Sunteți pe pagina 1din 10

Tema 8: POLITICA DE DISTRIBUIE

1.Obiectivele seminarului
- explicarea rolului politicii de distribuie n mixul de marketing
- cunoaterea activitilor de distribuie
- formularea unor strategii de distribuie
2. Concepte-cheie: politic de distribuie, canal de distribuie, distribuie direct,
distribuie scurt, distribuie lung, sistem de marketing vertical(SMV), sistem de
marketing orizontal(SMO), sistem de marketing multicanal (SMM), distribuie
fizic(logistic), distribuie invers, strategii de distribuie
3. Cunotine teoretice- abiliti/competene pe care trebuie s le
dobndeasc studentul n urma parcurgerii cursului i seminarului:
s precizeze coninutul distribuiei
s identifice diferite tipuri de canale de distribuie
s precizeze dimensiunile canalului de distribuie
s precizeze activitile de distribuie fizic
s selecteze strategii de distribuie eficiente

4. Caset teoretic de prezentare a principalelor idei din


curs
Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing1,
distribuia este, n esen, procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator. n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale conceptului de
distribuie:
a) distribuia acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun iese din aparatul de
producie i este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.( P. L. Dubois)
b) distribuia - procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia
consumatorilor, asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.2( A. Dayan)
c)

procesul distribuiei reprezent o suit de fluxuri:3


fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia);
fluxul transferurilor titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional;
fluxul produsului.( Bert Rosenbloom)

E. Hill, T. O. Sullivan, Marketing, Ed.Antet, Oradea, 1997, pag. 193


A. Dayan - Manuel de la distribution, PUF, Paris, 1992, pag.19
3
B. Rosenbloom - Marketing channels, A Management View, The Dryden Press, Chicago, 1984, pag. 271
2

Canalul de distribuie reprezint:


un itinerar al deplasrii produselor i o succesiune de transferuri ale
titlului de proprietate a produsului ntre diferitele verigi ale
sistemului de distribuie.
(A. Dayan) ansamblul intermediarilor care intervin n distribuia
unui produs4,
( Ph. Kotler)grup de organizaii independente implicate n procesul
de punere la dispoziie a unui produs/serviciu n vederea utilizrii sau
consumului acestuia.
Canalul de distribuie se caracterizeaz prin 3 dimensiuni: lungime, lime i
adncime.
Lungimea canalului de distribuie - numrul de verigi prin care se asigur trecerea
mrfurilor de la productor la consumatorul final. n funcie de lungimea canalului de
distribuie exist :

canale directe (produsele circul direct de la productor la consumator, fr nici


un intermediar). Se folosesc la produsele de utilizare productiv (maini, utilaje, materii prime n
vrac);

canale scurte ( n care circul bunurile de larg consum de la productor la


consumator, apelnd la un intermediar, de regul, detailistu)l. n rol de intermediar poate
aprea chiar i productorul n situaia mrfurilor cu consum ridicat i cu grad ridicat de
perisabilitate. Se utilizeaz la produsele perisabile (carne, lapte) sau la cele cu caracter de
noutate;

canale indirecte (sunt legate de deplasarea mrfurilor de la productor la


consumatori prin intermediari). Se folosesc pe piaa bunurilor de larg consum (2-3 sau mai
muli intermediari), dar i pe cea a bunurilor de utilizare productiv (1-2 intermediari).
Limea canalului de distribuie - numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie; este mai mare n cazul bunurilor de consum
comparativ cu bunurile de utilizare productiv i, de asemenea, mai mare n partea inferioar
unde produsele se difuzeaz la consumator prin nenumrate puncte de vnzare.
Adncimea (profunzimea) canalului de distribuie - msura apropierii
distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de
distribuie este mai adnc, aceste produse fiind aduse pn n apropierea domiciliului
consumatorului, de exemplu n cazul comerului prin coresponden, prin case de comenzi
sau pe baz de abonament.
AMA, prin Comitetul su de definiii, contureaz ntr-o viziune clasic termenul de distribuie
fizic astfel: micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate.
Logistica modern- planificarea, implementarea i controlul fluxurilor fizice de
materiale, produse finite, informaii ntre punctul de provenien i punctul de
consum/utilizare, n vederea satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit
corespunztor.
Specialitii consider c sistemul logistic este alctuit din: transportul produselor, gestiunea
stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i
recepia produselor, distribuia invers, fluxurile informaionale referitoare la logistica produselor.
4

A. Dayan - op.cit., pag. 13

Transportul produselor reprezint cel mai important element al logisticii,


antrennd 2/3 din totalul costurilor.
Dup gradul de acoperire a pieei, firma alege una din strategiile de distribuie:
distribuia intensiv (de mas) - alegerea de ctre productor a unui numr mare
de intermediari care s comercializeze mrfurile lor prin toate debueele posibile. Se
practic n cazul produselor care se cumpr des, cu costuri mici, uor de prezentat (buturi
rcoritoare, dulciuri, gum de mestecat, ap mineral, ziare, igri, produse cosmetice de uz
curent).
distribuia selectiv - restrngerea numrului intermediarilor care
comercializeaz mrfurile productorului, numrul intermediarilor fiind mai mare dect
unu, dar mai mic dect numrul total al celor dispui s se ocupe de comercializarea
mrfurilor productorului. Este adecvat pentru produsele care necesit din partea
consumatorului comparaia asupra performanelor i preului (produse electronice, articole
de nclminte, mbrcminte). Aceast variant permite productorului s realizeze o mai
bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i cu costuri mai mici fa de
distribuia intensiv.
distribuia exclusiv impune limitarea drastic a numrului intermediarilor care
manipuleaz bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere ntr-un
teritoriu, unui singur comerciant cu amnuntul. n acest caz, bunurile/serviciile sunt
disponibile numai n puncte de desfacere specializate, calitatea lor fiind reflectat ntr-un
pre mai mare. Aceast strategie se aplic n distribuia noilor automobile, a unor aparate
electronice, a mrcilor de articole vestimentare, dar i n cazul lanurilor fast-food (exemplu
Mc Donalds), sau a produselor cosmetice Body Shop (ambele francize). n aceast
variant, productorul sper s obin o comercializare mai agresiv a produselor i s aib
un control mai mare asupra aciunilor intermediarilor, n problemele preului, stimulrii
operaiunilor de credit i a prestrii diferitelor servicii.

5.ntrebri de aprofundare
1. Propunei canale de distribuie care ar putea fi eficiente n situaiile:
a) o firm mic care a conceput un utilaj agricol complet nou;
a) un productor de articole din mase plastice care a conceput o cutie
frigorific de voiaj;
b) un productor de gum de mestecat.
Identificai avantajele-dezavantajele canalelor de distribuie propuse.
2. Firma Pizza Hut intenioneaz s lanseze pe pia un sortiment de pizza pentru
micul dejun, scopul fiind acela de a deschide o nou pia i a-i crete cota de
penetrate pe pieele actuale. Acest nou tip de pizza va conine unc, ou, salam
afumat i alte ingrediente folosite n mod tradiional la prepararea micului dejun
i se va prezenta sub forma unei brioe. Identificai noi canale de distribuie
pentru acest nou tip de pizza, care s completeze gama celor existente (magazine
specializate, livrare la domiciliu).

3. Care sunt elementele care trebuie avute n vedere n studierea imaginii unui
magazin? Cum pot influena acestea decizia unui productor de a-i comercializa
produsele prin intermediul magazinului respectiv?
6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat
Comentai din perspectiva marketingului:
Distribuia este un sector de mrime considerabil (15% din totalul
populaiei ocupate din Uniunea European), caracterizat de diversitate i dinamism.
Foarte puini productori distribuie direct ctre clienii finali, n general recurgnduse la distribuitori specializai. n unele industrii s-au obinut economii considerabile,
facilitate i accelerate de introducerea tehnologiei informaiei i tehnicilor moderne
just in time.
Sursa: Th. Purcrea, V. Ioan-Franc, Marketing-evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale,
Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 131

Cuvintele cheie care definesc atitudinal reaciile consumatorilor sunt:


- Entuziasm n 2008,
- oc i panic n 2009 i
- Obinuin i readaptare n 2010.
Oana Miril, Qualitative Departament Director, GfK Romnia

Gsii un cuvnt cheie pentru 2012!


7. Probleme de rezolvat (Teste gril)
1. Conceptul de distribuie se refer la:
a) distribuia fizic a produselor de la productori la consumatorii finali
b) sistemul canalelor de distribuie la care apeleaz o firm
c) reeaua de uniti, dotrile i personalul care contribuie la circulaia
mrfurilor
d) itinerarul parcurs de mrfuri pn la consumator, operaiunile prin care se
realizeaz transferul dreptului de proprietate, lanul proceselor operative la
care sunt supuse mrfurile, aparatul tehnic implicat n astfel de operaiuni
2. Canalul de distribuie reprezint :
a) deplasarea fizic a produselor de la productor la consumatorul final
b) fluxul transferurilor titlului de proprietate pn la utilizatorul final
c) ruta parcurs de bunurile economice de la productor la utilizatorul final
d) distana parcurs de produse ntre productori i consumatori.
3.n privina rolului ndeplinit, distribuia:
a) este un regulator ntre producie i consum
b) are doar un rol de a conecta centrele aflate la distane
apreciabile
c) nu are capacitatea de a-l influena pe productor sau
consumator
d) se rezum la rolul intermediarilor n circulaia mrfurilor
4

4.Rolul canalului de distribuie const n:


a) generarea doar a unor utiliti de posesie i de loc
b) furnizarea de profit pentru productor
c) satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri i servicii,
fr a exercita o influen asupra acesteia
d) crearea de valoare pentru consumator.
5.Canalul de distribuie constituie:
a) o reea organizat de ageni i instituii care desfoar
activiti menite s fac legtura ntre productor i
consumator
b) circuitul titlurilor de proprietate ce nsoesc produsele ntre
productor i consumator
c) distana parcurs de produse ntre productori i consumatori
d) deplasarea fizic a produselor de la productor la consumator
6. La care produse se ntlnete cel mai adnc canal de distribuie:
a) mobil i autoturisme
b) medicamente i produse cosmetice
c) ziare i reviste
d) instalaii de nclzire i climatizare
7. Nu face parte din fluxurile specifice distribuiei produselor:
a)fluxul tranzaciilor de pia
b)fluxul informaional
c)fluxul utilitilor logistice
d)fluxul transferurilor titlurilor de proprietate
8. Printre dimensiunile canalului de distribuie nu se regsete:
a) importana canalului
b) adncimea canalului
c) limea canalului
d) lungimea canalului
9. Pentru produsele perisabile sau cele cu caracter de noutate se folosesc:
a) canale indirecte
b) canale directe
c) canale scurte
d) canale lungi
10. Returnarea ctre productor a ambalajelor goale sau a unor materiale
refolosibile reprezint:
a) distribuie direct
b) distribuie paralel
c) distribuie invers
d) distribuie indirect
11. Care dintre urmtoarele activiti nu fac parte din cadrul distribuiei fizice:
a) planificarea distribuiei
b) gestiunea stocurilor
5

c) negocierea preului
d) depozitarea n fabric
12. Gradul de apropiere al ultimului distribuitor de locurile efective de consum a
unui produs reprezint:
a)lungimea canalului de distribuie
b) frecvena de utilizare a canalului de distribuie
c)limea canalului de distribuie
d) adncimea canalului de distribuie
13. Lungimea canalului se refer la:
a) distana de la productor pn la ultimul cumprtor
b) numrul de intermediari prin care trece marfa de la productor pn la ultimul
cumprtor
c) durata dintre momentul producerii i momentul intrrii produsului n consum
d) numrul de uniti operative dintr-o etap a distribuiei
14. Un canal direct este cel care are:
a) un singur intermediar
b) nici un intermediar
c) doi intermediari
d) nu numr mic de intermediari
15. Comparativ cu situaia bunurilor de consum, canalele prin care sunt
distribuite bunurile de utilizare productiv au, de regul, o lungime:
a) mult mai mare
b) mai mare
c) mai mic
d) identic
16. Pentru distribuia bunurilor de larg consum, cea mai indicat alternativ
strategic de distribuie o constituie:
a) distribuia exclusiv
b) distribuia invers
c) distribuia intensiv
d) distribuia selectiv
17. Aplicaiile informaticii pentru realizarea distribuiei mrfurilor cu ajutorul
calculatorului electronic poart numele de:
a) monetic
b) televnzare
c) distritic
d) telematic
18. Creterea importanei Internetului n domeniul
distribuiei se explic prin:
a) securitatea plilor
b) posibilitatea evalurii calitii oricrui produs de ctre
cumprtorii poteniali
c) posibilitatea apelrii la strategiile marketingului de mas
6

d) posibilitatea comparrii facile a ofertelor concurente


19. Obiectivele strategiei de distribuie se stabilesc, n
primul rnd, n funcie de:
a) obiectivele de minimizare a costurilor firmei
b) obiectivele de producie ale firmei
c) nivelul tarifelor pentru serviciile logistice oferite de
competitori
d) nivelul serviciilor de distribuie solicitate de segmentul int
20. Organizaia constituit n 1996, n Romnia, cu scopul
de a promova distribuia modern n domeniul bunurilor
de consum, i afiliat la asociaia internaional AIDA, cu
sediul la Bruxelles, se numete:
a) Congresul Naional al Distribuiei din Romnia
b) Comitetul Romn al Distribuiei
c) Consiliul Distribuiei Moderne din Romnia
d) Asociaia Naional a Distribuitorilor
8. Studii de caz:
Cunoscnd c populaia municipiului Piteti era la 1 iulie 2010 (potrivit INS) de
166 594 locuitori, suprafaa de vnzare pe locuitor de 28,34 metri ptrai/100
locuitori persoane, oferta de articole comercializate/100 locuitori de 153,13
articole la 100 loc., iar magazinele existente la 31 decembrie 2010 erau
urmtoarele:
- Carrefour = 1 magazin
- Kaufland = 2 magazine
- Auchan = 1 magazin
- real- = 1 magazin
- Metro =1 magazin
- Primvara = 1 magazin
- Profi = 1 magazin
- Penny = 1 magazin
- Pertit = 1 magazin
- Adorada = 2 magazine
- Praxis = 5 magazine
- Succes = 1 magazin
- Mic.ro = 5 magazine
Caracterizai dezvoltarea retailului din municipiul Piteti.
Sursa: Harta retailului modern la 31 decembrie 2010, ediia a XI-a

n perioada 7-23 septembrie 2009, MEDNET Marketing Research Center a


intervievat telefonic un eantion naional reprezentativ alctuit din 2403 persoane, cu vrste
ntre 18 i 65 ani, din oraele Bucureti, Timioara, Cluj-Napoca, craiova, Constana,
Braov, Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Suceava.

Rezultatele cercetrii subliniaz faptul c real-, Carrefour, Cora, Kaufland, Auchan au


o identitate puternic n rndul consumatorilor intervievai. Astfel, 58,6% dintre acetia
asociaz spontan brandul real-, cu sloganul fr egal, scurt i uor de reinut de
consumatori. n schimb sloganul Pentru o via mai bun este asociat de 17,9% dintre
respondeni cu reeaua Carrefour, iar 4,9% dintre cei intervievai fac imediat legtura ntre
mesajul Ieftin i bun i Kaufland. Hipermarketul preurilor HiperMici este recunoscut ca
fiind sloganul Cora de ctre 7,7% dintre participanii la studiu, iar Diferena este n
buzunarul tu este suprapus cu brandul Auchan de 4,9% dintre respondeni.
La nivelul ntregului eantion, real-, Carrefour i Kaufland sunt retailerii cei mai
apreciai. Analiza ilustreaz ns faptul c hipermarketurile beneficiaz de grade diferite de
apreciere, de la ora la ora, ca i n cazul notorietii spontane. Astfel, n Capital , Braov
i Constana, Carrefour ocup poziia de lider, iar n Oradea, Craiova, Sibiu, Timioara i
Trgu Mure, cel mai apreciat magazin este real-. n Cluj-Napoca, pe cea mai bun poziie
se situeaz Cora, n Suceava, Kaufland.
Adaptat i prelucrat dup Maria Vaschi, Hipermarketul, liderul retailului modern, n Piaa
nr.62/decmbrie 2009-ianuarie 2010

Tema: Pe baza informaiilor prezentate i a altora culese de dvs de pe adresa:


www.magazinulprogresiv.ro, realizai o caracterizare a retailului actual romnesc.

9. Posibile ntrebri de examen


Precizai dac urmtoarele formulri sunt adevrate/ false, argumentndu-v
alegerea fcut:
1. Hipermarketurile au cel puin 20 000 m2. A- F.
2. Distribuia exclusiv presupune colaborarea cu un singur
intermediar care dobndete exclusivitate, n diverse variante n
privina vnzrii produselor productorului. A-F.
3. Apelarea la intermediari este recomandat n cazul firmelor
productoare care sunt capabile s ndeplineasc exigenele
clienilor, oferind servicii cu costuri mai mari dect cele ale
intermediarilor. A F.
4. Utilizarea de ctre productor a instrumentelor de motivare a
intermediarilor are ca scop principal stimularea cooperrii
acestora. A- F.
5. n elaborarea strategiei de distribuie, stabilirea obiectivelor este
precedat de identificarea nivelului serviciilor de distribuie
solicitate de clieni-. A- F.
Dezbatere de marketing: Are importan unde v este vndut oferta?
Unii marketeri consider c imaginea canalului prin care i vnd produsele nu
conteaz, tot ce conteaz, afirm ei, este ca acolo s-i fac cumprturile clienii
potrivii i ca produsele s fie expuse aa cum trebuie. Alii dimpotriv, apreciaz c
imaginea canalului, de exemplu cea a magazinului de desfacere cu amnuntul, poate
fi foarte important i c aceasta trebuie s concorde cu imaginea produsului.

Adoptai o poziie:
Imaginea unui canal nu influeneaz att de mult imaginile produselor
care se vnd prin canalul respectiv.
2.
Imaginea canalului trebuie s concorde cu imaginea mrcii.
1.

10. Bibliografie
1. Blan Carmen, Logistic, Editura Uranus, Bucureti, 2006

2. Dayan A., Manuel de la distribution (fonctions structures evolution), Presses


Universitaires de France, Paris, 1992
3. Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C., Gangone
Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena economic, Piteti, 2008, p.
149 166
4. Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed. Teora,
Bucureti, 2008, p. 736 784
5. Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana, Manolic
Adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed.
Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 211- 238
6 Th. Purcrea, V. Ioan-Franc, Marketing- evoluii, experiene, dezvoltri
conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 131
7. Ristea Ana-Lucia, Ioan-Franc V., Purcrea Th., Economia distribuiei-marketingmanagement-dezvoltare, Ed.Expert, Bucureti, 2005
8. Ristea Ana-Lucia (coord.), Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt
competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
9.Vasiliu C., Felea M., Mrunelu I., Caraiani Gh., Logistica i distribuia
mrfurilor, Ed. ASE Bucureti, 2008
articole:
1. Baltasiu Bogdana, Comerul din Romnia-evoluii sau involuii? 2009 vs. trecut,
prezent i viitor n Magazinul Progresiv nr. 122/2010, p.22
2. Vrinceanu Diana, Panait Andrei, Cel mai bun mall, n Forbes nr.47/27 decembrie
2010- 9 ianuarie 2011, p.42-47
3. Ion Andreea, Cora cocheteaz cu formate mai mici de magazin n Magazinul
progresiv nr.133/decembrie 2010
4. Mihai Ioana, Marele magazin mare (Metro cash & carry) n Business Magazin
nr.280/2010, p. 14
5. Ristea Ana-Lucia, Ioan-Franc V., Calitatea serviciilor comerciale, barometru al
avantajului competitiv al membrilor canalului de distribuie n MarketingManagement nr.3- 4/2009

6.Vaschi Maria, Hipermarketul, liderul retailului modern, n Piaa nr.62/decembrie


2009 - ianuarie 2010
7. Vaschi Maria, Magazinul preferat n Piaa nr. 72/decembrie 2010-ianuarie 2011,
p.46-51

10