Sunteți pe pagina 1din 23

POLITICA DE PRODUS

CUPRINS

ARGUMENT ...............................pag. 2
CAPITOLUL I Atribuii i domenii decizionale in politica de produs ..................... pag. 4
1.1. Obiectivele i sarcinile politicii de produs .....................pag. 4
1.2. Coninutul politicii de produs .....................pag. 5
1.3. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental .......................pag. 6
1.4. Politica de service i garanie ......................pag. 7
CAPITOLUL II Semnificaii ale produsului n optica de marketing ...............................pag. 9
2.1. Conceptul de produs ............................pag.9
2.2. Gama de produse ............................ pag. 9
CAPITOLUL III Conducerea procesului inovaiei de produs...........................................pag.12
CAPITOLUL IV Studiu de caz: Alternative strategice n politica de produs .................pag.16
CONCLUZII ......................................................................................................................pag.21
BIBLIOGRAFIE ........................................... pag.23

ARGUMENT
Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategie proprie,
care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanent schimbare ale mediului.
Cu ajutorul sistemului su informaional de marketing, ntreprinderea percepe semnalele
mediului su ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfoar, s-i
adapteze ct mai exact deciziile la exigenele pieei, pentru creterea semnificativ a gradului su
de competitivitate.
Ca viitor tehnician in activiti de comert, mi-am propus prin lucrarea de fa, intitulat
Politica de produs, sa prezint cteva dintre aspectele eseniale ale acesteia, considernd a fi cea
mai important component a mixului de marketing.
Lucrarea este structurat pe patru capitole.
n primul capitol, Atribuii i domenii decizionale n politica de produs, am prezentat
mai nti obiectivele i sarcinile politicii de produs. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la
nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n
fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de clientel; modernizarea produselor
introduse pe pia; eliminarea produselor mbtrnite.
n continuare am prezentat activitile componente ale politicii de produs care pot fi
grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: cercetarea produsului,
activitatea de inovaie, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legal a produsului,
atitudinea fa de produsele vechi.
Am vorbit, de asemenea, despre alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental.
Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri
desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele
pieei creia i se adreseaz.
n ultima parte a capitolului I am vorbit despre politica de service i politica de garanie.
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs
sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun
industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa
calitatea unei mrfi.

n capitolul al II-lea al lucrrii, Semnificaii ale produsului n optica de marketing, am


definit conceptul de produs i am scos n eviden cteva aspecte eseniale ale gamei de
produse: dimensiunile gamei de produse i poziionarea produselor n cadrul gamei.
n capitolul al III-lea, Conducerea procesului inovaiei de produs, am pus n eviden
importana acestui proces pentru desfurarea activitii ntreprinderii n vederea meninerii
acesteia pe pia sau chiar cucerirea de noi segmente de pia. n acest sens am prezentat, pe
scurt, fazele procesului de introducere a produselor noi pe pia, respectiv: identificarea i
colectarea ideilor de produse noi, selecionarea i trierea ideilor, concretizarea produsului nou
sub forma unui prototip, verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum, perfecionri
constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a procesului de producie, testele de
pia i lansarea n producie i pe pia.
n ultimul capitol al lucrrii, am prezentat ntr-un studiu de caz, cteva dintre alternativele
strategice pe care le poate adopta ntreprinderea n politica de produs. Astfel, am vorbit despre
strategia de selecie, despre strategia stabilitii sortimentale i despre strategia diversificrii
sortimentale, respectiv diversificare orizontal, vertical i lateral.
ntruct majoritatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi
adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i
pentru pieele crora se adreseaz.

CAPITOLUL I ATRIBUII I DOMENII DECIZIONALE


N POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia
pieei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.
n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politica de produs cuprinde:
-

politica de produs n sens strict

politica sortimental

politica de service i garanie


ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le

antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

1.1.

OBIECTIVELE I SARCINILE POLITICII DE PRODUS

Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii


economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimat acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activitii ntreprinderii sau de natura pieei creia i se
adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i
mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari pe care i i-a fixat.
neleas drept un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie
confundat cu o succesiune de decizii de factur tehnologic, chemate s asigure o anumit
structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare continu a ntreprinderii la
necesitile pieei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerine.
Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale:
- introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de
clientel sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes,
pentru ntreprindere.
5

Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescen a


produsului, al creterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de euare a
variantelor de noi produse sau al nivelului sczut de noutate cu care se prezint multe dintre
prototipurile destinate lansrii la examenul pieei.
- modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii de produs prin
care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s
rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de
consum, consemnate n timp, la grupele int de clientel vizat pentru respectivele produse.
Aceast sarcin solicit diferenieri i variaii n structura gamei de produse, relansri sau noi
poziionri ale unor componente ale gamei pentru a rspunde mai bine intensificrii concurenei
de pe pieele int.
- eliminarea produselor mbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n
vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes, se constituie, de asemenea,
ntr-o sarcin a politicii de produs, ce nu trebuie neglijat de ntreprindere. Aceasta din urm,
pentru a-i conserva indicatorii de performan, trebuie s promoveze o retragere planificat a
produselor cu obsolescen evident i s pstreze la un nivel ct mai redus costurile ieirii lor de
pe pia.

1.2.

CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul lor tematic,
n urmtoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie
i/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea
lor n utilizare sau n consum. Investigaiile sunt completate cu cele privitoare la poziionarea
produselor. Aceasta din urm reprezint o evaluare comparativ a produselor concurente
(destinate satisfacerii aceleiai nevoi), reflectnd capacitatea fiecruia de a se pune n valoare n
raport cu celelalte pe baza unei diferenieri obiective sau imaginate de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze
punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii.
b) Activitatea de inovaie privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor
creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea
service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele ntreprinderii,
ce concur direct la realizarea tehnico-economic a noului bun.
6

c) Totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate


bunurilor pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere
conceperea i realizarea sub forma de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau
conturul noului produs. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are sens
tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mrfi.
d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care
acesta este protejat mpotriva contaafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de
protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. n acelai
timp, o astfel de protecie este conferit, pe baz de reciprocitate, i mrfurilor romneti pe piaa
internaional. Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din
partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor
calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Cea mai uzitat modalitate de
asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de
personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime.
e) Atitudinea fa de produsele vechi privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta
mrfurilor cu grad ridicat de obsolescen i nivel sczut de rentabilitate. Atenia acordat
acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea ntreprinderii. Este
necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de
amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care
o aduce la totalul beneficiilor ntreprinderii.

1.3.

ALCTUIREA GAMEI DE FABRICAIE I POLITICA


SORTIMENTAL

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc terenul cel
mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor productoare.
Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al
programului de fabricaie se constituie n principal indicator al capacitii ntreprinderii de
adaptare la exigenele mediului de pia.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz
politica sortimental. Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de

mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu


cerinele pieei creia i se adreseaz.
Politica sortimental asigur, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului
de mrfuri la evoluia cererii, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor extrem de
diverse emise de pia.
Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri la nivelul att al ntreprinderii comerciale,
ct i al magazinului. Criteriul principal n aceast din urm situaie l constituie realizarea unei
rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de
cheltuieli de circulaie.
Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind:
- natura mrfurilor (indigene, din import n general i pe zone de provenien geografic)
- caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, mobil etc.)
- grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de
lux)
- nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale, al
discounturilor etc.)
- complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: Totul pentru menaj, Totul
pentru sugari etc.)

1.4.

POLITICA DE SERVICE I GARANIE

A. Politica de service
Service-ul reprezint un pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de
produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n
utilizare. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul de baz sporete semnificativ atunci cnd
este vorba de un echipament industrial (o instalaie de nclzire central, etc) i este minim sau
nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creterea importanei service-ului n economia de produs, ce constituie ofert destinat
pieei, se sprijin pe urmtoarele argumente:
- existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad
ridicat de saturare
- dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosina, ntreinerea i repararea produsului
- dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe
activitatea de service
8

- opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a concurenilor prin
service
- creterea, tot mai rapid, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabil o
activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei, acesta se poate
divide n:
-

service tehnic

service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a

produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor


de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi alternative, dup
nevoie.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o
ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n acest context, nu au caracter tehnic i privesc
activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc
service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan, oferirea de mici atenii gratuite
(de ex. mostre de produse noi cosmetice), invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare,
etc.
B. Politica de garanie
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de
timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui echipament sau bun
industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur a reglementa
calitatea unei mrfi.
Facilitile acordate pe perioada de garanie sunt elemente de natur a spori gradul de
ncredere al cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind
la fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii.
Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un element
semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs.
Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm competitiv. Astfel,
spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste se poate plasa mai bine n arena
concurenial oferind o garanie mai lung dect competitorii si.
9

CAPITOLUL II SEMNIFICAII ALE PRODUSULUI N OPTICA DE


MARKETING
2.1. CONCEPTUL DE PRODUS
Produsul este o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd utiliti
funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun
sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper, de asemenea, serviciile care
nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i promisiunile
pentru reparaii i ntreinere.
Un bun este o entitate corporal tangibil. Un serviciu, dimpotriv, este intangibil, el
este rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt
concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaz o stimulaie psihologic care sprijin rezolvarea
problemelor. Cnd cumprtorii achiziioneaz un produs, ei cumpr de fapt avantajele i
satisfacia pe care cred c produsul le va furniza. Serviciile sunt achiziionate pentru satisfacerea
promisiunilor. n teoria economic tradiional noiunea de produs este definit numai prin
prisma utilitii sale dat de proprietile fizice i chimice ale acestuia.
n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau o idee care
furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnico-funcionale ct i
afective, psihologice, sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie neles ca o creaie tehnic
strict productiv, el cuprinznd i o serie de elemente nemateriale care l prezint pieei (culoare,
ambalaj, prezentare, prestigiul societii care realizeaz produsul respectiv).

2.2. GAMA DE PRODUSE


A.

Dimensiunile gamei de produse

Produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se


ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin
caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia
de fabricaie.
n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie semnific un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la
aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
10

- lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produs ce o compun. Lrgimea gamei de produse
SC Gerom SA Buzu, de exemplu, (format din apte linii de fabricaie: geamuri trase, butelii de
sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticl, vesel de sticl) este mai
larg dect a SC Roi auto Drgani (ce dispune de numai dou linii de fabricaie: roi pentru
autoturisme i roi pentru autoutilitare).
- profunzimea gamei, dat de numrul de linii de produse distincte pe care le conine o linie de
produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice produse de SC Farmec Cluj
Napoca (coninnd 36 de sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea a ampoanelor de baie
produse de aceeai ntreprindere (ce conine numai 11 sorturi).
- lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast
dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuine.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite ntreprinderii s acopere o suprafa
mare din pia i s delimiteze mai clar, n cadrul acesteia, principalele segmente de consumatori
crora se adreseaz. n acelai timp, apar ns i o serie de dezavantaje, legate de dispersarea
mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o cunoatere mai sumar a
caracteristicilor fiecrui produs n parte.
Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i puin profund de mrfuri, ntreprinderea are
avantajul concentrrii eforturilor, al urmririi mai facile a produselor n utilizare sau la
consumator, al organizrii mai eficiente a service-ului, favoriznd penetraia respectivelor
mrfuri pe pia; alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente, din punct de vedere
al capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a condiiilor de
pia (restructurarea resurselor naturale, modificarea preferinelor consumatorilor etc.)
B.

Poziionarea produselor n cadrul gamei

Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, o operaiune


premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. O poziionare corect cere
luarea n considerare nu numai a aportului su n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii
vnzrilor precum i a cotei de pia pe care o deine.
n raport cu aceti trei parametri se ntlnesc, de regul, patru grupe de produse.
n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de
pia i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt favoritele gamei i trebuie s se bucure de
cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i/sau comercializare.
11

n grupa a doua se includ produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i


al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor simptom al
intrrii n faza de maturitate a ciclului de via - , revitalizarea i creterea competitivitii lor
impunnd modificri semnificative n componentele corporale i acorporale.
Produsele cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot nc
redus de pia constituie cea de a treia grup; ele pot avea perspective dac procesul de
fabricaie i de comercializare se coreleaz cu cerinele principalelor exigene ale pieei.
n sfrit, n cea de a patra grup se cuprind produsele ce nregistreaz la toi cei trei
parametri (rentabilitate, cot de pia, vnzri) valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia
scoaterii lor din gam.
Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte,
determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri a unei ntreprinderi n
realizrile sale economic-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele
proprii i cele similare ale concurenilor.
Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de
investigare a comportamentului de cumprare. Domeniu strict al cercetrilor de produs,
poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind n bun msur tehnici
de preluare a informaiilor specifice acestora.
Plecnd de la premisa c natura perceperii unui produs de ctre consumator este
multidimensional, poziionarea nu se reduce la o metod de vizualizare a relaiilor dintre bunuri,
ci constituie punct de plecare n elaborarea unor strategii eficiente ale politicii de pia a
ntreprinderii.
Dincolo de aceste valene, poziionarea, atunci cnd plaseaz produsul cercetat de o
poziie mai favorabil fa de concurenii si, are i importante efecte promoionale, tot mai
frecvent rezultatele cercetrilor de poziionare pe pia a unui produs nou fiind folosite ca suport
motivaional pentru o gam larg de mijloace i tehnici de comunicaie.

12

CAPITOLUL III CONDUCEREA PROCESULUI DE INOVAIE DE


PRODUS
Reprezentnd una din prioritile strategice ale ntreprinderii moderne, inovarea se
constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social-economic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia de
produs i inovaia de proces.
Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
- inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi
caracteristici, n principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin (de
exemplu, sporirea concentraiei de vitamine a unui bioenergizant)
- inovaia sintetic, respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de
exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon)
- inovaia discontinu, ce antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii
semnificnd un salt fa de cele existente (de exemplu, trecerea de la motorul cu abur la motorul
Diesel).
Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu, n optica de
marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire. Acesta debuteaz cu analiza situaiei
strategice de pornire din ntreprindere, se sprijin pe sistemul de obiective generale ale acesteia,
dezvoltnd obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de cutare a ideilor de
noi produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pus n slujba generrii de idei de produse i servicii
noi se sprijin pe analiza ciclului de via a componentelor gamei de fabricaie actuale a
ntreprinderii i estimrile evoluiei sale viitoare de pia. Profesorul Ph. Kotler consider c
exist cinci nivele n structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, n msura n care este
perceput corespunztor de consumatorul potenial, putnd reprezenta element de noutate al
ofertei i antrennd o cerere suplimentar de pia. Aceste cinci nivele sunt prezentate n figura
urmtoare:
Produsul potenial
Produsul mbuntit
Produsul ateptat
Produsul generic
Produsul potenial
Nucleul
produsului
13

Elementul central l reprezint nucleul produsului, el rspunznd nevoii eseniale creia


i se adreseaz bunul material sau serviciul. n cazul unei cltorii cu trenul esena pachetului de
servicii oferite de transportor este deplasarea cltorului ntre dou localiti. Aceast prestaie
reprezint avantajul principal pe care l achiziioneaz cumprtorul. El trebuie transformat ntrun produs generic, ce dobndete o form distinct. n exemplificarea noastr acesta este
reprezentat de dreptul de a cltori cu un anumit tren (rapid, accelerat, personal etc.), la o
anumit clas (a I-a, a II-a) la o dat i or precis dintr-o anume gar n alta.
Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv dreptul de a
cltori ntr-un compartiment curat, luminos, nclzit, pe o banchet confortabil i cu loc la
fereastr, avnd spaii adecvate pentru pstrarea n siguran a bagajelor, presa cotidian la
dispoziie i o muzic n surdin.
Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ce include avantaje i
servicii suplimentare (de exemplu, servirea mesei n vagonul restaurant, transportul bagajelor la
taxi, etc.).
n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenial ce
nglobeaz posibile mbuntiri i transformri viitoare ale acestuia. n exemplul nostru,
serviciul oferit cltoria cu trenul poate deveni mult mai complex prin nchirierea unui
compartiment-birou, ntr-un tren de mare vitez, permind cltorului-manager ca, pe parcursul
orelor de deplasare s-i desfoare, n continuare, ziua de lucru. Compartimentul este dotat cu o
conexiune telefon/fax, acces la computer internet i personal cu atribuii de secretariat.
Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, n
cadrul ntreprinderii se subordoneaz, desigur, strategiei de produs pentru care opteaz aceasta.
nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul
marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta). n fiecare din
aceste faze, colectivul pentru produse noi trebuie s ia o decizie, care poate fi: de continuare a
operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire, atunci cnd rezultatele obinute ntr-o
anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi corectate.
1. Identificarea i colectarea ideilor de produse noi
Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se refer la explorarea
surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercettorii
din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau aduc modificri ale
produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei
inovaii. O importan deosebit revine stimulrii i cointeresrii inventatorilor. Alte idei de
14

produse noi pot proveni din analiza coleciilor de brevete. Rolul cercetrilor de marketing este
important n crearea i depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leag de necesitile i
dorinele consumatorilor. Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru
identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i stimularea gndirii creatoare.
2. Selecionarea i trierea ideilor.
A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea i
trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care sunt
evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul
produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a noului produs n
profilul de specialitate al ntreprinderii, al amploarea investiiilor necesare pentru introducerea
noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii.
O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii idei:
aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale pieei de care
poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele de marketing
adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile
informrii publicului, ale publicitii.
3. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei privind
produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este necesar ca, n
strns legtur cu sectorul de marketing s se dezvolte cercetrile tehnice pentru adaptarea ideii
produsului nou la cerinele pieei, sub forma unui proiect concret, care va trebui s obin
performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre consumatori. Rolul marketingului n
aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind volumul potenial de vnzri i de a
confirma existena unei piee de desfacere.
Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa
de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc, precum
i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective pe pia.
4. Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum
n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale ale
noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele ulterioare,
nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe alternative de proiecte
de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti, analizndu-se utilizarea acestora. Aceste
15

eantioane pot fi predate unor consumatori selecionai n vederea unor prime cercetri privind
adecvarea produsului la exigenele cererii.
Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante probleme ale
ntreprinderii, ca de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale
noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfcute, pe care le poate
acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?; cum pot fi determinai consumatorii
ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l posed?
5. Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i a
procesului de producie
n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie care, n etapele anterioare,
a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu operaiile preliminare
produciei pe scar larg. Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei
procedeelor tehnice constructive.
Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub form de
desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere i precizie eficient.
6. Testele de pia
Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest dezavantaj
nu este nici pe de parte aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe pia fr un test
prealabil. Vnzrile experimentale numite i teste de pia ale produselor noi trebuie s
ncununeze cercetrile de produs.
Importana vnzrilor experimentale provine din faptul c ele dau indicaii reale, n timp
ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu ofer certitudinea c, efectiv,
consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au exprimat preferina. n timpul testului nu
trebuie s acioneze nici un factor de natur a distorsiona rezultatele.
Perioada de testare trebuie s fie destul de lung pentru a da cumprtorilor posibilitatea
de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta astfel concret preferinele pentru
acesta. Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele cu
frecven de cumprare redus.
7. Lansarea n producie i pe pia
n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre
ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure cantitile necesare
campaniei de introducere a produsului pe pia.
16

Ptrunderea pe pia se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel
anumit al preului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de
impulsionare a vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea
pe pia se poate face simultan n ntreaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de
la anumite centre i zone.
n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de
distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale. n domeniul produselor de consum
productiv, o cale foarte eficient pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziiilor i
trgurilor de mostre.

17

CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ


ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS
Opiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse
pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un
scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de
distribuie i de promovare.
Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate nemijlocit de potenialul
uman, material i financiar al ntreprinderii, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de
poziia deinut pe pia sau pe pieele crora se adreseaz i de profilul acestora din urm.
Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complex pentru un productor de
mrfuri electronice de nalt performan, destinate att pieei interne ct i exportului, fa de un
altul ce se adreseaz exclusiv pieei interne i produce prefabricate din beton.
Modificrile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea
liniilor de produse i/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea
dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de selecie, meninerea acestora se
nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar creterea dispune de numeroase variante
ale strategiei diversificrii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o
pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele prin caracteristici
specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport
cu exigenele fiecrui segment sau pentru o strategie de difereniere calitativ de oferta celorlali
competitori.
Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, agentul economic poate opta pentru o
strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a
ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice. El poate fi
meninut constant (ntreprinderea scoate i introduce anual acelai numr de articole din
nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fi mbuntit n mod relativ (prin
perfecionarea unor bunuri din liniile de fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de
produse noi.
n acest din urm caz, noul produs poate fi rezultatul cercetrii-dezvoltrii n concepie
proprie, al realizrii tehnice sub form de licen sau al fabricrii acestuia dup model de
referin.
18

Opiunea strategic, n domeniul produsului, reprezint o decizie de maxim importan


practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul
acesteia i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele.
Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite
condiii concrete. Astfel, adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie
evoluat de marketing, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de selecie n cadrul gamei.
Ea const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor
ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori profunzimii
acesteia.
Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificrii anterioare
exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri
inacceptabile.
Strategia de selecie a produselor i propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari i a locului ntreprinderii n cadrul pieei. Dobndirea unei poziii mai bune, prin
ctigarea unei cote mai mari de pia se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de
cretere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o
reprezint diversificarea gamei. Ea urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoii
creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast cale, la lrgirea pieei sau la ptrunderea pe
noi piee.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltat pe trei direcii principale: orizontal,
vertical i lateral. Nu este exclus nici alternativa combinrii acestor direcii.
Diversificarea orizontal se realizeaz prin mrirea numrului de produse n cadrul
gamei. ntreprinderea de nclminte bucuretean Antilopa SA, iniial productoare de
produse din piele, a inclus n gama sa nclmintea din nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi
nclmintea de recreaie din mas plastic.
Diversificarea vertical se nfptuiete prin prelungirea n amonte sau n aval a unei
linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca
materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente
constructive. De exemplu, un agent economic productor de confecii din esturi, prin
deschiderea unei secii de confecii tricotate, poate s-i produc i materia prim necesar. n
cadrul diversificrii verticale, ntreprinderea intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni;
evaluarea consecinelor poteniale ale acestei situaii impune o atent investigare prealabil de
pia.
Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz. Spre exemplu, ntreprinderea A&S International 2000, una din cele mai
19

mari i dinamice societi comerciale bucuretene, specializat iniial n medicamente i


accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatur radiologic, asigur
service-ul pentru aceste echipamente, i dezvolt o producie larg de insecticide i
dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman.
Trebuie semnalat faptul c aceast variant a diversificrii gamei de produse este mult
mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu economie de pia, fiind impus drept alternativ n
condiiile accentuat concureniale.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau categorii de utilizatori
(cumprtori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei.
Aceast opiune este avut n vedere n cazul unor produse ce se gsesc sub incidena
modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe
pieele externe cu particulariti pronunate. Un exemplu de adaptare la cerinele unei anumite
piee externe l poate oferi o firm productoare de rulmeni, ce produce aceste mrfuri n
tipodimensiuni msurabile n oli, pentru a fi destinate exportului n SUA.
Problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comercializare, n
raport cu nivelele diferite de exigen ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori),
gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i
serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o
int sau o etap n evoluia activitii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta i
le-a fixat. Se pot determina schimbri calitative prin mbuntirea performanelor actuale ale
produselor sau meninerea acestora la un nivel deja atins.
Dezideratul ridicrii continue a performanelor produselor pe care le realizeaz o
ntreprindere nu mai poate reprezenta o alternativ strategic global n condiiile unui mediu n
continu schimbare. La rndul ei, opiunea pentru pstrarea pe o perioad mai ndelungat a
nivelului calitativ atins nu se mai constituie ntr-o condiie a meninerii unei anumite poziii pe
pia. Apare tot mai evident necesitatea unei tratri difereniate a calitii produselor n raport cu
specificul diferitelor segmente ale pieei.
Cea mai complex i mai dinamic, din rndul strategiilor de produs, o reprezint cea a
nnoirii sortimentale. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material i financiar al ntreprinderii.
Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete
nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale, se preiau
consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia.

20

Strategiile de produs dobndesc valene specifice n cazul alternativelor penetrrii unor


piee externe. Marketerul trebuie s opteze n aceast situaie ntre standardizare i adaptare, n
raport cu piaa de destinaie. El poate opta ntre trei alternative:
- acelai produs neajustat pentru a anumit pia extern
- acelai produs ajustat pentru o anumit pia extern (de exemplu un automobil tropicalizat
pentru vnzare n rile cu clima umed i cald)
- un produs nou pentru o anumit pia extern.
Adaptrile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi: adaptri obligatorii (cerute de
legislaia i reglementrile rii de destinaie n temeiul unor norme de securitate, igien sau
tehnice) sau adaptri indispensabile solicitate de ateptrile clientelei de pe piaa int. Dac
prima categorie este impus de legislaie, cea de-a doua este solicitat de exigenele
consumatorilor.
Standardizarea sau adaptarea produciei pentru export pot fi operate i n funcie de
caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, ntre care la
loc de frunte se situeaz imaginea de ar a acesteia.
ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot
fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i
pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante presupune combinaii de
componente strategice, i nu o strategie pur.

21

CONCLUZII

22

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V.

- Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000

2. Criveanu I.

- Strategia ntreprinderii, Ed. Universitaria, Craiova, 2003

Tumbr C.
3. Drgan J.C.

- Noul Marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998

Demetrescu MC
4. Mare D.
Crciunescu V.

- Economia cercetrii i dezvoltrii produselor, Ed. Facla, Timioara,


1973

5. Sasu C.

- Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998

6. Olaru M.

- Managementul calitii, Ed.Economic, Bucureti, 1995

7. Kottler Ph.

- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997

8. Baker M.J.

- Dezvoltarea si lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de


marketing, Editura CODECS, Bucuresti, 1998.

23