Motto: Succesul reprezint abilitatea de a trece

de la un eec la altul fr s i pierzi entuziasmul.

Sir Winston Churchill

Tema 6
CAMPANIA DE DIRECT MAIL
1.Obiectivele seminarului
- nelegerea rolului campaniilor de direct-mail
- parcurgerea etapelor unei campanii de direct-mail

2. Concepte-cheie: campanie de direct-mail (mailing), scrisoare publicitar cu rspuns direct,

antet, slogan(teaser), paragraf de deschidere, formul de adresare, paragraf de nchidere,
post-scriptum

3. Cunotine teoretice- abiliti/competene pe care trebuie s le dobndeasc

studentul n urma parcurgerii cursului i seminarului:
- s proiecteze o campanie de marketing direct
- s identifice avantajele i dezavantajele direct-mail-ului
- realizeze o scrisoare publicitar cu rspuns direct

4. Caset teoretic de prezentare a principalelor idei din curs

O campanie de direct mail presupune parcurgerea unor etape1:
- pregtirea campaniei de direct mail
- dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta i suportul logistic al acesteia)
- crearea bazei de date a campaniei
- crearea i realizarea mesajului campaniei
- transmiterea (difuzarea) mesajului
- preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare)
- gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei
Scrisoarea publicitar cu rspuns direct conine elementele:

antetul (logoul organizaiei, date de identificare elementare: denumire, adres potal, numere de
telefon, fax, adres de pot electronic): prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie,
acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Un antet
convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau,
mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simplscanare a
acesteia.
sloganul (teaser n limba englez): trezete interesul pentru citirea coninutului scrisorii, sub forma
unei singure propoziii cu un numr limitat de cuvinte i care ocup spaiul a cel mult un rnd).
Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv n privina misiunii acestuia, sloganul
fiind astfel elaborat nct s zgndreasc atenia i curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel
nct s se rezumeze la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care
ocup spaiul a cel mult un rnd) care exprim concis, clar, puternic principalul avantaj oferit
consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului

1 Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 224

etc. n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a-l
stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns direct;
formula de salut/de adresare ine cont de tipul consumatorului vizat, de la o variant simpl:
Stimat Doamn Ioana Popescu pn la varianta adresat consumatorului organizaional: Doamnei
Ioana Popescu, Director de Marketing Direct Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului
scrisorii n cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria Stimat
Doamn / Stimate Domn nu sunt specifice marketingului direct.
paragraful de deschidere: prima fraz a scrisorii propriu-zise urmrind ca obiectiv major adresarea
nevoii consumatorului, trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a
manierei n care organizaia poate s o satisfac.
corpul scrisorii (cuprinsul): se prezint organizaia i activitile sale, oferta pe care o propune,
prin intermediul campaniei, garaniile oferite. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel
redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu
detaliile necesare, subparagrafe distincte.
paragraful de nchidere(ncheierea): fraza care nchide scrisoarea publicitar cu rspuns direct,
stimuleaz reacia consumatorului printr-un ndemn la aciune (contactarea organizaiei prin pot,
telefon, fax, email), nsoit de precizarea recompensei care este acordat dac reacia
consumatorului corespunde cerinelor organizaiei.
formula de ncheiere: formula de salut, evitndu-se formulele familiare, nsoit de numele i
prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea, semntura olograf a
reprezentantului organizaiei.
post scriptum: se reamintete cel mai important avantaj obinut de consumator prin cumprarea
produsului.
Formatul unei scrisori publicitare cu rspuns direct respect cteva cerine recomandate de Robert

Bly2:
- folosirea facilitilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii n locul
instrumentelor de design grafic
- folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman, Courier)
- indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i separarea cu un rnd a
acestora
- folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze o dimensiune
rezonabil a volumului acestuia
- alinierea paragrafelor realizat doar la stnga, iar lungimea acestora nu va depi ase rnduri,
paragrafele mai lungi vor fi sparte n dou sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redus
- sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea cu caractere ngroate sau amplasarea ntr-un spaiu
distinct
- folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori pentru evidenierea
anumitor elemente importante n contextul mesajului transmis consumatorului
- folosirea unor diminutive exclusiv n situaia n care mesajul se adreseaz unor consumatori cu
care organizaia i permite un grad ridicat de intimitate
- utilizarea unei semnturi olografe inteligibile, realizat sau reprodus folosind culoarea albastr.

5. ntrebri de aprofundare
1. Redactai o scrisoare publicitar cu rspuns direct pentru o campanie de direct-mail la un produs al
organizaiei n care v desfurai activitatea. Aplicai chestionarul de autoevaluare prezentat n
2 Clin Veghe, op.cit., p.234 apud Bly R.W., The Encyclopedia of Business Letters, Career Press, New Jersey, 1999

Regulile de aur ale marketingului direct, Laurence Xeuxet, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2008, p. 4749.
Chestionar de autoevaluare a campaniei de direct mail

Criterii de apreciere
1. Coninutul mailingului
1.1. Ai prevzut o scrisoare de vnzare?
1.2. Mailingul conine un formular de rspuns?
1.3. Conine un pliant/ prospect?
1.4. Facilitai rspunsul printr-o carte potal sau printr-un plic de
rspuns?
2. Scrisoarea
2.1. Conine o idee suficient de atractiv pentru motivarea clientului?
2.2. nceputul textului este atrgtor?
2.3. Scrisoarea se termin cu un PS?
2.4. Paragrafele sunt scurte?
2.5. Frazele sunt scurte? (maxim zece cuvinte)
2.6. Scrisoarea este semnat?
2.7. Ai prevzut meniuni scrise de mn? Sgei, cuvinte subliniate
2.8. Stilul scrisorii este simplu?
2.9. Scrisoarea conine de dou ori mai multe referine la dvs dect la
noi?
2.10. Argumentele fac apel la un maxim de motivaie emoional?
2.11. Toate argumentele sunt puternice i convingtoare?
2.12. Explicai cititorului amnunit reacia pe care o ateptai de la el?
2.13. i ce se va ntmpla dac nu rspunde?
2.14. Oferii garanii?
2.15. Ai evitat toate noiunile negative?
2.16. Insistai pe necesitatea unui rspuns rapid?
2.17. i explicai de ce?
2.18. Scrisoarea este destul de personalizat?
2.19. V-ai pus n locul interlocutorului?
2.20. ai verificat lizibilitatea scrisorii?
3. Formularul de rspuns
3.1. Adresa clientului/potenialului client figureaz deja pe formular?
3.2. Textul formularului este clar, uor de neles?
3.3. Ai prevzut o ilustraie?
Ai repetat:
1. Adresa, telefonul, faxul, adresa de
email, site-ul internet al
expeditorului?
2. Unul sau dou argumente convingtoare din ofert?
3. Garania?
4. Necesitatea de a trimite imediat prin pot formularul de rspuns?
5. Formularul conine un cod de identificare a clientului cu ocazia
controlului?
6. Formularul conine un cupon pe care clientul va nota data trimiterii

Numr
maxim de
puncte
(din 20)
20 p
20 p
15 p
18 p
19 p
18 p
15 p
14 p
14 p
18 p
10 p
15 p
15 p
15 p
15 p
14 p
14 p
16 p
15 p
18 p
18 p
17 p
18 p
15 p
13 p
18 p
13 p
15 p
14 p
19 p
16 p
20 p
10 p
3

rspunsului?
7. n scopul facilitrii rspunsului, ai prevzut csue de bifat?
8. Modul de efectuare a plii este bine neles nc de la prima lectur a
textului?
4. Pliantul publicitar
4.1. Trezete imediat interesul?
4.2. Ilustraiile sunt explicite, dincolo de lectura textului?
4.3. Sunt enumerate toate avantajele produsului?
4.4. Exist dovezi?
4.5. Descrierea produsului este clar?
Precizai:
1. Longevitatea produsului?
2. Garaniile ?
3. Funcionarea serviciului de asisten dup vnzare?
4. Modul n care se va efectua livrarea?
5. Pliantul incit la aciune?
6. Prezentarea este ngrijit?
5. Plicul de rspuns
5.1. Corespunde mesajului transmis?
5.2. D impresia de a conine ceva important?
5.3. Plicul este suficient de atractiv nct s stimuleze deschiderea?
5.4. Clientul nu va fi decepionat cnd l va deschide ?

15 p
18 p
17 p
18 p
15 p
15 p
16 p
12 p
14 p
12 p
11 p
15 p
13 p
12 p
14 p
15 p
14 p

Interpretare a punctajului obinut:

680- 760 puncte
anse de reuit a campaniei de direct mail
580-679 puncte
campania trebuie corectat
sub 580 puncte
campania trebuie refcut n ntregime
Sursa: Laurence Xeuxet, Regulile de aur ale marketingului direct, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2008, p. 47-49.

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentai:
Figura 1 Lanul valorii n activitatea de direct- mail

Pregtirea
campaniei

Infrastructura
campaniei

Baza
de date

Mesajul
campaniei

Difuzareame
sajului

Gestiunea
reaciei

Gestiunea
relaiilor cu
clienii

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

Reguli pentru redactarea unei scrisori publicitare cu rspuns direct

1.
2.
3.
4.

Prima propoziie trebuie s fie scurt

Niciun paragraf nu trebuie s depeasc apte rnduri
Las spaiu liber ntre rnduri; dou spaii libere ntre paragrafe
ntr-o scrisoare ce depete o pagin, nu termina un paragraf la sfritul paginii, dect dac se afl
pe ultima pagin;sparge paragraful n mjlocul unei propoziii.
5. Nu te furia pe la spatele cititorului
6. Niciodat s nu mai ncepi o scrisoare cu formula Stimate domn sau Stimat doamn
7. Utilizeaz un supratitlu doar dac nu sun stupid
4

8. Dac incluzi un post-scriptum, acesta trebuie s consolideze unul din factorii motivani de vnzare
sau s menioneze un beneficiu suplimentar care nu mai are nevoie de nicio explicaie.
9. F experimente, folosind notele de pe margine
10. Compar diferite scrisori
Sursa: Herschell Gordon Lewis, Scrisori de vnzare eficiente: toate elementele-cheie, replicile i trucurile de care
vei avea vreodat nevoie pentru a finaliza vnzrile, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2007

7. Teste gril (Probleme) de rezolvat

1.

Atragerea ateniei clientului potenial ctre coninutul scrisorii se realizeaz n scrisoarea

publicitar cu rspuns direct prin:
a) antet
b) slogan(teaser)
c) formula de salut
d) corpul scrisorii
e) post-scriptum
2. Stimularea clientului potenial spre o aciune dorit de organizaie se realizeaz n scrisoarea
publicitar cu rspuns direct prin:
a) antet
b) slogan
c) formula de salut
d) corpul scrisorii
e) post-scriptum
3. Ansamblul aciunilor de comunicare cu rspuns direct realizate prin intermediul potei sau al altor
servicii similare de expediere folosind materiale promoionale specifice formeaz coninutul campaniei
de:
a) publicitate direct
b) publicitate indirect
c) publicitate interactiv
d) vnzare prin coresponden
e) direct-mail
4. Coninutul standard al unui pachet expediat consumatorilor efectivi/poteniali de ctre organizaie
cuprinde:
a) scrisoare personalizat, material promoional, cupon-rspuns, plic rspuns, plic purttor
b) scrisoare personalizat, catalogul organizaiei, cupon-rspuns, plic rspuns
c) scrisoare nepersonalizat, cupon de comand, carte de vizit manager
d) catalog, formular rspuns, plic purttor, cupon comand
e) scrisoare personalizat, formular fax-rspuns, plic purttor
5. Pentru a crete rata de rspuns prin intermediul unei campanii de direct-mail, organizaia poate recurge
la:
a) eliminarea din coninutul pachetului expediat a materialului promoional
b) transmiterea unui nou pachet peste cel puin 6 luni de la data precedentului mailing adresat
aceluiai public-int
c) revenirea prin intermediul telefonului orientat spre clienii poteniali vizai de campanie
d) demararea unei campanii publicitare la radio
e) nicio variant nu este indicat.

8. Studii de caz:
1.Analizai o scrisoare publicitar cu rspuns direct elaborat de Readers Digest n campaniile
sale de direct-mail n Romnia. Facei acelai lucru pentru o scrisoare elaborat de o
banc/societate de asigurri. Evideniai stilul celor dou scrisori!
5

2. Identificai elementele scrisorii publicitare cu rspuns direct pe modelul de la sfritul acestei

teme(al companiei Yves Rocher).
9. Posibile ntrebri de examen
1. Redactai o scrisoare publicitar cu rspuns direct pentru o campanie de direct mail la un
produs/serviciu al organizaiei n care v desfurai activitatea.
2. Evideniai deosebirile dintre o scrisoare clasic i scrisoarea publicitar cu rspuns direct.
3.
Analizai comparativ o scrisoare publicitar cu rspuns direct adresat consumatorilor
individuali i alta adresat consumatorilor organizaionali.
10. Bibliografie
Claeyssen Yan, Deydier Anthony, Riquet Yves, Marketingul direct multicanal, Ed. Polirom,
Iai, 2009
Herschell Gordon Lewis, Scrisori de vnzare eficiente: toate elementele-cheie, replicile i
trucurile de care vei avea vreodat nevoie pentru a finaliza vnzrile, Brandbuilders Grup,
Bucureti, 2007
Merlin Stone, Bond Alison, Blake Elizabeth, Ghidul complet al marketingului direct i
interactiv, Ed. BIC ALL, Bucureti, 2006
Ross Nat, Marketingul direct i noile tehnologii n Business Tech International nr. 19 i
20/1994
Veghe Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pp.239-257
Zai Adriana, Elemente de marketing direct, Ed. Economic, Bucureti, 2000
Zai Adriana, Anton Oana Carmen, Olaru Oana, Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai,
2006, pp.95-105
Xeuxet Laurence, Regulile de aur ale marketingului direct, Editura C.H.Beck, Bucureti, 2008

Model de scrisoare publicitar cu rspuns direct:

Yves Rocher
France
Paris, 1 decembrie 2012
Stimat Doamn IOANA POPESCU,
n decembrie, odat cu ncheierea acestui an, srbtorim festivalul celor mai bune cumprturi la
Yves Rocher i momentul ideal pentru a comanda toate produsele de frumusee preferate la cel mai
6

bun pre al anului! Beneficiai de reduceri excepionale de pn la 50% la peste 150 de produse pe care
le vei gsi pe plana mare cu timbre. Alegei, spre exemplu, produsul Crem ultra-mat de zi pentru
tenul gras i mixt la preul de 26 RON n loc de 52 RON!
De asemenea, n aceast ofert Yves Rocher are plcerea de a v invita s descoperii noua gam de
produse: Cure Solutions mpotriva Oboselii i Cure Solutions Anti- Agresiuni. Aceste produse,
adevrate inovaii tiinifice, au fost create pentru combaterea cauzelor ce determin mbtrnirea
pielii, cauze legate de mediul nconjurtor i stilul de via. Astfel, spre exemplu, Serul Protector AntiOxidant cu aciune timp de 24 de ore, mbogit cu Peptide de Moringa, protejeaz pielea mpotriva
oxidrii determinate de radicalii liberi i formeaz o barier mpotriva particulelor poluante. Cu ocazia
lansrii acestei game, v propunem acest produs la preul de 100 RON n loc de 140 RON! ncercai-l
fr ntrziere!
i, n plus, tot n aceast lun, pentru c este luna celor mai bune cumprturi, v-am pregtit o ofert
personalizat pentru produsul dvs. preferat, pe care l putei achiziiona n 2 exemplare la pre de 1.
Spre exemplu, Secrets dEssences Tendre Jasmin Ap de parfum n exclusivitate n 2 exemplare,
pentru doar 200 RON, n loc de 400 RON!
n aceast lun v propunem s descoperii Setul Cure Solutions pentru 7 zile compus din Ser
Protector Anti-Oxidant 24 de ore flacon 7 ml i Masca Flash flacon 15 ml. ncercai-l, nu cost dect
20 RON!
Drept mulumire pentru comanda dumneavoastr de produse de minim 49 RON Yves Rocher V
OFER pledul Happy Flower ! Acest pled n culoarea maro, de mari dimensiuni, catifelat i
confortabil v ofer adevrate momente de rsfAfar ninge? Ce mai conteaz?! E o plcere s
privii fulgii de zpad nvluit de catifelare, confort i cldur Verificai repede cartoneta ataat
pentru a afla dac vei primi acest pledminunat! Dezlipii stickerul de pe cartonet, lipii-l n spaiul
special prevzut pe Bonul de Comand i trimitei-ni-l ct mai repede!
i surprizele noastre nu se opresc aici
V mulumim pentru comanda Dumneavoastr rapid i v oferim nc o surpriz! Redescoperii
plcerea de a scrie cuvinte dulci graie acestui set de 2 pixuri ales special pentru Dumneavoastr ce
conine: un pix i un creion cu min i radier integrate.
Un etui perfect asociat pentru cele 2 pixuri, ce se nchide printr-un nur delicat din satin.
V dorim s avei parte de cele mai interesante descoperiri ale noutilor dedicate frumuseii Dvs. i s
profitai de cele mai bune cumprturi la Yves Rocher!
Cu prietenie,
Jane Morin,
Director Relaii cu Clienii