Capitolul 2-Fidelizarea si conceptul de fidelizare

2.1 Fidelizare-cand si pentru cine?

Prin definitie fidelizarea consumatorului reprezint acel algoritm de gsire,

atragere i meninere a interesului de a cumpara .Recompensarea clienilor
pentru cheltuirea unor sume considerabile poate crea un ciclu vicios de noi clieni
ce doresc i caut acest surplus de beneficii.
Conceptul de fidelizare a clienilor
Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se
urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali
i ale clienilor viitori fa de un ofertant sau prestrile acestuia pentru a obine o
stabilizare,dezvoltare a relaiilor cu clienii.

Cum te poi atepta la loialitate din partea clienilor dac nu o practici n

propria-i companie?. Ben McConnell scria n cartea sa Citizen Marketers
angajeaz pentru atitudine, instruiete pentru abilitate. Loialitatea este adesea
rezultatul direct al relaiilor pe care angajaii le creaz i menin .Clienii
cumpr de cele mai multe ori relaii, comportamente, chiar preferinele lor n
ambalajeprietenoase.
Pn la urm loialitatea nu o capei pltind, ci insuflnd valoare, ajutnd a
nelege, respectnd fiecare persoan n parte pentru preferinele sale, dnd sens
alegerii ce le reflect principiile i ambiiile. Oferind atenia i implicarea dorit de
client l vei putea determina s i ia un angajament pe o perioad ndelungat
fa de ceea ce ncerci s-i vinzi, la rndul lui crend perpetuare prin
recomandrile fcute.

Clienii nemulumii nu numai c vor nceta s mai cumpere dar vor fi i o

ameninare asupra imaginii firmei prejudiciind-o rapid. Conform studiilor 68% din
consumatorii care se orienteaz spre competitori o fac din cauza servirii
deficitare.

Fidelizarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:

- Fidelizare tranzactionala, unde comportamentul de cumparare al clientilor este
privit din perspectiva schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii
poate fi neclara.
- Fidelizare perceptuala, unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei
clientilor nostri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor (cel
putin pe termen scurt).
- si in final solutii complexe care implica combinarea celor doua tipuri de efecte.

Sa nu uitam ca pentru a fi reale solutiile de fidelizare trebuie definite in

termeni legati de clienti. Ei trebuie sa stie de la cine cumpara si de ce trebuie sa
fie loiali inainte de a influenta comportamentul lor.
Cel care cumpara, clientul, nu este intotdeauna acelasi cu utilizatorul final. De
asemenea relatia cu clientii nu este intotdeauna directa mai ales atunci cand
avem de a face cu canale complexe de distributie.

Stim deja ca trebuie sa punem accent pe servicii si valoare pentru a obtine

acea loialitate, ceea ce inseamna ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor si
continutul, fara a mai mentiona promptitudinea si corectitudinea procesarii
restituirilor si plangerilor trebuie sa constituie o regula.
De asemenea, sa nu uitam , credibilitatea este cheia: clientii au nevoie atat sa te
respecte, cat si sa creada in tine si in ofertele tale. Si, in eventualitatea in care
apare o eroare in facturare sau se strecoara alte greseli, acestea trebuie
rezolvate imediat.

Cum sa NU gandesti cand vrei sa fidelizezi clientii?

1. Nu conteaza un client nemultumit in plus. Cele mai multe companii au o

atitudine care iti spune ca nu le pasa daca te supara si pe tine. De parca ai fi
primul care se enerveaza. Sau ultimul. La urma urmei, ce mai conteaza un client
nemultumit in plus? Eu cred ca tactica aceasta este una extrem de paguboasa.
Gandirea aceasta este cu atat mai paguboasa cu cat compania actioneaza intr-o
piata B2B (business to business) sau intr-o nisa B2C (business to consumer,
pietele end-user), unde sunt putini clienti potentiali.
In primul rand, nu este vorba despre un singur client nemultumit in plus, ci de cel
putin 4. Studiile arata ca acel client nemultumit va povesti la cel putin 3 prieteni
ce a patit si ce fel de companie jalnica a intalnit. In al doilea rand, fiecare din cei
3 prieteni s-ar putea sa fie atat de impresionati incat sa mai povesteasca la inca
3 prieteni ce a patit clientul nemultumit - prietenul lor. Si lantul s-ar putea sa nu
se intrerupa aici.
In al treilea rand, daca in acest lant se intalnesc centri de influenta, vestile vor
circula exponential. Centrii de influenta pot scrie un post pe blogul lor sau un
articol intr-o publicatie (online sau offline). Acel post poate fi preluat de alti cativa
bloggeri. Si uite asa un singur client nemultumit declanseaza o avalansa pe care
nici el nu o mai poate controla.
In al patrulea rand, problemele au tendinta de a circula viral. Daca nu ma crezi,
gandeste-te la jobul tau. Fie ca esti manager sau simplu angajat de rand,
priveste in jur. Cat de repede si cat de puternic circula vestile proaste? Dar cele
bune? Mai mult, vestile proaste sunt ca bolile: o data ce au aparut sunt extrem de
greu de eliminat.

2. Mereu vor fi clienti noi. De acord, partial. Oricum, problema principala aici este
ca in pietele de astazi puternic concurentiale este foarte costisitor sa castigi
clienti noi comparativ cu eforturile fidelizarii clientilor actuali. Marketerii stiu cat
de greu este sa lansezi un produs nou sau sa castigi clienti noi pe un produs mai
vechi. Este la fel de greu pentru lideri cat si pentru ceilalti jucatori intr-o piata. Ba
chiar in unele cazuri, liderii de piata sunt cei care sufera mai puternic de pe urma
acestui tip de gandire.

3. Nu conteaza relatia, clientul vrea doar produsul/serviciul. Un tip de gandire

eronat complet. Spre exemplu, in vanzari directe inainte sa cumperi orice,
cumperi vanzatorul. Este acelasi caz si pentru companii: daca persoana de la
telemarketing nu iti vorbeste frumos, evident nici nu vrei sa auzi macar ce iti
vinde. Ce sa mai vorbim de personalul acru din banci (da, inca exista)? Este chiar
atat de greu sa vorbesti respectuos si amabil cu clientii?

Trei idei puternice de fidelizare

1. Integritatea. S-a spus de nenumarate ori ca publicitatea cea mai buna este
calitatea produselor si serviciilor. Mai mult decat atat, integritatea este si mai
importanta. Prin integritate inteleg sa oferi exact produsele si serviciile pe care
le promiti prin marketing. Daca spui ca produsul face X si Y, atunci chiar sa faca.
Si permite-mi sa-ti mai ofer un pont de 1.000. Spune defectele
produselor/serviciilor pe care le promovezi.
2. Sa oferi mai mult decat se asteapta clientul.Multe companii (mai ales lanturile
de retail) fac greseala sa ofere cadouri alaturi de produsele pe care le
promoveaza total lipsite de valoare. Foarte rar aceste cadouri chiar sunt
valoroase si relevante.
3. Sa recompensezi clientul de fiecare data cand cumpara. Acesta este un truc
din vanzari directe. Ideea este sa recompensezi clientul la fiecare cumparare,
chiar daca aceasta recompensa este foarte mica. Este o tehnica extrem de
puternica si creeaza nivele de fidelizare.

2.2 Fidelizare prin branduri proprii

Brandurile proprii, atunci cnd vorbim de companii de retail, atrag noi clieni i i
fidelizeaz pe cei deja ctigai. Pe rafturile din magazinele mari se pot observa
tot mai multe produse ale aceleiai mrci de la serveele, hrtie igienic sau
cosmetice, pn la mezeluri, ap plat i ngheata, toate avnd preuri mai
reduse dect mrcile competitive. Astfel, comercializarea propriilor mrci a reuit

s creasc numrul clienilor i contribuie decisiv la meninerea cotei de piaa a

magazinelor care utilizeaza aceast tehnic de marketing.
Adoptarea unei politici de transparenta este o modalitatile de fidelizare a
clientilor foarte in trend.Pe scurt, sistemul functioneaza astfel: produsele sunt
insotite de un cod care odata inscris pe site-ul companiei releva informatii despre
produs: locul din care provine, procesul de productie, ingrediente si chiar
persoanele care s-au implicat direct in realizarea lui.

Consumatorul intra astfel in legatura directa cu maniera de lucru a brandului si

este fidelizat de experienta autenticitatii. Relatia cu brandul ca logo se
transforma intr-o relatie cu latura umana a companiei. Spre exemplu Crop to Cup
ofera posibilitatea de a interactiona direct cu fermierii care ingrijesc arborii de
cafea. Poti sa vorbesti cu ei si sa vezi poze cu familiile lor. Ori intr-o astfel de
situatie nu ramai indiferent si nu privesti brandul ca pe oricare alt obiect care
ocupa un raft de retailer. Intelegi ca te bucuri de produsul muncii unui om, care
traieste din faptul ca tu cumperi.

Primul efectul foarte smart al politicii de transparenta este faptul ca genereaza

aceasta asociere intre a cumpara si a genera un beneficiu direct pentru altcineva.
Facand lucrurile de zi cu zi ajuti pe cineva: exista un fermier undeva care isi poate
intretine familia pentru ca tu iti bei cafeau de dimineata. Cum mai poti renunta la
ea atunci? Ce-o sa faca bietul fermier?
Al doilea efect e faptul ca genereaza incredere in calitatea produsului. Fie ca e
vorba de produse organice sau de alimente simple, comercializate de retaileri,
faptul ca poti afla unde, cum si de catre cine sunt produse creaza un confort
psihologic pentru consumator. De obicei acesta nu stie exact ce diferentiaza
produsele intre ele, insa trebuie sa aleaga unul singur din zecile disponibile pe
raft. Acum alegerea ii e usurata atat datorita continutului informational, dar mai
ales de catre atasamentul emotional produs de acesta.

Preul mic al produselor sub marca proprie se datoreaz unor investiii minime n
promovarea acestora, precum i folosirii unui ambalaj care nu necesit costuri
ridicate. Strategia de marketing pentru aceste produse const n stabilirea unui
pre foarte mic n comparaie cu celelalte produse ale marcilor existente n
magazine, preurile ajungnd uneori cu 30% mai mici.

CONCURSURILE ON-LINE,METODA DE FIDELIZARE

Unul din instrumentele deja clasice ale marketing-ului online l reprezint

concursurile online. Se desfoar n principal pe site-urile ziarelor sau revistelor
sau ale diverselor organizaii care promoveaz un eveniment, sunt parteneri ori
sponsori n cadrul unei activiti.

Metoda este deja clasic: cititorii trebuie s trimit o ntmplare sau fotografie,
eventual legat de produsul oferit ca premiu sau s demonstreze ct de mult i
doresc s mearg la un anumit eveniment. Pentru a da interactivitate procedeului
n ultima vreme astfel de concursuri propun ca alegerea ctigtorilor s se fac
tot de ctre cititori, prin voturi.

Pentru organizaia care le deruleaz, avantajele acestor concursuri deriv dintrun lan al interdependenelor. Faptul c atrag vizitatori i cititori pe respectivul
site ajut i la crearea parteneriatelor care ofer n continuare posibilitatea de a
acorda premii. Cu ct organizaia este mai vizibil i va avea un site mai vizitat,
cu att firmele vor dori s-i promoveze produsele prin intermediul asocierii cu
aceasta. Iar dac numrul concursurilor sporete, iar premiile sunt atrgtoare, i
numrul celor interesai va fi mare. Nu trebuie uitat nici promovarea sau
comentariile determinate de astfel de concursuri pe diverse bloguri, ceea ce
constituie un avantaj n ceea ce privete circulaia informaiilor.

Scopul final, fidelizarea utilizatorilor este de cele mai multe ori atins. Cei deja
fideli vor fi i mai fideli, de asemenea apare un grup nou, mai mic, e drept, al
celor care verific site-ul n cutarea de concursuri noi, gsesc i informaii
interesante i au potenialul de a trece n prima categorie.

2.3 Fidelitate sau obisnuita?

Cu toate c cercettorii i managerii acord atenie sporit valori clientului,

satisfaciei, loialitii i schimbrilor de cost ale produselor, nu foarte multe
lucruri sunt cunoscute despre inter-relaionarea acestora.

Ipoteza autorilor este aceea c satisfacia clienilor i loialitatea acestora au un

efect reciproc semnificativ una asupra celeilalte. Rezultatele confirm rolul
mediator al satisfaciei clientului ntre schimbrile de cost i loialitatea clientului.
Lucrurile trec din teorie n practic atunci cnd mergem direct n pia. Cu ct un
client este mai satisfcut de produsul meu el va continua s-l achiziioneze, iar pe
termen scurt i mediu, nu va fi nevoie de nicio scdere de pre, n condiiile n
care produsul satisface nevoia cumprtorului, profitabilitatea rmnnd la cote
nalte.

Atenie ns: ceea ce poate prea fidelitate fa de marc, s-ar putea s reflecte
obinuina, indiferena, un pre redus, un cost mare al trecerii la o alt marc sau
inaccesibilitatea altor mrci. Prin urmare, companiile trebuie s interpreteze cu
mare atenie ceea ce se afl n spatele modelelor de cumprare observate. i
asta pentru c, investiiile n programele de loializare nu sunt nici pe departe
minore. Din propriile mele observaii, piaa romneasc se confrunt n cele mai
multe cazuri cu aceast situaie.
Este important sa avem clienti fideli pentru ca ei ne aduc venituri constante,
chiar daca nu foarte mari, pe o perioada semnificativa de timp.

Daca sunt tratati cu respect, cu interes fata de problemele lor, nu vor schimba
brandul, ci il vor recomanda mai departe, unor clienti noi. Vor deveni avocati ai
brandului pe termen lung. Iar cuvantul lor, credibilitatea pe care o confera ei
cunoscutilor lor, e mult mai importanta decat aceea a unei campanii de
advertising. Pe de alta parte, practica de marketing arata ca e mai putin costisitor
sa ai clienti fideli, decat sa castigi clienti noi. Din pacate, acest lucru e ignorat de
multe companii care se concentreaza pe extinderea bazei de date, in loc sa se
concentreze sa isi cunoasca mai bine clientii existenti si sa ii transforme in clienti
loiali.
Clientii loiali nu vor schimba brandul numai pentru ca un nume nou a aparut cu
un produs nou sau mai performant. Ei vor pleca insa daca problemele lor nu sunt
rezolvate, daca in relatia cu brandul, se simt parasiti, ignorati, incorect tratati.
Provocarea consta in a reduce numarul celor care schimba marcile si a sti de ce
s-a intamplat asta.

Orict de bune ar fi instrumentele i practicile utilizate pentru loializarea

clientilor, lupta nu este nici pe departe de a fi terminat. n msur ce piaa
romneasc devine matur n mult mai multe domenii, aceste practici se vor
diversifica, iar investiiile pe care firmele le vor face n aceste direcii vor crete.
Nu se va mai reduce totul la calitatea produsului oferit, ci vor conta i serviciile
suplimentare pe care le primeti odat cu acesta. Orice ne-ar rezerva viitorul,
este de la sine neles c sursa de venit a oricrei companii ramne clientul.

2.4 Managementul fidelizrii clienilor

Este definit ca activitatea de analiz, planificare, realizare i control sistematic al

ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai ntreprinderii cu scopul
meninerii i dezvoltrii relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.
Scopul marketingului relaional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai
multor etape ncepnd cu prima cumprare.

Se refera la:

-comportamentul real- revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi

suplimentare, comunicarea de la om la om n direcia cumprrii;
-comportamentul intenional- intenia de revenire pentru cumprare, intenia de
a face cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora.

Strategia de fidelizare a clienilor, aa cum este explicat n lucrrile tiinifice,

implic un demers care include activitile:
1.stabilirea domeniului de referin al fidelizrii care poate fi productorul,
produsul/serviciul, marca;
2.stabilirea grupurilor int ale fidelizrii prin analiza portofoliului de clieni care
const n clasificarea clienilor dup diverse criterii:
-venituri disponibile;
- ciclul de via al clientului ;
-valoarea vnzrilor ctre client pn n prezent i n conturarea valorii clientului.
Valoarea vieii clientului este suma algebric a tuturor ncasrilor i plilor
referitoare la un client i care apar n faza de atragere ca i ulterior n derularea
tuturor relaiilor de afaceri cu clientul.
Pentru ca ntreprinderea s-i stabileasc prioritile n privina clienilor este
necesar realizarea unui proces de analiz a portofoliului de clieni folosind baza
de date care include informaii detaliate despre acetia.
Se pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clieni, de durata colaborrii
cu clientul, posibilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate
n cadrul ntreprinderii.

Gradualitatea activitii de fidelizare presupune mai muli pai:

1.faciliti legate de pre pentru a atrage cumprtorii ;

2.stabilirea de relaii personalizate, de relaii sociale cu clienii pentru ca acetia

s devin susintori ai activitii firmei prin conturarea n mintea clientului a
valorii pe care acesta o obine din relaia cu prestatorul ;
3.stabilirea de legturi structurale cu clienii.

Conceptul de satisfacie a clientului

Satisfactia clientului reprezinta starea clientului care apare in urma compararii
calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.
Satisfactia depinde de ecartul dintre realitate si dorinta si este evaluata prin
nivelul calitativ al poduselor sau serviciilor oferite.
Satisfacia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea
performanelor percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane.
Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial
esential al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia
cu clientul.

Consecinele fidelizrii clienilor

Consecinele privind fidelizarea clienilor se nscriu ntr-un lan cauz-efect iar n

figurile de mai jos sunt prezentate fazele constitutive ale lantului.