Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BAZELE
MARKETINGULUI
- suport de curs 2012, Toate drepturile rezervate autorilor i Editurii Presa Universitar
Clujean
BAZELE MARKETINGULUI
22
BAZELE MARKETINGULUI
Cuvnt nainte
n condiiile economiei contemporane, gradul de performan a
activitii unei ntreprinderi se afl sub influena crescnd a unei diversiti de
factori, ce converg spre necesitatea introducerii unei noi viziuni, unei noi optici
asupra relaiei ntreprindere-mediu. n contextul economic romnesc, unei
astfel de schimbri i se asociaz, nemijlocit, adoptarea unei orientri moderne a
activitii, ce are ca punct de plecare piaa, consumatorul, cu nevoile, dorinele
i ateptrile sale. Prin esena sa, marketingul impune tuturor actorilor unui
mediu economic extrem de dinamic, chiar turbulent, un nou mod de a gndi, un
nou mod de conduit, bazat pe o sporit receptivitate la exigenele pieei, ale
consumatorilor, o mai larg deschidere fa de ideea satisfacerii n cel mai nalt
grad i n condiii de rentabilitate a nevoilor i dorinelor acestora, o
flexibilitate crescut n ceea ce privete mbuntirea i perfecionarea
activitii de ansamblu i pe categorii de activiti a oricrei ntreprinderi.
Aplicarea practic a acestor deziderate nu se va putea realiza fr un consistent
bagaj de cunotine de marketing.
Preocupai de a-i aduce aportul la mbogirea literaturii i, implicit,
informaiei de specialitate din ara noastr, membri Catedrei de Marketing a
Facultii de tiine Economice Cluj-Napoca consider acest demers academic
drept unul a crui utilitate va fi relevat de impactul prezentei lucrri asupra
creterii gradului de instruire i profesionalismului studenilor i absolvenilor
facultii clujene, n special, i al tuturor specialitilor din economia real, n
general.
n ideea asigurrii volumului optim de cunotine de baz n domeniul
marketingului, lucrarea acoper o gam larg de aspecte i laturi ale teoriei i,
respectiv, practicii de specialitate.
Contieni de limitele, obiective i subiective, ale acestui demers, vom
primi cu sinceritate i luciditate observaiile i sugestiile, la care cititorii sunt
pe deplin ndreptii. Semnalele celor mai autorizai judectori, cititorii notri,
le vom considera gesturi generoase i utile, ndemnuri spre mai bine, pentru
care nu putem dect s le fim recunosctori i s le aducem mulumiri.
AUTORII
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
I. BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................8
1.1. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ................................................................8
1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING................................................................10
1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii) de marketing..........11
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing........................13
1.2.2.1. Piaa int......................................................................................................................14
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor........................................................................14
1.2.2.3. Coordonarea de marketing............................................................................................15
1.2.2.4. Profitul.........................................................................................................................16
24
BAZELE MARKETINGULUI
4.2 CONSUMATORI PERSONALI I CONSUMATORI ORGANIZAIONALI ...............................78
4.3 CUMPRTORI I UTILIZATORI......................................................................................79
4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ...................................79
4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali.....................................79
4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali..........................................................................79
4.4.1.2. Influene ale factorilor sociali.......................................................................................81
4.4.1.3. Influene ale factorilor personali......................................................................................82
4.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici................................................................................84
BAZELE MARKETINGULUI
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA............................................................................155
10.1 CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE ..............................................................155
10.2 PROCESE DE COMUNICARE.........................................................................................159
10.3 OBIECTIVELE PROMOVRII........................................................................................162
10.4 PROIECTAREA MESAJULUI..........................................................................................163
10.8 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE......................................................................168
XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING 170
11.1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N STRUCTURA
ORGANIZAIONAL.............................................................................................................170
11.2 FUNCIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING .......................................................172
11.3 MODALITI DE ORGANIZARE...................................................................................174
11.4 DEPARTAMENTUL DE MARKETING.............................................................................175
11.4.1 Organizarea dup criteriul funciilor...................................................................175
11.4.2 Organizarea dup criteriul produselor................................................................176
11.4.3 Organizarea dup criteriul geografic..................................................................177
11.4.4 Organizarea dup criteriul clienilor...................................................................179
11.4.5 Organizarea matricial (mixt)...........................................................................180
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................181
26
I. BAZELE MARKETINGULUI
BAZELE MARKETINGULUI
BAZELE MARKETINGULUI
1920 - 1950
orientarea ctre vnzri;
1950 - 1970
orientarea de marketing;
1970 - azi
orientarea societal.
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci dup anul 1950, fiind
precedat de alte dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor.
1. Orientarea ctre producie - determinat de Revoluia Industrial din
a doua jumtate a secolului al XIX-lea, dureaz pn n anii 1920 - 1930.
Caracteristicile eseniale ale acestei orientri sunt:
producia de serie i n mas, n principal de produse destinate satisfacerii
nevoilor fundamentale ale omului;
obiectivul principal al managementului este de a obine produse la costuri
minime, pe baza unei organizri minuioase a procesului de fabricaie;
n condiiile unei concurene slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de
marketing, mentalitatea managementului firmei const n aceea c tot ceea
ce putem produce, putem vinde.
Henry Ford exprima extrem de plastic aceast filozofie n celebra fraz:
Clienii mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiia ca aceasta
s fie neagr.
2. Orientarea ctre vnzri, caracteristic perioadei 1920 - 30 pn n
1950:
preocuparea de baz consta n a identifica cumprtori pentru produsele
fabricate, prin eforturi susinute de promovare a vnzrilor;
obiectivul central al managementului firmei const n a convinge
consumatorii poteniali s cumpere (tot mai mult) pentru a recupera ct mai
rapid fondurile investite. n acest scop se folosesc tehnici i instrumente nu
numai de convingere a cumprtorilor, ci chiar i presiune asupra acestora.
1.2. Conceptul (orientarea) de marketing
Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. El
este un mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c
acestea corespund ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau
cumprtorilor poteniali.
Definirea conceptului de marketing a tentat i tenteaz numeroii
specialiti i diferite institute de specialitate. Printre primele definiii ale
conceptului de marketing este cea aparinnd Asociaiei Americane de
Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datat nc din 1948,
potrivit creia marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se
dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final.
210
BAZELE MARKETINGULUI
11
BAZELE MARKETINGULUI
212
BAZELE MARKETINGULUI
Vnzri
Marketing
ntreprindere
Produse
Profit, prin volum de
vnzri
Vnzri i promovare
Pia
Nevoile consumatorului
Profit, prin satisfacerea
nevoilor consumatorului
Coordonarea de marketing
13
BAZELE MARKETINGULUI
214
BAZELE MARKETINGULUI
15
BAZELE MARKETINGULUI
216
BAZELE MARKETINGULUI
17
BAZELE MARKETINGULUI
C.D.
P.S.
C1
F.C.
S.P.
C.C.
218
- funciunea comercial;
- funciunea de cercetare-dezvoltare;
- funciunea de producie;
- funciunea de personal;
- funciunea financiar-contabil;
- studiul pieei.
- studiul comportamentului consumatorului.
BAZELE MARKETINGULUI
Clasic
De marketing
Restrns
Mas, serie,
mare
ngust
Larg
Serie mijlocie, mic i
unicate
Larg
19
BAZELE MARKETINGULUI
munc
4. Mijloace de munc
5. Controlul tehnic
calitate
de
Specializate
Sondaj
Universale
Cu bucata
220
BAZELE MARKETINGULUI
21
BAZELE MARKETINGULUI
222
BAZELE MARKETINGULUI
23
BAZELE MARKETINGULUI
224
BAZELE MARKETINGULUI
25
BAZELE MARKETINGULUI
226
BAZELE MARKETINGULUI
27
BAZELE MARKETINGULUI
228
BAZELE MARKETINGULUI
29
BAZELE MARKETINGULUI
230
BAZELE MARKETINGULUI
31
BAZELE MARKETINGULUI
financiar substanial din afara rii. Numrul lor poate atinge 1% din populaie.
Acetia sunt interesai s-i asigure un nivel de trai decent i cumpr produse
oferite de magazine strine, automobile de fabricaie occidental, vile, excursii
n strintate.
- Working class, (clasa muncitoare) cuprinde aproximativ 70% din
populaia rii. Acetia lucreaz ntr-o ntreprindere cu capital mixt sau privat i
cumpr mai ales produse alimentare i mbrcminte uzuale.
- Lower class, (clasa de jos), care cuprinde cca. 29% din populaie i
este format din omeri, pensionari cu pensii mici, rani i oameni fr
profesie, cu venituri reduse. Grija lor esenial este de a face fa vicisitudinilor
vieii de la o zi la alta. Cumpr produse ieftine.
Structura bugetului de cheltuieli: Fr s fie o surpriz, n ipoteza
unor venituri n cretere, ponderea n procente a banilor cheltuii pentru
alimente scade, crescnd procentul sumelor alocate pentru produse de lux.
Valabilitatea legitilor lui Engel, E. a fost, n general, confirmat de studiile
ulterioare. Acest lucru devine n mod deosebit semnificativ n acele economii
naionale n care repartiia veniturilor este inechitabil i unde se poate delimita
zona grupurilor de consumatori care au i ale celor care nu au, astfel nct
economia este caracterizat de dou tipuri distincte de consumatori. Unul, de
obicei cel mai numeros, este foarte sensibil i are o mare reacie i elasticitate
fa de pre, cutnd produse la preuri sczute care le permit s fac
cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume considerabile pentru o
calitate sporit. Specialitii n marketing trebuie s identifice modul n care
oscileaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite
niveluri ale venitului. Ei trebuie s apeleze la previziunea economic pentru a
ine sub observaie aceste variabile importante ale mediului economic.
Recesiunea este faza ciclului economic cnd veniturile i cheltuielile
ntr-o economie se reduc. Dac sunt prea muli furnizori care alearg dup prea
puini clieni nseamn, de regul, recesiune. Cumprtorii poteniali se
limiteaz numai la bunurile strict necesare, din cauza creterii omajului. Scad
mult cumprturile de bunuri de folosin ndelungat. Specialitii n marketing
trebuie s pun accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe
funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic a
cumprtorilor poteniali.
Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat
n cel public. Economiile cu fiscalitate ncurajeaz acele firme care au drept
client alte firme i nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicat
guvernele slbesc puterea de cumprare a indivizilor. n situaia unor astfel de
economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA mresc preul bunurilor i
232
BAZELE MARKETINGULUI
33
BAZELE MARKETINGULUI
234
BAZELE MARKETINGULUI
35
BAZELE MARKETINGULUI
236
BAZELE MARKETINGULUI
37
BAZELE MARKETINGULUI
238
BAZELE MARKETINGULUI
39
BAZELE MARKETINGULUI
240
BAZELE MARKETINGULUI
strategie poate avea o orientare greit i poate costa foarte muli bani. E
nevoie de o teorie riguroas a strategiei firmei: cnd merit i cnd nu merit s
construieti o strategie, care sunt instrumentele prin care s realizezi acest
lucru, cum funcioneaz ele etc.; abordarea comparativ ofer o parte din
rspunsurile la aceste ntrebri. Se dorete, deci, o abordare combinat:
legislativ, economic i organizaional a tuturor acestor probleme. Firma
difer esenial de pia, datorit faptului c, din punct de vedere legal, unei
relaii de angajare i unui contract comercial li se aplic reglementri diferite.
Toat lumea este de acord c nici o firm nu-i va permite s ncalce
prevederile unui contract sau s se comporte ntr-un mod oportunist, fr s
aib n vedere efectele negative din cauza crora reputaia ei pe pia ar avea de
suferit.
n cele mai multe din sistemele de organizare se poate ca fiecare
compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin
hotrrile lor, s influeneze satisfacerea fiecrui client. Conform orientrii de
marketing ar trebui ca toate compartimentele s colaboreze n interesul
clientului, pentru ai satisface dorinele i ateptrile.
Iat de ce marketingului i revine sarcina de a ine treaz tot timpul
acest concept practic i util. De aceea persoanelor din dirijare i coordonare din
marketing le revin cel puin dou responsabiliti majore: 1) necesitatea
coordonrii interne a tuturor activitilor de marketing i a celor ce au tangen
cu acest concept modern; 2) necesitatea de a pune de acord activitile de
marketing cu compartimentele funcionale ale firmei, rmnnd ca singur
funcia operaional marketing-managament, n interesul clientului i n
satisfacerea scopului firmei, care nu este altul dect folosul prin profitul
obinut.
La ntrebarea: ct influen i ct autoritate revine marketingului
asupra celorlalte compartimente ale firmei, cu scopul de a avea un marketing
integrat n interiorul firmei, exist preri i interpretri diferite. Se pare totui
c, grupul director al activitii de marketing trebuie s lucreze mai ales cu o
anumit for de influen n mod concret i cu tematic realist, dect ca o
activitate delegat. Asemntor compartimentului de marketing, i celelalte
funcii - reprezentate prin compartimentele respective - au interese fa de
solicitani; interese pe care, de cele mai multe ori, le trateaz a fi importante
sau cel puin la fel de importante ca cele ale compartimentului de marketing.
Dei celelalte compartimente lucreaz n folosul firmei, modul lor de
interpretare poate fi diferit de cel al compartimentului de marketing.
2.4.2. Micromediul extern al firmei
41
BAZELE MARKETINGULUI
Micromediul extern al firmei este alctuit din acei factori i acele fore
care au inciden direct cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor i
preferinelor consumatorilor.
Clienii: Clientul nu trebuie considerat ultima verig a lanului
circulaiei mrfurilor. nsi ideea de marketing definete clientul ca fiind orice
contact ncheiat n aval. Cel mai important punct forte al unei afaceri este
relaia continu cu clientul. Specialitii n marketing trebuie s susin, n mod
legitim, c neleg n profunzime cum apare, se dezvolt i se maturizeaz o
asemenea relaie. Chiar dac exist tendina de a delega la nivel de angajat
individual responsabilitatea relaiei cu clientul, nelegerea i interpretarea ei
rmn un apanaj al specialistului de marketing. Marketingul este mai mult
dect un set de tehnici de gestionare a pieelor. El dispune de o retoric
puternic, de un stil de gndire comercial flexibil, pentru a putea absorbi
schimbarea. S-ar comite o mare greeal dac cei ce vnd s-ar concentra mai
degrab asupra a ceea ce vor s vnd, dect asupra a ceea ce clienii doresc s
cumpere, iar dorinele se schimb mereu.
Deci, ce doresc clienii? Rspunsul este relativ simplu. Ei cumpr
pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin. Problema este, totui, una
din cele mai complexe, deoarece nevoile sunt multe i diverse, ncepnd cu
cele de baz precum adpostul, hrana i securitatea personal, eseniale pentru
supravieuire i comune tuturor i terminnd cu necesitatea satisfacerii nevoii
de stim sau a obinerii satisfaciilor de ordin intelectual i spiritual.
Se spune c dragostea nu poate fi cumprat cu bani; poate c aa este,
dar florresele, magazinele de bijuterii sau chiar cele de ilustrate potale pot
realiza un profit frumos ajutndu-v s v-o apropiai. Industria cosmeticelor
vinde iluzii legate de frumusee, rafinament i tineree; produsele acestea
satisfac ego-ul fiecruia. Clientul cumpr avantaje. Cum se face atunci c, n
cazul unor produse identice, oferite la acelai pre, unii consumatori cumpr
de la un magazin, iar alii de la altul? Sau doi clieni, n locuri diferite, la
momente de timp diferite i la preuri diferite cumpr acelai produs?
Rspunsul poate fi gsit, n primul rnd, cu ajutorul propriei experiene de
consumator. Totui, sarcina marketingului este de a folosi acele tactici care se
maximizeze cererea pentru bunurile sau serviciile firmei. Toat mecheria
const n a suprapune mixul de marketing peste mixul cerinelor clientului
i cutate rspunsuri la ntrebri de genul celor ce urmeaz.
Cine va cumpra produsul oferit de firm? A defini clienii ca fiind doar
cumprtori de case, oferi, fumtori, cumprtori de maini unelte i aa mai
departe, este o atitudine plin de riscuri. Ar nsemna c trebuie s fim
competitivi doar n materie de preuri i nu n satisfacerea nevoilor. Trebuie s
dispunem de o caracterizare relevant a categoriilor de clieni i a dorinelor
242
BAZELE MARKETINGULUI
43
BAZELE MARKETINGULUI
244
BAZELE MARKETINGULUI
45
BAZELE MARKETINGULUI
luat n analiz sau care ofer alternative de satisfacere a unei nevoi a clienilor
acesteia. Conform opiniei lui Porter, M., poziia competitiv a unei firme este
apreciat n funcie de cinci fore: 1) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un
numit domeniu; 2) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi
concureni; 3) ameninarea creat de produse sau servicii de substituie; 4)
puterea de negociere a furnizorilor; 5) puterea de negociere a cumprtorilor.
[92]. Pentru specialitii n marketing lanul de valori al unei firme trebuie
desfcut n activitile relevante din punct de vedere strategic cu scopul de a
nelege structura cheltuielilor i sursele existente i poteniale care pot aduce
diferenieri calitative.
Cunoaterea puterii de cumprare corespunztoare pieei unei firme este
un lucru, iar estimarea cotei acelei firme din respectiva pia potenial este un
alt lucru. Practic, pieele sunt mprite ntre concureni. Trebuie, deci, aflat ct
mai multe lucruri despre concuren. Cercetrile ar trebui ntreprinse n dou
direcii: 1) cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia; 2)
identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer i ct de bine fac acest lucru. Analiza concurenei
este o etap necesar n formularea tacticilor de marketing i o operaiune
dificil deoarece concurenii sunt firme similare care ncearc s satisfac
aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca variante pentru
satisfacerea nevoilor lor.
Obiectul concurenei dintre dou firme care doresc s satisfac aceeai
nevoie l poate reprezenta: a) soluia generic de satisfacere a unei nevoi
(nevoia de a avea haine curate poate fi satisfcut apelnd la serviciile unei
spltorii sau splarea lor la domiciliu), ceea ce determin o concuren
generic rspunznd la ntrebarea ce soluie s aleg?; b) produsul ales n funcie
de particularitile consumatorului (se apeleaz la serviciile unei spltorii, de
obicei, de ctre familii formate din dou persoane, aa numita familie cuib
sau de ctre persoane singure i se apeleaz la splatul acas de familii mai
numeroase); c) marca aleas pentru satisfacerea ct mai raional a preferinei
de a purta haine curate (alegerea spltoriei mai apropiate sau cumprarea unei
maini de splat care ar putea fi: Whirlpool, Indesit, Zanussi etc.); d) produsele
asociate folosite (dac s-a ales splatul la domiciliu cu maina, atunci ce marc
de detergent: Persil, Tide, Omo etc.). Spunnd acestea, nu este ntotdeauna uor
pentru o firm s-i identifice concurenii i este probabil mai bine s
cunoatem crui tip de concureni aparin pentru a adopta tactica
corespunztoare.
Cunoaterea tipologiei concurenilor i a numrului lor reprezint
problemele cheie pentru specialistul n marketing cu scopul de a veni n
ntmpinarea clienilor ntr-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de
246
BAZELE MARKETINGULUI
47
BAZELE MARKETINGULUI
248
BAZELE MARKETINGULUI
este dezavantajat de ctre un furnizor mare, deoarece poate plti preuri mari
pentru comenzi mici).
Problema principal pentru specialitii n marketing const n
inventarierea cu atenie a activitii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme
determin multe firme s ncerce stabilirea unor relaii mai bune cu furnizorii
lor, fie nelegndu-se interdependena mutual, fie ncheindu-se contracte de
livrare pentru diferite perioade de timp.
Intermediarii. Acetia sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea,
vnzarea i promovarea produselor i serviciilor unei firme ctre utilizatori.
Preocuparea noastr este locul pe care l ocup intermediarii n procesele de
marketing. Nu exist delimitri n modul lor de organizare a activitilor i
afacerilor. Ei pot aprea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii n
procesele de marketing pot fi grupai n felul urmtor: intermediari comerciali,
ageni de intermediere, productori i manufacturieri, distribuitorii fizici,
organizaii facilitare.
Intermediarii comerciali dein produsele pe care le manipuleaz. Ei
cumpr i vnd pe cont propriu. Vnztorii cu amnuntul cumpr produse
spre a fi revndute direct clienilor finali. Din punct de vedere funcional
vnztorii cu amnuntul pot realiza toate funciile marketingului. Acest grup de
intermedieri este cel mai numeros dintre agenii de marketing. Vnztorii cu
ridicata vnd celor cu amnuntul, altor angrositi i consumatorilor industriali,
dar nu vnd n cantiti mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari
de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucreaz cu credite, dar pot
furniza i alte servicii. Specialitii n marketing trebuie s ncerce angajarea
acelor intermediari comerciali care s-i ajute s maximizeze gradul n care
produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici
datorit relaiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce l face mai
puternic dect productorul al crui produs l comercializeaz. O asemenea
capacitate de decizie poate dicta termenii relaiei de schimb care pot deveni
nefavorabili productorului iar n unele cazuri chiar i mpiedic s ajung pe
pia.
Ageni de intermediere, dup cum spune denumirea, acioneaz doar
ca reprezentani ai clienilor lor. Ei nu dein produse pentru a le manipula.
Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferen ntre
preurile de vnzare i cumprare. n realitate ei vnd servicii superiorilor, nu
bunurile fizice consumatorilor. n multe cazuri, capitalul de baz principal al
agentului de intermediere este piaa cu informaiile i cunotinele despre cum
s realizeze att cumprrile ct i vnzrile. Serviciilor lor sunt deseori cerute
de cumprtori i vnztori de bunuri i servicii care cred c nu au destule
49
BAZELE MARKETINGULUI
250
BAZELE MARKETINGULUI
51
BAZELE MARKETINGULUI
252
BAZELE MARKETINGULUI
53
BAZELE MARKETINGULUI
Amonte
Furnizori
Aval
Intreprindere
Beneficiari
Prescriptori
Legend:
produse, servicii
informaii, comunicaii, influene
254
BAZELE MARKETINGULUI
a)
b)
c)
d)
e)
55
BAZELE MARKETINGULUI
T E R IT O R IA L
GLOB (5)
TARA (4)
REGIUNE (3)
ZONA (2)
CONSUMATOR (1)
TOTAL (6)
PRODUS
INDUSTRIE (5)
FIRMA (4)
LINIE (3)
CLASA (2)
ARTICOL (1)
SCURT (1)
MEDIU (2)
TIMP
LUNG (3)
Vijk
Cijk
(3.1.)
Dac: Cijk Oijk, rezult Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface
cererea, piaa este saturat. Prin urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a
produselor (I) pe piaa teritoriului (j) n perioada (k) sunt reduse: C ijk > Oijk,
256
BAZELE MARKETINGULUI
atunci Vijk = Oijk i implicit Sijk < 1, piaa nu este saturat oferind anse sporite
de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 Sijk 1.
Consumul aparent este folosit n principal la nivelul rii, incluznd i
activitatea de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik
(3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul i n perioada k;
- Iik - importul rii respective, raportat la indicii i i k;
- Eik - exportul rii respective, raportat la aceiai indici.
Indicatorii prezentai pot fi calculai n 90 de combinaii posibile. Pe
msur ce gradul de agregare este mai ridicat, crete i gradul de globalizare a
caracterizrii capacitii pieei.
3.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei
Indicatorii pariali caracterizeaz i ofer o imagine mai detaliat a
pieei, la nivelul produselor, ntreprinderii i concurenilor existeni la un
moment dat (sau ntr-o anumit perioad) ntr-un anumit teritoriu.
Din aceast grup fac parte:
1. Piaa produsului - semnific gradul de penetrare, de solicitare a unui
produs n consum.
Estimarea pieei unui produs se poate face cu urmtoarele relaii:
C ik Cijk ; i = 1,6; k = 1,3
(3.3.)
j
Cijk N ijk I ijk ;
i = 1,6;
j 1,5; k 1,3
(3.4.)
unde:
Nijk - numrul de consumatori, ai produsului i, n teritoriul j, perioada
k;
I ijk - intensitatea medie de consum a unui consumator, raportat la
indicii i, j i k.
Din relaia (3.4.) rezult i cile de extindere a pieei produsului:
a) calea extensiv, creterea numrului de consumatori a produsului, prin
diferite aciuni i eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor
consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a
produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n
consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensiv, creterea intensitii medii de consum a unui consumatori
prin creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii,
multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum etc.
57
BAZELE MARKETINGULUI
Cf ijk
Cijk
i 1,6;
j 1,5;
k 1,3
(3.7.)
Cf
f 1
ijk
(3.8.)
Pe baza relaiilor (3.3.) - (3.6.), poziia firmei f pe piaa produsului
i, n perioada k, indiferent de teritoriu este:
258
BAZELE MARKETINGULUI
Cf ik
pf ik
Cik
Cf
ijk
; k 1,3
(3.9.)
ijk
0 pf ijk 1;
Evident:
pf
ijk
1;
0 pf ik 1
pf
ik
pf
pcp
(3.10.)
unde:
pf - poziia pe pia a firmei f;
pcp - poziia pe pia a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic
liderul pieei. Dac firma f este lider, concurentul principal al acesteia este
firma cu poziia pe pia imediat urmtoare firmei f. Prin urmare: pcf > 1,
dac firma este lider; p < 1, dac firma f nu este lider; pcf = 1, dac alturi de
firma f mai exist o firm care are aceeai poziie, maxim, pe pia.
Evident, dac un produs este comercializat pe o anumit pia de ctre o
singur ntreprindere, aceasta deine monopolul total asupra pieei respective.
Poziia firmei pe piaa respectiv este 1, iar poziia concurenial , firma
neavnd nici un concurent.
3.3.2. Dinamica pieei
Piaa nu constituie o mas rigid, amorf. Dimensiunile i structura
acesteia sunt ntr-o continu schimbare, ca efect al aciunii, de multe ori n sens
contrar, a unor factori de pia cum ar fi: cererea, oferta, preurile, veniturile,
stocurile etc. Dimensiunile pieei se caracterizeaz printr-un anumit grad de
mobilitate, relativitate: cererea satisfcut nu se confund cu cererea efectiv,
aceasta din urm nu este identic cu cererea real; vnzrile efective difer de
cele posibile
Un produs pe pia este destinat unui numr mare de adresani. Ins nu
toi acetia sunt interesai i vor cumpra produsul respectiv. Cei care particip
la o pia au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra.
59
BAZELE MARKETINGULUI
260
BAZELE MARKETINGULUI
61
BAZELE MARKETINGULUI
n pi2 1
i 1
(3.11.)
n 1
unde:
n - numrul punctelor n care se realizeaz un anumit act de pia: de
exemplu, numrul punctelor de desfacere a unui produs;
pi - ponderea vnzrilor din acest produs realizate n punctul de vnzare i
n vnzrile totale din produsul respectiv, pe pia
Aceast pondere se calculeaz astfel:
D
pi i ; i 1, n
D
unde:
262
BAZELE MARKETINGULUI
D Di
i 1
Comentarii:
Dac D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:
D
Di
1
pi i
; i 1, n
D n Di n
Rezult:
2
1
1
n
0
n 1
n n
distribuia este perfect uniform, iar gradul de concentrare al pieei este minim.
Dac vnzrile din punctul k (Dk) sunt egale cu vnzrile totale din
produsul respectiv (D), sau cu alte cuvinte, exist un singur punct de desfacere
k.
Dk = D, Dik = 0
n
2
i
1 , deci:
i 1
n 11
1
n 1
E pi2 ;
i 1
a.
Dac
pi
i 1
1
1
, i 1, n atunci E = n
n
n
1
n
gradul
de
63
BAZELE MARKETINGULUI
Cb Pb Da
(3.12.)
unde:
Ca, Cb = fora de atracie a localitii A, respectiv B;
Pa, Pb = populaia localitii A, respectiv B;
Da, Db = distana de la A la T, respectiv dintre B i T.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Z) n care fora
de atracie comercial a celor dou orae este egal; zona (Z) delimiteaz aria
comercial a celor dou centre, adic: Ca/Cb = 1
Aceast condiie este echivalent cu sistemul urmtor:
264
BAZELE MARKETINGULUI
P Db 2
a 1
Pb Da
Da Db D
Pa Db2 Pb Da2
Db D Da
Rezult:
Pa
Pb
Da Db
D
Pa
Pb
Pa
Pb
Da
(3.13.)
Implicit:
D
Db D Da
1
Pa
Pb
(3.14.)
65
BAZELE MARKETINGULUI
266
BAZELE MARKETINGULUI
67
BAZELE MARKETINGULUI
a) PIAA NESEGMENTAT
2.
b.
1.
3.
a.
c) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT (1,2,3)
d) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VRST
2b.
1b.
3b.
1a.
3a.
e) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT I DE VARST
268
BAZELE MARKETINGULUI
69
BAZELE MARKETINGULUI
SEGMENTE
1. Demografice
- vrsta (ani)
- sex
- numrul
membrilor
din familie
- ciclul de via al
familiei
- venit
- ocupaie
- educaie
- religie
- ras
- naionalitate
- regiune (zon)
- ri (mrime)
- regiuni istorice
- localiti
(populaie)
- domiciliu
- clim
- relief etc.
- clase sociale
- stil de via
- personalitate
270
BAZELE MARKETINGULUI
inovatori.
4. Comportamentale
- frecvena
cumprrii
- avantajele
produsului
- statutul
utilizatorilor
- frecvena utilizrii
- loialitatea fa de
marc
- mod (decizie) de
cumprare
- atitudine fa de
produs
regulat; ocazional.
calitate; pre; servicii etc.
nonconsumatori (absolui, relativi); ex-consumator;
consumator potenial; consumator-regulat; ocazional etc.
mic; medie; mare.
ridicat: consumatorul cumpr o singur marc - A, A, A,
A.
slab: consumatorul cumpr dou mrci - A, A, B. B. A.
B.
schimbtoare: consumatorul trece de la marca A la marca
B - A, A, B, B, B.
aleatoare (neloialitate): cumprturile consumatorului au
traiectoria - A, D, B, C, E.
incontient; contient; informat; interesat; dezirabil;
intenionat.
entuziast; pozitiv; indiferent; negativ; ostil
(dumnoas).
SEGMENTE
1. Domeniul de activitate
A; B; C; D etc.
A1; A2; B1; B2; B3 etc.
Z1; Z2; Z3; etc.
2. Caracteristici de achiziionare
centralizat; descentralizat.
puternice; slabe; ocazionale
pre; calitate; servicii etc.
vagonabil; nevagonabil; mijlocie.
3. Factori specifici
- urgen
- comenzi
71
BAZELE MARKETINGULUI
- for de cumprare
- atitudine fa de
risc
- loialitate
4. Personalitate
ridicat; medie; slab.
pruden; raional; impruden.
ridicat; slab; schimbtoare; aleatoare.
272
BAZELE MARKETINGULUI
Uoar
(joas)
Grea
(ridicat)
Grea
(nalt)
C - Rezultate ridicate i
stabile
73
BAZELE MARKETINGULUI
274
BAZELE MARKETINGULUI
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
a) Concentrarea pe un
singur cuplu produs/pia
S1
S2
b) Specializare selectiv
S3
S4
S1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
d) Specializare pe pia
S2
S3
S4
c) Specializare pe produs
S2
S3
S4
75
BAZELE MARKETINGULUI
276
BAZELE MARKETINGULUI
79
BAZELE MARKETINGULUI
280
BAZELE MARKETINGULUI
81
BAZELE MARKETINGULUI
282
BAZELE MARKETINGULUI
83
BAZELE MARKETINGULUI
284
BAZELE MARKETINGULUI
85
BAZELE MARKETINGULUI
286
BAZELE MARKETINGULUI
Atitudini
Intenii
Comportament
Figura nr. 7: Fluxul credine - comportament
Atitudinile, din cauza durabilitii lor, dau consisten modului n care
oamenii acioneaz. Printre alte lucruri, aceast consisten permite
marketerilor s prevad vnzrile. n acest context, noi trebuie s observm c
pn i oamenii cu o atitudine foarte pozitiv fa de un produs pot s nu-l
cumpere. Atitudinile reprezint numai una din cele cteva determinante ale
cumprrii. Altele includ motivaia, capacitatea motivaional i factorii
situaionali. Se poate acum aprecia c asupra comportamentului
consumatorului acioneaz i multe alte caracteristici individuale i fore
exterioare. Alegerea fcut de o persoan este rezultatul unei complexe
influene reciproce a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli
dintre aceti factori nu pot fi influenai de ctre aciunile de marketing. Cu
toate acestea, cunoaterea lor este util n identificarea cumprtorilor interesai
87
BAZELE MARKETINGULUI
288
BAZELE MARKETINGULUI
89
BAZELE MARKETINGULUI
290
BAZELE MARKETINGULUI
91
BAZELE MARKETINGULUI
292
BAZELE MARKETINGULUI
Date
MEDIU
Piete tinta
Canale de distributie
Concurenti
Public
Fortele macromediului
Sistemul
informational
intern
Sistemul de
inteligenta
marketing
Sistemul
cercetarilor
de marketing
Sistemul suport
de decizii de
marketing
Informatii
RESPONSABIL
DE MARKETING
Analiza
Planificare
Implementare
Control
93
BAZELE MARKETINGULUI
Inteligen
marketing
de
Informaii
privind vnzrile
Informaii
privind
managementul
produsului
294
BAZELE MARKETINGULUI
95
BAZELE MARKETINGULUI
296
BAZELE MARKETINGULUI
raional a unei arhive speciale cu astfel de studii. Din pcate, foarte multe
firme nu dispun de o astfel de organizare, ceea ce reprezint un handicap
evident i nseamn adeseori cheltuieli suplimentare considerabile pentru
obinerea unor informaii care exist de fapt n interiorul firmei. Problema se
complic la acele firme la care exist o rivalitate prost neleas ntre diferitele
compartimente, avnd drept consecin i izolaionismul, frnarea fluxurilor
reciproce de informaii.
Sursele interne de informaii sunt extrem de importante n orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizeaz pentru diverse analize, calcule de eficien la
cele mai diferite nivele. n acelai timp, trebuie s fim contieni de limitele
utilizrii acestor informaii:
1. Ele reflect, caracterizeaz numai procese i fenomene prezente i trecute.
Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de aciune,
eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt suficiente.
2. Aceste informaii reflect n cel mai bun caz dimensiunile i structura pieei
firmei, dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieei produsului,
a ramurii, a zonei, a localitii .a.m.d. Alturi ns de informaiile
procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei
i a produselor sale pe diverse piee /139/.
De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena
diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii
privind structura - n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a
clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre
conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele.
Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i
gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt
sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n
fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu ct se nainteaz spre
nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice
dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte un
echilibru ntre informaiile pe care conductorii le consider c au nevoie i
informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o
parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i
ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte.
5.3. Sistemul de inteligen de marketing
Sistemul de inteligen de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv
culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei, necesare
informrii managerilor.
97
BAZELE MARKETINGULUI
298
BAZELE MARKETINGULUI
99
BAZELE MARKETINGULUI
2100
BAZELE MARKETINGULUI
101
BAZELE MARKETINGULUI
2102
BAZELE MARKETINGULUI
103
BAZELE MARKETINGULUI
2104
BAZELE MARKETINGULUI
105
BAZELE MARKETINGULUI
2106
BAZELE MARKETINGULUI
107
BAZELE MARKETINGULUI
2108
BAZELE MARKETINGULUI
109
BAZELE MARKETINGULUI
2110
BAZELE MARKETINGULUI
sistem suport de decizii eficient ofer avantaje imense, printre care se numr
i urmtoarele:
1. Se realizeaz economii substaniale de costuri prin creterea profitabilitii
activitii firmei. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat i
dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing s
determine n mod interactiv profiturile i pierderile, profitul marginal i
profitul brut; de asemenea, ajut la examinarea modificrilor profitului i a
fluctuaiilor cheltuielilor de marketing i a cheltuielilor cu vnzrile. Acest
sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize
interactive a situaiilor de profit i pierderi cu nivele diferite de
performan, prin nsi trsturile sale de interogare interactiv. n timp ce
s-a construit sistemul suport de decizii de marketing i alte domenii de
activitate ale firmei au fost folosite ca i suport. Companiile de mbuteliere
beneficiaz de pe urma folosirii modelelor care evalueaz alternative
financiare pentru expansiunea companiilor lor. Se proiecteaz modele
pentru a arta vnzrile companiei, profitul brut i cheltuielile cu
marketingul direct, precum i pentru a analiza partea de pia a companiei
i cele ale concurenilor.
2. Se mrete eficiena n luarea deciziilor. Multe organizaii pot acum s
gseasc i s foloseasc informaii care nu erau nainte accesibile. Acest
lucru a condus la o mai mare eficien n luarea deciziilor fa de perioadele
precedente.
3. Se mrete capacitatea marketerilor de nelegere a mediului decizional.
Decidentul este forat s vizualizeze mediul decizional i informaional n
care opereaz. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de
decizie i recunoaterea unor legturi ntre fluxul de decizii i informaii,
legturi care nu au fost sesizate nainte.
4. Se mbuntete valoarea informaiei. n legtur cu eficiena lurii
deciziilor se afl mbuntirea cantitii i calitii informaiilor furnizate
directorilor de marketing. Managerii dispun acum de informaii relevante,
pertinente i oferite la timp [6].
Probleme care apar n implementarea sistemului suport de decizii de
marketing:
Cu toate avantajele oferite, ce anume inhib adoptarea unui sistem
suport de decizii ? n esen, este o problem cu oamenii. Mai n detaliu,
problemele se refer la urmtoarele aspecte:
1. Multe avantaje sunt intangibile. Avantajele tangibile pe care le ofer
sistemul suport de decizii sunt puine, n comparaie cu cele intangibile. n cea
mai mare msur, valoarea informaiilor pertinente, relevante i obinute la
timp provine n urma lurii deciziei ntr-o manier eficient. Dar, de multe ori,
111
BAZELE MARKETINGULUI
2112
BAZELE MARKETINGULUI
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - avnd sensul de amestec, mbinare, combinare.
113
BAZELE MARKETINGULUI
Calitate
Caracteristici
Sortiment
Forme
Marca
Ambalare
PRODUS
Dimensiuni
Servicii
Garanie
MARKETING-MIX
DISTRIBUIE
Canale
Densitatea reelei
Plasament
Stocuri
PIAA
OBIECTIV
PRE
Pre de catalog
Preuri reduse
Plata n rate
Faciliti
Durata restituirii
Condiii de credit
PROMOVARE
Reclam
Vnzare personal
Stimularea
vnzrilor
Relaii cu publicul
2114
BAZELE MARKETINGULUI
Mix de
ofert
Firma
Produse
Servicii
Preuri
Promovarea
vnzrilor
Reclam
Fora de
vnzare
Relaii
publice
Promovarea
prin pot i
telemarketing
Canale de
distribuie
Consumatori
vizai
115
BAZELE MARKETINGULUI
2116
BAZELE MARKETINGULUI
MEDIUL SOCIAL
I CULTURAL
SOCIAL
CULTURAL
MEDIUL
POLITIC
I JURIDIC
PRODUS
PRE
CONSUMATOR
MEDIUL
TEHNIC
I
ECONOMIC
ALTE
OBIECTIVE
I
RESURSE
ALE
FIRMEI
DISTRIBUIE PROMOVARE
CONCURENA DIN
CADRUL RAMURII
117
BAZELE MARKETINGULUI
2118
BAZELE MARKETINGULUI
Cei 4C
Produsul
Preul
Plasamentul (distribuia)
Promovarea
119
BAZELE MARKETINGULUI
2120
BAZELE MARKETINGULUI
121
BAZELE MARKETINGULUI
2122
BAZELE MARKETINGULUI
x)
Termenul de ciclu de via este preluat din demografie. Asemntor proceselor din demografie,
produsele se nasc, trec printr-o faz de cretere, se maturizeaz i mor, ncetndu-se producerea i
comercializarea lor.
123
BAZELE MARKETINGULUI
M
T2
Vnzri
Ciclul
cererii
E
G2
G1
T1
Timp
(a)
Ciclul
tehnologiei
Ciclul
trebuinei
Vnzri
P3
P1
P4
P2
Tim p
(b)
Figura nr. 13: Ciclul de via al trebuinelor i
tehnologiilor [51]
n numeroase domenii, cum este i cel al chimiei, noile tehnologii apar
la intervale tot mai scurte, durata ciclului lor de via se reduce. Diferitele
firme sunt puse n faa problemei seleciei tehnologiilor, nc din faza
conceperii lor, neputnd prelua la intervale scurte toate noutile. In aceast
activitate un rol determinant revine prognozei tehnologice, care ne ajut s
previzionm ciclul de via al diferitelor tehnologii i s optm pentru cele mai
avantajoase sub aspect tehnic, economic, financiar etc.
7.2.2 Fazele ciclului de via al produsului
2124
BAZELE MARKETINGULUI
Vnzri
Vnzri i
profit
Profit
Maturitate
Declin
Timp
a)
b)
c)
d)
e)
125
BAZELE MARKETINGULUI
2126
BAZELE MARKETINGULUI
127
BAZELE MARKETINGULUI
2128
BAZELE MARKETINGULUI
129
BAZELE MARKETINGULUI
2130
BAZELE MARKETINGULUI
PRE
131
BAZELE MARKETINGULUI
2132
BAZELE MARKETINGULUI
133
BAZELE MARKETINGULUI
2134
BAZELE MARKETINGULUI
135
BAZELE MARKETINGULUI
2136
BAZELE MARKETINGULUI
137
BAZELE MARKETINGULUI
2138
BAZELE MARKETINGULUI
139
BAZELE MARKETINGULUI
Numrul cumprtorilor
t
3
15
A
B
Inovatori Adoptan
i timpurii
Expoziii
-lor
revistelo
r de
specialit
a-te
Publicit
ii de
lansare
32
C
Majoritate
a timpurie
32
D
Majoritatea
trzie
15
E
Adoptani
codai
3
F
Nu
adopt
Activitii
promoional
e, reducerii
de preuri
2140
BAZELE MARKETINGULUI
141
BAZELE MARKETINGULUI
VIII. PREUL
Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta
pentru vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin n
timp ce preul pentru vnztor constituie un venit.
Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau
serviciu, n funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea
perceput referitor la ceea ce ni se ofer.
8.2 Obiectivele determinrii preului
Pentru a supravieui n condiiile de concuren ridicat existente astzi
pe pia, firmele trebuie s-i stabileasc obiective pentru politica de pre, care
s fie specifice, realizabile i msurabile. Sarcinile de pre, realist stabilite,
necesit revederi periodice pentru a determina eficiena strategiei stabilite.
O firm i poate stabili mai multe obiective legate de pre, unul
principal i altele secundare. Exist diverse tactici care pot fi folosite pentru a
atinge un obiectiv sau mai multe obiective n acelai timp. De exemplu,
rabaturile acordate pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari pot duce la
maximizarea volumului vnzrilor, dar i la maximizarea veniturilor obinute.
Preurile influeneaz obiective diferite n proporii diferite, aa cum se
vede n figura nr.39 [51].
Dac firma va dori s-i maximizeze profiturile, va trebui s stabileasc
un pre de 97$. Dac dorete s-i maximizeze venitul, va trebui s practice un
pre de 86$, iar dac urmrete maximizarea cotei sale de pia va trebui s
aleag un nivel de pre chiar mai sczut.
Astfel, n vederea stabilirii nivelului preului, firma poate urmri
atingerea unuia din obiectivele ce urmeaz:
8.2.1 Obiective orientate spre profit
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct
veniturile totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor
totale.
Maximizarea profitului nu nseamn neaprat un pre excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor,
ntreinerii aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil
2142
BAZELE MARKETINGULUI
s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect
cu un avion cu un numr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat
biletul integral.
Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz
o firm, dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren
semnificativ.
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei
evidene contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea
de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n realitate, sunt dificil de
evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea rezultatelor financiare
pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfctor (minimal)
Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat
de ctre firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt
satisfctoare pentru proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineaa pn seara, apte zile din apte .a.), fiind mulumite i cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pia, de acionarii ei precum i de
echipa managerial.
8.2.2 Obiective orientate spre vnzri
Maximizarea venitului actual
Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit
maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei
cererii, muli manageri fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia.
Maximizarea volumului vnzrilor
Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute,
creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la
creterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preurile cele mai mici,
bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Aceast
tactic are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
Fructificarea poziiei pe pia
Poziia pe pia a unei firme este reflectat prin cota ei de pia (adic
vnzrile de produse ale companiei ca procent din vnzrile totale n domeniu).
Este foarte important de tiut modul n care sunt exprimate vnzrile, n uniti
valorice (venituri) sau n uniti fizice (produse).
143
BAZELE MARKETINGULUI
2144
BAZELE MARKETINGULUI
145
BAZELE MARKETINGULUI
2146
BAZELE MARKETINGULUI
147
BAZELE MARKETINGULUI
2148
BAZELE MARKETINGULUI
149
BAZELE MARKETINGULUI
IX. DISTRIBUIA
9.1 Introducere
Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilor
consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la
un pre pe care ei l accept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate
creia trebuie s i se acorde o importan deosebit.
Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de
mii de kilometri sau de doar civa metri, funcia principal a distribuiei
rmne aceeai: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care
are nevoie de el sau care l dorete.
Orice firm implicat n procesul schimbului, n funcie de unghiul din
care privim, este:
cumprtor de materii prime, materiale, combustibili, energie,
echipamente i accesorii (toate necesare desfurrii activitii);
furnizor al produselor pe care le realizeaz.
Fiecare firm apare n procesul schimbului att n sfera produciei, ct
i n sfera achiziiei.
n timpul i spaiul care separ producia de consum se desfoar o
multitudine de activiti complexe care sunt incluse n ceea ce marketingul
denumete distribuia produselor.
Conceptul de distribuie se refer la:
itinerarul pe care l parcurg produsele de la productor la
consumator;
operaiunile care se desfoar n timpul i spaiul care separ
producia de consum;
baza tehnico-material care realizeaz aceste operaiuni.
Distribuia include circuitul fizic i cel economic al mrfurilor i
relaiile care intervin ntre participanii la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o
urmeaz de la productor la consumator. Canalul de distribuie este definit de
ctre firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la productor la
consumator, nlesnesc procesul schimbului.
Punctul iniial productorul i, punctul final - consumatorul trebuie i
ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este
format din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe
ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de proprietate de la
productor la consumator.
2150
BAZELE MARKETINGULUI
151
BAZELE MARKETINGULUI
Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele
se desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
- fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovrii);
- fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
- fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n
fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri
reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci
cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l
returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin
returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.
9.6 Tipuri de canale de distribuie
O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice
intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din
punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuie este n extindere datorit faptului c
specialitii n marketing caut necontenit noi mijloace i metode de a realiza
distribuia produselor. Intermediarii i-au adus i ei contribuia la dezvoltarea
modalitilor de distribuie a mrfurilor prin crearea de variaii pe aceeai tem.
Toate aceste variaii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a
realiza ct mai bine distribuia, i, deci, pentru a atrage un numr ct mai mare
de clieni fideli.
n funcie de prezena intermediarilor n cadrul sistemului de
distribuie distingem:
- canale directe;
- canale indirecte.
Canalele de distribuie n funcie de produsele distribuite sunt:
- pentru produse destinate consumului final;
- pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor
organizaionali).
Canalele de distribuie se clasific dup numrul de intermediari n:
- canale directe canal fr verig;
- canale scurte cu o verig;
- canale lungi cu dou sau mai multe verigi.
2152
BAZELE MARKETINGULUI
153
BAZELE MARKETINGULUI
2154
BAZELE MARKETINGULUI
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA
Aa cum am vzut n cadrul capitolelor precedente, n vederea asigurrii
succesului de pia, firmele productoare efectueaz ample i profunde studii de
pia, cercetri de marketing, i adapteaz produsele i serviciile la cererea de
mrfuri anterior identificat, stabilesc preuri adecvate condiiilor de pia i de
producie existente, aleg canalele de marketing corespunztoare pentru
transmiterea obiectului activitii la consumatori. Este mult, este puin? Este oare
suficient? Nicidecum!
n conformitate cu coninutul i cerinele marketingului modern, alturi de
acestea, se impune o vast activitate promoional, desfurat n mod sistematic,
n cea mai mare parte prin comunicarea de marketing, n vederea informrii
cumprtorilor poteniali despre produsul firmei, preul la care i locul unde poate
fi achiziionat, avantajele pe care le prezint cumprarea i utilizarea produsului
respectiv, ajutnd n acest fel luarea deciziei de cumprare, asigurnd prin
formarea unei imagini favorabile de produs, marc, firm productoare i/sau
comercial, acceptarea produsului i impulsionarea vnzrilor.
Se impune s precizm c nu este vorba pur i simplu de un "adaos" la
fluxul de mrfuri, ci de o activitate sistematic de cea mai mare importan,
deosebit de costisitoare, constituind uneori chiar centrul de greutate al anumitor
strategii de marketing.
n concepia lui Manfred Bruhn, politica de comunicare are sarcina de
a reprezenta performanele ntreprinderii fa de grupele sale de scop i
cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz asupra
cunotinelor, concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de
performanele ntreprinderii. [10,213]
10.1 Coninutul activitii promoionale
Primele elemente ale activitii promoionale, cum ar fi de exemplu,
reclama, apar practic odat cu apariia schimbului, deci cu mii de ani n urm. La
sfritul secolului trecut i nceputul secolului nostru, activitatea promoional se
integreaz organic n activitatea de marketing, cunoate o dezvoltare foarte
rapid, chiar spectaculoas, iar ulterior, devine o component esenial a mixului
de marketing.
n epoca contemporan, majoritatea firmelor productoare desfoar
ample comunicaii de marketing, cu multiple ramificaii: ele comunic cu
intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rndul lor,
desfoar comunicaii cu consumatorii i cu publicul; consumatorii comunic
155
BAZELE MARKETINGULUI
2156
BAZELE MARKETINGULUI
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzarea
personal
Publicitatea
direct
Reclame tiprite
sau difuzate la
radio sau la
televizor
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Conferine de
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri
Discursuri
ntlniri
comerciale
Materiale
expediate prin
pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite
Seminarii
Programe de
stimulare
Televnzare
Filme
Trguri i
manifestri
comerciale
Anuare
Mostre
Brouri i
pliante
Expoziii
Activiti
caritabile
Trguri i
expoziii
comerciale
Demonstraii
Sponsorizri
Cupoane
Publicaii
Relaii n
cadrul
comunitii
Influenarea
deciziilor
politice
Mijloace de
informare
proprii
Postere i foi
volante
Cri de telefon
Reclame
retiprite
Rabaturi
Panouri
Finanare cu
dobnd redus
Afiarea de sigle
Distracii
Afie expuse n
punctele de
vnzare
Materiale audiovizuale
Simboluri i
sigle
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu
unul nou
Timbre
comerciale
Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la televiziune
Revista firmei
Evenimente
speciale
Vnzri grupate
157
BAZELE MARKETINGULUI
2158
BAZELE MARKETINGULUI
are o sfer de cuprindere mai larg dect reclama, iar ntre publicitate i
propagand deosebirile sunt n primul rnd de coninut. [65], [51]
10.2 Procese de comunicare
Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe.
Diversificarea coninutului i nelegerea lor reprezint o condiie important a
elaborrii i traducerii n practic a unor strategii i tactici adecvate, eficiente n
acest domeniu. n concepia lui Ph. Kotler [51], modelul de comunicare trebuie
s rspund la mai multe ntrebri: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte
face comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.
Decodificare
Decodificare
Codificar
Codificaree
Mijloace de
comunicare
PERTURBAII
PERTURBAII
Feed-back
Feed-back
Rspuns
Rspuns
159
BAZELE MARKETINGULUI
2160
BAZELE MARKETINGULUI
161
BAZELE MARKETINGULUI
2162
BAZELE MARKETINGULUI
CONTAC
CONTACTT
ATENIE
ATENIE
PERCEPIE
PERCEPIE
CUNOACUNOATERE
TERE
ATITUDINE
ATITUDINE
CONVINCONVINGERE
GERE
ACIUNE
ACIUNE
163
BAZELE MARKETINGULUI
1.
2.
3.
2164
BAZELE MARKETINGULUI
165
BAZELE MARKETINGULUI
2166
BAZELE MARKETINGULUI
167
BAZELE MARKETINGULUI
2168
BAZELE MARKETINGULUI
169
BAZELE MARKETINGULUI
2170
BAZELE MARKETINGULUI
impune s amintim cu prioritate faptul c, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, o serie de activiti (studiul pieei, reclama, propaganda, publicitatea,
introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitile productoare,
prestatoare de servicii i nainte de apariia marketingului, acestuia revenindu-i
sarcina, de loc uoar de altfel, de a le integra ntr-o nou concepie unitar, de
a determina conducerea s accepte funcia de marketing, de a convinge
colectivele de munc de la cele mai diferite nivele s acioneze n conformitate
cu noua orientare. Pe de alt parte, marketingul a fost implementat ntr-un
mediu economico-social favorabil, dominat de economia de pia, de un
angrenaj care furniza mereu argumente n favoarea implementrii acestuia.
Trebuie spus c imprimarea n companie a unei orientri ctre pia, ctre
consumator cade n sarcina departamentului de marketing. El rspunde de
satisfacerea cerinelor pieelor existente, de satisfacerea unor cerine nou aprute
n cadrul pieelor existente i de cutarea de oportuniti noi pe noi piee.
Literatura de specialitate relev o serie ntreag de aspecte ce se
recomand a fi luate n considerare pentru o organizare judicioas a
departamentului de marketing. Aceste aspecte le putem grupa n cteva direcii de
aciune:
- identificarea obiectivelor departamentale, pe baza obiectivelor strategice
ale firmei;
- modul de organizare intern a departamentului i poziionarea lui n
structura organizatoric a firmei;
- definirea sarcinilor principale ale posturilor de baz din cadrul
departamentului;
- definirea, cu claritate i chiar n scris, a nivelurilor de responsabilitate i
de autoritate asociate fiecrui post;
- conturarea relaiilor umane specifice departamentului i proiectare
sistemului de relaii dintre compartimentele departamentului de
marketing;
- identificarea i analiza factorilor care influeneaz organizarea activitii
de marketing.
Organizarea corespunztoare a activitii n cadrul departamentului de
marketing este influenat de factori ce pot fi grupaii n dou categorii majore:
- factori exogeni (externi firmei), precum
- mediul de marketing n care i desfoar activitatea (consumatorii,
intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuie, nivelul concurenial
etc;
- piaa (dimensiuni, structur, localizare etc);
- particularitile beneficiarilor (frecvena cumprturilor, mrimea
comenzilor, condiii i termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
171
BAZELE MARKETINGULUI
2172
BAZELE MARKETINGULUI
173
BAZELE MARKETINGULUI
2174
BAZELE MARKETINGULUI
175
BAZELE MARKETINGULUI
4. Asigur
desfurarea 4. Coordonarea diferitelor subuniti
activitilor la un nivel calitativ
este dificil.
ridicat.
5. Se caracterizeaz prin simplitate
administrativ, de gestionare.
11.4.2 Organizarea dup criteriul produselor
Se ntlnete, n general, n ntreprinderile care produc o gam larg de
produse sau grupe de produse. Practica relev dou forme ce se nscriu pe linia
acestei modaliti de organizare.
O prim form a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaie de
tipuri, n sensul c ea conine i elemente ale organizrii dup criteriul
funciilor. Astfel, directorul de marketing are n subordinea sa unele
compartimente organizate pe activiti i care deservesc toate sau majoritatea
produselor i manageri (directori) de produs, care, la rndul lor, organizeaz, n
funcie de complexitatea sarcinilor pe care le au de ndeplinit, subuniti,
birouri specializate.
O astfel de structur organizatoric se poate adopta i n cazul firmele
care produc i comercializeaz un numr mic de produse sau au un
nomenclator de fabricaie variat, dar, n cadrul acestuia, un numr mic de
produse dein o pondere majoritar i sub anumite aspecte (construcie, funcii,
destinaie etc.) exist ntre ele deosebiri eseniale, marcante (un grad nalt de
eterogenitate). Se recomand, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de
vrf, care la intervale relativ scurte lanseaz produse noi.
O a doua form de organizare dup criteriul produs presupune
subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei
rspunznd de ansamblul activitilor legate de produs, inclusiv de cea de
producie.
n cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare,
dar autoritate insuficient pentru ndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin.
Eficiena activitii lor depinde n prea mare msur de activitatea desfurat
de alte compartimente. n schimb, n cea de-a doua form, exist un echilibru
ntre responsabilitatea i autoritatea directorilor de produs, dar organizaia n
ansamblu este mai puin omogen.
n aceast form, elementul central i esenial al crerii, la nivelul
optim, a condiiilor i relaiilor de lucru ntre responsabilii de produse i
conducerea firmei, l constituie planul de marketing. Conducerea va asigura
coordonarea i corelarea planurilor de marketing ale tuturor efilor de produs,
n scopul alocrii i valorificrii optime a resurselor umane, materiale i
financiare ale firmei.
2176
BAZELE MARKETINGULUI
DEZAVANTAJE
177
BAZELE MARKETINGULUI
DEZAVANTAJE
2178
BAZELE MARKETINGULUI
DEZAVANTAJE
179
BAZELE MARKETINGULUI
2180
BAZELE MARKETINGULUI
BIBLIOGRAFIE
1.
Baker, M.J.
2.
Baker, M.J.
3.
Baker, M.J.
.a.
Baker, M.J.
Bauer, A.
Beracs, J.
Beker, G.S.
.a.
Berkowitz,
E.N. .a.
Boier, R. A.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Bovee, C.L.
.a.
10. Bruhn, M.
11. Cannon, T.
12. Cespedes,F.V.
13. Chisnall, P.M.
14. Churchill,
G.A. jr.
15. Cortada, J.W.
16. Crimp, M.
17. Crittedon, V.
Carol, A.S.
Rowland, T.M.
18. Demetrescu,
M.C.
19. Demetrescu,
M.C.
20. Demetrescu,
M.C.
181
BAZELE MARKETINGULUI
21. Demetrescu,
M.C.
22. Demetrescu,
M.C. (coord.)
23. Demetrescu,
M.C.
24. Demetrescu,
M.C.
25. Donald,
M.H.B.
25. Drgan, I.C.
Demetrescu,
M.C.
26. Drucker, F.P.
2182
BAZELE MARKETINGULUI
42.
43.
44.
45.
46.
47.
E. Mills, M.K.
Hoffmann, I.
Hoffmann, I.
Molnar, L.
Holbrook,B.M
Hirschman,
C.E.
Howard, A.J.
Jagdish, N.S.
Ionescu, Gh.
.a.
Ivanyi, A.S.
48. Katona, G.
49. Kotler, Ph.
50. Kotler, Ph.
51. Kotler, Ph.
52. Kotler, Ph.
Dubois, B.
53. Kotler, Ph.
Saunders, J.
Armstrong, G.
Wong, V.
54. Kotler, Ph.
55. Kress, G.
56. Lancaster,
G.A.
Jobber, D.
57. Lancaster,G.A
Maxinghan
58. Lazr, D.D.
59. Lazr, D.D.
60. Lazr, D.D.
61. Lazr, D.D.
183
BAZELE MARKETINGULUI
62. Lendrevie, J.
Lindon, D.
63. Levinson, J.C.
64. Livermore, J.
65. Mlcomete, P.
Ni, I.
Vorzsk, M.
Vorzsk, .
Medrihan, G.
66. Mlcomete, P.
(coord.),
67. Mlcomete, P.
Vorzsk, .
Vorzsk, M.
68. Merces, D.
69. Meghian, Gh.
Nistorescu, T.
70. Michaels, E.
R. Cron, W.L.
Dubinsky, A.J.
Joachimsthaler
E.A.
71. Mihu, I.
Pop, D.M.
72. Mintzberg, H.
Quinn, J.B.
73. Morden, A.R.
74. Mller
Hagedorn, L.
75. Narayana, L.
C. Markin,
R.J.
76. Niculescu, E.
(coord.)
77. Nilson, T.H.
78. Olskansky,
WR.
79. Onicescu, O.
2184
BAZELE MARKETINGULUI
Botez, M.C.
80. Paina, N.
81. Paina, N.
Pop, D.M.
82. Paina, N.
(coord.)
83. Paina, N.
(coord.)
84. Paina, N.
Pop, D.M.
85. Paina, N.
Pop, D.M.
Gherasim, N.
86. Paina, N.
Pop, D.M.
87. Paina, N.
Pop, D.M.
Paina, N.D.
Pop, C.M.
88. Paliwoda, S.J.
89. Patriche, D.
90. Payne, A.
91. Peterson, W.L.
92. Porter, M.E.
93. Pride, W.M.
Ferrell, O.C.
94. Rotschild,
M.L.
95. Sandor, I.
96. Sandor, I.
97. Thomas, M.
98. Urban, G.L.
Star, S.H.
99. Vorzsk, .
(coord.),
100. Vorzsk, .
101. Vorzsk, .
185
BAZELE MARKETINGULUI
(coord.),
102. Vorzsk, .
(coord.),
103. Walters, C. G.
104. Webb, J.R.
105. Zeller, G.
2186
Napoca, 1999.
Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca,
2000.
Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin,
Homewood, III., 1974.
Understanding & Designing Marketing Research, 1992.
Piac s vllalatvezets, K.J.K., Budapest, 1988.