Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Promotii Curs1
Promotii Curs1
Promoii i marketing
Pentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintr-un set
de funcii: tehnic, de producie, financiar, de resurse umane, de marketing.
ntr-o astfel de viziune, promoiile sunt activiti ncadrate n sfera de
responsabilitate a funciei de marketing.
Pe de alt parte, promoiile pot fi ns vzute ca i component a sistemului
de creare i consolidare a relaiilor care contribuie la succesul unei afaceri.
Din punct de vedere social, o firm este un set de relaii care se stabilesc
ntre diverii purttori de interes: angajai, clieni, creditori, acionari .a.
Firma de succes este cea care i creeaz un caracter (profil, personalitate)
distinctiv n aceste relaii i care opereaz ntr-un mediu care apreciaz
valoarea acestei distinctiviti.
Relaiile sunt n primul legate de bani. Banii joac rolul principal, fie c este
vorba de salarii pentru angajai, dividende pentru acionari, dobnzi pentru
creditori sau ordine de plat pentru clieni. Pe lng bani, exist i alte
componente care dau coninut relaiilor, i anume: loialitate, ateptri,
sentimente. Fie c lucreaz pentru o firm sau i cumpr produsele, oamenii
se angajeaz ntr-un comportament motivat de satisfacerea unei nevoi.
Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaii.
Clieni i ofert
La baza fiecrei afaceri de succes se afl buna nelegere, anticipare i
satisfacere a nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au
neles acest lucru n mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui
antreprenor n a percepe acest lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria
psihologic, gestionarea aplicativ a acestei problematici a fost preluat n
cadrul funciei de marketing. n prezent exist chiar tendina de a considera
nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor angajailor unei firme,
nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele distribuie
acest lucru se limiteaz de cele mai multe ori la cercul restrns al celor care o
proiecteaz. Foarte puine ajung n faza n care clienii percep, proceseaz i
i nsuesc respectiva imagine. Gndurile i imaginile din minile oamenilor
nu pot fi controlate i dirijate din exterior, de ctre o firm. Firmele pot doar
s ofere o imagine, nu o pot impune. Dac oferta este atractiv,
penetrant i n acord cu experienele proprii ale clienilor legate
de
Cele dou componente se afl ntr-o legtur foarte complex. Nici psihologii
nu au czut de acord n acordarea prioritii uneia n raport cu cealalt. Unii
aduc argumente care susin ideea c modificrile comportamentale conduc
la schimbri de atitudini. De exemplu, ct de reprobabile sunt considerate
lipsa de punctualitate, nerespectarea promisiunilor, primirea de mit,
incorectitudinea n relaiile cu cei din jur? De regul, n adolescen le
considerm ca fiind extrem de importante. La maturitate, cnd viaa ne pune
n situaii dificile din care ieim prin nclcarea acestor valori (nu ne
respectm promisiunile, dm mici atenii ca s ne rezolvm mai repede
problemele, ntrziem la ntrevederi), ne schimbm atitudinea. Parc nu mai
sunt aa de importante cum erau n anii tinereii. Un alt exemplu l constituie
introducerea obligativitii purtrii centurii de siguran. A fost primit cu o
atitudine ostil atunci cnd a fost impus prin lege, s-a realizat conformarea
comportamental, dup care a devenit ceva firesc i chiar plcut.
Alii susin c, dimpotriv, schimbrile de atitudine duc la modificri
comportamentale. Tinerii sunt mai nti educai s aprecieze respectarea
promisiunilor, corectitudinea, punctualitatea i abia dup aceea vor adopta
comportamente consecvente cu aceste valori.
Pe lng cele dou viziuni extreme, exist numeroase situaii n care cele
dou componete nu sunt consecvente. De exemplu, muli oameni consider
c exerciiul fizic este foarte benefic i important, dar nu l practic. De
asemenea, exist comportamente care nu sunt recunoscute, datorit faptului
c intr n conflict cu valorile i atitudinile personale. De exemplu, n viaa de
zi cu zi, femeile nu recunosc consumul de alcool iar adolescenii nu recunosc
fa de prini consumul de igri.
nc de la apariia teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa c
sarcina comunicrii de marketing este aceea de a crea contientizare, interes
i
dorin
mintea
consumatorilor
poteniali.
Aciunea
(cumprarea
Atitudine
Interes
Dorin
Aciune
Aciune
Remarcat
spot publicitar
Atitudine
Vedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. Aadar, cine
are prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL
precede atitudinea?
Cei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul persuasiunii.
Ei
argumenteaz
rolul
prioritar
al
campaniilor
publicitare
crearea
publicitate
MIX de MKTG
plasare
promoii
promovare
vnzare
personal
relaii
publice
10
11
produs
MIX
TRADIIONAL
pre
distribuie
comunicare
MIX de MKTG
produs
MIX
PROMOIONAL
pre
distribuie
comunicare
ctre consumatorii finali, caz n care acetia vor fi motivai "s trag" (s
cumpere) produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi
(strategia PULL)
12
promoionale
nu
influeneaz
semnificativ
pozitiv
13
ale
vnzrilor,
profitul
suplimentar
obinut
este
Tactic i strategic
Promoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu
utilitate pe termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere major, ns
reprezint i o adevrat dilem. Dac le folosim prea des, crem frecvente
schimbri ale mixului de marketing, lucru care conduce la deteriorarea
identitii brandului. Dac le folosim prea rar, vom fi depii de concurenii
cu un comportament flexibil.
Promoiile sunt o unealt (tool) cu impact asupra tuturor componentelor
unui brand (calitate, valoare, imagine). Din acest motiv, devine extrem de
important gsirea unui echiibru ntre tactic i strategic. Succesul n afaceri
se afl la grania dintre termen scurt i termen lung, dintre tactic i strategic.
ntotdeauna trebuie avute n vedre att ziua de mine ct i ziua de
14
capabilitilor
15
(senior),
care
pot nelege
responsabilitatea
pe
care
gestioneaz.
Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor
este nevoie de:
16
Re-definirea promoiilor
Definiia clasic susine c promoia const n oferirea unui stimulent care
s determine clenii s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat.
Aceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne gndim la
cupoane sau la pachetele-ofert, care dau consumatorilor un motiv major
s cumpere produsul imediat.
Totui, aceast definiie nu exprim
3)
evaluarea
variantelor
de
soluionare,
4)
efectuarea
17
ntr-un
comportament
manifest
instrumentele
promoionale
sunt
de
influen.
Promoiile
schimb
comportamentul
deoarece
18
19