? Sus ventajas competitivas son sostenibles, y cmo se
desarrollaran en el futuro?

Los factores clave de esta empresa han sido el enfoque de la gerencia en el recurso humano
en la constante inversin en preparacin y desarrollo para el servicio al cliente, que hacen
de los clientes sean accesibles tiempo, espacio y comodidad, de esta manera a asegurado el
xito

de Giordano, otra fuente de xito y ventajas competitivas ante este mercado

corresponde a las innovaciones e incursionar en los mercados de nios, mujeres y precios

accesibles al pblico, con una amplia variedad de artculos que son controlados por
sistemas informticos especializados para el control de inventarios, con ello aseguran que
siempre tendrn a la mano lo que el cliente necesita.
Las ventajas competitivas

han sido sostenibles a lo largo del tiempo y ha sido un xito

para esta empresa, sin embargo no son sostenibles en el tiempo, las competencias podran
adoptar estas tendencias de mejorar las experiencias de compra, capacitando y dando
mejores servicios a los clientes, de esta forma la ventaja competitiva no sera tan sostenible
para la empresa, por lo que la gerencia debera buscar ms la innovacin y el estudio de
mercados en los diferentes pases donde

opera ya que existen diferentes leyes costumbres

y preferencias que pueden afectar a Giordano como empresas, teniendo presente estas dos
estrategias innovacin y estudios de mercados podrn desarrollarse mejor en el futuro,
recordemos que los mercados son ambientes muy cambiantes y el enfocarse solo en el
servicio deja de lado los dems factores externos de la

empresa, como mercados y

competencias.
4. Giordano podra transferir sus principales factores de xito a los nuevos mercados
conforme se expande en Asia y en otros pases del mundo?
Giordano puede expandirse en otros mercados y culturas, pero esto va a depender del Pas
donde desean hacer sus negocios, debido a que los mercados son inestables y cambiantes
pueden existir pases donde los precios bajos y servicio de calidad no sean los o
incentivadores a que las personas compren la marca de esta empresa, es por ello que
recomendamos ms innovacin e estudios de mercados donde deseen desarrollar y tener
ms ventajas competitivas en los diferentes

mercados, deben de crear fidelidad del

consumidor en la marca, posicionar la marca en la mente de los clientes, generando

fidelidad de marca, porque al ser innovador marca distinta es ser lder, estas medidas son

ms marcadas al pensar en mercados Europeos o Norteamericanos, al entrar en estos

mercados las cosas cambian y el anlisis es distinto.
5. De qu manera cree que Giordano tendra que adaptar sus estrategias y tcticas de
marketing y de operaciones, para entrar y consolidarse en su pas?
El futuro de Giordano y la consolidacin dentro de su pas consiste en lo que precio la alta
gerencia como lo dice el caso Giordano depender de la comprensin detallada de los
gustos y las preferencias de los clientes por ciertas telas, colores y publicidad. En el pasado,
la compaa se haba basado en mantener una estrategia consistente en diferentes pases,
incluyendo elementos como posicionamiento, niveles de servicio, sistemas de informacin,
logstica y polticas de recursos humanos. Sin embargo, la implementacin de elementos
tcticos, como las campaas promocionales, casi siempre eran decisin de los gerentes
locales, por lo que deben de promocionar ms su marca hacer que las personas al pensar en
ropa piensen en Giordano, para ello necesitan ms estudio de mercados para saber las
tendencias del consumidor y mayor publicidad para crear esta necesidad en los clientes.
6. Cules aspectos generales podran aprender de Giordano los principales vendedores de
ropa en su pas?
Los principales vendedores de ropa en el pas pueden aprender y optar por cambiar sus
estrategias de marketing, ofreciendo experiencias de compra nicas tanto en tiempo, como
espacio y comodidad para el consumidor, para ello los competidores debern aprender
como Giordano invierte en mucho dinero en el recursos humano, para la preparacin de la
fuerza de ventas que al final han sido uno de los pilares de esta empresa para el xito que
han tendido.

CONCLUSIN

Como se menciona anteriormente es muy importante que la marca Giordano realice

un estudio de mercado antes de incursionar en los mismos, sus decisiones y xitos futuros
dependen de un estudio adecuado de los mercados. Por lo que se le recomienda realizar el
respectivo estudio de mercado y de esta manera evitar fracasos y hasta la quiebra de la
empresa o tambin

el no xito de un producto. El estudio de mercado es de suma

importancia, ya que con forme a ella se va a decidir que estrategias realizar para ser ms
competitivo en el marcado y llegar y seguir siendo la empresa lder en el mercado. Si la
empresa logra realizar todo esto puede llegar a tener xito y evitar gastos y desastres en la
empresa. Por lo que se le recomienda a la empresa tomar en cuenta las alternativas que se
proponen.