Sunteți pe pagina 1din 69

CAPITOLUL I

INFORMAII GENERALE DESPRE RAIFFEISEN BANK

I.1. Prezentare Raiffeisen Bank


Raiffeisen Bank Romnia este o subsidiar a bncii austriece Raiffeisen Zentralbank.
Ideea care st la baz Raiffeisen Bank s-a nscut n criza agricol de la mijlocul secolului al
XIX-lea. n Europa Central preindustrial, ranii scpai de jugul feudalismului ncercau s
fac fa concurenei zdrobitoare a marilor productori agricoli. i cum necazurile nu vin
niciodat singure, n 1846 1847 recoltele au fost att de proaste, nct s-a instalat o foamete
dur.
Majoritatea populaiei rurale tria ntr-o srcie extrem, lipsit de mijloacele minime de
subzisten. Soluia a venit de la un tenace primar prusac, F.W. Raiffeisen. El i-a nvat pe
rani s se asocieze, s se susin la greu, s economiseasc i s se mprumute cu bani unii
pe ceilali.
Ideea a prins imediat i a fost preluat n toate statele germane i mai apoi n toat lumea.
Astfel s-a nscut cooperativ de credit Raiffeisen.
Asocierea ranilor pentru surse de finanare era o idee care preocup intelectualitatea
german la mijlocul secolului XIX.
Ceea ce l-a deosebit pe F.W. Raiffeisen de contemporanii si a fost determinarea cu care i-a
urmrit ideea.
Nu a fost un idealist,t cci detest utopiile, ci un excelent pragmatic, care n-a cunoscut odihn
pn cnd ideea lui nu a fost pus n practic.
Raiffeisen Bank Romnia a rezultat prin fuziunea, ncheiat n iunie 2002, a celor dou
entiti deinute de Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (RZB) n Romnia 37

Raiffeisenbank (Romnia), nfiinat n 1998 c subsidiar a Grupului RZB i Banca


Agricol, achiziionat n 2001.
Raiffeisen Bank este subsidiar Raiffeisen Bank Internaional AG (RBI), cu sediul la Viena,
unul dintre cei mai mari furnizori de servicii bancare corporate i de investiii din Austria i o
banc universal de top n Europa Central i de Est (ECE).
Raiffeisen Bank este o banc universal de pe pia romneasc, oferind o gam complet
de produse i servicii de calitate superioar persoanelor fizice, IMM-urilor i corporaiilor
mari, prin multiple canale de distribuie: uniti bancare, reele de ATM, mobile banking i
internet banking
Raiffeisen Bank are o reea de peste 540 agenii n toat ar, care deservesc aproximativ 2
milioane clieni, dintre care 100.000 de IMM-uri i 6.800 corporaii mari i medii.
I.2. Analiza principalilor indicatori economico financiari
Analiza economico-financiar este un proces complex de cunoatere a strii economicofinanciare a unui agent economic, a unei ramuri sau a economiei n ansamblul ei, n condiii
concrete de loc i de timp, folosind metode adecvate i indicatori specifici n vedere
individualizrii i dimensionrii factorilor i cauzelor cu aciune pozitiv sau negativ, care au
determinat o anumit condiie economico-financiar, precum i reglarea prin decizii tactice i
strategice a echilibrului dintre lichidarea activelor i exigibilitatea elementelor de pasiv, a
echilibrului funcional dintre nevoile curente i resursele implicate i a corelaiei globale a
costului resurselor cu randamentul ntrebuinrilor.
Pentru a putea face o analiz corect i explicit a principalilor indicatori economicofinanciari ai activitii Raiffeisen Bank, vom prezenta pe scurt indicatorii cu care opereaz
evidena financiar contabil a bncii.
Situaia realizrii principalilor indicatori economico financiari a Raiffeisen Bank n
perioada 2013 2014 se prezint dup cum urmeaz:

38

Indicatori (Ani)

2013

2014

Venit total

1.736.459

1.753.841

Cheltuieli totale

1.521.347

1.852.246

Total active

26.537.418

28.788.773

Total pasive

26.537.418

28.788.773

Profit brut

611.114

611.230

Rata cost/venit

54.50%

59.46%

Surs Raport Raiffeisen 2014*

Surs Raport Raiffeisen 2014*

Totalul activelor cuprinde totalitatea mijloacelor economice sub aspectul componenei i


structurii materiale sau bneti. Activele ,n cazul de fa, sunt formate din numerar i
disponibiliti la banc, credite i avansuri acordate bncilor, credite i avansuri acordate
clienilor, titluri de valoare, imobilizri.

Total active

39

Indicatori (Ani)

2013

2014

Numerar si disponibilitati la banca

6.261.711

7.853.134

Credite si avansuri acordate bancilor

761.394

904.144

Credite

15.397.172

16.110.075

Titluri de valoare

3.339.895

3.219.254

Imobilizari

319.540

308.565

si

avansuri

acordate

clientilor

Surs Raport Raiffeisen 2014*

Pasivul cuprinde totalitatea mijloacelor economice sub aspectul provenienei, al surselor de


formare, al obligaiilor pe care agenii economici le au fa de salariai, bugetul de stat i ali
ageni economici. Pasivul este compus din depozite de la bnci, depozite de la clieni,
obligaiuni emise, datorii subordinate, capital propriu.
Total pasive
Indicatori (Ani)

2013

2014

Depozite de la banci

2.200.523

2.009.894

Depozite de la clienti

19.607.244

21.067.858

Obligatiuni emise

226.847

740.287

Datorii subordinate

829.095

923.655

Capital propriu

3.072.547

3.330.385

Surs Raport Raiffeisen 2014*

I.3. Gama de produse/servicii


Banca reprezint una din componentele principale ale sistemului financiar .Ea este
constituit i o societate cu caracter universal, ce poate realiza i oferi totalitatea produselor i

40

serviciilor bancare necesare pentru o bun desfurare a activitii n toate sectoarele


economiei naionale.
Raiffeisen deruleaz operaiuni bancare n numele clienilor i n nume propriu.Aceast
separare reflect faptul c operaiunile sunt reglementate i nregistrate diferit.
Astfel,clieni sunt structurai n trei categorii:
-

Persoane juridice

Persoane fizice

Corporate

Aceast separare este justificat de faptul c produsele/serviciile bancare au caracteristici


diferite n funcie de tipul de client, deoarece nivelul riscurilor i anvergura operaiunilor
bancare sunt diferite. Ca urmare reglementrile referitoare la persoanele juridice sunt mai
stricte, acestea trebuind s dovedeasc prin documente faptul c sunt entiti legal
constituite. n cazul persoanelor fizice documentul de identitate este suficient.
Produsele i serviciile oferite de Raiffeisent att la nivel mondial ct i naional se afl
ntr-o continu diversificare. Diversificarea acestor produse i servicii a impus o restructurare
profund ,banca devenind mai eficient, punnd ntr-o msur din ce n ce mai mare accentul
pe relaia cu clienii urmrind satisfacerea nevoilor acestora.
Necesitatea diversificrii produselor apare ca urmare a atragerii i meninerii
clienilor,oferind posibilitatea de alegere a produsului n funcie de nevoie .
Produse oferite persoanelor fizice:

Pachete de cont(Dinamic,Supliment,Eficient,Suprem);

Operaiuni prin contul curent(Transferuri planificate, Asigurri n caz de accident ,


Servicii bancare electronice, Fonduri de investiii , etc);

Crduri ( Visa, Mastercard, Card Contactless);

Produse de economisire(Planuri de economii pentru copii, Contul de economii,


Flexidepozit,Depozit la termen)

Produse de creditare(Flexicredi, Flexicredit Refinanarea, Prima Cas, Overdraft,Card de


cumprturi)

Produse de economisire-creditare(Raiffeisen Banca pentu Locuina)

Bancassurance (Capital Suport , Asigurarea ta,etc)

Alte servicii
41

Produse oferite persoanelor juridice:

Pachete de cont(Bronze, Silver, Gold,


Platinum) ;

Produse

de tranzacionare( Produse de

reacionare, Crduri, Servicii bancare,etc)

Produse

de

economisire(

Contul

de

economii Acces Plus, Depozit la termen,


fonduri de investiii)

Produse de finanare:

Finanare

active:overdraft,

factoring,

credit

pentru capital de lucru, etc;

Finanare

investiii

MM:creditul

de

investiii,credit flexi mm,credit imobiliar;

finanare pentru agricultur : creditul pentru


investii n agricultur,creditul pentru capital n
agricultur,scontare APIA;

cofinanare fonduri structurale ;

Alte servicii

Produse oferite corporate:


Acceptare crduri(acceptare carduri la punctele de vnzare(EPOS),Acceptare carduri pe
internet(E-COMMERCE),program de parteneriat Multishop);
Conturi curente(cu sold creditor,cu descoperit neautorizat);

Crduri (visa sau maestro);

42

Cash Management(sistem de facturare electronic e-Factura, soluii de reacionare,canale


de comunicare i soluii de informare ,servicii speciale,managementul lichiditilor);
Finanri

structurate(exporturi,factoring,finanarea

comerului

cu

bunuri

,forfetarea,garania bancar,etc);
Produse de creditare(overdraft, avansul n contul curent,avansul pe termen scurt, creditul
la termen,linia de credit revolving pe termen scurt)

I.4. Organizarea i conducerea


Funcia de organizare se caracterizeaz n procesul de management prin activiti i procese
ce vizeaz ansamblul bncii precum i diferitele domenii ale acesteia,private ntr-o strns
interdependent.Sistemul bancar e guvernat de lefi specific dar se supune n final aceluias
obiectiv comun fiecrui domeniu de activitate,organizarea resurselor astfel nct aciunile
proprii s se finalizeze cu profit.
Organizarea bncii ca firm comercial realiznd activiti specifice se
concretizeaz n constituirea acesteia ca unitate de decizie printr-o abordare
sistematic a elementelor componente, definite prin variabile funcionale i
decizionale,

n cadrul

unei

structuri

care

s asigure

activitatea

de convergent,sinergic a elementelor component.


Organizarea unei bnci poate fi privit din mai multe puncte de vedere:
- organizarea ierarhic neleas ca o structur subordonat care asigur coerena actului de
decizie i controlul ndeplinirii sarcinilor;
- organizarea funcional a bncii permite realizarea n cele mai bune condiii a funciilor sale
de baz:atragerea de depuneri,acordarea de credite,funcie de decontri fr numerar,cea
privind operaiunile cu numerar,funcia financiar contabil;
- organizarea structural,care cuprinde,pe lng central bncii,reeaua teritorial de uniti
bancare-sucursale,agenii i puncte de lucru. Bncile sun organizare pe 2 nivele i anume:
- la nivel national-centrala
-la nivel reginal-sucursala-agentia-punct de lucru
Centrala funcioneaz la nivel naional,desfurnd activiti de ndrumare coordonare i
control a operaiunilor efectuate de banc.Nu are activitate operative,are relaii cu Banca

43

Naional.Central

se

organizeaz

pe

direcia

de

specialitate

(credite,pli

viramente,trezorerie) sau pe direcii funcionale(contabilitate,resurse umane,marketing,etc)


Centrala Raiffeisen Bank are sediul n Cldirea Sky Tower, Calea Floreasca nr. 246 C,
sector 1, Bucureti, Romnia i funcioneaz prin filialele sale.
Raiffeisen Banc dispune de o reea de peste 527 uniti bancare repartizate pe tot teritoriul
rii,organizate n 36 de Grupuri.
Sucursala funcioneaz n preedinte de jude. Are activitate att la nivel de ndrumare i
control a activitilor bancare pe teritoriul judeelor ct i activitate operative.Sucursala se
organizeaz de regul pe servicii de specialitate i servicii funcionale.
Agenia funcioneaz n localitile importante din punct de vedere economic, are n
exclusivitate activiti operative.Dac activitatea ageniei este de dimensiuni importante
atunci la nivelul acesteia se pot organiza birouri
Raiffeisen se afl sub conducerea preedintelui Steven Cornelis van Groningen.Din
conducere mai fac parte James Daniel Stewart Jr.,Vicepreedinte, Trezorerie i Piee de
Capital, Carl Rossey, Vicepreedinte, Divizia Operaiuni i IT, Vladimir Kalinov,
Vicepreedinte, Divizia Retail, Cristian Spori, Vicepreedinte, Divizia Corporaii , Mircea
Busuioceanu, Vicepreedinte, Divizia Risc , Bogdan Pop, Vicepreedinte, Divizia Control
Financiar i Contabilitate.
De administrare se ocup Karl sevelta-presedinta, Martin Gruell- vicepreedinte,Klemens
Breuer-membru,Rzvan Munteanu-membru,Anca Ileana Ioan-membru independent.

Componenta Consiliului de Supraveghere

Componenta Directoratului
Steven van Groningen Preedinte i
CEO

Karl Sevelda Preedinte al Consiliului de Supraveghere Cristian Spori Vicepreedinte,


Divizia Corporate Banking
Martin Grll Vicepreedinte al Consiliului de Supraveghere

Vladimir

Kalinov

Vicepreedinte, Divizia Retail Banking


Klemens Breuer Membru

James D. Stewart, Jr. Vicepreedinte,

Divizia Trezorerie

44

Rzvan Munteanu Membru

Trezorerie i Piee de

Capital
Peter Lennkh* Membru

Carl Rossey Vicepreedinte, Divizia

Operaiuni i IT
Johann Strobl* Membru

Bogdan Popa Vicepreedinte, Divizia

Control Financiar
Ileana-Anca Ioan Membru independent

i Contabilitate
Mircea Busuioceanu Vicepreedinte,
Divizia Risk

45

Surs Raport Raiffeisen 2014*

46

CAPITOLUL II
LOCUL I ROLUL ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL MIX-ULUI DE
MARKETING
II.1 Importana comunicrii de marketing n cadrul Raiffeisen Bank.
Comunicarea este o caracteristic fundamental a existenei. Toate funciile manageriale sunt
realizate cu ajutorul comunicrii, ca un proces de nelegere ntre oameni cu ajutorul
transferului de informaie. Dicionarul enciclopedic d termenului comunicare o definiie
deosebit de complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit:
ntiinare, tire, veste. Aducerea la cunotina prilor dintr-un proces a unor acte de
procedur (aciune, ntmpinare, hotrre), n vederea exercitrii drepturilor i executrii
obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de
la data comunicrii.
Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un
spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci
i muzic, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite
cazuri ar fi de dorit a se lrgi i mai mult definiia comunicrii, pentru a include toate
procedeele prin care un mecanism afecteaz un alt mecanism .
Comunicarea neleas ca proces are la baz patru componente fundamentale:
emitorul, canalul, informaia i receptorul. Esena procesului const din transferul sau
trimiterea informaiei de la receptor la emitor. Acest model elementar trebuie ns extins
deoarece comunicarea nu se ncheie niciodat cu simpla preluare sau receptare a informaiei.

47

n primul rnd nu trebuie omis circulaia informaiei i n sens invers (feed-back), deoarece
comunicarea nu se realizeaz dect n vederea obinerii unui rspuns.
n al doilea rnd, comunicarea este un proces intenional: emitorul transmite receptorului o
informaie prin intermediul unui canal cu scopul de a produce anumite efecte asupra
receptorului.
n al treilea rnd, toat aceast desfurare de fore nu s-ar dovedi pe deplin eficient dac
nu s-ar acorda importan att codajului ct i decodajului mesajului transmis.
n al patrulea rnd, nu trebuie ignorat nici posibilitatea apariiilor unor erori de codare sau
decodare, precum i imixtiunea unor factori perturbatori. Toate aceste elemente vor diminua
reuita comunicrii.

Raiffeisen Bank monitorizeaz n mod constant evoluia relaiei cu clienii i felul n care
acestea o percep. Raiffesein Bank continu s satisfac nevoile clienilor prin furnizarea de
produse i servicii bancare de top.Tabelul urmtor reprezint sumarul chestionarelor realizate
n anul 2014 i rezultatele acestora.
Nr

1
2

Nume sondaj

Satisfactie si loialitate
Satisfactie si loialitate

Segment de client

Indicator

Rezultate 2014

IMM-uri

Satisfactia generala fata de

74%

extreme

de

Corporatii

banca
Satisfactia generala fata de

satisfacuti
79% extreme

de

banca

satisfacuti(MidMarket)
76%

extreme

de

satisfacuti
3
4
5

Apel de a doua saptamana


Apel a doua saptamana
Scor net de recomandate

Scor net de recomandare

Personae fizice

Satisfactia fata de

(companii mari)
39% extreme de

IMM-uri

management reclamatiilor
Satisfactia fata de

satisfacuti
75% extreme

Personae fizice

management reclamatiilor
Intentia de a recomanda

satisfacuti
49%(marca) , 65%

marca,

(servicii)

IMM-uri

48

serviciile

56%

produsele bancii
Intentia de a recomanda

(produse)
57%(marca),

77%

marca,

(servicii),

61%

serviciile

sau

de

sau

produsele bancii

(produse)-clienti
Micro; 61%(marca),
82%

(servicii),

67%(produse) client
7

Scor net de recomandare

Small.
51% (marca)

Corporatii

Surs Raport Raiffeisen 2014*


Obiectivele comunicrii:
construirea imaginii Bncii pe piaa i contribuirea la atingerea obiectivelor acesteia
prin promovarea eficient a produselor i serviciilor ctre publicul int;
Sprijinirea tuturor Ariilor, Direciilor i Departamentelor Raiffeisen Bank n rezolvarea
necesitailor de competenta marketing;
corelarea cu direcia strategic a bncii n dezvoltarea tuturor planurilor i aciunilor
de marketing d
crearea unei relaionri distincte i a unei afiniti sporite ntre
ageniile Raiffeisen Bank i comunitatea local
susinerea la nivel local a platformei naionale de comunicare
Activitatea de comunicare realizat de Raiffeisen n 2014:
Continuarea susinerii economiei prin credite noi n valoare de 1,4 miliarde EUR n 2014,
din care 40% acordate ctre clieni persoane fizice.

Creterea susinuta a resurselor atrase de la clieni a condus la mbuntirea ratei


credite/depozite i la meninerea unei structuri echilibrate a surselor de finanare.

Capitalizarea Bncii rmne una solid, cu o rat de adecvare a capitalului de 20,4% . Anul
2014 a adus o cretere dar i o majorare a fondurilor.

Oferirea acionarilor, n mod constant, o rentabilitate ridicat a capitalului. Sursele

diversificate de venituri, alturi de o gestiune atent a costurilor, de o abordare prudent a


riscurilor asumate au reprezentat din nou premisele unei profitabiliti remarcabile.

Utilizarea canalelor alternative s-a intensificat, att pe mobil ct i online, n timp ce

ponderea tranzaciilor electronice totale s-a aflat ntr-o continu cretere.

49

Surs Raport Raiffeisen 2014*

Pentru anul 2014 se observ o scdere de aproximativ 1% a bugetului alocat publicitii.


Bugetul este alocat n funcie de proiectul desfurat. Fiecare campanie propus este analizat
din punctul de vedere al bugetului nvestit,urmnd aprobarea. Aprobarea bugetului se face de
ctre Departamentul de Departamentul de Relaii publice care distribuie suma necesar
pentru implementarea campaniei.
Astfel, n perioada 1 ianuarie - 31 decembrie 2014, Raiffeisen Bank a nregistrat 10.151 de
reclame, dintre care 8.433 de spoturi au fost difuzate la TV, 1693 de spoturi la radio, iar 25 de
machete au fost publicate n presa scris.(surs wall street).
n iunie 2013 Raiffeisein Bank marcheaz printr-un eveniment, mutarea n noul sediu central
i totodat lansarea oficial a paginii de Facebook ,un canal de comunicare cu clienii i
angajaii si. Astfel,banca dorete s comunice ct mai simplu cu clienii si, pentru a le face
cunoscut activitatea dar i pentru a le nelegi mai bine nevoile
Activitatea de marketing desfurat de Raiffeisein n 2014:
-

Campanii de promovare a unitii n ziarele locale de mare tiraj

50

tire pe TV local plasat imediat dup terminarea jurnalului de sear (pentru ageniile mari,
cu excepia celor din Bucureti)
Radio (pentru ageniile mari, cu excepia celor din Bucureti)
Panouri Outdoor, busstations, plasme OOH
Panouri Indoor n staii de metrou
Instore TV (reea de televiziune de tip METRO, supermarket-uri)
Proiecte speciale de branduire a staiilor de metrou din aria n care activeaz unitatea nou
deschis
-

Branduirea zonelor de exterior din faa unitii: trotuarul din faa unitii, copertina
ATM-ului, materiale cu mesaj Deschidere n geamul unitii etc.

Semnalizare agenii la strad (A-shape sign)

Merchantizare elemente de atmosfer: ghivece mari de flori la intrarea n unitate etc.

Merchantizare prin floor stickere la interiorul locaiei

II.2.Locul i rolul activitii promoionale n cadrul mix-ului de marketing la nivelul


Raiffeisen
Rolul comunicrii n marketing este acela de a mbunti imaginea firmei, de a stimula
atitudinea consumatorilor i de a mri volumul de vnzri. Programul de comunicare elaborat
de firm se mai numete mix de comunicare i presupune combinarea n diferite proporii a
reclamei, promovrii vnzrilor, relaiilor publice i a vnzrilor personale.
Cei patru P ai marketingului , produs, pre, plasare, promovare, sunt influenai de etapele de
evoluie prin care trece organizaia.

51

Produsul, este fr ndoiala, componenta principal a mixului de marketing. Orict de


competitive ar fi preul,de eficient distribuia sau de inspirat promovarea, dac produsul nu
ntrunete calitile cerute pe pia, banca nu va avea succes pe termen lung.

Un produs se poate defini ca un set de atribute intangibile pe care un consilier l ofer


potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Produsul este
abordat n marketing ca un rspuns pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se
confrunt, activitate prin care se presteaz un serviciu consumatorului. Nu este suficient o
simpl prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenierea
avantajelor concureniale pe care acesta le asigur.
Raiffeisen Bank a lansat pe data de
19.11.2013

cardurile

de

funcionalitate

dual

contactless,care

permite

debit

cu

contact

autorizarea

plilor att n mediul online ct i


offline.Aceast

tehnologie

permite

efectuarea n mod rapid,fr introducerea


codului PIN,a plilor de mic valoare,prin simpla apropiere a unui crd de un terminal
prevzut cu tehnologia contactless.
Preul este un factor important n ,,mixul de marketing. Preul pe care-l pltete clientul
sau profitul pe care-l obine acesta, trebuie s fie comparabil cu cel al competiiei i
are valoarea pe care o estimeaz clientul.
Preul n accepiunea general n care este utilizat n sectoarele non financiare este rar
ntlnit n domeniul financiar - bancar n cadrul cruia s-au delimitat n timp numeroase
forme specifice:dobnda, prima, comisionul, cursul de schimb, speze bancare, rata titlului,
etc.Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaii speciale att cu
produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific
n raport cu fiecare n parte.
n 2010,Raiffisen Bank a lansat o campanie promoional Flexicredit Bucur-te pe vreme rea.
Clienii care contactau acest credit de nevoi personale n perioada 22 februarie 15 aprilie
20120 au putut beneficia de ntreruperea plii ratelor timp de 3 luni pe parcursul perioadei de
52

creditare, asigurare de via i omaj i dobnzi ncepnd de la 10%. Astfel,banca a redus


pn la dou puncte procentuale dobnzile la creditele negarantate n lei cu dobnd fix ,
flexicredit acordate persoanelor fizice.

Plasamentul se refer la activitile pe


care o firm trebuie s le desfoare astfel
nct produsul /serviciul s fie uor
accesibil i disponibil pentru categoriile de
consumatori. Rolul canalelor dedistributie
din cadrul bncii Raiffeisen Bank este de a
facilita gestionarea relaiei banc client.
Banca trebuie s se asigure c produsele
sunt

uor

disponibile i

accesibile pe pia. n prezent ofer servicii


prin reeaua de uniti teritoriale (sucursale,filiale,agenii) i prin reeaua proprie ATM .
nainte de apariia crizei economice Raiffeisen investea n deschiderea de noi filiale,agenii,
acestea fiind mai accesibile clienilor. Dup apariia crizei banca a oprit extinderea unitilor
teritoriale,ba mai mult a redus semnificativ numrul acestora orientndu-se ctre alte strategii
,orientarea ctre online i eficiena produselor.
Raiffeisen Banc dispune de o reea de peste 527 uniti bancare repartizate pe tot teritoriul
rii,organizate n 36 de Grupuri.

Promovarea reprezint o serie de activiti prin intermediul crora firma comunic cu piaa
i ncearc s o influeneze n direcia obiectivelor sale, adic activiti de convingere, de
impulsionare a achiziionrii de ctre consumatori a produselor i serviciilor firmei. Ea
presupune un mesaj ctre consumatori alctuit pe baza unor calcule i informaii reale, n
urma cruia s creasc vnzrile produselor i serviciilor firmei, imaginea acesteia s devin
puternic iar cererea s creasc i ea.
53

Trebuie neles faptul c promovarea nu este un mijloc de constrngere al consumatorilor, ci o


metod de convingere i de influenare asupra acestora n favoarea productorului care o face.
Personalul. Faptul c serviciile sunt
intangibile, eterogene i variabile are
drept rezultat faptul c personalul care
presteaz serviciul, suit de activiti
sau procese care implic prestarea
precum i evidenele fizice sunt factori
decisivi

obinerea

satisfaciei

consumatorului. Datorit complexitii


serviciilor

financiare

,decizia

de

cumprare este influenat de gradul


ncredere

al

consumatorului

instituia respectiv, iar aceasta la


rndul ei, depinde hotrtor de de persoana de la care clientul obine informaii . Pentru
multe servicii financiare,esena procesului de prestare este personalul.
Resursa cea mai important pentru Raiffeisen Bank o reprezint angajaii ntruct ei sunt
principala cale prin care care banca intr n contact cu clienii i cu comunitatea. De aceea,
bana investete n instruirea i dezvoltarea angajailor din punct de vedere profesional, n
programe pentru tineri n vederea formrii de competene i atragerii de noi talente. Totodat,
acord o atenie deosebit politicilor de remunerare i management al performanei.
Vnzarea unui serviciu financiar se caracterizeaz printr-o implicare mare a clientului iar
personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului
pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator.
Clientela este barometrul cel mai evident al evoluiei unei bnci . Prezenta unui numr din ce
n ce mai mare de societi comerciale sau persoane fizice la ghieele bncii , confirm
calitatea serviciilor bncii.
n cazul Raiffeisen Bank , dinamica foarte ridicat a clientelei sale confirm ncrederea pe
care aceasta o are n capacitatea de lucru a unitilor proprii ,n calitatea personalului i a
ofertei de produse i servicii pe msur .n prezent , printre clienii bncii regsim un numr
important de societi comerciale cu capital de stat , instituii bugetare , societi comerciale
54

cu capital privat , precum i persoane fizice .n ultimii ani , ghieele bncii au fost asaltate de
un numr mare de persoane fizice , n principal pentru fructificarea fondurilor disponibile
,depuneri n cont ,efectuarea de pli, depozit , etc.
Diversitatea tipurilor de consumatori, a obiceiurilor acestora de cumprare, a personalitii
fiecruia fac dificil procesul de influenare. Activitatea de promovare cpta dimensiuni
deosebite n cadrul bncilor care trebuie s-i promoveze activ serviciile lor i imaginea
solid a firmei pentru a-i asigura prezena i expansiunea pe pia.

II.3. Obiectivele activitii promoionale n cadrul Raiffeisen Bank

Principalele obiective realizate de Raiffeisen n anul 2014 sunt:


Departamentul de marketing este responsabil pentru atragerea, pstrarea clienilor i
construirea unei relaii solide cu acetia prin oferirea produselor i serviciilor bancare
ce au ca int clienii Persoane Fizice, Micile ntreprinderi i Liber Profesioniti,
Corporaii, Trezorerie; dezvoltarea i meninerea clienilor prin implementarea de
programe de localizare a acestora; dezvoltarea i administrarea bazei de date privind
clienii n colaborare cu Direcia Project Office i Dezvoltare Soluii; furnizarea unor
servicii de consultan (Marketing) la cererea altor entiti din grupul Raiffeisen, cum
ar fi RAM, Leasing, RFAR, RCI, RBL etc..

Sprijinirea tuturor Ariilor, Direciilor i Departamentelor Raiffeisen Bank n


rezolvarea necesitilor de competena marketing;
Corelarea cu direcia strategic a bncii n dezvoltarea tuturor planurilor i aciunilor
de marketing
creterea notorietii/ imaginii Raiffeisen Bank n zona ageniei promovate
crearea unei relaionri distincte i a unei afiniti sporite intre ageniile Raiffeisen
Bank i comunitatea local
susinerea la nivel local a platformei naionale de comunicare
Obiective financiare

55

Prin aciunile de promovare se urmrete n principal generarea de contacte poteniali clieni


i transformarea acestora n vnzri la nivel de agenie.
Obiective non-financiare: notorietate; preferin, loialitatea i

frecvena de vizitare a clienilor.


n cadrul unei iniiative de promovare se vor seta:
nu mai mult de 4 sau 5 obiective
principalul obiectiv trebuie s fie creterea vnzrilor.
restul obiectivelor trebuie s se concentreze pe cele mai importante

oportuniti de pia care vizeaz creterea business-ului.


Obiectivul unei aciuni de trebuie s fie:
1.Specific
Obiectivul trebuie s se refere la un singur scop. Exemplu: creterea

vnzrilor cu 10% pentru produsul X.


S se bazeze pe o idee clar despre ceea ce dorii s realizai.
S se refere la o perioad de timp bine definit. Exemplu: creterea

cu 10% a vnzrilor pe produsul X, n cursul lunii martie.


2. Practic/ realist
S existe posibilitatea atingerii obiectivului setat.
Obiectivul trebuie s fie realist n comparaie cu situaia actual i istoric. Exemplu de

obiectiv nerealist: n medie, se vnd lunar 200 de produse X. Obiectivul pentru luna
urmtoare este vnzarea a 1.000 de produse X.
3. Msurabil
Obiectivul trebuie s fie cuantificabil, astfel nct s poat fi

evaluat
Obiectivele msurabile pot fi definite n funcie de parametrii

existeni, cum ar fi: vnzri, tichetul mediu pe un anumit credit etc.

56

Fiecare iniiativ de promovare va fi aprobat n funcie de obiectivele setate. De asemenea,


succesul fiecrei campanii va fi cuantificat n funcie de gradul de atingere a obiectivelor.

CAPITOLUL III
CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE N CADRUL RAIFFEISEN BANK
57

III.1.Publicitatea
Etimologic,cuvntul publicitate provine din limba latin,de la verbul public-are care
nseamn a aduce la cunotina publicului i de la substantivul publicaio care nseamn
adresare ctre public.
Considerate nervul politicii de comunicare a ntreprinderi,publicitatea pentru un produs
tangibil,serviciu,aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de transmitere direct
i nepersonal a informaiilor,activiti elaborate ca o politic,cu mult nainte sau cel trziu
concomitent cu lansarea produselor pe o pist.
Importana care se acord problemelor legate rezult,printre altele,din faptul c n literatura
de specialitate se avanseaz tot mai frecvent idea unui marketing publicitar,deci a unei
variabile tiine a publicitii,context n care se consider c publicitatea este o variabil
distinct a mixului de marketing.
Pornind de la acest aspect,constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin mai mult
dect un mijloc de comunicare;ea este considerate ca un sector economic distinct,cu
specialitii si,agrengand un numr mare de artizani,artiti,societatea de producie i
prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente considerate
eseniale:comunicare,mase difuze i funcie social-economic.
Publicitatea reprezint un ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea
indirect(nepersonal) oral sau vizual,a unui mesaj n legtura cu un produs,serviciu sau
firma de ctre orice susintor(pltitor) identificat.
Publicitatea este un ansamblu de aciuni,altele dect propagand personal,folosit pentru a
face cunoscute i apreciat de consumatori/utilizatori produse sau serviciile propuse spre
vnzare

sau pentru

formarea

unor atitudini

favorabile

fa

de

o idee,aciune

deosebit,teorie,etc.
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt urmtoarele:
- publicitatea este o form de comunicare impersonal,avnd o surs identificat sau
identificabil;
- publicitatea este o comunicare de mas,ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas difuz de
potenial auditori;
- publicitatea are o important funcie social-economic,derivate din aciunea i obiectivele
sale pe termen lung.
58

Avnd n vedere aceste definiii,considerm ca publicitatea este o aciune impersonal,dar


apt s personalizeze;prin publicitate ntreprinderile sau organizaiile cuta s informeze mai
exact i cuprinztor publicul,viznd,pe termen lung,modificri la nivelul atitudinii i
comportamentului acestuia,crearea i meninerea fidelitii fa de marc sau produsele n
cauz.
Adresndu-se ntr-o formul organizat,cu un scop bine definit,promotorii aciunilor
publicitare trebuie s in seam de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa de
receptor de informaii:
-

n primul rnd publicul,n ipostaza menionat,trebuie tratat cu solicitudine,dar i cu


oarecare circumspecie n acelai timp;lui nu i se transmite o informative neutral i
dezinteresat,ci una menit s l implice i s-l determine s acioneze,ceea ce
presupune evaluare,investiie,risc,etc. n acest context,cercetrile realizare au demonstra
c abordarea publicului prin informative publicitar pierde o parte din impact tocmai
prin faptul c publicitatea este interesat,standardizat,iar indivizii manifest
disponibiliti diferite de reacia fa de fenomenul publicitar. Mai mult,pentru anumite
cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil,dar aceast implicare este
asistat de sursele de informaii puternic personalizate.

Publicul,ca receptor de publicitate,trebuie tratat ca un partener active i exigent-desi


relative neimplicat-datorita faptului c are posibilitatea de a evalua informaia
folosind

,pe

lng

publicitatea

surse(cataloage,prospecte,prerea

prin
sfaturile

mijloace

media

prietenilor,anturajul,etc).

i
se

alte
pot

afirma,deci fr rezerve semnificative,c barierele perceptuale ale individului ca


receptor de informative rmn ntredeschise. Spaial de ntredeschidere a acestor bariere
ofer largi perspective de analiz pentru cercettori din domeniu n viitorul nu prea
ndeprtat,mai ales n contextul n care exist suficiente semen de ndoiala n privina
viabilitii paradigmei suprancrcrii cu informative lansat n urm cu aproximativ 30
de ani i dezvolt(acceptat sau contestat) ulterior.
-

n paralel cu manifestrile prezentate,oamenii i pot exprima propriile idei fa de


activitatea publicitar,intervenind astfel o multitudine de determinare subiective,dar i
altele indirecte,provenite din raportarea la un sistem de valori dat. Impactul informaiei
publicitare ntr-un mediu nc turbulent,n care consumatorii au o experien redus n
raport cu multitudinea i diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de
studii realizare n Romnia,al cror scop a fost analiza impactului comunicrii
promoionale asupra comportamentului de cumprare i consum. Rolul publicitii n
59

cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi este evideniat i de sumele


foarte mari care se aloc n ultimul timp aceti tehnici.
Formele publicitii
Sistemele economice i sociale din ntreaga lume s-au caracterizat mai ales sub impactul
actual al mondializrii i globalizrii, printr-un puternic dinamism,efectele acestuia
regsindu-se i la nivelul publicitii. Se constat,astfel,ca n ultimii ani publicitatea mbrca
forme din ce n ce mai variate,elemente noi alturndu-se altora recente sau nlocuindu-le pe
cele despre care nc nu fusese timp s se afirme c sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau sub mix regsite n tiin i practica de marketing,se pare
c publicitatea este cea mai dinamic,cu evoluia cea mai imprevizibil. n acest context de
efervescent, se pot distinge, totui, o serie de forme ale publicitii, a cror cunoatere
prezint o mare importan n procesul decizional. Gruparea lor se realizeaz dup o serie de
criterii:
-

n funcie de natura suporturilor distingem:


-a) publicitatea media;
-b)publicitatea direct(specific marketingului direct),la rndul ei cu dou forme:
- publicitate prin cupon-rspuns
- publicitate adresat direct(prin pot,telefon,etc)

- n funcie de obiect,publicitatea poate fi:de produs,de marc i instituionalizat(de firm


sau,n versiune american,corporata)
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor i are ca
prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicitii de produs sunt:
-

Publicitatea

de

informare,ale

crei

obiective

sunt

stimularea

cererii

de

produs/servicii,sugerarea de utilitate noi,informarea n legtur cu unele modificri de


pre,sau cu modul de folosire a produsului,etc. aceast form de publicitatea este
preferabil n faza de lansare a produsului ntruct vizeaz cererea primar;

60

Campaniei promoionale 1GB net/lun


pentru plata facturilor Vodafone prin
Direct Debit desfurat n perioada
02.12.2014-2.12.2015 .
Beneficiile acestei campanii:
- 0 comision pentru plata facturii
Vodafone prin serviciul de Direct Debit
Confortabill, beneficiu acordat de
Raiffeisen Bank SA timp de 12 luni
calendaristice

de

la

data

ncheierii

Contractului de Direct Debit ,


- o extraopiuni de 1GB net/lun ataata celui mai vechi numr de telefon de pe cont (n
cazul n care exist mai multe numere active pe acelai cont), timp de 12 luni calendaristice.

Scopul acestei campanii este de informare,rolul campaniei fiind creterea numrului de


contracte Direct Debit clienilor ce folosesc reeaua de telefonie mobile Vodafone oferindu-le
aceste avantaje.

Publicitatea de condiionare al crei obiectiv este,de asemenea,stimularea cererii,punnd


accentual pe condiiile de prezentare pentru a realiza, sip e aceast cale, o mai bun
poziionare,respectiv identificarea i diferenierea produselor/serviciilor n cadrul ofertei
totale. Se folosete preponderant n perioadele de cretere i mai ales maturitate,deci
cnd pe piaa exist produse ce intr n concuren direct cu bunul care face obiectul
publicitii;

Raiffeisen Bank aplic aceast form de


publicitate n cazul pensiilor private i a
produselor

bancare

destinate

segmentului

profesii liberale.
Campania Ctigi pentru afacerea ta cu
pachetele de cont curent pentru MM de la
61

Raiffeisen Bank desfurat n perioada 01.12.2014-28.02.2015 a avut drept obiectiv


stimularea cereri pentru produsele adresate IMM-urilor/profesii liberale .
Campania pune accent pe beneficiile,eficient i simplitatea produsului. Pentru stimularea
clienilor,Raiffeisen ofer un total de 18 premii,n valoare de 37,215 lei fr TVA.

Publicitatea comparative se practic n scopuri explicit anticoncureniale,deci pentru


obinerea de avantaje competitive. n Romnia aceast form este nc permis,pe cnd
n multe ri exist unele prevederi legislative care o restricioneaz. Se practic
preponderant,aa cum este i firesc,n faza de maturitate din cadrul ciclului de viaa al
unui produs,cu mai mult sau mai puin subtilitate;
Raiffeisen Bank nu folosete publicitatea comparative fiind interzis prin lege n
Romnia.

Publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor


unor aciuni publicitare anterioare,respective pentru pstrarea interesului fa de un
produs sau fa de o marc. Se practic n faza de maturitate sau este generic,referinduse n general la firm(marc) i la produsele sale. Fr ndoiala, cele mai bune rezultate
le obin firmele mari,mrcile celebre. Numele mrii sau firmei, asociat cu calitatea
recunoscut,se constituie ntr-un mesaj penetrant,eficient,att datorit forei date de
simplitatea exprimrii,ct i datorit costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt.
Mai mult, publicitatea de reamintire,dei impersonal ca formulare i orientare,se
adreseaz n egal msura cumprtorilor i distribuitorilor,contribuind astfel la
creterea notorietii produsului i mrcii

Campania E normal s fie simplu atunci cnd


faci smart banking de oriunde desfurat

toate unitile Raiffeisen Bank, perioada 20.0415.07.2015.


Mesajul campaniei este de a reaminti clienilor
simplitatea utilizri Internet Banking-ul,accesnd
Raiffeisen Online i Mobile Banking. Prin
aceast

campanie,banca,

dorete

scad
62

numrul tranzaciilor n agenii i s creasc numrul operaiunilor pe online,oferind cte un


iphone 5c pe zi sau un BMW seria 1.

Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii mrcilor sub
care apar diferitele produse pe pia. Rolul acesteia este de a evidenia marca i se regsete
n cazul multor produse i regsete n cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituional(corporate) se afla n raport de complementaritate cu public
relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament fa de firm
i fa de oferta sa. Publicitatea instituional este o oglind a unor aspect ale politicii de
marketing a firmei.
n

funcie

de

aria

geografic

de

rspndire

mesajului,publicitatea,poate

fi

local,regional,naional i internaional.
RAIFFEISEN Banc pentru Locuine (RBL) a srbtorit n anul 2014 , 10 ani de activitate .
Cu ocazia aceasta, RBL a desfura timp de 10 sptmni (n perioada 13 octombrie - 19
decembrie 2014) campania Srbtorim cu premii. Astfel, orice persoan care semna un
contract de economisire creditare n perioada campaniei avea posibilitatea s ctige unul din
cele 100 de premii a cte 1.000 lei sau marele premiu de 10.000 lei la tombola final,
conform regulamentului nscris pe www.rbl.ro .

Campania promoionala a avut


unitile
Romniei.
februarie

Raiffeisen
Campania
2014

Bank

loc n toate
pe

desfurat
16

mai

teritoriul
ntre

17

2014,adresat

persoanelor fizice,cu dobnd fix de la 9,75%


pe an.
n plus pentru clieni ce ncaseaz pensia sau
salariul la Raiffeisen ,posibilitatea de a ctiga
1.000 lei pe zi sau de 3x extra-salariu de 2000 lei
lunar ,timp de un an.

63

Campania are ca i scop atragerea de noi clieni folosind publicitatea de marc,doar la


Raiffeisen bank,avant o dobnd avantajoas fa de restul bncilor i oferirea de prime
clienilor existeni ce beneficiaz de un credit.

Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga piaa,la nivelul unei
ri;productorii nu acord importan locului unde vor putea fi cumprate bunurile,iar
distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Raiffeisen Bank utilizeaz publicitatea naional,viznd stimularea cererii la nivelul pieei
romaneti.

n funcie de obiectivele urmrite,banca n


campaniile

de

publicitate

naional

,folosete

urmtoarele forme:
-

Publicitatea

comercial,

care

are

ca

obiectiv principal creterea volumului de


vnzri;
Campania Card de pensie are ca obiectiv
principal creterea numrului de pensionari al
bncii. Campanie desfurat n perioada 10.0231.12.2014 , att prin spoturi publicitare ct i prin
afie/ flyere.
Campaniei punnd accent pe timpul economisit folosind cardul de pensie,oferind prin
tragere la sor una dintre cele 5 pensii pe via.

Publicitatea corporativ, ce are drept scop creterea valorii sociale n vederea


pregtirii pieei pe termen lung;

n mai 2006 Raiffeisen Bank anun scderea dobnzilor la creditele ipotecare i la cele de
nevoi personale nenominalizate cu garanie imobiliar. Prin aceast campanie ,banca dorete
s creasc numrul creditelor imobiliare,atrgnd clieni pe o perioad de maxim 25 de ani.
64

Aceast campanie vizeaz persoanele ce doresc s acceseze un credit n valoare de 5000200000 de euro,micornd dobnda la 7,6 % pe an.
-

Publicitatea social umanitar, care are ca obiectiv promovarea ideilor i cauzelor


social umanitar,sportive sau culturale.

Raiffeisen Bank crede cu trie n dezvoltarea sustenabila a societii, fiind n permanent


preocupat de mbuntire educaiei financiare n rndul tinerilor, de o mai bun
cunoatere a artei i culturii romneti, precum i de promovarea unui mediu mai curat i
a unui stil de via sntos.
Prin campania Totul ncepe cu un sfat bun, banca informeaz publicul cu privire la
operaiunile ce le poate desfura prin SmartMobile i promoveaz aciunea de a merge la
teatru.

Dup natura obiectivelor urmrite, Raiffeisen Bank utilizeaz att publicitatea comercial,
care vizeaz obiectivele de natura comercial, n principal creterea volumului
vnzrilor,dar i cea corporative, care are ca obiectiv creterea valorii sociale a
organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung i publicitatea social - umanitar
care urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a cauzelor social
umanitare.
Dup natura intei sau categoriilor de public vizat,publicitatea se poate adresa:
-

Persoane fizice;

Persoane juridice.

Dup tipul de mesaj utilizat,publicitatea poate fi:


-

De natura factual;

De natura emoional.

Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare,distinctive ale


produsului.
Publicitatea emoionala vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea
resorturilor psihologice ale individului,prin sensibilizarea i incitarea acestuia.
Raiffeisen Bank utilizeaz ,n demersurile publicitate,mesaje de natura factual.
65

Fie c ne referim la publicitate tv, fie c avem n vedere alte canale de


comunicare(pres,radio,online) tendina bncii este de a prezenta caracteristicile obiective ale
produselor i serviciilor.
Crearea mesajului publicitar
Indiferent ct de mare este bugetul,publicitatea poate da rezultate numai dac reclamele se
bucur de atenie i pot s comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de
importante n mediul de astzi, costisitor i aglomerat, al publicitii.
Astfel ,pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajelor publicitare din prezent trebuie s fie mai
bine planificate, mai pline de imaginaie, mai vesele i s aduc o rsplata mai mare
consumatorilor. Astzi trebuie s aducem bun dispoziie i nu doar s vindem, ntruct dac
ncerci s vinzi direct i devii plictisitor sau respingtor, oamenii vor apsa imediat pe
telecomand,spune un director de publicitate.
Cnd cei mai muli telespectatori beneficiaz de o telecomand, reclama trebuie s ias din
mulime i s-l cucereasc pe telespectator n una pn la trei secunde ,astfel va deveni o
reclam moart, comenteaz un alt director de publicitate.

Tehnici i mijloace publicitare utilizate de Raiffeisen Bank


Medii majore de transmitere a mesajelor publicitare include: presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioar i cea direct , la care se adaug cea efectuat prin tiprituri
(pliante,prospecte,brouri,etc).
Presa reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci
cnd este folosit corect are un randament excelent.Pe lng ziarele naionale i locale, care
se adreseaz unui anumit grup de cititori, exist i revistele care acoper un ntreg spectru de
cititori, destul de bine conturat. Aceast metod de publicitate este considerabil mai ieftin i
mai eficient dect transmisiile radio sau de televiziune.

66

Raiffeisen Bank nu conduce nici o revist de specialitate sau gazeta, ns public articole i
anunuri publicitare n revistele de specialitate i nu numai.
23 aprilie 2012: Se poate n Romnia. Retrageri de numerar de la POS-ul din supermarket. n
acest articol banca anun lansarea pe pia a unui produs adresat clienilor si care pltesc cu
cardul, care pot retrage pn la 150 de lei de la POS fr a achita comisioane suplimentare.
21 nov 2014 : Raiffeisen a raportat profit de 80 mil. euro la nou luni; articolul prezint
activitatea bncii din anul 2014.
Radioul este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
publicului.Radioul este mai ieftin dect televiziunea i este destul de bine ascultat,avnd un
impact destul de mare asupra asculttorilor.
Raiffeisen Bank promoveaz publicitatea radio prin anunuri ,spoturi regizate timp de 30 de
secunde.n Romnia colaboreaz cu Radio Zu, Europa Fm, Kiss Fm, Pro Fm pentru difuzarea
spoturilor publicitare la produsele i serviciile sale.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care asigur o combinaie unic a sunetului,
imaginii i micrii, precum i o larg audien a mesajului publicitar. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore
de maxim audiena se numra printre avantajele publicitii efectuate prin televiziunea.
Dei costurile de realizare a unui spot este foarte ridicat, Raiffeisen a realizat destul de multe
spoturi publicitare produselor i serviciilor pe care le ofer.

Saatchi & Saatchi a creat


trei spot-uri noi pentru
Raiffeisen
promoveaz

Bank,
Cardul

care
de

Pensie i creditul de nevoi

67

personale Flexicredit. Cele trei spot-uri fac parte din dou campanii diferite i vor rula la TV
pn la finalul anului 2013.
Reeaua internet, este cel mai nou suport media pentru publicitate,constituind o adevrat
presa electronic.
Raiffeisen Bank are site propriu www.raiffeisen.ro. Acest site este realizat n limba romn
dar i n limba englez. Cel care acceseaz site-ul poate gsi aici toate informaiile
necesare,fiind un site complex.Emblema i motto-ul sunt nelipsite iar culoarea predominant
este galbenul.n acest site apare un link care trimite utilizatorul la www.raiffeisenonline.ro un
serviciu care te scap de statul la cozi oferind clienilor posibilitatea de a plti facturile
furnizorilor de utiliti i de a realiza diferite tranzacii bancare oricnd,direct de pe computer.

Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panourilor


publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul
publicului pentru banc i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intense
circulaie pietonal sau auto.
Raiffeisen Bank are amplasat strategic numeroase afie, panouri publicitare n toate oraele
din ar unde se gsesc sucursale cu scopul de a reaminti mereu publicului serviciile oferite.

68

Campanii utilizate n 2014 :


-

Depozite;

Depozite copii;

Flexidepozit;

Servicii

rapide

de

plate;
-

Online banking;

Plan personal;

Card de cumprturi;

III.2 Promovarea vnzrilor

n literatura de specialitate din Romnia,promovarea vnzrilor a fost definiia cel mai


frecvent astfel:folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,impulsionare i cretere a
vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderii sau,menionnd aceeai
tendin,un mod de aciune comercial bazat pe folosirea mijloacelor i tehnicilor de
stimulare,impulsionare a creterii vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta
ntreprinderilor.
Promovarea vnzrilor,considerate de unii autori component cea mai discutabil a mixului
promoional,trebuie s se nscrise n planul strategic general al ntreprinderii,pentru a asigura
concordan cu obiectivele politicii i strategiei comerciale i comunicaionale ale acesteia.
Considerat de majoritatea managerilor o variabil apt s aduc venit n orice condiii,exist
tendina chiar obinuina de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fr o studiere
prealabil a condiiilor pieei i ale ntreprinderii n cauz la momentul respective i n
69

perspectiv. O astfel de practic nu este recomandabil, ntruct fiecare operaiune de


promovare trebuie gndita n contextual evoluiei comerciale pe termen lung, ca o
component a mixului promoional. Deciziile privind iniierea i desfurarea unei aciuni de
promovare trebuie s fie adoptate n contextual unei analize foarte atente.
Promovarea vnzrilor face parte att din categoria strategiilor PUSH ct i PULL;ea poate
crea condiiile c produsul s fie mpins ctre consumatori(to pull- a mpinge) ,dar i cutat
sau tras de ctre acetia(to pull-a trage). mpingerea produsului ctre comparator se poate
realiza prin aciuni promoional care s vizeze distribuia i forele de vnzare,iar n variant
pull se vor crea condiiile c produsul s fie cutat graie aplicrii tehnicilor prin care
avantajul este acordat direct consumatorului. n literatura de marketing se folosete n acest
sens chiar noiunea de promotion consummateurs sau promotion consumer ,care n
accepiunea romneasca s-a interpretat n sensul amintit,de avantaj acordat prin promovare
consumatorului sau chiar promovare consumatori. Dar aceast strategie(pull) nu vizeaz doar
consumatorul,ci i distribuitorii;de fapt nsi definiia formulate,n care se specific noiunea
de avantaj,explic aceast bivalent a promovrii.
ndeplinind rolurile menionate,promovarea vnzrilor este apt s rspund unui complex de
obiective vizate n cadrul procesului decizional:
-

Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii,atunci


obiectivele posibile ar fi:stimularea acestora n vederea angajrii de comenzi
substaniale,creterea dinamismului forelor de vnzare,etc. cele mai adecvate tehnici
care se pot utiliza n aceste situaii sunt:acordarea de prime,organizarea de jocuri i
concursuri;
n anul 2014 a fost implementat o nou politic de remunerare pentru motivarea
angajailor i pentru atingerea obiectelor. Aceasta vizeaz recompensarea fiecrui
angajat n funcie de performan individual i de propria poziionare n intervalul
salarial aferent poziiei deinute.

Dac se urmrete motivarea distribuitorilor,de regul se au n vedere:creterea


notorieti produsului,ctigarea ncrederii i fidelitii distribuitorilor,cointeresarea
acestora pentru o mai bun cooperare,etc. pentru realizarea acestor obiective se
apeleaz,dup caz,la :prime,publicitate la locul vnzrii,concursuri,jocuri,loterii,vnzri
asociate, reduceri de pre,cadouri,punerea n valoare la locul vnzrii,etc.

70

Avnd n vedere importana prescripiilor n cadrul procesului decizional de


cumprare,faptul c ei pot fi veritabili acceleratori de reactive,promovarea vnzrilor
poate oferi i n acest caz soluii plauzibile prin care produsul s fie cunoscut de
prescript ori,pentru creterea receptivitii acestora,pentru a le atrage simpatia i
adeziunea fa de produs,etc. n acest scop se pot utiliza: demonstraiile,ncercrile
gratuit,trimiterea de eantioane,organizarea unor loterii,concursuri,jocuri,acordarea
prime,etc.

Raiffeisen a demarat n perioada 1.10.15.12.2014 campania Alege flexicredit


i ctig premii
clienii

care

au

flexicredit

inspirate! Pentru
beneficiat
n

de

un

perioada

menionat,posibilitatea de a ctiga 3
rulote

Weinsberg

11 seturi

de

cltorie,prin tragere la sor. Astfel,


banca n procesul de promovare a
produsului a folosit tombol ca mijloc
de cretere a vnzrilor i atragere de noi clieni.

Cele mai multe aciuni de promovare urmresc atingerea unor obiective specific
consumatorilor;este vorba de abilitatea ncercrii unui produs,de incitarea de a cumpra
mau multe,etc. acestea sunt aciuni strategice din categoria push i pull,de multe ori ele
regsindu-se i n variant combinat,push-pull. Tehnicile recomandate pentru realizarea
acestor obiective sunt: distribuirea de eantioane,desftrile,demonstraiile,ncercrile
gratuit,vnzrile asociate i reducerile de pre,rabaturile cantitative,s.a.

Indiferent de obiectivele pe care le urmrete,ntre promovarea vnzrilor i celelalte


variabile ale mixului promoional exist o relaie de complementaritate,relaie care se
apreciaz numai n contextual aciunilor combinate i de multe ori simultane ale acestor
variabile. n decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in

71

seam nu numai de obiectivele comerciale ce urmeaz a fi atinse,ci i de etap din ciclul de


via n care se afl produsul fiecrei faze fiindu-I specific anumite combinaii de tehnici.

Principalele tehnici de promovare a vnzrilor


Promovarea vnzrilor implic punerea n aciune a unui ansamblu de tehnici
complexe.elaborate cu mult rogoare teoretic i practic. Fiecare din aceste tehnici se
construiete pe baza unor principia decizionale consacrate,iar punerea lor n aplicare
necesit,n prealabil , o analiz atent referitoare la condiiile pieei i,n general,la condiiile
mediului n care acioneze ntreprinderea.
n literatura de specialitate ,tehnicile de promovare sunt grupate,de regul,n dou mari
categorii:
-

Tehnici susinute de produs

Tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs.

Tehnici de promovare susinute de produs


Reducerile temporare de pre
Deciziile privind variabila strategic pre se situeaz sub impactul extremei sensibiliti a
acestuia,fie c este vorba de aciuni specific politicii i strategiei aferente,fie ca preul este
utilizat n scop promoional. Complexitatea acestui proces decizional deriv din faptul c,n
general,cumprtorii realizeaz diferite asocieri ntre calitate i pre,asociind unui pre ridicat
o calitate,de asemenea,ridicat. Mai mult, atunci cnd cumprtori au ncredere n propria lor
judecata despre calitate,cuta s cumpere produsele la preurile cele mai mici,iar atunci cnd
nu au aceast ncredere,preul,asociat cu numele mrcii, garanteaz c s-a realizat o bun
alegere. n contextul acesta, o reducere de pre poate s implice anumite riscuri n ceea ce
privete imaginea produsului n rndul consumatorilor poteniali.
Potrivit specificului promovrii,o reducere de pre nu ar trebui s influeneze prea mult
rezultatele pe ansamblu ale ntreprinderii,fiind vorba despre o serie de operaiuni limitate n
timp i cu caracter excepional care nu trebuie s se cufunde,dup cum s-a precizat,cu
aciunile specific politicii de pre.
72

Unele ntreprinderi confer tehnicii reducerilor de pre un caracter similar sistematic. Este
cazul marilor reele comerciale,dar i trusturilor de pres,companiilor de televiziune prin
cablu sau celor care administreaz reele internet.
Reducerile temporare de pre include o serie de aciuni i demersuri care se pot grupa
n:oferte special,cupoane sau bonuri de reducere,reduceri cu ocazia unor evenimente
special,remize,oferte de rambursare,rechiziionarea aparatelor uzate,rabaturile cantitative, etc.
Primele i cadourile
O alt categorie de mijloace de promovare o constituie vnzrile cu prime sau cadourile.
Aceast tehnic este foarte veche i se pare c a aprut odat cu comerul. n prezent cunoate
o mare amploare n lumea ntreag,dei n multe ri se afl sub incidena prevederilor legale.
Oferirea de prime const n a asocial produsului comercializat un obiect pe care productorul
l ofer cumprtorului ca o gratuitate,cu titlu de cadou.
n literatura de specialitate este subliniat rolul pe care l au deciziile de utilizare a primelor pe
plan psihologic,n sensul c este ctigate adeziunea cumprtorului nu doar datorit valorii
obiectului n sine,ci mai ales datorit semnificaiei atribuite gestului celui care l ofer. Ca
urmare, impactul utilizrii acestei tehnici este aproape instantaneu i incit la cumprare,
mrind, n acelas timp , fidelitatea cumprtorului.
Deciziile privind utilizarea vnzrilor cu prime se concretizeaz n diferite forme:
-

Prima poate fi un obiect care nsoete produsul promovat n momentul vnzrii


acestuia;

Prima poate s fie oferit n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc
efectuarea unor cumprri succesive ale aceluiai produs;

Prima se poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia


cumprtorului imediat sau dup un anumit timp de la cumprare,la preuri sczute;

Prima poate s intervin n cazul unor produse cumprate la pre normal,dar pentru care
s v organiza ulterior o tombol.

Obiectele care se ofer drept cadou pentru cumprare trebuie s fie atrgtoare i n
concordan cu imaginea produsului,aceste condiii contribuind i ele la realizarea
impactului dorit prin aceast aciune. De asemenea, este important ca primele oferite s
corespund profilului intei creia i sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie s
vizeze i modul de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie n mai multe
maniere,printre care traducere ca prime cu amortizare constnd n oferirea posibilitii de
poziionare,odat cu produsul vizat i a altui produs total diferit la un pre avantajos.
73

A)Primele directe constau n oferirea gratuit a unui obiect,alturi de produsul


promovat,odat cu vnzarea acestuia. Obiectul n cauz se poate oferi n interiorul
ambalajului sau n exterior.

n primul caz,prezena primei este anunata printr-o meniune inserat pe ambalaj,astfel


nct s atrag atenia i s confere garania obinerii sale. Menionm c, uneori , prima se
poate include chiar n interiorul produsului.
Pentru a crete numrul tranzaciilor efectuate pe online,banca ofer gratuit serviciul
Raiffeisen SmartMobile pentru orice client ce deine un cont curent .
Pentru a ncuraja deschiderea conturilor de pensionari, Raiffeisen ofer cadou un tichet de
mas pentru orice pensionar ce alega s i se vireze pensia pe card.
n al doilea caz,prima este identificat rapid,iar vizualizarea se poate influena pe moment
comportamentul de cumprare. Punctele cadou reprezint acea modalitate prin care produsul
nu mai este nsoit de un obiect-prima,ci de un aa-numit punct cadou,acesta urmnd s fac
dovada cumprrii produsului respective. ( punctual cadou se poate prezenta sub forma unui
bon sau timbre)
Pentru a intra n posesia primei,cumprtorul trebuie s colecioneze un anumit numr de
timbre,care atest c au fost fcute tot attea cumprturi ale produsului respective. Uneori, n
practica unor magazine,s-a constatat c punctual cadou nu este asociat unui produs anume,ci
cumprrilor succesive pentru oricare din produsele prezente n magazine.
Pentru cumprturile fcute cu cardul de cumprturi la parteneri bncii, clientul beneficiaz
de reduceri garantate sub form de puncte bonus.
Aceast tehnic ofer o serie de avantaje certe,ntre care:
-

Elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului prima;

Exclude cumprtorii ocazionai sau aa-numiii vnztori de reduceri,asigurnd un grad


ridicat de fidelitate;

Prima este mult mai important,fiind posibil c valoarea obiectului oferit s creasc
odat cu valoarea cumprrii totale.

De asemenea,oferirea punctelor cadou antreneaz un volum al vnzrilor mult mai mare


dect n cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de aciuni trebuie,ns, s calculeze
74

numrul maxim de puncte cadou necesar pentru a obine o prim;limita maxim trebuie
stabilit astfel nct s conduc la antrenarea unui anumit efort din partea
cumprtorului,precum i la atragerea consumatorilor produselor concurente.
B)Vnzrile excepionale la pre redus(primele auto-payamentes)
Aceast tehnic,dup cum sugereaz chiar numele,nu este o prim veritabil,ntruct nu
reprezint o gratuitate,ci o reducere de pre;cumprtorul care achiziioneaz un produs la
pre normal,va avea posibilitatea s achiziioneze un alt produs cu totul diferit la un pre
mai avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de aciuni sunt adoptate n
strnsa legtur cu avantajele posibile dintre care meniona:
-

Pentru consumator primele respective pot constitui o bun afacere;

Pentru comerciant exist un dublu avantaj:este scutit de efortul distribuirii primelor, i


beneficiaz de pe urma creterii volumului vnzrilor;

Pentru productor,avantajele sunt numeroase. Prin aceast aciune ei stimuleaz


distribuitorii n desfacerea unui mare volum de produse-suport;apoi,avantajul oferit
afecteaz n sens pozitiv veniturile firmei,pentru ca preul redus pe unitate este
echivalentul preului de desfacere en-gros. De aceea se apreciaz ca primele de acest fel
se autofinaneaz(auto-payantes,self liquidators sau mailing offer).

Campania promoionala a avut loc n toate


unitile Raiffeisen Bank,adresat persoanelor
fizice,cu

0%

comision

de

analiz

administrare.
Campanie

lansat la data de 13 mai 2013

pn la data de 31 iulie 2013.


Clienii care achiziioneaz un produs de
creditare n perioada menionat pot ctiga
prin tragere la sor unul din premiile zilnice a
cte 2.000 lei fiecare i unul dintre cele 3
salarii lunare de 2.000 lei,timp de un an.
Campanie

promoionala,informnd

potenialul

client

cu

privire

la

produsul

de

creditare,reducnd temporar preul la acordarea de credite. Pentru a atrage clientul i a-l


75

determina s profite de aceast campanie s-a folosit c tehnic de promovare ,organizarea de


tombol
Concursuri , jocuri , loterii
O alt categorie de mijloace promoionale const n patronarea de ctre o marc a unui
concurs,joc sau loterie. Prin aceasta se realizeaz o abordare direct a publicului vizat,
exploatnd att sensibilitatea acestuia,ct fa de unele avantaje economice legate de
achiziionarea unui produs, ct i dorina intim a fiecrui individ de a realiza cumprarea
ntr-un mediu deconectat i plcut.
n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea de a trata distinct concursurile n raport
cu jocurile i loteriile,acestea argumentndu-se prin urmtoarele aspecte:
-

n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor.


Selectarea concurenilor depinde numai de cunotinele i perspicacitatea acestora;

n cazul jocurilor sau loteriilor,ansa participanilor de a se regsi printre ctigtori


este,cea mai mare parte legat de hazard.
a) Concursurile promoionale sunt acele aciuni caracterizate prin implicarea personal a

participanilor ntr-o competitive pe parcursul creia participanii trebuie s i


dovedeasc inteligena,ndemnarea,spiritual de observaie, spontaneitatea, intuiia,
etc, pentru ca, n final, s se realizeze importante ctiguri. Participarea la concurs
poate s fie condiionata sau nu de cumprare produsului su serviciului. n ultimul
timp,pentru anumite categorii de produse i n special pentru servicii,exist tendina
renunrii la o astfel de recondiionare,considerndu-se suficient impactul pe care l
genereaz concursul n sine asupra publicului. Utilizarea concursurilor trebuie pus n
legtur cu atingerea anumitor obiective pe care firma organizatoare i-a propus s le
ating pe parcursul derulrii lor i anume: determinarea cumprtorilor s cumpere i
s consume mai mult;creterea cotei de pia,lansarea unor produse deja existente ntro nou prezentare,atenuarea efectelor sezonalitii,accelerarea ritmului distribuiei
prin simularea comercianilor,contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor
etc.
Problemele care trebuie rezolvate astfel nct concursul s conduc la realizarea
obiectivelor propuse se refer la: stabilirea perioadei de desfurare, alegerea temei i
formularea ntrebrilor, aprecierea importanei premiilor ce urmeaz a se acorda etc.

76

n stabilirea momentului desfurrii concursului, organizatorii trebuie s in seama


de natura obiectivelor urmrite,iar durata de desfurare va fi una rezonabil.
Reuita unui concurs mai depinde i de alegerea temei,organizatorii trebuie s in
seam de natura obiectivelor urmrite,iar durata de desfurare va fi una rezonabil.
Reuita unui concurs mai depinde i de alegerea temei, precum i de formularea
ntrebrilor. Tema trebuie s se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului,ceea ce
va permite ca imaginea acestuia s se fixeze att la nivelul participanilor direci, ct
i la nivelul celor care l urmresc. ntrebrile trebuie formulate precis,fr echivoc,
cutndu-se astfel eliminarea erorilor de nelegere i interpretare; o formulare
ambigu au o eroare de coninut pot compromite ntregul concurs.
Pe lng avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezint i unele
dezavantaje. Ele necesit timp de organizare i fonduri mari pentru susinere,
existnd, n acelai timo, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile
pot genera i unele reacii adverse din partea anumitor categorii ale publicului i pot fi
surse de contestaii i nemulumiri, aspect care se rsfrng asupra imaginii
produsului, serviciului, mrcii sau firmei.
Practica demonstreaz,totui, ca concursurile reprezint un instrument promoional
eficient, iar ncadrarea lui ntr-un ansamblu coerent de aciuni de acest gen garanteaz
obinerea unor rezultate bune.
b)

Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt aciuni organizate de productori sau


distribuitori i constau n oferirea unor premii acelor participant care, datorit
hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtori. Aceste instrumente se disting
prin dou caracteristici:

Intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor,ceea ce confer tuturor anse egale


de ctig;

Implicarea minim a participanilor att financiar,ct i intelectual,aceasta mai ales n


cazul loteriilor.
Principalul obiectiv urmrit se refer la creterea volumului vnzrilor, iar n plan
secund se disting i altele: crearea condiiilor favorabile pentru vnzare, constituirea
unor fiiere de date pentru client, etc.

n perioada 13.10-14.12.2014, Raiffeisen Bank a desfurat campania Pornete n cea mai


tare cltorie i ctiga un StudentTrip pe bune .Campanie promoional desfurat n
mediu electronic ce are ca scop creterea numrului de studeni sau masteranti n cadrul unei
77

faculti de stat sau particulare din Romnia.Participarea const ca participantul s fie student
sau masterant ,s aib vrsta pn n 26 de ani, care s participe la jocul StudentTrip pe siteul www.studentbank.ro . Premiile vor fi oferite prin tragere la sor ,acestea constau n
telefoane,tablete, camere fote, etc i marele premiul de 4000 Euro.

Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs


Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
n aceast categorie se include manifestrile de natura comercial i promoional prin
care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mri de produs sau
ntreprindere. Aceste tehnici nu mai urmresc neaprat sporirea notorietii unei mrci,
ci au ca principal scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare,care s
incite cumprtorul. Punerea n valoare la locul vnzrii este util c tehnic de
promovare pentru urmtoarele categorii de produse:
-

Bunurile de larg consum cu rotaie rapid;

Produsele comercializate ntr-un puternic context concureniale;

Produsele de marc, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preului i


calitii cu alte produse similar.
Practica demonstreaz c aplicarea o perioad prea mare a acestor tehnici le diminueaz
considerabil eficiena; de regul ele se utilizeaz n combinarea cu alte mijloace
promoionale cum sunt reducerile temporare de pre, concursurile, loteriile, etc.
Utilizat mai ales n marile magazine,aceast tehnic cunoate dou forme principale:
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.

Parte a campaniei Cardul de cumprturi Raiffeisen Bank,presupune promovarea cardului de


cumprturi n perioada 22 mai-22 iunie, n cadrul Bneasa Shopping City.
Banca pune n eviden cardul de cumprturi ntr-un centru comercial ,promovnd
posibilitile pe care le are clientul n folosirea produsului

III.3.Relaii publice
78

Rolul departamentul de relaii publice este de a asigura comunicarea intern i extern a


organizaiei, astfel nct, printr-o comunicare eficiena s se ctige i menin ncrederea
diferitelor categorii de public.
Cteva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt:
-

construirea unei imagini favorabile a organizaiei;

stabilirea unor bune relaii cu publicul;

rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare;

anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului;

consilierea conducerii;

stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;

evaluarea acestor programe;

monitorizarea presei i relaia cu mass media;

coordonarea comunicrii interne;

organizarea evenimentelor;

identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre


conducere i public urile interne sau externe;

gestionarea, din punctul de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.


Avantajele existenei unui astfel de departament n cadrul unei organizaii sunt multiple.

Comunicarea din cadrul organizaiei se eficientizeaz, avnd n vedere faptul c specialitii


de relaii publice cunosc din interior organizaia i pe angajai, aadar pot obine mai uor
informaiile de care au nevoie. n plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapid
i soluiile pot fi gsite mai prompt. Familiaritatea cu structura i problemele organizaiei i
comunicarea direct cu membrii conducerii i ai celorlalte sectoare duce la rezolvarea mult
mai rapid a problemelor de relaii publice. Dezvoltarea spiritului de echip este un alt mare
avantaj. Sentimentul de mare familie crete loialitatea fa de organizaie i ntrete relaiile
interumane.
Principalele tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice sunt:
-

Tehnicile primare;

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media;

Tehnici legate de evocarea unor evenimente special.


79

n prima categorie se include congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane,etc. n


cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la
ntreprinderea, la produsele acesteia, se are n vedere i stabilirea de contacte ntre specialist
din diferite sectoare, cu reprezentanii presei, etc.
A doua categorie se refer la modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu
mijloacele de informare n mas, precum i la cele ce vizeaz elaborarea i difuzarea
diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmrindu-se crearea unui climat
favorabil ntre ntreprindere i public. n ceea ce privete relaiile cu mass media, deosebit
de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizeaz fie din iniiativ publicaiei
sau postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente special pot finaturale sau create de
ntreprindere: o aniversare, diferite inaugurri, participri la trguri sau saloane
internaional, semnarea public a unui acord de cooperare,etc.
Pe lng aceste tehnici, n literatura de specialitate se regsesc i altele cum ar fi: lansarea
de tiri, conferina de pres, fotografia nsoit de text, articolul de profil, discursul,
acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, ntlnirile, liniile
telefonice directe, etc.
Indiferent de mijloacele i tehnicile utilizate, activitatea de relaii publice trebuie s se
desfoare n corelaie direct cu celelalte variabile ale mixului promoional, toate
ncadrndu-se ntr-o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c
relaiile publice se vor desfura eficient n msura n care ntreaga activitate a firmei va
avea un nivel calitativ ridicat.
III.4.Utilizarea mrcilor
Avndu-i originea n vechile semne de breasl, marca desemneaz un nume,un simbol,un
termen,un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor
sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferena de cele ale
concurenilor. Numele de marc este expresia verbal a acesteia, emblema este elementul de
simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea sa, fr a se putea pronuna verbal; marca
depus este o marc propriu-zis sau un element al acesteia care se afl sub protecia legii
datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei; copyright- ul corespunde dreptului
80

exclusiv al unui agent economic de a reproduce, public sau vinde o oper literar, muzic
sau artistic.
Investit cu numeroase funcii, care au n vedere att ntreprinderea ct i consumatorul, se
constat c marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme cheie ale
activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase.
Pentru a asigura n egal msur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului, o
marc trebuie s ndeplineasc o serie de caliti, aceasta conferindu-i i fora promoional:
-

Perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrii;


omogenitate n raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de
marketing;

Distincie, respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n


raport cu alte mrci; putere de evocare, dat de legtur ce trebuie asigurat ntre
caracteristicile produselor i funcia de simbol a mrcii;

Personalitate, conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc;


capacitatea de memorizare, atribut legat de uurina reinerii numelui su simbolului
ales, ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclus eventuale confuzii;

Notorietate, determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i


de legtur ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea;

Asociativitate, exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie


care dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii.

81

Peste tot n lume,Raiffeisen Bank este reprezentat de crucea cu clui. Simbolul este
preluat de pe frontoanele caselor de la ar din Austria. Acolo tradiia spune c pentru bun
augur,cele dou brne care ncheie acoperiul unei case trebuie s se ncrucieze. Iar dac
crucea are dou capete de clui, locatarii casei vor fi pzii de rele. Raiffeisen a transformat
acest simbol al proteciei n propria marc deoarece membrii comunitii Raiffeisen se
protejeaz reciproc de dificultile economice, colabornd, susinndu-se unul pe cellalt.

III.5. Trguri i expoziii

Obiectivele participrii
naintea deciziei finale asupra participrii la trg, este necesar analiza situaiei
ntreprinderii i o definire clar a punctului de pornire. Aceast cerina vizeaz prestabilirea
obiectivelor, pe planul comunicrii, al condiiilor de pre, al distribuiei i produselor expuse.
Impunerea unei astfel de cerine este determinat de corelarea obiectivelor participrii
la trguri, cu strategia pe termen mediu a firmei. Din fiecare obiectiv strategic de marketing,
rezult consecvent obiectivele de atins la expoziii.
De exemplu, pe planul comunicrii este valabil urmtorul fapt: chiar dac n primplan se afl stabilirea legturilor n scop de desfacere, n acelai timp se pot desfura i
activiti de relaii publice. Este posibil chiar i observarea ndeaproape a concurenei, n
sensul cercetrii pieei. Cel care ofer produse noi, se poate folosi de aceast ocazie pentru
promovarea lor pe piaa i pentru publicitate. Diversitatea posibilitilor de a realiza contacte
personale cu cei interesai, nu este nicieri mai mare dect n acest mediu.
Stabilirea principalelor obiective ale participrii influeneaz ntreaga pregtire
organizatoric, precum i desfurarea propriu-zis. Urmtoarea clasificare a obiectivelor
82

participrii la trguri impune un mod de apreciere flexibil. Astfel, obiectivele comunicrii, de


exemplu, servesc i mix-ului de produs.
Principalele obiective ale participrii :

cunoaterea noilor piee (descoperirea nielor pieei)

verificarea competitivitii

informarea asupra anselor de export

orientarea asupra evoluiei n sectorul respectiv

schimbul de experien

deschiderea cilor pentru colaborare

participarea la manifestri n domeniu

recunoaterea tendinelor de dezvoltare

gsirea de noi piee de interes pentru ntreprindere/produs

mbinarea participrii la trguri cu aciuni complementare (seminarii, vizita la firm)

cunoaterea concurenei

creterea vnzrilor.
Obiectivele comunicrii:

- stabilirea de contacte personale


- cunoaterea noilor ageni comerciali i a potenialilor beneficiari
- creterea notorietii firmei
- sporirea eficienei reclamei ntreprinderii asupra clienilor i publicului
- relaia cu mass-media
- discuii referitoare la cerine i doleane
- aprofundarea relaiilor de afaceri existente
- culegerea de noi informaii asupra pieei
- transpunerea n practic a conceptului de design corporativ
- perfecionarea pentru cercetare i desfacere, prin schimb de experien.
Obiective legate de condiiile de pre:
-

apariia pe pia a unor oferte de servicii convingtoare

cunoaterea limitelor de fluctuaie a preurilor.

Obiective ale distribuiei:


-

construirea i dezvoltarea reelei de desfacere

aprecieri privind eliminarea unor pai n negocierile comerciale

cutarea de noi reprezentani.

Obiective n sfera produsului:


83

A testarea acceptrii produsului pe pia


B prezentarea noilor prototipuri
C testarea plasrii produsului pe pia
D prezentarea unor inovaii aduse produsului
E lrgirea sortimentului.
Pe un alt plan, motivaiile vizitatorului-specialist ofer expozantului unele puncte de
referin n planificarea sa. Astfel, se poate vorbi i de obiective ale expozantului orientate
ctre vizitatori. Printre acestea se numr:
-

crearea unei priviri de ansamblu asupra pieei i a domeniilor apropiate


aprecierea situaiilor de conjunctura i a perspectivelor

analiza condiiilor de pre

cutarea anumitor produse

identificarea de noi produse i posibiliti de utilizare

recunoaterea tendinelor de dezvoltare

orientarea privind posibilitile tehnice i eficacitatea anumitor produse sau


instalaii

conferine i vizite

perfecionare profesional

stabilirea i dezvoltarea de relaii comerciale

efectuarea comenzilor i ncheierea contractelor.

Evaluarea fiecrui obiectiv al participrii depinde de tipul de trg la care se dorete


sau se particip efectiv. La trguri de bunuri de consum, n prim-plan se afl comanda. Printre
vizitatorii acestora se numr, n principal, comerciani care doresc s comande marfa,
respectiv atracii pentru urmtorul sezon. Caracteristic acestor trguri sunt, n primul rnd,
faptul c marfa este cumprata n stocuri fixe i, n al doilea rnd, cumprtorul decide, de
regul, imediat, fr a trebui s se consulte n prealabil cu conducerea firmei.
Evaluarea obiectivelor participrii la trg presupune faptul c expozantul a ales,
pentru obiectivele prestabilite, participarea sa la un anume trg sau c modeleaz obiectivele
n funcie de manifestarea disponibil.
Nu putem s ignorm un aspect: n ce msur exist mijloace financiare pentru
participarea la trg i pentru aciunile auxiliare i personalul implicat, absolut necesare.
Trebuie determinat dac, avnd n vedere obiectivele ntreprinderi, nu trebuie revizuite sau
reealonate cheltuielile, pentru a putea participa la o manifestare expoziionala.
Avantaje asociate manifestrilor expoziionale
84

Toate avantajele, pentru toi cei implicai n derularea unui eveniment, pornesc de la
cel prioritar realizarea profitului. Ca efect al unei multitudini de factori (industrial,
economic, social, politic), astzi prezint importan deosebit aa-numitele avantaje
secundare i teriare. De asemenea, pn de curnd, nu au fost cercetate i studiate, n mod
corespunztor, nici avantajele ulterioare evenimentelor sau avantajele post-eveniment.
n cazul avantajelor oferite de evenimente, se poate porni de la comparaia ntre
oraele, regiunile i rile n care se organizeaz sau nu se organizeaz manifestri. Orice
eveniment se organizeaz mai ales n beneficiul expozanilor care, prin participare, sunt
interesai s-i menin i s-i sporeasc potenialul competitiv pe pieele de interes.
Literatura de specialitate [12] introduce urmtoarele categorii de avantaje asociate unei
manifestri expoziionale:
- avantaje primare (directe)
- avantaje secundare
- avantaje teriare
Avantaje primare (directe)
Cu ocazia evenimentelor:
- se determin i se analizeaz evoluia cererii pentru anumite produse i servicii
- se identific i localizeaz sursele de aprovizionare mai sigure, ieftine, apropiate
- se prospecteaz piaa, cererea, concurena.
- se ncheie operaiuni de afaceri reciproc avantajoase
- se faciliteaz identificarea i evaluarea canalelor i modalitilor de acces i penetrare a unor
noi piee (mai ales internaionale), de meninere i consolidare a poziiei deinute pe pieele
existente
- se faciliteaz obinerea de informaii asupra noutilor i tendinelor inovatoare n domeniile
de interes
- se asigur conturarea i formarea unei imagini critice cu privire la standurile i modalitile
de expunere utilizate.
Participare cu stand dedicat la trgurile de profil. Iniiativa participrii la astfel de evenimente
aparine

directorului de grup/regional. ncheierea contractelor cu firmele organizatoare se

face pe plan local .


Pentru astfel de evenimente, grupul folosete kit-ul standard din dotare (ex: spider, suport
poster, birou). n funcie de termenul de implementare i de dimensiunea bugetului alocat,
kit-ul standard va fi nsoit de alte materiale standard i/sau dedicate (brouri, pliante, flyere,
85

cupoane de promoie). Organizarea standului i training-ul promoterilor sunt asigurate de


furnizorii externi ai bncii, n colaborare cu Direcia Marketing i sub supravegherea grupului
n care se desfoar evenimentul.
Grupul poate delega un numr de persoane cu rol de seller, care vor oferi informaii i
simulri de credite vizitatorilor i i vor ndruma n agenia/ageniile grupului pentru vnzare.
III.6. Fora de vnzare
Forele de vnzare se constituie dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderi,angajai sau
delegai,nvestii cu multiple competente
Dac ntr-o faz iniial forele de vnzare erau incluse n variabil distribuie,aceast
tendina a fost pasager, mai muli autori considernd c apartenena lor la sistemul de
comunicare al ntreprinderii i valenele promoionale ale acestora sunt implicate. Forele de
vnzare fac parte, aadar, din sistemul de comunicare global al firmei i presupun existena
unor mijloace i tehnici de gestiune.
Pe lng rolul n creterea cifrei de afaceri,forele de vnzare ale ntreprinderii moderne l
exercit cu destul succes i pe acela de prospectare i dialog n cadrul pieei,asigurnd astfel,
printr-o vnzare puternic personalizat, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.
Dup cum s-a artat i n capitolele anterioare, incidena vnzrii personalizate este diferit de
cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urm rspunznd unor elemente
comune ale nevoii de informaie a publicului cruia i se adreseaz. Vnzarea personalizate
poate dezvlui maniera n care obiectivele vnztorilor i cele ale cumprtorilor pot deveni
complementare.
Mai mult, interesul pe care l prezint vnzarea personalizat const n nsi capacitatea sa de
a stabili o comunicare dinamic, n dublul sens, ntre sistemul de vnzare i cel de cumprare.
Aadar, locul forelor de vnzare n cradrul mixului promoional este foarte precis, ntruct ele
pot crea i ntreine o comuniune de interese ntre vnztori i cumprtori.
Evocnd persuasiunea,vnzarea personalizat i dovedete utilitatea mai ales acolo unde este
necesar incitarea cumprturilor n direcia lrgirii schemelor de cutare astfel nct s
ajung la satisfacia dorit. Dat fiind orientarea spre pia a proceselor de vnzare se poate
constata c vnzarea personalizat este o comunicare multidirecional. De fapt, n literatura
de specialitate se apreciaz ca tranzaciile sun practic secundare n raport cu
relaiile;inreprinderile nu fac dect cumprturi, iar n rest stabilesc relaii.
Prin obiectivele formulate i urmrite,forele de vnzare nu se limiteaz doar la acte de
vnzare, ci desfoar, concomitent, o gam larg de activiti: identificarea pieelor
86

poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de


merchandising n reele de distribuie,consultan tehnic i service, prospectarea pieei,
negocierea ofertelor i ncheierea de contracte, culegerea de informaii de la clieni i despre
concuren,etc, toate acesta conferindu-le importante roluri att de prospectare ct i de
comunicare.
Fr a se substitui publicitii, forele de vnzare ofer unele avantaje certe comparativ cu
acesta n sensul c: au o mai mare suplee, apropiindu-se de potenialul cumprtor pn la
vnzarea final, reprezentaii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate
de publicitate,etc.
Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea or c un
grup n cadrul ntreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele i aspiraiile
clienilor i non-clientilor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de
rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de
remunerare i evaluare a rezultatelor,etc. Opiunile decizionale n aceast privina vor fi
corelate direct cu strategia de comunicare promoional a ntreprinderii. Astfel, obiectivele se
vor fixa att n termeni calitative ct i cantitativi, viznd o anumit perioad de timp.
Dimensiunile forei de vnzare se stabilesc astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire a
pieei. n acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre
care la menionam pe cele vzute pe activitatea anterioar a vnzrilor, pe activitatea unui
grup de ntreprinderi, precum i o serie de metode de cercetare operaional.
Remunerarea se realizeaz prin fixarea prealabil a unor salarii,prin comisioane,prime,etc sau
printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizeaz att aspectele cantitative ct i
calitative ale activitii forelor de vnzare i are ca scop determinarea gradului de ndeplinire
a obiectivelor stabilite de firm.
Pe lng aspectele de natur pur comercial i promoional pe care le implic,forele de
vnzare exercit totodat i alte atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, atribute ce fac
parte din sfera relaiilor publice, n sensul c ntresc sentimentul de ncredere n firm,
contribuie la crearea imaginii de marc, creeaz i motiveaz perspectiva unor relaii
durabile,etc.

Rolul forei de vnzare

87

Vnzarea personal este arma interpersonal a mixului de promovare. Publicitatea const


dintr-o comunicare ntr-un singur sens,impersonal,cu grupurile vizate de consumatori. n
schimb, vnzarea personal privete o comunicare n ambele sensuri,personal, ntre
personalul de vnzri i clienii individuali, indiferent dac se deruleaz fa n fa,prin
telefon,prin intermediul conferinelor video sau pe web, precum i al altor mijloace de
comunicare. Vnzarea personal poate fi mai eficace dect publicitatea n situaiile de
vnzare mai complexe. Personalul de vnzri poate cerceta clienii pentru a afla mai multe
despre problemele lor,iar apoi s-i ajusteze oferta de marketing pentru a corespunde nevoilor
proprii ale fiecrui client i s negocieze condiiile de vnzare. El poate construi relaiile
personale pe termen lung cu decidenii cheie.
Rolul vnzrii personale variaz de la o firm la alta. Unele firme nu dispun deloc de
reprezentani de vnzri. Totui, n majoritatea firmelor, fora de vnzare are un rol important.
Fora de vnzare acioneaz ca o legtur eseniala ntre firm i clienii si. n multe situaii,
personalul de vnzri i servete pe ambii stpni ,vnztorul i cumprtorul. n primul
rnd, el reprezint firma n fa clienilor. El descoper i apoi dezvolt relaiile cu noii client,
comunicnd totodat informaii despre produsele , rspunznd la obiecii, negociind preurile
i condiiile i finaliznd efectiv vnzrile. n plus, personalul de vnzri ofer servicii
clienilor, ntreprinde activiti de cercetare a pieei i de culegere a informaiilor i
completeaz rapoartele legate de contactarea clienilor.
n acelas timp,personalul de vnzri reprezint clienii n faa firmei,acionnd n interiorul
firmei n calitate de susintor al intereselor clienilor. Personalul de vnzri transmite
preocuprile clienilor legate de produsele i aciunile firmei ctre cei care le pot gestiona. El
afl nevoile clienilor i lucreaz cu alii din firm, care rspund sau nu de marketing, pentru
a oferi o valoare mai mare clientului. Vechea concepie era aceea ca personalul de vnzri
trebuie s se preocupe de vnzri,iar firma trebuie s se preocupe de profit. Totui, concepia
prezent consider ca personalul de vnzri trebuie s fie preocupat nu numai de vnzri, el
trebuie s tie i cum s aduc satisfacie clienilor i profit firmei.

Management al forei de vnzare


Analiza,planificarea,implementarea i controlul activitilor forei de vnzare. El cuprinde
conceperea strategiei i a structurii forei de vnzare , precum i recrutarea, selecia ,instruirea
,remunerarea ,coordonarea i evaluarea personalului de vnzri al firmei.

88

Structura forei de vnzare


Firma poate s mpart responsabilitile de vnzare n funcie de mai muli factori. Decizia
este simpl dac firma vinde numai o linie de produse ctre un singur sector de activitate, cu
client dispui n mai multe locaii. n acest caz, firm va folosi o structur teritorial a forei
de vnzare. Totui, n cazul n care firma vinde numeroase produse ctre numeroase tipuri de
consumatori, ea ar putea avea nevoie de o structur pe produse a forei de vnzare , de o
structur pe client a forei de vnzare sau de o combinaie a celor dou elemente.
Structura teritorial a forei de vnzare. n cazul structurii teritoriale a forei de
vnzare,fiecrui reprezentant de vnzri i este atribuit o zon geografic exclusive ctre
care vinde linia complete de produse i servicii ale firmei. Aceast organizare definete n
mod clar sarcina fiecrui reprezentant de vnzri i stabilete responsabilitile. Ea sporete,
de asemenea, dorina reprezentantului de vnzri de a construi relaii locale de afaceri care, la
rndul lor, vor mbunti eficacitatea vnzrilor. n sfrit, ntruct fiecare reprezentant de
vnzare cltorete ntr-o zon geografic restrns,cheltuielile de deplasare sunt relative
mici.
Organizarea teritorial a vnzrilor este adesea sprijinit prin numeroase niveluri de posturi
de management al vnzrilor.
Structur pe produse a forei de vnzare
Personalul de vnzri trebuie s-i cunoasc produsele,n special cnd produsele sunt
numeroase i complexe. Aceast nevoie, alturi de dezvoltarea managementului produselor, a
determinat numeroase firme s adopte o structur de produse a forei de vnzare,prin care
fora de vnzare vine linii de produse.organizarea a forei de vnzare prin care personalul de
vnzri se specializeaz pe vnzarea unei anumite pri a produselor sau liniilor de produse
ale firmei.

Structur pe client a forei de vnzare.


ntr-o msur din ce n ce mai mare firmele folosesc n prezent o structur pe client a forei de
vnzare,prin care i organizeaz fora de vnzare n funcie de client sau de sectorul de
activitate.Pot fi nfiinate fore de vnzare distincte pentru diferite sectoare de
activitate,pentru servirea clienilor prezeni,pentru gsirea unor noi client,pentru servirea
clienilor importani,precum i pentru servirea clienilor obinuii.
Organizare a forei de vnzare prin care personalul de vnzri se specializeaz pe vnzarea
produselor ctre anumii client sau sectoare de activitate.
89

Organizarea forei de vnzare n funcie de client poate ajut firma s devin mai focalizat
asupra clienilor i s construiasc relaii mai strnse cu clienii importani.
Structura complex a forei de vnzare.
Cnd o firm vine o mare varietate de produse ctre mai multe tipuri de client pe o zon
geografic ntins, ea combin adesea mai multe tipuri de structuri ale forei de vnzare.
Personalul de vnzri se poate specializa n funcie de client i teritoriu, de produse i
teritoriu, pe produse i client sau de teritoriu, produse i client. Nu exist o structur standard
pentru toate firmele i situaiile. Fiecare firm trebuie s aleag o structur a forei de vnzare
care s satisfac n cel mai bun mod nevoile clienilor si i care s se potriveasc strategiei
sale de ansamblu de marketing.
Consilierii clieni i ofierii tranzacii clieni au rolul de a menine i dezvolt baza
existent de clieni.
Consilierii clieni efectueaz analiza financiar documentaiilor de credit pentru
persoane fizice n vederea eligibilitii acestora n conformitate cu criteriile de creditare retail,
prezint produsele Raiffeisen Bank clienilor/potenialilor clieni; identific nevoile clienilor,
recomandnd serviciile i produsele adecvate ; administrarea bazei de clieni; nrolarea
clienilor PF; deschidere de cont PF; intervievarea clienilor persoane fizice n scopul
acordrii de credite retail; verificarea veridicitii i corectitudinii ntocmirii documentaiei
furnizate de ctre clieni, dealeri sau retaileri dup caz.
Analistul de credite retail PF: asigur gestiunea creditelor din portofoliul de credite n
strns legtur cu consilierul de clientel, pe baza dosarului de credite; ntocmete i
analizeaz dosarul de descriere/ rennoire a angajamentelor bncii; analizeaz dosarele
ntocmite (oportunitate comercial, rentabilitate, risc); elaboreaz propunerilor de creditare,
primirea documentaiei necesare elaborrii propunerii de creditare, analiza financiar;
elaboreaz contractele de credit, redacteaz contractele de credit dup primirea notificrii;
transmite contractul ctre consilierul de clientele pentru a fi semnat de ctre client; verific
semnturile i mputernicirile; deschide i urmrete dosarele de credit valide, angajamentele
(riscuri, nepltite, rentabilitate) i garaniile din sfera de responsabilitate; constituirea i
urmrirea garaniilor, redactarea contractelor de ipotec, de amanetare, i a diverselor acte;
nregistrarea n arhiva electronic; primirea i verificarea polielor de asigurare; urmrirea
conturilor fr micare; studiul rentabilitii clienilor.
Activitatea ofierilor tranzacii clieni const n: administrarea bazei de clieni;
verificarea i administrarea contului; nchideri de cont; actualizare informaii despre clieni;
90

eliberare extrase i documente anexate; organizeaz distribuirea cardului ctre client,


informare client asupra modului de folosire a acestuia i a codului PIN, elibereaz extrase de
cont card; promoveaz serviciile de acceptare carduri de ctre comerciani; primete, verific
i proceseaz operaiuni non-cash pentru PF, MM i PFA: pli, ncasri, servicii Smart-Tel,
Western Union; primete i proceseaz ordinele de schimb valutar n cont ale clienilor PF i
PJ; verific rapoartele privind tranzaciile zilnice efectuate, claseaz documentele la dosarele
clienilor; efectueaz corecia/reglarea eventualelor operaiuni eronate pentru conturile
tranzitorii i de suspensie pentru care este responsabil; execut orice alt sarcin legat de
fluxul firesc al activitii i misiunii postului.

Mrimea forei de vnzare


O dat ce firm i-a stabilit structura, ea este pregtit s ia n consideraie mrimea forei
sale de vnzare. Personalul de vnzri constituie una dintre cele mai productive i mai
scumpe resurse ale firmei. Prin urmare, sporirea numrului personalului de vnzri va duce
att la creterea vnzrilor,ct i a costurilor.
Numeroase firme folosesc o anumit form de abordare bazat pe volumul de munc,pentru a
stabili mrimea forei de vnzare. Folosind aceast abordare,firma i mparte mai nti
clienii n mai multe grupe,conform dimensiunii, statutului sau al altor factori legai de efortul
necesar pentru derularea relaiilor cu respectivii client. Apoi,ea determin numrul de
reprezentani de vnzri necesar pentru vizitarea fiecrui grup de client ori de cte ori este
cazul.
Fora de vnzare extern i fora de vnzare intern
Firma poate dispune de o for de vnzare extern(sau fora de vnzare de teren), de o for
de vnzare inger sau de ambele tipuri de fora de vnzare. Fora de vnzare extern
cltorete pentru a vizita clienii. Fora de vnzare intern deruleaz afaceri de la birou prin
intermediul telefonului sau prin primirea clienilor poteniali.
Recrutarea i selecia personalului de vnzri

91

La baza oricrei operaiuni de succes ntreprins de fora de vnzare se gsesc recrutarea i


selecia unor reprezentani buni de vnzri. Diferena de performan ntre un reprezentant de
vnzri de vrf i unul mediu poate fi semnificativ. ntr-o for de vnzare obinuit, primii
30% dintre reprezentani de vnzri pot aduce 60% din totalul vnzrilor. Astfel,selectarea cu
atenie a personalului de vnzri poate spori semnificativ performanele de ansamblu ale
forei de vnzare. Dincolo de diferenele n privina performanelor de vnzare, selectarea
necorespunztoare d natere unor prsiri costisitoare de posturi. Cnd un reprezentant de
vnzri prsete firma, costurile gsirii i instruirii unui nou reprezentant de vnzri, plus
costurile vnzrilor pierdute, pot fi foarte mari. De asemenea , fora de vnzare alctuit din
muli oameni nou sosii este mai puin productive.
Cnd recruteaz, firmele trebuie s analizeze sarcinile postului i caracteristicile celor mai de
succes reprezentani de vnzri ai si pentru a identifica trsturile necesare unui reprezentant
de vnzri de succes din sectorul lor de activitate.
Dup ce managementul a luat decizia n privina trsturilor necesare, el trebuie s recruteze
personalul de vnzri. Compartimentul de resurse umane cuta candidate apelnd la
reprezentanii de vnzri deja angajai, la ageniile de recrutare, la anunuri, la navigarea de
web i la studenii din colegii. O alt surs este aceea de a atrage reprezentani de vnzri de
vrf de la alte firme. Reprezentanii de vnzri experimentai au nevoie de mai puin
pregtire i pot deveni imediat productivi.
Recrutarea va atrage muli candidate, din care firm va trebui s s-i aleag pe cei mai buni.
Procedura de selecie poate varia de la un singur interviu relaxat i pn la teste i interviuri
de durat. Multe firme recurg la teste formale. Testele msoar, n mod obinuit, aptitudinile
de vnzare, aptitudinile analitice i de organizare, trsturile de personalitate, precum i alte
caracteristici. Totui , rezultatele la teste ofer doar un indiciu, care se adaug trsturilor
personale, referinelor, evoluiei din trecut a carierei candidatului, precum i reaciilor celor
care iau interviul.
n anul 2014, s-au finalizat peste 650 de recrutri i selecii prin identificarea unor candidai
potrivii din interiorul i exteriorul organizaiei. Echipa de recrutare a continuat aciunile de
consolidare a echipelor din cadrul Centrului Operaional Braov, prin extinderea
parteneriatelor cu companii de servicii de resurse umane i desfurarea proceselor de selecie
menite s asigure capacitatea de munc necesar.
Instruirea personalului de vnzri

92

Noii reprezentani de vnzri pot parcurge un program de instruire care ine de la cteva
sptmni sau luni pn la un an sau chiar mai mult. Perioada medie iniial de instruire este
de patru luni. Apoi, cele mai multe firme ofer o instruire continu n domeniul vnzrilor
prin intermediul seminariilor, al edinelor de vnzare i al web-ului, pe parcursul ntregii
cariere a reprezentantului de vnzri. Dei instruirea poate fi scump , ea poate aduce, de
asemenea , ctiguri semnificative.
Programele de instruire au o serie de obiective. Reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc
i s se identifice cu firma, motiv pentru care majoritatea programelor de instruire ncep prin
descrierea istoricului i a obiectivelor firmei, a organizrii sale, a structurii financiare i a
facultilor sale, precum i a principalelor sale produse i piee. Reprezentanii de vnzri
trebuie s cunoasc, de asemenea, produsele firmei ,motiv pentru care le va fi nfiat modul
n care sunt realizate i n care funcioneaz produsele. Ei trebuie, de asemenea, s cunoasc
trsturile clienilor i ale concurenilor, motiv pentru care programele de instruire i nva
despre strategiile concurenilor i despre diferitele tipuri client, precum i despre nevoile lor,
motivele pentru care achiziioneaz produsul i obiceiurile de achiziionare a produsului.
ntruct personalul de vnzri trebuie s tie cum s fac prezentri eficace, el va fi pregtit
pentru a nva principiile vnzrilor. n sfrit,personalul de vnzri va trebui s cunoasc
procedurile i responsabilitile muncii pe teren. El va nva cum s-i mpart timpul ntre
clienii active i poteniali, cum s-i planifice cheltuielile de deplasare, s pregteasc
rapoarte i s comunice n mod eficace.
Astzi,numeroase companii adaug instruirea bazate pe web n cadrul programelor de
instruire n domeniul vnzrilor. O astfel de instruire poate cuprinde de la simple informaii
privind produsul,bazat pe text, la exerciii de vnzri bazate pe internet,care construiesc
aptitudinile de vnzare, i pn la simulri sofisticate,care recreeaz dinamismul vizitelor de
vnzare din via de zi cu zi.
Preocuparea constant pentru instruirea i dezvoltarea angajailor constituie un punct de
referin pentru Raiffeisen Bank, n al crei set de valori organizaionale se afl, la loc de
frunte, nvarea.
n consecin, anul 2014 a consemnat o intensificare a programelor de instruire demarate i
derulate n Raiffeisen Bank cu scopul de a asigura i dezvolt parcursul profesional al
angajailor. Programele au fost aliniate culturii organizaionale i au urmrit cu precdere
aprofundarea abilitailor i competenelor funcionale ale angajailor, precum i creterea
nivelului implicrii lor n performana organizaionala.

93

Astfel, Banca a oferit cursuri complexe, dedicate personalului specializat n vnzri pentru
toate segmentele de business. Au fost, de asemenea, implementate programe integrate de
leadership, care au utilizat metode experieniale de nvare i tehnologii noi, bazate pe
platforme online interactive i pe concepte de tip blended learning sau gamification.
Aceste programe au asigurat rezultate vizibile n manifestarea comportamentelor care vizeaz
relaionarea interpersonal i oferirea de feedback.
Pe tot parcursul anului 2014, activitatea de instruire s-a adresat tuturor funciilor din Banc i
a fost susinut de furnizori interni sau externi. O atenie special a fost acordat revizuirii
arhitecturii de instruire dedicate reelei de uniti i optimizrii programelor din coala
Raiffeisen un concept emblematic pentru activitatea de instruire .Cursurile de instruire din
cadrul colii Raiffeisen, oferite n ntregime de traineri interni, sunt menite s i pregteasc
pe noii angajai s fac fa cu succes sarcinilor profesionale ce le revin. n fiecare an, cteva
sute de persoane parcurg modulele colii Raiffeisen, pornind de la sesiuni de iniiere n
organizaie pn la cele de produse, operaiuni, creditare i relaionare cu clienii. n anul
2014, procesul de optimizare a programelor colii Raiffeisen a urmrit identificarea unor
metode alternative de nvare, adaptate contextului actual de business i n pas cu noile
tendine i tehnologii.
n acelai timp, n ntreaga reea a Bncii au fost organizate ateliere de lucru, urmrind
consolidarea echipelor i atingerea unui nivel optim de echilibru ntre via profesional i
cea personal. Aceste programe s-au derulat pe tot parcursul anului i au contribuit
semnificativ la diseminarea culturii organizaionala n vederea creterii calitii serviciilor
oferite.
Remunerarea personalului de vnzri
Pentru a atrage candidai la un post de reprezentant de vnzri, firma trebuie s ofere un plan
de remunerare atractiv, remunerarea este alctuit din cteva elemente,o sum fix,o sum
variabil, o sum destinat cheltuielilor,precum i avantaje suplimentare. Sum fix, de
regul salariul,ofer reprezentantului de vnzri un venit stabil. Sum variabil,care ar putea I
constituit din comisioane sau bonus-uri n funcie de performanele obinute n vnzri, l
rspltete pe reprezentantul de vnzri care a depus un efort mai mare. Aplicaiile pentru
cheltuieli, care acoper cheltuielile legate de post suportate de ctre reprezentantul de vnzri
permit reprezentantului de vnzri s depun eforturile de vnzri necesare i dorite.

94

Avantajele suplimentare, cum ar fi vacane pltite, avantaje n caz de boal sau accidente,
pensii i asigurri de via, asigur sigurana i satisfacia locului de munc.
Managementul trebuie s decid ce mix al acestor elemente de remunerare se dovedete cel
mai bun pentru fiecare post din domeniul vnzrilor. Diversele combinrii al remunerrii fixe
i variabile dau natere unui numr de patru planuri de remunerare,numai salariu, numai
comision, salariu i bonus-uri,precum i salariu i comision.
Planul de remunerare a forei de vnzare poate att s motiveze personalul de vnzri,ct i
s-i ndrume activitile. Planul de remunerare trebuie s ndrume fora de vnzare nspre
activitile care se afl n concordan cu obiectivele de ansamblu de marketing.
Evaluarea personalului de vnzri
Managementul obine informaii despre personalul su de vnzri n mai multe moduri. Cea
mai important surs este reprezentat de rapoartele de vnzri , care cuprind planurile de
lucru sptmnale i lunare, precum i planurile de marketing pe termen mai lung pe teritoriul
de care rspunde personalul de vnzri. De asemenea, personalul de vnzri i sintetizeaz
activitile ntreprinse n rapoartele privind vizitele effectuate i ntocmete rapoarte privind
cheltuielile suportate, urmnd ca aceste cheltuieli s i fie activitile ntreprins n rapoartele
privind vizitele efectuate i ntocmete rapoarte privind cheltuielile suportate, urmnd ca
aceste cheltuieli s i fie returnate n totalitate sau parial. Informaii suplimentare sunt
obinute din observarea personal a reprezentanilor de vnzri, din sondajele ntreprinse la
nivelul clienilor, precum i din discuiile cu ali reprezentani de vnzri.
Folosind diversele rapoarte ale forei de vnzare i alte informaii ,managementul vnzrilor
i evalueaz membrii forei de vnzare. El i evalueaz pe reprezentanii de vnzri innd
cont de capacitatea lor de a-i planifica munca i de a-i pune n aplicare planurile.
Evaluarea formal oblige managementul s conceap i s a comunice standard clare pentru
analiza performanelor. Ea ofer, de asemenea, reprezentanilor de vnzri un feedback
constructive i i motiveaz s lucreze bine.
n anul 2014 s-au fcut pai importani pentru atingerea obiectivelor unei politici de
remunerare.
Astfel, a fost implementat un mecanism de creteri salariale de merit la nivelul ntregii bnci,
viznd recompensarea fiecrui angajat n funcie de performan individual i de propria
poziionate n intervalul salarial aferent poziiei deinute. n acelai timp, fiecrui angajat i-a
fost prezentat propria poziionate n structura salarial, pentru a asigura transparena i
nelegere deplin a politicii de remunerare a Raiffeisen Bank.
95

Procesul de vnzare personal


Procesul de vnzare personal este alctuit din cteva etape pe care trebuie s le parcurg
reprezentantul de vnzri. Aceste etape se focalizeaz pe obiectivul ctigrii unor noi client
sip e obinerea comenzilor de la acetia. Totui, cea mai mare parte a reprezentanilor de
vnzri petrec o mare parte a timpului lor pentru pstrarea relaiilor cu clienii existeni i
pentru construirea unor relaii pe termen lung cu clienii.

Prospectarea i trierea
Prima etap n procesul de vnzare este prospectarea - identificarea clienilor poteniali
potrivit. Abordarea clienilor poteniali potrivii este esenial pentru succesul n vnzri. Aa
cum arat un expert fac fora de vnzare ncepe s-i abordeze pe toi cei care respire i care
par s aib un buget, riscai s acumulat o list de client care pot fi servii scump, sunt greu de
satisfcut i care nu vor rspunde niciodat, indiferent de valoarea pe care le-o impunei. El

96

continu Soluia nu se gsete ntr-o tiin sofisticat. Trebuie doar s pregtii personalul
de vnzri pentru a cuta active clienii poteniali potrivii. Dac este nevoie, create un
program de stimulare care s-i rsplteasc pe cei care cuta n mod corespunztor.
Reprezentatul de vnzri trebuie s abordeze numeroi client poteniale pentru a finalizeze
doar cteva vnzri. Dei firma ofer anumite indic, reprezentanii de vnzri au nevoie de
pricepere pentru a gsi pe cont propriu client poteniali. Ei pot s solicite clienilor actuali s
le furnizeze numele unor client poteniali. Ei pot apela la surse care s-i ndrume, cum ar fi
furnizorii, distribuitorii, reprezentanii de vnzri cu care nu concureaz i bancherii. Ei pot
frecventa organizaiile de care aparin clienii potenial sau pot s in discursuri i s a scrie
material care vor atrage atenia. Ei pot cuta nume n directoare sau pe web, iar apoi pot s
foloseasc telefonul i pota pentru primele contacte. Sau pot pur i simplu s se prezinte
neajutai la diverse firme(practic ntlnita sub numele de vizite neanunate)
Reprezentanii de vnzri trebuie s tie cum s trieze client poteniale, adic s-i identifice
pe cei buni i s a renune la cei necorespunztor. Clienii poteniali pot fi triai n funcie de
capacitatea financiar, volumul de afaceri, nevoile special, locaie i posibilitile de
dezvoltare.
Preabordarea
nainte de vizitarea clientului potenial,reprezentantul de vnzri trebuie s afle ct mai multe
informaii posibile despre organizaie( ce dorete acesta) i despre clienii ei. Aceast etap
este cunoscut sub numele de dezaprobare. Reprezentantul de vnzri poate s consulte
sursele standard din sectorul de activitate i online, pe cei care sunt familiarizai cu
organizaia, precum i alte surse, pentru a afla informaii despre firma. Reprezentantul de
vnzri trebuie stabileasc obiectivele vizitei, care ar putea fi acelea de a tria clientul
potenial, de a culege informaii sau de ncheia vnzri imediate. O alt sarcin este aceea de
a decide asupra celei mai bune abordri, care ar putea fi o vizit personal, un telefon sau o
scrisoare. Momentul vizitei trebuie ales cu atenie, ntruct numeroi client poteniali sunt
ocupai n anumite perioade. n sfrit, reprezentantul de vnzri trebuie s se gndeasc la o
strategie general de vnzri privind respectivul client.
Abordarea
Pe parcursul etapei de abordare, reprezentantul de vnzri trebuie s tie cum s se
ntlneasc i s a se prezinte n faa cumprtorului, astfel nct relaia s nceap cu dreptul.
Aceast etap privete aspectul, formula de prezentare i remarcile pe care le face
reprezentatul de vnzri. Formula de prezentare trebuie s fie una pozitiv, pentru a ctiga
bunvoina nc de la nceputul relaiei. Aceast formul de prezentare ar putea fi urmat de
97

cteva ntrebri eseniale pentru a afla mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de
prezentarea unei monstre pentru s atrage atenia i curiozitatea cumprtorului. Ca n toate
etapele procesului de vnzare,ascultarea clienilor este esenial.
Depirea obieciilor
Clienii vor avea aproape ntotdeauna obiecii pe parcursul prezentrii sau cnd sunt
solicitani s fac o comand. Problema poate s fie logic sau psihologic, iar obieciile nu
vor fi adesea nedezvluite de ctre client. Pentru depirea obieciilor, reprezentatul de
vnzri trebuie s foloseasc o abordare pozitiv, s scoat la lumin obieciile care nu sunt
dezvluite de client, s pun ntrebri cumprtorului pentru a clarifica obieciile, s
considere obieciile ca pe nite ocazii de a oferi mai multe informaii i s a transforme
obieciile n motive de cumprare. Fiecare reprezentant de vnzri are nevoie de pregtire n
domeniul aptitudinilor pentru depirea obieciilor
ncheierea vnzrii
Dup gestionarea obieciilor clientului potenial, reprezentantul de vnzri va ncerca acum s
finalizeze vnzarea. O serie de reprezentani de vnzri nu ajung la ncheierea vnzrii sau nu
o gestioneaz pe aceasta ntr-un mod corespunztor. Lor le poate lipsi ncrederea, se pot simi
vinovai s solicite o comand sau nu reuesc s determine momentul potrivit pentru
ncheierea vnzrii. Reprezentanii de vnzri trebuie s tie cum s recunoasc semnalele
cumprtorului care prevestesc apropierea momentului ncheierii vnzrii, inclusive aciunile
fizice, comentariile i ntrebrile.
Urmrirea vnzrii
Ultima etap a procesului de vnzare ,urmrirea vnzrii, este esenial pentru asigurarea
satisfaciei clientului i a unor achiziii repetate. Chiar dup finalizarea vnzrii,
reprezentantul de vnzri trebuie s respecte toate detaliile privind perioada de
livrare,condiiile de achiziie, precum i alte problem. Reprezentantul de vnzri trebuie apoi
s programeze o vizit de urmrire a vnzrii n momentul primirii produselor de ctre
client,pentru a se asigura ca acestea sunt folosite n mod adecvat sic a respectivul client
beneficiaz de instruirea i de serviciile necesare. Aceast vizit a scoate la lumin orice
problem, l va asigura pe comparator c vnztorul rmne n continuare interesat de el i va
reduce orice ngrijorare a cumprtori care este posibil s fi aprut dup ncheierea vnzrii.
Astfel, Banca a continuat strategia ultimilor ani de a crete concomitent n zona marilor
angajatori, dar i n cea a ofertelor individuale. Pentru a rspunde unor nevoi specifice locale,
n orae care se dezvolt mai rapid din punct de vedere economic, a nceput s personalizeze
98

strategia prin instrumente diverse i inovatoare de comunicare i ofertare. Relaia direct cu


angajatorul rmne extrem de important pentru derularea unui serviciu relevant pentru
segmentul salariai. n acelai timp, a crescut apetena pentru beneficiile extra-bancare i
pentru susinerea unor evenimente de prestigiu n cadrul anumitor comuniti locale sau
profesionale.
2014 a fost un an de succes n promovarea ofertei pentru segmentul de clieni pensionari. A
pstrat tradiia unei adresri simple, active i variate, reuind n felul acesta s creasc
portofoliul acestui segment cu peste 10% fa de anul precedent.
n ceea ce privete segmentul de studeni, a concentrat comunicarea n marile centre
universitare, cu un accent special pe educaie i pregtire profesional. Astfel, una dintre
campaniile de succes a fost Olimpiada StudentJob care a vizat popularizarea unui program
derulat de Direcia Resurse Umane: identificarea unor studeni cu pregtire i aptitudini
potrivite ocuprii unor poziii de trainee n cadrul Bncii. A continua s susin oferta pentru
tineri, pentru ca ei constituie o resurs important de viitori salariai, dar i pentru c profilul
lor de tranzacionare este n linie cu strategia Bncii de a dezvolta servicii digitale (numrul
de tranzacii efectuate cu Studentocard-ul la comerciani a crescut n 2014 cu 42% fa de
anul precedent).
n 2014, segmentul Premium Banking i-a continuat dezvoltarea, ajungnd la un portofoliu
de 30.000 de clieni i peste 1 miliard EUR active n administrare. De asemenea, a continuat
strategia de diversificare a portofoliilor de active ale clienilor prin intermediul consultanei
financiare i a derulat campanii de promovare a noului card de credit World Mastercard produs exclusivist, creat special pentru nevoile clienilor Premium Banking.
Pentru segmentul Friedrich Wilhelm Raiffeisen (FWR), care se adreseaz clienilor cu averi
ridicate (active financiare de peste 250 mii EUR), anul 2014 a reprezentat consolidarea
prezentei teritoriale n afara Bucuretiului, prin deschiderea n Timioara a primului birou
dedicat acestui segment. Dezvoltarea permanent a gamei largi de produse investiional a
continuat i n anul 2014, prin crearea de produse dedicate pentru segmentul FWR.
Consilierea legat de economisire, introdus n 2010, a continuat s reprezinte un sprijin
pentru clieni n alegerea celor mai adecvate instrumente financiare pentru fiecare dintre ei.
Volumul atras de la clienii persoane fizice n produse de economisire a crescut cu
aproximativ 10% n 2014 fa de anul precedent. Banca a ncurajat n continuare
economisirea pe termen mediu i lung, drept urmare peste 57% din plasamente se regsesc n
produse cu maturitate de peste 6 luni.

99

Din dorina de a oferi un acces ct mai facil clienilor la serviciile Bncii, a continuat
investiiile

n vederea dezvoltrii canalelor electronice. n acest sens, pentru soluia de

mobile banking (SmartMobile), folosit de peste 164.000 de clieni (o cretere cu 88% a


numrului de utilizatori i cretere de 200% a numrului de tranzacii n anul 2014 fa de
2013), a fost remodelat funcionalitatea de pli facturi prin introducerea opiunii de scanare
a codului de bare. n cadrul Raiffeisen Online, serviciul de internet banking al Bncii, au fost
introduse noi funcionaliti, cum ar fi transmiterea i primirea de bani prin Western Union
sau serviciul de pli facturi Quick Pay. Numrul de tranzacii financiare efectuate prin
intermediul celor dou canale a crescut cu 27% n 2014 fa de anul precedent.
Acordarea de credite de consum n lei a fost una dintre direciile prioritare pentru Raiffeisen
Bank i n 2014, susinuta prin oferte dedicate de marketing i produs. n acelai timp,
creditarea n lei a fost ncurajata i n cazul produselor garantate, att prin prezena activ a
Bncii n programul Prima Cas, ct i prin celelalte produse dedicate finanrilor imobiliare.
Accentul pus pe zona de creditare a atras o cretere a volumului de credite cu peste 30% n
primele nou luni ale anului 2014, comparativ cu perioada similar din 2013.
n cursul anului 2014, Raiffeisen Bank i-a meninut abordarea n ceea ce privete
segmentarea clienilor prin atragerea i deservirea IMM-urilor cu cifra de afaceri anual la
nivel de pn la 5 milioane de euro, inclusiv segmentul Profesiilor Liberale. Strategia Bncii
s-a meninut n direcia dezvoltrii i consolidrii relaiilor de tip banc de cas" cu clienii
MM, bazndu-se pe o comunicare clar, transparena, pe nelegerea nevoilor specifice ale
acestora i oferirea celor mai potrivite soluii
financiare, prin intermediul unei game largi de canale alternative sau prin consultana oferit
de personalul dedicat (responsabili clieni MM i directori uniti).
Segmentarea Raiffeisen Bank a clienilor MM n companii cu cifra de afaceri anual de
pn la 1 milion EUR i, respectiv, ntre 1 i 5 milioane EUR este conceput s asigure o
abordare personalizat pe baza profilului, dimensiunii i nevoilor financiare ale clienilor.
Din perspectiva modelului de deservire a clienilor, responsabilii de clieni MM acioneze n
calitate de consultant, oferind consiliere financiar i asistent n identificarea celor mai
potrivite produse i soluii financiare pentru c deciziile clienilor s fie luate pe baza unei
informri corecte, care le susine planurile de dezvoltare. Pe lng reeaua extins de uniti,
clienii MM pot beneficia de o experien unitar, oferit de o gam larg de canale
alternative prin care se pot accesa produsele i serviciile Bncii: prin mobil/tableta (Smart
Mobile), prin Internet (Raiffeisen Online) sau prin telefon (Raiffeisen Direct).
100

Odat cu trecerea la un model organizaional care are n centrul preocuprilor sale clientul,
dup nceperea crizei economice la nivel global, Raiffeisen Bank i-a aliniat strategia de
abordare MM. O echip specializat la nivel central dezvolt strategia dedicat segmentului
i construiete modul de aplicare al acestei strategii, urmrind permanent aspectele cheie
pentru segmentul MM - cercetare de pia, segmentare optim a clientelei, propuneri de
valoare, dezvoltare produse, standarde la nivel de servicii - pentru a asigura o experien de
nalta calitate pentru clieni, precum i creterea loialitii fa de brandul Raiffeisen.
Similar cu anii precedeni, portofoliul de credite MM s-a meninut la peste 350 milioane
EUR n decembrie 2014, n ciuda contraciei generale a pieei de creditare i a creterii
nivelului insolvenelor. Finanrile de capital de lucru au continuat s nregistreze cel mai
mare procent n cadrul mprumuturilor acordate

IMM-urilor, n timp ce solicitrile de

creditare pe termen lung au sczut i mai mult n cursul anului 2014, corelat cu scderea
nregistrata n numrul de proiecte de investiii derulate, n contextul lipsei de ncredere n
viitorul economiei.

III.7. Sponsorizare i mecenat


De civa ani, exist o nou form de comunicare, cea care provoac un eveniment; poate lua
forma de mecenat sau sponsorizare. Mecenatul este un sprijin financiar, material, moral dat
de ctre un productor, fr o contrapartid direct, pentru efectuarea unor activiti de interes
general. Productorul se profileaz n spatele evenimentului.
Sponsorizarea este un sprijin material sau financiar dat unei entiti persoana, manifestare,
produs, organizaie cu scopul obinerii unui beneficiu direct i pe termen
scurt. Sponsorizarea se mai numete i mecenat cu contrapartid.
Obiectivele comerciale vizate de sponsorizare au anse s fie atinse dac firma subliniaz c
sponsorizeaz efectiv evenimentul; prin sponsorizare firma comunic, i sporete imediat
notorietatea, deci i vnzrile, avnd un obiectiv comercial pe termen scurt. Mecenatul are i
el un obiectiv comercial, dar pe termen lung.
Cnd o firm se angajeaz ntr-o sponsorizare, obiectivele sale pot fi valorizarea mrcii sau a
produsului, coeziunea social n cadrul firmei. Firma alege un eveniment legat mai mult sau
mai puin de produsele sale.
Sponsorizarea, c tehnic BTL, are nevoie de mass - media ca sprijin, pentru a se face
cunoscut; se estimeaz c atunci cnd o firm investete o sum X n sponsorizare, ea va
101

nveti ntre X i 2X pentru promovare i media. Cele dou tehnici mecenatul i


sponsorizarea presupun n plus o anumit notorietate, de ordinul a 25 % - acesta este pragul
minim de vizibilitate a unor asemenea aciuni i o adecvare ntre imagine, poziionare
(dorite sau actuale), mix ul de marketing i inta productorului i a evenimentului. Aceasta
presupune o legtur strns cu evenimentul, pentru a permite valorizarea firmei i a
aciunilor sale de comunicare. Mecenatul i sponsorizarea sunt mijloace eficiente pentru a
repoziion o firm sau produsele sale.
Obiectivul este de a face cunoscut evenimentul prin media, n cazul sponsorizrii, sau prin PR
i apoi prin media, n cazul mecenatului. Deci, trebuie prevzut un buget n consecina. Doar
astfel, imaginea de marc i notorietatea pot fi dezvoltate n cadrul unei veritabile
personalitate de marc, de produs, sau de firm.
Dezvoltarea actual a sponsorizrii are mai multe premise: dorina firmelor de a da o idee de
legitimitate profiturilor realizate; saturarea consumatorilor n faa avalanei de spoturi
publicitare; sponsorizarea necesit recurgerea la media i beneficiaz de o atenie
sporit. Sponsorizarea trebuie s fie neleas ca un complement al publicitii clasice, ca o
for de sprijin.

Raiffeisen Bank a sprijinit Fundaia SMURD lansnd un card co-brand dedicat sub sigla
MasterCard. O parte important
din

taxele

comisioanele

rezultate n urma utilizrii acestui


card virndu-se lunar n contul
Fundaiei

SMURD.

Totodat

Raiffeisen Bank a susinut i


campania 2% pentru SMURD,
desfurat n anul 2011, prin
informarea

angajailor

clienilor privind posibilitatea redirecionrii a 2% din impozitul pe venit pentru sprijinirea


activitii SMURD.
Raiffeisen a utilizat publicitatea de informare la lansarea cardurilor Raiffeisen Bank
SMURD,Visa ,Contactless,etc.

102

n 2014, Raiffeisen Bank a susinut, n cea mai mare parte, organizaii neguvernamentale
(ONG),urmate de instituii de nvmnt, instituii medicale i instituii non-profit. Impactul
generat asupra partenerilor comunitari const, n primul rnd, n creterea timpului dedicat
beneficiarilor i a capacitii de instruire a angajailor i voluntarilor.

n martie 2014 Raiffeisen a susinut dou iniiative culturale romneti,filmul Closer to the
Moon n regia lui Nae Caranfil i o adaptare teatral a romanului Moromeii de Marin Preda.

103

Tot n martie are loc a noua ediie a Balului Vienez, un eveniment caritabil organizat cu
sprijinul bncii Raiffeisen i organizaiile United Way Romnia i S.O.S Satele Copiilor i a
susinut deschiderea unui noi sezon I`Velo i StudentObike,programe de bike-sharing
mpreun cu asociaia Green Revolution

104

Sursa raport annual Raiffeisen*

105

S-ar putea să vă placă și