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Universidade Anhembi Morumbi

Kenny Zukowski

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE


CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS

Dissertao de Mestrado
Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu

So Paulo, 2011

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI


KENNY ZUKOWSKI

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE


CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao Stricto


Sensu em Design - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi,
como requisito parcial para obteno do ttulo de mestre em Design,
sob orientao da Prof. Dr. Luisa Anglica Paraguai Donati.

So Paulo, 2011

KENNY ZUKOWSKI

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMO


NO DESIGN DE EMBALAGENS
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao Stricto Sensu em
Design - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obteno do ttulo de mestre em Design. Aprovada pela seguite
banca examinadora:

________________________________________
Prof. Dr. Luisa Anglica Paraguai Donati
Orientadora
Universidade Anhembi Morumbi

_________________________________________
Prof. Dr. Gisela Grangeiro da Silva Castro
Examinadora externa
ESPM

_________________________________________
Prof. Dr. Gisela Beluzzo de Campos
Examinadora interna
Universidade Anhembi Morumbi

So Paulo, 2011

Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total ou parcial do trabalho sem autorizao
da Universidade, do autor e do orientador.

KENNY ZUKOWSKI
Possui graduao em Desenho Industrial, habilitao em Design Grfico pela Universidade do
Estado de Minas Gerais e Ps-Graduao em Docncia Universitria. Tem experincia na rea
de design grfico e publicidade. Atualmente professor do Instituto Adventista de Ensino de So
Paulo, campus Engenheiro Coelho, nas habilitaes de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Coordena os estgios da agncia experimental de publicidade.

Ficha catalogrfica

Z87L

Zukowski, Kenny
Linguagem visual e cultura de consumo no design de
embalagem / Kenny Zukowski - 2011
115 f.: il.:., 21x30 cm
Orientadora: Luisa Anglica Paraguai Donati
Dissertao (Mestrado em Design) - Universidade Anhembi
Morumbi, So Paulo, 2011.
Bibliografia: f. 109-115
1. Design grfico. 2. Design de embalagem. 3. Linguagem
visual. I Ttulo.

CDD 741.6

Agradecimentos
Agradeo em primeiro lugar a Deus por me dar foras e sabedoria para conseguir concluir
mais esta etapa de minha vida.
Agradeo minha orientadora, Pof. Luisa Anglica Paraguai Donati, por toda sua dedicao
e apoio recebido no decorrer do desenvolvimento deste trabalho.
Agradeo ao UNASP - Centro Universitrio Adventista de So Paulo, na pessoa do Pr.
Jos Paulo Martini e do Prof. Dr. Afonso Ligrio, pelo apoio concedido para realizao
do mestrado.
Agradeo ao meu grande amigo Martin Kuhn pelo incentivo que me deu antes, durante e
depois da realizao do mestrado e, tambm, aos colegas de classe em especial: Gustavo,
Clarissa, Marienne, Maria Luisa e Thaiza pela amizade e companheirismo.
Agradeo aos meus pais, Jos Marques e Esther Zukowski, pelo incentivo e apoio recebido.
minha esposa, Karine Zukowski, pela compreenso e suporte no decorrer do desenvolvimento
desta dissertao.

Resumo
O presente trabalho tem como objetivo abordar o design de embalagem, atentando-se
para a construo de sua linguagem visual, no que se refere a concepo e estruturao da
comunicao da embalagem. Para desenvolver essas questes, o objeto de anlise foram as
embalagens dos biscoitos Piraqu, alm de algumas outras embalagens de alimentos.
Inicialmente apresentamos as etapas do projeto de embalagens e o desenvolvimento
histrico de sua linguagem. Em seguida focamos na relao entre a imagem da embalagem
como sntese da relao entre seu contedo e container, abordando tanto sua aparncia
como sua estrutura enquanto interface com o usurio. No segundo captulo trazemos a conceituao dos elementos visuais que constituem a linguagem visual da embalagem forma,
cor e tipografia elementos que constroem sensoriamente e visualmente as embalagens.
No captulo trs apresentado o design na cultura de consumo e reflete-se sobre o papel
do designer como um mediador na relao entre o consumidor e o mercado, nos aspectos
scio-culturais do design.
Palavras-chave: embalagem, consumo, linguagem visual, comunicao visual

Abstract
This paper aims to address the packaging design, paying attention to the construction of
its visual language, as regards the design and structuring of the communication package. To
develop these problems, the object of analysis were Piraqu packages of biscuits, plus some
other food packaging.
First we present the stages of packaging design and the historical development of language. Then we focus on the relationship between the image of packaging as a synthesis
of the relationship between content and container, addressing both its appearance and its
structure as an interface with the user. In the second chapter we bring the concept of visual
elements that make up the visual language of the pack - shape, color and typography - and
sensing elements to build visually packaging. In chapter three we present the design in consumer culture and reflects on the designers role as a mediator in the relationship between
the consumer and the market in social design.

Keywords: packging, consuption, visual language, visual comunication

Lista de figuras
Fig. 1 - Embalagem do biscoito Snack Wells, da Nabisco ......................................... 30
Fig. 2 - Rtulo Superior Fumo de Minas .................................................................. 30
Fig. 3 - Medalhas de premiao da cerveja Heineken ................................................ 32
Fig. 4 - Rtulo Xarope dAbacachi ........................................................................... 33
Fig. 5 - Embalagens de cereais com personagens de desenhos animados .................... 37
Fig. 6 - Edio especial de caipirinha da vodca Smirnoff ........................................... 40
Fig. 7 - Frasco de mel que simula os favos da colmia .............................................. 41
Fig. 8 - Embalagem de mel Fazenda Velha ......................................................... 42
Fig. 9 - Embalagem de mel Apirio Breda ......................................................... 42
Fig. 10 - Embalagem para carne, supermercados Migros, Suia ................................... 43
Fig. 11 - Embalagem do biscoito gua e Sal, da Piraqu .......................................... 48
Fig. 12 - Metaesquema de Hlio Oiticica .................................................................. 48
Fig. 13 - Embalagem do biscoito Cream Cracker, da Piraqu ......................................... 49
Fig. 14 - Verso atual da embalagem Cream Cracker, da Piraqu ............................. 51
Fig. 15 - Verso atual da embalagem gua e Sal, da Piraqu ...................................... 51
Fig. 16 - Verso atual da embalagem Queijinho, da Piraqu .................................... 51
Fig. 17 - Sach do ketchup Heinz ......................................................................... 53
Fig. 18 - Embalagem do ketchup tradicional Heinz ................................................... 53
Fig. 19 - Embalagem de Nescau, lata tradicional ..................................................... 54
Fig. 20 - Embalagem de Nescau, lata comemorativa dos 75 anos .............................. 54
Fig. 21 - Viso das duas embalagens de Nescau na gndola de supermercado ............. 55
Fig. 22 - Conceito de embalagem para gelatina pronta .............................................. 56
Fig. 23 - Embalagens de suco do designer Naoto Fukasawa ...................................... 57

Fig. 24 - Embalagem de mel Babees Honey, do estdio AH&OH ............................... 58


Fig. 25 - Tipografia da embalagem Babees Honey, do estdio AH&OH ....................... 58
Fig. 26 -Embalagens do biscoito Goiabinha, da Piraqu .......................................... 59
Fig. 27 - Embalagens do biscoito Rechadinho goiabinha da Bauduco ......................... 59
Fig. 28 - Linha tradicional do azeite Gallo .................................................................. 63
Fig. 29 - Embalagem do azeite Gallo premium, Colheita ao Luar ................................... 63
Fig. 30 - Iogurte Activia ......................................................................................... 65
Fig. 31 - Proposta de embalagem para Nestl de cereal matinal .............................. 67
Fig. 32 - Embalagem do biscoito Crem Cracker, da Piraqu ........................................ 68
Fig. 33 - Embalagem do biscoito Goiabinha, da Piraqu ............................................. 68
Fig. 34 - Embalagens do biscoito gua e Sal ............................................................. 68
Fig. 35 - Embalgem do biscoito Presuntinho, da Piraqu ........................................... 69
Fig. 36 - Uisque Jack Daniels ................................................................................ 73
Fig. 37- Embalagem da sobremesa Danette Mix ....................................................... 75
Fig. 38 - Tipografia da embalagem Babees Honey, do estdio AH&OH ....................... 77
Fig. 39 - Latas de Coca-Cola para a festa de Parintins .................................................. 82
Fig. 40 - Linha de produtos Teq .............................................................................. 85
Fig. 41 - Linha de higiene pessoal Teq .................................................................... 85
Fig. 42 - Cereal matinal de aveia, quinua e morango da Taeq .................................... 85
Fig. 43 - Polpa de tomate orgnico Taeq .................................................................. 85
Fig. 44 - Lancheiras produzidas pelo studio Emma Smart ......................................... 87
Fig. 45 - Demonstrao de uso da lancheira ............................................................. 87
Fig. 46 - Demonstrao de transporte da lancheira ................................................ 87
Fig. 47 - A lancheira Healthy lunch aberta ............................................................... 88

Fig. 48 - A lancheira Satisfying lunch aberta ............................................................ 88


Fig. 49 - Latas comemorativas do Nescau ................................................................. 93
Fig. 50 - Personagens e produtos da campanha Mamferos, da Parmalat ........................ 94
Fig. 51- Bichos de pelcia da Parmalat para colecionar ........................................... 94
Fig. 52 - Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96
Fig. 53- Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96
Fig. 54 - cones informando sobre o tipo de material da embalagem ............................... 98
Fig. 55 - cone informativo sobre onde a embalagem deve ser descartada ......................... 98
Fig. 56 - Fachada da loja Marks&Spencer ................................................................. 101
Fig. 57 - Aviso sobre o material das embalagens da Marks&Spencer .............................. 101
Fig. 58 - Caf certificado da Marks&Spencer .............................................................. 103
Fig. 59 - Produto da linha orgnica da Marks&Spencer ................................................... 103

Sumrio
INTRODUO ........................................................................................................ 12
1. EMBALAGEM: IMAGEM-SNTESE DA RELAO ENTRE CONTEDO E CONTAINER ......... 18
1.1. Imagem e aparncia: imaginrio de atraes e desejos ............................................. 27
1.2. Embalagem: interface de comunicao .................................................................. 38
2. DESIGN DE EMBALAGENS: ELEMENTOS VISUAIS ENQUANTO
CONSTRUO SENSORIAIS E CULTURAIS ............................................................... 44
2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas ........................................ 52
2.2. Cores e intensidade: movimento e cultura ........................................................... 61
2.3. Tipografia e contedo: exerccios estticos ............................................................ 71
3. DESIGN NA CULTURA DE CONSUMO ................................................................ 78
3.1 O designer como mediador na cultura de consumo ................................................... 95
CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 105
REFERNCIAS ................................................................................................... 109

Introduo

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

A embalagem compreende o desenvolvimento de um projeto inicialmente voltado para a


indstria com o intuito de cativar possveis consumidores. Com isso, o designer deve associar
o processo de produo da embalagem ao desenvolvimento de layout, de modo a atender
s expectativas tanto da indstria quanto do usurio final. Durante o percurso de execuo
do projeto existem etapas distintas que envolvem a escolha e definio de matrias-primas,
os sistemas produtivos, as tcnicas de reproduo em srie, os estudos sobre o mercado, o
desenvolvimento da comunicao visual, entre outras.
Magalhes (1998) afirma que o desenho industrial uma atividade contempornea,
e como tal, nasceu da necessidade de se estabelecer uma relao entre diferentes saberes
[...], portanto naturalmente interdisciplinar (MAGALHES, 1998, p.11-12). Entende-se,
assim, a atividade de desenvolvimento de embalagens como notadamente interdisciplinar.
Visto que a interdisciplinaridade o nvel de associao entre disciplinas como comunicao visual, tecnologia de materiais, compreenso sobre os comportamentos e hbitos dos
consumidores - no qual a cooperao entre elas implica intercmbios reais, com reciprocidade e enriquecimento mtuo, estabelecendo um dilogo produtivo do ponto de vista projetual; neste processo o designer procura ampliar as condies de construir e desenvolver o
projeto transcendendo eventuais limites ou problemas, perpassando por todas as etapas do
trabalho, bem como detectando, analisando ou solucionando problemas novos com os quais
venha se deparar. Tais etapas so relacionadas por Fuentes (2006) como anlise de projeto,
pesquisa, concepo e concretizao, visto que todo projeto de design apenas o princpio
de um processo produtivo que envolve um determinado nmero de passos subsequentes
sua concretizao (FUENTES, 2006, p.35).
Essas etapas, caractersticas do processo de elaborao e execuo de uma embalagem,

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

partem da anlise de necessidades. preciso reconhecer que os passos iniciais do projeto


sero fundamentais para que, durante o desenvolvimento, seja possvel minimizar transtornos ou contratempos, tais como materiais ou mesmo processos de produo que no se
adquem ao tipo de produto. Essas etapas iniciais dependem de informaes colhidas do
solicitante, o cliente, as quais determinaro os parmetros iniciais tomados pelo designer
para que o desenvolvimento projetual articule aspectos oramentrios, culturais, conceituais, formais e estticos.
As pautas de marketing estabelecero os objetivos de comunicao e o pblico-alvo a
ser alcanado com o projeto. A atribuio de determinadas qualidades e caractersticas ao
projeto visa uma maior identificao com este pblico-alvo e determinada pelo designer,
que procura contextualizar significaes para grupos de indivduos com o mesmo perfil de
comportamento. Sobre estes contextos, Ostrower (1998) afirma que
os contextos funcionam como uma espcie de moldura delimitadora e seletiva ao
mesmo tempo. Intuitivamente, selecionamos alguns dentre inmeros estmulos
desta moldura imaginria. importante podermos estabelecer limites no fluxo ininterrupto de estmulos. Sem isto, qualquer forma significativa ou qualquer avaliao
se tornaria impossvel (OSTROWER, 1998, p. 261).

Embora a autora fale do campo da arte, seu discurso terico importante na rea da
percepo e processsos de leitura de um projeto de design inserido em processos de comunicao visual.
Pensando sobre esse processo de aglutinar os indivduos, Fuentes (2006) o entende
como uma tribalizao crescente que torna a gerao de uma mensagem de alcance universal uma difcil misso, pois percebem-se diferenas na comunicao entre culturas e meios

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

sociais distintos. Assim, imprescindvel que a mensagem apresente uma codificao cultural especfica a fim de atender a determinados interesses e linguagens locais.
Esta codificao dar-se- por intermdio de uma pesquisa elaborada pelo designer para
buscar referncias, quer sejam estas concretas como outras embalagens, similares ou
no ou simblicas, que agreguem atributos ao projeto. Tais informaes daro ao designer
elementos necessrios para compor suas estratgias projetuais, pois
ao colocar em jogo a capacidade de despertar a sensibilidade do espectador, [...]
e ao conduzi-lo inteligentemente por um caminho de referncias culturais, formas
imagens e cores que provm do mundo habitual, estas se transformam gerando
algo novo que indubitavelmente um mundo recodificado (IDEM, p. 44).

Esse processo de recodificao estruturado pelo designer rene todas as informaes


pesquisadas, classificando ou desqualificando-as em um exerccio de sntese que, dessa
forma, transmitir para o consumidor, de maneira grfica, os significados atribudos e pertinentes a determinado pblico-alvo.
Como um fator decisivo do projeto, Mestriner (2001, p.10) aponta a linguagem visual
das embalagens como um vocabulrio que os designers precisam conhecer para poder
se comunicarem com os consumidores. A linguagem visual das embalagens pode atribuir
aos produtos qualidades que transmitem sensaes articuladas s do usurio, pois o
design passou a ser a linguagem com que molda esses objetos e confecciona as mensagens que eles carregam (SUDJIC, 2010, p. 21). Dessa forma, os contedos associados
embalagem passam a ter significados para o consumidor. Tal significao usada na
construo da mensagem estabelecida no layout do projeto.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

A proposta desta pesquisa abordar o design de embalagens, apresentando um recorte


sobre a linguagem visual, em que o projeto se mostra no primeiro contato visual entre o consumidor e o produto, entendido como contedo e o container. Desta forma pretende-se abordar alguns elementos de comunicao visual, como cor, forma e tipografia, compreender e
explorar a relao constituinte entre consumidor e embalagem. A embalagem apresenta-se
historicamente como um recipiente para conter, transportar ou conservar produtos, mas se
mostra como um objeto de persuaso frente ao consumidor, levando-o a desejar o que ela
pode representar.
Em vista disso, este trabalho inicialmente apresentar pesquisa bibliogrfica onde sero
abordados alguns elementos da comunicao visual, perpassando as etapas do projeto da
embalagem. Por conseguinte, pretende-se analisar algumas embalagens, enfatizando semelhanas e diferenas e seus aspectos formais.
Baseado nesta proposta, o primeiro captulo aponta a maneira como a embalagem
utiliza-se dos argumentos de comunicao como linguagem para apresentar-se no apenas
com suas funes primrias, transformando-se em um objeto de desejo.
No segundo captulo abordaremos alguns dos elementos que compem essa comunicao, seus efeitos e significados perante seu usurio a fim de exercerem seu papel dentro da
linguagem da embalagem.
J no terceiro captulo, abordado o contexto da cultura de consumo, sua influncia na
sociedade contempornea e como a publicidade e o marketing, por meio da mdia, apropriam-se dos significados e contextos dos objetos a fim de estimular o consumo, seja este
material ou imaterial. Por outro lado, o designer, enquanto um mediador cultural, utiliza-se

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

das mesmas ferramentas para propor uma transformao na maneira como a sociedade se
relaciona com os objetos e seu consumo, a fim de torn-la mais consciente da sua contribuio e influncia no meio em que vive e no que deixar para geraes futuras.

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Embalagem: imagem sntese da relao


contedo container

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Neste captulo abordaremos historicamente o processo de desenvolvimento da linguagem


especfica das embalagens e sua relao com o homem, enquanto ferramenta do marketing,
como suporte da comunicao visual. Tal materializao de informao pode ser entendida
como a linguagem visual da embalagem, e esta ter um papel de atrao frente ao consumidor, atribuindo-lhe valores e significados.
A linguagem da embalagem pode ser descrita como uma competncia complexa da relao entre a produo, o consumidor e o designer, que abrange tanto as questes estruturais,
formais e estticas, como as econmicas e as mercadolgicas. Tais competncias da embalagem vm aliceradas sobre os elementos bsicos da comunicao visual, tais como a forma, a cor, a dimenso e o movimento, para construir e agregar determinados valores. Com
isso, torna-se um objeto de desejo, um objeto til ou mesmo at um artefato que subverta o
propsito inicial das suas funes atribudas. Neste sentido Mestriner (2008) aponta que
Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma viso abrangente do processo, indo alm das questes relacionadas exclusivamente com o desenho como
a forma, as cores, imagens e letras que so sua especialidade para, no caso do
design de embalagem, atuarem tambm como geradores de ideias, sentimentos e
percepes que se incorporem ao produto constituindo ao mesmo tempo expresso
e atributo de seu contedo. Isto representa uma nova fronteira para a atuao dos
designers e eles tero neste campo de atuao muito mais a contribuir com sua
sensibilidade e seu expertise (MESTRINER, 2008).

Nesse processo de construo de uma linguagem prpria, a embalagem tem incorporado funes que pudessem traduzir mais facilmente seu contedo por meio da forma. As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente pelo formato, relacionando o produto
e suas caractersticas fsicas. Assim, ao ver um jarro ou uma nfora, fazia-se a ligao com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

lquidos como vinho ou azeite; se a forma era um saco ou um fardo amarrado, rapidamente
estabelecia-se a relao com produtos em gros, nas mais diversas granulometrias.
neste contexto de identificao direta pela forma que se constituiu um dos pilares
da linguagem visual das embalagens: o contedo, com suas propriedades fsicas, atuando
como elemento determinante da estrutura visual do container. Esta linguagem permanece
at hoje como uma maneira mais eficaz de identificar e agregar personalidade a um produto (MESTRINER, 2001, p.14). Em vista disso, a identificao por intermdio de um design
estrutural, em que se podem diferenciar os produtos por intermdio de sua forma, uma
poderosa ferramenta a fim de permitir uma rpida identificao entre determinados produtos como, no caso, entre uma garrafa de refrigerante e uma garrafa de vinho, por se tratar
de bebidas. Esta identificao da estrutura das garrafas torna o reconhecimento do produto
quase que imediato. Tal aspecto de caracterizao tambm comentado por Sudjic (2010),
quando afirma que
Uma rvore tem coerncia: o contorno de sua silhueta, a forma da folha, os anis
de seu tronco, a forma de suas razes, tudo isso formado pelo mesmo DNA; e tem
a mesma categoria. E, num certo nvel, queremos que os objetos feitos pelo homem
reflitam, ou imitem, essa propriedade. Quando vemos que no a possuem, ficamos
decepcionados (SUDJIC, 2010, p. 17).

O design estrutural das embalagens facilita ao observador identificar determinado produto, pois em seu repertrio visual, determinadas estruturas e formas de embalagens j
equivalem como informao do que ela contm, sem esquecer que o projeto formal sofre
influncias de outras foras, como o mercado e a indstria. A relao contedo/container
determina assim um dilogo direto entre produto e observador. Esse dilogo existente pode

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

(ou no) efetivar a compra do produto em questo pois neste momento outros valores de
contedo passam a qualificar o ato como, no caso de um produto alimentcio, sua taxa de
fibra, de gordura, sabor e, finalmente, a prpria marca.
Apesar da embalagem ter evoludo a ponto de tornar-se uma ferramenta de marketing e
comunicao com o seu consumidor, a sua funo primitiva de transporte e armazenagem
no deve ser esquecida. Por definio, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ANVISA,
enumera as caractersticas e significados da embalagem e seus componentes:
Embalagem Invlucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, removvel ou no, destinada a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou no, os produtos;
Embalagem externa Embalagem destinada a conter a embalagem interna;
Embalagem interna Embalagem que est em contato direto com o produto.
Embalagem primria Acondicionamento que est em contato direto com o produto e que pode se constituir em recipiente, envoltrio ou qualquer outra forma de
proteo, removvel ou no, destinado a envasar ou manter, cobrir ou empacotar
matrias-primas, produtos semi-elaborados ou produtos acabados;
Embalagem secundria A que protege a embalagem primria para o transporte,
armazenamento e distribuio;
Rtulo Identificao impressa, litografada, pintada, gravada a fogo, a presso ou
auto-adesiva, aplicada diretamente sobre recipientes, embalagens, invlucros ou
qualquer protetor de embalagem externo ou interno, no podendo ser removida ou
alterada durante o uso do produto e durante o seu transporte ou armazenamento.
(ANVISA, 2009).

A relao estrutural e visual entre contedo e container tambm comentada por Arnheim (2005), que afirma que o material visual captado pelos olhos organizado de modo

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

que a mente humana possa receb-lo. O autor denomina de configurao aquilo que
serve, antes de tudo, para nos informar sobre a natureza das coisas atravs da sua
aparncia externa (ARNHEIM, 2005, p.89). Esta aparncia externa est diretamente
ligada imagem construda do objeto pelas pessoas, determinada tambm pelas suas
experincias visuais anteriores. Dessa maneira, a experincia visual inserida em um
contexto espao-temporal que depende do que foi visto anteriormente para compreender
o presente. Mas afirmar que esta influncia nica seria ingenuidade. A respeito disso,
Arnheim (2005) afirma
[...] no podemos continuar passando a responsabilidade para o passado sem admitir
que deveria ter havido um incio em algum ponto. [...] a interao entre a configurao do objeto presente e das coisas vistas no passado no automtica e ubqua,
mas depende do fato de uma relao ser ou no percebida por elas (IDEM, p.41).

O autor tambm comenta que a forma ultrapassa a funo prtica dos objetos, e a configurao plstica vai de encontro s suas qualidades visuais apreendidas simbolicamente.
[...] estas qualidades puramente visuais de aparncia so as mais intensas. So elas que
nos atingem mais direta e profundamente (IDEM, p.90).
significativo que a linguagem visual da embalagem seja de fundamental importncia
no processo de construo plstica do projeto. Tal linguagem estar diretamente ligada s
intenes do designer para que ela amplie a possibilidade de transformao do sujeito observador a consumidor. Diante de tal fato, esta mensagem contida na embalagem atende
s peculiaridades do projeto nas suas funes especficas, tais como conter e proteger o
produto, e desta maneira ainda poder agregar valores simblicos.
Por definio, podemos articular o conceito de imagem ao de embalagem, assumindo tal

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

articulao como um suporte de comunicao visual que materializa informaes, percebido


pelo observador. A este respeito Santaella e Nrth (2008) comentam
O mundo das imagens se divide em dois domnios. O primeiro o domnio das
imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as
imagens cinematogrficas, televisivas [...] pertencem a esse domnio. Imagens, nesse
sentido so objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domnio,
imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes, esquemas, modelos ou, em
geral, como representaes mentais (SANTAELLA E NRTH, 2008, p. 15).

Podemos entender a imagem como uma representao visual de um objeto, construda


nos mais variados suportes, seja esttico ou dinmico, que percebida visualmente, pois
ambos os domnios das imagens no existem separados, pois esto inextricavelmente ligados j na sua gnese. No h imagens como representaes visuais que
no tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo
modo que no h imagens mentais que no tenham origem no mundo concreto dos
objetos visuais (IDEM, 2008, p. 15).

Aplicada ao design de embalagem, podemos nomear essa imagem como linguagem


visual, materializada na composio das informaes. As caractersticas individuais desta
composio, utilizadas para despertar o appetite appeal, apresentam, assim, ao consumidor experincias sensoriais que prometem e dependem do seu repertrio.
As ilustraes das embalagens podem despertar a ateno em aspectos pontuais de
interesse medida que elas se aproximam ou se distanciam da realidade: se estas ilustraes forem hiper-realistas, destacam aspectos concretos na lembrana do consumidor; caso
contrrio, ser ativada a sua imaginao (MESTRINER 2005).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

O poder da linguagem visual est em conferir ao produto uma grande quantidade de


informaes para a construo da identidade da embalagem, seja explicando seus atributos,
despertando sentimentos, curiosidade ou mesmo desejos.
A propsito, Haug (1997) comenta que o projeto de embalagem deve articular relaes
entre artefato/indivduo, organizando suas funcionalidades. Esta postura deve conquistar e
envolver o consumidor em um processo de atrao, j que a embalagem
[...] no pensada, porm, apenas como proteo contra os perigos do transporte,
mas como o verdadeiro rosto a ser visto pelo comprador em potencial, antes o corpo da mercadoria [...] a fim de correr ao encontro do mercado e de sua mudana
de forma (HAUG, 1997, p.75).

Com relao s funes da embalagem, Fantoni (2003) apresenta uma compreenso


de suas dimenses
As funes de proteo e comunicao ficam englobadas pelo [...] que pode se
definir como o conjunto de elementos que permite apresentar a mercadoria a seu
eventual comprador sob um aspecto atrativo possvel e em um volume o mais conveniente para a unidade de consumo, em relao com seus meios e seus costumes
(FANTONI, 2003, p.27).

Mestriner (2001, p.17) enumera as seguintes funes da embalagem: conter, proteger,


identificar, expor, comunicar e vender o produto. Algumas destas funes esto ligadas
mais especificamente tcnica de produo, como o caso da proteo e da conteno.
Esses processos de produo so previamente definidos, e neles o designer no interfere ou
interfere de maneira limitada.
Outro aspecto enfatiza a funo comunicacional e minimiza a caracterstica de proteo

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

e transporte. O valor da embalagem potencializa-se, assim, como instrumento promocional


com o propsito de atrair e cativar o consumidor (McCARTHY, 1976).
O envolvimento do designer fundamental nesse processo de articulao funcional e
emocional. Essas aes, tambm contempladas nos processos industriais, procuram adequar os produtos ao modelo de apresentao nos pontos de venda, no atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Isso pode ser entendido como processo de facilitar
o acesso a uma diversidade de produtos, transformando a relao existente entre o ponto de
venda e o consumidor final.
A respeito disso, Cheskin (1964) escreve
A embalagem cresceu e assumiu propores de uma indstria gigantesca. Todos os
executivos de compra e venda atualizados tomaram conscincia, nos ltimos anos, do
empacotamento. As direes, de forma geral, esto sentindo que a embalagem um
importante fator de compra e venda. As direes progressivas esto examinando os
aspectos de embalagem de seus negcios sob nova luz (CHESKIN,1964, p.175).

As embalagens tornaram-se, no decorrer do tempo, autoinformativas, incorporando cada


vez mais contedo em seus rtulos por intermdio das ilustraes, da tipografia, das cores, texturas ou do prprio material em que foram confeccionadas. Esta autoinformao
o que Mestriner (2001, p.18) chama de misso do design. Esta misso determina na
embalagem as funes de identificao, exposio, comunicao dos seus atributos, de seu
contedo e utilizao. Tais caractersticas viabilizaram os estabelecimentos de autosservio,
como supermercados, a constiturem uma comunicao direta com os indivduos. Isto vem
de encontro ao que Haug (1997) concluiu
[...] o ato de vender no encerra mais nenhuma conversa, so as prprias mer-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

cadorias, sua apresentao e arrumao que exercem de forma objetiva todas as


funes de venda. Self-service pode se tornar, nessas condies, um sinnimo de
apropriao sem equivalentes. O motivo obvio: embora o complexo funcional da
esttica da mercadoria deva levar o mais forosamente possvel ao ato de compra
e seu ideal seria a necessidade de comprar , ele no consegue faz-lo diretamente
(HAUG, 1997, p. 50).

Este ato apontado pelo autor o que se pode considerar como a venda direta, em que
no h interferncia de vendedores entre o consumidor e o produto. Entende-se que tal processo no se aplica a todos os casos, mas que a presena de um intermedirio nessa relao
de compra se faz necessria, sendo que este intermedirio pode ser tanto a figura humana
de um vendedor como o prprio dilogo que ocorre entre o consumidor e o produto, por meio
das informaes contidas na embalagem.
A misso do design de embalagens dividida em trs pontos, segundo Mestriner (2001).
Como primeira misso, a embalagem deve sempre chamar a ateno para sua existncia
(MESTRINER, 2001, p.19). No ambiente de um supermercado, onde as pessoas esto circulando por entre as gndolas, cada embalagem ali estocada deve atra-las e despertar seu
interesse. Havendo sucesso neste quesito, o projeto desta embalagem conseguiu atingir boa
parte de seu objetivo.
Ao obter sucesso em sua primeira misso, a embalagem precisa agora passar a informao direta sobre o que o produto, o que ele faz e a quem se dirige (IDEM, p.19). Tal
mensagem o divisor entre a escolha ou a indiferena por determinado produto. Um bom
projeto de embalagem precisa ser capaz de cumprir pelo menos essas duas misses. Na
terceira misso da embalagem, preciso transmitir complementos aos apelos do produto,
a fim de que a escolha se concretize. nesta etapa que o design deve agregar valores ao

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

produto para ressaltar e/ou criar atributos e fazer valer a escolha pelo consumidor. Este processo da misso do design de embalagens apontado por Mestriner pode no ocorrer de uma
maneira linear, partindo da primeira misso at a ltima, mas depender sempre da reao
e do repertrio de cada consumidor. neste aspecto que Haug (1997) afirma que
A esttica da mercadoria cumpre sua funo somente no tocante s necessidades.
No caso de determinadas mercadorias, ela precisa agu-las e coagi-las com toda
intensidade. Seu sucesso est em uma determinada necessidade de exigir imperiosamente a apropriao da mercadoria anunciada. A forma da apropriao fica em
aberto. Ela pode apenas colocar no mundo imagens para as quais os seus destinatrios afluem, ansiosos por mercadorias. Desse modo, o sinal de sucesso deve ser
visto no s no volume de vendas. (HAUG, 1997, p. 50-51).

1.1. Imagem e aparncia: imaginrio de atraes e desejos


A proposta da embalagem , atravs de seus atributos visuais, construir e conformar
algo desejvel e sedutor. A programao visual ir apropriar-se tanto dos atributos do
prprio produto, quanto de outros que remetam s qualidades que o projeto da embalagem pretenda elaborar.
Os valores atribudos a determinada embalagem sero o ponto inicial da deciso de
apropriao ou no do produto pelo consumidor. Este, ao deparar-se com determinado produto, precisa se encantar com o que est vendo, ser conquistado, convencido, para efetivar
sua escolha a partir das sensaes resultantes. Pensar sobre este encantamento na contemporaneidade de forma crtica, implica em trazer alguns autores, como Matos (2005) e Bucci
(2005), pois contextualizam a leitura, construo e consumo das imagens na comunicao

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

pelas relaes com o espetculo e o excesso. Visto que o mundo contemporneo o mundo
da aparncia, inteiramente realizado, o que se atesta na separao entre mercadoria e publicidade, a coisa e sua imagem, o pr-prazer prometido pela imagem dissociado da posse real
(MATOS, 2005, p.171). Tais sensaes enfatizam que o poder possuir difere-se da sensao
de posse efetiva de tal mercadoria. na experincia de poder possuir, de querer ter o produto em mos, que o processo de comunicao da embalagem constri, seduz e conquista o
consumidor. Ponderando sobre este aspecto, a relao entre o contedo e o container tende a
valorizar o container, visto que a imagem e o que ela representa constituem o modus operanti
das mdias atuais e respectivos processos comunicacionais:
A acumulao de espetculos gera o espetculo como um corpo novo para um
modo de produo que j no cabia em seu velho corpo. O espetculo , sim, o
show contnuo das imagens, mas, em seu conjunto, compe um organismo bem
maior que a soma das imagens. (BUCCI, 2005, p.227).

Em outro momento, Bucci (2005) refere-se maneira como a espetacularizao das


coisas gera um fascnio frente aos consumidores. Quanto mais a embalagem estimular as
emoes, a fantasia e a imaginao desse consumidor, mais facilmente ela poder tornar-se
um objeto de desejo. Esta afirmao vem ao encontro de Mestriner (2008), que entende o
designer de embalagem como um gerador de ideias, sentimentos e percepes, contribuindo
assim para a construo da relao entre objetos de consumo e as pessoas, mediada pelas
imagens. Ainda neste sentido Matos (2005) afirma que
Quanto ao mundo contemporneo, a mercadoria separa-se de sua imagem, assim
como a embalagem de seu corpo vindo a ser mais importante que ele. A mercadoria est encoberta, dissimulada ou esquecida atrs das imagens espetaculares
(MATOS, 2005, p. 173).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Podemos perceber que a imagem de um determinado produto, representado por sua


embalagem, tem um maior poder de atrao que o produto em si. Em muitos casos esta
imagem torna-se o objeto de desejo, e no mais o que nela est contido. Tal construo
visual determina significados espetacularizados com referentes no imaginrio das pessoas.
No entendimento desta pesquisa, a ao do designer em projetos de embalagem pode contribuir para minimizar essa espetacularizao, e, da mesma forma, a postura crtica pode
inserir outras questes como a sustentabilidade social e do meio ambiente, que sero melhor
apontadas no captulo 3.
O consumo de determinado produto no apenas baseado na necessidade, mas tambm na atrao e no fascnio que a sua embalagem exerce sobre o indivduo. Conforme afirma Mestriner (2001), as embalagens modificaram-se para uma forma mais elaborada para
despertar o appetite appeal e o desejo de compra do consumidor (MESTRINER, 2001,
p.13). Como exemplo, podemos verificar a proposta da embalagem de biscoitos Snack
Wells (figura 1), em que o designer afirma que, por se tratar de uma embalagem de apenas
100 gramas, traz a promessa de deliciosa indulgncia, pores perfeitas e uma poderosa,
assertiva e sexy expresso visual [...] permitindo s mulheres cometerem o pecado da gula
com um lanche do bem (DIELINE, 2011, traduo livre).
Tal desejo sobre determinada embalagem vem atrelado ao advento da Revoluo Industrial, aps a qual a produo em srie exige dos produtos a estetizao para diferenciarem-se
de seus concorrentes e, assim, competirem no mercado, o que percebido na figura 2. Na
imagem ao centro do rtulo, o corpo da ndia e a sua pose refletem a figurao do repertrio
clssico acadmico europeu, com arabescos circundando o rtulo pelos quatro lados e o
nome Ramon Anido. Esta busca pela estetizao das embalagens dependia dos processos

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 1: Embalagem do biscoito Snack


Wells, da Nabisco.
Fonte: http://www.thedieline.com

Figura 2: Rtulo do Superior Fumo de


Minas Ramon Anido
Fonte: REZENDE (2005, p.35)

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

de produo e novas tecnologias em materiais. Neste sentido, Mestriner (2001) afirma que
os novos rtulos tornavam os produtos mais desejveis, e os fabricantes logo perceberam
que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim comearam a buscar maneiras de
torn-los mais atraentes (MESTRINER, 2001, p.15).
Retomando o perodo da Revoluo Industrial, a decorao das embalagens envolvia
elementos como brases e medalhas, que eram considerados smbolos de prestgio
com que o produto fora premiado em exposies industriais. Esse tipo de mostra,
muito popular ao longo do sculo XIX em mbito nacional e internacional, servia
para expor as novidades industriais e comerciais dos mercados e estimular a concorrncia entre os produtos, oferecendo premiaes aos melhores. Aqueles que ganhavam medalhas tinham por bem destac-las em suas embalagens, pois esse tipo
de premiao, alm de atestar a qualidade do produto, denotava certa aproximao
ao poder imperial, uma vez que as exposies eram amplamente beneficiadas e
promovidas pelo imperador (REZENDE, 2005, p.52).

Tais premiaes atribuam tanto prestgio ao produto, que sua incorporao s informaes da embalagem tornaram-se primordiais: passaram a atuar como uma chancela de
qualidade e a produzir confiana, atribuindo ao produto valores prximos ao consumidor.
Essa afirmao de status por meio de premiaes estampadas na embalagem ainda pode
ser encontrada nos dias de hoje, como o caso da cerveja Heineken, que ostenta as suas
primeiras medalhas de premiao que conquistou em 1875 e 1889 (figura 3).
Alm desses elementos, outros comearam a ser usados a partir dessa poca, como as
faixas, bordas e arabescos juntamente com as letras decorativas. A tipologia apresenta-se
elaborada, ganhando letras desenhadas com sofisticao, conforme se percebe no rtulo do
Xarope dAbacaxi (figura 4), o X da palavra xarope encontra-se envolto em arabescos, que

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 3: As medalhas de premiao da


cerveja Heineken.
Fonte:http://aleatoriomesmo.wordpress.com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 4: Rtulo Xarope dAbacachi


Fonte: REZENDE (2005, p.35)

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

expandem-se para ligar o nome s medalhas logo acima.


importante reconhecer que nesta herana histrica, oriunda de Revoluo Industrial,
as qualidades estticas passam a ser o diferencial, e no apenas a utilidade. O valor do
produto determina-se nas suas caractersticas formais e nas significaes atribudas pelo
indivduo sensaes e expectativas , como faz notar Norman (2008), ao afirmar que
O que as pessoas amam e cuidam, o que desprezam e detestam? Aparncia da superfcie e utilidade comportamental desempenham papis relativamente pequenos.
O que realmente importa a histria da interao, as associaes que as pessoas
tm com os objetos e as lembranas que elas evocam. (NORMAN, 2008, p. 66).

preciso reconhecer que os aspectos do design continuam presentes na concepo das


embalagens, conforme afirma Bonsiepe (1999, p.35), o design tem a ver com os aspectos
estticos e decorativos dos produtos: forma, cor, textura. Integra o trabalho da engenharia e
torna os produtos atrativos na viso dos consumidores. Villas-Boas (2003, p.12) reafirma
esta linha de pensamento quando conclui que o projeto de design grfico um conjunto de
elementos visuais textuais e/ou no textuais reunidos em uma determinada rea preponderantemente bidimensional e que resulta exatamente da relao entre estes elementos.
Isso vem ao encontro de Lipovetsky (1989, p.171), que concluiu que jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razo de seu valor de troca,
isto , em razo do prestgio, do status, da posio social que confere. Assim, percebe-se
que o consumo dos produtos, estimulado pelas embalagens, vale-se no somente da funo
de uso, mas do que representa no contexto social. Vale ponderar que, este autor, embora
inserido no contexto da moda, aponta o contexto social que a embalagem deve materializar
na relao com o consumidor.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Nesse sentido, o produto pode ganhar caractersticas de objeto de coleo, em que o


indivduo nutre um sentimento de paixo pela posse, enraizada em seus desejos. Atribui-se
ao objeto em questo a capacidade de completar seu vazio, aproxim-lo de seus pares que
compartilhem as mesmas preferncias ou percepes. A coleo uma maneira do consumidor tornar-se igual e, ao mesmo tempo, destacar-se no seu meio social, pois todo objeto
tem dessa forma duas funes: uma que a de ser utilizado, a outra a de ser possudo
(BAUDRILLARD, 2002 p. 94).
Os atributos desse produto tornaram-se suportes do desejo e da vontade de possu-lo, muitas vezes pelo simples prazer que a posse proporciona. Neste aspecto, Bucci (2005) afirma
Pensamos normalmente na mercadoria como coisa: uma garrafa de gua mineral,
um microfone, um par de sapatos, um automvel. Pois essas coisas, hoje, nada
mais so do que o suporte aparente da imagem da mercadoria, esta sim, a que
concentra valor, a que materializa valor (BUCCI, 2005, p.220).

Tal valor agregado mercadoria aponta que os elementos visuais aplicados a esse produto contriburam para a compreenso deste como algo de maior valia e mais desejvel.
Assim, a relao entre os elementos visuais termina por atrair o consumidor e definir o objeto
como um objeto de desejo e contemplao.
Esta contemplao da mercadoria pode ser considerada hipntica ao evocar uma situao narcisista por parte do consumidor: tentador pensar que este se v representado
pelo produto. Neste sentido, podemos afirmar que o objeto assim no seu sentido estrito,
realmente um espelho: as imagens que devolve podem apenas se suceder sem se contradizer. um espelho perfeito j que no emite imagens reais, mas aquelas desejadas
(BAUDRILLARD, 2002, p. 98).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Os elementos de comunicao visual transmitem informaes e fazem relaes diretas


com o repertrio de seu observador. Sobre essas conexes, Santaella (2005) comenta:
Representaes visuais se localizam em superfcies definidas, papel, tela pelcula, etc. Essa superfcie sempre recortada, emoldurada, quer dizer, tem margens
que a separam do restante das coisas. Mesmo quando se trata de representaes
slidas, tridimensionais, como o caso das esculturas, que no esto em uma superfcie, mas so uma superfcie, seus contornos, sua protuberncia na ocupao
do espao so nitidamente demarcados. Tudo isso d representao um carter
de singularidade, unicidade, que a define com um objeto que bate porta do sentido da viso, que insiste em se mostrar presente. Por isso mesmo, representaes
visuais so signos que se exibem despudoradamente, sin-signos que colocam em
relevo a dada perceptiva entre aquele que percebe e aquilo que se oferece para ser
percebido (SANTAELLA, 2005, p.197).

A maneira como uma embalagem percebida, tanto no contexto de um supermercado


quanto no ambiente domstico, define significados alm do concebido pelo designer, pois
no reagimos s qualidades fsicas das coisas, mas ao que elas significam para ns
(KRIPPENDORFF, 2000, p.89), pois, como afirma Normam (2008),
Gostamos das coisas atraentes por causa dos sentimentos, to razovel se afeioar e amar coisas que so feias quanto no gostar de coisas que seriam chamadas
de atraentes. As emoes refletem nossas experincias pessoais, associaes e
lembranas. (NORMAN, 2008, p. 68).

Por conseguinte, a embalagem, com todos os seus atributos visuais, exibe-se para o
consumidor e este, por sua vez, constri significados, articula associaes com seu repertrio cultural de imagens e significaes tais que podem remeter tanto a objetos ausentes,
evocando um significado, quanto ideia de algum objeto, pelo princpio da semelhana,

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 5: Embalagens de cereais com


personagens de desenhos animados e do
universo infantil, evocam ao ldico, construo de significados e associaes.
Fonte: http://www.thedieline.com

possibilitando ao observador constituir seus signos (SANTAELLA e NRTH, 2008). Na figura 5, as embalagens em questo associam suas informaes com personagens de desenhos
animados e do universo infantil. Assim, a embalagem-imagem compreendida como algo
ntimo, pessoal, promovendo a mediao entre o deleite da contemplao e o ato de posse
do produto. Em decorrncia disso Ostrower (2009) afirma que
As associaes nos levam para o mundo da fantasia (no necessariamente a ser
identificado com devaneios ou com o fantstico). Geram nosso mundo de imaginao. Geram um mundo experimental, de um pensar e agir em hipteses do que

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

seria possvel, se nem sempre provvel. O que da amplitude imaginao essa


nossa capacidade de perfazer uma srie de atuaes, associar objetos e eventos,
poder manipul-los, tudo mentalmente, sem precisar de sua presena fsica (OSTROWER, 2009, p.20).

A inter-relao entre o indivduo e a embalagem, neste processo de fascnio pelo objeto


observado e s vezes desejado, depende de um processo de negociao entre designer e
consumidor, pois
pode-se argumentar que o resultado final dos processos de design no deveria
constituir a preocupao central do estudo e compreenso do design, mas sim
considerar-se segundo a interao entre as intenes dos designers e as necessidades e percepes dos usurios. na interface dos dois onde se criam sentido e
significado no mbito do design. (HESKETT, 2005, p.53).

O sentido e significado apontados por Heskett (2005) podem ser entendidos como os
anseios do indivduo ao manipular e, consequentemente, desejar possuir um determinado
produto, tanto pelo que ele representa quanto pelo fascnio de sua embalagem. As expectativas bsicas so o acondicionamento do produto com segurana, a conservao garantida
e o transporte realizado sem transtornos. Assim, ampliando-se essas expectativas, passando
do funcional para o emocional, a embalagem torna-se atrativa e confirma sua existncia
perante os consumidores, pelo acmulo de valores agregados (MESTRINER, 2001).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

1.2. Embalagem: interface de comunicao


Neste subitem, apontaremos alguns elementos e seus aspectos que se fazem presentes
na comunicao visual das embalagens. Tais elementos traduzem algumas das informaes
sobre o produto, sua forma de uso, podendo at subverter ou ampliar a maneira como a
embalagem vista pelo indivduo.
Do ponto de vista do usurio, a embalagem deve atender aos seus anseios e desejos, os
de carter funcional a embalagem deve conter, transportar, armazenar e proteger o produto
, e os relativos comunicao apresentar claramente as aplicaes de uso e propriedades. Assim, contextualizar a interface da embalagem no implica qualificar materialmente,
mas estruturar a interao com o usurio, organizando as ferramentas e os objetivos da
ao. Entende-se este processo como domnio central do design. Conforme afirma Bonsiepe
(1999), a interface revela o carter da ferramenta dos objetos e o contedo comunicativo
das informaes. A interface transforma objetos em produtos. A interface transforma sinais
em informao interpretvel (BONSIEPE, 1999, p.17).
Como visto na figura 6, a proposta de embalagem da edio especial de caipirinha
da vodca Smirnoff promover uma experincia de interao com a embalagem: o ato de
desembrulhar revela o consumo da mistura e o processo manual de produo. Para possibilitar essa leitura, a embalagem sugere alguns dos movimentos corporais envolvidos
durante o ato manual de descascar a fruta, de modo que o usurio possa recontextualizar
o processo de preparao da bebida. Outra questo visual para reforar esta aproximao
com o ato fsico so as tiras da embalagem que se acumulam em torno da garrafa, que
reportam pela cor e formas espiraladas para as cascas do limo. Assim, a embalagem

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

em questo trar mensagens e significados pertinentes e convincentes a este consumidor.


Neste aspecto, Sudjic (2010) afirma que
O que sobra para um designer lidar a superfcie, a aparncia e as nuances semnticas do significado que nos permitem interpretar e entender o que um objeto est
tentando dizer sobre si mesmo. Essas mensagens vo desde que um objeto faz, e
quanto vale, at o modo de lig-lo. So questes que esto longe de ser triviais,
mas transformam o designer em narrador (SUDJIC, 2010, p. 34).

Figura 6: Edio especial de caipirinha


da vodka Smirnoff, que o usurio precisa
descascar literalmente a garrafa.
Fonte: http://www.designontherocks.com.br

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

nesta proposta de se trabalhar com a superfcie como narrativa que podemos perceber
a inteno da embalagem de mel como a da figura 7, envolta em uma simulao visual do
que seriam os favos da colmia. Percebe-se aqui a inteno de criar um contexto para o
consumidor, resgatar no uso desta embalagem o processo de extrao do mel diretamente
da natureza. Comparando-se o este frasco com outras embalagens de mel (figuras 8 e 9),
fica aparente como a narrativa sensorial trabalhada na superfcie da embalagem transmite
uma percepo diferente do produto.

Figura 7: Frasco de mel que simula os


favos da colmia, reforando a atrao e
identidade do produto.
Fonte: http://www.designontherocks.com.br

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 8 e 9: Comparao entre as embalagens de mel


Fonte: http://www.designontherocks.com.br
e foto do autor

A inteno de transformar sinais sensrios em informao interpretvel norteia o projeto


e seus elementos grficos como cores, materiais e formatos, valendo ponderar a dependncia do repertrio dos indivduos, visto que as formas de percepo no so gratuitas nem
os relacionamentos se estabelecem ao acaso (OSTROWER, 2009, p.9). Um exemplo a
figura 10, em que a proposta mostrar a origem da carne ao utilizar-se de uma silhueta
estilizada do boi da raa Angus, reforando sua confiabilidade com o consumidor.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 10: Embalagem para carne oriunda


do boi da raa Angus, da rede de supermercados Migros, Suia.
Fonte: http://www.thedieline.com

Assim o nosso perceber vai se desdobrando numa sucesso de snteses, de tal


modo que, de sntese em sntese, elas prprias vo se tornando componentes de
novos contextos, em outro nvel de complexidade (OSTROWER, 1998, p.74).

O desempenho da embalagem, enquanto container, como um objeto de atrao e desejo


mostra-se em um amplo e intrincado processo de percepo tanto do designer, no momento
da concepo do projeto, como do consumidor ao deparar-se frente ao produto final.

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Design de embalagem: elementos visuais


enquanto construes sensoriais e culturais

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Neste captulo abordaremos o processo de construo da embalagem por intermdio


dos elementos visuais que a compem. Pretende-se apresentar o uso desses elementos,
os efeitos e significados para os usurios, e como podem ser explorados para efetivarem a
comunicao e exercerem o seu poder de atrao. Como um dos exemplos estudados, usaremos as embalagens de biscoitos da Piraqu.
As embalagens de biscoitos da Piraqu foram desenvolvidas pela artista Lygia Pape em
meados dos anos 1960, e modificaram a forma de comercializao do produto. O projeto de
Lygia abordou no apenas a comunicao visual das embalagens da Piraqu, mas tambm
as possibilidades de empacotamento. At ento, os biscoitos eram guardados em caixas ou
latas padronizadas, independente do formato do produto. A artista desenvolveu, no entanto, um mtodo prprio de cortar e colar o papel sem gerar sobras laterais superiores e/ou
inferiores. Desta maneira os biscoitos passaram a ser empilhados verticalmente, criando a
forma usada at hoje das embalagens de Maria, Maisena e Cream Crackers, ou seja, slidos
espaciais (cilindro, ovalide e paraleleppedo). Este novo conceito de empacotamento dos
biscoitos logo foi copiado por outras indstrias do pas e do exterior, tornando-se padro at
os dias atuais (NAME, 2009).
Nas embalagens da Piraqu, Lygia, uma artista ligada ao movimento neoconcreto, aplicou os princpios do construtivismo, em que as obras criadas eram pensadas como construes e no como representaes. A ao de Lygia revolucionou os projetos de embalagens
para biscoitos em vrios aspectos. Alm do mtodo j citado de empilhar os biscoitos verticalmente, utilizaram-se fotos dos produtos para divulgar seu contedo, manipulando-as e
posicionando-as como se fossem elementos geomtricos na superfcie da embalagem. Neste
projeto, voltado para as gndolas de supermercados, e no para as galerias de arte ou mu-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

seus, a exemplo de outros artistas neoconcretos como Amilcar de Castro, Alexandre Wollner,
Geraldo de Barros e Willys de Castro, Lygia atuou como designer defendendo
a liberdade de experimentao, o retorno s intenes expressivas e o resgate da
subjetividade. A recuperao das possibilidades criadoras do artista no mais
considerado um inventor de prottipos industriais e a incorporao efetiva do observador que ao tocar e manipular as obras torna-se parte delas - apresentam-se
como tentativas de eliminar certo acento tcnico-cientfico presente no concretismo
(ITA CULTURAL, 2008).

Pode-se ento entender que Lygia enfatiza a atuao do designer no como um gerador
repetitivo de ideias e conceitos ao elaborar os prottipos, mas que busca a originalidade e a
inovao como materializao das suas possibilidades criativas.
No desenvolvimento deste projeto, percebem-se alguns elementos do construtivismo
para conceber e desenvolver as embalagens. O construtivismo fundamentado nos princpios da Gestalt1 e da geometria sensvel2. A primeira determina que percebemos os objetos
do mesmo modo como observamos o movimento aparente, como unidades completas e
no como agrupamentos de sensaes individuais. A segunda, em uma viso mais geral,
define-se como uma direo da arte abstrata inclinada ao percurso da emoo, ao ritmo da
cor e defesa da improvisao (ITA CULTURAL, 2008). Tais conceitos so percebidos na
embalagem do gua e Sal (figura 11), com a disposio dos biscoitos colocados de uma
maneira aparentemente desordenada, espalhados sobre o fundo branco. Tal disposio re1. Em termos mais gerais, o conjunto de entidades fsicas, biolgicas, fisiolgicas ou simblicas que juntas formam um conceito, padro ou configurao unificado que maior que a soma de suas partes. Ou seja, o princpio bsico da teoria gestaltista que o inteiro interpretado de maneira
diferente que a soma de suas partes (ITA CULTURAL, 2009).
2. O termo geometria sensvel aparece de duas formas na literatura especializada. Em acepo mais geral, aproxima-se da noo de abstrao lrica
e de informalismo - como geometria lrica ou sensvel -, indicando uma direo da arte abstrata inclinada ao percurso da emoo, ao ritmo da
cor e defesa da improvisao. Em sentido mais estrito, a designao faz referncia mostra Arte Agora III, Amrica Latina: Geometria Sensvel,
realizada no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro - MAM/RJ em 1978 (ITA CULTURAL, 2007)

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

mete aos Metaesquemas (figura 12) do artista Hlio Oiticica, pois a conformao linear das
formas da obra evidencia uma vontade dos elementos de expandir-se no espao, visto que a
composio que se anuncia slida revela um movimento incmodo por causa de suas ordenaes irregulares, sugerindo uma desestabilizao do padro de distribuio. A proposta do
artista escapar do padro supostamente universal das composies, em que se utiliza das
figuras geomtricas para questionar o espao tradicional de representao das artes visuais,
materializando a ideia de movimento. (NAME, 2009).
Percebendo outro ponto da embalagem do gua e Sal, as ilustraes do biscoito esto
dispostas de tal forma que conseguem transmitir ao usurio sensaes, visto que esto
situadas nas reas de tenso, configurando mais peso e movimento. O peso, que nesse
contexto significa capacidade de atrair o olho, tem aqui uma enorme importncia em termos
do equilbrio compositivo (DONDIS, 2007, p.41).
Faz notar Ostrower (2009, p.9): dos inmeros estmulos que recebemos a cada instante, relacionamos alguns e percebemos em relacionamentos que se tornam ordenaes.
Desse modo, a maneira como uma embalagem percebida pelo consumidor estar ligada
sua construo visual, marcadas pelas intenes e propostas aplicadas pelo designer na
superfcie da embalagem. Percebe-se que estas ordenaes, ao distribuir os elementos para
compor o layout da embalagem, condicionando um formato prprio do biscoito, conduzem
o olhar do espectador a suprir as ligaes ausentes, pois [...] o homem tem necessidade
de construir conjuntos a partir de unidades (DONDIS, 2007, p.44). Dessa maneira, o espectador cria um contexto baseado na leitura da ordenao dos elementos. A este respeito
Ostrower (1998) afirma que
Com cada olhar que lanamos ao redor, focalizando certos objetos e eventos, e

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 11: Embalagem do biscoito gua e


Sal, da Piraqu
Fonte: http://daniname.wordpress.com
Figura 12: Metaesquema de Hlio Oiticica
Fonte: http://zupi.com.br

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

mesmo em nosso olhar interior, no pensar e sentir, os contextos estabelecem


instantaneamente um todo maior, no qual se torna possvel enquadrar os diversos estmulos, relacionando-se em padres coerentes que faam sentido para
ns. Com isto, os estmulos vo sendo cada vez mais delimitados, ordenados e
integrados em uma sntese; conquistaro os componentes do contexto, mas
dentro dele que recebero o significado especfico que tero naquele momento
(OSTROWER, 1998 p. 74).

Outro ponto de composio visual percebido no projeto de Lygia o denominado por


Dondis (2007) de lei do agrupamento, em que as relaes visuais dos elementos ocorrem
de acordo com a sua posio e a distncia entre eles. Os elementos mais prximos criam
unidades visuais entre si, delineando formas na espontaneidade do olhar, o que faz notar o
uso da repetio dos elementos, conceito muito utilizado nos anos 60, como um norteador
do olhar, enquanto elemento visual e tambm a prpria embalagem repetindo-se nas gndolas, como faz notar a embalagem do Cream Cracker (figura 13).

Figura 13: Embalagem do biscoito Cream


Cracker, da Piraqu
Fonte: http://daniname.wordpress.com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Assim, a relao entre as imagens feita pelo olhar leva o espectador a formar um caminho que percorre toda a face da embalagem, visto que [...] o olho completa as conexes
que faltam, mas relaciona automaticamente, e com maior fora as unidades semelhantes
(DONDIS, 2007, p.45). Neste processo de agrupamento das unidades semelhantes, o olhar
faz uma varredura dos elementos visuais da embalagem, criando um movimento direcional
para cima sentido para onde os biscoitos apontam, e que tem significados associados
abrangncia, repetio e calidez (IDEM, p.60). Ainda neste sentido, se faz notar a
repetio das imagens do biscoito, pois a repetio uma tcnica que refora a qualidade
individual das partes do todo, correspondendo s conexes visuais ininterruptas que tm
importncia especial em qualquer manifestao visual (IDEM, p.159), dando maior nfase
aos significados atribudos. Estes significados atribudos ao movimento podem ser interpretados pelo observador como caractersticas do prprio produto que se pretende consumir ou
se est consumindo, como faz notar Norman (2008), ao escrever que
No mundo do design, tendemos a associar emoo com beleza. Construmos coisas atraentes, coisas mimosas, coisas coloridas. Por mais importantes que sejam
esses atributos, no so eles que impulsionam as pessoas em sua vida quotidiana.
(NORMAN, 2008, p. 67-68).

O consumidor ento atrado justamente pela aparncia que a embalagem apresenta


diante de seus olhos, ligando-se com os significados que a linguagem visual assume diante do
repertrio do seu observador, ou mesmo, de certa forma, seduzindo-o com seus atributos.
A aparncia oferece-se como se anunciasse a satisfao; ela descobre algum, l
os desejos em seus olhos e mostra-se na superfcie da mercadoria. Ao interpretar
as pessoas, a aparncia que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagem
capaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p. 77).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figuras 14, 15 e 16: Verses atuais das


embalagens de Cream Crackers, gua e Sal
e Queijinho da Pitaqu
Fonte: Foto do autor

Vale notar que o projeto original para as embalagens dos biscoitos Piraqu, desenvolvido
por Lygia Pape, vem sofrendo gradativas mudanas no seu layout desde o ano de 2009.
Essas alteraes podem sugerir uma aproximao das propostas visuais encontradas em
embalagens concorrentes. Entendemos que, dessa maneira, as imagens colocam-se como
ilustraes (figuras 14, 15 e 16) e no se organizam mais como elementos grficos de uma
composio visual, conforme a proposta original.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas


A forma, como base da linguagem da embalagem, pode ser definida pelos limites exteriores da matria de que um corpo, e que se conferem a este feitio, uma configurao, um
aspecto particular (GOMES FILHO, 2004, p.39). Neste aspecto podemos entender a configurao a partir do que Arnheim (2005) comenta: a configurao serve antes de tudo, para
nos informar sobre a natureza das coisas atravs da sua aparncia externa (ARNHEIM, 2005,
p.89). Ainda neste aspecto, pode-se definir a forma como o princpio ordenador gerando significados, incorporando-se na arte, na vida, no cosmos (OSTROWER, 1989, p.276).
A forma um elemento para diferenciar os mais variados tipos de embalagens, promover associaes com certos produtos e agregar personalidade e identidade e, portanto, gerar
identificao. por meio da forma que as pessoas tm o primeiro contato visual com o produto, para em seguida poder toc-la e estabelecer suas prprias relaes de significao.
A exemplo disso, a empresa Heinz desenvolveu novas embalagens de seu ketchup, trazendo mudanas para que o consumidor tambm otimizasse seu uso. No caso do tamanho
da embalagem tradicional do produto, a nova proposta foi desenvolvida para ficar de cabea
pra baixo, a fim de que o produto concentre-se sempre boca do frasco. J na embalagem
de sach, seu formato deixa de ser retangular e assume, em escala menor, o contorno da
embalagem tradicional (figuras 17 e 18).
Para Arnheim (2005) a forma da embalagem pode ser lida simbolicamente, extrapolando a ideia de um invlucro para transmitir qualidades perceptivas e cognitivas, transportando o consumidor para outras leituras, atingindo-o de maneira direta. A manuteno do
formato sach refora Arnheim, pois facilita o reconhecimento pelo consumidor.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 17: Sachs do ketchup Heinz imitando o contorno da embalagem tradicional


Fonte: http://www.chocoladesign.com
Figura 18: Nova embalagem do ketchup
tradicional Heinz.
Fonte: http://www.chocoladesign.com

A leitura formal estende-se alm dos limites fsicos da embalagem, pois ao transmitir informaes por intermdio de seu formato, o consumidor levado a vivncias e experincias, resgatando
lembranas a fim de perceber a embalagem como um objeto que pode despertar sua ateno,
traduzir significados e estimular seus desejos. Em vista disto, Ostrower (1998) comenta
A beleza essencial. Nunca se trata do meramente bonito ou agradvel (sendo o
conceito do bonito ou feio um dado do gosto subjetivo da pessoa, ou ento uma
conveno social e, portanto, cambivel ao longo dos tempos). Trata-se da beleza
como verdade interior da forma, como uma ordenao, onde todos os componentes
e todos os relacionamentos formais entre eles se apresentam necessrios e plenamente significativos. Nela tambm se integram as tenses nunca anuladas e
sim contrabalanadas e compensadas resguardando a complexidade e o vigor da
forma. Assim, nesta sua identidade e autenticidade, as formas se tornam belas, de
uma beleza imanente e vibrante, comovendo-nos com a verdade que elas incorporam (OSTROWER, 1998, p. 286).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Outro exemplo o que a empresa Nestl fez com a embalagem do produto Nescau, em
comemorao de seus 75 anos. A embalagem foi completamente reestruturada e substitui a
antiga, que era reta e lisa, mais baixa e larga, e que foi utilizada por muitos anos.
A embalagem comemorativa mais verticalizada e de formato mais estreito de corpo,
mais alta e esguia, com a base um pouco mais estreita que a abertura na parte superior.
Ainda, no tero mdio inferior h um pequeno estreitamento, uma cintura direcionada a uma
melhor pega. Havia a inteno de que esta embalagem no apenas substitusse mas que se
tornasse a nica embalagem do produto Nescau (figura 19 e 20).

Figura 19 e 20: Embalagens de Nescau,


esquerda a lata tradicional e direita a
embalagem comemorativa dos 75 anos
Fonte: Foto do autor.
Figura 21: Viso das duas embalagens de
Nescau na gndola de supermercado.
Fonte: Foto do autor

Com relao aos aspectos semnticos, podemos inferir que a embalagem original e
tradicional, devido ao seu tamanho mais baixa e larga , sugeria ou transmitia tanto a
sensao de um produto inferior quanto a de ser de alto valor calrico aspecto ligado a
obesidade , justamente por ser mais larga. Alm disso, a embalagem tradicional na gndola

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

do supermercado no se diferenciava de alguns outros produtos semelhantes, visto que seu


formato confundia-se com o dos concorrentes (figura 21).
As propores da embalagem atual e comemorativa remetem para algumas possibilidades de significados. O formato da lata pode ser associado a uma taa ou trofu produto de
vencedores ou a um torso de ombros largos e acinturado semelhante s pessoas atlticas
e com fsico bem definido pela prtica da musculao ou de esportes. Portanto, competio,
esportes, movimento e culto ao corpo so questes presentes na linguagem visual da embalagem, e o produto reflete ou induz a tais preocupaes dos tempos cotidianos.
Outro aspecto a ser destacado foi a introduo de uma espiral em torno da lata, indicando
um aspecto mais dinmico na embalagem e, consequentemente, no produto. Esse aspecto
demonstra que o produto destinado s pessoas ativas, ou ento, capaz de evocar tal qualidade. Essa espiral remete s ilustraes dos rtulos anteriores que vinham com copos ou
xcaras com o desenho de um redemoinho que era resultado da mistura do Nescau ao leite.
Algumas embalagens assumem a forma do produto que est em seu interior, como o
caso da maioria dos biscoitos e bolachas encontrados no mercado; podem ser cilndricos,
elpticos ou retangulares, e que por intermdio de seu formato, promove uma identificao
mais rpida do produto. Tal percepo hoje conseguida justamente pelo trabalho desenvolvido para as embalagens de biscoitos Piraqu.
Parece haver em ns, como potencial inato (no decorrente do aprendizado), o
conhecimento intuitivo de certas formas geomtricas: crculo, quadrado, triangulo.
So formas simples, regulares e simtricas; a elas comparamos e aproximamos as
formas da natureza (OSTROWER, 1998 p. 81).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 22: Conceito de embalagem para


gelatina pronta
Fonte: http://www.behance.net

Podemos considerar como forma no apenas o contorno, seus limites exteriores e a


textura do material empregado, mas tambm os elementos contidos na representao visual
e grfica da embalagem. A forma um importante elemento esttico, capaz de ir alm da
funo primria da embalagem e pode gerar associaes e sentimentos atravs da percepo ttil e visual. A construo visual compreende a dimenso, simetria, cor, movimento,
tamanho e escala da embalagem. Dessa maneira, cada uma das caractersticas transmite
ao espectador determinadas sensaes e constri leituras simblicas, como visto na figura
22, em que a proposta do designer transportar o consumidor para a sensao que se tem
ao abrir e consumir uma fruta. Neste sentido Sudjic (2010) afirma que os objetos
[...] podem ser desenhados de modo a sugerir uma personalidade, de oferecer
pistas de como us-los e tirar o melhor partido de seu potencial ttil. H pontos
em comum que concebem a forma como esses objetos so entendidos. Todos eles
dependem do modo como a decorao, a cor, a forma e o ritual so manipulados
(SUDJIC, 2010, p. 56).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Na percepo ttil, a embalagem pode transmitir outras sensaes e experincias que,


atreladas percepo visual, contribuiro para a construo do seu repertrio simblico. o
caso das embalagens desenvolvidas pelo designer Naoto Fukasawa, que associam imagem
do produto o aspecto e textura da fruta com o material da embalagem. A caixinha do suco
de kiwi imita a textura felpuda da fruta; o suco sabor morango apresenta-seirregular como
se fosse a prpria textura da fruta; e a de banana, com sua forma e cor, faz meno a uma
banana pronta para ser consumida (figura 23).

Figura 23: Embalagens de suco do designer


Naoto Fukasawa.
Fonte: http://www.naotofukasawa.com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

As formas, portanto, devem ser definidas no somente a partir das propriedades


fsicas do material, mas tambm se levando em conta que a percepo das mesmas,
os referenciais culturais e os modos de representao dos indivduos e sociedades podem variar, de acordo com o universo simblico de cada um. (ONO, 2004, p. 66).

Figuras 24 e 25: Embalagem de mel Babees Honey, do estdio AH&OH.


Fonte: http://www.ahandoh.com

Ainda sobre as associaes a partir das formas da embalagem, apresenta-se o trabalho


do estdio Ah&Oh com o projeto Babees Honey. A proposta aproximar das crianas o
consumo de mel atravs da aparncia da embalagem de uma abelha amistosa e caricata,
segundo o prprio autor do projeto (figura 24 e 25):
Uma ideia pequena e simples para uma embalagem de mel. Ns tentamos tratar o
frasco de maneira divertida, para que o projeto tenha uma personalidade. A tampa preta e listras transmitem clareza. Atravs deste projeto procuramos evocar o
consumo do mel, pelas crianas. Especialmente para elas, criamos o logotipo em
forma do rosto de abelha com uma insinuao de sorriso (AH&OH STUDIO, 2010,
traduo livre).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Serprini (2010) comenta que, no mbito das prticas de consumo, um dos aspectos
a reduo de tamanho dos produtos, pois tendemos para produtos que tenham menor
densidade fenomenolgica, menor presena fsica, mas em compensao, quase sempre,
uma densidade simblica e imaginria muito mais importante (SEMPRINI, 2010, p.46).
Esse aspecto apontado pelo autor percebido na embalagem do Babees Honey, atribuindose o seu tamanho reduzido a esse conceito de densidade simblica, em que a construo
imagtica da embalagem reflete os objetivos propostos pelo designer.

Figura 26: Embalagem do biscoito Goiabinha, da Piraqu


Fonte: Foto do autor
Figura 27: Embalagem do biscoito Rechadinho goiabinha da Bauduco
Fonte: Foto do autor

Ainda neste aspecto, o biscoito Goiabinha, da Piraqu (figura 26), apresenta-se com o
tamanho reduzido, associando a propriedade de condensar qualidades e benefcios. Outro
ponto seria o de conter uma quantidade menor do produto, transmitindo ao consumidor a
sensao de que se deve saborear cada mnima bocada do biscoito, pois sua quantidade

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

limitada, fazendo assim o indivduo valorizar ainda mais o produto que tem em mos.
Na figura 27 v-se o Recheadinho, da Bauducco, para comparao de tamanho com o da
Piraqu. Entende-se, neste processo, o esforo de sntese, permitindo criar configuraes
visuais visando impactar o observador da embalagem com o intuito de facilitar o processo
de comunicao.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

2.2. Cores e intensidades: movimento e cultura


As pessoas convivem naturalmente com as cores, muitas vezes sem a percepo de
sua importncia como elemento vital tanto para sobrevivncia como para a comunicao.
Devido ao fato do olho humano decompor os pigmentos recebidos pela viso, a cor, de
acordo com sua intensidade, pode provocar reaes de ordem fsica e psicolgica, levando
a reaes e efeitos depressivos ou excitantes. A este respeito Farina, Perez e Bastos (2006)
comentam que
a cor uma realidade sensorial qual no podemos fugir. Alm de atuar sobre a
emotividade humana, as cores produzem uma sensao de movimento, uma dinmica envolvente e compulsiva. (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.85).

A cor uma poderosa ferramenta para transmitir ideias e buscar a ateno do consumidor. H um universo de possibilidades ao se trabalhar com a cor, seja pelas dimenses
estticas, psicolgicas, simblicas ou culturais. A cor um elemento de extrema importncia
em um projeto de embalagem, que o designer ter que encarar como algo que poder vir
a ser, conforme a leitura simblica do consumidor. Dessa maneira, o projeto trabalha com
incertezas de aplicaes corretas ou no (BARROS, 2007).
No decorrer da histria da humanidade, a experincia do homem com as cores tem
gerado significados culturais e psicolgicos. Neste aspecto, pode-se propor que algumas
cores tm a capacidade de ser excitantes e despertar fortes emoes, enquanto outras induzem o indivduo ao relaxamento e contemplao. Nesta linha de pensamento Farina,
Perez e Bastos (2006) afirmam que mesmo que haja uma parte instintiva na reao da
cor, indiscutvel que o homem vai acumulando em sua memria experincias que o de-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

finem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida (FARINA, PEREZ
e BASTOS, 2006, p.94).
Este acmulo de experincias na memria apontado pelos autores mostra que, algumas
vezes, uma mesma cor pode ser usada com propsitos diferentes de acordo com o seu significado no inconsciente coletivo. Isto vem ao encontro do que Guimares (2004) escreve
sobre o carnaval no Rio de Janeiro de 1997. A escola de samba Unidos do Viradouro entrou
na Marqus de Sapuca com a comisso de frente ostentando como cor dominante o preto
(no lugar de tradicionalmente apresentar-se multicolorida). Guimares (2004) tambm levanta outro fato, ocorrido em 1992, quando o ento presidente do Brasil, Fernando Collor
de Mello, convocou toda populao do pas a sair s ruas vestida de verde e amarelo, em
resposta aos que se opunham ao seu governo collorido. Contudo, no dia determinado, 16
de agosto de 1992, conhecido como o Domingo Negro, toda a populao que saiu s ruas
em passeatas e manifestaes vestiu-se de preto (GUIMARES, 2004, p.87-88).
Como a cultura, o smbolo no est morto e, assim, o bom humor, o escrnio e o
deboche fizeram at mesmo o preto, smbolo ocidental de luto e de morte, vestirse de vida e alegria nesse contexto cultural de manifestao popular e protesto
poltico (IDEM, p.88).

preciso reconhecer que o significado cultural das cores pode ser alterado, reconfigurado conforme o contexto empregado, conseguindo, assim, ressignificar e ser compreendido
por outras pessoas. Isso notado nas embalagens dos azeites Gallo, que usam uma pequena
variao de cores para sua linha tradicional (figura 28), em que cada cor de tampa e sua
repetio no rtulo associa-se com determinado tipo do azeite. Na embalagem da colheita
especial (figura 29), usado o preto em todo o frasco. Enquanto os outros frascos so trans-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figuras 28: Linha tradicional do azeite Gallo,


Fonte: http://www.thedieline.com

Figuras 29: Embalagem do azeite Gallo premium, Colheita ao Luar


Fonte: http://www.thedieline.com

parentes e pode-se ver seus contedos e a colorao do azeite, na embalagem preta o vidro
totalmente coberto, impedindo a visualizao do seu interior. Tal procedimento pode ser
associado inteno de o produto ter um ar de mistrio, que somente ao ser degustado ser
conhecido o seu sabor e textura. Tambm percebe-se a inteno da associao com a noite,
e que a colheita das azeitonas, banhadas pela luz da lua, levou a um produto de qualidade
superior. Dessa forma a cor negra associa-se ao glamour e status que o produto oferece.
Isto vem ao encontro do que Farina, Perez e Bastos (2006) comentam sobre o contedo e
significados da cor.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Por todo seu contedo emocional, por sua fora de impacto e por sua expressividade de fcil assimilao, a cor o elemento que mais contribui para a transmisso
dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja tambm o fator
preponderante na concretizao do aspecto real da mensagem plstica (FARINA,
PEREZ e BASTOS, 2006, p.116).

Podemos afirmar que a cor tambm portadora da mensagem da embalagem, pois ir


constituir a sensao de realidade, causando impacto, atrao e desejo. Ao perceberem a
cor, as pessoas lhe atribuem significados, mobilizando ateno ou tambm a desviando (FARINA, PEREZ e BASTOS 2006). Para Guimares (2004), a simbologia das cores depender
do armazenamento e da transmisso de seu contedo, o que pode variar de acordo com o
repertrio compartilhado entre o designer e o consumidor, na interao com a embalagem.
Pode-se, ento, admitir que o efeito das cores no indivduo resultado do estmulo caracterstico da fisiologia humana e do uso cultural. Nas mais diversas aplicaes, evocam-se
reaes e fsico-scio-psquicas perante a cor. Assim, assumem-se duas dimenses para a
construo do usurio: a sua resposta individual e personalizada diante do estmulo, e outra
compartilhada pelos valores culturais do meio em que se insere, pois a
identidade da cor no reside na cor em si, mas estabelecida por relao. Temos
conscincia desta transfigurao mtua que torna cada cor dependente do apoio
de todas as outras, [...] a rede de cores criada apenas pelo olho, e esta subjetividade completamente diferente da vigorosa objetividade das formas confere-lhe
a qualidade de aparies. (ARNHEIM 2005, p. 351).

A respeito dessa identidade da cor, alguns produtos j trazem em seu repertrio de


leituras visuais as cores que o identificam no seu segmento, como o caso dos iogurtes, a
que, geralmente, as cores atribudas so o branco e o vermelho. Em contraposio a esta

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

atribuio de cores, encontra-se o iogurte Activia, que utiliza-se da cor verde como elemento
significativo da marca (figura 30).
O projeto apresenta uma articulao entre os elementos, por vezes at excessiva,
como no caso do Activia, que revela grande destreza na elaborao da linguagem
usual desse tipo de mercadoria. Com a transformao do conjunto das unidades
em um todo grfico e a adoo de estrutura cromtica pouco usual ao segmento, o
produto ganha maior visibilidade (CONSOLO, 2009, p.33).

Figura 30: Iogurte Activia


Fonte: CONSOLO, 2009, p.33

Diante dessas afirmaes, pode-se dizer que uma srie de fatores culturais e psicolgicos influenciam uma determinada escolha de aplicao da cor na embalagem. Estes fatores
implicam em um compartilhamento social que corrobore e enfatize significado pela perspectiva da coletividade e consumo.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

A cor no tem apenas um significado universalmente compartilhado atravs da


experincia, como tambm um valor informativo especfico, que se d atravs
dos significados simblicos a ela vinculados. Alm do significado cromtico extremamente permutvel da cor, cada um de ns tem suas preferncias pessoais
por cores especficas (DONDIS, 2007, p.69-70).

As sensaes que a cor transmite e seus significados na embalagem constituem um


importante instrumento de comunicao e validam uma linguagem cromtica, visto que
A cor uma ferramenta mercadolgica muito importante. De certo modo, as cores
so uma espcie de cdigo fcil de entender e assimilar, e por isso pode e deve ser
usado estrategicamente como um instrumento didtico. As cores formam uma linguagem imediata que tem a vantagem de superar muitas barreiras idiomticas com
seus conseguintes problemas de decodificao. Dentro do mundo da embalagem, a
cor fundamental. Os consumidores esto expostos a inmeras mensagens visuais
diferentes. [...] A cor faz reconhecvel e recordvel a embalagem [...] (FARINA,
PEREZ e BASTOS, 2006, p.121).

Na figura 31, pode-se ver como este aspecto levantado por Farina, Peres e Bastos
apresentado de maneira que o produto tenha relao com seu uso por intermdio da cor. Por
se tratar de um cereal matinal, as cores empregadas procuram retratar exatamente a atmosfera de um comeo de dia tranquilo, com um desjejum rico e nutritivo, que proporcionar
um dia agradvel e produtivo para o consumidor. Ainda neste sentido, Haug (1997) amplia
a questo ao afirmar que
O ideal da esttica da mercadoria seria manifestar o que mais nos agrada, do que
falamos, o que procuramos, o que no esquecemos, o que todos querem, o que
sempre quisemos. O consumidor servido sem resistir, seja por parte do aspecto mais marcante, mais sensacional ou do mais despretensioso e mais cmodo
(HAUG, 1997, p. 78).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 31: Proposta de embalagem para


Nestle de cereal matinal
Fonte: http://lovelypackage.com

Um exemplo para esta relao significativa entre repertrio e projeto pode ser visto nas
embalagens de Cream Cracker e Goiabinha, da Piraqu (figuras 32 e 33). Neste projeto,
a artista Lygia Pape elegeu o vermelho como cor principal para algumas das embalagens,
com o propsito de fazer ligaes ao estmulo do apetite por causa da cor, alm da questo
tcnica que ao usar uma cor bsica como principal e de maior amplitude sobre a suprefcie
da embalagem, geraria menos problemas na impresso Outro aspecto interessante no uso

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Figura 32 e 33: Embalgem do biscoito


Crem Cracker e Goiabinha, da Piraqu
Fonte: http://daniname.wordpress.com
Figura 34: Embalgem do biscoito gua e
Sal, com predominncia do branco
Fonte: http://daniname.wordpress.com

das cores no projeto de Lygia a sua relao com a Itlia, por meio da representao das
cores da bandeira daquele pas em algumas embalagens: vermelho, verde e branco (figuras
32, 33 e 34). Apesar do uso da cor verde em algumas embalagens, durante a pesquisa no
foram encontradas imagens de poca nesta cor.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto, para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente
se consideramos as ligaes emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e
persuasivo, poder este vinculado possibilidade de desencadear uma rede de associaes positivas. Torna-se, portanto, evidente que a presena da cor na embalagem representa um valor indiscutvel (FARINA,PEREZ e BASTOS, 2006, p.132).

Vale notar que a linguagem cromtica de linha de embalagens do Cream Cracker, alm
de reforar suas caractersticas propostas, consegue harmonia e equilbrio pelo uso dos
espaos entre os elementos. A composio e a distribuio das imagens fazem com que o
conjunto cromtico esteja em harmonia, conforme afirma Guimares (2004)

Figura 35: Embalgem do biscoito Presuntinho, da Piraqu


Fonte: http://daniname.wordpress.com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

[...] a harmonia um sistema de regras coerente e lgico cujas partes componentes


formam um todo uniforme e no qual todas as tenses obtidas nas relaes e propores da composio contribuem para o resultado pretendido: que todas as cores
possam ser identificadas sem que o todo se desfaa (GUIMARES, 2004, p.76).

Esta harmonia do uso dos espaos em branco tambm se faz notar em uma outra embalagem da Piraqu, o do Presuntinho (figura 35), na qual a repetio de um elemento em
contrapartida aos espaos em branco constroem o equilbrio visual pela dinmica da diagonal (NAME, 2008).
nesta harmonia entre os elementos cromticos, suas formas e sua tipografia que percebemos a busca por um equilbrio que remete exatamente proposta do produto, visto que
o equilbrio continua sendo a meta final de qualquer desejo a ser realizado, de qualquer
trabalho a ser completado, qualquer problema a ser solucionado (ARNHEIM, 2005, p.28).
Afinal, a embalagem, por intermdio de suas qualidades estticas, deve atuar para despertar
o desejo e vontade do consumidor (HAUG, 1997).

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2.3. Tipografia e contedo: exerccios estticos


A proposta do trabalho tipogrfico em embalagens geralmente procura estabelecer relaes de significados com o contedo utilizando poucos elementos tipogrficos, diferentemente de um cartaz ou revista, por exemplo, visto que a tipografia a infraestrutura do
design grfico, a prpria base da comunicao visual (HERION, apud GRUZYNSKI, 2000,
p.15) e por intermdio dela que o designer tornar mais eficaz sua comunicao.
Para a transmisso de significados, Pinho (1996, p.40) aponta que se deve considerar
que cada um dos tipos exerce uma ao psicolgica varivel, evocando sentimentos como
peso, rigidez, leveza, alegria e movimento, que vo contribuir decisivamente na construo
da personalidade da embalagem, pois justamente na escolha da famlia tipogrfica que as
letras construiro uma mensagem, elaborando conotaes emocionais e simblicas.
A tipografia pode compor com as imagens da embalagem, elaborando distintas composies. Em uma primeira condio, a imagem est subordinada ao signo verbal. Isso
quer dizer que ela usada para complementar o sentido do texto. Em uma segunda condio, a imagem pode informar mais que o texto em si, e com isso a ausncia da mesma
tornaria difcil a concepo da embalagem. Em um terceiro momento, a imagem e o texto
adquirem a mesma importncia, sendo traduzidos por um sentido de complementaridade.
E na quarta instncia, h discordncia entre texto e imagem, surgindo uma contradio
entre eles (SANTAELLA e NRTH, 2008).
A exemplo da transmisso de significados com o uso da tipografia, podemos ver o rtulo do usque Jack Daniels que, pelo desenho da famlia tipogrfica empregada, transmite
caractersticas que so atribudas ao produto: uma bebida de tradio e qualidade (figura

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

36). Esse desenho da letra um recurso que transmite significados de uma maneira eficaz,
simples e satisfatria, de acordo com Mestriner (2007).
A determinao de uso de certas famlias tipogrficas se far necessrio para que o
resultado visual final da embalagem possa ter a eficincia da escrita e a possibilidade da
leitura (GRUZYNSKI, 2000, p. 98). Procedendo dessa maneira, o designer poder compor
as informaes necessrias e, por intermdio do desenho e escolha da famlia tipogrfica,
agregar significaes embalagem, aliados aos outros elementos da a estrutura visual.
Niemeyer (2003) comenta que os critrios de escolha do tipo dependero dos requisitos
da usabilidade, determinados por trs critrios ergonmicos: legibilidade, leiturabilidade e
pregnncia (NIEMEYER, 2003, p.70). A legibilidade a disposio dos tipos, formando
palavras e frases colocadas de tal forma que possibilitem uma leitura mais rpida; a leiturabilidade refere-se ao desenho do tipo, seu tamanho e largura da linha, tambm contribuindo
para uma melhor identificao do que est escrito; a pregnncia refere-se propriedade
de se perceber a forma do tipo mais facilmente. Esses critrios devem ser considerados no
projeto, visto que
A tipografia manipula as dimenses silenciosas do alfabeto, empregando hbitos e
tcnicas que so vistos mas no so ouvidos, tais como o espacejamento e a pontuao. Em vez de tornar-se um cdigo transparente de gravao do discurso falado,
o alfabeto desenvolveu recursos visuais prprios, ganhando poder tecnolgico ao
deixar para trs suas conexes com o mundo falado. (LUPTON, 2006, p. 67).

O designer utiliza-se da tipografia de modo a cumprir as metas do sistema de comunicao, atender e explorar as limitaes tecnolgicas, de modo que o resultado atinja os objetivos estticos, de significao e de usabilidade (NIEMEYER, 2003, p.14). No projeto de

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 36: Uisque Jack Daniels


Fonte: http://metalberserk.blogspot.com

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

embalagem, a tipografia escolhida para compor os textos e transmitir as informaes deve


associar-se com os significados dos outros elementos de design, visto que a tipografia
envolve a seleo e a aplicao de tipos, a escolha do formato da pgina, assim
como o objetivo de transmitir uma mensagem do modo mais eficaz possvel, gerando no leitor destinatrio significao pretendidas pelo destinador (NIEMEYER,

2003, p.12-13).
Isto vem ao encontro do que Bergstrm (2009, p.96) comenta sobre tipografia visvel e tipografia invisvel. A tipografia visvel, segundo o autor, considera a narrativa em
que a disposio das letras, smbolos e nmeros transmitem ao espectador um reforo da
mensagem. O tipo escolhido tambm pode assumir determinadas caractersticas fsicas ou
personagens, podendo cada letra ter sua prpria personalidade, assim como as pessoas,
tornando-se [...]tentadoras, atrevidas, afetadas [...]. No entanto, tambm podem ser abertas, lcidas, limpas, elegantes, simples e diferenciadas (IDEM, p.96).
Como se faz perceber na figura 37, o desenho das letras que compem o nome Danette
est associado ilustrao para evocar associaes consistncia e aparncia do produto,
por se tratar de uma sobremesa cremosa de dois sabores. A tipografia especialmente desenhada se integra ilustrao, contribuindo para a eficcia do seu poder de comunicao
(CONSOLO, 2009, p.33).
Bergstrm (2009, p.96) denomina de tipografia invisvel o fato do designer criar uma
ligao entre o emissor e receptor, em que as imagens do texto so formadas na mente do
leitor, neste caso, o consumidor da embalagem. Tais imagens da tipografia invisvel extrapolam as informaes contidas no texto, e o leitor criar suas imagens mentalmente, pois

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 37: Embalagem da sobremesa


Danette Mix.
Fonte: CONSOLO, 2009, p.33

a tipografia cumpre funes claramente diferenciadoras entre os diversos componentes


textuais (FUENTES, 2006, p.72). Este aspecto tambm comentado por Niemeyer (2003)
quando escreve que
A tipografia deve colaborar, tambm em um outro aspecto de transmisso da mensagem em linguagem verbal escrita. Ele o de suprir, com os recursos que lhe so
prprios, a expressividade, a nfase necessria comunicao, semelhana do
que ocorre na comunicao interpessoal, com os recursos da linguagem gestual
(postura, expresso fisionmica, movimentos, etc.) e da oral (as variaes de altura, ritmo, e tom da voz) (NIEMEYER, 2003, p.13).

A utilizao do tipo e seu uso com intenes claras de transmitir significados para seu
usurio vm de encontro ao que Gruzynski (2000) afirma
A atividade de criar tipos e organiz-los com arte no espao alia-se tanto articulao de uma linguagem formal como ao manejo de foras culturais e estticas. O
primeiro aspecto revela seu lado mais conservador, vinculado existncia de um
sistema simblico de signos verbais regido por uma srie de convenes sociais e
culturais genricas. O ponto de vista icnico/indicial, por outro lado, mostra sua
face mais malevel e passvel de ser trabalhada segundo preferncias subjetivas e
levando em conta adaptaes ao contexto (GRUZYNSKI, 2000, p.16).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Essa organizao de informaes por intermdio dos tipos articula contedos estticos
e fornece ao consumidor cada vez mais subsdios para que este sinta-se atrado pela embalagem, como faz notar Haug (1997):
A aparncia oferece-se como se anunciasse a satisfao; ela descobre algum, l
os desejos em seus olhos e mostra-se na superfcie da mercadoria. Ao interpretar
as pessoas, a aparncia que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagem
capaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p.77).

A exemplo das afirmaes de Gruzinski (2000) e Haug (1997), retomamos a embalagem de mel Babees Honey. O autor do projeto descreve que a inteno da construo
do nome Babees (figura 38) foi esboar um leve sorriso, para com isso transmitir uma
atmosfera serena e amigvel para as crianas, pblico principal para quem a embalagem
foi desenvolvida. Alm disso, o desenho dos tipos refora essa docilidade pretendida com a
embalagem, conseguindo assim aproximar de maneira amistosa com as crianas, transmitindo a ludicidade da brincadeira e do jogo.
interessante verificar que o arranjo dos tipos sobre a embalagem est ligado a todos os
outros elementos da linguagem visual, e procura tornar a comunicao desta cada vez mais
sedutora e convincente perante o consumidor, visto que
Todas as comunicaes ocorrem atravs de sistemas codificados, ou linguagens.
O design, por natureza, uma linguagem a respeito de escolha. A escolha entre
aquele fotgrafo ou este outro, entre Garamond ou Interstate, coloca o designer
na posio de deixar alguma coisa entrar e outra ficar de fora (ILYIN apud GRUZYNSKI, 2000, p.88).

Essas caractersticas encontradas no desenho do tipo, seu arranjo e na maneira como

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

distribudo nas embalagens, reforam a compreenso da embalagem como um objeto comunicacional que atrai a ateno e desperta os sentidos do consumidor, visto que
O ato projetual tem potencial de inovao, na medida em que contribui na criao de
novos produtos e na articulao criativa de permanncias e mudanas na ordem do
cotidiano, das relaes entre pessoas e entre estas e artefatos, delimitando espaos
de identidades e diferenas pelo consumo (MENDES, RIAL e ONO, 2010, p.27).

Figuras 38: Embalagem de mel Babees


Honey, do estdio AH&OH.
Fonte: http://www.ahandoh.com

Percebe-se, ento, que o uso da tipografia na embalagem no se trata apenas de escolher determinada famlia tipogrfica para que as informaes sejam lidas, mas sim determinar qual ser a mais indicada para o projeto e ter maior poder de transformar essa
informao textual em uma comunicao visual eficiente e adequada.

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Design na Cultura de consumo

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Nos captulos anteriores, apresentou-se a embalagem e suas qualidades formais formato, tamanho, cores, tipografia, composio que contribuem nos processos de atrao
e seduo do consumidor. Estes elementos projetuais ordenados pelo designer agregam
valores e traduzem significados. Tal construo visual, formatada na embalagem, revela-se
determinante na relao com o consumidor, pois este j no consome mais o produto, mas
sim o que ela representa. Percebe-se o produto mais pelas funes simblicas representadas
do que pelas suas caractersticas funcionais de uso, pois a funo simblica dos objetos
encontra-se estreitamente vinculada dinmica social, cultural e econmica dos indivduos
e sociedades (ONO, 2004, p. 72).
Diante dessas afirmaes, pretende-se neste captulo refletir sobre a produo miditica
em construes imagticas como articulaes culturais para a produo de bens e produtos
de design, e como o designer pode atuar como um mediador diante da cultura de consumo,
apontando caminhos que o consumidor possa trilhar para uma atuao mais consciente
relao entre o sujeito, seus pares e o ambiente.
Entende-se que cada vez mais novos produtos entram no mercado, e eles necessitam
de novas embalagens processos de seduo, neste bombardeamento de novidades. Lipovetsky (1989, p.160) escreve que o novo aparece como o imperativo categrico da produo e do marketing, nossa economia-moda caminha no forcing e na seduo insubstituvel
da mudana, da velocidade, da diferena. Podemos entender que o consumo est alm do
ato de compra de um produto: um processo que envolve no s esse ato aquisitivo, mas
tambm o significado da posse, ou no, de determinado objeto, dando-se grande importncia aos desejos dos consumidores, principalmente os ainda no percebidos, de modo que

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

cada indivduo possa buscar por novidades. Canevacci (2001) aponta que ns buscamos
constantemente por sinais para constituir nossas diferenas:
A cultura do consumo fundada na constante produo e reproduo de sinais
bem reconhecveis por seus donos e por seu pblico; ela no encoraja um conformismo passivo na escolha das mercadorias, mas, pelo contrrio, procura educar
os indivduos a ler as diferenas dos sinais, a decodificar facilmente as infinitas
mincias que diferenciam as roupas, os livros, os alimentos, os automveis, o ambiente. Dessa forma, as distines de classe e dos diversos segmentos de classe,
e ainda as subculturas, ao invs de diluir-se, se fortalecem e se complicam: novos
minissmbolos precisam ser descobertos para manter as diferenas (CANEVACCI,
2001, p.239).

Este aspecto tambm comentado por Kellner (2001) ao afirmar que


A cultura de consumo oferece um deslumbrante conjunto de bens e servios que
induzem os indivduos a participar de um sistema de gratificao comercial. A cultura da mdia e a cultura de consumo atuam de mos dadas no sentido de gerar
pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, s instituies, s crenas
a s prticas vigentes (KELLNER, 2001, p.11).

Percebe-se, dessa maneira, que sempre h a busca por identificao por parte do consumidor que, em funo disso, cada vez mais bombardeado por objetos e imagens que,
de certa forma, evocam a desejos e sonhos de consumo. Estes desejos e sonhos se do,
tambm, pela exaltao da marca, pois ela que faz a mercadoria parecer nica. O valor
da marca amplifica o prprio produto ou sua funo, nosso apego no realmente com a
coisa, com o relacionamento, com os significados e sentimentos que a coisa representa
(NORMAN, 2008, p. 68). Entende-se ento que este relacionamento com os significados
que a marca traduz para o consumidor, uma caracterstica que pode ser percebida por

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

outros indivduos, com as mesmas preferncias e gostos, mas no necessriamente transforma-se em padro.
A exemplo disso, podemos ver a ao que a empresa Coca-Cola realiza na Festa do Boi,
em Parintins, desde o ano de 2005. A Festa do Boi de Parintins um festival folclrico do
Boi-Bumb. Nessa festa participam duas associaes: o Boi Garantido, que tem como cor
oficial o vermelho; e o Boi Caprichoso, com a cor azul. As duas associaes competem entre si todos os anos, havendo uma grande rivalidade entre elas. Devido a esta rivalidade, a
populao de Parintins divide-se em dois grupos e, na busca de sua identificao e diferenciao do concorrente, utilizam as cores correspondentes da associao para quem torcem
ou participam (CAVALCANTI, 2000).
Um dos patrocinadores da festa a Coca-Cola e, como sua cor institucional o vermelho, durante os dias do evento os torcedores do Boi Caprichoso no consumiam o refrigerante por causa da sua embalagem. Percebendo isso, a empresa coloca no mercado de
Parintins, e apenas durante o festival, uma edio especial de latas de Coca-Cola na cor azul
(figura 39) (COM LIMO, 2009).
Percebe-se, por meio deste exemplo, estratgia da marca para aproximar-se do consumidor, mesmo propondo alteraes em sua identidade. Esta ao de reestruturao da
marca para promover maior identificao decorre da valorizao dos aspectos cada vez
mais abstratos, conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interao com o ambiente
(SEMPRINI, 2010, p.60). Esta ao da empresa nos ajuda a compreender como os indivduos, inseridos na sociedade de consumo, valorizam determinados objetos a ponto que estes
possam desempenhar um papel de transmitir suas preferncias e escolhas perante o meio
em que esto inseridos.

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 39: Latas de Coca-Cola para a festa


de Parintins
Fonte: http://comlimao.com

Tal comportamento, seduzido quer seja pela marca ou pelo que o produto representa,
leva o indivduo ao consumo, mas de acordo com Taschner (2010, p. 39) no se trata apenas de consumo material ou imaterial. Trata-se tambm de consumo de smbolos, portanto,
consumo cultural e social. E pode ser consumo poltico tambm.
Procura-se nesta pesquisa assumir o consumo, no reduzido ao ato da compra, e sim
mais abrangente, como um leque de estratgias e discursos do objeto, negociaes materiais e simblicas, suas apropriaes e usos no cotidiano, e processos de significaes em
experincias do dia a dia. Este entendimento sobre consumo, amplia-se com o que Slater
(2002) escreve:
O consumo faz parte da reproduo cultural das relaes sociais, um processo bem
concreto realizado atravs de prticas sociais na vida mundana. Essa viso das

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

coisas pode ser mecnica, pode implicar que o consumo inevitavelmente conformista, bem como um agente, um meio de assegurar a conformidade social. Mas
exatamente porque o consumo uma prtica cotidiana em que os agentes sociais
reais usam habilmente os recursos culturais (linguagens, coisas, imagens) para
atender a suas necessidades, envolve necessariamente reinterpretaes, modificaes, transgresses e pode ser usado para questionar culturalmente, bem como
para reproduzir culturalmente a ordem social. (SLATER, 2002, p. 146).

O termo transgresso apontado pelo autor, pode at ser muito eloquente, mas deveria
ser redirecionado para a ideia de questionamento, um reposicionamento das pessoas frente ao consumo. O indivduo ao deparar-se com os objetos expostos para o consumo pode
apropriar-se deles quanto deix-los de lado. Esse ato de no consumir pode ser entendido
como uma maneira do sujeito repudiar a posse material dos objetos, e/ou, tambm, como
um exerccio de consumo imaterial, ou seja, incorporao de ideais ou atitudes.
Vale notar a contribuio de Jameson (1996) sobre a superficialidade, que um fator
muito presente na ps-modernidade, consagrando o fetiche das mercadorias pela maneira
como os consumidores procuram cada vez mais variaes dos produtos, diferenas estticas
ou inovaes tcnicas ou tecnolgicas.
A primeira, e mais evidente, o aparecimento de um novo tipo de achatamento ou
de falta de profundidade, um novo tipo de superficialidade no sentido mais literal, o
que talvez a mais importante caracterstica formal de todos os ps-modernismos
(JAMESON, 1996, p. 35).

O que pode acontecer que, mesmo no necessitando de um produto, o consumidor,


seduzido pelo seu significado, busca ter a posse, devido aparncia que ele apresenta, que
um indicador da individualidade, do gosto e do senso do estilo desse consumidor. A este-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

tizao coloca em primeiro plano a importncia do estilo (LIPOVETSKY, 1989), pois o que
est a nossa volta pode, ou no, traduzir aquilo que somos ou gostaramos de aparentar ser.
O consumidor apresenta o desejo de ter determinado objeto, pois entende que este objeto
pode ser um indicador de sua condio ou posio social.
O imperativo da visualizao, se pode inegavelmente dar margem a encantadoras produes imagticas, pode tambm incidir perniciosamente no modo como
concretamente vivemos nossas vidas, percebemos o mundo e nele nos inserimos.
(ROCHA E CASTRO, 2009, p.55).

A este respeito, podemos citar como exemplo a linha de produtos da Taeq (figuras 40,
41, 42 e 43), marca prpria do grupo Po de Acar. Os produtos da Taeq seguem uma
tendncia mundial de produtos com o propsito de carregar um conceito de sade e bemestar e incorporar novas tecnologias (MUNDO DO MARKETING, 2009). Dessa forma, ao
consumir estes produtos, o indivduo transfere para si as caractersticas atribudas marca,
visto que o ser Taeq : ser simples; cuidar-se sem exagerar; gostar de si mesmo; preocuparse com o mundo ao redor; valorizar o equilbrio entre a beleza interior e exterior; saber que
beleza resultado de hbitos saudveis (MUNDO DO MARKETING, 2009).
Tomando a ideia de contexto de uso significativo, cabe mencionar que o consumo,
por carregar forte carga simblica, define certas prticas sociais e delimitaes de
identidades, pelas semelhanas ou diferenas [...] o consumo portador de cdigos
que traduzem relaes sociais e permitem classificar coisas e pessoas, produtos e
servios, indivduos e grupos, fazendo parte de um modo de vida marcado por uma
srie de rituais, nos quais o consumidor busca construir um universo inteligvel com
seus bens que escolhe. (MENDES, RIAL, ONO, 2010, p. 19).

Visto que os objetos sempre se referem a algum significado, status ou condio de ser
visto ou apreciado pela sociedade, as relaes mais ou menos prximas e dependentes do

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 40 e 41: A linha de produtos Taeq


abrange desde produtos alimentcios a itens
para casa, vesturio e higiene pessoal
Fonte: http://www.taeq.com.br
Figura 42: Cereal matinal de aveia, quinua
e morango da Taeq
Fonte: http://www.taeq.com.br
Figura 43: Polpa de tomate orgnico Taeq
Fonte: http://www.taeq.com.br

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

consumidor dependem das estratgias do mercado.


Pode-se dizer que o consumismo um tipo de arranjo social resultante da reciclagem das vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim
dizer, neutros quanto ao regime, transformando-os na principal fora propulsora e
operativa da sociedade, uma fora que coordena a reproduo sistmica, a integrao e a satisfao sociais, alm da formao de indivduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de auto-identificao
individual e de grupo, assim como na seleo e execuo das polticas de vida
individuais (BAUMAN, 2008, p. 41).

Esse aspecto levantado por Bauman (2008) um dos pontos em que o trabalho do designer vem tona, para tornar a embalagem cada vez mais sedutora, atrativa e permanecer
de alguma maneira na lembrana do consumidor.
nesse momento que o designer incorpora uma variedade de associaes imagticas
e simblicas ao novo projeto, que podero ter ou no uma relao direta com o produto.
Este processo pode dotar a embalagem de valores que tornem o produto uma mercadoria
desejvel, por intermdio de sua linguagem visual, fazendo a mediao entre os signos e as
lembranas do consumidor.
Permeando o caminho do ldico, tal atribuio percebida nas embalagens para
lanche desenvolvidas pelo studio Emma Smart. H trs modelos: Satisfying lunch, Healthy lunch e Childrens lunch (figura 44). Em cada um deles, ao abrir a embalagem, o
usurio, mesmo comendo apenas um sanduche, ter a sensao de uma mesa posta,
com prato e talheres preparada para o seu almoo ou lanche rpido; detalhe que o
prato no apenas uma imagem impressa no interior da embalagem, mas apresentase aplicado sobre a superfcie e suas bordas mais altas podem conter o alimento de

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 44: Embalgens para lanche produzidas


pelo stdio Emma Smart
Fonte: http://www.smartemma.co.uk

Figura 45 e 46: Demonstrao de uso e trnasporte das embalagens


Fonte: http://www.smartemma.co.uk

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 47 e 48: As as embalagens abertas com


os pratos aplicados
Fonte: http://www.smartemma.co.uk

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

maneira mais segura e confortvel para o usurio (figuras 47 e 48).


Exemplificado nestas embalagens, percebe-se como as associaes imagticas podem
transmitir sensaes e experimentaes diferentes para o usurio.
Este processo muito bem explorado pela publicidade, pela mdia e pelas tcnicas de
exposio, quando estas atribuem aos produtos imagens que remetam beleza, autorrealizao, seduo, qualidade de vida, o que interfere na leitura desses produtos, fascinando o
consumidor por meio da sua aparncia e associaes, pois
em nossos dias, o consumo de servios e signos, nos seus mais variados regimes
semiticos, to ou mais importante do que o consumo de bens materiais. Isso
significa que o consumo simblico ganhou uma relevncia at ento inaudita.
(ROCHA E CASTRO, 2009, p.51).

A exemplo disso, pode ser visto na campanha publicitria de 2001 intitulada Happy
Hour, da Coca-Cola, em que o filme veiculado na televiso tem a seguinte sinopse:
Um mulher chegando em casa depois de um dia de trabalho v uma Coca-Cola
geladinha sobre o aparador da sala e tenta pegar. Mas a filhinha, que estava escondida, salta em cima da garrafa dizendo: minha! A partir da desenvolve-se
uma divertida brincadeira entre me e filha. As duas correm pela casa uma atrs
da outra, vivendo deliciosos momentos da relao me e filha. O pai chegando, v
a casa toda virada e se assusta. Felizes e cmplices, as duas acham tudo muito
normal. Entra assinatura Coca-Cola (PRMIO FOLHA, 2001, p. 65).

Neste comercial percebe-se como a publicidade utiliza-se de imagens que trazem especficas situaes e atraem o indivduo a determinados signos. O consumidor atrela algumas sensaes e sentimentos ao consumo do produto anunciado, transpondo o consumo

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

material para um de valores imateriais.


Na cultura de consumo, as necessidades acabam codificadas como produtos, apoiados
tanto pela publicidade como pelo marketing. Dessa forma, signos so consumidos na crena
de uma promessa de que estes traro realizao e felicidade. Todavia, a materialidade no
satisfaz a necessidade natural de preenchimento imposto pelo modo de vida contemporneo, visto que na prtica um produto nunca estar altura da atribuio simblica aplicada
pelo discurso publicitrio,
consumir, portanto, significa investir na afiliao social de si prprio, o que numa
sociedade de consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as
quais j existe uma demanda de mercado, ou reciclar as que j se possui, transformando-as em mercadorias para as quais a demanda pode continuar sendo criada.
(BAUMAN, 2008, p.75).

Assim, o consumo consiste em uma relao ativa, estabelecida entre os produtos, os indivduos e o mundo. Cada vez mais os processos de consumo infiltram-se na vida cotidiana,
fazendo com que os indivduos identifiquem-se mais com coisas e objetos para poderem diferenciar-se de seus pares e, assim, hierarquizarem suas relaes em seus grupos sociais.
Um costume crescente o consumo de gua mineral em garrafas. Hoje, com o culto
sade na ordem do dia,
a gua mineral hoje associada ao estilo de vida saudvel e ao bem-estar. As
garrafinhas de gua mineral j se tornaram acessrio dos esportistas, e, em casa,
muita gente nem pensa em tomar o lquido que sai da torneira - compra gua em
garrafas ou gales. Nos ltimos dez anos, em todo o planeta, o consumo de gua
mineral cresceu 145% - e passou a ocupar um lugar de destaque nas preocupaes
de muitos ambientalistas (PLANETA SUSTENTVEL).

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Em vista disso, um indivduo preocupado com a sade do corpo, certamente portar


uma garrafinha de gua mineral para identificar-se com este grupo social.
Baudrillard (2007) esclarece que no o consumo que se organiza em torno das diferenas individuais, mas elas assumem uma personalizao a fim de se organizarem em
modelos apresentados pela cultura de consumo, deixando a iluso de que podem-se fazer
escolhas reais, mas tais escolhas j esto previstas pelo sistema. Este processo de construo da identidade na cultura de consumo apresenta-se de forma cambiante e fragmentado, em que os objetos so os marcadores das relaes, posies sociais e estilos de vida,
pois essas mercadorias so uma das muitas maneiras pelas quais os indivduos podem
interagir socialmente.
Estes objetos determinam os cdigos a serem seguidos por intermdio das mdias usadas pela publicidade e marketing, educando os consumidores direcionando seus investimentos. A este respeito, Debord (1997) comenta que
A fase atual, em que a vida social est totalmente tomada pelos resultados acumulados da economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do
qual todo ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ltima. Ao
mesmo tempo, toda realidade individual tornou-se social, diretamente dependente
da fora social, moldada por ela. S lhe permitido aparecer naquilo que no .
(DEBORD, 1997, p. 18).

Dessa forma, o consumidor entende que ao consumir determinado produto, atender ao


mercado e seu discurso na mdia. E este produto poder transmitir para ele e todos sua
volta uma individualizao e uma identificao com o grupo.
A sociedade de consumo tem como base de suas alegaes a promessa de satis-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

fazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pde


alcanar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfao s permanece sedutora enquanto o cliente no est plenamente satisfeito ou seja, enquanto no se
acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca da
satisfao e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeiramente
e totalmente realizados (BAUMAN, 2008, p.62).

No podemos negar o fato de que a sociedade de consumo baseia-se, tambm, na


satisfao do desejo de consumo, conforme apontado por Bauman (2008). Entretanto,
tais satisfaes podem vir de outras instncias, como acontece com a coleo de determinados objetos.
O fato de algum colecionar algum objeto pode estar ligado a diversos fatores. Geralmente, o colecionador visto como um acumulador que se empenha em recolher as peas
que elegeu, talvez pelo apego com o passado. Pode-se deduzir que cada vez mais os indivduos ligados ao colecionismo, como uma acumulao de objetos, procuram afirmar ou
demarcar territrios.
Recentemente a Nestl lanou no mercado uma srie de embalagens do seu produto
Nescau em comemorao aos 90 anos da empresa, que consistia em quatro latas, com
o mesmo formato da lata dos 75 anos do produto (como visto no captulo anterior), mas
apresentando as principais alteraes na comunicao visual da embalagem no decorrer
dos anos (figura 49). Esta srie era denominada pela empresa como uma edio especial e
limitada, para coleo.
Outro exemplo de colecionismo estimulado pela publicidade foi o que aconteceu a partir
da campanha Mamferos (figura 50), da Parmalat. A empresa tinha um bom posicionamento

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 49: Latas comemorativas do Nescau


Fonte: http://www.exame.abril.com.br

de mercado entre as mulheres adultas, mas faltava identidade junto ao consumidor infantil
e adolescente. Com a campanha, lanada em 1996, ganhou destaque junto ao consumidor
em pouco tempo. Mesmo atingindo seu pblico-alvo principal, as crianas, a estratgia de
marketing era fidelizar os consumidores adultos. Para isso criou-se uma campanha promocional que deveria cobrir esses objetivos.
A soluo encontrada pela empresa foi a de levar os Mamferos para a casa do consumidor. Em novembro de 97, a Parmalat lanou a promoo Mamferos de Pelcia (figura
51), oferecendo em troca de 20 cdigos de barras de qualquer de seus produtos e mais uma
quantia em dinheiro um bicho de pelcia. A coleo comeou com 12 animais e no final
chegou a 21, tal o interesse que despertou nos consumidores (CASES DE SUCESSO).
Pode-se perceber o propsito de colecionismo e a inteno de induzir um consumo pelo
ldico, pelas lembranas de possuir um determinado objeto que remeta a esses sentimen-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 50: Produtos e personagens da campanha Mamferos, da Parmalat


Fonte: http://maeperfeita.wordpress.com
Figura 51: Os bichos de pelcia Parmalat
para colecionar
Fonte: http://www.fotolog.com.br/tiochester/

tos, visto que objetos especiais se revelam ser aqueles com recordaes ou associaes
especiais, aqueles que ajudavam a evocar um sentimento especial em seus donos. Todos os
itens especiais evocam histrias (NORMAN, 2008, p. 68). E Lipovetsky (1989) complementa o pensamento quando escreve que
Todos os nossos objetos so destinados moda, ao espetacular ftil, gratuidade
tcnica mais ou menos ostensiva. [...] as relaes que mantemos com os objetos j
no so do tipo utilitrio, mas do tipo ldico, o que nos seduz so, antes de tudo, os
jogos a que do ensejo, jogos dos mecanismos, das manipulaes e performances.
(LIPOVETSKY, 1989, p. 161).

Em vista disso, podemos afirmar que a mdia e a publicidade influenciam seus ob-

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Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

servadores e potenciais consumidores pela construo da diferena em seu meio social,


por uma identidade que a posse dessa mercadoria possa transmitir. Mas esta persuaso
refere-se no somente compra, mas tambm adeso a um discurso pelo indivduo, reconhecido socialmente:
Os membros da sociedade de consumidores so eles prprios mercadorias de consumo, e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros
autnticos dessa sociedade. Tornar-se e continuar sendo uma mercadoria vendvel
o mais poderoso motivo de preocupao do consumidor, mesmo que em geral
latente e quase nunca consciente. (BAUMAN, 2008, p. 76).

Percebe-se, ento, que os produtos daro aos indivduos no s a sua utilidade, mas
tambm serviro como instrumentos simblicos para demonstrar algo sobre sua personalidade ou contexto social, mesmo que o objeto simplesmente configure-se como uma pretenso do que se quer ser. nesse aspecto, do contexto sociocultural, que o papel do designer
torna-se essencial na mediao como um agente modificador e construtor cultural.

3.1 O designer como mediador na cultura de consumo


Devido s inovaes e s estratgias de mercado focadas no consumidor, este vem, de
certo modo, tornando-se ctico na crena de valores coletivos, mas, em contrapartida, cada
vez mais exigente. Entretanto, movido pelo desejo de destacar-se no meio social em que
est, cabe ao designer responder pela diferenciao dos produtos, criando impacto visual e
atraindo o consumidor ao promover um contato emocional.
Um exemplo disso o trabalho de uma estudante do Instituto de Artes Aplicadas da

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Hungria, sobre um novo conceito de caixa de ovos. Este projeto consiste em usar uma nica
folha de papel carto, com dobras e cortes, e um elstico para expor e transportar os ovos
com segurana. Esta embalagem, alm de diferenciar-se das tradicionais, em isopor ou moldadas em papel, tem uma maior economia de matria-prima e, quando vazia e desmontada,
ocupa bem menos espao que as tradicionais (figura 52 e 53).

Figura 52 e 53: Novo conceito de embalagem para ovos, mais econmica e que utiliza
menos matria prima
Fonte: http://www.fastcodesign.com

Pesquisas realizadas pela ABRE Associao Brasileira da Embalagem apontaram


que o brasileiro valoriza muito a embalagem e sabe diferenciar com certa habilidade uma
embalagem criteriosa de outra.

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A maneira pela qual o usurio percebe as embalagens est intimamente ligada aos valores atribudos. Qualificando esse valor como atributos simblicos e/ou emocionais, estabelece, assim, uma aproximao de acordo com o contexto cultural deste usurio. Percebe-se
ento uma infinidade de valores vinculados aos objetos, os quais podemos agrupar em dois
nveis: econmicos, ou seja, tudo que seja quantificvel; e sociais.
Nossa relao com as coisas est repleta de significados, construdos a cada experincia que temos. Neste sentido, fundamental recordar o papel como agente de
mediao, entre ns e o mundo em que vivemos. Atravs das coisas, materializamos nossas convices, ideais, sonhos e sentimentos. Desta maneira, o design tem
um papel fundamental na construo de valores em nossa sociedade. (CRESTO e
QUELUZ, 2010, p. 117).

Neste processo de materializar sensaes nos objetos, as pessoas constroem um universo imaginrio em que o produto poder desempenhar o papel de realizador de seus anseios
e expectativas, visto que, a partir do momento em que se estabelece a existncia de um
cdigo, os significados atribudos pelo indivduo somente faro sentido quando inseridos no
seu contexto, resultando em formas de uso.
Uma das atuaes do designer poder criar novos contextos e, assim, sugerir mudanas ou mesmo questionar a maneira como os objetos so produzidos e descartados
pelos consumidores. Um exemplo a incluso nas embalagens de informaes a respeito
do material para promover o seu descarte em local adequado, tambm chamada de rotulagem ambiental. Essa rotulagem uma auto-declarao da empresa em seguir padres
estabelecidos sobre condutas que podero nortear uma mudana de comportamento da
sociedade em direo ao desenvolvimento sustentvel; assim, pode-se reconhecer um
incentivo reciclagem das embalagens, como tambm gerao de informaes para o

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Figura 54: cones informando sobre o tipo de


material da embalagem e incentivando seu
descarte para reciclagem
Fonte: Foto do autor
Figura 55: cone informativo sobre onde a
embalagem deve ser descartada
Fonte: Foto do autor

consumidor sobre empresas ambientalmente responsveis (figuras 54 e 55).


Outro ponto de atuao do designer, o conceito apontado por Gil Anderi da Silva e
Joo Amato Neto denominado de Produo mais Limpa (INSTITUTO AKATU, 2011). Este
conceito contribui para o caminho da sustentabilidade. Tal prtica se inicia no projeto e
desenho dos produtos e, atravs dela, o designer busca direcionar o projeto para a reduo
dos impactos negativos do ciclo de vida dos produtos, preocupado desde a extrao da
matria-prima at a disposio final dos produtos nos pontos de venda. Como ciclo de vida
do produto podemos entender que um conjunto de atividades e processos, cada um
deles absorvendo uma certa quantidade de matria e de energia, operando uma srie de
transformaes e liberando emisses de natureza diversa (MANZINI e VEZZOLI, 2008,
p.91); estes autores contemplam neste perodo as vrias fases distintas que permeiam
desde o projeto e suas escolhas de materiais, tecnologias e processos, bem como a produo, a entrada no mercado, a permanncia e, por fim, o uso e o descarte.
J em relao aos processos de produo, a Produo mais Limpa orienta para a economia de matria-prima e energia, a eliminao do uso de materiais txicos e a reduo nas

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quantidades e toxicidade dos resduos e emisses. Em relao aos servios, direciona seu
foco para incorporar as questes ambientais na estrutura e entrega de servios.
Dessa maneira, o projeto de embalagem, centrado nesse processo de produo denominado pelos autores de mais limpo, pode atuar como um mediador na conscientizao dos
consumidores e evocar mudanas de comportamento.
Considerando que as necessidades e os desejos da sociedade so atendidos pelos produtos e servios, conclui-se que no h possibilidade da sociedade contempornea garantir
suas necessidades essenciais sem abrir mo do consumo, mas por outro lado, o marketing
e a publicidade apoiados pelos meios de comunicao podem informar ao consumidor sobre
os produtos que melhor se adquam a um consumo de menor impacto ambiental. Ao referirse comunicao de massa com os consumidores, Tachner (2010) escreve
As lojas de departamentos foram pioneiras na transformao dos processos aquisitivos do varejo em experincias memorveis. Elas tornaram muito agradvel e
divertido olhar as vitrines, passear pelas lojas e fazer compras, independentemente
daquilo que se comprasse ou se deixasse de comprar. Criou-se, assim, uma associao entre consumo e prazer. Ir s compras tornou-se, para muitas pessoas,
atividade de lazer. As lojas de departamento, portanto, tornaram muito prxima a
relao entre lazer e consumo na virada para o sculo XX; mais que isso, elas redefiniram essa relao (TASCHNER, 2010, p.47).

Cabe ressaltar que apenas a presena de elementos codificantes no garantir o entendimento da mensagem e da linguagem. Antes, porm, necessrio que haja uma articulao entre os elementos da linguagem visual da embalagem para que, compreensveis
em um dado sistema de cdigos, viabilizem o processo comunicacional, ou seja, o produto
seja capaz de transmitir eficientemente a mensagem. Com isso, os objetos que desejamos,

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consumimos e/ou possumos tornam-se veculos de informao, traduzindo caractersticas,


quem somos ou gostaramos de ser, pois
de qualquer maneira que o universo do consumo, e principalmente as marcas que
o habitam, representa um papel importante na produo de mundos possveis e
que os indivduos podem, eventualmente, decidir se apropriar desses mundos.
(SEMPRINI, 2010, p. 65).

oportuno lembrar que as embalagens so objetos semiticos apresentando propriedades expressivas ao materializarem-se, do projeto ao objeto. neste processo que o design
trabalha, pois o cliente determinado em parte em funo do aspecto exterior das coisas
(LIPOVETSKY, 1989, p. 165). Tm importncia no apenas o aspecto exterior, mas tambm
a construo cultural que este objeto faz no contexto de seu usurio, pois pode-se entender
que os objetos fazem parte de prticas cotidianas e seriam a materialidade da cultura (em
conjunto com outros artefatos), que, ao ser constituda por materialidade e imaterialidade, a
cultura tem no design um de seus elementos constitutivos (FUJITA e ONO, 2010, p. 94).
No entanto, a ao do designer como mediador cultural no se restringe apenas superfcie dos objetos. Sua influncia pode ser levada para aes de ordem social, em que seu
trabalho estar ligado muito mais ao aspecto de ser um formador de opinio.
Nesse aspecto, a rede inglesa de lojas Marks&Spencer optou por uma abordagem que
reconhecia a necessidade de conjugar esforos para mudar seu posicionamento frente aos
consumidores. Articularam o projeto no seu sentido mais amplo, no que diz respeito ao desenvolvimento de produtos em todas as reas, no que se refere aos espaos, s fachadas das
lojas, aos elementos grficos, comunicao como um todo, conjugando decises no terreno de gesto e dando incio a uma ao comprometida com princpios ticos e ambientais

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 56: Interior da loja Marks&Spencer


Fonte: http://veganbackpacker.com/

Figura 57: Aviso sobre a embalagem do produto Marks&Spencer na gndola: Estamos


escolhendo nossas embalagens com mais
cuidado. As bandejas em que vendemos mas
so agora feitos de pasta de papel reciclado,
ao invs de isopor. E melhor, estas bandejas
podem ser reciclados ou compostadas em seu
jardim (traduo livre)
Fonte: D2B Magazine, p. 100

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(figuras 56 e 57). Alm destas aes, a rede varejista tomou como resoluo adotar alguma
certificao que representasse estas aes abordadas pelo projeto.
A certificao que refletiria esse novo posicionamento da empresa foi a Fairtrade1, que
busca estabelecer relaes de longo prazo entre agricultores e artesos em pases em desenvolvimento e redes de comrcio estabelecidas nos pases desenvolvidos. Esta certificao,
que pressupe o cumprimento de uma srie de exigncias para ser concedida, inclui: operaes financeiras de apoio a projetos sociais e de desenvolvimento; critrios de pagamentos
de valores mnimos e justos pr-estabelecidos pelos produtos aos produtores; a inexistncia
de qualquer indcio de trabalho escravo; e o fornecimento de consultoria tcnica e financeira
para que os mtodos de explorao da natureza sejam sustentveis.
Ao conseguir essa certificao, ela ser estampada na embalagem dos produtos. A
empresa apresenta para seus consumidores um posicionamento de carter sociocultural
atravs do qual procura melhorar as condies de vida e de trabalho dos produtores; visa
especialmente os pequenos produtores mais desfavorecidos, para promover a equidade social, a proteo do ambiente e a segurana econmica atravs do comrcio e da promoo
de campanhas de conscientizao.
Com o intuito de promover essa equidade social e proteo do meio ambiente, a
Marks&Spencer buscou as expresses do design para que esses atributos da certificao
Fairtrade no ficassem apenas com a empresa, mas fossem transmitidas aos seus consumidores por meio de seus produtos. Dessa forma, seus clientes podem, de maneira indire1. Em uma traduo literal, Fairtrade significa comrcio justo. um dos pilares da sustentabilidade econmica e ecolgica. Trata-se de um movimento
social e uma modalidade de comrcio internacional que busca o estabelecimento de preos justos, bem como de padres sociais e ambientais
equilibrados, nas cadeias produtivas (WEBARTIGOS, 2011)

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem

Figura 58: Produto da linha orgnicos da


Marks&Spencer
Fonte: D2B Magazine, p. 96

Figura 59: Caf da Marks&Spencer, um dos primeiros produtos a receber a certificao Fairtrade
Fonte: D2B Magazine, p. 94

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ta, contribuir para estas causas sociais e ambientais. Os projetos de desenvolvidos para a
Marks&Spencer, sejam as embalagens (figuras 58 e 59 ) ou a comunicao visual das lojas,
refletem esse posicionamento, de maneira que o trabalho dos designers transfere para os
consumidores a inteno representada por meio dos produtos da empresa de fazer algo
em benefcio do meio ambiente ou de carter social.
Assim, o designer, estruturando escolhas da linguagem visual pode articular aes de
carter social, ambiental ou mesmo cultural e estabelecer-se como um mediador sociocultural. Ao atribuir-se valores aos objetos, estes podem gerar significados e relevncias para o
consumidor poder refletir em um consumo mais responsvel e consciente.

Consideraes finais

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Ao longo desta pesquisa, buscou-se aprofundar o conhecimento das relaes entre os


indivduos e as embalagens, relaes estas que se transformam no decorrer do tempo, exigindo dos designers um esforo de reconfigurao para melhor responder aos anseios tanto
da indstria, quanto dos consumidores.
Dessa forma, podemos entender que o homem, como participante ativo na construo
da cultura material, envolve-se no processo das embalagens primeiramente pelo desempenho prtico e funcional de um recipiente para conter, transportar ou conservar produtos. Tal
relao se efetiva ao longo da histria por fatores sociais e culturais promovidos e intensificados principalmente pela Revoluo Industrial, quando se registra o aumento na oferta de
produtos, na concorrncia e o surgimento da classe assalariada interessada e vida para o
consumo de novos produtos.
Neste processo, as funes estticas e simblicas comeam a agregar valores s qualidades e caractersticas materiais dos objetos no decorrer da histria. Elas passam a requisitar a ateno e preocupao dos designers na concepo e desenvolvimento de seus projetos
de embalagens para o consumidor. Assim, escolher e organizar os elementos projetuais
como forma, cor, tipografia, textura em uma determinada embalagem implicam encontrar
ressonncia nas estruturas simblicas construdas pelas pessoas. nesta possibilidade de
identificao com os processos de significao que as emoes e sensaes sero incorporadas para que possam despertar o interesse do consumidor.
As embalagens, enquanto construes imagticas, passam a estetizar os processos
sociais e culturais, procurando diferenciar os produtos e a marca e responder competitividade do mercado. Dessa maneira, elas assumem um papel de seduzir o consumidor
pelas suas qualidades estticas e simblicas, articulando associaes com o repertrio

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individual e coletivo das pessoas.


O projeto de embalagem, ao apropriar-se dos elementos de comunicao visual cor,
forma, tipografia etc. , explora seus efeitos e significados para efetivar a comunicao e
exercer atrao frente ao consumidor. Assim, a aparncia potencializa as conexes possveis
a serem efetivadas de acordo com seu repertrio.
A superfcie material da embalagem pode ser estendida alm de seus limites fsicos
formais, levando o consumidor a mover-se em experincias e vivncias, resgatando lembranas, traduzindo significados e estimulando desejos. A embalagem pode ir alm de suas
funes primrias, sugerindo assim modos de uso.
Percebeu-se que o uso da cor nas embalagens vale-se de experincias e do inconsciente
coletivo dos indivduos para poder gerar significados, conforme o contexto cultural. Podese, tambm, admitir que o efeito das cores no indivduo resultado do estmulo fisiolgico,
correspondendo s reaes e s influncias fsico-scio-psquicas perante a cor.
H, tambm, as caractersticas encontradas no desenho e na aplicao da tipografia,
sua disposio sobre o espao da embalagem e relao com os outros elementos da comunicao visual ali aplicados. Tais caractersticas reforaro o propsito da embalagem como
um objeto de comunicao.
Nesse contexto, podemos entender melhor o projeto de embalagens para a Piraqu,
desenvolvidos por Lygia Pape. Atravs desta experincia foi possvel notar que o design de
embalagens muito mais amplo do que uma simples adequao de elementos visuais. O
projeto de design de embalagens tambm a possibilidade de desconstruir e subverter as
normas pr-estabelecidas a favor de um olhar esttico, em nome de um resultado positivo

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do projeto, mesmo atendendo aos anseios do mercado.


Pode-se ento entender que tal adequao, traduzida pelo designer, poder mediar e
elaborar positivamente os valores culturais na vida do consumidor, visto que os aspectos
simblicos garantem a construo do indivduo como ser social e poltico, atento e provocador de transformaes sociais e culturais.
Percebeu-se o quanto importante que o designer tome cada vez mais conscincia
de seu papel no momento em que configura projetos e exercita uma possvel influncia
social, como o caso das embalagens. Pode-se afirmar que tais objetos so uma extenso
do indivduo, baseado nas relaes entre ele e o objeto, com seus pares e com o meio em
que se encontra.
Dessa forma, acreditamos que um design de embalagens, com uma linguagem que incite reflexo, poderia contribuir com o desenvolvimento social dos indivduos, independente
de sua classe social ou condio financeira. As indstrias deveriam pensar em, verdadeiramente, contribuir com o meio em que esto inseridas, mobilizando-se a ter um pensamento
crtico em prol de uma sociedade melhor e de uma melhor qualidade de vida. Como Krippendorff (2000) afirma: o design necessita conscientizar-se de seu foco no ser humano.
Aparentemente reside em nossa sociedade o axioma de que projetos voltados para o
mercado e carter social no possam caminhar juntos. Isto precisa ser revisto para que mudanas efetivas possam ocorrer.
O autor deste projeto cr que o design de embalagens, mesmo ligado cultura de
consumo, pode, verdadeiramente, estar engajado com o carter social e, contribuir com a
sociedade como um todo.

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