Ministerul Educaiei al Republicii Moldova

Universitatea Tehnic a Moldovei

Facultatea Inginerie Economic i Business
Catedra Teorie economic i Marketing

Teza de an
Marketingul claselor sociale

A elaborat: st.Varban V;
Gr.ML-141;
A verificat: I.s. Dr., L. Chiriac;

Chisinau 2016
1

Cuprins
Introducere..3
Subiectul I: Marketingul claselor sociale.4
1. Ce este clas social...4
1.1 Dinamica claselor sociale...........................................................................................5
2.
3.
4.
5.

1.2 Scala lui L.Worner.....................................................................................................5

Tipurile claselor sociale....................................................................................................6
Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora.7
Clasele sociale i modul de consum.8
Aplicatii ale stratificarii sociale n marketing...................................................................9

Subiectul II: Studiu analitic .11

Clasa social i comportamentul consumatorilor .........................................................................11
Concluzia...13
Bibliografie.14

Introducere
Graniele grupurilor sociale pot acoperi o varietate de comuniti sociale n dimensiune. Noi
suntem definim foarte clar limitele grupurilor mici sau mari, decorate n organizaie. Fiecare
dintre noi este contient de apartenena sa la grupul de lucru n partid sau n comunitatea de
sport. Dup cum se poate observa, n aceste cazuri, este important ca grupurile au avut o
dimensiune mic, adic, n sfera relaiilor interpersonale, sau era limite formale suficient de
clare, care sunt controlate de anumite relaii constituionale. n acest sens, membrii intrarea
publicului n unele grupuri nu pot identifica statutul de membru de grup i relaiile cu alte
grupuri de astfel de comuniti bazate doar interaciune simbolic sau de probe motive i plante
vii i standardul de consum.
Cel mai adesea acest tip de membru al grupului se observ atunci cnd oamenii vd alii pe baza
proprietilor aparinnd unui anumit strat, de origine, de afiliere, principiul oficial.
In toate aceste cazuri, ne confruntm cu formarea unor grupuri a cror componen se bazeaz pe
identitatea sau similaritatea statutului social.
Cu toate acestea, limita nu poate fi natura statutului, precum i diferenele determinate n poziii
sociale.
Aceste grupuri sunt formate n societate, ca urmare a proceselor de difereniere i stratificare.
Pentru a putea nelege mecanismele acestor procese, trebuie s determinm natura
caracteristicilor de baz ale societii ca geteregonnost i a inegalitilor i a evidenia sistemul
de parametri formeaz baza acestor caracteristici.

Subiectul I: Marketingul claselor sociale

Ce este clas social
Clasa sociala si stratificarea sunt concepte bazate pe distribuirea diferentiata a reputatiei
oamenilor. Se accepta, n general, cinci caracteristici ale unei clase sociale si anume: sunt
agregate mari, multidimensionale, relativ omogene, ierarhiz 818e45i ate si dinamice, fiecare
dintre acestea cu semnificatii aparte n practica de marketing.

Clasa sociala are o pozitie ierarhica.

De obicei, clasele sociale sunt aranjate ntr-o ierarhie ncepnd de la statutul cel mai scazut pna
la cel mai mare. Astfel, membrii unei specifice clase sociale percep membrii altor clase sociale
ca avnd fie un statut mai mare fie unul mai mic dect al lor propriu.
Acest aspect ierarhic al claselor sociale este important pentru marketeri. Consumatorii pot
cumpara anumite produse deoarece acestea sunt sprijinite de membrii propriei lor clase sau de
membrii claselor superioare si consumatorii pot evita alte produse deoarece ei le percep ca fiind
produsele claselor mai joase.
Studiile de marketing ncearca sa identifice clasa sociala de apartenenta dat fiind faptul ca
membrii acesteia manifesta, n general, un comportament asemanator n ce priveste:
- produsele consumate si semnificatia sociala a acestora;
- ritmul de adoptare a noilor produse;
- utilizarea pretului ca indicator al calitatii;
- locul si momentul cumpararii;
- timpul afectat cumparaturilor;
- mijloacele de plata utilizate, etc.

Dinamica claselor sociale.

Comportamentul claselor sociale este dinamic deoarece el reflecta schimbarile din mediu.
Clasele sociale nu sunt statice, ele se schimba n timp, desi de obicei nu mult si nu rapid.

Scala lui L.Worner

Din moment ce L.Uorner a dezvoltat conceptul su de clas ,Au trecut mai mult de o jumtate de
secol.

Clasa superioara-superioara

Acesta include "aristocraiei de snge", care n urm cu 200 de ani a emigrat n America i pentru
multe generaii s-au acumulat bogie enorm. Ele se disting printr-un mod special de via,
maniere de mare societate, gust impecabil i comportament.

Clasa inferioar-superioar

Const n principal din timp "nou bogat", nu a fost nc a trebuit s creeze un puternic clanuri
tribale capturat poziii de conducere n industrie, afaceri, politic. Reprezentanii tipic - juctor
profesionist de baschet sau pop star, care au primit zeci de milioane, dar n familie care nu au
"aristocraie de snge."

Clasa superioar-mijlocie

Se compune din micii burghezii i profesionitii pltite: avocai sunt mari, bine cunoscute de
medici, actori i comentatori TV. Modul lor de via este aproape de Grand, dar produce vile de
lux de pe cele mai scumpe statiuni din lume si o colectie rara de curiozitati artistice, ei nc nu
pot.

Clasa de mijloc-mijloc

Ea reprezint stratul cel mai masiv al societii industriale avansate. Acesta include toi
funcionarii bine pltite civil, middle-profesioniti, ntr-un cuvnt, profesiile intelectuale umane,
inclusiv profesori, profesori, manageri de mijloc. Este coloana vertebral a societii
informaionale i sectorul de servicii. Vorbind de clasa medie de mijloc, trebuie remarcat faptul
c acestea sunt garantul stabilitii economice, politice i sociale n societate, baza de sprijin
pentru actualul guvern.
5

Clasa de jos-mijloc

Au fost angajai muncitori calificai, care prin natura i coninutul muncii lor tind mai degrab
dect cea fizic i munca intelectual. O trstur distinctiv - s devin un mod de via.

Clasa superioar-inferioar ( )

Clasa muncitoare n societile industrializate include, n mod tradiional, muncitori salariale

angajate n munc fizic n sectoarele miniere i de fabricaie, precum i a celor care efectueaz
pltit-sczut, nivel sczut de calificare, nu sunt de lucru dintr-un sindicat n industria de servicii
i comerul cu amnuntul. Exist o divizie a lucrtorilor calificai pentru, semi-calificai i
necalificai, care afecteaz n mod natural nivelul de salarizare. Pe ansamblu, clasa muncitoare se
caracterizeaz prin absena proprietii i a dependenei de clasele superioare fa de mijloacele
de trai. Aceti termeni i condiii asociate standarde relativ sczute de trai, accesul limitat la
nvmntul superior i excluderea zonelor de a lua decizii importante.

Clasa de jos inferior

Constituie locuitorii din subsoluri, mansarde, i alte mahalale, locuri improprii pentru locuit. Ei
nu au nici o sau au doar studii iniiale, locuri de munc mai ales ciudat sau cersetorie, se simt n
mod constant un complex de inferioritate din cauza srciei fr speran i umilina permanent.
Ele sunt numite "bottom sociale", sau lumpen. Cel mai adesea, rndurile lor sunt recrutai din
alcoolici cronici, foti deinui, persoane fr adpost, etc

Tipurile claselor sociale

Clasele sociale sunt agregate mari. O clasa sociala se contureaza n cadrul unei societati numai
daca exista un numar considerabil de familii care au caracteristici suficient de omogene nct sa
poata fi considerate ca facnd parte din acelasi grup.
Clasele sociale sunt multidimensionale si relativ omogene. Clasa sociala este bazata pe mai
multe dimensiuni. Pentru ca un grup de oameni sa constituie o clasa sociala ei trebuie sa fie
omogeni nu numai n raport cu o singura variabila ci n functie de o combinatie de variabile.

n general variabilele luate n considerare pentru delimitarea claselor sociale sunt grupate n
trei categorii: variabile economice (ocupatia, venitul si averea), variabile de interactiune
(prestigiul personal, asocierea si socializarea), si variabile politice (puterea, constiinta de clasa si
mobilitatea).

Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora

Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentnd
o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de locuin,
prestigiu social, putere etc.), mprtind valori i norme care le orienteaz practica i
contiina social.
Se accept, n general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
1

ierarhizate clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;

relativ continuitate indivizii i grupurile caracterizate de apartenena la o clas

social tind s pstreze aceast caracteristic;

mobilitate intergeneraii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului,

de la o clas social la alta adoptnd valorile, normele i comportamentele clasei
de destinaie. Altfel spus, este posibil ca fa de generaia anterioar individul s
aparin unei alte clase sociale;

omogenitate intern exist o similaritate a caracteristicilor membrilor regsii n

aceeai clas social;

diferit de structura social obinut pe baza criteriului venit dei venitul este
unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este i
unicul. Educaia, ocupaia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a
claselor sociale.

Clasele sociale pot fi msurate folosind o combinaie de criterii cum ar fi: ocupaia,
venitul, nivelul de instruire, bogia etc. n practic sunt folosite cteva sisteme, cu deosebiri
ntre ele ce decurg din natura criteriilor folosite i coeficientul de ponderare corespunztor
fiecrui criteriu. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate n
demarcarea claselor sociale mixeaz valorile a patru indicatori profesie, venit, tipul locuinei i
mediul de reziden , fiecare dintre acetia fiind corectat cu cte un coeficient de importan
specific 4, 3, 3, respectiv 2. Scorul obinut prin adiionarea sumelor pariale permite ncadrarea
unui grup ntr-una dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenie,
deoarece ele pot conduce la erori.
7

Aceste sunt legate de faptul c apartenena la o clas nu presupune ntotdeauna un

comportament omogen din partea membrilor. Se consider, de exemplu, c o clas social larg
nu este operaional din perspectiva demersului de marketing, i aceasta pentru c de obicei ea
este alctuit la rndul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi i comportamente
specifice.
Un alt model de structurare a societii n clase sociale este cel propus de Institutul
Naional de Statistic i Studii Economice din Frana care, folosind ca i criteriu primar
categoria socio-profesional, pune n eviden urmtoarele structuri: clasa superioar, reunind
categorii cu autoritate ierarhic (personal de conducere), cultur (profesori, cercettori etc.) sau
economic (patroni); clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcii publice,
ntreprinztori, lucrtori comerciali; clasa popular, format din agricultori i muncitori.

Clasele sociale i modul de consum

n general, se apreciaz c niciodat nu se consum un obiect n sine ci ntotdeauna se
manipuleaz obiecte ca semne distinctive pentru un individ n legtur cu apartenena la un
grup luat ca referin social. Deci, oamenii, n ipostaz de consumatori, utilizeaz un ansamblu
de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit s-i exprime poziia social.
Chiar dac persoanele analizate pe un anumit criteriu se ncadreaz ntr-o clas social, nu
trebuie s se neleag faptul c ele au i aceeai poziie n acea clas. Aceast situaie are
consecine importante n ceea ce privete modelele de consum. n fapt, apartenena la o clas
social se judec tot prin prisma cheltuielilor de consum. Criteriul veniturilor, folosit n mod
izolat n analiza claselor sociale, poate, de exemplu, s induc o manier discreionar de
ncadrare a indivizilor ntr-o categorie sau alta. Efectele acestui criteriu sunt atenuate de faptul c
o persoan cu mai puini bani dintr-o anumit clas social tie s-i concentreze cheltuielile, s
i le orienteze ctre atributele eseniale ale clasei din care face parte. Intervin, n acest context,
dou concepte care confirma un astfel de comportament: consumul ostentativ i standingul.
Expresia consum ostentativ a fost analizat nc de la nceputul secolului al XX-lea de ctre
specialiti, acetia definind acest concept ca pe un consum a crui finalitate este demonstrarea
bogiei i/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru dintr-o clas
inferioar s se identifice cu o clas superioar, acest lucru realizndu-se de cele mai multe ori
prin achiziia celor mai prestigioase mrci, ce sunt comercializate la preuri ridicate.
Noiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie social, exprimat prin puterea de
cumprare. Acest concept este utilizat frecvent n sectorul imobiliar.
8

Pentru muli oameni standingul locuinei corespunde mai puin calitii construciei, ci anumitor
elemente care definesc apartenena social.
n ciuda diferenelor care exist ntre clasele sociale n privina consumului, societile de
consum i, mai recent, cele informaionale permit sau chiar favorizeaz difuzarea progresiv a
produselor ntr-un numr ct mai mare.
Productorii i prestatorii de servicii trebuie s promoveze n permanen ideea conform creia
tot ceea ce vine s diferenieze clasele sociale prin prisma consumului i/sau utilizrii trebuie
creat. Calitatea produselor poate, astfel, s ntrein o diferen, valorificndu-se imaginea de
marc i preul de prestigiu.
Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfect. Natura multidimensional a acestui
concept face adesea dificil clasarea indivizilor care pot, dup anumii indicatori, s fie inclui
ntr-o clas, iar, dup ali indicatori, ntr-o alt clas. Acestei observaii i se adaug fenomenul de
mobilitate social, conform cruia anumite persoane pot prsi clasa social din care au fcut
parte prinii, migrnd n amonte sau n aval. Aadar, mobilitatea poate fi ascendent sau
descendent. De obicei, mobilitatea descendent corespunde unei identificri profund cu clasa
de destinaie. n caz contrar, persoana aflat n mobilitatea descendent are totui tendina de a
conserva bine elementele, valorile i obiceiurilor din clasa de origine.

Aplicatii ale stratificarii sociale n marketing

mbracamintea si moda. mbracamintea ofera o rapida aluzie vizuala a culturi legate de
haine a clasei sociale a purtatorului. si, din cauza vizibilitatii, mbracamintea serveste ca un
simbol al diferentierii sociale. Membrii unei clase specifice difera n termeni de ceea ce ei
considera modern sau de bun gust.
Decorarea casei. La extinderea la care casa unei familii este cetatea ei, decorul casei va
furniza aluzii la pozitia clasei sociale a familiei. Dintre toate camerele din casa, camerele de zi
par sa fie expresia cea mai buna a modului n care doreste o familie sa fie vazuta de altii si mai
ales de cei cu care familia se viziteaza. De aceea, mobilarea camerelor de zi este probabil sa fie
mai sensibila la influentele de clasa. Continutul casei este considerat de unii att de important
nct exista cercetatori care au dezvoltat scari ce folosesc prezenta si conditiile de mobilare a
camerelor de zi pentru a masura pozitia de clasa sociala a familiilor.

Ocuparea timpului liber. Clasa sociala afecteaza timpul liber ntr-o diversitate de directii.
Tipul de petrecere a timpului liber preferat este bazat pe activitati care sunt preferate de oameni
cu aceleasi sau foarte apropiate niveluri de statut.
Procesarea informatiei. Cantitatea si tipul de cercetare ntreprinsa si procesarea informatiei
de catre un individ variaza n functie de clasa sociala. Din nefericire cele mai scazute clase
adesea au surse de informatie limitata si pot fi n dezavantaj n ce priveste filtrarea informatiilor
gresite, de aceea ei pot fi uneori nselati ntr-o societate urbanizata. Pentru a compensa lipsa de
informatie, consumatorii din clasa muncitoare adesea se bizuie pe rude sau prieteni apropiati
pentru a obtine informatii suplimentare n legatura cu deciziile de cumparare. Consumatorii din
clasele de mijloc se bizuie mai mult pe mass media si se angajeaza rapid n cercetarea externa,
adica a culegerii informatiei din mediu.
Practicienii de marketing ar trebui sa abordeze pragmatic produsele si pietele. Analiza claselor
sociale nlesneste patrunderea si ntelegerea ce faciliteaza vnzarea unor produse si gasirea unor
solutii la problemele de marketing. Pentru altele, analiza claselor sociale va fi mult mai putin
utila. Cel putin, clasele sociale ofera un punct de pornire pentru diferentierea produselor si
segmentarea pietei. Daca aceste strategii pot fi bazate n totalitate pe clasele sociale depinde de
produs, modelele de folosire preferate si de climatul competitiv n care exista produsul.

10

Subiectul II: Studiu analitic

Clasa social i comportamentul consumatorilor
Aparinnd clasei sociale a individului afecteaz comportamentul su - modul n care el
gestioneaz timpul su, care achiziioneaz bunuri, n cazul n care i modul n care pentru a face
achiziia. Astfel de reviste ca "Town & Country ( Oraul i ara") sau Arhitectural Digest
( Arhitectural Digest"), citete numai anumii clieni, deoarece coninutul lor reflect interesele
claselor sociale bogate crora le aparin sau aspir s aparin cititorilor . n aceste publicaii
publicate anunuri n mare parte bunuri scumpe. Temele articolelor reflect interesele oamenilor
cercului - acesta este un articol despre art, decoraiuni interioare, natura, triumful noilor
tehnologii, moda si bogatstva.136 ideologie
Mai multe mrci de bunuri i servicii n mod direct consumatorii asociaz cu clasele sociale. De
exemplu, bere, cum ar fi "Heineken" i buturi "Lumina Amstel" sunt considerate clasa medie
superioar, n timp ce Old Style - bea "pentru toi", majoritatea consumatorilor care alctuiesc
clasa de mijloc i micii burghezii. La nceputul secolului XX. n Statele Unite, a fost considerat
o butur o bere la toi oamenii din clasele inferioare, dar astzi este beat tot. Poate c acest lucru
este rezultatul eforturilor de marketing uriae ale companiilor de producie, precum i apariia
unor beri de culoare deschis.

Segmentarea pietii
Folosind conceptele de clase sociale pot fi realizate segmentare. Segmentarea pieei de-a
lungul liniilor de clas moleno evideniai urmtorii pai:
1. Definiia clas social folosind produsul.
2. Compararea variabilelor de clas social, care vor fi utilizate pentru segmentul, cu al i
factori (venituri, etapa din ciclul de via, i etc.
3. Descrierea caracteristicilor clasei sociale selectate ca int.program de marketing
4. Construirea unui program de marketing care vizeaz maximizarea eficienei mixului de
marketing, n funcie de caracteristicile clasei sociale.

11

Asisten considerabil n elaborarea programelor de marketing ofer o analiz a segmentelor

de pia n ceea ce privete profilul lor socio-economic. Acesta v permite s se determine cu mai
mult precizie preferinele i comportamentul segmentelor int, i, prin urmare, sa le respecte.
Acest lucru se refer la atributele produsului, strategia de utilizare a mass-media, strategii
creative, canale de distribuie, de stabilire a preurilor.
Segmentarea statut social poate fi atins prin codul potal. Pentru un index al indicatorilor de stare
"ascunse", n timp ce n primirea respondenilor cu privire la orice informaie, alta dect adresele
nu este necesar. n conformitate cu locul de reedin al consumatorului poate fi clasificat, de
exemplu, ntr-un segment de "suburbiile de elit", n cazul n care locul de reedin se afl n
Scarsdale New York, Vinietka n Illinois, sau alt loc similar. Fiecare segment poate fi descris n
ceea ce privete modurile convenionale de activiti de petrecere a timpului liber, crile
preferate i mrcile preferate.

12

Concluzia
Cultura - este un set de valori, idei, atitudini i alte simboluri semnificative cu care indivizii
realizeaz comunicarea i apreciate ca membri ai societii. Cultura i valorile sunt transmise din
generaie n generaie. Valorile publice principale determin o metod de utilizare a produselor n
ceea ce privete funciile lor, formele i valorile. Cultura ofer o valen pozitiv i negativ a
mrcilor i a programelor de comunicare, determin ideologia consumului n general.

Forele fundamentale care modeleaz valorile sunt concentrate n aa-numitele triada culturale
(familie, religie i coal). n plus fa de aceti factori, cu privire la formarea valorilor afecteaz
experiena acumulat n cursul timpurie a vieii (depresie economic, de rzboi, precum i alte
evenimente importante).
Grupuri etnice pot fi formate la apartenena naional, religioas, caracteristicile fizice sau
localizarea geografic.
Microculturi pot fi de asemenea determinate de clas social. Clasele sociale sunt educaia
public relativ stabil i uniform, care s permit realizarea de comparaii ntre oameni sau
grupuri. n termeni de marketing cei mai importani determinani ai clasei este o profesie,
realizri personale, relaii publice, proprietate, orientare valoric i a contiinei de clas.

13

Bibliografie
2. Boier, Rodica Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iai, 1993.
3. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti 2003.

http://www.socioworld.ru/sworlds-84-1.html
https://www.wattpad.com/23401-clase-sociale
http://www.scritub.com/management/CLASA-SOCIALA-SI-COMPORTAMENTU41843.php
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB
%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81

http://www.studfiles.ru/preview/2404235/page:56/

14