Sunteți pe pagina 1din 84

UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS

GALAI

BUSINESS TO
BUSINESS
MARKETING

BLEOJU GIANITA
-2014-

CUPRINS

Implicaii specifice...................................................................3
Capitolul 1. Pietele B2B............................................................4
1.1.Caracteristicile pieelor B2B...............................................................4
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice.......................................5
1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie........................................6
1.2.2Cresterea capacitatii si gradului de personalizare a
ofertei (customizare).................................................................................7
1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura de
piata B2B...........................................................................................................8
Capitolul 2. Analiza comparativa a rolului marketingului PI/PB/
B2B........................................................................................13
2.1. Clienii pieei industriale..................................................................13
2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale.....................14
2.3. Analiza comparativa: Piaa industriala si piaa bunurilor de
consum............................................................................................................. 15
2.4. Cererea derivata si cererea combinata.......................................18
2.5. Segmentarea pieei industriale.....................................................20
2.6. Achizitii industriale.............................................................................24
2.7. Procesul de cumprare si factori de influenta.......................27
Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe pietele B2B........30
3.1. Faza de atribute/beneficii.................................................................30
3.2. Faza de promovare a mrcii............................................................30
3.3. Estetica de marketing........................................................................31
3.3.1. Strategii i elemente de imagine..........................................32
3.3.2.Elementele de baz ale identitii..........................................34
3.3.3. Tipuri de identitate.....................................................................35
3.4. Poziionare estetic............................................................................36
3.5. Managementul identitii.................................................................39
Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational..........................40
Capitolul 4. Percepia difereniat a stilului pe Internet..........42
4.1. Elemente vizuale ale stilului...........................................................42
4.2.Elementele auditive.............................................................................45
4.3.Funciile temelor...................................................................................47
Capitolul 5 Bazele de date suport al activitilor de businessto-business marketing............................................................52
Model de grila de examinare................................................................71
Bibliografie............................................................................75

Implicaii specifice

Pietele B2B ofera citeva oportunitati distinctive de a crea si


comunica

valoarea,

configurative:
mecasnime

prin

mecanisme
de

caracteristicilor

piata
de

intermediul

celor

colaborative,

de

concurentiala.

care

beneficiaza

trei
cvasi

Prin

categorii
piata

si

superioritatea

;anvergura

contactelor,

capabilitati de personalizare a ofertei si comunicare a beneficiilor


catre client, precum si reducerea costurilor de tranzactie , pietele
B2B ofera avantajul eliminarii limitarilor
deschid

variante

de

abordare

pietelor traditionale

creativa

pietelor

si

tinta.

Complementaritatea competentelor de fructificat prin strategiile de


marketing, adaptate si create special la specificul pietelor B2B,
depasirea stadiului detector al trendurilor, ca maxim de manifestat
in domeniul expertizei de mk, catre o abordare prospectiva,
influentare

creare

si

provocare

schimbarilor

de

tendintelor

comportamentale, atit la nivelul pietelor cit si al firmelor,


reprezinta provocari de cunoastere, la care firmele trebuie sa faca
fata si prin efortul de marketing. Pietele B2B reprezinta sediul de
antrenare testare setare si manifestare a abilitatilor de marketing,
prin strategii specifice de pozitionare si afirmare, prin evaluarea
performantei pe baza capacitaii de strategica a organizaiilor.

Capitolul 1. Pietele B2B


1.1.Caracteristicile pieelor B2B
Una dintre cele mai bune abordari cu privire la descrierea
pietelor B2B precum si decriptarea mecanismelor de coordonare a
tranzactiilor din cadrul acestora , o intilnim la B Mahadevan (2002
Emerging

Market

Mechanisms

in

Business-to-

Business

Commerce: A framework) din care prezentam principalele aspecte


clarificatoare pentru intelegerea rolului strategiilor de marketing in
acest domeniu. Astfel, in urma studiului literaturii de specialitate, o
prima schema descriptiva de clasificare a mecanismelor pietelor
B2B este urmatoarea:
1.Portaluri,
2 Sisteme de tranzactionare virtuale (Market makers) si
3.Ofertantii de produse si servicii si sugereaza o viitoare
prevalenta dezvoltare a aplicatiilor B2B in cadrul a celei de-a doua
categorii. De asemenea se prezinta variantele relevante ale
dezbaterii asupra clasificarilor dupa cum urmeaza.
Blodget

si

McCabe

classifica

pietele

B2B

ca

fiind

verticale( specifice industriilor) sau orizontale ( specific functiilor).


Kaplan and Sawhney propun o clasificare de tip 2x2 a pietelor B2B
in functie de caracteristicile specific ale proceselor de achizitie,
valabila sip e pietele traditionale
Se sugereaza o intentie de clasificare pe subcategorii a pietelor
B2B , astfel Philips si Meeker identifica 4 tipuri de tranzactii B2B:
1.Administrate/Controlate de cumparator,
2. Administrate/Controlate de vanzator,
3. Distribuitorii si
4. Administratorii/ agregatorii de continut (

un content aggregator

este un individ sau o organizatie care culege si prelucreaza


4

continuturile/aplicatiile de pe

web din diferite surse pentru

reutilizare sau revinzare ; din persepctiva Mk B2B ne intereseaza


criteriile

de

segmentare

pentru

formarea

pietelor

tinta

si

comportamentul clientilor acestor piete.


Le identifica trei tipuri de structure de piata in B2B identified three
market structures: Third party independent exchanges (3PXs),
Industry Sponsored Market places (ISMs) and Private Trading
Networks (PTNs) si considera ca si caracteristica comportamentala
specifica liderilor acestor piete , construirea ofertei de valoare
(beneficii specifice distinctive necopiabile percepute de clienti),
prin agregare si colaborare.
Ultimele evolutii sugereaza, Tomak si Xia ,

ca aceste clasificari

sunt in plina schimbare catre detinere private si consortii, astfel


citeva site uri B2B ofera intr un spatiu virtual specific structuri de
piata multiple cu mar fi: tranzactii comerciale, comunitati online,
soft utilizator de gazduire a spatiilor private de piata, facilitati de
licitare si cataloage.
Se observa o zona neacoperita sau nedescoperita (nevoi /cereri)
de ghidare a organizatiilor asupra constientizarii si concretizarii
tipurilor de beneficii oferite de pietele B2B, pe care se poate
manifesta o diversitate benefica de mecanisme de piata de insusit
si practicat in mod profitabil.
In acest sens este nevoie de evidentierea factorilor cheie (
diferentiatorii) structurilor de piata cu scopul stabilirii rolului Mk
pe pietele electronice.
1.2 Oferta de valoare pe pietele electronice

Beneficiile anticipate ale pietelor B2B pentru organizatii sunt


destinate sa depaseasca vulnerabilitatile pietelor clasice si sa ofere
modele de ajustare a procesului decisional

in marketing spre

remunerarea suplimentara a efortului de expertiza aplicata in


5

domeniu.
Cresterea anvergurii pietei potentiale
Pietele electronice ofera posibilitatea depasirii obstacolelor
geografice

culturale

si

asigura

omogenizarea

transefrului

standardizabil de informatii date si cunostinte , astfel reconfigurind


oferta de valoare prin valorizarea experientei de cumparare a
clientului.

Procesul decizional al clientilor :


Perceptia cumparatorilor de inlesnire a cautarii , prin reducerea
costurilor de tranzactie, precum si a vinzatorilor , de reducere a
costurilor de identificare a clientilor.
Gradul de adresare a pietelor tinta prin tipul de valoare oferita
de catre facilitatile B2B permite intensificarea concurentei la nivel
global,

benfica

pentru

cresterea

competitivitatii

in

rindul

participantilor la piete, cit mai ales a valorii oferite clientilor la


preturi in scadere, dar si a gradului de transfer al cunostintelor
intre actorii acestor piete.

1.2.1Minimizarea costurilor de tranzactie

Costurile de negociere, proiectare si monitorizare a contractelor de


guvernare a tranzactiilor intre participanti, costurile infrastructurii
institutionale ( cvasi piete si cvasi firme) sunt mai mici decit cele
din pietele traditionale, insa ridica totusi probleme diferite de
cunoastere si identificare a mecasnimelor de coordonare a
tranzactiilor cu implicatii specifice pt strategiile de Mk cum ar fi :
lanturile de creare a valorii pentru client, noi echilibre de definit
intre standardizare si personalizare; posibile reconfigurari ale
procesului decizional in parteneriatele de negociere pe lanturile de
cerere si oferta, problematica aportului de noi clienti si fidelizarii
acestora; costuri de invatare a noilor modele de business. Exista
posibilitatea automatizarii proceselor de planificare si control a
cererii de produse si servicii prin dezvoltarea de noi nise de piata
6

bazata pe

expertiza in Mk Intelligence specifice sectoarelor

domeniilor si pietelor.Se fructifica oportunitati de integrare cu


lantul de furnizare pe baza de noi criterii de afiliere strategica care
raspund factorilor cheie de succes pe pietele B2B; de asemenea se
pot seta tendinte de piata trecind de la detectarea acestora
( care se documenteaza automat si se procedeaza la simulari de
mk ) la provocarea schimbarilor benefice pentru implemnetarea
strategiilor

specifice

de

MkB2B.

Toate

acestea

faciliteaza

reconsiderarea modelelor de alocare a resurselor pe pietele B2B si


dezvoltarea capacitatii manageriale de proiectare si implementare
a unor instrumente de Mk ajustate specificitatii curente si viitoare a
pietelor B2B.

1.2.2Cresterea capacitatii si gradului


personalizare a ofertei (customizare)

de

Evans si Wurster postuleaza ca pietele electronice permit firmelor


sa depaseasca dificultatea alegerii intre imobogatirea/relevanta
continutului si anvergura adresarii pietei potentiale. Astfel , cu
privire la cele doua dimensiuni deosebim cantitatea de informatie
care poate fi transferata intre doua parti, nivelul personalizarii si
gradul de interactivitate si contact de catre particpantii la reteaua
tranzactionala. Drept consecinta pietele B2B permit dezovoltarea
unei serii de capabilitati pentru personalizarea tranzactiilor intre
anumiti parteneri.
Dintre atributele principale se pot enumera:
1.

Pre-configurarea mediul virtual (ambianta site ului) in care


actorii pietei vor interactiona cu firma ; specificatii pre
configurate pe itemi ; liste de preferinte bazate pe istoric, pe
interes pe promotii pe feed back,etc; cataloage electronice;
configuratia

constructive
7

si

pre

asamblarea

produslui(implicarea consumatorului prin invatare , incitare,


incintare, ghidare formare de gust si stil de ambele parti client
firma/ firma client); updatare automata; lista de parteneri
reputationali. Permite firmei sa monitorizeze automat eficient
stocurile , modelele, gamele, categoriei etc
2.Facilitarea de interactionare a clientilor unui business cu
firma printr un mediu personalizat mai ales in ceea ce
priveste itemi cum ar fi :pre si post transactional si servicii post
vanzare, dar mai ales tracking orders controlul respectarii
traseului ordinului/ instructiunii/ comenzii. Are loc transformarea
de la tranzactional la relational a interactiunii cu clientii si
faciliteaza construirea de comunitati virtuale cu rol foarte
important pentru Mk specific B2B.
3.

Identificarea

noilor

oportunitati

de

creare

si

comunicare a valorii pe pietele B2B Gradul de lichiditate


mai ridicat al pietelor B2B asigura remunerarea efortului
de mk , incurajeaza investitiile in creativitate si largesc
orizonturile

de

cunoastere,

experimentare/

simulare/

eroare/ajustare si formarea unei expertize specifice necopiabile


usor, prin dinamismul transformarilor. Partea de cautare si
regasire informationala a costurilor de tranzactie devenind mai
redusa, pe pietele B2B creste eficienta tranzactionala si are si
implicatii

asupra

preturilor

de

vinzare,

datorita

costurile

inputurilor care scad. Scaderea CT deschide noi oportunitati de


reducere

costurilor.

In

final,

imbunatatirea

eficientei

tranzactiilor conduce la celeritate operationala, pe baza scurtarii


timpului de procesare a tranzactiilor.

Fig 1. Noi oportunitati de creare a valorii pe pietele B2B( sursa B


Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in Business-toBusiness E Commerce: A framework, pag 27)

1.3.Factori de influenta asupra alegerii tipului de structura


de piata B2B
Varietatea configurationala a pietelor B2B determina identificarea ,
ierarhizarea si alegerea factorilor critici de influenta a deciziei de
alegere :

a. Gradul de fragmentare1
Gradul ridicat de fragmentare este un atu structural pentru
multiplicarea nr de contacte pe pietele potentiale ( motivatia cheie
fiind gradul de control /nr de jucatori si anvergura geografica).

a pt pietele clasice si analiza comparativa vezi cursul de Mk strategic

Fig 2. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de


fragmentare( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market
Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A framework,
pag 28)

b. Specificitatea activelor

TCE stabileste cresterea CT cu cit activele sunt mai specific unei


tranzactii

daca

mecanismul

de

guvernare(

coordonare

si

comunicare) al tranzactiilor este neadecvat. (Malone) postuleaza


ca pe pietele B2B se manifesta reducerea costurilor de coordonare
si comunicare ceea ce implica schimbari in configuratiile de
administrare ale tranzactiilor si in specificitatea activelor, care
devine atribut cheie in diferentierea deci clasificarea structurilor
pietelor B2B (Tomak si Xia).
Specificitatea activelor depinde de costurile de stabilire a unei
relatii( resurse specifice si capital relational de alocat ex ante deci
investitii in dezvoltarea si dedicarea competentei si expertizei si
sunt ireversibile odata expuse) intre partile participante la o
tranzactie cu scopul de a o administra eficient. Implicatiile sunt
importante

asupra

comportamentului

strategic

Vezi teoria costurilor de tranzactie Cursul Mg strategic

10

cu

cit

specificitatea activelor e mai importanta este preferabila adoptarea


si angajarea in mecansime si practici colaborative;invers cu cit sp
activelor

este

mai

redusa

este

preferabil

mecanismul

pietelor( preturilor) concurentiale ; intr o situatie de mijloc se


adopta mecanisme hibride (configuratii cvasi piete), ca o solutie
viabila.
Dupa cum se observa exista zona structurilor neutral de piata care
necesita introducerea a doi noi factori: complexitatea descrierii
produsului si complexitatea stabilirii/evalurii valorii(ofertei de
beneficii pentru client), pietele neutrale fiind caracterizate de
gradul redus de lichiditate, datorita fragmentarii pe ambele parti
ofertant si client cu compensarea pe gradul de anvergura al
contactelor.

Fig 3. Clasificarea pietelor B2B in functie de gradul de fragmentare


si specificitatea activelor( sursa B Mahadevan 2002 Emerging
Market Mechanisms in Business-to- Business E Commerce: A
framework, pag 29)
a. Complexitatea descrierii produsului
Nivelul de informare al clientului trebuie sa fie corespunzator
11

pentru

intelege

functionalitatea

si

tehnicalitatea

specificatiilor.Cataloagele( liste) de prezentare sunt specializate de


la mediu spre inalt si conteaza adoptarea unei comunicari
instructionale catre client, atit in ceea ce priveste specificatiile
produsului in sine cit si instructiunile ce tin de TIC. Efortul(si de
Mk) de a proiecta cataloagele dar mai ales procedurile automate de
facilitare si monitorizare a procesului de influentare in cumparare
induc investitii( costuri) in elaborarea meniurilor. Site urile de
prezentare creeaza valoare in situatiile complexe de alegere,
comparare, cumparare si post vanzare si exista posibilitate
areducerii acestor costuri de transfer de cunsotinte si comunicare
prin tutoriale personalizate pe piete tinta sau categorii ale
binomului produs oferit/proces de cumparare. Se apreciaza ca
pietele B2B minimizeaza gap ul intre

valoare oferita si valoare

perceputa, superior pietelor traditionale. Aceasta capabilitate noua


permite firmelor sa administreze cataloage de prezentare si sa
promoveze sisteme de relatii active in rindul comunitatilor on line,
cu rol de invatare, ghidare si influentare in procesul decizional al
clientului.
b. Complexitatea

stabilirii/evalurii

valorii(ofertei

de

beneficii pentru client)


consta in necesarul de informatii pentru estimarea cu acuratete a
valorii unui item si valorficarea informatiei pentru a obtine pretul
dorit sau selectarea intre itemii disponibili la un pret stabilit. Factorii
specifici de influentare a mecanismului dinamic de tarificare sunt :
dimensiunea pietei adresate, cantitatea de informatii de procesat
( de pregatire) ex ante si asimetria informationala ce se manifesta
intre partcipantii la tranzactie. Pietele B2B reduc complexitatea si
asimetria informationala .

12

Fig 4. Clasificarea pietelor B2B neutrale in functie de gradul de


complexitate al descrierii produsului si auditul valorii communicate
( sursa B Mahadevan 2002 Emerging Market Mechanisms in
Business-to- Business E Commerce: A framework, pag 30)

13

Capitolul
2.
Analiza
comparativa
marketingului PI/PB/ B2B

rolului

In continuare vom prezenta cteva elemente de caracterizare a


pieei industriale in comparaie cu piaa bunurilor de consum in
ceea ce privete : operatorii pieei, cererea de produse si servicii,
precum si particularizarea elementelor cheie de difereniere in
cadrul mix-ului de marketing.
2.1. Clienii pieei industriale
Clienii snt
reprezentai
de ntreprinderile industriale, mai
curnd dacit consumatorii finali. Termenul de clieni se va
referi strict la piaa industriala de bunuri si servicii. Clienii de
pe piaa marketingului industrial se pot clasifica in trei:
1. ntreprinderile comerciale care cumpra bunuri sau servicii
2. Organizaii guvernamentale administrative care acioneaz
bunuri sau servicii
3. Instituii organizate neindustriale
1. ntreprinderile comerciale industriale
Grupul
ntreprinderilor
comerciale include orice
tip
de
activitate de achiziionare de bunuri sau servicii industriale pentru
a le utiliza in alte scopuri dect vnzarea la ultimul consumator.
Se pot distinge 3 tipuri de clieni de acest fel:
1.1. ntreprinderile industriale productoare (de echipament
original, care incorporeaz produsul cumprat in propriul produs
final)
O asemenea ntreprindere achiziioneaz produse si cteodat
servicii industriale pentru a le incorpora in produsul propriu, care
la
rndul lor le vnd pe piaa industriala
sau
pe
piaa
consumatorului final. Ex. o firma care livreaz piese electronice
productorului de televizoare o va considera pe aceasta din urma
ntreprindere productoare de echipament original.
Aspectul
important aici, cu acest tip de client este ca produsele unei firme
industriale furnizoare reprezint componente ale produsului final al
clientului (ntreprinderea de televizoare).
1.2.
ntreprinderea care achiziioneaz produse
(ansamble,
subansamble, servicii) pentru a le folosi in procesul
de
producie propriu, pentru a executa propriile lor bunuri sau
servicii ce sunt vndute pe piaa industriala. Ex. ntreprinderea care
achiziioneaz strunguri, maini de gurit i alte produse pe care le
folosesc pentru propriul proces de producie.
Deosebirea fata de primele este ca produsele achiziionate de
acestea din urma nu se regsesc ca atare in produsul final.
In stil pur economic, cumprarea de produse industriale de acest
fel reprezint achiziionarea de capital fix, care este folosit pentru
a produce alte bunuri si servicii.
1.3. Distribuitori industriali. Strict vorbind, distribuitorii nu sunt
clieni
pe piaa industriala aa cum
am
definit-o,
sunt
intermediari care achiziioneaz produse de la productor sau ali
distribuitori si apoi vnd aceleai produse la alii 1.1, 1.2. .
14

Ei sunt "revinzatori", mai curnd dect clieni, de bunuri


industriale. In sens lejer ei pot fi asimilai cu engrosistii industriali
si pot fi nalt specializai sau foarte eterogeni in aria de cumprare
si vnzare.
De obicei, ei sunt intermediari nalt specializai din punct de
vedere tehnic, spre deosebire de 1.2. dar pentru ca i iau
numele produsului muli manageri din industrie ii trateaz ca si
clieni. Exemple de astfel de distribuitori sunt: ntreprinderea care
ofer servicii si produse industriale, instalaii sanitare, evi,
material electric pentru reparaii, diverse produse metalice pentru
construcii de case sau reparaii etc. Este important de realizat ca
aceti clieni (ntreprinderi comerciale) nu sunt exclusiv 1.1., 1.2.,
1.3. .
Ex. o ntreprindere care cumpra un produs ce este incorporat in
produsul final este de tipul 1.1., aceeai ntreprindere care
cumpra o linie de fabricaie este 1.2., iar vnzarea de produse sau
servicii poate fi ntreprinderea in acelai timp ca 1.3. .
Aceeai ntreprindere poate fi 1.1., 1.2., 1.3., in acelai timp dar
evident, nu pentru acelai furnizor.
2. Organizaii guvernamentale si administrative
- sunt clieni pentru orice tip de bunuri sau servicii industrial
specializat si reprezint de asemenea un segment de piaa stabil si
sigur.
3. Clienii neindustriali care nu intra in 1. si 2.
- scoli, universiti, organizaii nonprofit, spitale, etc.
!
pot fi hibrid intre organizaii
guvernamentale
si
neguvernamentale
II. Clienii tradiionali si clienii cu tehnologie nalta
O atenie deosebita trebuie sa o acorde managerul in marketing la
aceti
clieni
care pot fi
in
ntreprinderile
private,
guvernamentale si instituii neguvernamentale in acelai timp.
Sunt clieni cu grad nalt de specializare si cu expertiza in
achiziionarea produselor.
Ex. O clinica de cercetare cumpra utilitatea standardizate de la
furnizori tradiionali, dar cuta cei mai buni furnizori pentru
aparatura de cercetare cu laser.
III. Clienii internaionali
- atenie deosebita in strategia de marketing cu ntreprinderea cu
capital mixt, naional si internaional si cere
specializare
marketingului internaional.
2.2. Clasificarea produselor si serviciilor industriale
Dei foarte multe tipuri de produse pot fi vndute pe piaa
industriala, ele pot fi clasificate totui in 6 grupe:
1. Echipament greu -> industria productoare de echipament greu
2. Echipament uor -> industria uoara
3. Consumabile industriale -> industria furnizoare de material
consumabil (sunt consumate de clieni sau folosite in procesul
tehnologic)
15

4. Subansamble -> industria productoare de subansamble


(componente ale produsului final)
5. Materie prima -> industria productoare de materie prima
(industria extractiva)
6. Industria prelucrtoare
De asemenea, foarte multe companii (industriale) ofer servicii
industriale pe piaa. De exemplu, existenta de specialitate
(consultanta), depanarea calculatoarelor, etc.
Exista, pe ling o asemenea clasificare, si o alta, pe baza
criteriului apartenenei la tehnologie nalta, avansata, deci
novatoare sau tehnologia tradiionala clasica. Produsele si
serviciile de pe piaa industriala pot fi clasificate si din acest
punct de vedere.
Sistemul marketingului industrial
Marketingul
industrial ca sistem, poate fi explicat
prin
ilustrarea elementelor sale componente:
1. Productorii de bunuri si servicii
2. Furnizorii acestor productori
3. Clienii pieii industriale
4. Canalele de operare intre productori si clieni
5. Componente de mediu si ambianta care faciliteaz tipurile de
relaii intre primele 4 componente.
Productorii
de bunuri si servicii-> ansamblul
industriei
productoare si prelucrtoare care furnizeaz bunuri si servicii
clienilor industriali.
Furnizorii
acestor
productori
->ansamblul
furnizorilor
industriali care aprovizioneaz cu echipament industrial si
materii prime si materiale pe productorii de bunuri si servicii.
Clienii
sunt
organizaii
comerciale,
instituii
si
agenii
guvernamentale.
Componentele canalelor de distribuie pe piaa industriala
- Canal de vnzare a produselor industriale. Vnzarea acestor
produse se face in doua moduri
(1) prin firme de distribuire desfacere a produselor si care
aparin productorului reprezentnd principalul canal de vnzare
-> se face prin numele de marca al produsului si
(2) birouri sau oficii de ramura, care desfac produsele industriale.
Deosebirea consta in faptul ca birourile sau oficiile de ramura nu
se aprovizioneaz de a productor, ci doar intermediaz
vnzarea. De obicei un productor utilizeaz firma de distribuire ca
depozit de produse finite si birourile de vnzare pentru
operaiunea de vnzare propriu-zisa.
Distribuitorii industriali -sint firme care se aprovizioneaz de la
productorii industriali, iau numele de marca al produsului si l
comercializeaz printr-o reea proprie de distribuire. Ei pot fi nalt
specializai sau diversificai in ofertele de bunuri
si servicii
industriale.
Agenii reprezentative -> ei nu iau numele produsului si de
obicei nici nu vad sau mnuiesc aceste bunuri. Funcia de baza a
lor este cea de intermediar in relaia de vnzare -cumparare a
bunurilor si serviciilor industriale.
16

Componentele de mediu pe piaa industriala. Exista mai multe


evenimente
care influeneaz comportamentul
elementelor
componente ale pieii industriale (inflaii, recesiune, criza
de
materii prime), restricii ecologice, schimbri politice.
2.3. Analiza comparativa: Piaa industriala si piaa bunurilor
de consum
Deosebirile de baza intre piaa industriala si piaa bunurilor de
consum
Diferenele
intre
marketingul
industrial
si
marketingul
tradiional pot fi clasificate in funcie de mai multe criterii legate
de:
1. Caracteristica pieei
2. Caracteristica comparatorilor industriali
3. Caracteristica produselor care circula pe piaa
4. Caracteristica canalelor de distribuire aferent
5. Caracteristica de promovare a produsului pe piaa
6. Caracteristica de pre
1. Diferene in funcie de caracteristica de piaa
1. Piaa industriala este caracterizata de existenta unui numr mic
de clieni pentru un tip specific de bunuri industriale. De aceea nu
este de mirare ca un numr mic de companii sau firme alctuiesc
piaa marketingului industrial.
2. Piaa marketingului industrial are relativ puin clieni, dar de
dimensiuni mari.
3. Cantitatea de produse cumprate este de obicei foarte mare
4. Clienii industriali nu sunt repartizai uniform pe un anumit
teritoriu
5. Piaa industriale se caracterizeaz prin cerere derivata sau
secundara, ceea ce nseamn ca cererea de produse si servicii
industriale provine de la ultimul consumator (consumator primar)
care dicteaz, prin fluctuaia cererii pe piaa tradiionala
creterea sau scderea cererii de produse industriale.
6. Piaa industriala se caracterizeaz prin cerere compusa, ceea ce
nseamn ca aceti clieni industriali
achiziioneaz
orice
echipament industrial att pentru a le folosi in obinerea
propriilor produse cit si alte componente ale pieii industriale
pentru a oferi bunuri si servicii industriale.
2. Diferene in funcie de trsturile specifice ale clienilor
industriali
Cteva
deosebiri eseniale intre clienii pieii industriale
si
consumatorii -clientii in marketing tradiional
1.
Clienii pot fi caracterizai ca si
comparatori
clasificai
profesioniti
2. Deciziile de achiziionare de produse industriale
sunt
fundamentate pe analiza vinarilor, studii tehnice, componente de
cost in opoziie cu motive tradiionale pe piaa marketingului
tradiional
17

3. Piaa industriala presupune influente multiple in mai toate


deciziile de cumprare, asta nseamn ca operaia de
achiziionare nu o face o persoana, ci se face de obicei prin
intermediul unui canal de distribuire prin care cumpra direct sau
indirect de pe piaa (sau vinde).
4. utilizarea unei subdiviziuni organizatoare specializate in
achiziionarea de produse industriale, care are responsabilitatea in
decizia de cumprare
6. Piaa industriala se caracterizeaz prin alegerea a 2 sau mai
muli furnizori de la care se cumpra produsele pentru a evita
situaia ca un singur furnizor sa nu poat acoperi cererea (in caz de
decizie suplimentara).
7.
Piaa industriala se caracterizeaz prin
situaii
de
reciprocitate, prin care clienii cumpra numai de la furnizorii lor:
doua companii sau firme in relaii (se aprovizioneaz
prin
intermediul celeilalte si vinde la fel)
8. Comparatorul industrial achiziioneaz bunuri chiar in cazul
fenomenului de elasticitate inversa, adic cumpra mai mult cnd
preul creste pe o perioada scurta pentru a se
proteja,
anticipnd o cretere spectaculoasa in viitor.
3. Diferene legate de caracteristicile produselor ca marfa
pe piaa industriala
1. Produsele sunt de natura tehnica
2. Produsele se cumpra p baza de catalog cu specificaii
3. Caracteristica de multifuncionalitate a produsului
4. Comparatorul industrial achiziioneaz produse pentru a le
stoca si nu neaprat pentru consum imediat
5. Producia pe piaa industriala sunt materiile prime sau
semifabricate, subansamble -care se vnd pe piaa marketingului
tradiional foarte rar.
6. Ambalarea produselor este de obicei cu rol de protecie
7. Capacitatea de a produce in cadrul propriilor firme a
bunurilor de care au nevoie
4. Deosebiri referitoare la canalele de distribuie
- scurte
- utilizare canal scurt
- anticiparea eforturilor de vnzare din partea canalelor de
distribuire este mai mare
- existenta variantelor mai puine in piaa industriala
- distribuire dezvoltata a produselor este foarte importanta si
prezenta
5. Deosebiri promoionale
- personalul de vnzare si promovare este pregtit din punct de
vedere tehnic si economic
- puine femei
- tranzacii la distanta (prin mijloace moderne de comunicaii)
- tendina de organizare in firme specializate -concentrare a
canalelor de distribuire
- informaiile care stau la baza aciunii promoionale -> tehnice
18

- mediile de comunicare a performantelor produselor sunt


publicaiile de specialitate si posta direct
- expoziii de specialitate pe baza de catalog si nu spectacole de
vnzare
6. Deosebiri in funcie de pre
preul
este mai puin important
dacit
calitatea
si
uniformitatea produselor achiziionate
- preul -> are la baza competitivitatea produselor
- negocierea -> sta la baza stabilirii preului
clienii
industriali trebuie sa
prevad
aranjamentele
financiare foarte mari
- preturile - rabat in funcie de cantitate
- clauzele de penalitate afecteaz preul final obinut pe piaa
- exista o oarecare stabilitate a pretului pe piata industriala
- pretul este utilizat foarte rar ca instrument promotional in
marketingul industrial
Exista
suficiente deosebiri intre
marketingul
traditional
(privind
consumatorul) si marketingul industrial
(business
marketing) care sa justifice asumarea unei specializari de
management in marketing in fiecare dintre ele. Mai mult, una si
aceeasi
firma
care
ofera
produse
sau
servicii,
atit
consumatorului final, cit si unui partener industrial, trebuie sa
creeze doua subdiviziuni organizatorice distincte cu atributii ce
decurg din specificul segmentului de piata pe care il servesc. Un
manager
eficient va sti sa
stabileasc
diferentele intre
marketingul traditional si marketingul industrial si sa le utilizeze
profitabil, prin modul de organizare si control a activitatii de
desfacere a produselor, in functie de specificul tipului de piata ,
careia i se adreseaza.
Analiza cererii
Desfasurarea unei activitati eficiente in domeniul desfacerii
produselor pe piata presupune cunostrea si interpretarea cererii.
De aceea colaborarea dintre desfacere si marketing este
fundamentala. Desi au atributii diferite, domeniul de aplicabilitate
este comun-aceeasi piata, fie ea industriala fie a bunurilor de
consum, acolo se vinde un produs sau un serviciu. Dupa cum s-a
mai precizat exista multe diferente intre marketingul traditional si
marketingul industrial multe datorindu-se tipului diferit de cerere
in cele 2 piete. Aceste caracteristici particulare trebuie sa fie
intelese si se refera in principal la:
1. cerere derivata;
2. cerere compusa;
3. tipul produselor vindute pe piata industriala;
4. natura pietii;
5. natura cumparatorilor industriali si
6. Concentrarea geografica a clientilor industriali.
Cererea totala de bunuri si servicii industriale - cunoasterea
cererii totale de marfuri si servicii industriale pe piata interna si
internationala poate fi interesanta, mai ales la nivel "academic".
19

Dar ca informatie de fundamentare a unei decizii pentru


specialistul in marketing industrial este necesara in mod sigur
numai cererea de produse si servicii industriale pe care el le
produce sau vinde firma sa.
2.4. Cererea derivata si cererea combinata
1. Caracteristici legate de conceptul de cerere derivata
Cererea derivata (sau secundara) poate fi cel mai important
concept de inteles pentru un conducator din marketing. De fapt,
este un concept simplu prin care sint desemnate cumpararile de
bunuri si servicii de catre clientii industriali, nu pentru
necesitatile lor personale sau dorintele lor, ci pentru a produce alte
bunuri si servicii pentru clientii lor proprii. Iata de unde provine
termenul de cerere derivata sau secundara -cererea de bunuri si
servicii industriale pe care le achizitioneaza clientii industriali,
deriva din cererea de produse din partea clientilor lor.
In conditiile lumii afacerilor de astazi si la nivelul de dezvoltare
tehnologica la care s-a ajuns intilnim diverse nivele ale cererii
derivate sau secundare. De ex. cererea de bumbac este
dependenta de cererea industriei textile, care la rindul ei este
dependenta de cererea industriala de confectii, care la rindul ei
depinde de cererea consumatorului final al produsului sau.
De o mare importanta este studierea instabilitatii fenomenului de
cerere
derivata,
insusire care determina
dificultati
in
aprecierea corecta a elementelor care stau la baza unei decizii.
Cunoasterea conceptului si intelegerea mecanismului de formare a
cererii secundare sau derivate ne demonstreaza ca, datorita
efectelor multiplicate (in lant), simpla satisfacere a cererii directe
a clientului industrial nu este suficienta pentru a ne asigura
existenta firmei noastre pe mai departe. Este necesar
de
asemenea ca un bun conducator in activitatea de marketing
industrial sa se implice in stimularea cererii pe piata clientilor
sai, astfel incit sa mentina nivelul dorit al cererii din produsul pe
care-l ofera. Deci, iata ca acivitatea de conducere in marketingul
industrial trebuie sa fie orientata tot spre consumatori, chiar daca
compania sau intreprinderea nu este prezenta direct pe piata
consumatorului.
Cererea secundara, derivata sau indirecta poate juca un rol
foarte important in deciziile firmei in ceea ce priveste politica de
produs, canalele de distribuire, pretul, ofertele de promovare
adecvate ale produsului, de fapt este un concept ce trebuie
inteles si studiat in fiecare caz in parte pentru ca el afecteaza
intreaga politica a desfacerii eficiente a produselor.
2. Caracteristici legate de cererea combinata
20

Cererea combinata apare in momentul in care cererea pentru un


produs depinde de modul in care acesta este folosit impreuna cu
un altul sau cu mai multe. Cele doua produse impart o cerere
combinata. Un producator care achizitioneaza de la 200 la 300 de
componente ce pot fi asamblate intr-un produs final, realizeaza o
cerere combinata pentru toate aceste elemente. Deseori, cind un
element component lipseste (nu conteaza cit de mare sau mic)
produsul final nu se poate asambla. Aceasta determina o scadere a
vinzarilor in lant, pentru ca producatorul cere probleme de
asigurare a livrarilor ritmice de la furnizorii proprii.
Se cunoaste criza marilor produse de automobile de la GM cind
principalii doi furnizori ai firmei au incetat livrarile de
componente
electrice
si
electronice
pentru
fabricarea
automobilelor si astfel GM si Chrysler au inregistrat o dramatica
scadere a vinzarilor.
Cererea poate fi de asemenea afectata ca tip de cerere combinata
ori de cite ori firmele furnizoare schimba specificatiile tehnice
pentru un produs, pentru ca previziunea estimata pentru
aprovizionarea cu acest produs poate sa nu fie compatibila cu
noile modificari. In aceste conditii spunem ca se dizolva cererea
combinata si astfel vinzarile multor produse scad dramatic daca
nu se potrivesc noilor specificatii ale produselor cu care
impartaseau cererea combinata.
Un alt aspect al cererii combinate poate fi atunci cind clientii
prefera sa cumpere linii complete de productie de la un
producator decit sa achizitioneze componente disparate de la mai
multi. De aceea cei ce se ocupa de aspectele desfacerii de
produse pe piata marketingului industrial, trebuie sa cunoasca
atit riscurile intretinerii de relatii cu multi furnizori, cit si sa
prospecteze tendintele de cercetare si dezvoltare a unui
potential concurent car prin introducerea pe piata a liniilor
complete
de fabricatii, dizolva toate tipurile de
cerere
traditionala care imparteau aceasta cerere pentru o firma si in
acelasi timp obligind firma care achizitioneaza sa se adapteze
urgent, formulindu-si noile cereri.
3. Caracteristici legate de tipul de produs
Cererea pe piata industriala mai depinde si de tipul de produs (pe
care
le-am vazut la clasificare) datorita, in
primul
rind
caracteristicilor de baza ale fiecaruia. Cu siguranta nici o
estimare pentru cunoasterea cit mai buna a cererii si a
variatiilor sale pe piata industriala nu se poate face decit prin
stabilirea unei clasificari corespunzatoare a bunurilor
si
serviciilor industriale de pe un segment de piata si a factorilor care
determina un client industrial sa cumpere de la un furnizor sau de
la altul. In acelasi timp trebuie identificate cererile derivate si
cererile combinate in diferite clasificari posibile ale produselor, dar
mai ales elementul esential care influenteaza decizia
de
management in marketingul industrial care este adaptabilitatea
la fluctuatia pietii.
21

4. Caracteristici legate de natura cumpararilor de bunuri


si servicii industriale
In
continuare
ne
vom
ocupa
de comportamentul
cumparatorului pe piata industriala, dar
anumite consideratii
generale, in legatura cu natura
achizitiilor industriale se
impun, pentru a intelege cererea totala de pe piata.
Intr-un
sens larg, cumparatorii pietii industriale
influenteaza
cererea in urmatoarele moduri:
1. Cumparatorii (clientii) sint dispusi adesea sa ofere un pret mai
mare, daca sint asigurate prompt livrarile, calitatea, serviciile,
asistenta
tehnica si sa
plateasca
mai putin,
daca exista
incertitudinea in asigurarea livrarii la timp sau deficiente de
calitate ale marfii, astfel sa-si reduca pierderile datorate intirzierilor
si defectiunilor de fabricatie. De
aceea, pretul nu reprezinta
componenta determinata a cererii.
2. Clientii industriali prefera disocierea in activitatea de
aprovizionare, astfel ei isi asigura alternative de cumparare de la
mai multi furnizori din cel putin doua motive (siguranta in
asigurara marfii la timp dar si consecventa intre furnizorii care va
determina obtinerea celei mai bune oferte de umparare) nu
neaparat cel mai bun pret.
3. Majoritatea clientilor industriali prefera sa umpere de la
furnizorii de prestigiu pentru a-si asigura nivelul tehnic cel mai
inalt si mai ales pentru a ine pasul cu innoirile aparute p piata
tehnologiilor noi.
4.
Comportamentul clientilor in activitatea
de cumparare
determina deseori aparitia elasticitatii inverse a cererii, pe termen
scurt (o crestere a pretului furnizorului determina o crestere a
cererii in scopul protejarii cumparatorului de crestere si mai
mari sau, pe de alta parte, scaderea pretului poate avea o
influenta mica sau nici o influenta asupra cererii).
5. Caracteristici legate de concentrarea geografica a clientilor
Cererea de produse si servicii industriale nu este uniform
repartizata intr-un teritoriu, nici in interiorul unei tari si nici pe
piata internationala. Ea este deseori concentrata pe regiuni si
pe tipuri de produse. Cunoasterea acestor caracteristici se
impune pentru a lua cele mai bune decizii in conducerea activitatii
de achizitionare de marfuri industriale si de desfacere a lor pe piata
industriala.
2.5. Segmentarea pieei industriale
Dupa cum am prezentat anterior, clientii pietii industriale pot fi
clasificati in trei grupe (1) intreprinderi comerciale, (2) institutii,
(3) organizatii guvernamentale. Aceasta
clasificare are
o
insemnatate
redusa
pentru
practica
managementului
in
marketing. Ca si piata consumatorului final si piata industriala
trebuie sa fie segmentata.
22

Clientii
industriali
se
deosebesc
datorita
mai
multor
considerente, cum ar fi: tipul produsului sau serviciului, piata
interna sau internationala, marimea ordinelor de aprovizionare,
politica si procedurile de cumparare si tipul de organizare
structurala. In plus firmele private, institutiile publice sau alti
cumparatori, achizitioneaza unul si acelasi produs, dar folosind
moduri specifice de aprovizionare (ex. un producator de masini
automate de spalat vase furnizeaza produsul la restaurante,
spitale si armatei. Fiecare client cumpara acelasi produs, pentru
acelasi scop, dar exista destule diferente in achizitii pentru a
justifica gruparea acestor clienti in segmente diferite.
Aceste
diferente pot determina deosebiri in specificatiile produsului,
in activitatea de promovare, in diferitele canale de distribuire si
chiar variatii de pret. De aceea, piata industriala este impartita in
subgrupe; daca aceasta segmentare este bine facuta, clientii unei
subgrupe au aceleasi caracteristici in comportamentul lor de
cumparatori. Exista pareri care susin ca segmentarea pietii ar
ficheia succesului in activitatea de marketing industrial, deci cu
cit un manager identifica mai bine tipul de client pentru un
produs sau serviciu,
cu
atit mai bine el poate
imbina
elementele marketingului pentru a asigura satisfacerea cererii.
Segmentarea este operatiunea care precede dezvoltarea strategiei
de marketing si asigura realizarea programelor care sa
indeplineasca scopul strategiei.
Un segment de piata se poate defini ca un grup de clienti actuali
sau potentiali cu aceleasi caracteristici comune, care sint
relevante in explicarea si anticiparea comportamentului lor .Mai
simplu spus, segmentarea trebuie sa asigure impartirea pietii
industriale in grupuri omogene de clienti, care se comporta la fel
Informatiile de baza utilizate in segmentarea pietii industriale
a. Caracteristici geografice
- piata interna/internationala
- tara
- regiunea sau zona
- sistemul de standardizare aferent zonei
b. Caracteristici sectoriale
- sistemul industrial de clasificare
- clasificare input -output
- dimensiunile firmei: - numarul de angajati
- volumul vinzarilor
- volumul achizitionarilor
- marimea ordinelor de aprovizionare
c. Caracteristici organizationale in activitatea de achizitii
- politici de aprovizionare
- proceduri de aprovizionare
- procesul sigul de cumparare utilizat
- influentele in activitatea de cumparare
- marimea ordinului de aprovizionare
- frecventa achizitiilor
- standarde de stoc
23

d.
Influente legate de caracteristicile
personalului
componenta de achizitii
- personalitate
- atitudini
- stil de viata
- imagini de sine
- toleranta riscului
- stilul de decizie
- gradul de cunoastere a marfii
e. Caracteristica relatiilor client -furnizor
- utilizator prezent, trecut, inexistent
- utilizator de baza, mediu sau ocazional
- utilizator de una sau mai multe surse de aprovizionare
- relatii reciproce
Procesul de segmentare

din

Procesul de segmentare poate fi abordat la doua nivele. In primul


stadiu, se procedeaza la o segmentare pe criterii geografice,
sectoriale si organizationale. Acest nivel reprezinta procesul de
macrosegmentare care este impartirea intre
organizatii.
Omogenitatea decurge din caracteristicile geografice sau numarul
de angajati. Al doilea stadiu sau nivel al segmentarii se bazeaza pe
similitudini in modul de luare a deciziei de achizitionare pe tipul de
proces de cumparare utilizat, influentele asemanatoare, motivatiile
si stilul de decizie comun. Acest al doilea stadiu utilizeaza
informatia mai greu de obtinut si se bazeaza pe cercetari de
marketing complexe si pe un sistem informational bine conturat.
Intregul proces este evolutiv, de la macrosegmentare la
microsegmentare si conduce la o integrare a celor doua stadii ale
segmentului.
O versiune centralizata a procesului de segmentare se numeste
abordare seriala si se refera la 5 criterii generale
de
segmentare:
1. sectoriala (ramura industriala, marimea firmei, localizarea)
2. variabilele operationale (utilizeaza prezenti sau
potentiali,
disponibilitati financiare si tehnice)
3. comportamentul clientului la achizitionari (politici
de
aprovizionare,
tip
centralizat
sau
descentralizat
de
achizitionare)
4. diferite situatii existente in functie de urgenta ordinelor si
marimea lor
5. caracteristica de personal implicat in aceasta activitate
(motivatia achizitionarii, perceptia individuala, riscul acceptat de
strategia de management).
In abordarea seriala a segmentarii, decidentul va acorda, in
primul rind atentie caracteristicilor generale, mai usor de
sesizat, apoi va trece la influentele specifice, mai complexe si
subtile.
Practic, managerial in activitatea de marketing industrial va
incerca sa stabileasca omogenitatea prin segmentarea de prim
nivel (caracteristici generale); daca aceasta nu e suficient
24

pentru elaborarea unei strategii coerente, atunci va aborda si al


doilea nivel de segmentare, pentru a putea identifica grupuri
omogene de clienti sau furnizori.
Obs. Cea mai cunoscuta segmentare se face pe baza unui sistem
de clasificare industriala pe baza unui sistem informational bine
pus la punct si pe baza modelelor de analiza input -output, atit la
nivelul pietii interne, cit si internationale. Sursa de date pentru
astfel de clasificari sint: sistemul industrial al pietii consumatorului
final,
sistemul
informational
al
datelor guvernamentale,
sistemul industrial si comercial realizat pe baza puterii de
comportare, precum si alte date existente.
Segmentarea la primul nivel pe baza caracteristicilor geografice si
sectoriale nu este, de obicei, suficienta pentru a
determina
incheierea primului stadiu, de aceea o data ce au fost definiti si
localizati, clientii industriali urmeaza sa fie clasificati pe baza
caracteristicilor de comportament pe piata. Aceasta inseamna
cercetarea caracteristicilor de achizitii/cumparari ale fiecarui client.
Acestea difera intre ramuri si specializari industriale si chiar de la
firma la firma.
De fapt, segmentarea bazata pe caracteristici organizationale ale
clientului, in activitatea de cumparare a produselor industriale este
cel mai dificil de realizat. Prima etapa in utilizarea datelor despre
comportamentul organizational al clientului consta in culegerea si
utilizarea informatiei despre specificul activitatii de achizitii in
redefinirea segmentelor de piata obtinute dupa clasificarea
generala (caracteristici geografice si demografice).
Elementele care sint implicate in caracteristica comportamentului
clientului industrial din punct de vedere organizational, sint:
1. marimea si gradul de specializare a clientului
2.
pozitia
departamentului
de
achizitie
in
structura
organizatorica
3. politicile de achizitionare utilizate.
1. Marimea firmei. De exemplu in firmele mici (mai putin de 20
angajati) responsabilitatea achizitionarii o are un director de oficiu
sau de birou, ceea ce inseamna ca acesta nu are o specializare
si o educatie a procesului de achizitie, caracteristici ce se cer
unui decident in marketingul industrial, de aceea el va apela la
specialistii
furnizorului
pentru
a fundamenta decizia de
achizitionare.
In firmele de marime medie (20 - 100) exista de obicei un
serviciu sau chiar departamente specializate, dar conducerea
acestuia, desi in mod normal este un profesionist, totusi ii
lipseste
specializarea necesara pentru a identifica
exact
performantele tehnice ale produselor de care are nevoie. De aceea
aceste firme pentru a completa lipsa pregatirii si informatiilor
necesare, vor apela la un agent sau o firma specializata in
achizitia produselor de care are nevoie.
25

Firmele mari (mai mult de 100 angajati) prezinta o strategie


organizatorica bine definita si un grad de specializare inalt al celor
care se ocupa cu achizitia produselor industriale. Mai mult,
aceste firme au si politici de aprovizionare bine definite precum si
un comportament tip al clientului industrial. Astfel segmentarea
se poate realiza pe baza marimii companiei si specializarii
angajatilor din departamentul de specialitate.
2.
Pozitia
departamentului de specialitate
in
organizatorica a clientului
- nivelul de decizie al conditiilor departamentului
- pozitia departamentului in strategia organizatorica
- putere de decizie
- rol de raportor al activitatii

strategia

3. Politicile de achizitionare utilizate


Pe piata industriala exista urmatoarele tipuri de politici:
a. cumpararea de la furnizori locali ori de cite ori e posibil
b. cumpararea numai de piata interna
c. cumpararea printr-un oficiu sau birou specializat
cind
valoarea achizitionarii depaseste a anumita suma
d. intelegeri reciproce intre clienti prin care un client cumpara
numai de la furnizori stabili
e. cumpararea pina la cel mult 2 furnizori
Adaptarea politicii de achiziionare prin evolutia costurilor.
Modul de informare
Selectivitate in oferirea informatiei in functie de interesul
urmarit.
2.6. Achizitii industriale
In cursul precedent am abordat problema segmentarii pietii
industriale, care a fost prezentata la doua nivele. Primul implica
utilizarea
caracteristicilor
geografice,
demografice
si
organizationale in timp ce al doilea stadiu implica utilizarea unor
criterii mai complexe in definirea tipului de achizitionare. In
continuare
ne vom ocupa de analiza mai
profunda
a
caracteristicilor care stau la baza segmentarii de nivel doi, deci
de elementele care influenteaza activitatea de achizitionare pe
piata industriala.
Dupa um am precizat in cursul trecut primul pas necesar pentru a
intelege comportamentul unui client ca firma industriala, este de a
obtine toate informatiile posibile despre compartimentul ei de
specialitate ca loc si rol in structura organizatorica a firmei. Aceste
informatii o data cunoscute nu sint insa suficiente, pentru ca
procesele de cumparare ale produselor pe piata industriala
devin foarte complexe, mai ales in firmele mari, de aceea este
necesar sa incercam sa cunoastem
instrumentele specifice
folosite de fiecare firma ca un client al pietii industriale, in
procesele de cumparare.
De ex. doi clienti pot fi clasificati la fel in cadrul unui sistem de
standardizare a productiei industriale, dar comportamentul lor
26

in activitatea de achizitionare poate fi diferit si in plus


individualizat din cauza caracteristicilor specifice ale personalului
din comportimentul de specialitate, dupa
cum ei se pot
comporta la fel in activitatea de achizitionare.
Putem spune deci ca al doilea stadiu al procesului de segmentare
presupune caracteristici specifice legate de profesionalismul
stilului de decizie. O privire de ansamblu asupra segmentarii
inseamna in primul rind o abordare seriala pe baza celor 5
caracteristici generale prezentate, iar in al doilea
rind
aprofundarea altor caracteristici specifice, mult mai subtile in
incercarea de a defini cit mai exact un segment de piata.
Actiunea de a percepe caracteristici proprii fiecarei firme, care stau
la baza formarii unui comportament de client (cumparator sau
vinzator) pe piata industriala, nu este usoara si presupune
stapinirea unor instrumente de analiza care trebuie invatate si
aplicate de personalul de specialitate al compartimentului de
marketing si vinzari. Experienta inseamna depistarea acelor
caracteristici care sa permita prevederea comportamentului
clientului care face obiectul interesului de afaceri si mai mult,
captarea
atentiei pentru indeplinirea
tuturor
exigentelor
formulate de acesta, pentru ca in final, cea mai buna segmentare a
pietii
sa
ne
permita
influentarea
deci
dirijarea
comportamentului unui partener comercial.
Inainte de a explica modul in care achizitiile industriale
influenteaza segmentarea si managementul in marketing este
bine sa examinam la ce stadiu de cunoastere s-a ajuns in
studierea comportamentului cumparatorului industrial.
Comportamentul cumparatorului industrial se poate defini ca
luarea unei decizii de realizare a unei tranzactii implicite sau
explicite,
prin care un client de pe
piata
industriala
reprezentat de un delegat autorizat face urmatoarele :
(1) stabileste necesarul de bunuri si servicii industriale;
(2) cauta si alege furnizorii potentiali;
(3) evalueaza elementele mix-ului de marketing (productia,
pretul, activitatea de promovare si distribuire a furnizorilor
potentiali);
(4) negociaza termenii unui contract de aprovizionare;
(5) completeaza o comanda si
(6) evalueaza utilitatea comenzii in realizarea scopurilor firmei.
Este limpede acum ca activitatea de a cumpara pe piata
industriala nu este o simpla actiune individuala, ci mai curind
rezultatul interactiunii intre cumparatori,
utilizatori, furnizori,
influente si diverse.
Achizitionarea este o tranzactie care reprezinta o parte a
procesului decizional si foarte rar, o actiune individuala. Aceasta
definitie poate nu satisface toate tipurile de firme sau intreprinderi,
dar reprezinta o baza de discutie pentru intelegerea unor
modele ce s-au dezvoltat in scopul intelegerii comportamentului
cumparatorului industrial. In scopul explicarii comportamentului
27

cumparatorului industrial s-au elaborat mai multe modele, care


se pot clasifica in trei grupe:
A. operationale
B. neoperationale
C. complexe sau mixte
A. Modelele operationale incearca sa explice comportamentul
cumparatorilor prin intermediul unor variabile legate direct de
deciziile de cumparare. Una dintre variabile cl mai des folosite este
pretul si s-au elaborat citeva modele avind la baza pretul. De ex.
modelul pretului minim presupune ca
un
cumparator
are
informatiile necesare despre toate alternativele de cumparare si va
cumpara pur si simplu produsul/serviciul pe care furnizorul il ofera
cel mai ieftin. Un altul, modelul achizitiilor reciproce explica un
comportament bazat pe reciprocitate intre cumparator si vinzator.
Aceste doua modele sint simpliste si ignora caracteristicile si
pregatirea
personalului
implicat
in tranzactie si structura
organizationala a firmei.
B. Modelele neoperationale introduc factorul uman in procesul
organizat de achizitii industriale, adaugind elemente neeconomice
in procesul de vinzare-cumparare. De ex. modelul de interactiune
bilaterala
presupune
o interactiune intre
cumparator
si
personalul de vinzare al furnizorului. Modelul stabileste o
clasificare a firmelor cumparatoare in receptive sau nereceptive la
produsele noi. Astfel firmele pot fi caracterizate ca inovatoare,
usor adaptate, mediu adaptate pina la lente in activitatea de
cumparare a produselor noi.
Modelele neoperationale pot fi suspectate de acest defect,prin
suprematia unui factor singular si acela subiectiv in formularea
unei decizii de comportament. De aceea se pune problema: Este in
stare un model de interactiune bilaterala sa preintimpine riscul?
C. Modelele complexe sau mixte reprezinta o combinatie a primelor
doua, utilizind variabile comune ale acestora. Un model de acest
fel elaborat de Institutul american de marketing industrial
stabileste ca o decizie de cumparare poae fi descrisa prin
descompunere in 8 faze iar actiunile de cumparare se clasifica la
rindul lor in 3 clase:
a.cumpararea ca operatie noua,
b. recumparare directa,
c. recumparare modificata.
Cumpararea ca actiune noua presupune achizitionarea pentru
prima data, a unui produs sau serviciu nou pentru a rezolva o
problema noua.
Recumparare directa o operatie de rutina repetitiva de cumparare
a acelorasi produse.
Recumparare modificata operatiunea de modificare a unei
recumparari directe, a doua sau a treia oara, prin aceasta
urmarind rabat la pret, un service mai bun, imbunatatirea
livrarii, si un alt element de corectat. Cumpararea noua si
recumpararea directa sint usor de inteles. Mai greu e cu
28

recumpararea modificata! Apare o recumparare modificata atunci


cind cumparatorul este constrins sa faca fata unor situatii noi si
prin aceasta actiune atentioneaza furnizorul despre intentia sa de
a cauta noi parteneri de afaceri, daca acesta nu-i
accepta
modificarile. Ceea ce este cu adevarat greu de prevazut este daca
recumpararea modificata are puterea sau nu si asupra programelor
pe termen lung, care au stat deja la baza unor decizii tactice ale
firmei furnizoare.
Grila de analiza in decizia de cumparare (modelul mixt al
IAMKI)
Cind un produs este cumparat pentru prima oara, toate cele opt
faze sint importante, dar mai ales primele 3 sint critice. La un
produs nou sint necesare specificatii tehnice, care trebuie sa fie
cit mai corecte, dar si reale (actuale) pentru o concurenta loiala
intre producatori. Dar de cele mai multe ori, cind o firma
producatoare se poate baza pe specificatii tehnice deja anuntate in
oferta unei firme cunoscute, atunci si le formuleaza pe ale ei, dar
intr-o faza mai avansata a procesului de cumparare ajunge sa
constate
ca firma concurenta si-a schimbat
de
mult
specificatiile tehnice pentru un produs nou, oferind de fapt alt
produs, cu adevarat nou, daca doreste captarea cumparatorului
potential.
Cind este vorba de o situatie de recumparare directa trebuie sa
reactionam un pic diferit. Primele faze ale procesului de
cumparare sint probabil mai putin importante, pentru ca se
achizitioneaza produse bine cunoscute; in timp ce atentia cea mai
mare trebuie acordata ultimelor faze, deoarece cumparatorul este
interesat de a avea produsul sau serviciul cind are nevoie, in
cantitatea
dorita si corespunzind specificatiilor
tehnice.
Pericolul real in cazul acestui tip de recumparare,
este
reprezentat de tendinta de a nu acorda o prea mare atentie
clientilor, fiind obisnuit cu el deoarece este vorba de o actiune
repetitiva de cumparare. Datorita acestui lucru pot
apare
situatii nefavorabile de intirzieri in livrare, defectiuni tehnice
sau alte neconcordante in satisfacerea comenzii.
Recumpararile directe pot fi analizate din 2 puncte de vedere.
Factorul decizional in marketingul industrial, trebuie sa acorde o
atentie mai mare fazelor 7 si 8, pntru a fi sigur ca nu au aparut
elemente noi care sa schimbe pozitia in clasamentul firmelor
competitoare la clientii aflati in competitie, pentru o recumparare
directa, prin acordarea unei atentii suplimentare la eventualele
disfuncte realitati in relatiile anterioare, managerul firmei care
cumpara, trebuie sa-i determine sa-si modifice ofertele de
vinzare si astfel are loc trecerea de la o recumparare directa la
o recumparare modificata, foarte avantajoasa pentu firma care
o obtine. Aceasta determinare este probabil cea mai dificila
incercare pentru cel care conduce activitatea de marketing
industrial si deci de achizitionarea unui produs sau serviciu.
In cazul recumpararilor modificate importanta acordata fazelor
procesului
de
cumparare va fi diferita
din
alte
doua
29

considerente. Atit primele stadii cit si ultimele sint la fel de


importante, cumparatorii industriali trebuie sa caute in orice faza
o posibilitate de modificare a oportunitatilor de achizitionare.
Conducatorii compartimentelor de specialitate si personalul de
vinzare trebuie sa prevada informatiile care-l pot determina pe
cumparator sa-si schimbe cerintele, pentru ca din punct de
vedere al unei firme furnizoare, a accepta o comanda care poate fi
clasificata drept recumparare modificata, reprezinta o pierdere. De
aceea, responsabilitatea principala a personalului de vinzare si
evaluare a comenzii trebuie sa fie asigurarea satisfacerii clientului
si preintimpinarea oricarei probleme sau intirzieri, aceasta din
punct de vedere al firmei furnizoare. Pe de alta parte, principala
realizare a unei
firme
cumparatoare este
apreciata
a fi
modalitatea de a transforma
o
recumparare directa in
recumparare modificata.
Aceasta grila reprezinta un model clasic complex in marketingul
industrial, este un instrument practic de lucru pentru un
decident si are rolul de a inlesni intelegerea si abordarea
procesului complex al activitatii de cumparare a bunurilor si
serviciilor industriale. El poate fi un instrument de analiza a
clientilor, a ofertelor acestora iar utilizat in mod inteligent poate
chiar conduce la profituri suplimentare pe termen lung, numai in
cazul in care un profesionist in marketingul industrial reuseste
performanta de a utiliza transformarea recumpararii directe in
recumparari modificate.
Dar orice model are limitele lui; in ciuda popularitatii si a
performantelor
dovedite,
modelul
este
criticat
datorita
dificultatilor de a intelege si utiliza in mod unitar cele trei clase
de achizitii. Deci criteriile care stau la baza clasificarii pot fi
evolutive si subiectiv interpretate de la o firma la alta. Exista
pareri, in literatura de specialitate, care sustin ca numai impartirea
in 3 clase a actiunilor de cumparare nu e suficienta pentru o buna
perceptie a modelului. Astfel, criticii lui sustin ca modelul e bun
pentru o segmentare, dar nu trebuie absolutizat, ci utilizat
impreuna cu cercetarea si a altor influente asupra deciziei de
cumparare.
2.7. Procesul de cumprare si factori de influenta
Desi multe elemente pot fi standardizate in procesul de vinzarecumparare, exista anumite motive care vor influenta in mod
diferit decizia. De ex. 2 firme care fac parte din aceeasi
specializare industriala sint clasificate la fel de sistemul de
standardizare si citeodata chiar cumpara de la acelasi furnizor. Mai
mult, ambele firme pot folosi aceeasi grila de descompunere in
faze a procesului de cumparare! Ceea ce cu siguranta ramine sa le
mai departajeze este factorul uman de decizie si pozitia acestuia
in cadrul firmei. Este putin obisnuit in achizitiile industriale, ca
decizia sa depinda o perosana, de cele mai multe ori exista
influente decizionale multiple, ceea ce inseamna ca un manager in
marketingul industrial si personalul
sau
din activitatea de
30

vinzare (de partea firmei furnizoare) trebuie


sa descopere
persoana de decizie, pozitia ei in ierarhia firmei si gradul de
influente in a spune da sau nu unei oferte de achizitii. Pe
scurt, persoanele responsabile din cadrul unei firme, care au
calitatea de a hotari asupra ofertelor de cumparare, reprezinta
factorul de influenta a deciziei de cumparare si trebuie sa fie
cunoscute de cel care are interesul sa vinda.
O definitie foarte buna a influentei in activitatea de cumparare
este: orice persoana care are nu numai puterea de a decide in
favoarea produsului/serviciului achizitionat, ci si rolul de a refuza
oferta (reprezinta adevarata influenta in activitatea de cumparare).
Obs. A se revedea Planul director in primele cursuri pentru a
observa ce componente functionale au rol si influenta in decizia de
achizitionare.
Deoarece procesul de cercetare a influentei de cumparare nu este
usor de abordat, se obisnuieste o simplificare aparenta, prin
definirea influentei- cheie asupra deciziei de cumparare. De fapt,
asta presupune ca nu toate influentele sint egale ca pondere in
luarea deciziei; o influenta cheie este aceea care surclaseaza alte
influente, cu alte cuvinte es este aceea care determina decizia de
cumparare. De ex. daca se pot identifica 10 influente in actiunea
de achizitionare a unui echipament industrial numai 2 sau trei
dintre acestea sint capabile sa le determine pe celelalte. Este
evident ca abilitatea de a desemna influenta cheie nu este la
indemina oricui
si
datorita profesionalismului
cerut (atit
tehnic, cit si economic), determinarea unei influente -cheie, nu
pare de loc o simplificare a procesului de cercetare a influentelor de
cumparare.
Pentru a caracteriza complet achizitiile industriale (dupa ce am
vazut posibilele modele de comportament al cumparatorului
industrial, precum si celelalte influente asupra deciziei de
cumparare) vom mentiona, in continuare, criteriile decizionale,
care cel mai adesea, in numar de 5, influenteaza decizia finala.
1. Criteriul de performanta care masoara gradul in care produsul
sau serviciul satisface scopul pentru care a fost achizitionat.
2.
Criteriul
economic
-evaluarea
costurilor
asociate
achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului
3. Criteriul integrativ -prin care se masoara gradul in care
furnizorul va depasi actiunile minimale pentru a satisface
asteptarile clientului
4. Criteriul adaptiv -cit de sigura este influenta in cumparare, prin
care furnizorul va produce si livra conform specificatiilor
5. Criteriul normativ -ce consideratii legale sau politice trebuie
respectate in actiunea de cumparare a unui produs sau serviciu
industrial.
Prin
analiza
comparativa efectuata pe
piata
industriala
profesionistii au evaluat, ca desi cele cinci criterii sint in general
utilizate, criteriul economic si de performanta au cea mai mare
pondere in luarea deciziei de cumparare. Pe de alta parte, exista
pareri care spun ca deciziile de cumparare sint motivate diferit
de la o specialiazare industriala la alta si chiar de la firma la firma.
31

De
exemplu,
primii 5 factori considerati
importanti
in
achizitionarea de otel sint: 1. calitatea; 2. livrarea la timp; 3.
flexibilitatea furnizorului; 4. pretul; 5. disponibilitate si service. In
al doilea exemplu mentionam elementele considerate importante
in achizitiile de produse electronice: 1. calitatea 2) + 3) corelatia
intre promptitudinea livrarii si pret;
4. disponibilitatea; 5.
service. Un alt exemplu: un cumparator de linii de productie sau
utilaje si
echipamente
de
productie, utilizeaza urmatoarea
ierarhie de factori: 1. calitatea prousului obtinut; 2. performantele
produsului; 3. livrarea la timp; 4.pret; 5.informatia despre vinzari
(catalog) si service.
Elementele de fundamentare a deciziei de cumparare sint
similare si la firmele de stat sau la institutii administrative
neindustriale, cu observatia ca elementul critic este pretul, deci,
de obicei se va prefera oferta cea mai ieftina (ex. de aplicare a
modelului operational al pretului minim), din restrictii legislative
privind cheltuielile bugetare.
Daca ne referim la motivele si ierarhia lor, ca elemente de
functionare a deciziei de cumparare pe pietele internationale,
acestea cuprind, pe linga cele general valabile (calitate,
promptitudine) si particularitati culturale, nationale si de traditie.
Este adevarat ca exista pericolul abordarii subiective a deciziei.
Deoarece elementele care stau la baza deciziei de achizitie, pe
piata internationala a produselor industriale, sint diverse, misiunea
de a le cunoaste si folosi este cu atit mai complexa, influentele
asupra deciziei de achizitie trebuie sa fie complet determinate,
intelese si comunicate prin intermediul unui sistem informational
bine pus la punct. Solutia consta in proiectarea de proceduri
comune (standardizate) bazate pe bune practici, astfel incit
variabilele culturale generale cit si de cultura organizationala sa nu
reprezinte costuri de tranzactie prea mari.
Putem spune in final, ca a intelege modul in care organizatiile
industriale achizitioneaza bunuri si servicii reprezinta o misiune
importanta pentru cunoasterea mecanismului de functionare a
pietii industriale. Astfel cunoasterea modelelor de explicare a
comportamentului
cumparatorului industrial, in legatura
cu
studiul altor influente de ordin personal -profesional, trebuie sa
conduca la acea segmentare a pietii industriale care sa permita
unei firme desfasurarea unei activitati eficiente.

32

Capitolul 3. Rolul diferentiator al imaginii pe


pietele B2B
Estetica este un instrument de difereniere. Managementul
strategic al identitii mrcii i corporaiei este parte integrant din
managementul general, marketingul strategic i managementul
mrcii. Rezultatele sunt reprezentante de estetica firmei sau a
mrcii, cum ar fi nsemne i simboluri atractive, vizuale sau viznd
alte simuri, care reprezint organizaia i mrcile sale n mod
adecvat i care i ncnt pe clieni prin experiene senzoriale.
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou
faze de nceput ale marketingului: faza de atribute/beneficii i faza
de promovare a mrcii ctre estetica de marketing.
3.1. Faza de atribute/beneficii
Urban i Star, n Advanced Marketing Strategy - Strategie de
marketing avansat, subliniaz: dac elaborm un avantaj
competitiv unic, folosind un criteriu relevant pentru o poriune
semnificativ a pieei, ne putem bucura de o cot de pia
substanial i de o marj de profit ridicat. Ne difereniem
produsul fa de concuren ntr-o manier care genereaz
utilitatea pentru clieni i profituri pentru noi.
Aadar, n concepia celor doi, sarcina directorului de
marketing este aceea de a aduce modificri inteligente atributelor
produsului, folosind analize asociate i alte modele, pn cnd
produsul este bine ajustat la ateptrile clienilor i furnizeaz o
soluie la problemele lor.

Atribute/beneficii

Promovarea mrcii
Promovarea mrcii
(nume i asocieri)
(nume i asocieri)
Experine senzoriale
Experine senzoriale
(estetic)
(estetic)

Figura 3.1 - Interesul central al abordrilor de marketing


Astzi sunt puini clieni care acord importan beneficiilor
izolate oferite de un produs fr a avea aspect comercial sau
publicitii tip problem/soluie menit s duc la creterea
vnzrilor.
Aadar se constat o tendin general de ndeprtare de
atributele produsului i apropiere de stilurile de via sau de
sistemele de valori. Clientul de azi face alegeri bazate pe modul n
care produsul se potrivete sau nu cu stilul su de via sau pe
faptul c produsul reprezint un concept nou i interesant, o
experien atrgtoare.
33

3.2. Faza de promovare a mrcii


Mrcile furnizeaz o imagine, ne dau garanii asupra calitii
oferind n acelai timp soluii totale. Promovarea mrcii trece
dincolo de elementele specifice ale produsului (atributele sau
beneficiile utilitare pe care le furnizeaz) i ia n considerare
produsul ca ntreg. Potrivit lui David Aaker, autorul volumelor
Managing Brand Equity i Building Strong Brands, mrcile
furnizeaz valori pe termen lung prin numele lor i prin asocieri
care suplimenteaz sau diminueaz valoarea de folosin a unui
produs (New York: The Free Press, 1991).
Acelai autor a subliniat importana simbolurilor: un simbol
de for poate asigura coeziune i structur unei identiti i poate
face s ctige mult mai uor recunoatere i pregnan. Prezena
sa poate fi un ingredient cheie al dezvoltrii mrcii, aa cum
absena sa poate fi un handicap substanial. Ridicarea simbolurilor
la statutul de parte dintr-o identitate reflect fora lor potenial.
Promovarea mrcii este un mic element din peisajul mai vast
al administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a
devenit parte integrant a planificrii de marketing, acesteia i
lipsete puterea de a-i mpinge pe consumatori ntr-o lume
caracterizat de comunicaii din ce n ce mai sofisticate. Mijloacele
i tehnicile de comunicare s-au diversificat i sunt mult mai
numeroase: multimedia, internet, realitatea virtual. Toate acestea
asigur posibiliti nelimitate de cretere a bazei de clieni, crora
organizaiile trebuie s le ofere combinaii satisfctoare de
cuvinte, fotografii, imagini i sunet.
Clienii triesc astzi ntr-o lume comunicaional, avnd la
dispoziie nenumrate mijloace de comunicare, instrumente
multimedia interactive i echipate cu senzori, iar atributele i
beneficiile produselor, numele mrcilor i asocierea mrcilor nu mai
sunt suficiente pentru a reine atenia i pentru a-i atrage. Pe
termen lung ctig doar firmele care au posibilitatea de a asigura
clienilor o experien senzorial de neuitat pe care acetia s fie
capabili s o coreleze cu poziionarea companiei, a produsului sau a
serviciului oferit. Astfel, lund n considerare cele spuse mai sus,
faza promovrii mrcii este nlocuit cu promovarea experienelor
senzoriale, prin estetica n marketing.
3.3. Estetica de marketing
Estetica ofer valoare tangibil organizaiei, beneficiile
obinute de aceasta fiind multiple, puternice, specifice i tangibile.
Aceste beneficii sunt:
estetica creeaz fidelitate
Estetica este unul dintre agenii majori de satisfacie din
universul de experiene al consumatorilor. n cazul produselor sau
serviciilor percepute ca fiind nedifereniate n ceea ce privete
atributele lor tipice, aspectele intangibile de genul experienei
senzoriale devin punctele cheie ale vnzrii.
34

estetica creeaz valoare, adresndu-se clienilor care


vor fi dispui sa plteasc
O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite
stabilirea unui pre superior.
mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional
Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin
multitudinea de informaii, fiindc folosete fiecare mediu la
ntregul su potenial i deine un simbolism distinct care reprezint
compania. n afara formelor de repetiie, care mresc durabilitatea
acestor semne vizuale n mintea consumatorilor, produsele sunt
recunoscute i selectate mai uor n momentul cumprrii,
Internetul faciliteaz publicitatea de amintire. O identitate puternic
realizeaz, la aceeai expunere, un impact comunicaional mai
mare ori realizeaz acelai impact, dar cu mai puine expuneri,
ceea ce reduce costurile.
permite protejarea de atacurile concurenei
Cu ct estetica este mai puternic i cu ct se manifest mai
pregnant, n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai
uor s fie protejat din punct de vedere practic.
estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea
Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei
firme, angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin
timp pentru a crea noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur
structura i direciile de aciune necesare. O estetic atractiv este
i un puternic instrument de marketing intern.
3.3.1. Strategii i elemente de imagine
Noiunea
de estetic n marketing face referire la
promovarea experienelor senzoriale n legtur cu produsele
destinate s contribuie la identitatea organizaiei sau a mrcii.
furnizeaz condiii ideale pentru estetica de marketing.
Termenul de estetic n marketing se refer la calitile
structurale i refereniale ale esteticii unei organizaii sau mrci,
funcionnd mpreun. Unele dintre percepiile consumatorilor sunt
directe, n timp ce altele sunt mediate cognitiv. Satisfacia poate fi
furnizat att de calitile inerente i trsturile structurale ale
produsului, ct i de sensurile comunicate prin imaginea estetic a
unei organizaii sau mrci.
Estetica n marketing i are rdcinile n trei domenii diferite:
design-ul produsului
n design-ul de produs i cel grafic se face o distincie ntre
funcie i form.
Funcia se refer la beneficiile practice sau atributele unui
produs sau serviciu, pe cnd forma se refer la ambalajul
produsului sau serviciului respectiv.
cercetarea comunicaional
n cercetarea comunicaional asupra persuasiunii se face o
distincie ntre 2 tipuri de mesaje:
mesajul central
mesajul periferic
35

Mesajul central se refer la principalele puncte sau


argumente persuasive, pe cnd mesajele periferice se refer la
toate celelalte elemente tangeniale care nu sunt tratate ca
principale componente ale mesajului. De obicei, acestea sunt
legate de elementele care nconjoar mesajul, cum ar fi
atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentrii.
design-ul spaial
n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul.
Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n
care oamenii reacioneaz cu mediul nconjurtor la nivelul practic:
numrul de etaje, lifturi, semne de circulaie etc.
Simbolismul se refer la aspectele de natur nefuncional
ale experienei trite de oameni n spaiul respectiv.
Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui
element din fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de
form, de mesajele periferice i de simbolism, ignornd funcia,
mesajul central i structura.

Design-ul produsului Funcie


i
Form
design-ul grafic
Comunicaii
Design-ul spaial

Mesajul
central

Mesajul
periferic

Structur
Simbolism

Figura 3.2: Domeniul esteticii


Strategia estetic se compune din planificarea strategic i
implementarea elementelor de identitate care ofer experiene
senzoriale i satisfacie estetic multiplilor participani la existena
organizaiei. Aceti participani sunt:
clienii externi ai organizaiei (furnizorii, distribuitorii
angrositi, detailitii i consumatorii finali);
angajaii
investitorii
publicul larg
O strategie estetic utilizeaz metodele de marketing pentru a
exprima misiunea companiei, obiectivele strategice i cultura prin
mijloacele vizuale. O strategie estetic implementeaz cu succes
creeaz identitatea organizaiei i a produselor sale.
Imaginea distinctiv a produselor i a companiei se prezint
sub forma diferitelor elemente de identitate:
tampilele cu nsemnele companiei
crile de vizit
36

facturile
mesajele de pe robot
antetele
comunicatele de pres
uniformele
vehiculele
atelierele
vitrinele magazinelor de prezentare
buletinele ce anun reduceri
site-urile de pe Internet
reclamele TV
ambiana sonor i olfactiv din birouri
panouri stradale
nsemnele de pe cldirile care le adpostesc birourile
truse de vnzri
manuale cu instruciuni
produsele n sine
prezentrile de la locul vnzrii
cupoanele
materialele video
siglele
tipul caracterelor
ambalajele
iluminatul
cldirile
terenurile
anexele
papetria
aciunile promoionale
prezentarea la locul cumprrii
afiele
configuraiile produselor
fondurile muzicale
ornamentele

Aceste mijloace au drept scop crearea i transmiterea


mesajului dorit. Faptul c elementele distinctive ale companiei sau
produsului ofer sau nu satisfacie estetic depinde n cea mai
mare msur de managementul adoptat care implic o nelegere
clar a elementelor unei strategii estetice i a modului n care
aceste elemente creeaz impresiile generale ale consumatorilor.

3.3.2.Elementele de baz ale identitii


Elementele de identitate enumerate n subcapitolul anterior
pot fi considerate i analizate la diverse niveluri generice. De
asemenea, elementele de imagine pe care o companie le utilizeaz
37

pentru a-i exprima personalitatea difer n funcie de domeniul n


care aceasta activeaz. Astfel, se pot diferenia cel puin 3 astfel de
niveluri:
nivelul celor patru P ai managementului identitii i imaginii;
dou niveluri ale elementelor de baz.
Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot
distinge patru categorii majore de elemente de identitate:
Proprietile
Produsele
Prezentrile
Publicaiile
Aceti patru P sunt cel mai nalt nivel de analiz (nivelul 1),
constituind cele patru componente majore de expresie ale
managementului identitii i imaginii.
Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele
de baz din categoria Proprietilor sunt cldirile, birourile,
spaiile de vnzare cu amnuntul i vehiculele campaniei. Printre
elementele de baz din categoria Produselor se numr aspecte
sau atribute specifice ale bunului sau serviciului. Prezentrile sunt
elementele exterioare ale serviciului, i care vor fi potenate de
Web cum ar fi forma de prezentare a acestuia, sigle, logo, de
provenien, locurile virtuale i aspectul site-ului angajailor.
Publicaiile includ materialele promoionale, publicitatea, crile
de vizit i obiectele de papetrie. Elementele de baz pot fi
subdivizate la rndul lor.
n cazul mrcii, publicitatea imaginii este poate cel mai
important element din categoria celor 4P. Marca poate fi pus n
legtur cu organizaia-mam i cu celelalte mrci ale acesteia.
Astfel, elementele de identitate ale organizaiei i identitile
mrcilor sale se ntreptrund.
n gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor
corporative se pot distinge dou strategii pe care instituiile le
adopt: metoda extinderii i metoda concentrrii. Metoda
extinderii maximizeaz posibilitile de atingere a segmentelor
int, avnd cea mai mare probabilitate de a atinge o gam divers
de clieni. Prin metoda concentrrii sunt selectate spre evideniere
doar anumite elemente care s creeze identitatea, lsndu-le pe
celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis
i eficient pe Internet.
Elementele estetice sunt ncorporate n elementele de
identitate. Estetica corporativ i de marc
este creat prin
intermediul unor atribute i simboluri primare, care, luate
mpreun, alctuiesc stiluri i teme. O analiz a identitii
organizaiei trebuie s nceap cu cel mai nalt nivel ale celor patru
P, trecnd apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor
identitare de baz pentru a ajunge la punerea n eviden a
elementelor estetice cheie.
Organizaia poate opta ntre a fi consecvent sau a varia
elementele de imagine pe care le utilizeaz. Opiunea intre
consecven sau varietate se refer la gradul n care elementele
estetice din diverse elemente de baz ar trebui s fie aceleai sau
38

diferite. Alegerea ntre consecven i varietate influeneaz


impresiile pe care le primesc clienii n legtur cu compania i cu
produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepia de
flexibilitate, dar, n acelai timp, transmite impresia de dezordine i
lips de identitate. Consecvena creeaz impresia unei imagini bine
administrate, ns poate fi interpretat i ca rigiditate.
Consecvena crete posibilitatea de a ajunge la clienii int n
mod eficient. Avnd n vedere c, consumatorii sunt zilnic
bombardai cu sute de elemente de identitate, verbale i vizuale, ei
nu pot observa i acorda atenie tuturor manifestrilor unei
identiti corporative sau de marc. n consecin, ei aleg s se
concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea,
pot aprea unele erori de memorie (clienii nu i amintesc o
culoare, o form sau un slogan publicitar) sau confuzii (confund cu
cel al competitorilor). Aadar, expresiile consecvente cresc ansele
ca identitile exprimate s fie reinute corect.
Varietatea estetic poate fi folosit pentru a ne adresa unor
segmente de pia diferite. n acest caz, este necesar identificarea
elementelor cheie de identitate pentru fiecare segment int i
exprimarea identitii pentru acel segment prin utilizarea
consecvent a acelor elemente.
3.3.3. Tipuri de identitate
Se disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelai
nume i aceeai sigl, aceleai nsemne i elemente estetice pentru
toate departamentele i mrcile lor. Aceasta constituie o
identitate monolitic, n care organizaia este marca.
Dac o companie este cunoscut prin numele i estetica sa
numai de ctre clienii industriali, iar consumatorilor finali le este
cunoscut numai prin mrcile sale, atunci compania se exprim cu
ajutorul identitii de marc (brand identity).
ntre aceste dou extreme exist mai multe variante
combinate de relaionare, o companie putnd selecta, de exemplu,
gradele de susinere acordat diverselor departamente i mrci. n
acest caz, spunem c organizaia folosete o structur de
identitate garantat (endorsed identity).
Organizaiile cu identitate monolitic au departamente
specializate care desfoar activiti strns legate ntre ele.
Identitile monolitice se ntlnesc cel mai des la conglomeratele
industriale sau la companiile de servicii comerciale. ntr-o situaie
de achiziie, firma cumprtoare are numai de ctigat din
adoptarea identitii firmei cumprate. n timp apare totui un
dezavantaj: identitatea devine amorf - compania poate s
reprezinte orice, nu mai reprezint nimic sau ncepe s fie nclinat
numai spre anumite activiti. n aceste cazuri, compania poate lua
decizia de a trece la o nou form de identitate.
Companiile cu o identitate de marc, ntlnite n industria
bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc pe pia identiti
de marc remarcabile. Compania-mam este puin cunoscut de
consumatori, deoarece identitatea sa nu este prezent pe pia.
Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mrci , dar
foarte puin pentru compania-mam. Uneori, identitatea de marc
39

a fost creat intenionat sau prin achiziionarea unor mrci cu un


enorm capital de marc pe pia. Firma poate decide crearea unei
mrci de sine stttoare, n cazul n care imaginea acesteia nu ar
avea nimic de ctigat din conexiunea cu compania-mam sau
fiindc se dorete vizarea unor segmente de pia diferite.
Identitile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de
identitate monolitic i de marc. Foarte adesea, ele furnizeaz
ceea ce are mai bun fiecare. n cazul unei identiti garantate,
compania este cea care are de ctigat din identificarea mrcii i
viceversa (de exemplu, acest tip de identitate este folosit de ctre
General Electric i de ctre companiile din industria modei Armani,
Versace, etc.).

3.4. Poziionare estetic


Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei
organizaii. O alt activitate central din cadrul managementului
expresiilor este efortul de a arta ce anume face organizaia, care
sunt valorile i misiunea asumat, adic personalitatea interioar
a organizaiei.
Wally Olins, expert n identitate corporativ, afirma c o
corporaie poate proiecta n exterior patru aspecte interioare:
1. cine suntem
2. ce facem
3. cum facem
4. unde vrem s ajungem
Aceste aspecte corespund cu 1) - personalitate corporativ i
competenele de baz(nucleu), 2) - produsele i pieele
deservite, respectiv 3) - procedurile corporative i 4) misiunea i viziunea.
Aceste elemente alctuiesc poziionarea fundamental a unei
organizaii. Sarcina cheie a unei strategii estetice const
n
exprimarea acestei poziionri corporative sub form de poziionare
estetic.
Olins se limiteaz la organizaie ca ntreg, definind diversele
faete ale personalitii unei organizaii. Managementul identitii
nu se ocup ns numai de organizaii, ci i de mrci. Marca este
compus din atribute i trsturi i este produs n urma unui
proces sau, n cazul unui serviciu, planificat.
Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima
personalitatea interioar a organizaiilor i mrcilor prin
intermediul elementelor de identitate selectate. Adesea, ns, ele
nu se potrivesc perfect (mismatch): personalitatea unei
organizaii sau caracterul unei mrci nu sunt reprezentate
corespunztor n cadrul diverselor elemente de identitate care
constituie faa public a unei organizaii sau mrci. Aceste
nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare (projection
gaps). Apariia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai
multe motive: managerii companiei care aleg elemente de
identitate nepotrivite pentru a exprima organizaia sau marca;
40

neglijarea i neutilizarea unui element de identitate esenial;


alegerea unui mod eronat de exprimare.
3.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate

Procesul care transform personalitatea unei organizaii n


faa sa public este planificarea estetic a elementelor de
identitate. Procesul de planificare ncepe cu selectarea membrilor
echipei. Aceast echip trebuie s urmeze anumite proceduri
pentru a fi eficient i a ndeplini anumite sarcini.
Procesul de formulare a strategiei estetice ncepe cu o analiz
a personalitii corporaiei sau cu o analiz a caracterului mrcii,
n cazul unui proiect de promovare a mrcii. Orice strategie estetic
este sortit eecului fr o nelegere clar a misiunii i a opticii
propuse, a personalitii i a competenelor de baz. Nici o
strategie estetic pentru promovarea mrcii nu poate reui fr o
nelegere clar a calitilor mrcii i a msurii n care acestea pot fi
extinse n contiina consumatorilor.
Aceast parte a procesului necesit o analiz intern i extern
a punctelor tari i slabe ale organizaiei, prin folosirea unor modele
de portofoliu, analize de cretere, analize valorice sau alte
instrumente ale managementului strategic, in care urmrim crearea
de valoare, inovaie puternic si concentrat, cu scopul crerii unei
identiti de marc distincte i mai ales nvingtoare. De asemenea,
ea necesit realizarea unui audit extern i intern al identitii
corporative.
Dup analiza prealabil se formuleaz declaraia de
poziionare care este utilizat n managementul esteticii. Declaraia
de poziionare estetic trebuie s fie simpl i s ofere direcionare
i coordonare managementului esteticii.
Motivaiile pentru crearea unor noi sigle i simboluri de marc
sau pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de
natur structural (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziii etc.).
Exist o mare varietate de motive care acioneaz ca factori majori
n managementul identitii.
1). Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia
Organizaiile sau mrcile care se confrunt cu o scdere de
loialitate sau cu o cretere a numrului de defecte trebui s
stabileasc ce nseamn identitatea lor pentru clieni i modul n
care identitatea va putea mbunti nivelul de loialitate al
acestora. Imaginile de marc valoroase sunt create prin intermediul
unei estetici atractive i bine organizate strategic. Fr o identitate
clar, nu poate exista atracie, nici preuri mai mari i nici
posibiliti de fidelizare.

41

Schimbri n structura
Schimbri
n structura
organizatoric
organizatoric
Loialitate sczut sau
Loialitatecotei
sczut
sau
diminuarea
de pia
diminuarea cotei de pia
Imagine depit
Imagine depit

Imagine inconsecvent
Imagine inconsecvent
Managementul
Managementul
identitii
identitii

Produse, sortimente i
Produse,
sortimente
i
servicii
noi
servicii noi
Noi concureni

Clieni n schimbare
Intrarea pe noi piee

Resurse foarte bune

Figura 3.4 - Factori determinani n managementul identitii


2). Imaginea depit
Managementul preventiv al identitii poate preveni crizele de
identitate. Dac este neglijat actualizarea identitii pot fi
provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaiei sau a mrcii.
3). Imagine inconsecvent
Pentru a nu crea o impresie general de nvechit sau de
dezordine, imaginea sau identitatea trebuie meninute pe pieeleint similare.
4). Produse, sortimente i servicii noi
Elaborarea de noi produse, soluii sau linii de produse i
servicii necesit decizii n materie de creare a identitii.
5). Schimbri n structura competiional
Intrarea unor noi competitori pe o pia nseamn apariia de
noi identiti. Orice organizaie trebuie s evalueze modul n care
identitatea proprie interacioneaz i se raporteaz la cele ale
competitorilor, realizndu-se n acest fel o monitorizare a
competiiei estetice.
6). Schimbri ale caracteristicilor clientului
Atitudinile i modelele comportamentale se pot schimba n
timp, impunnd schimbri de identitate. Aceast schimbare este
42

impus mai ales n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor


anumite segmente demografice.
7). Intrarea pe piee noi
Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau
externe) sau care i lrgesc obiectul de activitate este necesar s
se determine dac trebuie create imagini noi, asemntoare sau
identice.
8). Resurse mai mari
Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse,
acestea trebuie s acorde mai mult atenie identitii.
3.5. Managementul identitii
Managementul identitii este un domeniu mult mai vast
dect managementul mrcii. Managementul mrcii sau produsului
se concentreaz exclusiv asupra vnzrii unei mrci ca produs de
sine stttor, o imagine de marc puternic ajutnd produsul.
Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar
de identitatea unei organizaii sau a unei mrci exist multe alte
activiti de marketing care contribuie la imagine cum ar fi:
sponsorizrile
relaiile publice
gestionarea situaiilor de criz
publicitatea pledant
In consecin, pe majoritatea site-urilor de prezentare a
marilor companii ( i nu a magazinelor virtuale) vom gsi
urmtoarea ordine:
1.Totul despre organizaia/firma - ....
2.Responsabilitatea care decurge din misiune
3.Marcile/produsele/serviciile notorii
4. Relaiile publice/Media centre
5. Resurse umane/Plan de cariera.
Dei aparent tern i lipsit de efervescen-fata de magazinele
virtuale - un asemenea site (majoritatea bncilor, societile de
intermediere, clinici medicale private) ofer ncredere, siguran, se
observ c firma construiete ceva solid-imaginea n societate-pe
care ulterior bineneles c o va folosi n scop strategic.
Toate aceste activiti influeneaz imaginea public i
reputaia unei mrci, a unei companii i a valorii aciunilor sale
pentru investitori. n contrast cu aceste alte aciuni, managementul
identitii se refer la componentele vizuale care vizeaz ali
senzori.
Estetica este o surs foarte puternic pentru impresiile pe
care clienii le au despre o organizaie sau o marc. O identitate
puternic bazat pe estetic trebuie, aadar, s reprezinte punctul
de plecare n eforturile menite s ctige i s pstreze clienii.
Identitatea este din ce n ce mai mult folosit n mod strategic.
Nucleul dur de management al identitii este crearea unei estetici
a corporaiei (sau a mrcii) care s exprime caracterul organizaiei
(sau al mrcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii
43

dau natere unor experiene predictibile, satisfctoare pentru


clienii i de natur s cldeasc relaii stabile.
Managementul esteticii ar trebui s nceap cu o temeinic
analiz a strii de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale i
senzoriale a companiei sau a mrcii. Aceast analiz urmrete
nelegerea clar a identitii pe care organizaia dorete s o
proiecteze pentru ea i pentru mrcile sale n produsul estetic
prezentat (expresiile sale specifice) i a modului n care clienii
percep produsul estetic curent al organizaiei (impresiile clienilor).
Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se
numr:
determinarea
nivelului
adecvat
de
analiz
pentru
managementul identitii;
selectarea i structurarea elementelor de identitate n
aa fel nct s ilustreze structura organizaiei, cu
departamentele componente i rolul mrcilor sale;
exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce
anume se ocup i ce valori reprezint, prin diverse elemente
de identitate;
determinarea amplorii cu care ar trebui s fie administrate
identitatea i imaginea;
alegerea gradului adecvat de coeren i varietate ntre
elementele de identitate.
Nivelul de analiz
Nivelul de analiz

Structura organizaiei
Structura organizaiei

Exprimarea caracteristicilor
Exprimarea caracteristicilor
interne
interne

Managementul
Managementul
expresiilor
expresiilor

Amploarea managementului
Amploarea managementului
imaginii
imaginii
Consecven/varietate
Consecven/varietate

Figura 3.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor


Studiu de caz B2BMk- parteneriat reputational
Publicitatea on-line Dove
Dove - frumusete fina
La apariia pe pia, acum 50 de ani, era un spun care oferea
o formula revoluionar de o 1/4 crem hidratant. n timp a
devenit un simbol al frumuseii femeii americane. Astazi, Dove
continu s fie cel mai bine vndut spun, iar n paralel, brandul
44

Dove se menine n topul celor mai iubite mrci. Cele mai recente
campanii i propun s redefineasc percepia asupra frumuseii i
s contribuie la creterea ncrederii femeilor n ele insele.
Intr-o aglomerare de reclame lipsite de originalitate n
segmentul produselor de nfrumuseare, campania Dove Manifest
pentru frumusee adevarat a schimbat regulile. Pana atunci
ablonul de promovare era astfel nct frumuseea s se
potriveasc pe o copert glossy i s se reflecte doar n imaginea
unor celebriti sau modele profesioniste.
Pana atunci, ablonul stabilea standarde presupus
aspiraionale, dar nerealiste i promova un ideal de frumusee
fizic n care majoritatea consumatoarelor nu se regseau. La fel
cum n via o femeie perfect poate sa nu i spun nimic i n
comunicare, campaniile construite pe promisiunea unei frumusei
perfecte
i
pierd
din
mesaj.
Campania Dove a adus un ton proaspt i a deschis discuia
despre o frumusee care nu se supune unor stereotipuri, ci
promoveaz imperfeciunile fireti, de zi cu zi, ale fiecreia
dintre noi.
Un alt tip de publicitate promovat de Dove este Salon advertising sau
Reclama n saloane de frumusee.
Salon advertising este un nou concept, care presupune
montarea de panouri publicitare lng/pe oglinzile din saloanele de
nfrumuseare n combinaie cu o comunicare de promovare one-to-one
client-personal salon .
Acesta include n avantajele sale: vizibilitatea garantat
deoarece n majoritatea timpului clientul este obligat s i menin o
anumit poziie a capului i interactivitatea deoarece prin poziionarea lor
afiele nu pot fi practic ratate de client.
Tema : Analiza efortului de Mk pe pietele b2b
Analiza Structurii Site-ului
Tehnici de generare a traficului
Servicii on-line furnizate de companie
MODALITI DE COMAND
Servicii post-vanzare
Amplasamentul fizic
Evaluarea site-ului conform principiilor amplasamentului virtual
Analiza atmosferei virtuale
Evaluarea principiilor designului
Proiectarea designului n mediul virtual
Parteneri at reputational

45

Capitolul 4. Percepia difereniat a stilului pe


Internet
Pentru organizaii, stilurile ndeplinesc un cumul de funcii
foarte importante: duc la cunoaterea mrcii; produc asociaii
intelectuale i emoionale; difereniaz produsele i serviciile; i
ajut pe consumatori s clasifice produse i servicii, stabilind o
legtur ntre ele; ajut la clasificare intermediar a variaiilor de
produs dintr-o linie distinct; armonizeaz mixul de marketing n
cadrul pieelor int.
Stilul este un vehicul de difereniere.
Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului
identitii prin estetic este aceea de a asocia organizaia i mrcile
sale cu un anumit stil.
Stilurile sunt compuse din elemente primare i se pot analiza
din acest punct de vedere. Culoarea, forma, linia i motivul sunt
elemente cheie ale unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente
volumul, nlimea i frecvena. Achiziia i consumul sunt
experiene multivizuale. n spaiile de vnzare cu amnuntul este
recomandat combinarea unor elemente de baz, ca de exemplu,
fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa construim
asocieri noi care sa coreleze n mintea consumatorului aroma,
forma i o situaie speciala de consum.
Muzica i sunetele de fundal, aromele i gusturile, culorile i
texturile sugerate i nconjoar i i influeneaz pe clieni atunci
cnd aleg s intre ntr-un magazin virtual. Cea mai mare parte a
esteticii de marketing, ns, se nvrte n jurul elementelor vizuale
i a stilului. Cele mai rezistente elemente primare ale stilului sunt
cele vizuale. Prin comparaie cu cuvintele, imaginile sunt foarte
distincte i pot fi inute minte mult vreme.
4.1. Elemente vizuale ale stilului
Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante
elemente vizuale sunt formele i culorile. De asemenea, importante
sunt i tipurile de caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic
care apare n numeroase elemente de identitate: numele mrcilor,
ambalajele, afiajele din magazine, publicitatea, materialele
promoionale, brourile, cataloagele, crile de vizit i obiectele de
papetrie.
4.1.1. Forma

Forma produsului i a ambalajului poate s exercite o


influen foarte mare. Importana formei, ca element estetic, o
poate depi pe cea a funcionalitii n deciziile companiei (sticla
de Coca-Cola, Channel No. 5, Samsonite, Apple etc.). Imaginea
despre forma n mintea consumatorului potenial este extrem de
greu de evaluat distinct n cadrul efortului de personalizare.
Formele pot fi , de asemenea, importante elemente componente
46

ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma). Forma
grafic trebuie sa fie n acord sloganul. Adoptarea unor forme
aparte n design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura
recunoaterea instantanee sau contientizare. Ca simboluri
vizuale, formele reprezint i o important surs de identitate
global. Spre deosebire de nume, formele traverseaz relativ uor
graniele culturale i de limba.
Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele
sunt compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere
unor asociaii specifice.
Dei formule par a fi de o infinit diversificare, exist patru
dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de manageri n
planificarea unei strategii estetice.

Mrimea

Unghiularitatea

forma

Proporia

Simetria

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei


Unghiularitatea
Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri
(triunghiuri, dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele
rotunde nu au coluri ascuite. Ambele tipuri de forme pot fi
asociate cu o multitudine de nelesuri. Astfel, unghiularitatea este
asociat cu conflictul, dinamismul i masculinitatea; rotunjimea
evoc armonie, moliciune i feminitate. Formele drepte sunt adesea
percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i destul de aspre, n
timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i
continue.
Simetria se refer la identitatea n oglind, de form i
aranjament, pe cele dou pri ale uni linii despritoare sau ale
unui plan despritor. Simetria creeaz echilibru, un factor
important n modul de evaluare a atraciei vizuale fa de un
obiect. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne elibereaz de
tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend agitaie i
tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea
vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de
curiozitate sau de dinamism.
Proporia este o alt variabil major care influeneaz modul
de percepere a formelor. Formele unghiulare i trapezoidale
alungite extind cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai
mare dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic
47

dominant. Formele unghiulare scurte par mai timide i umile.


Atunci cnd ne referim la formele rotunde, proporia i simetria sunt
adesea ntreptrunse ntruct formele perfect circulare sunt i
natural simetrice. Aadar, formele circulare par mai puin
penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de
armonie, ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune.
Mrimea
Personalitatea poate fi dedus prin intermediul formei.
Formele ample, nalte i late sunt adesea percepute ca fiind
puternice i solide, n timp ce formele mici, scunde sau subiri par
delicate i slabe. Formele mari i unghiulare transmit ideea de
putere, energie i eficien.
Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma
cultural i regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori,
corpolena este considerat grosolan i lipsit de inteligen, n
timp ce alura zvelt este considerat un semn de suplee i
inteligen.
n cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate
dovedi foarte mare, fiind legat n mod direct de caracterul
distinctiv al formei, care depinde de gradul de compatibilizare a
formei cu compania sau cu marca i calitatea intrinsec a formei.
O form poate avea mai multe sensuri diferite, n funcie de
contextul n care apare. Numai forma unei mrci comerciale sau a
altei embleme nu identific un anumit produs sau o companie ntr-o
manier lipsit de ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau
o companie se face prin alturare repetat. Prin repetiie n timp,
alturarea dintre un produs i o form poate deveni o parte
cunoscut dintr-o identitate. Ca i n cazul altor elemente estetice
primare, formele trebuie considerate elemente proprii identitii,
utilizate consecvent i subliniate prin design profesionist.
4.1.2. Culoarea

Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei


sau mrcii.
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identitii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori
distinctive, fie a unei palete de culori ca parte a identitii lor
vizuale. Dac o anumit culoare este consecvent folosit ntr-o
varietate de elemente de identitate, ea devine o parte din
semntura companiei respective.
Culorile simbolizeaz anumite clasificri i, n consecin, vor fi
alese strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosit pentru a
separa liniile de produse n subcategorii.
O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le
determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc,
astfel nct aceasta s ias n eviden fa de produsele similare.
De altfel, prin culoare se poate atrage atenia asupra unui produs
care n mod tradiional nu apeleaz la diferenierea prin cromatic.
Pentru a-i vinde produsele, companiile pot inventa culori inedite
sau noi terminologii cromatice (de exemplu culoarea ceii,
culoarea muchiului de copac).
48

Culoarea este utilizat pentru a identifica i a asocia, ns ea


poate fi folosit i pentru a crea experiene. Ochiul uman poate
distinge 10.000 de nuane. Experienele senzoriale pot fi legate de
proprietile fizice prin intermediul a trei dimensiuni de baz:
saturaie, luminozitate i nuan. Saturaia se refer la puritatea
cromatic sau la lipsa dilurii cu alb. Luminozitatea face referire la
gradul de intensitate sau cu nivelul de energie (nrudit cu
intensitatea sau cu amplitudinea n muzic). Nuana se refer la
lungimea de und, la nuanele specifice de culoare le vedem.
Nuanele de la una din extremele spectrului vizibil (rou,
portocaliu i galben) sunt percepute ca fiind mai energice i mai
extrovertite, n timp ce cele de la cealalt extrem (nuanele de
verde, albastru i mov) sunt mai calme i mai introvertite. Astfel:
Nuanele de rou sunt percepute ca aventuroase, sociabile,
antrenante, puternice i protectoare. Este culoarea pe care o
utilizeaz Pcnet n cadrul siglei sale.
Nuanele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante,
iubitoare i impulsive;
Nuanele de verde i albastru sunt considerate calme,
odihnitoare i linititoare. Aceste culori sunt folosite pe toate
elementele de imagine distinctive ale firmei de ctre Rds i
Connex. Romania Data Systems utilizeaz o palet larg de
culori pe albastru, iar Connex verdele.
Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind
culori reci.
Impresiile produse de culori difer i din punct de vedere al
distanei percepute: albastrul i verdele par mai ndeprtate dect
roul, portocaliul i maroul.
Negrul i albul reprezint extreme ale gradului de saturaie i al
celui de luminozitate. Albul este perceput ca o culoare nsorit,
fericit i activ, iar alteori pur i inocent. Negrul este
perceput ca ntunecat i misterios, impur i demonic.
Culorile metalizate (auriul i argintiul) au caliti strlucitoare,
ele transmind o impresie de materiale brute. Ele creeaz ns
i senzaii de luminozitate, lux i elegan, datorit asocierilor lor
cu opulena i metalele preioase.
Organizaiile pot utiliza i combinaii de culori ca elemente de
estetic. ns folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate
mult mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare.
Adesea, o combinaie de culori poate evoca o imagine bine
determinat. Combinaiile de culori pot evoca anumite sensuri i
prin asocierea cu cromatica steagului naional.
4.1.3. Caracterele de liter

Caracterele de liter .Caracterul de liter este un element


estetic realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul
literelor folosite are o anumit culoare care trebuie luate n
considerare, att separat, ct i mpreun.
Ca i n cazul formelor, exist o infinit varietate de caractere
de liter care pot transmite un numr infinit de imagini.
49

Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece


ele adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i
literelor care le nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se
poate asocia o anumit form pentru a crea anumite percepii.
Astfel, literele nalte, nguste creeaz impresia de elegan, n timp
ce cele rotunjite, pline, au o aparen prietenoas. Un caracter de
liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea de
companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit de
agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par
sofisticate.
De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate i
agresivitate, ns utilizarea n exclusivitate sau n totalitate a
literelor mici poate crea o impresie de ndrzneal. Nestle utilizeaz
n exclusivitate literele mici, ns senzaia creat este una de
apropiere de oameni i sigurana.
4.2.Elementele auditive
Sunetul
Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i
de marc: folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine
i n alte spaii, iar n publicitate i n alte forme de comunicare, ele
pot fi elemente creatoare de identitate. Melodiile utilizate drept
fundal n reclamele i n mesajele de comunicare sunt trsturile
muzicale cele mai uor de identificat, de recunoscut i de inut
minte.
Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen
Metro, saloanele de coafur, liniile aeriene, magazinele de
cosmetice i bijuterii, furnizorii de servicii profesionale-medicii,
avocaii, contabilii-recurg la stimulii auditivi pentru a stabili un
contact adecvat cu clienii. Sunetul este un element de o mare
importan n contactul comercial prin telefon, n spaiul de
vnzare, n sala de ateptare i oricare alt spaiu pe care l viziteaz
clientul. Sunetele i muzica de fundal pot sublinia o identitate
corporativ sau de marc, ntruct sunetul este un puternic semnal
emoional i comportamental.
Elementele vizuale sunt greu de schimbat i rmn statice
dac nu sunt schimbate. Sunetul, ns, poate fi schimbat cu
uurin. Variabilitatea i uurina de a modifica linia melodic fac
din sunet un instrument ieftin i flexibil de creare i subliniere a
identitii.
Dimensiunile stilului

n literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni


de percepie pentru a evalua stilurile legate de identitatea
corporativ sau de marc:
-complexitatea (minimalism i ornamentalism);
-reprezentarea (realism i abstractizare);
- micarea perceput (dinamic i static);
- puterea (tare/puternic i moale/slab).
50

Complexitatea asociaz stilul adoptat de o organizaie cu o


ax gradat, care pornete de la simplu i ajunge la complex, de la
minimalism la ornamentalism. Minimalismul se refer la simplitatea
structurii i formei, ornamentele i decoraiunile fiind considerate
inutile. Ornamentalismul ns pledeaz pentru complexitate,
varietate de motive i sensuri multiple.
Astzi se poate observa o tendin de minimalism care poate fi
observat n cadrul multor categorii de produse: automobile, maini
de splat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexitii are
n vedere toate expresiile corporative: uniformele angajailor,
produsele i ambalajele lor, exteriorul i interiorul cldirilor,
mijloacele de comunicare.
A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de
realism este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea
aproape fidel a lumii obiectelor i fiinelor umane. Abstractizarea
ns este bazat pe impactul imediat al culorilor i al formelor;
rezultatul abstractizrii nu reprezint sau nu simbolizeaz nici un
obiect din lumea real. Toate elementele corporative (sigl,
uniform, produse, ambalaje, interiorul i exteriorul cldirilor,
mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dac
formele lor folosesc n mod intenionat asocieri cu obiecte din
lumea real i sunt abstracte dac nu fac acest lucru.
O form a realismului este naturalismul, un stil care nu se
refer la obiecte specifice din natur, ci la natur ca ntreg. Aceast
dimensiune este adesea ntlnit n cazul produselor i serviciilor
care au drept int publicul preocupat de protecia mediului.
Realismul este utilizat pentru a crea identitate.
O a treia dimensiune a stilului este percepia micrii.
Dimensiunea micrii percepute este relevant atunci cnd
elementele corporative sunt prezentate n micare sau n aciune.
Acestea furnizeaz informaii cu privire la gradul de dinamism al
organizaiei. Astfel, elementul grafic coninut n sigla RDS este un
exemplu de element de identitate n micare, iar acesta sugereaz
continuitate i dinamism.
Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativ sau de
marc, se refer la modul n care este perceput identitatea:
puternic, agresiv i zgomotoas sau slab, de intensitate redus
i linitit. Abordrile considerate de clas nalt, elegante sunt de
cele mai multe ori reinute i calme.
n concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive
sau tactile ale identitii unei organizaii sau mrci. Ele reflect
personalitatea organizaiei sau mrcii respective. Stilul singur nu
este ns suficient pentru a exprima o identitate. Pentru a fi
eficiente, stilurile trebuie s fie combinate cu teme care s exprime
succint i direct respectiva personalitate a organizaiei sau mrcii.
4.3.Funciile temelor
Tematica se refer la coninutul, sensul i imaginea proiectat
a unei identiti. Temele corporative i de marc sunt semne i
simboluri culturale create de designeri, ageni de publicitate,
51

arhiteci i ali creatori de identitate, pentru a exprima


caracteristicile corporative i de marc.
Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi
publicului anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin.
Acestea i vor permite consumatorului s plaseze organizaia ntr-un
context mai larg i s-i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntro manier penetrant dac sunt folosite ca expresii prototip ale
valorilor centrale i ale misiunii unei organizaii sau ale caracterului
unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp i dac sunt
dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate.
Temele conin potenial de prototip, care este o form
ipotetic, cea mai tipic reprezentare a anumite categorii. Nucleul
prototipurilor l reprezint anumite trsturi i caracteristici.
Prototipurile ofer idealizri ale realitii i nu realitatea propriuzis. Din punct de vedere strategic, utilizarea unei figuri prototip
pentru a reprezenta o companie i produsele sale prezint unele
avantaje. Semnificative n raport cu utilizarea unor consumatori
reali sau a unor celebriti pentru reprezentare tematic. Prototipul
este un simbol generic i prezint o atracie mai mare n rndul
consumatorilor.
De asemenea, temele trebuie s fie repetate pentru a se
imprima n mintea consumatorilor. n ciuda repetrii, temele rmn
foarte eficiente dac sunt adaptate n timp astfel nct s nu par
nvechite.
Temele trebuie s fie structurate ca sisteme de idei
interconectate astfel nct reeaua de asocieri s fie bogat pentru
a genera un grad mai mare de potenial de reinere i detaliere.
Temele i organizaia

Atunci cnd o organizaie i alege temele, trebuie s


ntreprind cercetri. Exist cinci aspecte generale ale unei
organizaii n funcie de care pot fi alese temele:
1. misiunea,
viziunea,
obiectivele
i
strategiile
organizaiei
O declaraie de misiune este o declaraie a scopului central al
companiei. Viziunea este, n schimb, orientat spre viitor. Acestea
sunt foarte generale i greu de redat ntr-o tem. Misiunile i
viziunile sunt n general legate de obiective i strategii, care sunt
specifice i cuantificabile, putnd fi adesea realizate ntr-o perioad
mai scurt de timp. Ele contribuie la concentrarea misiunii i
viziunii, putnd fi aadar mai uor exprimate n temele corporative.
2. capacitile centrale ale organizaiei
Competenele principale ale unei firme sunt active strategice
care sunt dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate
de punctele tari ale organizaiei, cultura, reputaia, activele de
capital, productivitatea, valoarea moral a angajailor, sistemele de
informaii, managementul, cercetarea i dezvoltarea, construcia,
proprietatea intelectual, marketingul etc. Aceste competene sunt
cunoscute ca fiind active problematice ale unei organizaii i ele
reflect istoria sa i n acelai timp pot limita oportunitile sale
viitoare.
3. tradiia organizaiei
52

Temele pe care o organizaie le alege pot fi alese n aa fel


nct s exprime tradiia-o perioad bun din trecut, ale crei
caracteristici firma ncearc s le perpetueze.
4. personalitatea corporativ i de marc
David Aaker n Building Strong Brands (1996, New York,
The Free Press) a definit personalitatea mrcii astfel: setul de
caracteristici umane asociate cu o marc dat. Spre exemplu, o
marc poate fi descris prin intermediul unor elemente
demografice (vrst, gen, clas social i ras), al stilului de via
(activiti, interese i opinii) sau al trsturilor umane de
personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil i
sritor). La fel, clienii pot asocia diferite astfel de caracteristici
umane cu organizaia.
n ceea ce privete personalitatea unei mrci, diferite studii au
demonstrat c clienii percep cinci factori cheie de personalitate:
sinceritatea, competena, entuziasmul, rafinamentul u robusteea.
5. valorile
Milton Rokeach n The Nature of Human Values - Natura
valorilor umane (New York: Free Press, 1973) afirm c valorile
sunt convingeri relativ stabile (dei nu neaprat statice) legate de
ce ar trebui s fac o organizaie, att n cazul scopurilor finale
(valori terminale), ct i al modurilor de comportament (valori
instrumentale). Adesea, valorile organizaionale provin dintr-o
anumit cultur corporativ. Astfel, valori pentru o organizaie ar
putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru individ,
munca n echip, asumarea responsabilitii ceteneti,
integritate. Valorile organizaionale sunt proiectate astfel nct n
final s aduc beneficii clienilor. Acetia preuiesc urmtoarele
caracteristici: eficien, caracter ludic, excelen, frumusee, poziie
social, etic, stim i spiritualitate, care pot fi transformate n
teme.
Aceste elemente ale mediilor interne i externe ale unei
companii-misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile sale,
capacitile centrale, tradiia, personalitatea corporativ i de
marc, setul de norme i valori-pot constitui baza de pornire pentru
a crea o tem eficient.
Atunci cnd se creeaz anumite teme trebuie avute n vedere
att caracteristicile

demografice ale clienilor

localitatea de reedin, rasa i originea

(vrsta, sexul,

naional), ct i

caracteristicile lor psihologice (atitudinile, valorile, personalitatea i


stilurile de via). n funcie de grupul int al unei campaniiadolescen, aduli sau btrnii - se impune utilizarea unor imagini
diferite. Membrii fiecrei categorii formeaz la rndul lor subculturi, avnd drept puncte de referin propriile simboluri.
O tem anume poate fi utilizat, de asemenea, pentru a
poziiona o firm printr-o difereniere agresiv fa de concuren,
prin folosirea unui simbolism similar, a unor formule similare de
53

ncheiere a mesajelor sau a unor mesaje similare n reclame


comparative.
Sursele de tematic

Mediul cultural conine o bogat baz de date din care se


poate alege tematica. Sursele de tematic pot proveni, n principal,
din cinci domenii culturale:

lumea material

conceptele filosofice/psihologice

religia, politica i istoria

artele

moda i cultura popular.


Universul fizic reprezint punctul de pornire al unui ntreg i

numeros repertoriu de imagini, incluznd toate lucrurile pe care le


vedem n jurul nostru: animale, oameni, obiecte fcute de omcldiri, osele.
Filozofia furnizeaz concepte generale, legate de timp i
spaiu, logic, existen i moralitate. Timpul i spaiul pot
reprezenta o surs de teme. De exemplu, tema n cazul Romania
Data systems este viitorul, cel care ofer posibiliti nelimitate.
Acest cuvnt se poate regsi att n slogan, sigl, ct i pe toate
brourile firmei i pe site-ul de web.
Religia, politica i istoria furnizeaz mituri, valori i obiceiuri,
idei despre putere i exemple istorice care pot fi folosite ca puncte
de reper pentru a evalua situaii prezente.
Lumea artelor ofer o baz de date vizuale i auditive care
sunt fie create pentru a fi asociate cu anumite stiluri i stri, fie ca
o reflectare a unor evenimente istorice sau mitologice bine
cunoscute.
n generarea unei idei se pot implica domenii multiple,
limbajul fiind cel care le unific i devenind sursa unei imagini
unice, capabil s se adreseze n mod inteligent diverselor niveluri
de percepie.
Reprezentarea temelor prin estetic

54

Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:

ca nume corporative sau de marc

ca simboluri

ca naraiuni sugestive

ca sloganuri i cntece de reclam

sub form de concepte

sub form de combinaii de elemente


Fiecare tip de exprimare a temelor genereaz rspunsuri

diferite din partea publicului i poate fi folosit pentru a realiza o


serie

ntreag

identificatoare,

de

obiective.

simbolurile

se

Numele
pot

pot

crea

transforma

etichete
embleme,

sloganurile i cntecele pot fi inute minte ca motto-uri, naraiunile


pot fi spuse ca poveti adevrate, iar combinaiile acestora au
capacitatea de a reprezenta concepte complexe.
Pentru ca numele unei organizaii sau mrci s fie bun, acestea
trebuie s ndeplineasc cteva caracteristici principale:

trebuie s fie scurt i memorabil;

trebuie spun ceva despre produs (sau companie) i despre


beneficiile oferite;

trebuie s fie uor de pronunat i uor de scris;

s poat fi utilizat n toat lumea.


Una dinte cele mai importante funcii ale numelor este rolul lor

de elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute


descriptive spun ce face un produs i la ce se folosete el. Numele
nu au numai o funcie denotativ, ci i una conotativ. Numele
sugestive produc asocieri i declaneaz o anumit imagistic,
reprezentnd nceputul unei teme.
Comunicarea temelor prin simboluri poate mbunti valoarea
mrcilor sau o poate influena negativ. Simbolurile pot atrage
atenia, ns ele reuesc rareori s difereniezr un produs de
concuren. Simbolismul este important nu numai pentru clieni, ci
i pentru angajai. El este cel care ofer posibiliti de identificare pozitive sau negative (fig. 4.2).

55

Combinaii
de elemente

Nume

Concepte
Sloganuri
Sloganuri i
i
cntece
cntece

Simboluri
Simboluri

Teme
Teme

Narauni
Narauni

Figura 4.2 - Expresii ale temelor


n tabelul nr. 4.1 pot fi vizualizate cteva avantaje i
dezavantaje ale expresiilor temelor.
Tabel 4.1: Avantajele i dezavantajele expresiilor temelor
Avantaje
Nume

Simboluri
Naraiuni

Sloganuri i
cntece

Concepte
Combinaii
de elemente

-asigur
puncte
sprijin
-scurte i uor
reinut
-rein atenia
-uor de transferat
alte culturi
-exprim
stiluri
via
-implic cititorul

Dezavantaje
de -greu de schimbat
-greu de extins la tem
de global
-pot fi depite
n -pot fi ambigue

de -necesit timp pentru a fi


nelese i pentru a fi
procesate
-pot fi uor imitate
-sunt reinute chiar i -sloganurile sunt greu de
dup ani de zile
tradus
-implic foarte mutl
-diversele
genuri
de
-atrgtoare
muzic sunt pe placul
unor genuri de public
diferite
-sunt
adesea -abstracte
inovatoare
-dificil de comunicat
-vaste i cuprinztoare -nu pot fi protejate legal
-creeaz
teme -pot fi copleitoare
complexe
-pot
conine
-asigur
multiple incongruene
puncte de referin i
sugestii

56

Capitolul 5 Bazele de date suport al activitilor


de business-to-business marketing
5.1. Metodologii de abordare a bazelor de date din
perspectiva marketingului business-to-business
Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor
de
business-to-business
marketing
desfurate
de
ctre
organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una
dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu
consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de
comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional,
marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu
structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau
poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii
exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care
prezint interes pentru organizaie.
Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n
proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de
marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas
deconsumatori1. Excepia de la regul poate fi reprezentat de
campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l
constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de
date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei.
Definirea bazei de date n contextul marketingului businessto-business are n vedere un complex de elemente asociat
coninutului i utilitii acesteia n proiectarea i implementarea
campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n
cadrul demersurilor de marketing direct ale organizaiei depinde n
mod semnificativ de viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca i
eficiena proceselor i activitilor implicate de utilizarea acestora.
Din punct de vedere al viziunii, n esen al filosofiei crerii
i dezvoltrii acestora, este esenial armonizarea obiectivelor i
soluiilor propuse de marketing i a celor tehnice.
Integrarea viziunii de marketing i a celei tehnice
(informatice) asupra dezvoltrii bazei de date este primul pas ctre
succesul utilizrii acesteia3. Al doilea pas este reprezentat de buna
cunoatere i nelegere a proceselor i activitilor specifice:
acestea pot fi grupate n trei zone importante privind crearea,
gestiunea i utilizarea efectiv a bazei de date.

Conflictele care apar ntre marketing i tehnologia informaiei (TI) sunt generate,
de cele mai multe ori, de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba
nelegere a domeniilor lor ca i de consecina, logic n acest context, a
imposibilitii construirii unei baze de date al crei suport informatic s fie adecvat
obiectivelor marketingului

57

Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de


specialitate, baza de date poate fi definit ca un sistem
informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt
reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de
gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de
gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii
(intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice.
Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n
vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora,
dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de
date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii
centru de date4 i depozit de date5, ambii fcnd referin la
baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o
cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor,
bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de
date externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de
altfel, n contextul marketingului direct) fiind dat de sursele
(interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului
acestora.
Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost
determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general
pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe
pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante
se numr6:
existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd
segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care
nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de
comunicare tradiionale;
ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor
organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat,
ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii
consumatorilor acestora;
oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de
a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii
asociate n consum sau utilizare;
limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale,
accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale
produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru
distribuirea sa direct la consumator sau utilizator;
utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma
bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de
4

Data Mart, n englez n original, se refer la bazele de date avnd aceleai


componente globale dar al cror coninut informaional este specializat exclusiv pe
un anumit domeniu de activitate al organizaiei
5
Data Warehouse, n englez n original, se refer la bazele de date avnd
aceleai componente globale dar al cror coninut informaional include elemente
referitoare la toate activitile i funciunile organizaiei (date financiar-contabile,
comerciale, de vnzri, de marketing, de producie etc.). Aceste depozite de date
sunt construite la nivelul organizaiei i servesc nevoilor informaionale ale
managementului acestora.
6
Fletcher, K. Marketing Management and Information Technology, second edition,
Prentice Hall, London, 1999

58

comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se


diferenia comunicnd direct cu publicul su;
tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare
tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate (nu
neaprat de ordin financiar) asociat acestora;
creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al
tehnologiei informatice n cadrul organizaiei.
Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le
confer campaniilor de marketing business-to-business se refer
la7:
msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate
caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul
campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor
specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact
importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu
rezultatele generate;
testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor
campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor
teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de
marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile
demografice, geografice, psihografice i comportamentale
ale consumatorilor;
selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor
de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor
selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor
demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu
profilul clientului-tip al organizaiei sau cu profiluri create
innd cont de anumite trsturi geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale vizate;
personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele
de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este
difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind
posibil abordarea fiecrui segment de consumatori (i, n
anumite situaii, chiar a fiecrui consumator) ntr-o manier
difereniat,
flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente
ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date
i elementele specifice ale campaniilor de marketing
realizate, fcnd posibil adaptarea acestora din urm (medii
i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta
propus, suportul logistic oferit etc.) n raport particularitile
intelor de comunicare direct vizate (adaptrile necesare
putnd fi realizate chiar concomitent cu desfurarea
campaniei!).
Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului
business-to-business presupune urmrirea i atingerea unor

Orzan, G. Sisteme informatice de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

59

obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice 8. Printre


obiectivele specifice se pot enumera:
orientarea adecvat a campaniei de business-tobusiness marketing spre segmentele de consumatori
eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei,
baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a
intei comunicrii directe;
identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a
segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea
unor tehnici de analiz care permit construirea profilului
clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor
consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie
acestuia;
eficientizarea componentei de comunicare asociat
campaniilor de marketing industrial, prin furnizarea datelor
necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor
i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor
organizaiei;
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu
consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare
iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor
adecvate pentru construirea coninutului acestuia;
asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile
de cercetri de marketing ale organizaiei, datele
coninute permind crearea unor profiluri comportamentale
ale
clienilor
acesteia,
modelarea
i
previzionarea
comportamentului de cumprare;
crearea unui mediu controlat de proiectare i
implementare al campaniilor de marketing industrial,
caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i
proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de
mare acuratee.
Funciile bazelor de date n marketingul business-tobusiness se refer la principalele activiti desfurate pe durata
gestiunii i utilizrii acestora i se refer la:
facilitarea importului de date din surse externe (bazele
de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit
integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori
externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de
date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i
suportul informatic al acestora);
pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora (activitile
realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea,
formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza
de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i
rapide de realizare a tuturor acestor activiti);
actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul
crora se asigur eficiena bazei de date, meninerea
8

McCorkell, G. Business-to-Business Database Marketing, Kogan Page, London,


2001

60

caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s


permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de
actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor
multiple);
raportarea datelor existente n structura bazei de date
(elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i
structura bazei de date servete nevoilor informaionale
asociate proiectrii i implementrii campaniilor de
marketing dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din
interiorul organizaiei; baza de date trebuie astfel realizat
nct s permit realizarea unor raportri considernd toate
criteriile existente i combinaiile utile ale acestora
predefinite de ctre utilizator);
asigurarea suportului pentru activitile conexe celor
de marketing industrial (informaiile coninute n baza de
date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind
activitile de vnzri, financiar-contabile etc.; existena unor
faciliti care s permit construirea unor documente n
format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i
a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura
care gestioneaz activitile de marketing direct este
esenial);
pregtirea vnzrilor (baza de date trebuie s faciliteze
construirea unor profiluri individuale corespunztoare
fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei
nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza
crora s poat fi definite n mod corespunztor intele de
comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing
B2B);
nregistrarea datelor (presupune definirea clar a
procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma
diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a
altor activiti, n structura bazei i asigurarea unei interfee
ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice);
furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii
organizaiei (prin asigurarea informaiilor privind mediile i
suporturile de comunicare, mesajele transmise i efectele
generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date);
furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor
suplimentare clienilor (prin nregistrarea tuturor datelor
privind produsele i serviciile cumprate, eventualele
solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale
clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a
mbunti calitatea serviciilor oferite);
analiza i planificarea activitii (att n sfera
marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de
ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii
unor decizii adecvate);
facilitarea exportului de date (n mod similar importului de
date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit
condiionarea i expedierea datelor ctre structuri din
61

interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre


criteriile de construire i de raportare asociate bazei i
suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale).
5.2 Crearea bazelor de date specifice marketingului
business-to-business
Crearea bazei de date pornete de la cele dou laturi
eseniale care o caracterizeaz, respectiv latura de marketing,
specific elementelor de coninut, structur i utilizare a acesteia,
respectiv latura tehnic, specific procedurilor de gestiune a
bazei de date.
Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei
de date trebuie s porneasc de la obiectivele urmrite prin
construirea acesteia. punct de vedere. Dei la prima vedere ar
exista tentaia de a aborda bazele de date strict n contextul
marketingului direct, este important precizarea c bazele de date
sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere
diferite zone ale activitii de marketing n general. Revenind n
contextul marketingului business-to-business, bazele de date
construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective
de marketing. Baza de date trebuie s fie construit astfel nct s
permit derularea unor n flux continuu (literatura de specialitate
descriind acest flux ca un cerc virtuos al activitilor asociate
utilizrii bazelor de date n marketingul B2B) (fig. 5.1)
Fig. 5.1 Mecanismul utilizrii bazelor de date n marketingul B2B

n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n


cadrul acestui flux continuu de activiti vor fi definite ulterior
elementele de structur ale bazei de date (criteriile n raport cu
care aceasta va fi organizat intern, corespunztoare variabilelor
62

categoriilor de informaii determinante pentru proiectarea unor


campanii de marketing direct eficiente).
Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu
coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii
individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent
de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei,
aceasta va include cinci categorii majore de date:
date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele
care permit localizarea consumatorului n spaiul real sau n
spaiul virtual i stabilirea punctelor i modalitilor sale de
contact (nume/denumire, adresa potal, numere de telefon,
fax, adrese telex i de pot electronic), date pentru
construirea profilului consumatorului: se refer la datele care
permit descrierea consumatorului n raport cu un set de
criterii
geografice,
demografice,
psihografice
i
comportamentale (regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul,
mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via,
frecvena cumprrii unui anumit produs etc.) i construirea
unui profil al acestuia folosit n proiectarea campaniilor de
marketing direct;
date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile care
au fcut obiectul tranzaciilor ntre organizaie i clienii si
nregistrai n baza de date (datele cumprrilor efectuate,
produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprturilor
realizate, orice alte date privind cumprrile efectuate
cereri de informaii suplimentare, apelarea la service,
eventuale reclamaii etc.);
date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se
refer, pentru fiecare client n parte la tipul de ofert la care
a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile i
suporturile folosite pentru a comunica cu acesta,
modalitile de reacie folosite de ctre acesta, suportul
logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor
comandate;
alte date: utile n contextul activitii de marketing direct sau
de marketing n ansamblul acesteia cum ar fi dotarea
gospodriei cu anumite bunuri de folosin ndelungat,
accesul consumatorului la diferite servicii etc.
n general, coninutul unei baze de date trebuie s includ
acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau
poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora,
identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a
motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i
suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali
ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel
puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd,
construirea unui profil al clientului strategic al organizaiei n
raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile specifice
de marketing B2B.
Coninutul i structura bazei de date vor putea cunoate
modificri semnificative determinate n principal de complexitatea
63

pieei pe care i desfoar activitatea organizaia sau de direciile


de utilizare vizate (accentuarea performanelor analitice sau al
potenialului de contact al bazei de date etc.).
n format minimal, bazele de date care se refer la
consumatorii individuali (B2C) i, respectiv la consumatorii
organizaionali (B2B), sunt structurate n raport cu urmtoarele
criterii: (tabelul 1.2)
Un subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate n
marketingul busines-to-business se refer identificarea surselor
de informaii care vor fi folosite pentru asigura coninutul
acesteia.
Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou
categorii:
surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse
interne de date se gsesc dosarele clienilor (ntocmite de
departamentele de vnzri sau comercial), documentele de
comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de
marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic
(cerere de ofert, not de comand etc.), rapoartele privind
activitatea de service, documentele n care s-au consemnat
sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia
aferent produsele returnate ca nesatisfctoare, datele
culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele
documente completate de cre clienii efectivi sau poteniali
sau efectivi (solicitri de credit, cereri de asigurare etc.),
documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a
clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a
activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei
(cupoane de participare la concurs, chestionare completate
etc.), solicitrile de informaii din partea clienilor,
certificatele de garanie emise et
Tabel 5.2
Tipologia datelor n
abordrile B2C i
B2B

64

surse externe: definesc, n sens larg, furnizorii din afara


organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare
la piaa i domeniile sale de interes.
Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la
considerarea clasificrii acestora
n categorii n raport cu diferite criterii:
a) din punct de vedere al gradului de specializare, sursele
externe pot fi clasificate n surse specializate i surse
nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date
care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter
permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n
vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. n aceast
categorie intr organizaiile specializate de genul Dun&Bradstreet
sau Kompass, editorii unor publicaii de genul Pagini Galbene,
Pagini Aurii, Pagini Naionale etc. n schimb, sursele nespecializate
includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n
mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional
activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de
marketing direct. Acetia pot decide s ofere, periodic, n condiii
contractuale prestabilite, accesul la aceste date terilor interesai
(exemple reprezentative n acest sens sunt operatorii de
telecomunicaii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii
Internet, mediile de informare n mas etc.);
b) din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele
externe pot fi clasificate n surse generale i surse specifice.
Sursele externe generale ofer date referitoare la consumatorii,
individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a
detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora limitndu-se la
oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele
externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de
identificare, de profil i
alte date) dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de
pia;
c) din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii
datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i
surse comerciale.
Furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit ofer,
de cele mai multe ori, organizaiilor interesate doar date cu un
65

caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un


nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat
nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple
sau incomplete.
Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai
ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de
verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre
utilizator.
Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil
pentru c sumele alocate pentru achiziionarea bazei de date
acoper nu numai coninutul acesteia ci i unele servicii cu valoare
adugat furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare,
selecie, condiionare
etc.) organizaiei;
d) din punct de vedere al regimului de proprietate al
datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care
nchiriaz datele9. Numrul surselor care vnd datele coninute i
structurate sub forma unor baze utilizabile n campaniile de
marketing business-to-business se afl ntr-o scdere continu.
Valoarea de marketing extrem de ridicat a acestor date le
transform n veritabile active ale deintorilor acestora, nici unul
dintre acetia, ne mai fiind dispus s renune la proprietatea
asupra acestora. Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a
bazelor de date este aceea a nchirierii n condiii de utilizare
prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri,
eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau
comportamental);
e) o alt clasificare util a surselor externe are n vedere
formatul i accesul la datele furnizate de ctre acestea. n
prezent, furnizorii de baze de date profesioniti sunt capabili s
ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre
acetia (tiprit, pe suport magnetic, n format electronic),
eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i
proteja ct mai bine bazele de care dispun.
Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este
furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet,
utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile
necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile
contractuale prestabilite.
Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea
bazelor utilizate n campaniile de marketing business-to-business
comport depirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri
de surse.
Astfel, n cazul utilizrii surselor interne, principalele
probleme sunt legate de cvasiinexistena acestora i de lipsa
abilitilor de creare, gestiune i utilizare a acestora.
Inexistena bazelor de date interne reprezint o realitate ale
crei origini se gsesc n proiectarea defectuoas a sistemului
informaional de marketing al organizaiei. Este de presupus c o
Anghel L., Petrescu E. Business-to-business Marketing, Ed. Uranus, Bucureti,
2002
66
9

parte semnificativ a organizaiilor (preponderent din categoria


celor mici i mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat
crerii, gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing n general,
marketingul B2B ne mai fcnd obiectul unei discuii suplimentare.
Motivele principale care determin aceast situaie se refer
la: importana sczut pentru
organizaie asociat activitii de marketing, locul secundar alocat
clienilor n viziunea de organizare i funcionare a organizaiei,
lipsa cunotinelor necesare proiectrii unui sistem informaional
de marketing adecvat, gradul sczut de complexitate al procesului
decizional. n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare, gestiune
i utilizare a bazelor de date explicaiile principale in de lipsa
abilitilor i cunotinelor de marketing n general dar i
motenirea unei anumite atitudini i, ca o consecin, a unui
anumit comportament fa de utilizarea informaiilor n general i a
celor de marketing n special.
Punctul de pornire n valorificarea surselor interne de date
trebuie s fie identificarea punctelor de interaciune ale
organizaiei i publicului su. Acestea se pot gsi pe terenul
organizaiei (magazinele, depozitele, birourile, n general punctele
de lucru proprii), pe terenul consumatorului (chiar la domiciliul
sau sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de
marketing direct sau a activitii reprezentanilor de vnzri ai
organizaiei) sau pe teren neutru (n unitile comerciale cu
amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau
serviciile organizaiei).
Odat identificate toate aceste puncte de interaciune, este
necesar evaluarea traficului consumatorilor la nivelul acestora
pentru a cunoate volumul traficului (numrul de consumatori cu
care organizaia a interacionat ntr-o perioad dat, pe ansamblu
i la nivelul fiecrui punct, implicit i ierarhia punctelor de
interaciune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor
prezeni n punctele de interaciune, pe ansamblu i la nivelul
fiecrui punct) i motivaia traficului (obiectivele urmrite de ctre
consumatori cumprarea produselor i serviciilor organizaiei sau
a altor produse sau servicii, ncercarea produselor sau serviciilor
organizaiei, solicitarea de informaii suplimentare despre acestea
etc.).
n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de
marketing i/sau vnzri ale
organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de
nregistrare a datelor de identificare i de profil (cel puin a celor
elementare, de natur demografic) ale consumatorilor. Fiele de
contact, chestionarele, cupoanele-rspuns, cupoanele de concurs,
jurnalele clienilor etc. sunt cteva exemple n acest sens. n
funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a
dezvolta o activitate de marketing B2B consistent, coninutul
informaional al acestor instrumente poate s fie mai general sau
mai specific (furniznd de la datele de identificare pn la datele
de profil i alte date utile).
O atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor n
care se realizeaz vnzarea produselor i serviciilor organizaiei,
67

respectiv n care se acord asisten de specialitate sau service


consumatorilor organizaiei. Crearea unei baze de date necesit
nregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puin i
date de profil ct mai consistente) asociate fiecrei vnzri,
fiecrui serviciu de asisten acordat etc. Crearea unei baze de
date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat n condiiile
existenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni
evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal n
vigoare (Legea nr. 677/2001).
n cazul utilizrii surselor externe, principalele probleme
care trebuie s fie depite se refer la facilitarea integrrii
acestora n structurile bazei de date, deja existent n cadrul
organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale
proiectrii i implementrii campaniei de marketing B2B. Forma
cea mai rspndit n care sunt disponibile sau sunt livrate datele
de ctre furnizorii externi este aceea a listelor10.
Listele sunt de dou feluri: liste responsive (care cuprind
consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la
campaniile de marketing direct desfurate comandnd, cernd
informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale
acestora) i liste compilate (care cuprind nregistrri ale
consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre
organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la
dispoziie contra cost
tuturor terilor interesai).
n situaia n care organizaia recurge la serviciile
profesionale ale unor furnizori specializai, listele oferite de ctre
acetia pot fi livrate n format gata pentru utilizare (de exemplu,
gata tiprite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile
purttoare utilizate n cadrul campaniei de direct mail). Cu ct
nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu
att operaiunile suplimentare i costurile asociate acestora sunt
mai numeroase, respectiv mai mari.
Probleme suplimentare pot aprea atunci cnd baza de date
a campaniei reprezint o mixtur de date, provenind din surse
proprii i din surse externe sau din mai multe surse externe
compilate de ctre reprezentanii organizaiei. Fuziunea datelor
provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin
considerarea elementelor privind formatul datelor existente
naintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind
alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune
tuturor surselor, i recunoaterea i eliminarea nregistrrilor
multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateei bazei de
date obinute n urma fuziunii), modalitile de selecie ale
consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de date
existente. Suportul software existent la ora actual permite
utilizatorilor autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de
10

Din punct de vedere al coninutului, listele sau fiierele nu reprezint altceva dect
rezultatul seleciei multicriteriale operate n baza de date a organizaiei (sau a
furnizorilor externi) n vederea extragerii unui volum de nregistrri care s formeze
baza de date a campaniei de business-to-business marketing

68

fuziune astfel nct baza de date obinut s aib o calitate ct mai


ridicat.
Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate
crerii
bazelor
de
date,
soluionarea
acestora
revine
departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul
organizaiei sau unui prestator extern specializat. Desigur,
dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date
permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n
domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n
special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu
de complexitate11. Pe de alt parte, crearea unor baze de date de
mare dimensiune, structurat n raport cu o multitudine de criterii
implic folosirea unui suport tehnologic sofisticat i, implicit, a
serviciilor prestatorilor externi specializai.

5.3 Gestiunea bazelor de date de tip Business-tobusiness


Gestionarea eficient a datelor cuprinse n structura bazelor
presupune existena unui
ansamblu de instrumente i proceduri folosite n activitile curente
care implic utilizarea datelor incluse n cadrul bazei. Organizaiile
care desfoar sau intenioneaz s desfoare activiti de
marketing B2B vor trebui s considere necesitatea de a proiecta i
operaionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date
(SGBD). Funciile specifice unui SGBD utilizat n contextul
marketingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem
similar i se refer la12:
stocarea, accesibilizarea i actualizarea datelor coninute,
structurarea datelor ntr-o manier accesibil utilizatorului,
asigurarea suportului tranzacional (actualizarea datelor
asociate fiecrei tranzacii realizate),
controlul utilizrii concurente a bazei de date (de ctre mai
muli utilizatori concomitent),
asigurarea
serviciilor
de
recuperare
a
coninutului
informaional (back-up, esenial pentru meninerea bazei de
date n situaii de criz),
autorizarea accesului la baze de date n condiiile
prestabilite,
asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea
activitilor de import i export de date),
asigurarea integritii bazei de date (prin stabilirea i
respectarea unor reguli i proceduri de utilizare obligatorii
pentru toi utilizatorii),
11

Un exemplu reprezentativ n acest sens l constituie posibilitatea de a construi i


gestiona baze de date elementare folosind aplicaiile Microsoft Excel sau Microsoft
Access (specializat pe gestiunea bazelor de date) integrate n cadrul pachetului
Microsoft Office.
12
Bdu M. Informatica n management, Ed. Albastr, Cluj Napoca, 2001

69

asigurarea utilizrii independente a datelor n raport cu


programele de operare folosite pentru a gestiona baza de
date,
asigurarea unor servicii de utiliti eficiente (cum sunt
facilitarea realizarea schimbrilor logice sau fizice n
structura bazei de date, furnizarea de statistici privind
utilizarea bazei de date, evaluarea structurii bazei de date
din punctde vedere al funcionalitii acesteia).
Caracterul operaional efectiv asigurat prin implementarea
acestor funcii sle SGBD aduce o serie de avantaje importante13.
Printre acestea, n afara celor asociate direct contextului utilizrii
bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se
disting obinerea unor economii de scar sesizabile n condiiile
unui volum ridicat al bazei de date i al unei utilizri intense a
acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaional pentru o
parte semnificativ a activitilor organizaiei (desfurate de ctre
celelalte compartimente din structura acesteia n exercitarea
funciunilor specifice producie, financiar-contabil, comercial etc.),
eficientizarea
activitilor
de
gestiune
a
datelor
(prin
reglementarea accesului i utilizrii bazei, crearea i respectarea
standardelor de operare a bazei, flexibilizarea i interactivizarea
utilizrii, asigurarea integritii i a securitii datelor).
Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt
amplificate de dimensiunea i complexitatea SGBD. Astfel, este de
ateptat ca pe msur ce volumul datelor de gestionat crete i
necesitile de utilizare a acestora se diversific, sistemul folosit s
devin tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware i a celui
software adecvat genereaz probleme de ordin financiar (costurile
de achiziie, implementare i mentenan ale acestora fiind sensibil
mai ridicate) dar i de expertiz n utilizarea sistemului pe care
organizaia trebuie s doreasc i, mai mult, s fie capabil s i le
asume. O alt problem semnificativ n gestiunea bazei de date
este legat de prevenirea cderii SGBD, ieirea, parial sau
total, a acestuia din starea sa normal de funcionare producnd
efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la nivelul
activitilor de marketing direct i, n general, de marketing dar i
al tuturor celorlalte activiti ale organizaiei.
Chiar dac, la nivelul anumitor organizaii, mai pot fi regsite
urmele utilizrii unor sisteme de gestiune a datelor bazate pe
folosirea creionului i a hrtiei (pentru unele sau chiar pentru
ntreaga activitate a acestora...), soluiile cele mai eficiente de
gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport
informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie s le
adopte organizaiile interesate s dezvolte activiti de marketing
direct are n vedere alegerea unui suport software adecvat. Un
exemplu relevant n acest sens l poate constitui evaluarea
comparativ a unora dintre pachetele de aplicaii n domeniul
gestiunii bazelor de date dintre cele mai folosite pe plan
internaional.
13

Georgescu C., Baze de date relaionale, Ed. Economic, Bucureti, 2003

70

Existena unei baze coninnd toate datele necesare


proiectrii i implementrii campaniilor de marketing business-tobusiness, gestionate n mod corespunztor prin intermediul unui
SGBD adecvat, reprezint premisa utilizrii eficiente a acesteia n
contextul domeniului.
Utilizarea bazelor de date n marketingul direct
presupune o planificare i o organizare
atente a tuturor activitilor specifice, inspirat de avantajele
competitive pe care existena i folosirea acestora le aduce
organizaiei, i vizeaz trei direcii majore:
proiectarea i implementarea campaniilor de marketing B2B;
asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor de
marketing facilitat de bazele de date;
asigurarea suportului pentru activitile de management a
relaiilor cu clienii ale organizaiei.
Indiferent de direcia major vizat, utilizarea bazelor de date
n contextul marketingului B2B14 trebuie s fie realizat ntr-o
viziune strategic, ale crei repere majore s fie reprezentate de
obiectivele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adecvat a
direciei (direciilor) de utilizare, identificarea exact a
consumatorilor care vor face obiectul crerii, gestiunii i utilizrii
acestora, monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau
activitilor specifice i a fluxului informaional asociat acestora i
buna organizare a proceselor specifice.
Punctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a
bazei de date este reprezentat de consumatorii organizaiei. Din
punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de
specialitate15 identific patru tipuri de consumatori i, implicit,
patru modaliti distincte de orientare a utilizrii bazei de date:
utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai
organizaiei viznd:
a) dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu ajutorul
crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic
sau similar clienilor organizaiei (creat folosind date de
identificare, de profil, tranzacionale sau de proiectare existente n
baz), care vor fi abordai ulterior prin campanii de marketing
direct sau aciuni tradiionale;
b) testarea programelor de achiziie a clienilor organizaiei
innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o
valoare comercial ridicat;
c)
integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai
organizaiei n baza de date existent i realizarea tuturor
operaiunilor analitice corespunztoare.
utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei (avnd
o vechime mai mic de 4 luni) viznd:
a) asigurarea suportului necesar pentru a depi prima
cumprare a produselor sau serviciilor organizaiei (explicarea
tuturor aspectelor tehnice, comerciale i financiare ale tranzaciei
realizate) i a stimula repetarea cumprrii acestora;
14
15

Sleight S. , Cum s trecem la e-business, Ed. Rao, Bucureti, 2004


www.agora-marketing.com

71

b) stimularea n sensul activizrii a clienilor noi, prin


recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de
cumprarea produselor i serviciilor organizaiei i formarea unui
anumit comportament de cumprare i consum/utilizare al
acestora.
utilizarea orientat ctre clienii n cretere ai
organizaiei (avnd o vechimen de 4 pn la 12 luni) viznd
regularizarea comportamentului de cumprare al acestora
prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a momentelor
cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat
prin meninerea volumului vnzrilor ctre acetia n limite
convenabile i predictibile pentru organizaie.
utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei
(avnd o vechime de cel puin 12 luni) viznd meninerea
relaiilor cu acetia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura
intensiv a relaiilor, soluionarea problemelor de rutin ivite
n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea
acestora spre cumprarea noilor produse i servicii oferite de
organizaie.
Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea i
implementarea campaniilor de marketing business-tobusiness presupune parcurgerea unor etape distincte16:
elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul,
marca, organizaia sau piaa care urmeaz s fac obiectul
campaniei;
realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va
desfura (obiectivele urmrite, inta de comunicare direct,
calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta fcut
consumatorilor vizai, avantajele majore oferite acestora,
mediile i suporturile folosite i mesajele transmise, modul n
care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale
de
marketing
ale
organizaiei,
resursele
necesare
desfurrii, rezultatele anticipate i evaluarea eficienei
campaniei);
realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea,
organizarea i implementarea campaniei de marketing B2B;
Programele de achiziie a clienilor organizaiei se refer la
ansamblul de aciunilor de marketing ale acesteia (ntre care se
regsesc, desigur, i campanii de marketing direct), menite s
contribuie la dezvoltarea extensiv a pieei acesteia, prin atragerea
de noi clieni pentru produsele sau serviciile oferite din rndul
consumatorilor produselor i serviciilor concurenilor sau a nonconsumatorilor relativi;
proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente
ale campaniei baza de date, oferta, comunicarea i
logistica;
realizarea campaniilor-test i evaluarea rezultatelor generate
de ctre acestea pentru ameliorarea proiectrii campaniei de
marketing;
16

Stone, B. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 2002

72

dezvoltarea campaniei de marketing B2B (elaborarea


strategiilor de contact corespunztoare);
definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric
asociate campaniei i crearea bazei de date asociat
acesteia;
actualizarea bazei de date a organizaiei, dup regulile
prestabilite, n funcie de evoluia recepiei de date din
partea consumatorilor vizai (comenzi, cereri de informaii
suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaiei
etc.);
ierarhizarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai
organizaiei n funcie de reacia i caracteristicile acestora
reflectate n structura bazei de date n vederea organizrii
demersurilor succesive, n cadrul aceleiai campanii sau al
unor campanii distincte desfurate ulterior;
analiza eficienei campaniei de marketing desfurate;
proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior;
reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor
de marketing B2B ale organizaiei n funcie de rezultatele
campaniei i evoluiile pieelor vizate.
Elementul central al utilizrii bazelor de date n proiectarea i
implementarea campaniilor B2B l reprezint dezvoltarea unei
strategii de contact ct mai eficiente.
Strategiile de contact permit organizaiei s ating obiective
specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul
unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i),
folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite
mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor
de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de
marketing B2B, este determinat decisiv de calitatea datelor
despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine,
gestionate n cadrul bazei de date a organizaiei. n esen,
formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor
corecte la ntrebrile:
care sunt obiectivele urmrite prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza obiective referitoare la:
generarea de comenzi/vnzri directe,
pregtirea vnzrilor directe,
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,
achiziia i/sau meninerea clienilor noi,
fidelizarea clienilor organizaiei,
crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii.
- atingerii fiecrui obiectiv i va corespunde o strategie de contact
distinct; exist posibilitatea elaborrii unei strategii de contact
care s urmreasc atingerea a dou sau mai multe obiective
concomitent (n plan tactic, implementarea strategiei se va
concretiza n diversificarea ansamblului de inte, medii i suporturi
de comunicare direct folosite);
cine sunt consumatorii vizai prin intermediul campaniei?
- strategiile de contact pot viza:
73

consumatorii poteniali ai organizaiei,


clienii noi ai organizaiei,
clienii n cretere ai organizaiei sau
clienii maturi ai organizaiei.
Asigurarea suportului pentru desfurarea activitilor
de marketing facilitat de bazele de date a fost una dintre
sursele majore de creare a confuziei n jurul coninutului conceptual
i operaional al marketingului B2B, acesta fiind deseori confundat,
de ctre diferii autori, cu marketingul facilitat de bazele de date
(database marketing). Astfel, Stan Rapp17 l-a definit drept o
abilitate de a utiliza potenialul vast al tehnologiilor informatice i
de telecomunicaii actuale n desfurarea unor programe orientate
ctre clieni ntr-o manier personalizat, integrat i eficient din
punct de vedere al costurilor n timp ce Merlin Stone i Robert
Shaw l-au considerat18 o abordare interactiv a comunicaiei de
marketing care folosete medii de comunicare adresabile (precum
pota, telefonul sau forele de vnzare) pentru a contribui la
lrgirea audienei acesteia, a stimula cererea i a se apropia de
clieni prin nregistrarea i meninerea unei baze de date n format
electronic referitoare la clienii efectivi, clienii poteniali,
contactele comerciale i comunicaionale cu acetia, pentru
mbuntirea contactelor ulterioare.
Definiiile prezentate aduc pun ntr-un plan secundar esena
marketingului facilitat de bazele de date: existena bazei de date,
constituit n raport cu variabilele-cheie care descriu consumatorul
i comportamentul su de cumprare i de consum, permind
realizarea unor analize complexe pentru cercetarea, evaluarea,
modelarea i previzionarea comportamentului su furniznd
organizaiei informaiile necesare pentru a adopta decizii de
marketing adecvate, concretizate n aciuni de marketing eficiente.
Specialitii n domeniu consider c trsturile eseniale ale
marketingului facilitat de bazele de date i ale utilizrii sale n
contextul activitii de marketing direct sau a celei de marketing, n
general, a organizaiei au n vedere urmtoarele aspecte:
fiecare consumator potenial sau efectiv al organizaiei este
nregistrat n baza sa de date,
fiecare nregistrare conine informaii referitoare la datele
de identificare, deprofil, tranzacionale, de proiectare i alte
date utile despre consumator,
informaiile stocate n baza de date sunt utilizate pentru a
construi profilul consumatorilor organizaiei i a identifica
modalitile cele mai eficiente de a dezvolta relaii de
marketing i vnzri cu acetia,
informaiile pot fi utilizate att pentru planificarea activitii
de marketing a organizaiei (identificarea segmentelor de
pia cele mai profitabile, proiectarea unui mix de marketing
adecvat fiecrui segment de pia etc.) ct i pentru
proiectarea campaniilor de marketing ale organizaiei,
Rapp S., Database Marketing, John Wiley and Sons, New York, 2001
Stone M, Shaw R., Relationship Marketing through Databases, Harvard Business Review,
no. 4, 2000
17
18

74

informaiile coninute servesc ca suport n dezvoltarea


anumitor funcii-cheie ale managementului activitii de
marketing (cum sunt analiza devine mai sistematic
datorit structurrii datelor existente n baz, planificarea
permite alocarea mai eficient a resurselor n urma mai
bunei identificri i evaluri a oportunitilor i a
ameninrilor n raport cu clienii),
informaiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata
campaniilor desfurate att pentru actualizarea lor ct i
pentru folosirea efectiv n reproiectarea campaniilor i a
activitilor specifice chiar concomitent cu desfurarea
acestora.
n contextul marketingului B2B, valenele cele mai
importante ale marketingului facilitat de bazele de date sunt cele
referitoare la oportunitile analitice oferite de ctre acestea,
concretizate prin utilizarea unor instrumente specifice:
I.
metoda CHAID (denumirea acesteia este dat de
abrevierea cuvintelor care o compun n limba englez, n
original CHi-Squared Automatic Interaction Detector):
presupune construirea unor structuri de tip arborescent
ale coninutului bazei de date i utilizarea testului de
semnificaie statistic pentru evaluarea diferenelor
nregistrate ntre segmentele rezultate, n raport cu un
anumit criteriu.
n mod obinuit, metoda CHAID este utilizat pentru
detecta eventualele relaii existente ntre diferitele variabile
independente, care influeneaz comportamentul i evoluiile
consumatorilor organizaiei (cum sunt caracteristicile geografice,
demografice, psihografice i comportamentale ale acestora), i
variabilele dependente care descriu rezultatele obinute n urma
activitii de marketing direct sau a celei de marketing, n general
(cum sunt, de exemplu, rata de rspuns sau volumul vnzrilor).
Folosirea metodei presupune parcurgerea urmtorilor pai:
(1) identificarea variabilelor independente (a criteriilor
folosite pentru a structura baza de date a organizaiei),
(2) definirea variabilei dependente,
(3) construirea structurii bazei de date i elaborarea
ipotezelor asociate acesteia (care precizeaz, la nivelul fiecrei
relaii dintre variabila dependent i variabilele independente, c
variabila independent nu influeneaz n mod semnificativ
evoluia variabilei dependente),
(4) testarea ipotezelor asociate structurii bazei de date (prin
compararea, la nivelul fiecrei relaii evaluate, a valorilor teoretice
i calculate ale testului de semnificaie statistic)
(5) clarificarea statutului ipotezelor privind relaiilor dintre
variabilele evaluate (acceptarea sau neacceptarea acestora).
Concluziile care se pot desprinde n urma utilizrii metodei se
refer la: identificarea criteriilor care difereniaz semnificativ, n
raport cu acestea, coninutul bazei de date, restructurarea i
vizualizarea structurii bazei de date (a pieei) organizaiei prin
prisma
rezultatelor obinute n urma folosirii metodei,
75

determinarea atractivitii i a potenialului de afaceri al fiecrei


componente a structurii (n fapt, al fiecrui segment al pieei
organizaiei) n raport cu nivelul specific al variabilei dependente,
construirea unui profil al consumatorului strategic al organizaiei
n raport cu criteriile relevante care descriu caracteristicile sale i
comportamentul su de cumprare i consum.
II.
Metoda RFM (denumirea acesteia este dat de
abrevierea cuvintelor care o compun n limba englez, n
original Recency, Frequency, Money): permite evaluarea
fiecrui consumator existent n baza de date a organizaiei
n raport cu cele trei variabile de referin recena (data
ultimei cumprri), frecvena (numrul de cumprri
realizate nperioada analizat, de obicei de un an) i
valoarea monetar (volumul, exprimat n uniti monetare,
al cumprrilor realizate).
Utilizarea metodei presupune determinarea, la nivelul fiecrui
consumator, al cte unui punctaj pentru fiecare dintre cele trei
criterii i calcularea, pe baza acestora, a unui punctaj cumulat.
Punctajele pentru cele trei criterii se determin astfel:
pentru recen, n raport cu data celei mai recente
cumprri, se acord 24 de puncte (dac aceasta a fost
efectuat n urm cu cel mult patru luni), 12 puncte (n
urm cu patru pn la ase luni), 6 puncte (n urm cu
ase pn la nou luni) i 3 puncte (n urm cu nou
pn la dousprezece luni);
pentru frecven, se acord cte 4 puncte pentru
fiecare cumprare efectuat n ultimele dousprezece
luni);
pentru valoarea monetar, se acord un numr de
puncte reprezentnd echivalentul a 10 % din valoarea
cumprrilor realizate n perioada analizat dar nu mai
mult de 9 puncte.
Punctajul cumulat, la nivelul fiecrui consumator, se
determin prin nsumarea numrului de puncte corespunztor
fiecruia dintre cele trei criterii iar interpretarea acestuia se poate
realiza prin construirea unor categorii de punctaj (n mod obinuit
trei sau cinci categorii), avnd ca reper punctajele minim, respectiv
maxim, determinate la nivelul bazei de date, i evaluarea fiecrei
categorii n parte. Informaii suplimentare valoroase pot fi obinute
prin construirea unor modele statistico-matematice care s pun n
relaie punctajul RFM al fiecrui consumator cu caracteristicile sale
geografice, demografice, psihografice i comportamentale,
permindu-se astfel construirea profilului clienilor cu punctaje
foarte ridicate, ridicate, medii etc.
III.
FRAT (denumirea acesteia este dat de abrevierea
cuvintelor care o compun n limba englez, n original
Frequency, Recency, Amount, Type of product): creat de
Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscui
specialiti, pe plan internaional, n domeniul bazelor de
date specifice marketingului direct, pornind de la metoda
76

clasic, RFM, dezvoltnd-o prin integrarea unei variabile


calitative tipul de produs cumprat.
Ipoteza de la care a pornit Kestnbaum a fost aceea c un
client al organizaiei va fi (pre)dispus s cumpere n viitor ceea ce
cumpr, de obicei, n prezent.
Metoda folosete aceleai reguli pentru determinarea unui
punctaj pentru fiecare dintre variabilele de referin recena,
frecvena i valoarea monetar a cumprrilor (desemnat n
denumirea metodei folosind termenul amount sum) i
calcularea unui punctaj cumulat la nivelul fiecrui consumator al
organizaiei. Informaiile obinute n urma prelucrrii sunt
sintetizate ntr-un tabel a crui machet este prezentat n figura
1.3.

Fig. 5.3 - Macheta tabelului de sintetizare a informaiilor folosit n


cadrul metodei FRAT
Analiza informaiilor n contextul acestei metode presupune
construirea de la construirea unui tablou n care punctajele
obinute de ctre consumatorii nregistrai n baza de date a
organizaiei sunt repartizai n funcie de punctajul cumulat n cinci
categorii distincte, acetia fiind difereniai i n raport cu produsul
cumprat (figura 1.4)

Fig. 5.4 - Macheta tabloului de analiz folosit n cadrul metodei


FRAT
Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de
produse cele mai cumprate de ctre consumatorii organizaiei i
definirea profilului consumatorului pentru fiecare produs
comercializat de ctre organizaie din punct de vedere geografic,
demografic, psihografic i comportamental. Rezultatele analizei
permit elaborarea unor oferte adecvate fiecrei categorii de
consumatori avnd anumite caracteristici precum i adaptarea
ofertei n funcie de categoria de punctaj cumulat din care fac parte
consumatorii organizaiei.
IV.
Metoda Scoring-ului: reprezint o modalitate de
evaluare a bazelor de date bazat pe acordarea unui
punctaj specific fiecrui segment definit aflat n structura
acesteia, n funcie de probabilitatea de reacie asociat
77

consumatorilor care l compun. Principiul care st la baza


metodei afirm c cu ct asemnarea dintre un
consumator potenial i unul efectiv este mai mare, cu
att primul are anse mai mari s devin, la rndul su,
consumator efectiv.
Utilizarea scoring ului presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
determinarea variabilelor de referin n raport cu care se va
realiza segmentarea bazei
de date a organizaiei i, ulterior, va fi analizat eficiena acesteia
la nivelul fiecrui
segment de consumatori;
acordarea unor punctaje specifice fiecrui segment i
calcularea scorurilor asociate segmentelor de consumatori
poteniali;

principalul element de analiz va fi rata de rspuns


generat difereniat n raport cu fiecare variabil de
referin i fiecare segment;
vor fi acordate cte maximum 10 puncte pentru fiecare
variabil de referin i fiecare segment de consumatori
poteniali dup urmtorul algoritm: segmentul care a
generat rata de rspuns maxim va fi evaluat cu 10 puncte,
n timp ce celelalte segmente vor primi un numr de puncte
proporional mai redus n funcie de ratele de rspuns
generate;
clasificarea segmentelor de consumatori poteniali n raport
cu scorurile determinate la nivelul fiecruia dintre acestea;
selecia viitoarelor segmenteint de consumatori poteniali
pentru campaniile de marketing direct sau activitile de
marketing tradiional realizate ulterior.
Informaiile obinute n urma implementrii metodei sunt
centralizate n cadrul unui tabel avnd macheta prezentat n
figura 5.5

Fig. 5.5 - Macheta tabelului de sintetizare a informaiilor folosit n


metoda scoring-ului
Analiza rezultatelor furnizate de implementarea metodei
scoring-ului permite identificarea segmentelor de consumatori
poteniali cele mai atractive pentru organizaie care vor face
obiectul viitoarelor campanii demersuri de marketing direct sau
activiti de marketing ale organizaiei.
Metodele, tehnicile i instrumentele de analiz a datelor
stocate n cadrul bazelor utilizate n activitile de marketing n
78

general i a celor de marketing direct, n special, au cunoscut o


dezvoltare semnificativ n ultimii ani, fiind necesar revizuirea
conceptelor specifice existente i introducerea unora noi, adecvate
schimbrilor produse n domeniu.

Model de grila de examinare


1. In cadrul economiei digitale, urmatoarele afirmatii sunt: Adevarate/False:
-cresterea costurilor de tranzactie A/F
- cooperarea A/F
-cresterea costurilor de productie A/F
-cresterea valorii adaugate A/F
-integrarea pietelor A/F
- concurenta A/F
2. Tehnologia informaiei i a comunicaiilor (TIC) are urmtoarele efecte
micro/Macroeconomice:
-e-engineering m/M
-pieele financiare m/M
-crearea unui mediu antreprenorial practic m/M
-politicile monetare m/M
-legislaie specific TIC i Internet m/M
-legea proprietii intelectuale i a drepturilor de licen m/M
3. Pe pieele electronice de tip B2B urmtoarele afirmaii sunt Adevarate/False:
a. Nevoi proprii A/F, b. Cerere si oferta ale altor piee A/F,c. Standardizarea
ofertei A/F d. Strategie globala de furnizare A/F
4. Asociai caracteristicile de mai jos cu tipul de piaa la care se refera:
1. piee electronice intrinsec globale 2. piee locale global organizate 3. piee
locale cu infrastructur global 4. asociaii de export
a. Colaborarea productorilor. b. Limitare geografica c. Comercializare locala
d. Produse globale e. Produse locale specifice
Tipuri de rspuns : 1a,2bc,etc

5. Participarea la o afacere de tip b2b implica: a. diferenierea resurselor b.


complementaritatea resurselor, c. competente distincte,d. coordonarea
competentelor distincte.
6. Elementul fundamental al B2B in marketing il reprezinta: a. strategia de
contact a clientilor potentiali, b. gestiunea clientilor curenti, c. un canal de
distributie alternativ
7. Pe piaa industriala exista risc ridicat al dependentei de furnizori: A/F
8. Interdependenta funcionala este mai puternica pe :a. piaa industriala,b.
piaa bunurilor de consum
9. Ordonai descresctor dup importanta, criteriile care stau la baza strategiei
de pre pe piaa industriala: a. serviciile pentru client, b. concurenta, c. costul de
producie.
79

10. Piaa industriala are urmatoarele caracteristici: a. cantitatea de produse este


mare b. exista cerere compusa, c. multi clienti, d. cumparatori professionisti
11.Ierarhizati cresctor dupa importanta, urmatoarele resurse implicate intrun model de afaceri b2b :
-resurse materiale
-cunostinte
-tehnologie
-relatii de parteneriat
12. Decizia de achizitie pe piata industriala are la baza : a. criterii obiective b.
elasticitatea inversa c. criterii de reciprocitate
13. Personalul de vinzare prezinta urmatoarele caracteristiciPI/PB: a. pregatire
tehnica PI/ PB b. pregatire economica PI/ PB c. buget redus de formare PI/ PB
14. Repartizati afirmatiile referitoare la pret pe cele doua piete: a. nu e mai
important decit calitatea, b. are rol promotional, c. are la baza competitivitatea
produselor, d. se stabileste prin negociere
15. Urmatoarele obstacole la participarea la pieele electronice sunt proprii
IMM-urilor/Firmelor mari:
a. amplificarea diferit a fragmentrii n sectorul industrial
b. lipsa de vizibilitate a mrcilor de fabricaie
c. volumul relativ sczut al resurselor de capital i personal
d. lipsa de vizibilitate a atributelor non-pret
16. Ordonati criteriile de segmentare a pietei dupa definitia segmentarii si al
obiectivului urmarit: a. estimarea cererii b. crearea de grupe omogene de
clienti, c. influentarea comportamentului de comparare, d. este succesiva
elaborarii unei strategii.
17. In cazul sistemelor de distributie multicanal liderul este intotdeauna
producatorul : A/F
18. Distributia selectiva acopera piata integral :A/F
19. Cererea derivata este caracteristica: a. pietei industriale b. pietei
consumatorului final c. pietei potenziale
20. Caracteristicile relatiei client-furnizor reprezinta factor de segmentare de :a.
nivel I b. nivel II
1. Canalul de distributie pe piata industriala are caracteristicile: a. control usor
b. scurt c. intermediari eterogenei
2. Decizia de alegere a intermediarului pe piata industriala are la baza:a. criterii
emotionale b. criterii de performanta c. criterii de immagine
3. Flexibilitatea sistemului logistic se asigura prin luarea in consideratie : a. nr
de verigi b. valorii produsului la client c. costurilor
80

4. Dizolvarea cererii este caracteristica :a. cererii combinate b. cererii derivate


5. Pe piata industriala este mai importanta ritmicitatea livrarilor decit pretul:
A/F
6. Pe piata industriala nu se lucreaza cu mai multi furnizori:A/F
7. Bugetul promotional se axeaza pe urmatoarele elemente pe cele doua piete
PI(piata industriala)/PB(piata bunurilor de consum) : a. personalul de vinzare
PI/ PB b. publicitate PI/ PB c. reclama PI/ PB
8. Caracteristicile estetice ale produsului au rol important pe: a. piata
industriala b. piata consumatorului final
9. Structura organizatorica coordonata pe canalul de distributie corespunde :a.
sistemelor verticale b. sistemelor orizontale
10. Profitul se imparte proportional in cazul sistemelor de distributie :a.
integrate b. contractuale c. franciza
11. Obligatia de a nu vinde marci concurente apare in cazul distributiei : a.
selective b.exclusive c. intensive
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de:
1. nceput ale marketingului:
2. faza de atribute/beneficii
3. faza de promovare a mrcii
4. estetica de marketing
5. promovarea produsului.
Rolul strategic al identitii se refer la:
1. experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii
2. crearea unei estetici a corporaiei
3. crearea unei estetici a corporaiei
4. relaii volatile cu clienii
5. crearea unei imagini prin prisma notorietii
Problemele cheie ale managementului expresiilor:
1. Exprimarea caracteristicilor interne
2. Structura organizaiei
3. Consecven
4. Varietate
5. Promovarea stilului
Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii gsim:
1. totul despre organizaia respectiv
2. responsabilitatea care decurge din misiune
3. structura departamentului de marketing
4. marcile/produsele/serviciile notorii
5. relaiile publice/Media center
Managementul mrcii cuprinde:
81

1. sponsorizrile
2. relaiile publice
3. gestionarea situaiilor de criz
4. publicitatea pledant
5. promovarea produsului
Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de
managerii de marketing n planificarea unei strategii estetice sunt:
1. unghiularitatea;
2. simetria;
3. mrimea;
4. personalizarea;
5. proporia.

Simetria, care este o variabil major care influeneaz modul de


percepere a formelor:
1. poate fi dedus prin intermediul formei bannerelor on-line;
2. se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele
dou pri ale uni linii despritoare;
3. extinde cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o
anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant;
4. creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a atraciei
vizuale fa de un obiect;
5. este asociat cu starea de conflict, dinamism, etc.
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identitii promovate, prin intermediul:
1. distanei percepute ntre culorile unei palete cromatice;
2. utilizrii unei singure culori distinctive;
3. folosirii unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale;
4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor;
5. ofertelor promoionale care se disting astfel de restul coninutului siteului.
Caracterele de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite ideea
de companie:
1. orientat spre dezvoltarea potenialului resurselor umane;
2. orientat spre dezvoltarea afacerii n alte sectoare de activitate;
3. lipsit de agresivitate;
4. impuntoare pe segmentul de pia ales;
5. atractiv pentru viitorii angajai.
Principalele dimensiuni de percepie utilizate pentru a evalua stilurile
legate de identitatea corporativ sau de marc sunt:
1. integritatea (perceput sau real)
2. complexitatea (minimalism i ornamentalism);
3. micarea perceput (dinamic i static);
4. puterea (tare/puternic i moale/slab);
5. reprezentarea (realism i abstractizare).
82

Bibliografie

B. Mahadevan(2002): Emerging Market Mechanisms in


Business-to- Business E Commerce: A framework cu citari din

H. Blodget and F. McCabe. (2000, Feb.). The B2B market maker book. Merrill Lynch.
[Online]. Available: http://www.nmm.com/documents/merrill.pd
S. Kaplan and M. Sawhney, E-Hubs: The new B2B market places, Harvard Business
Review, vol. 78, May - June, pp 97 - 103, 2000.
C. Philips and M. Meeker. (2000, Apr.). The B2B Internet report: Collaborative commerce.
Morgan Stanley Dean Witter. [Online]. Available:
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/b2bp1a.pdf
T.T. Le, Pathways to leadership for Business-to-Business Electronic market places,
Electronic Markets, vol.12, 112 - 119, 2002.
P. B. Evans and T.S. Wurster, Strategy and the new economics of information, Harvard
Business Review, vol. 75, Sep. Oct., pp 71 - 82, 1997.
O.E. Williamson, The modern corporation: Origins, evolution and attributes, Journal of
Economic Literature, vol. XIX, pp 1537 - 1568, 1981.
T.W. Malone, J. Yates and R.I. Benjamin, Electronic markets and electronic hierarchies,
Communications of the ACM, vol.30, pp 484 - 497, 1987.

D.Lindon-Le Marketing,Ed.Fernand Nathan,Paris,1981


Ana Lucia Ristea-Distributia marfurilor,Ed.Didactica si
Pedagogica Bucuresti,1996
B.Rosembloom-Marketing channels,The Dryden Press,Chicago
1983
Ph.Kotler-Managementul
marketingului,Ed.Teora,Bucuresti,1997
C.Florescu-Strategii in conducerea activitatii
intreprinderii,Ed.Enciclopedica,1987
P.Malcomete-Lexicon de marketing,Ed.Junimea,Iasi 1994
A.Tordjman-Le commerce:son prix,ses services,Analyse
financiere,1984
Ana LUCIA Ristea-Distributia marfurilor,Ed.Didactica si
Pedagogica,Bucuresti,1996
Branza A.,C-tin Nita,Florin Al.Luca-Auditul in
marketing,Ed.Ecran Magazin,1999
Bowersox D.J., Closs D.J., 1999, Logistical Management: the
Integrated Supply Chain Process, McGraw Hill, New York
Douglas, L., Stock, J., - Strategic Logistics Management, 3th
ed. Homewood, Boston, 1992
Cox, A., (1996). Relational competence and strategic
procurement management: towards an entrepreneurial and
contractual theory of the firm. European Journal of Purchasing
& Supply Management
83

Cristopher, M. (1992) Logistics and Supply Chain


Management, Pitman Publishing, London.
Chora, Sunil & Meindl, Peter Supply Chain Management,
Person Prentice Hall, New Jersey, 2004;
Gattorna, J.,L., - Managementul Logisticii i distribuiei, Ed.
Teora Bucureti,1999
Copacino William C. ; Supply Chain Management-The Basics
and Beyond, St Lucie Press Florida, USA, 2000.
Philip Kotler si Bernard Dubois, "Marketing - Management",
Dunod, Paris, 1992
Rushton Alan; Walker Steve : International Logistics Supply
Chain Management: From Local to Global Edition: 1st
Author(s): ISBN10: 074944814 Kogan Page Ltd
R.W. Hass, "Industrial Management Marketing", Kent
Publishing, Boston, Maasachusetts, 1986
New S.J., Westbrook R. (edited by), 2004, Understanding
Supply Chains: Concepts, Critiques and Futures, Oxford
University Press, Oxford.
Williamson, O. E. (2008). "Outsourcing: Transaction cost
economics and supply chain management." Journal of Supply
Chain Management 44(2): 5-16.
Zuckerman A., 2002, Supply Chain Management, Capstone
Publishing/John Willey.
Freytag, P. V., Clarke, A. H. (2001). Business to business
market segmentation. Industrial
Marketing Management, 30, 473-486.
e-biblio
Industrial Marketing Management, Copyright 2008 Elsevier
Inc.
http://logistics.about.com/library/blalsc100853.htm
http://www.sciencedirect.com/science/journal/00198501

84