NETFLIX: DE LOS DVDS AL STREAMING

El real concepto de medios fsicos es una carrera hacia la obsolescencia.

Steven Levy1
En una noche de verano claro en 2011, Reed Hastings, fundador y director ejecutivo (CEO)
de Netflix, decidi visitar a un amigo cerca de su casa en Santa Cruz, California. Durante esta
visita, Hastings comparte una idea que haba estado considerando durante algn tiempo la divisin del negocio de alquiler de DVD de su empresa de video en lnea. "Eso sera
horrible, no quiero tener que lidiar con dos cuentas," replic su amigo, que tambin era un
suscriptor de Netflix.
Poco convencido por las objeciones de su amigo, el 12 de julio, Hastings anunci
pblicamente su plan y el correspondiente aumento de las tasas (ver Anexo 1), ambos
cambios entraron en vigencia el 1 de septiembre. La reaccin fue rpida y brutal. Durante
el siguiente trimestre, Netflix perdi 805.000 suscriptores, su primer descenso en la
afiliacin de suscriptores en ms de una dcada. Al mismo tiempo, las acciones de la
compaa se redujeron en ms del 50% desde un mximo de $300 por accin antes del
anuncio.

Escritor norteamericano, autor de los libros de tecnologa, como The Perfect Thing: How the iPod

Shuffles Commerce, Culture, and Coolness (2006) o In The Plex: How Google Thinks, Works, and
Shapes Our Lives (2011)

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En una carta de disculpa a los suscriptores, Hastings admiti que se haba equivocado.
Escribiendo Te debo una explicacin, escribi (ver Anexo 2).
A partir de sus comentarios en los ltimos dos meses, donde muchos
miembros sintieron que les faltbamos el respeto y que no tuvimos la
humildad al momento de anunciar la separacin de DVD y Streaming y los
cambios en los precios. Que sin duda no era nuestra intencin, y ofrezco mis
sinceras disculpas.
Aunque Hastings se disculp por la forma en que se ejecut el plan, continu defendiendo
la nueva estructura.
Mientras tanto, Netflix comenz a enfrentar la nueva competencia de una variedad de
servicios de streaming de vdeo, como Apple iTunes, Amazon Video on Demand (VOD),
Hulu y Google TV. Incluso YouTube, que previamente haba limitado su servicio a compartir
videos de aficionados, comenz a ofrecer pelculas apoyados por publicidad y programas de
televisin. Adems, los proveedores de cable y satlite empezaron a desarrollar su propio
servicio de video streaming, sin costo adicional para los suscriptores. El contenido de Netflix
se estaba volviendo cada vez ms redundantes. Por otra parte, a diferencia del servicio de
alquiler de DVD, el nuevo servicio de streaming no ofreca pelculas recientes, debido a la
falta de voluntad de los distribuidores de contenidos para celebrar contratos de tarifa plana.
El Streaming no era el nico servicio de Netflix, que se enfrentaba a la nueva competencia.
Redbox Automated Retail, (Redbox2) suministra kioscos de DVD en lugares de alto trfico
en los Estados Unidos. Cada uno de los 29.000 quioscos ofrece 200 ttulos de pelculas
populares aproximadamente, lo que se podra alquilar por poco, como U$ 1,00 por da
($1,50 por da para los discos Blu-ray y U$2 por da para los videojuegos). Las bajas tarifas
de alquiler, conveniencia y disponibilidad le permitieron a Redbox capturar el 18% de la
cuota de mercado de alquiler de DVD en 2009, lo que aument a 25% en el 2010.

Redbox Automated Retail (www.redbox.com) se especializa en DVD, Blu-ray y alquiler de videojuegos a

travs de kioscos automatizados. A finales de noviembre de 2012, Redbox tena ms de 42.000 quioscos en
ms de 34.000 lugares de estados unidos.
2

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.

El analista de medios Michael Olson opino que para Netflix pueda seguir siendo competitivo,
es necesario ampliar su oferta en lnea.
Desde un punto de vista de largo plazo, yo entiendo por qu estn haciendo este movimiento
hacia el streaming. Pero la nica manera que ahora sean capaces de hacer que los inversores
crean en ellos, y que los abonados sigan siendo atrados, es teniendo una cascada de nuevos
contenidos en los prximos meses.
Sin embargo, Hastings mantuvo siempre que Netflix no buscara nuevas versiones del
contenido de sus socios, ya que exigan tasas de pay-per-view. En lugar de ello, la solucin
de Hastings era simple - ir a Amazon o iTunes. Tanto los catalogos de iTunes y Amazon,
son bastante amplios dijo. Nosotros estamos concentrados en la suscripcin ilimitada por
una tarifa plana. El 25 de noviembre, la accin de Netflix cay a U$63.

UN POCO DE HISTORIA.
Reed Hastings y Marc Randolph fundaron la compaa con sede en Los Gatos, California.
En 1997 comenzaron a proporcionar alquileres en lnea de DVD. Al mismo tiempo que los
eruditos tecnologa declaraban que los servicios en lnea eran el futuro de la distribucin de
contenidos, Netflix se dirigi a una solucin de baja tecnologa - el Servicio Postal de los
Estados Unidos. Por una cuota de $ 20 por mes, los miembros pueden seleccionar tres
pelculas a la vez de una gran variedad de ttulos disponibles. Netflix enva por correo a los
miembros, los discos DVD y un sobre con el franqueo pagado para su devolucin. Los
miembros podran mantener los DVDs durante el tiempo que necesitaban sin incurrir en
cargos por pagos atrasados. La nica restriccin era que los DVD deban ser devueltos en
buenas condiciones para poder alquilar otra pelcula.
En comparacin con otros sistemas de vdeo a la carta, Netflix es lento, observ Peter
Lewis de Fortune Magazine, poco despus de se puso en marcha el servicio.
Pero una vez que los DVDs estn en casa, es vdeo bajo demanda: Las pelculas
se pueden ver cuando el usuario quiere y todas las veces que l o ella quiere. No
hay fechas de vencimiento o cargos por pagos atrasados. Y Netflix tiene una
ventaja sobre otros sistemas de vdeo a la carta y tiendas de alquiler cuando se

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trata de pelculas difciles. Trate de encontrar el clsico hindi Do Aankhen bara

Haath en su tienda de video local, por ejemplo3.
En 2002, Netflix recaud ms de $ 82 millones en una exitosa oferta pblica inicial (IPO)
que dependa en gran medida de fuertes proyecciones de crecimiento de la compaa. El
entusiasmo estaba justificado, Netflix casi duplic su base de suscriptores cada ao durante
los prximos aos. Para el ao 2004, Netflix tena ms de 4 millones de suscriptores, en
comparacin con los 600.000 a principios de 2002.
En 2005, el crecimiento de Netflix comenz a disminuir considerablemente. Entre 2005 y
2008, el gasto per cpita anual en los DVD en EE.UU. se redujo de $ 60 a $ 43, ya que los
consumidores se movieron cada vez ms a las descargas ilegales de servicios de uso
compartido de archivos, tales como The Pirate Bay y Megaupload. La mayora de los
espectadores no consideraban los riesgos de seguridad o calidad de vdeo que a menudo eran
inferior a los DVDs.
Netflix respondi en 2007 con el lanzamiento de su propio servicio de streaming que ofreca
a sus miembros un nmero ilimitado alquiler de pelculas por una cuota mensual nominal.
Tambin baj el costo de su servicio de suscripcin, dando un tiempo de decidirse por un
u$10 por mes de tarifa plana, tanto para el streaming y el servicios de arriendo via correo.
Aunque Netflix pag un costo fijo a los distribuidores para la transmisin de contenido a
travs de Internet, los contratos tendan a ser para uno o dos aos, despus de lo cual las
tasas se ajustaron sobre la base del nmero de abonados. Los analistas aplaudieron el nuevo
modelo de negocio, que rpidamente volvi a Netflix al camino de crecimiento rpido.
En 2010, Netflix comenz a expandirse a nivel internacional, comenzando en Canad y ms
tarde en Amrica Latina y el Caribe. En 2011, la empresa con sede en California tena 20
millones de suscriptores, empleado ms de 4.000 personas y recibieron unos ingresos de
aproximadamente $2.2 mil millones (ver Anexo 3)

EL AUGE Y CADA BLOCKBUSTER

Peter Lewis, Netflix: Video on Delay, Fortune, September 17, 2001, p. 230

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El principal competidor de Netflix era Blockbuster, compaa fundada en 1985, cuando el

mercado de alquiler de cintas de videos estaba dominado por las pequeas tiendas de
alquiler, de propiedad independiente y tiendas de conveniencia. Las tiendas o videoclubs
ofrecen por un cargo adicional por noche fija cintas de VHS y Betamax. Si las cintas fueron
devueltas tarde o daadas, los consumidores deban pagar multas, que, en algunos casos,
podra ascender sobre el valor de compra de la pelcula. Blockbuster fue ampliamente
alabado como un innovador tecnolgico para el uso de bases de datos informticas para
optimizar inventario, seguimiento de las preferencias del consumidor consolidado su
negocio de alquiler de vdeo a nivel nacional.
Los clientes reciban una tarjeta de membresa que podra utilizarse para tomar prestadas
pelculas en cualquier Blockbuster en los Estados Unidos sin tener que completar los
formularios de inscripcin o proporcionar depsitos adicionales.
Durante la prxima dcada y media, Blockbuster creci rpidamente en los Estados Unidos
e posteriormente en el resto del mundo. En 1999 Blockbuster era la mayor empresa de
alquiler de videos en el mundo, con el triple de la cuota de mercado de su prximo
competidor ms cercano. En ese momento, Blockbuster estimaba que aproximadamente el
60% de la poblacin EE.UU. viva a tres millas de una tienda Blockbuster. La tpica tienda
Blockbuster tena un stock de 4.500 diferentes ttulos, 500 de ellos eran nuevos
lanzamientos. Aproximadamente el 78% de los ingresos de la empresa provena de los
nuevos alquileres.
La introduccin de DVDs en la dcada de 1990 alter radicalmente la forma en que las
pelculas fueran consumidas. Los DVDs eran livianos, ms pequeos y ms baratos de
producir y ofreciendo significativamente mejoras en la calidad de video y el sonido en
comparacin a las cintas de VHS. Adems, a diferencia de las cintas, los DVD podan ser
enviados directamente a los consumidores a costos ms bajos. Mediante la entrega de
pelculas directamente a los consumidores a travs del correo americano, Netflix pudo
cambiar la entrega de sus DVD arrendados, desde una nica ubicacin en San Francisco. En
2002, Netflix agreg 10 centros regionales para servir a sus miembros en rpido crecimiento,
que en ese momento ya haban llegado a 600.000.

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Cuando Blockbuster introdujo su propio servicio de correo de DVD en 2004, Netflix ya haba
aumentado a 3 millones de suscriptores. Sin embargo, la falta de voluntad de Blockbuster
para eliminar las multas por atrasos, que proporcionaba $ 300 millones en ingresos anuales,
permiti a Netflix para seguir ganando participacin de mercado. En 2010, Blockbuster se
acogi al Captulo 11 de la ley de quiebras, despus de perder ms de $ 500 millones en 2009,
declarndose en bancarrota.

EL STREAMING
En el ao 2000, Blockbuster se asoci con servicios de banda ancha de Enron para
convertirse en una de las primeras compaas en proporcionar alquiler de pelculas a la
carta. En ese momento, Blockbuster dominaba los alquileres de DVDs con 4.800 tiendas de
video a travs de Estados Unidos y 72.000 empleados en 26 pases. Sin embargo, despus
de un breve proyecto piloto en cuatro grandes ciudades de Estados Unidos, ambas
compaas abandonaron el proyecto, cada uno culpando al otro por el fracaso de la
iniciativa. Blockbuster argument que Enron no haba estado dispuesto a proporcionar la
tecnologa necesaria para llegar a los consumidores; Enron culp a Blockbuster de no tener
los contenidos que los consumidores queran. En realidad, los consumidores no estaban
listos para el servicio de transmisin de pelculas. La mayora de los estadounidenses todava
no tenan servicio de banda ancha, y los que lo hicieron no estaban dispuestos a pagar $5
por alquiler, un precio 20% ms alto que el alquiler de un DVD en una tienda de vdeo local.
Cuando Blockbuster re-lanz su servicio de streaming varios aos ms tarde, le fue un poco
mejor. El precio fijo o tarifa plana claramente fue un problema importante ya que
Blockbuster sigui necesitando suscriptores que pagaran por cada pelcula a descargar. Sin
embargo, la tecnologa tambin era una barrera, a pesar del rpido crecimiento en la
adopcin de banda ancha. Los clientes que no tenan acceso a los ordenadores personales o
que queran ver el contenido en una pantalla grande de Televisin tenan que comprar por
$ 100 un mdulo de descargas para adjuntar a su pantalla.
Apple ofreca un servicio similar, conocido como Apple TV, que puede ser integrado con
iTunes por un alto costo de $229. Sin embargo, como la mayora de las empresas de
transmisin en lnea, tambin sigui un modelo tradicional de cobro con una tarifa por cada
alquiler. El costo para descargar una pelcula o episodio de televisin oscil entre $2.00 a

CASO NETFLIX
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$6.00, dependiendo de la duracin, calidad y fecha de lanzamiento del programa. Los altos
precios del arriendo, largo tiempos de descarga y limitadas opciones de visualizacin fueron
citados como la causas de la falta de inters en los servicios de descargas de pelculas.
A mediados de la dcada del 2000, Netflix comenz a experimentar con la descarga de
pelculas en las computadoras personales (PC) con un xito desigual. En ese momento La
mayora de los PC tenan pequeas pantallas, lo que empobreca la experiencia de ver en
casa. Para aprovechar las ventajas de los televisores de pantalla grande, los usuarios o bien
tenan para conectar a ordenadores su televisin u obtener un disco fsico a travs del
servicio de correo de la empresa.
En 2008, Netflix comenz a formar alianzas con Microsoft, Sony y otras compaas para
ofrecer streaming directo a las consolas de juegos y dispositivos "inteligentes", tales como
televisores habilitados para Internet. Desde el momento en que los clientes tuvieron el
hardware necesario para reproducir pelculas directamente en sus televisores, slo tendran
que pagar la cuota mensual para acceder al servicio de vdeo bajo demanda. Los suscriptores
de Netflix pueden descargar todo el contenido de lo que quisieran por una tarifa plana
mensual que se inici a slo $10 por mes. Miles de horas de transmisin directa eran no slo
econmicas, sino que animaba a los usuarios a probar el contenido que no estaban seguros
de que les gustara. Si la pelcula no era adecuada, el abonado podra borrarlo y descarga
algo diferente. La transmisin en lnea a consolas de videojuegos demostr ser una gran
ayuda para Netflix, logrando ingresos sobre lo esperados durante el primer trimestre en que
el servicio comenz a operar.
La mayora de los espectadores parecan preferir la comodidad y la asequibilidad de los
planes mensuales de tarifa fija de Netflix. Durante la crisis econmica de 2008, el precio de
las acciones de Netflix aumentaron en un 25 por ciento aun cuando el mercado de valores
en su conjunto se redujo a la mitad. Las acciones de Apple superaron el mercado en la solidez
del iPhone, pero sus acciones todava experimentaron una disminucin global de casi el 20
por ciento. Durante el mismo perodo, las acciones de Blockbuster cayeron un 95 por ciento
y el mercado comenz a especular sobre la quiebra de la compaa.

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UN NUEVO ANUNCIO
El 12 de julio de 2011, Netflix envi un correo electrnico a sus suscriptores de Estados
Unidos para anunciar un cambio de precios desde $ 9.99 por mes a $ 15,98 por mes. La
compaa tambin anunci que se separaba los negocios de streaming y el alquiler de DVD
en lnea, creando para este ltimo una nueva compaa llamada Qwikster.
Tradicionalmente, cualquier tipo de cambio en los modelos de suscripcin generaba crtica.
Sin embargo, Hastings nunca anticip la reaccin provocada por el cambio anunciado. La
compaa recibi ms de 10.000 comentarios en su blog. "La mayora de ellos lo criticaban
complicarle la vida a unos 12 millones de clientes que aun utilizaban ambos servicios,
streaming y arriendos de DVD. Esas personas tendran que visitar dos sitios web para hacer
sus solicitudes y actualizar la informacin de facturacin y administracin de cuentas."4
Otros bromearon diciendo que el nombre Qwikster era confuso. Harry McCracken
periodista especializado en tecnologa destac la similitud del nombre con al menos otras
siete empresas y entidades. Por ejemplo, la tienda en lnea de Amway, Quixtar Norteamrica.
[Netflix esta] desaprovechando una gran marca para comenzar todo de nuevo con un
nombre que comienza con absolutamente ningn valor, se quej McCracken.5
Mientras tanto, el Servicio Postal de Estados Unidos, enfrentaba sus propios problemas,
anunciado planes para eliminar los servicios de entrega de un da. La combinacin de la
entrega ms lenta y una mayor competencia en lnea llev a algunos a cuestionar si el
arriendo de DVDs tena futuro.
Finalmente, Hastings se disculp por no haber hecho un buen trabajo al explicar las razones
de la reestructuracin de la compaa. Elegimos el nombre Qwikster porque haca
referencia a la entrega rpida- Hastings escribi en el blog de la compaa. Vamos a

Michael Liedtke, Netflix Says It's Sorry, Then Creates New Uproar, Bloomberg Businessweek, 19 de
Septiembre, 2011, http://www.businessweek.com/ap/financialnews/D9PRS58G2.htm - adjunto en Anexo 4.
5

Harry McCracken, Qwikster: Not to Be Confused with Quixtar,QuickStar, Kwikster, Quickster, Kwik Star,
Quik-Star, or Kickstar, Technologizer, 19 de Septiember, 2011.
http://techland.time.com/2011/09/19/qwikster-not-to-be-confused-with-quixtar-quickstar-kwiksterquickster-kwik-star-quik-star-or-kickstar/

CASO NETFLIX
.

mantener el nombre 'Netflix' para el streaming. En su opinin, el problema no era tanto

los cambios sino la forma en que Netflix los haban sido comunicando.
Pero ahora veo que, dado los enormes cambios que estamos haciendo,
debera haber entregado una mayor justificacin personalmente a nuestros
suscriptores,

de por qu estamos separando los negocios de DVD y

streaming, y la carga para ambos.

A pesar de la conmocin, algunos analistas vieron lgica en las decisiones de Hastings para
separar el servicio de alquiler de DVD, y como la tecnologa de DVD pareca ir rpidamente
en direccin a la obsolescencia.6 Para ellos, Hastings fue un visionario que previ un futuro
sin discos fsicos.

Rebecca Rosen, The Case for the Netflix Split, The Atlantic Monthly, 19 de Septiembre, 2011.
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/09/the-case-for-the-netflix-split/245323/
9

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Apndice 1
Lnea de Tiempo de eventos clave

1985

Se funda Blockbuster.

1997

Se funda Netflix, entregando servicios de Arriendo de Pelculas va correo a una tarifa

plana de $20 por mes.

2000 Blockbuster comienza con el servicio de streaming.

2002 Netflix incorpora hubs regionales. En May0 2002 Netflix sale a la bolsa (IPO)
cerrando a $16.75 por accin, recaudando un total de $82 millones, y logra 600,000
miembros.
2004 Netflix alcanza 4 millones de suscriptores; Blockbuster comienza el servicio de
distribucin va correo.
2005 Netflix crece lentamente.
Los servicios de intercambio ilegal de archivos, comienzan a ofrecer videos.
2007 Netflix introduce los servicios de streaming, bajando el valor de la membresa a un
valor fijo mensual de $10.
2008 En medio de la crisis del 2008, la accin de Netflix sube un 25%. La accin de
Blockbuster pierde el 95% de su valor.
2009 Blockbuster declara una prdida de $500 millones.
2010 Blockbuster se declara en quiebra.
Netflix anuncia un alza de precios.
2011

10

La accin de Netflix cae a $63.

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Anexo 1: Muestra de correo electrnico para aviso en el cambio de

precios.

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Anexo 2: Correo electrnico de disculpa de Reed Hasting.

To: [subscriber email address]
Dear customer,
I messed up. I owe you an explanation.
It is clear from the feedback over the past two months that many members felt we lacked respect
and humility in the way we announced the separation of DVD and streaming and the price changes.
That was certainly not our intent, and I offer my sincere apology. Let me explain what we are doing.
For the past five years, my greatest fear at Netflix hasbeen that we wouldn't make the leap from
success in DVDs to success in streaming. Most companies that are great at something like AOL
dialup or Borders bookstores do not become great at new things people want (streaming for us).
So we moved quickly into streaming, but I should have personally given you a full explanation of
why weare splitting the services and thereby increasing prices. It wouldnt have changed the price
increase, butit would have been the right thing to do.
So here is what we are doing and why.
Many members love our DVD service, as I do, because nearly every movie ever made is published
on DVD. DVD is a great option for those who want the huge and comprehensive selection of movies.
I also love our streaming service because it is integrated into my TV, and I can watch anytime I want.
The benefits of our streaming service are really quite different from the benefits of DVD by mail. We
need to focus on rapid improvement as streaming technology and the market evolves, without
maintaining compatibility with our DVD by mail service.
So we realized that streaming and DVD by mail are really becoming two different businesses, with
very different cost structures, that need to be marketed differently, and we need to let each grow
and operate independently.
Its hard to write this after over 10 years of mailing DVDswith pride, but we think it is necessary: In
a few weeks, we will rename our DVD by mail service to Qwikster.We chose the name Qwikster
because it refers to quick delivery. We will keep the name Netflix for streaming.
Qwikster will be the same website and DVD service that everyone is usedto. It is just a new name,
and DVD members will go to qwikster.com to access their DVD queues and choose movies. One
improvement we will make at launch is to add a video games upgrade option, similar to our upgrade
option for Blu-ray, for those who want to rent Wii, PS3 and Xbox 360 games. Members have been
asking for video games for many years, but now that DVD by mail has its own team, we are finally
getting it done. Other improvements will follow. A negative of the renaming and separation is that
the Qwikster.com and Netflix.com websites will not be integrated.

12

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There are no pricing changes (were done with that!). If you subscribe to both services you will have
two entries on your credit card statement, one for Qwikster and one for Netflix. The total will be
the same as your current charges. We will let you know in a few weeks when the Qwikster.com
website is up and ready.
For me the Netflix red envelope has always been a source of joy. The new envelope is still that lovely
red, but now it will have a Qwikster logo. I know that logo will growon me over time, but still, it is
hard. I imagine it will be similar for many of you. I want to acknowledge and thank you for sticking
with us, and to apologize again to those members, both current and former, who felt we treated
them thoughtlessly. Boththe Qwikster and Netflix teams will work hard to regain your trust. We
know it will not be overnight.
Actions speak louder than words. But words help people to understand actions.

Respectfully yours,

-Reed Hastings, Co-Founder and CEO, Netflix

p.s. I have a slightly longer explanation along with a video posted on our blog, where you can also
post comments.

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Anexo 3: Resumen Informacin Financiera.7

Fuente: Memoria Annual 2011. Netflix Investor Relations, http://ir.netflix.com/sec.cfm.

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Anexo 4: Articulo de Michael Liedtke.8

Netflix says it's sorry, then creates new uproar

By MICHAEL LIEDTKE
SAN FRANCISCO
The CEO of Netflix said he was sorry for mishandling a recent price increase that caused
customers to cancel the service in droves. But the apology was drowned out by a decision
that angered subscribers all over again.
The company will split into two services -- one with an odd new name that offers the familiar
discs in red envelopes and another for online streaming of TV shows and movies.
The DVD service will be called Qwikster, a name that is supposed to signify a commitment
to fast service but quickly became an object of ridicule Monday on the Internet. The
streaming service will keep the Netflix name.
Netflix, which had 24.6 million U.S. subscribers at the end of June and is the nation's largest
video subscription service, redefined home entertainment over the past decade with its DVDs
by mail. Now it's trying to prepare for the day when watching movies on a disc goes the way
of driving to the video store to pick up a VHS tape.
But lately, it has bungled the transition. The company has lost half its market value since
July, when it announced that customers who wanted DVDs and streaming had to pay for
them separately -- and pay up to 60 percent more.

Fuente: Memoria Annual 2011. Netflix Investor Relations, http://ir.netflix.com/sec.cfm.

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The decision to rebrand the best-known part of Netflix's business left some experts
wondering whether CEO Reed Hastings is losing the touch that established him as an
influential figure in technology and entertainment.
Others see the logic in trying to make sure Netflix keeps a thriving business as customers
abandon DVDs and shift in greater numbers to beaming movies and TV shows into their
living rooms over high-speed Internet connections.
It's going to be a painful transition, as Hastings acknowledged as he cut loose the DVD
service.
"It's hard for me to write this after over 10 years of mailing DVDs with pride, but we think it
is necessary and best," Hastings wrote on a Netflix blog. The CEO of the rechristened
Qwikster service will be Andy Rendich, a longtime Netflix employee.
Hastings found little sympathy among the more than 10,000 people who commented on the
blog posting.
Most of them lambasted him for making life more difficult for about 12 million customers
who get both streaming and DVD rentals. Those people will have to visit two websites to
make requests and update their billing information.
Other critics questioned the sincerity of his apology for the recent price increase and ripped
him for giving DVD rentals a different identity -- and for the name Qwikster in particular.
"It's a really dumb name," said Scott Devine of Burbank, Calif., who dropped the DVD
service after the price increase was announced two months ago. "You would think they would
choose something that at least had `flick" in the name."
The split may seem like the natural next step to Hastings, but he appears tone deaf to
subscribers, said John Tschohl, president of the Service Quality Institute, a consulting
service, and author of the book "Achieving Excellence Through Customer Service."
"I don't think Netflix is listening to its customers at all," he said. "They have really blown it."

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Columbia Business School marketing professor Brett Gordon thinks Hastings knows exactly
what he's doing by starting to bury the DVD business, even if Hastings didn't say it in his
blog post.
By the end of September, Netflix figures less than 10 percent of its expected 24 million
customers in the U.S. will subscribe to DVD-only plans.
"They don't want the Netflix brand to be damaged by the inevitable death of physical digital
goods," Gordon said.
Netflix was a Wall Street star until the jarring July 12 announcement about its prices. Its
stock rose from about $50 at the beginning of 2009 to more than $300 in early July.
Since backlash to the price increase, investors have grown disillusioned. Netflix's market
value has plummeted 53 percent from its high, wiping out about $8 billion in stockholder
wealth. On Monday, the stock shed more than $11 to close at $143.75.
The steepest declines have comes since Netflix warned it expected to have 600,000 fewer
subscribers at the end of this month than at the end of June, by far the worst downturn in the
company's history.
Netflix's stock has been hit so hard that it made Hastings' apology seem like little more than
damage control, Devine said.
In his blog post, Hastings wrote that he "slid into arrogance based upon past success" when
he decided to raise prices so dramatically. He emphasized the higher prices were the right
thing to do, but said he should have done more to explain them.
Hastings said his biggest fear is that Netflix will be left behind by technological upheaval,
like what happened to AOL when people switched from dial-up Internet to widely available
broadband, or Borders when readers gravitated to the e-book.
Netflix itself has killed off thousands of video rental stores during the past five years, and it
devastated Blockbuster, which once dominated the home-video market and went bankrupt
last year.
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Hastings began Netflix's evolution in early 2007 when he added Internet video streaming.
That option grew in popularity even faster than he anticipated, causing video distributors to
demand ever higher licensing fees.
Those expenses are one reason Netflix raised prices. Hastings has promised to use the
additional money it gets from its subscribers to stockpile its video streaming library with
more content.
Some subscribers are upset by Netflix's inability to renew a contract with Starz Entertainment
that included many recently released movies from Walt Disney Co.'s studios. The Starz deal
expires in February.
More broadly, Netflix customers have complained that its TV and movie titles available for
streaming pale next to its menu of more than 100,000 DVD titles. And they have other places
to turn for streaming entertainment -- Amazon.com, iTunes and Hulu, among others.
In Monday's blog post, Hastings wrote that Netflix will make "substantial" additions during
the next few months.
Michele Lucas of Denver is among the Netflix subscribers who think its streaming library is
already losing its appeal. Her family pays only for streaming now. They stopped renting
DVDs from Netflix after the price increase.
"We sit down at night and go through and we have a really hard time finding a movie to
watch," Lucas said.
Spinning off the DVD services will also allow Netflix to provide studios with a clearer idea
of how many people are streaming their content. That could be critical as it negotiates future
licensing deals.
In addition to the split, Netflix will expand into an area Hastings had steadfastly resisted -video game rentals. Adding it to Qwikster may not make investors happy, though, because
video games are more expensive and have a shorter shelf life than DVDs.

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But video-game availability could win back alienated subscribers. Devine said he might sign
up for Qwikster if the selection is good enough. Hastings seems confident he won't be the
only one.
"Both the Qwikster and Netflix teams will work hard to regain your trust," Hastings wrote
on the blog and a mass email to subscribers. "We know it will not be overnight. Actions
speak louder than words. But words help people to understand actions."
AP Technology Writer Barbara Ortutay in New York contributed to this story.
On The Web: Blog post from Netflix CEO Reed Hastings: http://bit.ly/pdA81h

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