Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice

Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

Branding instituional
Referat Etapele campaniei de
rebranding

Profesor
Drd. Ailinci Alina Andreia

Student
Porfireanu Manuela

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice
Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

Etapele campaniei de rebranding

Rebranding-ul reprezint modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate
sau a modului de exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepia
anumitor publicuri.
Ca orice prezen nsolit, rebrandingul este cunoscut mai degrab ca un subiect monden,
n loc s fie neles cu adevrat i aplicat eficient. Iar acest lucru nu se ntmpl doar n presa
scris, la TV, sau pe forumurile online, i n comunitatea profesionitilor de marketing sau
advertising. Peste tot, rebrandingul devine un subiect la mod, care trezete critici aprinse,
presupuneri contrariate, zvonuri maliioase. Fiecare simte nevoia s aib o opinie depre acest
fenomen, chiar dac de cele mai multe ori discuiile se limiteaz la ceea ce e evident pentru
publicul larg o schimbare de nume sau de logo, sau o campanie nou de advertising.
Multele dintre procesele de rebrandind ale ultimilor ani n Romnia ating doar vrful
icebergului, fiind doar o cosmetizare a logo-ului sau a materialelor de comunicare. Dac pentru
publicul unui brand de tip consumer cosmetizarea poate fi uneori considerat suficient, fiind n
cele mai multe cazuri o revitalizare impus de ciclul de via a produsului, nu la fel stau lucrurile
n cazul brandurilor corporatiste ( sau organizaionale). n acest situaie, rebrandingul este un
proces de schimbare mult mai amplu, care implic toate componentele organizaiei, i care ar
trebui s aib nu doar un rol estetic, ci unul funcional.1
Etapele canpaniei de rebranding
1. Cercetarea: Poate cea mai important etap dintr-o companie de rebranding prin
intermediul creia trebuie s identificm ce anume nu merge n compania noastr,
de ce nu merge, ce ateptri are publicul, cum se poziioneaz concurena.
2. Obiective: Trebuie s avem o viziune clar a ceea ce vrem s obinem concret prin
acest proces.
3. Strategie: n acest etap se stabilesc noua identitate, activitile i direciie de
lucru, se aloc bugetul i resursele necesare.

1 Neculai, Daniel, Managementul identitii de marc i rebranding-ul, Editura

Teora, Bucureti, 2002, p.6.

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice
Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

4. Pretestul: Dei este o etap care se emite foarte des, pretestul este extrem de
important. Dup schimbarea de identitate adus unui brand, acesta ar trebui testat
pe un mic grup de persoane, reprezentativ pentru grupul nostru int pentru a
vedea opiniile i reaiile pe care le strnete.
5. Canale: Odat stabilit i testat noua stategie de imagine a unui produs, acesta
trebuie fcut cunoscut prin toate mijoacele cunoscute de comunicare. Din nou,
trebuie s acordm o mare atenie publicului int pentru a putea identifica acele
canale de promovare care ating cel mai bine targetul nostru.
6. Evaluare: Att pe parcursul, ct i la finalul unei campanii de rebranding, trebuie
s evalum rezultatele concrete: numrul de vnzri, monitorizarea presei,
opiniile publicului, eficiena canalelor de promovare, traficul de pe paginile web
ale companiei.2
Cele mai frecvente 10 greeli in procesele de rebranding
1. Agarea de trecut - Rebranding-ul presupune s rmi relevant pentru
publicurile tale int. Teorii i documentri pe care le-ai fcut atunci cnd
compania a fost lansat pot s numai fie adevrate acum. Analizeaz
schimrile pe care le-a suferit piaa i identific noi oportuniti pentru
brandul tau.
2. Brandul este logo-ul culorile sau sloganul companiei - Brandul este alctuit
din o mulime de aspecte, de la percepia clienilor ti, experiena acestora cu
serviciile i produsele tale, calitatea produselor i a serviciilor, aspectul i
valorile companiei, serviciile de relaii cu clienii, tonul comunicrii
companiei tale sau web site-ul companiei, i multe altele.
3. n navigarea fr un plan pre-stabilit: Un rebranding eficient se bazeaz
ntodeauna pe un plan bine stabilit ce include analiza situaiei curente,
obiective, public in, buget, i resurse, durata, aciuni de implementare,
verificare i evaluare continu.
4. Ignorarea puterii brandului actual - Renunarea la toate percepiile i la
ncrederea pe care brandul tu le-a acumulat n timp i va face pe clenii ti de
pn acum s te uite sau s renune la serviciile sau produsele tale. Iar o
2 https://www.scribd.com/doc/79344969/Rebrandingul, accesat 18.10.2015, ora
14:35.

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice
Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

schimbare de imagine care nu era necesar poate afecta iremediabil brandul

tu. Gndeste-te la nevoile i la percepia clienilor ti despre brandul tu i
despre piaa pe care activeaz. Cteodat o schimbare minor sau o alt
nuan n sigla companiei este suficient pentru a ntineri i a face un brand
din nou relevant.
5. Nu te pui n papucii clienilor ti - Un sigur apel la recepionera companiei
sau o analiz n cadrul companiei poate dezvlui informaii vitale despre ce
gndesc clenii ti sau ce nevoi au. Aloc-i timpul necesar i navigheaz pe
site-ul companiei tale, cumpr produsele i folosete-le, sun la serviciile de
relaii cu clieni i afl care sunt experienele clienilor cu brandul tu, din
perspectiva unui client.
6. Rebrandingul nu este credibil sau este doar un facelift superficial Rebrandingul trebuie s pornesc din interior, iar dac angajaii ti nu cred n
el nu vor crede nici clienii. Acesta trebuie s rezolve o problem de percepie
sau de branding, pe baza unei strategii clare, i nu este doar o schimbare sau
nfrumuseare a siglei companiei.
7. Cine are nevoie de cosultai? - Dac crezi c procesul de rebranding este unul
pe care l poi duce de unul singur sau doar cu departamentele interne ale
companiei, te neli. Ai nevoie de consultai de branding, care sunt mai mult
de dect graficieni sau de designeri. Acetia te vor ajuta cu o perspectiv
proaspt i o viziune nou asupra companiei tale i i vor propune o strategie
coerent de rebranding.
8. Este un proces mult prea costisitor - Ideile bune nu vin ntodeauna cu facturi
uriae la sfrit. Poi obine rezultate excelente i strategii solide de branding
de la companii de consultan n comunicare mai mici. Acestea sunt mai
creative, mai ndrznee i pun eficien pe primul loc.
9. S i bazezi rebrandingul doar pe campanii de publicitate - O campanie de
publicitate i un slogan nou nu nseamn o nou poziionare. Strategia de
brand trebuie s conduc publiciatea, nu invers. Cteodat, cele mai eficiente
procese de rebranding pot s nici nu includ publicitatea convenional.
10. S crezi c esti prea mic pentru un astfel de proces - Orice brand are nevoie
de mprosptri pentru a rmne relevant n timp ce piaa se dezvolt.
Companiile mai mici i chiar cele non-profit nu sunt imune la aceste

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice
Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

schimbri. Ca i companiile mai mari, i ele au nevoie de poziionri de brand

care trebuiesc nbuntite de-a lungul timpului. Definete-i singur brandul
sau va fi definit direct de la clieni i ali nfluenatori.
n concluzie, procesul de rebranding poate fi de succes dac este fcut calculat i pe baza
unei strategii coerente, documentat pe studii, cercetrii de pia, analiz de design, validarea n
rndul consumatorilor i evaluarea permanent.3

Bibliografie:
3 http://documents.tips/documents/rebrandingul.html, accesat 18.10.2015, ora
18:30.

Universitatea Alexandru Ioan Cuza

Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice
Specializarea: Resurse umane, anul III, grupa 1

1. http://documents.tips/documents/rebrandingul.html, accesat 18.10.2015, ora 18:30.

2. Neculai, Daniel, Managementul identitii de marc i rebranding-ul, Editura Teora,
Bucureti, 2002, p.6.
3. https://www.scribd.com/doc/79344969/Rebrandingul, accesat 18.10.2015, ora 14:35.