Page 1 of 11

Realizarea n
teren

Proiectarea
metodologic
ASPECTE VITALE ALE
CERCETRII
CERCETRII
CALITATIVE DE
MARKETING

Structura
participanilor
Chestionarul de
SELECIE

(Teodorescu)

Aplicarea
tehnicilor adecvate
scopului
Calitatea
personalului de
teren
Resurse financiare
disponibile

Ghidul de
CONVERSAIE

Analiza
rezultatelor

Profesionalismul
personalului de
cercetare
Amploarea
cercetrii efectuate
Timpul disponibil

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

13

Introducerea n discuie a subiectelor necesare,

a cror abordare s permit atingerea scopului
cercetrii de tip calitativ.

Ghidul de
Conversaie
TM)
(TeodorescuTM

Menire

Principiul fundamental de construcie

n trepte (laddering techniques), de la
general la particular

Opinie Nivel 1

Ce prere avei
despre...?

Opinie Nivel 2

Ce avei n vedere
cnd spunei astfel?

Opinie Nivel 3

Ce cuvinte ai folosi
pentru a descrie?

Opinie Nivel 4

Ce semnificaie are
pentru dv.?

Opinia de baz
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

34

Page 2 of 11

TEHNICI ALE CERCETRII CALITATIVE

DISCUIILE DE GRUP

INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
DE TIPUL
SMULGERII DE
INFORMAII

INTERVIUL DE
PROFUNZIME SAU
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
MYSTERY
SHOPPING
GRILA KELLY

INTERVIUL PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

110

Testul listelor de cumprturi

de regul, se prezint subiecilor trei

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

liste

de cumprturi;
lista 2 difer de lista 1 pentru a califica
subiecii, respectiv capacitatea lor de face
judeci de valoare;

lista 3 difer de lista 2 n problema care

se studiaz;
persoanelor intervievate li se solicit s
descrie persoana care a fcut cumprturile din
fiecare list sex, vrst, statut social etc.; pe
baza descrierilor se pun n eviden percepiile
diferenelor dintre produse sau mrci
Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

202

Page 3 of 11

De asemenea au aprut procedee absolut noi

aplicate cu precdere n discuiile de grup, ntre care

tehnic a colajului (exerciiu de

tip proiectiv), pentru a surprinde reaciile
aa-zisa

Dificulti spontane ale participanilor la grupuri cu

privire la diferii stimuli de pia, ndeosebi
ale
publicitare TV i diferitele variante ale unor
situaiilor spoturile
ambalaje.
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

Acest procedeu este, de asemenea, de tip

proiectiv, i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele
occidentale, ct i n ri cu alte niveluri de
dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i
de Est, ntre care i Romnia.
Este adevrat c aceast tehnic necesit forme
diferite de aplicare de la un grup de ri la altul,
datorit diferenelor de percepie dintre
consumatorii care se manifest pe diferite piee.
Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Exemplu de folosire a

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

203

tehnicii colajului

Vom ruga respondenii s formeze dou subgrupuri, fiecare urmnd s creeze, rapid, un colaj
din tieturi de imagini,
imagini, care
care s reprezinte furnizorul
ideal
ideal de servicii (se utilizeaz tieturile din
reviste).
Acesta trebuie s fie un exerciiu rapid colaje
fcute fr efort.
Fiecare sub-grup va prezenta celorlai colajul
su, explicnd ce reprezint acesta
Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au
cunotin, este cel mai apropiat de acest ideal
Care furnizor ar putea, cel mai uor, s
corespund acestui furnizor ideal, cu unele
schimbri, i care ar fi acestea
Care dintre furnizori este cel mai departe de
furnizorul ideal, i din ce motive

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

204

Page 4 of 11

Exemplu de folosire a

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

tehnicii colajului

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

205

Personificri , de exemplu
familia Mercedes, Rolls Royce etc.
Mrci de automobile
Animale
Planeta (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)

Dificulti
ale
situaiilor Bacheta magic (se folosete pentru a
produce schimbri: n lume, pe pia, produse,
de interviu servicii, mrci etc.)

TEHNICI
Word Exercise / Higgledy-piggledy
PROIECTIVE
noutate absolut pentru piaa
romneasc de profil

aplicat pentru prima oar, n

Romnia, n anul 2004
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

206

Page 5 of 11

Exemplu Higgledy-piggledy
SUPPLIER NAME:.

alw

n
ope

s
ay

tw
firs

ith

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

re

TEHNICI
PROIECTIVE

fre

sh
i

as
ide

ng

w
ne

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu

GROUP NO
go
ers
od
by oth
for
ended
m
not con
m
bu
cerned
reco
sin
for the en
ess
cares about its customers pop
dynamic
vironm
ent
ul
ar
n
w
o
n
try
fits in with my life
ity
to my coun
ll k
tegr
committed
we
s in
a
y
h
l
a
l
puts
ss
na
the c
er
tio
usto
tiv
no
well known everywhere
mer
na
e
r
tn
e
f
i
t
rst
in
ic
p
et
s
r
elf
est
c
i
t
o
igi
sat
is
y
w
n
o
m
i
a
sfie
us
p
or
ti
m
p
o
agg
d
proud
o
c
k
l
a
c
fo
res
o
l
siv
r
ca
e
re
s for the
fun
e
environm
bl
a
h
en
t
professional
ac
o
r
reckless
do
app
ar
f ri e
es
bl e
ro
thi
nd
rita
ga
ly
ng
cha
n
k
sd
r
t
o
tw
e
str
iffe
n
l
a
n
a
ren
i gh
rso
e
p
a
tly
tfo
listen
rw
s to c
ard
ustom
honest
ers
lf
commercially minded
se
it
r
t fo
u
o
ly
skil
n
o
pro-active
ful
le
a
l
a
g
l
ood e
ad
es
u
du
mplo
s promis
divi
ssf
st
yer
ers on it
n in
ntred
ce
iv
e
a
el
c
c
he
d
s
lf
a
se
e
su
m
w
s
t
a
e
bu
yin
ay
g shares in it wo
tr
uld be a good inv
in
estment
e
t
ne
a
n
out for prof
o
i
w
s
it rather than
s
a
p
s
people
id
ation
ic
n
u
m
ea
m
d
co
le
ow
ib
cr
e
s
flex
th
le
p
es
d
om
m
fr
vi
si
r
y
ro
p
og
s ou
ol
d
n
an
ch
st
te
makes

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

207

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy

Considernd Marca A, Marca B, Marca C, plus
furnizorul ideal
ideal, vom desfura un exerciiu de
cuvinte.

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Acesta const ntr-un numr mare de epitete aranjate

amalgamat pe o coal de hrtie, unde sunt incluse i
valorile mrcii A.
A
Respondenii vor fi rugai s completeze cte o coal
pentru fiecare marc
subliniind pn la 10 cuvinte
cuvinte care se potrivesc
mrcii,
mrcii
anulnd (cu semnul X) orice epitete care, n mod
cert, nu se potrivesc mrcii,
mrcii
i ncercuind dou care se potrivesc cel mai bine
mrcii i idealului.
idealului
Rezultatul acestui exerci
exerciiu va fi analizat pentru
raport,
raport dar vom folosi aceste foi i la seciunea Marca
A, mai trziu n cadrul discuiei.

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

208

Page 6 of 11

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy

GROUP: 1 Marca A

Most
apply

WORD

Dificulti
ale
situaiilor
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Marca A

Applies

Does not
apply

Positive and/or factual

always first with new ideas

approachable

assertive

a good employer
cares about its customers

cares for the environment

charitable

commercially minded

committed to my country

Negative
arrogant

aggressive

only out for itself

Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

3
1

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

1
209

Home Exercises
noutate absolut pentru pia
piaa romneasc de profil
aplicat pentru prima oar,
oar, n Romnia, n anul 2006

Dificulti Laddering techniques

noutate absolut pentru pia
piaa romneasc de profil
ale
aplicat pentru prima oar,
oar, n Romnia, n anul 2006
situaiilor
Opinie Nivel 1
Ce prere ave
avei despre..?
de interviu
TEHNICI
PROIECTIVE

Opinie Nivel 2
Opinie Nivel 3
Opinie Nivel 4

Ce ave
avei n vedere
cnd spune
spunei astfel
astfel?
Ce cuvinte a
ai folosi
pentru a descrie
descrie?
Ce semnifica
semnificaie are
pentru dv.
dv.?

Opinia de baz
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

210

Page 7 of 11

ANALIZA I
INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
CERCETRII
CALITATIVE

Analiza de
coninut

Analiza de coninut se realizeaz pe baza

criteriilor fundamentale iterate mai sus, fr
a exista un model foarte precis de abordare a
aplicrii acestei tehnici de valorificare a
rezultatelor cercetrii calitative.
Abilitatea cercettorilor care realizeaz
analiza de coninut a rezultatelor studiilor
calitative constituie, prin excelen, apanajul
unui numr relativ restrns de specialiti,
ti cu
o calificare profesional deosebit de nalt.

Analiza de coninut fundamenteaz

elaborarea rapoartelor de cercetare
privitoare la toate studiile de tip calitativ
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

REPORT DEFINITION
PROIECTAREA I
REALIZAREA
CERCETRII
CALITATIVE DE
MARKETING

Tipuri de
rapoarte ale
cercetrii
calitative

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar

CERCETRI CALITATIVE DE
MARKETING

De ce n
Englez?!

Top line or
Flash Report

Summary
Report

Debrief
Document

Full Report

Curs predat la
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

251

METODE AVANSATE DE
MARKETING

32

Page 8 of 11

BUT WHAT MATTERS IS

Consumer
Insight

The real advantage

for clients

Unique insight

Information

Insight

A bridge of
creativity and technology

Understanding

Of what motivates
consumers

Awareness

That consumer insights

are the key to innovation
and renovation

45

CORE VALUES COLLECTION

Underlying model
identification

Sophistication
Excitement

Sincerity

Innovation
dynamic

Competence

Unpredictability

Aggression

static

Hopelessness

rejection
56

Page 9 of 11

USERS OF BRAND XXX

* A2

Peace, tranquility, passivity * K2

Safety, protection, homeland

46%

* OWN BRAND
Independence,
excitement,
joy, freedom

Extraversion,party,
show, ephemeral

K7 *

Harmony
serenity, warmth
friendliness

K5 *

* K1
* K20
Freshness,
rejuvanation, youth

* K18

Adventurous,
risky

Shelter, cosiness,
care

Balance

* K16

Vitality, strength,
strong innovation * J1

Energy, life, aggression,

destruction

Exctasy

* K6

* K17
H2 *

* K4

Beauty,
relaxation

G1 *

* A1

Hard labour,
craft

* COMPETITOR BRAND
Abandonment, death,
insecurity
COMPETITOR BRAND *

Fear, danger, feeling

powerless * K13

Destruction,
impurity

Hopelessness, emptyness,
sadness
* C2

I2 *

Exciting,
provoking anxiety

K10 *
* K14

Depression, no future

54%

57

BRAND PERSONALITY COLLECTION

The Brand as a Person
face

personality
gender

colour

age
sounds

discrete forms

A set of human characteristics

associated with a given brand

social class

58

Page 10 of 11

15 PERSONALITY DIMENSIONS
Sincerity

Competence
Excitement

Ruggedness

Sophistication

Down to earth

Daring

Reliable

Upper class

Outdoorsy

Honest

Spirited

Intelligent

Charming

Tough

Genuine

Imaginative

Serious

Cheerful

Up to date

Source: Jennifer Aaker, JMR, 1997

59

MAPPING THE PERSONALITY BOARDS

Basic
Masculine

Traditional
OUTDOORSY
GENUINE

TOUGH

DARING

Rational

HONEST
IMAGINATIVE

DOWN TO
EARTH

Emotional

SPIRITED
INTELLIGENT
SUCCESSFUL
UP TO DATE

Innovation

RELIABLE

CHEERFUL
UPPER
CLASS

Sophisticated

CHARMING

Feminine

Page 11 of 11

LOCATION OF CATEGORIES
Basic
Masculine

Rational

Traditional

Co
sm
et
ic
s

Innovation

Emotional

Feminine
Sophisticated
67