CAPITOLUL I STARTEGII IN MARKETING

1.1. Raportul politic strategie tactic de marketing

1.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
1.3. Obiectivele strategice
1.4. Tipologia strategiilor de pia
1.5.Aplicarea strategiilor de marketing

CAPITOLUL I STARTEGII IN MARKETING

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o
politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de
nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de
ansamblu.
Msurtorile i previziunile de marketing ofer informaiile cheie, pe baz crora se vor lua deciziile
de abordare a unor piee su produse noi. n prezent, practic modern de marketing apeleaz la divizarea
pieelor n segmente, evaluarea acestora, selectarea i concentrarea asupra acelor segmente pe care firm le
poate deservi n mod profitabil.
Segmentarea pieei se poate realiza n mai multe feluri, conducerea de marketing poate astfel aprecia
gradul de atractivitate a fiecrui segment de pia i potenialul de activitate al firmei. Fiecare firm ncearc
s descopere, n segmentarea pieei, anumite segmente int care s corespund cel mai bine obiectivelor i
resurselor sale.
Studiu de segmentare a pieei locale
A. Identificarea criteriilor de segmentare
n vederea segmentrii pieelor bunurilor de larg consum, se utilizeaz diferite variabile, grupndu-se
n dou mri categorii:1
Caracteristicile consumtorilor:
1. Segmentarea geografic:
- zone de pia ctigate;
- zone de piatr n testare;
- zone de pia noi.
Obiective:
- determinarea dimensiunilor segmentului;
- posibiliti de extindere a pieei de desfacere;
- estimarea concurenei n zon.
2. Segmentarea demografic: presupune mprirea pieei pe categorii de consumtori prin folosirea
variabilelor demografice:
1 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
2

- segmentare n funcie de sex;

- segmentare n funcie de mrimea familiei;
- segmentare n funcie de venit;
- segmentare n funcie de ocupaie;
- segmentare n funcie de pregtire;
- segmentare n funcie de ras;
- segmentare n funcie de religie;
- segmentare n funcie de naionalitate.
3. Segmentarea psiho grafic const n mprirea cumprtorilor pe categorii distincte, n funcie de
clas social, stilul de via su personalitatea fiecruia.
Reaciile consumtorilor: cumprtorii vor fi mprii pe categorii, n funcie de:
- cunotinele sale de produs;
- atitudinea s fa de produs;
- modul de utilizare al produsului;
- reacia lor fa de produs.
B. Stabilirea strategiei de abordare a fiecrui segment de pia Strategii:
- strategia de acoperire a unui segment de pia, n cazul n care firm alege un singur segment de
pia;2
- strategia de acoperire a mai multor segmente de pia, n cazul n care firm v opt pentru un
numr de segmente atractive i adecvate obiectivelor i resurselor sale. Aceast strategie are avantajul
repartizrii riscurilor firmei;
- strategia de acoperire a unui singur produs, aplicat de firm cnd se concentreaz asupra realizrii
unui anumit produs, pe care l vinde mai multor categorii de consumtori. Prin aceast strategie, firm ii
creeaz o bun reputaie n domeniul respectiv. Riscul v apare atunci cnd produsul v putea fi substituit de
un alt produs similar;
- strategia de acoperire a unei singure categorii de consumtori, cnd firm se concentreaz asupra
satisfacerii mai multor nevoi ale unei singure categorii de consumtori;
- strategia de acoperire a ntregii piee, cnd firm ncearc s satisfac toate categoriile de
consumtori, oferindu-le toate produsele pe care acetia i le-ar putea dori.

2 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
3

1.1. Raportul politic strategie tactic de marketing

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei
de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur
valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i
coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit
perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le
definesc.3
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul crora ea i
atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz repartizarea i mobilizarea
resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar
nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i mijloacele
i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte componente ale politicii
globale.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a
strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n care vor
fi ndeplinite scopurile organizaiei4, tactica este setul de aciuni ce transpune n practic strategia aleas,
momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine vor fi nfptuite.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea
militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn
activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea btliei , a
rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond, activitatea de
marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o strategie potrivit i
care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
Dup cum apreciaz autoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim strategic ca un principiu (modul n
care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei,
indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se
nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se
regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei5.

3 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
4 E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273
5 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
4

Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii
condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea
scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor
strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot
aplica .6
I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:

de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor

ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;

de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;

de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea

organizaiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:
- activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a
oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune
msurile de prevedere coercitive;
- adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de
a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale
ntreprinderii.
1.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n
vederea atingerii anumitor obiective.7
Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de
timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele
ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori
economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

6 I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486.
7 C. Florescu op. cit., p.275
5

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.

ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optim a activitii

ntreprinderii ntr-o perioad optim i reflect:

- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant i comportamentul su n raport cu componentele lui;
- maniera adaptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv,
8

avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile,

punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un asemenea
sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai
bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat
cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute necesitile
lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum se intenioneaz s
se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile fundamentale:

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse n fabricaie;

care este segmentul de pia ce trebuie intuit de fiecare produs n parte;

pn la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac strategia de

marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie (plasare) n care se oglindesc
toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerinte 9care s-i asigure o congruen
perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:

meninerea unei concordane ntre aciune i rezultate;

realizarea unei legturi strnse ntre productori i beneficiari;

impulsionarea vnzrilor prin adaptarea produciei la cerinele pieii n timp scurt;

8 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
9 I. Petrescu i Gh. Seghete op. cit., p. 483
6

asigurarea condiiilor pentru obinerea informaiilor rapid i permanent cu privire la fizionomia,

exigenele i tendinele evoluiei pieii etc.

Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor 10, a
atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar
obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice
ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai
identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul
combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed,
este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod ntreprinderile
rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i ncadrrii ntr-un
comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de perspectiv.

1.3. Obiectivele strategice

Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul
viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale
managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului
este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic schimbarea naturii activitii i evit
apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure 11:

certitudine i probabilitate de cuantificare;

orizont previzional;

certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite;

posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

n orice ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiv ndelungat: 3 5 ani
- de perspectiv medie: un an
- operaionale: lunare sau trimestriale.
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii
de marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere. El
definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
10 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
11 I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477
7

Din scopul general deriv scopuri:

de baz: exprim esena activitii de marketing i se afl n strns legtur cu strategia de

dezvoltare;

funcionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitii de marketing;

personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin fia

postului de munc.
Scopurile unei ntreprinderi vizeaz:

rentabilitatea;

pieele;

productivitatea factorilor de producie;

produsele;

resursele financiare, umane;

cercetarea dezvoltarea;

structura organizatoric;

protecia social a angajailor etc.

Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere :

12

definirea organizaiei n mediul ei;

stabilirea mijloacelor de coordonare a aciunilor firmei;

furnizarea standardelor de msurare a rezultatelor;

comunicarea salariailor a ceea ce dorete s nfptuiasc organizaia.

Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis
definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau nu
ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor
consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni13:

grupul de consumatori deservit de ntreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice

funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,

etc.;
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

tehnologia utilizat adesea poate fi folosit pentru satisfacerea acelorai nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe
care apare ntreprinderea.
Orice obiectiv este format din trei elemente:

12 C. Sasu op. cit., pag. 26

13D.F. Abell Defining the Business; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980
8

- un atribut prin care se exprim 14, cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau
mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia,
rentabilitatea etc.
- un scop ce indic mrimea indicatorului pe care i propune s-l ating.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care nu
este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta, dar i n
cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe termen lung dar i
pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre
pia.
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i oportunitile
oferite de pia.
Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii:
1.

dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

primare legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea clienilor,

meninerea performanelor.

secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele

asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.

2.

dup natura lor, delimitm:

obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor

generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;

obiective de produs ce urmresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru, pentru
orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i produs, care s
exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri etc.) deci s fie
msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

1.4. Tipologia strategiilor de pia

Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a
acesteia i de adaptare la cerinele pieii 15. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia
de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca
14 V. Munteanu op. cit., p.188
15 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
9

obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere mediu dintre produsele
realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv.
Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele
pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea
mai bun.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
1.

cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea,

influennd cererea consumatorului;

2.

meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este

3.

restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre

limitat;
alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu
reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
B. - structura pieii impune strategii:
1.

nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele

segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat n
etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza
iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd
datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;16
2.

difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,

corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse
care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin
segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect optica de
marketing;
3.

concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu

scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor
zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.
C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1.

activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i

care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se
bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete influenarea
i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia.

16 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
10

2.

adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe

care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate
s apar pe pia;
3.

pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i

permite cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere,
ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz pe
imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.
D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen17:
1.

ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s

satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la
consumatori;
2.

medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari

diferenieri ntre cumprtori;

3.

redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu

oferta i o redus concuren ntre ofertani.

E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1.

ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s

aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al
numrului de consumatori;
2.

defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc

aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd
este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n
fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice
18

extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi

utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;

protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea produselor,

crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de
confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.);

mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a

riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.

Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante:
17 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
18 Ioan Popa op. cit., p. 104-106
11

s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin

ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau
pentru meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.

S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un

numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui
management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de
produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite servicii sau
pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bncile
care le asigur finanarea.
Strategiile pot fi:19
1.

conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici de

atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;

2.

stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea celor

existente;
3.

dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau

nonconsumatorilor relativi;
4.

remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de

5.

sincromarketing regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant;

6.

ntreinere urmrete meninerea unei cereri complete;

7.

demarketing i propune s reduc o cerere excesiv;

8.

anti-marketing are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

via;

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice
ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat
de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost
atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe
mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv,
pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
1.5.Aplicarea strategiilor de marketing

19 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
12

Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la
dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima
astfel:20

coexistena panic sau a nu face nimic;

asaltul direct sau competiia preurilor;

asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea;

ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare;

retragerea o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se
pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltrii a
lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest
model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative
competitive sau posibiliti de baz:
1.

ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult sau

i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu concurenii, ca:
preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2.

dezvoltarea produsului n funcie de preferinele consumatorului i va diversifica produsele.

Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea de a se adapta la
cerinele pieii;
3.

dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni prin:

ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
4.

diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc mare.

Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea
de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz:
recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia, extinderea
pieii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena
manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat optim
la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Tabel 6.1. Matricea vectorial a dezvoltrii (Ansoff)

Prezentul
(actual)
Nou

Prezent (actual)

Nou

Ptrundere pe pia

Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea pieii

Diversificare

20 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
13

Sursa H. Igor Ansoff Strategia corporatist Penguin Books 1968, p. 99

Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile
determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor, cunotinele tehnice i
puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. (Malcolm McDonald Op. cit., p. 239). Pe baza
experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i marketing la o mare
companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou decenii), Malcolm McDonald
sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente:
1.

nelegerea surselor de avantaje competitive recomandare ce cuprinde o list ce este universal

recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i sectorului de pia
pe care activeaz;
2.

nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:

calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit,
servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
3.

cunoaterea mediului de afaceri recomandare ce evideniaz rolul macromediului (politic,

legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) i a mediului de pia, sector de activitate (mrimea i

potenialul pieii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul ntregului
sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfurrii n mod oficial a
auditului de marketing.
4.

cunoaterea concurenei ce reprezint o simpl extindere a auditului de marketing, presupune

cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile, integrrii n amonte cu
furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i handicapurilor concurenilor etc.);
5.

cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i

avantajelor proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a

distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a
propriilor puncte tari;
6.

nelegerea segmentrii pieii recomandare ce evideniaz rolul acesteia n succesul de pia;

7.

nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al produsului,

de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;

8.

nelegerea noiunii portofoliului de produse i piee recomandare ce propune construirea unei

matrici pentru a cunoate atractivitate pe pia i pe produs;

9.

stabilirea prioritilor i respectarea lor recomandare ce propune redactarea sintetic a

concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de marketing sau de
afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiz
general a pieii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i
strategii de marketing, bugetul propus;
14

10.

s nelegem orientarea spre client recomandare ce accentueaz necesitatea ca n toate

departamentele, pn la ultimul angajat s se aplice aceast optic, ntruct clientul rmne, indubitabil,
unicul juctor i arbitru;
11.

profesionalismul recomandare ce stabilete calitile eseniale ale activitii de marketing

pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau poziionarea pe pia,
analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei 4P
(produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie, promovarea produselor;21
12.

capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib

curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen, intoleran fa
de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c
principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor
prospere, indiferent de naionalitate:
-

produsul sau serviciul de baz oferit care trebuie s fie excepional;

procesele (operaiile) de producie ce trebuie s fie eficiente;

n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane este nevoie de creativitate;

activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a

propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui
membru al organizaiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient
pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.

21 Marketingul serviciilor. Note de curs./Violeta Jelev - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008
15