Sunteți pe pagina 1din 3

Tema 7.

Managementul vnzrilor (desfacerii)


7.1. Concept, obiective, activiti specifice
Desfacerea produselor reprezint un complex de aciuni prin care se realizeaz transmiterea ctre
beneficiari a bunurilor, de ctre deintorul lor. Prin desfacerea produselor se ncheie practic circuitul
economic al ntreprinderii productoare.
Se poate constata ca desfacerea asigur elemente de fundamentare a programelor de producie,
stabilete care sunt caracteristicile la care trebuie s rspund produsele, cerinele pe care trebuie s le satisfac
producia pentru a rspunde necesitaii sociale. Pe aceste baze, producia condiioneaz aprovizionarea
material furnizndu-i elementele de fundamentare a necesitilor de consum i programelor de aprovizionare
ealonate n timp, astfel nct prin organizarea relaiilor de pia din aval s se acopere aceste necesiti i s
se alimenteze consumul productiv.
n aceste condiii, managementul vnzrilor asigur, baza motivaional pentru organizarea i
desfacerea produciei fabricate, urmrind stabilirea cilor i modalitilor prin care urmeaz a se vinde acestea,
astfel nct s se asigure o rapid recuperare a valorii lor i reluarea, pe aceste baze, a circuitului economic
Se poate afuma, deci, c managementul desfacerii trebuie s asigure un echilibru ntre necesitile
financiare pentru reluarea circuitului productiv i resursele financiare provenind din vnzarea produselor
fabricate, avnd ca obiectiv principal realizarea acesteia n condiii de eficiena
Pentru realizarea acestui obiectiv, managementul vnzrilor (desfacerii) presupune
desfurarea urmtoarelor activiti specifice:
1. Cercetarea pieei de desfacere i elaborarea studiilor de marketing, pentru colectarea
informaiilor necesare referitoare la:

evoluia cererii la produsele din profilul propriu de activitate (pentru fundamentarea


deciziilor de asimilare n fabricaie a unor noi produse, a cror cerere este n cretere; reducerea sau
oprirea fabricaiei produselor la care cererea este n continu scdere; posibilitatea modernizrii unor
produse, astfel nct s fie satisfcute m mai mare msur cerinele clienilor, etc.);

evoluia preurilor;

situaia concurentei;

posibilitile de extindere a pieei de desfacere, etc.


2.Constituirea portofoliului de comenzi, prin colectarea comenzilor emise de clieni i ntocmirea
contractelor de vnzare-cumprare, astfel nct s se asigure corelarea eficient a cererilor clienilor cu
capacitile de producie disponibile;
3. ntocmirea planului i programelor de desfacere a produselor, contractate, pe sortimente,
beneficiari i ci de distribuie;
4. Urmrirea realizrii programelor de desfacere, prin analiza stadiului de execuie n timp a
produselor, ncadrarea n termenele de livrare contractate i respectarea cantitii, sortimentaiei i calitii
solicitate, etc.
5. Crearea, modernizarea i extinderea reelelor proprii de desfacere precum i a celor de service.
6. Extinderea relaiilor de vnzare pe perioade mai lungi de timp, pe baz. de contracte,
comenzi i convenii ferme i asigurarea, n acest mod, a certitudinii desfacerii, prin promovarea unor
politici de stimulare a clienilor reali i poteniali (n domeniul preurilor, distribuiei, serviciilor i
creditrii, etc.).
7. Formarea i meninerea unor stocuri de desfacere optime, care s asigure ritmicitatea
livrrilor ctre beneficiarii reali i acoperirea cererilor ntmpltoare ale unor clieni poteniali, care n
timp pot deveni clieni reali.
8. Asigurarea condiiilor raionale de depozitare a produselor finite , organizarea primirii
recepiei acestora de la seciile de fabricaie i formarea ioturilor de livrare.
9. Organizarea activitii operative de vnzare-livrare i urmrirea derulrii livrrilor pe
beneficiari, coni acte si ci de distribuie.
10. Organizarea activitii de informare asupra comportamentului produselor la beneficiari i
intervenia prompt n vederea asigurrii funcionalitii, remedierii defeciunilor semnalate, etc.
11. Informatizare activitilor de desfacere (sistemele de gestiune a stocurilor de produse finite
urmrirea derulrii livrrilor conform contractelor ncheiate, ntocmirea documentaiei de livrare, etc.).

7.2. Caracteristici generale ale vnzrilor de produse


Vnzarea produselor reprezint acel act al procesului de desfacere, prin care se asigur
valorificarea rezultatelor produciei, care concretizeaz toate aciunile pe care te face agentul economic
pentru ca produsul propriu s fie solicitat i acceptat de clieni.
Modalitile prin care se poate realiza acest act (cile de vnzare) sunt:
1. contractarea anticipat, la cererea clientului, respectiv ncheierea unui contract comercial de
vnzare-cumprare (n forma sa perfect);
2. comanda anticipat ferm, care poate s fie urmat de onorare imediata sau la anumite termene
ulterioare, dup cum, s-a stabilit prin acordul prilor;
3. cererea neprogramat, dar previzibil, din magazinele i depozitele proprii sau ale reelei
comerciale publice.
Astfel, pentru produsele destinate consumului productiv, cu sfera de utilizare mai restrns,
fabricate n cantiti mai mici, se practic preponderent vnzarea pe baz de contracte sau comenzi
ferme, ntruct riscul fabricrii unor asemenea produse fr garantarea solvabilitii cererii este foarte
mare. Un rol important n cazul acestor produse l are i aciunea de promovare, de informare a
potenialilor utilizatori asupra caracteristicilor produselor, a condiiilor de execuie i desfacere, etc.
Pentru produsele fabricate n serie mare sau n mas, se poate programa producia anticipnd comenzile
de vnzare. Prin previziunea cererii se pot asigura condiiile pentru onorarea operativ a comenzilor,
precum i pentru lansarea n fabricaie a unor loturi economice a cror mrime se calculeaz cu ajutorul
unor modele economico-matematice adecvate.
Pentru anumii productori, comenzile beneficiarilor, contractele i comenzile de completare
a stocurilor din magazine i depozite constituie informaii de baz pentru ealonarea calendaristic a
vnzrilor i realizarea unor programe pe sortimente de produse de expediat pentru fiecare perioad.
Aceste programe speciale de ealonare n timp a vnzrilor stau la baza programrii lansrii n
fabricaie a produselor Practic, se pornete de la compararea cererilor estimate cu stocul existent i cei
estimat a fi disponibil, dup care se ncearc stabilirea unui raport corespunztor intre volumul
produciei de fabricat n timp i nivelul stocurilor de produse finite ce trebuie asigurat.
n formarea stocurilor pentru vnzare trebuie avut n vedere i faptul ca, pn la vnzarea ctre
clieni, produsele suport o serie de operaii suplimentare pentru aducerea lor la starea i condiiile
solicitate de ctre acetia.
7.3. Vnzrile complexe, rolul i funciile serviciilor aferente desfacerii produselor
Vnzrile complexe, ca modalitate de extindere, a desfacerii produselor, sunt practic vnzrile
nsoite de serviciile specifice asigurate de productori, acestea putnd fi:
servicii care contribuie la conceperea i fabricaia produselor industriale, definite i ca servicii
de producie (ex: consultan tehnic, cesionare de licene, de tehnologii i procedee de fabricaie,
know-how, lucrri de explorare geologic, etc.);
servicii care faciliteaz comercializarea produselor, cunoscute i ca servicii de circulaie (ex:
leasing, logistic de marketing, servicii de asigurare, etc.);
servicii de valorificare a produselor, efectuate n cursul utilizrii acestora, pn la scoaterea din
uz, ntlnite i sub denumirea de servicii de dup vnzare (ex: asisten n timpul comercializrii,
transportului, punerii n funciune, aducerii la capacitatea optim pe timpul exploatrii produsului,
revizii, reparaii curente i capitale, asigurare cu piese de schimb, garanie, etc.);
alte servicii privind asistena n domeniul organizrii i conducerii produciei, desfacerii,
recrutrii, formrii i pregtirii cadrelor, etc.
Vnzrile complexe implic faptul ca fiecare productor s-i asume responsabilitatea unic
pentru realizarea tuturor elementelor componente ale acestor tipuri de vnzri, pentru fiecare beneficiar n
parte.
Prin urmare se poate defini noiunea de vnzare complex ca fiind o form special de desfacere a
produselor alctuit din totalitatea livrrilor de produse i servicii aferente ntre care exist legturi de
antrenare, intercondiionare, interdependen, i pe care le coordoneaz sau efectueaz un singur productorfurnizor n beneficiul unui singur utilizator.
Rolul serviciilor n promovarea vnzrilor este, prin urmare, deosebit de important, concretizndu-se, n
esen, prin:
- influenarea favorabil a exercitrii funciilor specifice ale tuturor componentelor marketingului, prin
dimensionarea i structurarea lor optim i acordarea cu promptitudine;

- creterea calitii i eficienei ofertei i a cercetrilor de marketing, prin extinderea bazei


informaionale;
- formarea unei imagini favorabile asupra firmelor productoare i extinderea aciunilor publicitare.
n ceea ce privete funciile serviciilor, acestea se pot grupa n principal n cinci mari categorii,
astfel:
1) Funcia de antrenare exercitat pe trei direcii, prin antrenarea serviciilor de producie, a
produsului fizic i a forei de munc. Funcia de antrenare a serviciilor de producie se transmite direct asupra
produselor fizice i serviciilor de pregtire a forei de munc ce urmeaz a le executa i indirect asupra
celorlalte categorii de servicii. Este o funcie esenial pentru vnzrile complexe, datorit strnsei corelaii
dintre obiectul vnzrii i serviciilor asociate, pe de o parte, i rolului de receptor al efectului de antrenare pe
care l au serviciile de producie, pe de alt parte.
Funcia de antrenare a produsului fizic const n rolul acestuia de for motrice fa de serviciile de
comercializare, de dup vnzare, i de pregtire a forei de munc, n acelai timp, aceast funcie se
manifest i prin rolul de receptor al influenei dar i de transmitor al acesteia ctre zona asistenei n
domeniul conducerii i organizrii, recrutrii i pregtirii forei de munc
Funcia de antrenare a serviciilor de pregtire a forei de munc se manifest prin faptul c acestea
constitui un factor determinant fa de toate celelalte categorii de servicii.
2) Funcia de sporire a volumului i eficienei vnzrilor i de modernizare a structurii
acestora.
Influena acestei funcii este proporional cu complexitatea produsului care constituie obiectul
vnzrii; astfel, n cazul produselor din industria construciilor de maini, vnzarea lor va antrena ulterior
extinderea cererilor de piese de schimb, de servicii de ntreinere i reparaii conducnd deci la creterea
volumului i eficientei vnzrilor complexe. (La un numr tot mai mare de produse complexe valoarea
pieselor de schimb, ansamblelor i subansamblelor, devanseaz pe cea a produsului fizic).
3) Funcia de retroinformare se exercit prin intermediul reelelor de servicii de pe pieele externe, ai
cror lucrtori pot culege informaiile tehnico-economice privind evoluia mediului social-economic. Astfel,
prin intermediul relaiilor directe pe care i le formeaz n timp aceti lucrtori (cu reprezentanii clienilor, cu
partenerii de afaceri) ei ntocmesc cartele ale produsului, rapoarte, dri de seam, care cuprind informaii
complete, direct de la surs, asupra: comportrii produselor, efecturii reviziilor i reparaiilor, opiunilor i
sugestiilor clienilor asupra produselor, caracteristicilor i distribuiei acestora i a serviciilor aferente.
4) Funcia de promovare se refer la preluarea i efectuarea de aciuni de promovare a produselor i
serviciilor aferente de ctre reelele de service existente, astfel nct se poate pregti ptrunderea pe pia a
noilor produse, efectuarea reclamei, formarea relaiilor publice, formarea i programarea imaginii asupra
mrcii, etc. Exist tendina de concentrare a activaii promoionale la nivelul reelelor de service, firme cu
experiena n domeniu realiznd peste 70% din activitatea de marketing pentru un anumit produs prin
intermediul acestor reele.
5) Funcia de stabilizare i permanentizare a relaiilor cu beneficiarii i propune asigurarea
stabiliti in timp a activitii, programarea cu un grad mare de certitudine a produciei i a vnzrilor pe
termen scurt, mediu i lung, precum i crearea condiiilor pentru o mai bun adaptare a produsului cerinelor
beneficiarului. Prezena lucrtorilor calificai ai productorului conduce la creterea ncrederii beneficiarilor
n produsele cumprate tiind c au asigurate pe viitor sprijinul n formarea i pregtirea forei de munc,
asistena tehnico-economic, etc.