POLITICA PROMOIONAL COMPONENT A POLITICII DE

MARKETING A ORGANIZAIEI MODERNE

1. Locul politicii promoionale n mixul de marketing al organizaiei moderne

Aplicarea teoriei marketingului n cele mai diferite sectoare i domenii ale vieii
economice i sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne n ceea ce privete
conceptul de ntreprindere, organizaie, companie, instituie sau firm. Fr a insista asupra
evoluiei n timp a conceptului de organizaie (economic, social, politic etc.) este evident, n
prezent, c acesta a intrat n instrumentarul de baz al marketingului. Orice organizaie
urmrete, n viziunea marketingului modern, fie s obin profit n cazul organizaiilor cu
caracter evident economic, fie s produc performane remarcabile n situaia celor cu
caracter non-profit declarat. i unele i celelalte sunt nevoite s elaboreze strategii de
marketing, care s le ghideze ntreaga activitate. n acest context, specialitii au pus n eviden
componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaiei, care reprezint esena
adoptrii i aplicrii unei viziuni de marketing.1 Definite cu mult timp n urm, componentele
strategice la care ne referim sunt: sfera de produse i de piee; vectorul de cretere; avantajul
competitiv i sinergia (de sistem) a organizaiei.2
Pentru elaborarea strategiei de marketing3 a organizaiei moderne, specialitii recurg la
cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie i politica promoional. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de
marketing avnd menirea de a reuni aceste componente ntr-un instrument de pia articulat i
coerent, un instrument operaional pentru echipele manageriale. n strns relaie cu elementele
componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat
organizaiei moderne. Acest aspect constituie, nc, obiect de disput ntre specialiti. n vreme
ce unii autori plaseaz sistemul de comunicare, cu precdere, n cadrul politicii promoionale,
1

Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al.,
Teodorescu, N. MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 314
2

Ansoff, H. I. Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965, citat n Balaure V. (coordonator),
op. cit., p. 315
3

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) MARKETING, DICIONAR EXPLICATIV, Editura
Economic, Bucureti, 2003, p. 669

alii sunt de prere c acesta are componente care se regsesc i n politica de produs, politica
de pre sau politica de distribuie.4 Desigur, pentru susinerea sau respingerea acestor puncte de
vedere nu lipsesc argumentele pro sau contra. De exemplu, n funcie de accepiunea dat
promovrii sau activitii promoionale, sistemul de comunicare al oganizaiei moderne se
bazeaz sau nu, cu precdere, pe politica promoional. Dac, dimpotriv, sunt considerate
relevante i alte componente ale strategiei de marketing, respectiv produsul, preul i distribuia
(alturi de promovare, firete), atunci coninutul sistemului de comunicare este oarecum diferit.
Metodele i tehnicile folosite n comunicarea de marketing a organizaiei moderne
delimiteaz, potrivit specialitilor, dou categorii de baz, respectiv comunicaia n teoria i,
mai ales, n practica de specialitate, exist o anumit ambiguitate n utilizarea acestor termeni.
De cele mai multe ori astfel de noiuni sunt folosite ntr-o accepiune dac nu identic cel puin
foarte asemntoare, ceea ce face dificil sesizarea diferenelor reale de coninut. ntruct
clarificarea riguroas a diferenelor dintre aceste noiuni nu constituie scopul prezentei lucrri,
n absena unor consecine realmente negative, aceste noiuni vor fi utilizate ca avnd un sens
similar. n aceast accepiune, comunicaia promoional cuprinde, pe planul metodelor sau
tehnicilor de comunicare la care apeleaz, publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice,
fora de vnzare i marketingul direct,5 iar comunicaia continu include tehnici de comunicare
continu, cum sunt marca, designul i ambalajul, arhitectonica .a. Prin urmare se poate
conchide c, n ansamblu, comunicarea de marketing se refer att la elementele constitutive
ale politicii promoionale ct i la cele asociate politicilor de produs (de exemplu, marca,
ambalajul etc.), de pre i de distribuie. Cu alte cuvinte, sistemul de comunicare al organizaiei
moderne este un efect sinergetic al ntregului sistem de marketing, descris de luarea n
considerare a tuturor componentelor strategiei de marketing.
Bazndu-i abordarea exclusiv pe componentele mixului de marketing, ali autori de
prestigiu evideniaz existena a cel puin cinci componente strategico-tactice majore, pe care le
consider elemente fundamentale ale comunicrii de marketing:6
1. publicitatea
2. publicitatea gratuit
4

O excelent tratare, recent, detaliat i competent, a acestei vaste arii problematice aparine autoarei Popescu,
I. C., n lucrarea Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001
5

Ali autori, respectiv Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 486-509, includ n activitatea promoional o
structur oarecum diferit: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestri
promoionale i forele de vnzare. Diferena de accepiune induce ideea existenei unor puncte de vedere diferite,
a cror convergen sugereaz pragmatismul unei abordri sistemice, pe baza componentelor strategiei de
marketing.
6

Baker, M. J., Brown, A. J., Brownlie, D., Crosier, K., Drayton, J. L., Kennedy, A., Kinsey, J., Parkinson, S.
T. MARKETING, Theory and Practice, The MACMILLAN PRESS Ltd., Second Edition (reprinted), London,
1993, p. 115-126

3. promovarea vnzrilor
4. vnzarea personal
5. ambalajul, prezentarea
Dup cum se observ, aceti autori fac distincie net ntre publicitatea pltit i
publicitatea gratuit, considernd c prima component presupune cheltuire de bani pentru
difuzare de anunuri n diferite medii, n vreme ce publicitatea gratuit se realizeaz prin
comunicare de informaii despre mrci sau produse, n folosul consumatorilor, dar fr
cheltuieli explicite la nivelul organizaiilor. n aceast abordare exist o rigoare aprofundat a
bazelor teoretice pe care se sprijin. Ceea ce este mai important n viziunea acestor specialiti
const n faptul c, pe ct vreme, n termeni de dicionar, orice comunicare trebuie s transmit
informaie, aceast regul nu se aplic ntotdeauna i n marketingul real. Explicaia acestei
viziuni se refer la faptul c audiena n marketing este constituit nu din receptori pasivi, ci din
receptori / consumatori care sunt participani activi la actul de comunicare. ntre emitor i
receptorul informaiei de marketing se realizeaz, de fapt, o tranzacie, autorii menionai
folosind noiunea de synapse pentru a demonstra c, n comunicarea de marketing, i
emitorul unui mesaj i receptorul acestuia rmn n domeniul lor (ei nici nu se cunosc ntre ei,
n termeni reali). De aici i concluzia c aceast analogie sugereaz rolul activ al
consumatorilor n calitatea lor de receptori ai mesajelor publicitare.
n fine, mai exist i autori care abordeaz publicitatea n contextul mixului de
marketing (produs, pre, distribuie), dar care o plaseaz alturi de promovare, fora de vnzare,
merchandising i marketing direct.7 Ca o particularitate, aceti autori, pornind de la obiectivele
de marketing (determinate, la rndul lor, de mediul extern, mediul intern i obiectivele generale
ale organizaiei), consider c acestea includ:
- obiective de publicitate,
- obiective de promovare a vnzrilor i
- obiective ale relaiilor publice.
n context, din exemplele cifrice reale pe care le itereaz aceti autori, rezult cu
claritate rolul covritor al cheltuielilor cu publicitatea n cadrul activitilor promoionale, n
cadrul crora se detaeaz cele aferente televiziunii.
2. Structura activitii promoionale
ncercarea noastr de a localiza politica promoional n cadrul sistemului de
comunicare a organizaiei moderne a pus n eviden mai multe puncte de vedere referitoare la
aceast arie problematic. n consecin, i conturarea structurii activitii promoionale este
7

Dubois, P-L., Jolibert, A. MARKETING, Teorie i Practic, Vol. II, Ed. Universitii de tiine Agricole, ClujNapoca, 1994, p. 57-416

marcat de accepiuni uneori contradictorii. n aceste circumstane, se consider util abordarea

structurii activitii promoionale prin evidenierea distinct a:

Componentelor care sunt luate n considerare de aproape toi specialitii;

Componentelor luate n considerare numai de anumii specialiti.

Schema 2.1.

Pentru cerinele prezentei lucrri se consider oportune, n continuare, cteva iteraii

referitoare la componentele activitii promoionale, un accent relativ mai mare fiind pus pe
ampla problematic a publicitii, dat fiind rolul preponderent al acestei componente, nu numai
pentru politica promoional ci pentru mixul de marketing n ansamblul su. n structura
activitii promoionale, publicitatea ocup un loc central, specialitii, din mediile universitare
sau din practica de specialitate, fiind unanimi n a sublinia rolul esenial al acesteia fie n
promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marc. Pe un plan mai larg i din perspectiva
oferit de practic, publicitii i se confer chiar o funcie formatoare, aceasta fiind unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare
efectiv.8 Considerat o variabil de tip calitativ, de natur psihologic, publicitatea se
apreciaz c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil msurarea n termeni cantitativi a
rezultatelor pe care le genereaz. Principala caracteristic a publicitii const n faptul c este
un mijloc de comunicare de mas, ntruct se adreseaz aproape tuturor consumatorilor.
n literatura de specialitate, n general, publicitatea este abordat pe dou mari planuri,
repectiv:
1. formele n care se realizeaz i
2. tehnicile i mijloacele publicitare folosite.
n ceea ce privete formele publicitii, acestea sunt clasificate, detaliate i analizate
potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicitii (produs, serviciu, marc, instituional),
8

Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 487

natura obiectivelor urmrite (comercial, corporativ, social-umanitar), aria geografic (local,

regional, naional, internaional), natura publicului int orientat ctre consumatorii finali
sau ctre mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natur factual sau emoional),
efectul urmrit (aciune direct sau ntrziat), sponsorul, influena exercitat asupra cererii
(influenarea cererii primare sau a unei cereri selective).
n genere, obiectivele posibile ale publicitii se consider c reprezint punctul de
plecare pentru proiectarea i implementarea programelor publicitare. Coninutul general al
obiectivelor, respectiv funcia de a informa, funcia de a convinge i funcia de a reaminti,
trebuie adaptate, ns, fiecrei piee. Aceasta presupune o analiz aprofundat a contextului,
respectiv obiectivele organizaiei, natura i situaia produsului, serviciului sau a mrcii proprii
(de exemplu, produs nou lansat, produs n faza de maturitate etc.), situaia mediului
concurenial i conjunctural etc. Pentru a ilustra necesitatea analizei atente a contextului, Philip
Kotler ne furnizeaz un exemplu gritor: dac produsul aparine unei categorii noi de
produse i firma care-l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este
superioar celei comercializate de lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de
superioritatea acelei mrci.9
Pivitor la tehnicile i mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele mediile de
difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful,
publicitatea exterioar (outdoor), tipriturile (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende,
calendare etc.), publicitatea gratuit i marketingul direct. n ultimii ani s-a impus, ns, ateniei
specialitilor i, deopotriv, consumatorilor i internetul, nu numai ca form de publicitate ci i
ca tehnic de vnzare (aa-zisul comer electronic).
Aceste tehnici i mijloace publicitare au fost marcate de o anumit evoluie, n sensul c
li s-au ataat funcionaliti mai mult sau mai puin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar
interzicerea publicitii prin televiziune, pentru igri i buturi spirtoase, pe plan mondial, a
determinat migrarea masiv a acestora n sfera publicitii exterioare, unde sunt permise.
Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult i rapid
publicitatea exterioar, care dispune, astzi, de un instrumentar de neconceput cu 10-15 ani n
urm.
De asemenea, n practica pieei de astzi se constat tentative (unele reuite) de lrgire
considerabil a arsenalului tehnicilor i mijloacelor publicitare, care depesc semnificativ
cadrul teoretic clasic al acestei activiti. n acest context sunt numeroase exemple de afaceri de
succes care aduc bani din publicitate, cum este cazul inscripionrii unor produse cu numele sau
imaginea unor vedete din sport, televiziune, muzic etc. Mai mult de att, sunt muli practicieni
9

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 799

care consider pn i banalele facturi ca excelente instrumente de publicitate (acestea fiind,

oricum, trimise clienilor), prin care organizaiile moderne comunic pieei i consumatorilor
cele mai diferite mesaje privitoare la oferta lor. Astfel de tehnici sau mijloace noi impun, dup
opinia noastr, chiar reconsiderarea acestor activiti publicitare din punct de vedere
conceptual-metodologic.
n structura tehnicilor publicitare locul cel mai important revine televiziunii. Acest loc este o
urmare fireasc a impactului asupra marelui public, dar i a specificitii sale. De exemplu,
cineva poate fi determinat i motivat s-i cumpere un tricou cu numele lui Ronaldo, fr s-l fi
vzut vreodat altundeva dect la televizor. Din acest motiv, n activitatea practic, publicitatea
se realizeaz, n prezent, cu precdere prin televiziune, cel puin prin prisma ponderii pe care
cheltuielile cu aceast tehnic publicitar o dein n structura bugetelor promoionale alocate de
organizaia modern.
Indiferent de formele n care se realizeaz sau de tehnicile i mijloacele la care se
apeleaz, publicitatea impune specialitilor rezolvarea adecvat a unei probleme-cheie,
respectiv stabilirea bugetului de publicitate. Din acest punct de vedere publicitatea deine un
loc unic n arsenalul activitilor promoionale. Astfel, publicitatea este singura component a
activitilor promoionale n cadrul creia, n lucrri de specialitate, se abordeaz problema
bugetului. De exemplu, Philip Kotler10 (i colaboratorii)11, care trateaz pe larg aria
cuprinztoare a activitii promoionale la nivelul tuturor componentelor sale, se refer la
bugetul promoional n ansamblul su (aceti autori descriu metoda posibilitilor, metoda
procentajului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i sarcinilor),
atand n mod explicit numai publicitii problema stabilirii bugetului specific. Potrivit acestor
autori de prestigiu, la stabilirea bugetului de publicitate trebuie s se in seama de factori cum
sunt:

etapa din ciclul de via al produsului (produsele noi antreneaz bugete mai mari,
calculate la nivelul vnzrilor)

cota de pia (cheltuielile cu publicitatea sunt direct proporionale cu cota de pia)

concurena i aglomeraia (pe o pia cu muli competitori se cheltuiete mai mult

pentru publicitate, comparativ cu pieele cu mai puini concureni)

frecvena aciunilor de publicitate (dac este necesar repetarea difuzrii mesajelor

situaie foarte frecvent bugetul publicitar va fi mai mare)

10

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 775-778

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998, p. 829-831
11

diferenierea produsului (dac exist numeroase mrci din aceeai clas de

produse, pentru difereniere sunt necesare cheltuieli mari cu publicitatea)

Stabilirea bugetului de publicitate comport i unele controverse (deoarece nu exist

reete care s asigure un succes cert), sarcina fundamentrii acestuia fiind una dintre cele mai
dificile pe care i le asum responsabilii de marketing. n plus, fiind vorba de sume foarte mari
de bani, se pune i problema evalurii rezultatelor obinute, respectiv a efectelor sumelor
cheltuite asupra vnzrilor i profitabilitii.
O alt component a structurii activitii promoionale este, dup cum s-a iterat anterior,
promovarea vnzrilor. Aceast component aduce n discuie diverse mijloace i tehnici care
au menirea de a determina creterea semnificativ a cifre de afaceri a organizaiei moderne. De
cele mai multe ori, promovarea vnzrilor acompaniaz programele publicitare, ndeosebi n
cazul companiilor mari, cu cote semnificative de pia, cu sinergie ridicat i cu un potenial
competitiv ridicat. n activitatea practic, promovarea vnzrilor presupune apelarea mai
degrab secvenial la anumite tehnici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru acelai produs
sau aceeai mar. n plus, n perspectiv temporal, este mai dificil i s se asigure un caracter
continuu pentru toate tehnicile reunite n promovarea vnzrilor. De exemplu, reducerea
preurilor (tarifelor) nu poate avea un caracter continuu pentru numeroase produse sau servicii,
deoarece nu ar fi profitabil.
n ansamblu, aproape toi autorii i specialitii includ n promovarea vnzrilor
urmtoarele elemente:

reducerea preurilor, sau a tarifelor, n cazul serviciilor

vnzrile grupate

concursurile promoionale

publicitatea la locul vnzrii

cadourile promoionale

merchandisingul

Fiecare dintre aceste tehnici de promovare a vnzrilor poate fi util n activitatea de

marketing, aplicarea propriu-zis fiind realizat fie direct, de ctre companiile interesate, fie
ncredinat ageniilor de publicitate sau altor tere pri. Cu titlu de exemplu, numeroase
concursuri promoionale sunt realizate de unele companii prin cooperare cu canale de
televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste ilustrate. Este o practic similar i n
cazul cadourilor promoionale. n esen, este vorba de o evident interferen a promovrii
vnzrilor cu activitatea publicitar, de multe ori fiind dificil s se trag o linie de demarcaie
clar ntre publicitatea n sine i promovarea vnzrilor. De altfel, chiar i ntre tehnicile de
7

promovare a vnzrilor exist interferene vdite, cum este cazul publicitii la locul vnzrii i
merchandisingului. Astfel de aspecte se constituie n limite ale proiectrii i implementrii
programelor promoionale problematic ce va fi abordat n finalul acestei lucrri, dat fiind
importana cunoaterii limitelor, n scopul ghidrii eforturilor de perfecionare a acestui
domeniu.
n structura activitilor promoionale sunt cuprinse i relaiile publice, care au cunoscut
o deosebit amploare n ultimele decenii. Sunt foarte numeroase companii i organizaii,
inclusiv din ara noastr, care, recunoscnd nsemntatea acestei modaliti de promovare, au
consacrat chiar o funcie specific, respectiv cea de responsabil sau chiar manager de relaii
publice (la noi, n limbajul curent, aceast funcie este denumit chiar prin iniialele din limba
englez PR Public Relations). Activitatea de relaii publice include mai multe mijloace de
realizare, specialitii subliniind necesitatea adaptrii acestora n funcie de categoria de public
vizat, respectiv din mediul intern sau din cel extern al organizaiei moderne.12
Activitatea de relaii publice n rndul angajailor unei organizaii urmrete crearea
celui mai bun climat pentru a obine o maxim performan la toate nivelurile de conducere i
de execuie. De asemenea, relaiile publice interne se refer, dup caz, i la acionari au
deintorii de pri sociale din capitalul social. Sistemul intern de comunicaii trebuie s
menin angajaii n cunotin de cauz cu toate deciziile luate, fiecare fiind stimulat s aib un
spirit creator, n scopul realizrii sarcinilor cu maximum de eficien. n organizaiile mari, cu o
dispersie teritorial semnificativ, se fac eforturi mari pentru a se asigura raporturi adecvate
ntre managementul central i salariaii din teritoriu. Specialitii itereaz, n acest sens, utilitatea
unor reele proprii de televiziune, publicaii specifice sau scrisori ale conducerii, vizite
personale ale vrfurilor manageriale etc., pentru a se asigura unitatea de aciune la toate
ealoanele.13 De asemenea, n acest context, se acord o mare atenie i legturilor cu acionarii
sau deintorii de pri sociale, prin rapoarte, adunri generale sau rspunsuri la scrisorile
acestora urmrindu-se nu numai o informare operativ cu privire la activitatea organizaiei, ci i
amplificarea unei imagini favorabile a acesteia, cu efecte notabile inclusiv n privina relaiilor
publice externe ale companiei.
La rndul lor, relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai
furnizorii i consumatorii finali, ci i ntreaga comunitate n care activeaz organizaia,
respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune chiar problema responsabilitii
sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult n problemele comunitii, n
diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de profit.
12
13

Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 100
erbnic, D. Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003, p. 25-37

Relaiile publice sunt abordate de specialiti pe multiple planuri, care, dei depesc
uneori cadrul strict al pieei, rmn n sfera marketingului. De exemplu, Philip Kotler i
colaboratorii14 aduc n discuie rolul important al relaiilor publice nu numai n promovarea
unor produse sau servicii, dar i aportul acestora la promovarea organizaiilor n sine sau chiar a
rilor. Aa bunoar, multe ri au folosit, pe lng alte mijloace, i relaiile publice pentru a
deveni destinaii turistice, sau pentru a atrage mai multe investiii strine, cum este, chiar n
aceti ani, i cazul Romniei. Printre modalitile la care apeleaz specialitii n relaii publice
se numr:

relaiile cu presa (pentru difuzare de informaii dintre cele mai diverse)

publicitatea fcut unor produse (n scopul promovrii unor produse sau servicii)

comunicaiile organizaiei (realizate pe plan intern i extern, cu obiectivele specifice

iterate anterior)

lobby-ul (legturi i contacte cu mediul instituional legislativ, n scopul promovrii

sau sprijinirii unor iniiative legislative favorabile organizaiei i promovrii
produselor sau serviciilor sale)

consultana (asigurat de organizaia modern n special cu privire la problemele

comunitii, atitudinea organizaiei moderne fa de acestea, imaginea global a
organizaiei)

O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o

reprezint forele de vnzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a marketingului au
fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una dintre cele mai dinamice
componente ale politicii promoionale. n deplin consonan cu esena marketingului, forele
de vnzare se afl n aa-zisa prima linie a activitilor de marketing real, personalul de
contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de vnzare-cumprare. De pe aceast poziie
de frontier ntre productor i consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s
ndeplineasc obiective cum sunt:15

identificarea pieelor poteniale

vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic

culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren

negocierea i ncheierea de contracte

14

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 848-895

15

Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 13-18

realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii

acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i

intermediarilor

prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a

serviciilor)

Un aspect important al utilizrii forelor de vnzare se refer la structura acestora,

respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii obiectivelor
organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi structurate, potrivit specificului
produselor sau serviciilor companiei, astfel:16

teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a sarcinilor agenilor
de vnzri i cheltuieli rezonabile de deplasare)

pe produse (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint dezavantajul

suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai aceluiai furnizor la acelai
beneficiar)

pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul diferitelor

categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice)

de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe zone i pe

produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee)

Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale, care

polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile sau organizaiile productoare i
distribuitoare. Mrcile sunt folosite n strns relaie cu percepia acestora de ctre
consumatorii finali. ndeplinind funcii multiple, n marketingul modern sunt create mrci de
producie sau de comer. Mrcile de producie sunt aduse n atenia consumatorilor n mod
difereniat, pentru fiecare produs sau serviciu n parte. n schimb, mrcile de comer care se
bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o
mare varietate de produse sau servicii, care sunt vndute de acelai comerciant. n cazul
mrcilor de comer, vnztorul i asum sarcina, deloc uoar, de a garanta clientului un
anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii,
vnztorii dispun inclusiv de laboratoare de ncercri i de atestare a nivelului calitativ al
produselor, att pentru mrfuri alimentare ct i pentru mrfuri nealimentare.
Potrivit specialitilor, mrcilor trebuie s li se confere multiple atribute care s le
sporeasc fora promoional: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate.17
16
17

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 907-933
Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, citat n Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 503

10

Problema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai prin prisma activitii
promoionale, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale
existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n acest context se urmrete conturarea
i cunoaterea, n termeni operaionali, a valorii capitalizate n marc (brand equity),
specialitii folosind cinci categorii principale pentru a-i defini componentele:18

fidelitatea fa de marc

contientizarea numelui mrcii

calitatea perceput

asocieri ale mrcii (altele dect percepia calitii)

alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc

Pe plan strategic, n viziunea marketingului, companiile sau organizaiile moderne

trebuie s decid, n privina utilizrii mrcii sau mrcilor, dac se recurge la promovarea
imaginii corporaiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de numele companiei.
Aceasta este o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte directe asupra poziiei
organizaiei moderne pe pia. De exemplu, dac se decide utilizarea denumirii companiei ca
instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de
un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, n caz contrar, un eventual eec al unui produs ar
afecta negativ compania n ansamblul su. Dac, ns, o companie decide s ofere
consumatorilor mrci diferite ca denumire (de numele propriu-zis al companiei), eecul pe pia
al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ imaginea sa de ansamblu. Exemple concrete ce
ilustreaz prima variant strategic sunt oferite de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., n vreme
ce companii ca Unilever, Procter & Gamble etc. ilustreaz cealalt variant de strategie de
pia.
La rndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau instrument
al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse, cel mai adesea, participrile
companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul acestor instrumente
promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz selectarea expoziiilor la care
s se participe, sau a domeniului de sponsorizare, amploarea participrii, costurile aferente,
integrarea n alte activiti cu caracter promoional etc.
n fine, publicitatea direct (dup unii autori, ntre care Philip Kotler), sau marketingul
direct (potrivit altor specialiti) se nscrie, de asemenea, n arsenalul activitilor promoionale,
depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii promoionale. Se are n vedere, n acest
context, faptul c marketingul direct este i o form de vnzare, nu numai de promovare n sine
18

, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 126-142

11

a produselor sau serviciilor unei companii. Fr a intra n detalii referitoare la controversele

dintre specialiti n definirea sau ncadrarea marketingul direct n sfera ampl a marketingului,
este notabil faptul c, n marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba
de un instrument de marketing) i-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase
organizaiile moderne care includ i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vnzrilor
clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii aduc n discuie
inclusiv componente specifice ale mixului de marketing direct:19

baza de date

oferta

comunicarea

logistica

Aceste componente ale mixului marketingului direct mbrac numeroase particulariti,

prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Se au n vedere, n acest
context, ndeosebi oferta, comunicarea i logistica n marketingul direct. n mod evident, o
component specific a mixului marketingului direct o reprezint bazele de date, care au
devenit tot mai complexe, pentru a permite adresarea foarte personalizat. Bazele de date
folosite n marketingul direct comport, totui, unele discuii referitoare la cadrul legal ce
permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, n astfel de baze de date. Este
vorba, n esen, de modul n care se asigur caracterul privat al datelor de contact, muli
consumatori nefiind de acord cu primirea nesolicitat de informaii referitoare la oferta de
produse sau servicii. Din acest motiv este necesar mult pruden, pentru a nu deranja pe unii
consumatori i pentru evitarea unor reacii adverse.

19

Veghe, C. MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 115-180

12

Bibliografie

Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu,
V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. MARKETING, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002
Ansoff, H. I. Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) MARKETING, DICIONAR
EXPLICATIV, Editura Economic, Bucureti, 2003
Baker, M. J., Brown, A. J., Brownlie, D., Crosier, K., Drayton, J. L., Kennedy, A.,
Kinsey, J., Parkinson, S. T. MARKETING, Theory and Practice, The MACMILLAN
PRESS Ltd., Second Edition (reprinted), London, 1993
Dubois, P-L., Jolibert, A. MARKETING, Teorie i Practic, Vol. II, Ed. Universitii
de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998
Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. Tehnici promoionale, Editura Metropol,
Bucureti, 1994
erbnic, D. Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003
Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti,
2002
I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003
Veghe, C. MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureti, 2003

13