CAIET DE EXERCIII

RETORICA IMAGINII
Argumentai ce rol are culoarea ntr-o
reclam, la alegere (de exemplu putei
valorifica imaginea unui produs publicitar
romnesc)
explicai
mecanismul
de
funcionare al imaginii n termeni de
retoric.

IZOTOPIA PUBLICITAR
Explicai cum funcioneaz ntr-o reclam
(la alegere) conceptul de izotopie
publicitar
ExemplificaI unul dintre cele 3 tipuri de
izotopie
Izotopie narativ

2. Izotopie descriptiv

3. Izotopie argumntativ

REPERE N ISTORIA PUBLICITII

Numii i comentai (un argument pro vs.
contra) 3 dintre momentele importante din
istoria publicitii.

SIQUIS ADVERTISING
Creai un afi publicitar pornind de la
reinterpretarea conceptului de siquis .

ADVERTISING vs. PUBLICITY

Care este diferena dintre advertising vs.
publicity?
Exemplificai.

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Indica
Indicaii 33 metode
metode prin
prin care
care creatorii
creatorii de
de
reclam
pot
identifica
trebuin

ele
reclam
pot
identifica
trebuinele
consumatorilor.
consumatorilor.
Detalia
Detaliaii una
una dintre
dintre ele.
ele.

PUBLICITATE vs. PROPAGAND

Care este diferena ntre publicitate vs.
propagand?
Exemplificai.

COPY-WRITER-ul
Pornind de la definiie, exemplificai rolul
copy-writer-ului n textul publicitar.
Copywriting-ul, n primul rnd, descompune ntr-o succesiune
de operaii anumite probleme de natur lingvistic ale
elaborrii de reclame (de pild, exerciii stilistice, aspecte
descriptive ale limbajului). n al doilea rnd, cuprinde
aplicaii legate de probleme expresive ale imaginii
publicitare. n al treilea rnd, semnaleaz diverse modaliti
de a lega ntre ele componentele enunului publicitar.
1.

2.

3.

UMORUL
Numii 3 puncte forte vs. 3 puncte slabe ale
umorului n publicitate.
Exemplificai.
1.

2.

3.

ETAPELE PROCESULUI CREATIV

Explicai etapele procesului de creaie n
publicitate, optnd pentru unul dintre cele
dou modele (Cf. Petrescu, 2002).
Modelul clasic (la alegere unul dintre
modelele lui Dewey, Wallas, Rossman)
1.

2. Modelul

cognitiv

TEORII I STRATEGII PUBLICITARE

Folosii o strategie publicitar pentru a
reui
s
transformai
un
individ
dezinteresat
ntr-un
consumator
al
produsului creat de dvs.
EAlegei s exemplificai prin una
dintre etapele studiate.
1. Etapa cognitiv (LERAN)

2. Etapa afectiv (LIKE)

3. Etapa comportamental (DO)

Descrierea unui obiect publicitar

Creai cu ajutorul cuvintelor imagini ct mai concrete, ct
mai specifice.
Obiectul de prezentat trebuie ales dintr-o categorie de obiecte.
Ne imaginm situaia n care destinatarul nu cunoate niciun
obiect din categoria respectiv. Descrierea trebuie astfel
fcut, nct destinatarul, pus n faa mai multor obiecte din
aceeai categorie, s poat identifica obiectul descris.
Avem exemplul:
Uf, ce soare i ce cald e aici la voi, n Africa! Prietenul meu
K. m sftuiete s-mi pun un turban pe cap. Eu vreau
altceva.
Ce?
Nu seamn cu turbanele voastre. Are forma unei ... . E
fcut ... . Poate avea diverse culori, dar eu a prefera ... .
Dac vrei, seamn cu ... .

Not:
nainte de a descrie obiectul este necesar identificarea elementelor comune i a elementelor
difereniatoare ale produsului analizat.

ARGUMENTAREA
Textul publicitar argumentativ
A se vedea capitolul IV. Semiologia textului (4.2.
Argumentarea), care sunt cele mai frecvente tipuri de argumente
utilizate n publicitate. Problema redactrii unui text argumentativ
nu se oprete la nlnuirea de argumente. Trebuie luat n
considerare i problema expresivitii, stilului. De asemenea,
trebuie avut n vedere i adecvarea limbajului la publicul-int.
Text pentru crem de corp
Cndva, reginele se mbiau n lapte. Ore ntregi.
Nivea Body Milk nu e pretenioas cu timpul tu. Dar te face s te
simi la fel de rsfat.
E o crem de corp foarte dens, blnd cu pielea ta ca i laptele,
mbogit cu ulei de migdale, care i catifeleaz pielea de la
prima atingere.
n plus, aduce de partea ta puterea vitaminei E, o arm care ine
departe semnele btrneii. Nu te vei mai plnge c ai pielea
deshidratat.
Fii regin!
Exerciiu:
Redactai un text argumentativ n care s folosii trei tipuri de argumente.
Argument 1.

Argument 2.

Argument 3.

Prezentai realizarile argumentative prezente

ntr-o reclam, la alegere:
1 Argumente etice (de ordin afectiv i moral);
2 Argumente pathemice (de ordin pur afectiv,
destinate sa trezeasca emoii, pasiuni i
sentimente, solicitind sensibilitatea psihologica a
publicului);
3 Argumente logice (de ordin rational-deductiv:
implicatia logica, regula reciprocitatii, binomul
cauza-efect, sau de ordin analogic: metafora,
comparatia, exemplificarea ca strategii de
persuadare).

Alegei o reclam video / una tiprit / una on-line i disecai particularitile discursului
ei.

TEXTUL PUBLICITAR NARATIV

Textul de la care ncepe discuia este un text pentru
margarin Wiesana, publicat ntr-o revist pentru femei.
Iat textul:
Sandra se trezi mai devreme ca de obicei i merse direct n
buctrie. Soarele ptrunsese ca un ho prin ferestrele largi i
adulmeca nfometat fiecare col al camerei. n dimineaa aceea,
Sandra voia s-i pregteasc lui Mike un mic dejun special. l
lsase dormind, cu braul ntins peste perna imaculat, acolo unde
tia, simea c se afl pletele ei blonde. Asear se rentlniser din
ntmplare, dup trei luni de chinuitoare absene i incertitudini.
Va remarca oare schimbarea?, se ntreb Sandra n timp ce
scotea din frigider margarina. Ridic n faa ochilor cutia de
Wiesana, i scoase capacul, lu puin margarin pe deget i o
degust, nchiznd ochii de plcere.
ntrebarea persist n
mintea Sandrei. Va remarca oare Mike schimbarea? Silueta ei mai
supl, pielea ei mai fin, frumuseea ei mai proaspt i gustul...
gustul micului dejun pe care i-l va pregti?
Masa era aproape gata, iar Sandra fcea mici retuuri cu o delicatee egalat doar de emoia de
a-l privi i de a fi privit din nou, de data aceasta n lumina crud, aproape cinic, a soarelui de
diminea.
La ce te gndeti?, auzi deodat vocea lui. Papucii lui Mike lipir pe gresia buctriei i
brbatul se apropie de ea, mbrind-o.
Eti att de frumoas... Parc i-a priit desprirea... Iart-m, n-am vrut s spun asta...
Sandra i stpni cu greu un zmbet de satisfacie. Numai ea tia ct valora clipa aceasta.
Mike o srut ghidu pe obraz, apoi o abandon i ncepu s dea roat mesei, adulmecnd ca un celu.
Mmm, ce bine miroase! Ce mi-ai fcut bun?
Sandra ridic uor ervetul care acoperea micul dejun al lui Mike.
Soarele, hmesit,
i ntinse degrab razele peste buntile pe care ea le pregtise.
Sper s-i plac, i spuse ea lui Mike. Se aez la mas n faa lui, privindu-i cu dragoste
fruntea nalt i minile delicate i nervoase cu care inea tartinele unse cu margarin aurie i
cornuleele pe care ea le meterise nc din zori i pe care acum el le mesteca pofticios.
Srut mna. A fost cel mai bun mic dejun pe care l-am mncat vreodat. i cel mai frumos.
Mike i lu ceaca de cafea i plec s o savureze pe teras. Nu vii?, o ntreb mirat c ea
rmsese n loc, cu minile mpreunate.
Imediat. Dup ce strng masa. S-i fie de bine.
Dup ce el iei, Sandra se ridic uor de pe scaun, lovind jucu cu unghia un pahar ce rsun
cristalin. Ridic de pe mas cutia de Wiesana i-o privi n lumina acum mai cald. Apoi lu puin
margarin pe deget i o degust, nchiznd ochii de plcere...
Textul narativ este completat de unul argumentativ:
Micul dejun este cea mai important mas a zilei (cel puin aa susin nelepii). Nu ngra, este
sntos i esenial pentru organism. n aceast idee, TOPWAY produce margarina Wiesana. Preparat din
ingrediente 100% vegetale, dup o reet german, Wiesana nu conine colesterol i are o formul bogat
n vitamine. Este ideal pentru prepararea unor tartine excelente.
A se folosi de la prima or!

Fiecare student va scrie un text narativ (a nu se pierde din vedere trsturile caracteristice ale
secvenei narative, trsturi descrise de J.-M.Adam) inspirat de textul pentru Wiesana. Din
naraiunea iniial se poate pstra doar rolul dinamic al margarinei. Sunt permise orice alte
modificri.

Mesajele enuntiativ-narative angajeaz trei

instane pronominale NOI VOI EI (ELE), cu
adresabilitate explicit ctre
Destinatar/Receptor/Utilizator (VOI). Vocea
auctoriala este Emitatorul mesajului (NOI,
Ofertantul/Producatorul). Evantaiul
antropomorfic al actanilor este constituit n
rema (comentariul), n timp ce Obiectul publicitar
(al Cautarii) reprezint tema. (Conf. Charaudeau)
Creai un mesaj n care produsul publicitar suntei
dumneavoastr n ipostaz de persoan care are nevoie s
se promoveze pe sine / activitatea sa.

VARIAIUNI STILISTICE
Realizai diverse variaiuni stilistice pornind de la un text dat.
Iat un text inspirat din Raymond Queneau, Exercices de
style.
Notaii
n 336, la o or de vrf. Un tip de vreo 26 de ani, cu plrie
moale la care un nur a luat locul panglicii, cu un gt lung de
parc a tras cineva de el. Oamenii urc i coboar. Individul
se nfurie pe o persoan de lng el. Cu un ton plngre care
se vrea ru i reproeaz c l mpinge de cte ori trece
cineva. Cnd vede un loc liber d buzna.
Dou ore mai
trziu l ntlnesc n Piaa Roman, la colonad. E cu un
cunoscut care i spune: Ar trebui s-i coi un nasture la
pardesiu.
i arat unde i de ce.
(a se vedeai MODULUL V PROCEDEE STILISTICE FOLOSITE N
TEXTUL PUBLICITAR)

NOT. Procedeele pot fi de mare diversitate: figuri de stil (litote, metafore, hiperbole etc.),
sublimbaje (telegrafic, oficial, psresc etc.), stiluri (vulgar, protocolar, familiar etc.), genuri
poetice (od, sonet etc.)... n toate cazurile este esenial aplicarea cu consecven a procedeului
ales. Iat cteva exemple din Queneau:

TITLUL PUBLICITAR
Creai 3 titluri pentru un produs publicitar
(la alegere)
Scriei un titlu care s anune oferta ntr-un mod amuzant
(trei variante umoristice):
1. De ex. Titluri care rein beneficiul economic al produsului,
spus ntr-un ton umoristic/comic. Demonstrai, totodat,
beneficiul umorului n creaia publicitar:

2. De ex. Titluri care adaug produsului tonul serios al

beneficiului socio-cultural (-turistic) etc.

3. De ex. Titluri ce urmresc aspectele pragmatice ale

produsului

UMOR-ul
Care este importana umorului n creaia
publicitar?
Exemlificai cu un top 3 al celor mai umoristice texte
publicitare.

(RE)CREAI BBRAND-ul pentru un produs publicitar,

la alegere.

(RE)CREAI un LOGOTIP publicitar (cu

form grafic i lingvistic dup modelul
alturat).
Logotipul este forma grafic n care se prezint
numele de marc. Este alctuit dintr-o secven de grafeme
(caractere specifice) i, eventual, un simbol plastic
(geometric, figurativ). Secvena specific de grafeme este
caracterizat ntotdeauna, n orice condiii, de aceleai
caractere.
Aspectul lingvistic al mrcii cuprinde mai multe
tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii
(Siemens, Guy Laroche, Mrie Brizard etc., unele inventate:
Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre
asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vachequi-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din
sigle LAR (Liniile Aeriene Romne) sau din acronime
ALCAN (Aluminium du Canada) etc. Simbolul plastic este
fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe
aceeai dreapt, cu aceeai suprafa de intersecie Audi), fie
figurativ (crocodil Lacoste, dou sbii ncruciate
Wilkinson etc.).

Exerciiu:
De scris trei logotipuri (e preferabil s se schieze / s se propun i forma plastic a logotipului).

(RE)CREAI 3 SLOGAN-uri publicitare

Sloganul este un factor de mare importan n
poziionare: contribuie n mod esenial la cristalizarea
imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un
element de coeziune n campanie; diferitele reclame ale
acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n
jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s
le cuprind ideile specifice.
Sunt enunuri foarte concentrate care exprim crezul
firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru
Nokia, Din secretele tradiiei pentru Scandia Sibiu etc.

Creai un TEXT publicitar innd cont de

cele 3 elemente care compun retorica
publicitii:
(capitolul IV)
INVENIA (Inventio)

2. DISPUNEREA (Dispositio)

3. ELOCINA (Elocutio)

(RE)CREAI un DISCURS PUBLICITAR

ARGUMENTATIV (capitolul IV)
pornind de la unul dintre tipurile de relaie postulate de
A.J. M.
Bonhomme (2005).

I. [Argumente > Concluzie]

II. [Date > Concluzie]

Rolul FUNCIILOR LINGVISTICE n

publicitate unor produse.
Identificai 3 reclame (spoturi) al cror
coninut i mod de realizare pun n
eviden una (sau mai multe) din funciile
comunicrii stabilite de Jakobson.
Numii-le (funciile).

STRATEGIA MEDIA
Care este relevana unei strategii media pentru succesul n
publicitate?

FIGURILE RETORICE
Identificai / creai / reinterpretai 3 exemple de figuri
retorice prezente n reclamele publicitare (naionale i /
sau internaionale).

MIXUL DE MARKETING
Descriei i exemplificai cele 4 elemente ale
mixului de marketing.
PRODUS

PRE

3. PLASAMENT

4. PROMOVARE

Descriei etapele modelului DAGMAR,

identificate ntr-un text publicitar.
Aducei argumentele pro i contra prin
aplicarea modelului DAGMAR unui produs
publicitar, la alegere.

Descriei
etapele
modelului
AIDA
identificate ntr-un mesaj publicitar.
Aducei argumentele pro i contra prin
aplicarea modelului AIDA unui produs
publicitar, la alegere.

STEREOTIPURILE N PUBLICITATE
Identificai 3 dintre cele mai utilizate
stereotipuri prezente n reclame.

Identificai 3 informaii noi nvate la curs.

Facei o recomandare cursului.

NOT
I. Caietul de exerciii reprezint cunoaterea, nsuirea i evaluarea problematicii aferente
cursului de Creativitate n discursul publicitar i n relaiile publice. Exerciiile vor fi rezolvate
n cadrul orelor, practice, de laborator i seminar (regim de ore obligatoriu), alocate, prin
programa academic, acestui curs.
II. Nota final reprezint o medie ntre punctele acumulate i obinute prin rezolvarea
urmtoarelor cerune:
1. Caietul de exerciii. 50% procent din not
2. Tema de portofoliu (anunat n prima saptmna la clas). Evaluarea temei const n
prezentarea unui produs publicitar (catalog, afi publicitar) sau a unei campanii
publicitare dup modelele prezentate video la orele de laborator. Prezentarea materialelor
se va face n ziua examenului conform cu modelul video prezentat, la clas, urmatoarelor
brand-uri: Pepsicola, Levis i Campania publicitara fcut la produsul Procter and
Gamble. 20% procent din not.
3. Examen final - evaluare sumativ. 20%.
OBS. Lucrrile nepredate la termen (conform regimului orelor de laborator i seminar) sunt
penalizate conf. fiei disciplinei.