ROMNIA

MINISTERUL EDUCAIEI I CERCETRII TIINIFICE

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacu, 600114
Tel. ++40-234-542411, tel./ fax ++40-234-516345
www.ub.ro; e-mail: stiinteec@ub.ro

PROGRAMUL DE STUDII: MARKETING ID

Strategie de fidelizare a clientilor

Disciplina: Managementul relatiilor cu clientii

Student: Munteanu Mihaela-Diana
Anul: III

CAPITOLUL I Prezentarea firmei

1.1 Istoric, date de identificare, obiect de activitate

Situat n inima Transilvaniei, Napolact duce mai departe o tradiie veche de un secol n
domeniul procesrii laptelui. Obiectul de activitate al societii l constituie: colectarea, transportul,
prelucrarea, depozitarea, conservarea i comercializarea laptelui, produselor lactate i a ngheatei,
operaiuni de import-export n activitatea proprie. n prezent Napolact export produse din lapte n
rile din Uniunea Europeana, dar i n S.U.A., Australia, Liban.
Napolact, actualmente un brand aflat n portofolilul companiei FrieslandCampina Romnia,
continu tradiia n procesarea laptelui nceput de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, n
care se fabricau pentru prima dat n zon unt i brnz de vac. Atelierul Vlad se dezvolt n timp
i ajunge, n 1936, s produc i iaurt, brnzeturi fermentate i topite pe care le export n diferite
ri, printre care i S.U.A.
Ulterior, n urma naionalizrii din 1948, atelierul a devenit ntreprinderea de Industrializare a
Laptelui Cluj, transformat din 1990 n Napolact, companie cumprat ulterior de holdingul olandez
Friesland Foods, n 2004. Acesta fuzioneaz n 2009 cu Campina, formnd FrieslandCampina, una
dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astzi, Napolact este o marc de prim
rang a grupului olandez, unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia.
n anul 2008 Napolact ajunge la o cifr de afaceri de 211 500 000 RON. Compania avea n 2009
un numr de 480 de angajai care lucrau n trei fabrici, la Huedin, Baciu i aga, prelucrnd anual
31 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 170 puncte de recepie i 110 fermieri.
Compania acord o atenie deosebit produselor tradiionale din gospodriile rneti
urmrindu-se pstrarea lor n form clasic, natural i fr conservani, precum i a produselor ce
au o veche tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor
industrial din Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra. Tradiia local se continu i prin
faimoasele brnzeturi de la aga.

Napolact se implic n susinerea satului ardelenesc att prin proiecte locale, cum ar fi ajutorul
acordat comunitii locale din aga, ct i prin proiecte mai ample n care este susinut satul
romnesc n general, cum este proiectul Ghidul celor mai frumoase sate din Romnia. De la
aceast idee a pornit i cea mai recent campanie Ctig o cas-n deal, n mijloc de Ardeal prin
care Napolact ncearc s aduc Ardealul, cu obiceiurile culinare, tradiiile i frumuseile locale mai
aproape de toi romnii.
Napolact, unul din productorii de lactate de referin pe piaa din Romnia, a obinut n 2009
premiul Superbrands i includerea mrcii n ediia romneasc a Business SuperBrands Book dar i
premiul Silver Effie la categoria Food Product 1, n cadrul Galei Premiilor Effie 2009.
Pentru al doilea an consecutiv, eforturile echipei Napolact, alturi de cele ale ageniei de
publicitate Propaganda, au fost recunoscute i n cadrul Galei Premiilor Effie 2009 printr-un premiu
important pentru industria din care face parte Napolact, Silver Effie la categoria Food Product 1.
Premiile Effie recompenseaz rezultatele obinute de o marc evalund capacitatea de a atinge
obiectivele propuse i rezultatele dovedite de cifrele de vanzari.
Obiectul de activitate

Obiectul de activitate al firmei Napolact il constituie : colectarea, transportul, prelucrarea,

depozitarea, conservarvarea si comercializarea laptelui, produselor lactate si a inghetatei precum si
operatiuni de import-export in activitatea proprie.De asemenea Napolact este lider de pia pe
segmentele sana, chefir, lapte btut i brnz de burduf, categorii tradiionale pe piaa din
Romnia,marca avand cea mai loial baz de consumatori dintre toate brand-urile de lactate din
Romnia.
Productorul de lactate FrieslandCampina a ncheiat anul 2015 cu o cretere de 10% a
vnzrilor att n volum, ct i ca valoare, i estimeaz meninerea trendului ascendent i anul
acesta, compania focusndu-se n principal pe brandul Napolact, care genereaz peste 60% din
vnzri. In anul 2014 vnzrile Napolact au fost cele mai mari din istoria brandului, cu 15% peste
anul 2013 i cu 10% peste anul de boom 2008. Cumulate, afacerile grupului olandez n Romnia sau situat in anul 2015 la 712,3 milioane lei (161 milioane euro), cu 7% sub 2012, dar cu 1,7% peste
2008.

1.2 Prezentarea gamei de produse

Multe dintre produsele Napolact sunt recunoscute ca produse tradiionale romneti i au

atestate care le confirm calitatea. Fiecare dintre ele sunt fcute dup reete din vremuri strvechi,
unele dintre ele atestate documentar n Transilvania nc din secolul XIV.
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui:
Lapte de consum- cu diferite procente de grasime 1%, 1,5%,3% si in diferite tipuri de ambalaj
(punga, pahar, cutie de carton)

Produse lactate acide -lapte batut, sana unt, chefir

-smantana fermentata- cu 14% si 25% grasime ;
-smantana dulce ;
- iaurt, intr-o gama diversificata : clasic, dietetic, extra crema

UNT- se produc doua sortimente cu 65% si 74% grasime ambalat in pachete de 100 g.

BRANZETURI
-branza proaspata de vaca, branza proaspata de vaca cu smantana Fagaras,urda
-in saramura, telemea Huedin- din lapte de vaca, oaie si bivolita
-cu pasta filata- cascaval din lapte de vaca ( Bobalna , afumat Tarnita, cu ingrediente
Rulada ialomiteana ) cascaval din lapte de oaie ( Sacele, mixt Dej) Mozzarella
-fermentate- cu pasta moale (Nasal , Taga , Dieta, Alpina, Bran, Montana), cu pasta
semitare (Moeciu , Olanda, Tilsit , Tarnava), cu ingrediente (Manastur , Aperitiv ),
branzeturi tari pentru razuit Parmezan, Romano oaie
-traditionale framantate- burduf, crema Focsani

INGHETATA- inghetata pe baza de lapte proaspat si frisca, intr-o paleta extrem de variata .

Linia de produse Napolact este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeai clas de nevoi, fiind destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori,
avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare, care intr n aceeai categorie de
pre.
Napolact are astzi n portofoliu peste 60 de referin e de produse. Cea mai mare pondere o
reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna,
laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea
la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

Produsele Napolact cu o pozitie de comercializare importanta sunt:

IAURT DE BAUT BIO 2,8GR ,pet 330/900g

SANA BIO 3,5GR,pet 330g
CHEFIR BIO 3,5GR,pet 330g
IAURT NATURAL BIO 3,8GR,pahar 140g/300g
IAURT CEDRA DIN LAPTE DE VACA, BIVOLITA SI OAIE,pahar 140/300
g,galetusa850g
CEDRA CINSTIT CU FRUCTE - PRUNE,pahar140g
IAURT USUREL DE BAUT,pahar 400g,pet 330g
PUR SI SIMPLU IAURT NUMA BUN,pahar 140g/400g,multiplack
4x110g/8x110g/4x140/6x140,galetusa900g
NASAL 200/350g
SMANTANA GOSPODAR,pahar 175g/300g/400g/galetusa 900g

1) Chefir bio3,5GR

Se fabrica din lapte de vaca prin fermentare mixta lactica (produsa de bacterii lactice) si alcoolica
(produsa de drojdie).
Prin reglarea temperaturii si duratei de fermentatie se modifica raportul dintre cele doua
fermentatii astfel incat in produsul finit predomina carracterele de produs lacto-acid usor alcoolic.
Dupa fermentare prin agitare se sparge colagul obtinut si se dozeaza in butelii de sticla de 250 ml si
500 ml.
Chefirul rezultat prezinta consistenta spumoasa cu coagul omogen
, fluida, gust acrisor acromat si slab intepator. Are 3,5% grasime si 0,2% alcool.

2) Iaurt natural Bio

Este, in prezent, cel mai raspandit dintre produsele lactate dietetice. Se obtine din lapte de
vaca si din lapte de bivolita.

Pentru imbunatatirea consistentei si a valorii nutritive se amesteca laptele de vaca cu cel de

bivolita (sau de oaie) in diferite proportii sau se concentreaza laptele pana la o masa specifica de
1,040-1,045.
Laptele pregatit in prealabil prin curatire, normalizare, pasteurizare, racire se insamanteaza
cu maia de iaurt dupa care se ambaleaza. Fermentarea de 2-3 ore se face in camere termostat dupa
care iaurtul se raceste in doua trepte pentru maturarea, recunoscuta prin intarirea cheagului si
accentuarea gustului si a aromei.
Tipuri- Iaurt din lapte de vaca: ,,extra 4%, ,,gras2,8%, ,,dietetic 0,1%
- Iaurt din lapte de oaie si bivolita

3 ) Sana cu fructe-

Napolact continua povestea de succes a indragitei Sana ,doua noi sortimente ,Sana cu soc si
lamaie si Sana cu visine vin sa racoreasca zilele de vara cu arome autentice cunoscute si apreciate
de romani.
Mai mult Sana cu soc si lamaie aduce un gust unic din categoria produselor lactate aflat printre
preferintele multor generatii.Noile sortimente mentin consistenta delicioasa ,cremoasa a produselor
pregatite cu grija cu lapte de calitate si aduc in plus de gusturi aromate si pline de prospetime ,care
duce consumatorul cu gandul la zone pitoresti din Ardeal,oriunde s-ar afla.
Disponibile in ambalaje noi ,cu disign vioi si prietenos,dar pastrand totodata elemente
traditionale,noile Sana u fost creeate pentru a putea fi savurate in orice moment al zilei-acasa,in
pauza de masa ,in serile linistite sau oricand este pofta de ceva racoritor si plin de gust.

1.3 Poziia ocupat n cadrul pieei de referin i prezentarea succint a contextului

concurenial

Piaa produselor lactate este puternic fragmentat, au existat mai mult de 600 de productori.
Datorit normelor igienico-sanitare impuse de UE, dup 2007 numrul acestora s-a redus treptat
pna la 50-60 de productori.
Principalii juctori pe piaa produselor lactate sunt Friesland Foods - Napolact, Danone, Tnuva,
LaDorna, Hochland, Albalact, Prodlacta i Covalact
Napolact este lider de pia pe segmentele sana, chefir, lapte btut i brnz de burduf, categorii
tradiionale pe piaa din Romnia. De asemenea, marca are cea mai loial baz de consumatori
dintre toate brand-urile de lactate din Romnia.
Calitatea Naplolact a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun
rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Iar noua gama
Napolact BIO vine in intampinarea celor care vor sa ia cele mai bune decizii pentru sanatatea lor si
a celor dragi. Lapte, iaurt, sana sau chefir, produsele Napolact din gama BIO provin din lapte
ecologic pur din inima Ardealului,un lapte care isi pastreaza toate calitatile daruite de natura.
Gama sortimental oferit de Napolact acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai
variate ale consumatorilor
Astfel, pozitia Napolact n categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir, lapte btut,
smntn i deserturi lactate) din Romnia, este cu 50% cot de pia n volum, ct i pe segmentul
de iaurturi, cu 60% cot de pia n volum.
Napolact este de asemenea, lider pe piaa iaurtului cu fructe (72% cot de pia n volum n
2014, fa de 67% n anul 2013), a smntnii i a deserturilor lactate.

Cifra de afaceri
Potrivit datelor de la Ministrul Finantelor Publice la safarsitul anului 2104, cifra de afaceri neta la
Napolact a fost de 222,86 milioane lei (50,4 milioane euro), cu 0,7% mai mica decat in 2012 si cu
7,7% sub nivelul din 2008. De asemenea, afacerile FrieslandCampina au scazut in 2013 cu 11%
comparativ cu anul anterior, dar au crescut cu 13,5% fata de 2008, la 361,3 milioane lei (81,7
milioane euro).
In ceea ce priveste Industrializarea Laptelui Mures, cifra de afaceri a acestei companii a scazut cu
5%, la 128 milioane lei (28,9 milioane euro) fata de 2012 si cu 8,8% comparativ cu 2008.

Cumulate, afacerile grupului olandez in Romania s-au situat anul trecut la 712,3 milioane lei (161
milioane euro), cu 7% sub 2012, dar cu 1,7% peste 2008,anul de boom pentru Napolact.

"Anul acesta vanzarile Napolact au fost cele mai mari din istoria brandului, cu 15% peste anul
trecut si cu 10% peste anul de boom 2008. Napolact reprezinta peste 60% din vanzarile totale. Per
total anul acesta este mai bun decat anul trecut, nu stim exact cu cat vom incheia pentru ca mai sunt
patru-cinci saptamani, dar estimarea este o crestere de 10% in volum, iar in valoare cred ca este
aceeasi cifra. Produsele cu cele mai bune performante in acest an au fost sana, kefir, lapte batut si
lapte. Telemeaua a crescut foarte mult, cu doua cifre, iar vanzarile de iaurt au fost stabile",declara
pentru Mediafax Jan Willem Kivits, directorul general FrieslandCampina la data de 7 decembrie
2014.

Acetia sunt indicatorii din bilan anuali la 31 decembrie 2012, 2013 i 2014 depui la
unitile teritoriale ale Ministerului Finanelor Publice, privind aspecte legate de ntocmirea i
depunerea situaiilor financiare anuale i a raportrilor anuale la unitile teritoriale ale Ministerului
Finanelor Publice, de ctre entitile al cror exerciiu financiar coincide cu anul calendaristic.

cod unic de identificare: 199125

Activele i Pasivele S.C. Napolact S.A.

Indicatorii din bilan

2012

2013

2014

Active Imobilizate Total

45.294.595

36.422.576

33.857.962

Active Circulante Total, din care:

60.077.796

82.374.880

74.661.893

Stocuri (materiale, producie n curs de

6.623.753

7.598.253

6.677.191

Creane

48.171.394

7.0395.122

65.033.771

Casa i Conturi la bnci

5.282.649

4.381.505

2.950.931

189.349

191.184

52.216

execuie, semifabricate, mrfuri .a.)

Cheltuieli n avans

Datorii Total

28.840.922

37.094.118

53.644.429

Venituri n avans

3.608.879

3.354.607

3.068.935

358.546

395.589

294.594

Capitaluri Total, din care:

72.753.393

78.144.326

51.564.113

Capital social subscris vrsat

16.191.820

16.191.820

16.191.820

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane

Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/843243/napolact-sa/

Rezultate financiare consolidate Grup Napolact- semestrul I 2014

Grupul Napolact continu s nregistreze o cretere puternic a volumelor i vnzrilor n

semestrul I al anului 2014. Estimrile privind vnzrile la nivelul ntregului an sunt de cre tere cu
cel putin 6%, iar previziunile privind marja i fluxul liber de numerar au fost reconfirmate.

Cifrele primului semestru din anul 2014:

-

Cretere a vnzrilor de 6,9 n trimestrul II i 7.0% n S1

Cretere a volumelor de 8,9% n trimestrul II i 9,8% n S1 2014
Perspectivele de vnzri pe tot anul sunt de cretere cu cel puin 6%, iar perspectivele
privind marja i fluxul liber de numerar au fost reconfirmate

Principalii concureni
Danone Romania este filiala productorului francez de lactate Danone, lider mondial n
domeniul produselor lactate proaspete i al produciei de ap mbuteliat (Evian) i, pn de curnd,
locul secund n domeniul biscuiilor (Lu).

nc din 1997, anul debutului activitii pe piaa

din Romnia, Danone a investit n constituirea i
dezvoltarea liniilor de producie de cea mai bun calitate
i la cele mai nalte standarde

internaionale. De

asemenea, Danone i-a organizat o reea naional de

distribuie a produselor lactate proaspete i, n acelai timp, un sistem de colectare a laptelui.
Deine o cot de circa 50% din totalul vnzrilor de iaurturi din Romnia. Compania deine
o unitate de producie n apropiere de Bucureti, iar aprovizionarea cu materie prim se face de la
fermierii locali, cu care au fost ncheiate parteneriate. Anul trecut, firma a nregistrat o cifr de
afaceri de 502.998.666 lei.

Covalact S.A.
Grupul Covalact are 550 de angajai n cele dou fabrici de la Sfntu Gheorghe i de la
Miercurea Ciuc. Reuind s mbine tradiia cu tehnologiile de ultim or, grupul realizeaz 80 de
produse, reprezentnd o cantitate lunar de lactate de peste 1.600 tone. Din momentul achizi ionrii
Covalact de ctre Sigma Bleyzer, grupul a intrat ntr-o nou faz de modernizare, orientndu-se tot
mai mult ctre cerinele pieei i ale consumatorilor romni. Portofoliul grupului Covalact a evoluat
continuu, astfel nct produsele nou lansate n ultimii trei ani reprezint n prezent peste 60% din
cifra de afaceri. Creat n anul 2010, brandul Covalact de ar a beneficiat de suport TV susinut i
de proiecte de extindere a distribuiei. De la un brand distribuit zonal n 2007, Covalact de ar a
devenit astzi un brand naional prezent att pe rafturile marilor magazine, ct i la micii
comerciani. Ca urmare, notorietatea brandului Covalact de ar a crescut semnificativ, iar n cursul
anului 2011, Covalact de ar a fost ales de ctre consumatorii romni ca Superbrand, alturi de
alte 300 branduri din 16 categorii de produse.
n prezent, brandul Covalact de ar este lider de pia sau ocup poziii de top la mai multe
categorii de produse lactate cum ar fi: Brnzic de Cas, Fgra, Brnz proaspt de vaci, Lapte

Btut, Sana. Reprezentanii grupului afirm c aceste direcii vor fi urmate i n anul urmator,
urmnd ca valoarea investiiilor n marketing i dezvoltarea forei de vnzri s creasc cu peste
50% fa de anul trecut.

ALBALACT
Compania Albalact continu s raporteze creteri n ultimi ani, realiznd obiectivele de
business bugetate. Cifra de afaceri a companiei nregistrat n semestrul I pe 2013 se menine la
nivelul cifrei raportate n aceeai perioad a anului trecut.
n 2014, Albalact a raportat o cifr de afaceri de 165.897.770 lei, n timp ce n primul
semestru 2013, compania a avut o cifr de afaceri de 165.869.656 lei. Profitul net pe primul
semestru al acestui an este de 3.577.753 lei, cu 58% mai mare dect profitul din primul semestru al
anului 2011 (2.263.859 lei).

1.4 Demersuri realizate de organizaie n materie de pia

Marca Napolact are o tem specific romneasc, care se bazeaz pe tradiiile unei familii
romneti, datorit spoturilor care se difuzeaz la TV, dar i a denumirilor pe care aceste produse le
poart, denumiri care scot n eviden tradiiile i obiceiurile pur romneti.
Compania Napolact a nceput colaborarea cu agenia de publicitate Propaganda n anul 2005.
La baza acestei colaborri a stat un succes de rebranding, care a asigurat o bun difereniere a
produselor pe pia i a determinat o cretere substanial a notorietii brandului. Au fost schimbate
logo-ul i ambalajul produselor. Acest proces de rebranding a constat mai exact n realizarea unor
campanii publicitare, pentru a ajuta la creterea notorietii, precum i la diferenierea produselor pe
pia.

Ca odinioara
Noua gam Napolact conine iaurt cu dulcea de nuci verzi, iaurt cu dulcea de trandafiri,
iaurt cu dulcea de cpuni i iaurt cu dulcea de ciree amare. Publicul int al campaniei de
comunicare este reprezentat de toi cei care preuiesc aromele speciale care nu-i pierd valoarea
odat cu trecerea timpului. Combinaia rafinat de iaurt rcoritor i dulcea cremoas va uimi n cel
mai plcut mod consumatorii care tiu s aprecieze adevrata savoare.
Suflet n bucate
Mesajul campaniei este sintetizat n numele gamei, Suflet n bucate. Astfel, noile produse
Napolact pun suflet n bucate", desvresc preparatele cele mai diverse, de la cartofi copi i pn
la cele mai gustoase ciorbe. Cei care gtesc cu regularitate, aceia care au motenit tradiia de la
prinii lor, mpreun i cu ustensilele de gtit, vor intelege c noile produse Napolact adaug
mncrii exact ceea ce are nevoie pentru a fi desvrit, sufletul, Sufletul din bucate.
n urma procesului de rebranding vor fi schimbate numele a ase produse din gama Napolact
din cele treizeci pe care compania le comercializeaz n prezent. Astfel, iaurtul Extra se va numi
Zdravn, iaurtul Clasic, Numa' Bun, iar smntna Napoca se va numi Gospodar. i iaurtul Napoca
i va schimba numele n Uurel. O alt smntn care nu avea o denumire proprie se va numi
Prima.
Produsele din noua gam sunt smntna cu leutean, smntna cu ptrunjel, brnza Fgra
cu ptrunjel i untul cu ptrunjel, toate adresate cu precdere celor care gtesc n cas i pstreaz
obiceiurile deprinse de la prini, transmise din generaie n generaie.
Prilej de rgaz
Zilele caniculare de var, alturi de toate responsabilitile zilnice, te ndeamn la o bine
meritat pauz, iar Napolact i ofer acum un Prilej de Rgaz, un pretext perfect pentru o scurt
pauz de la orice i pentru a ne bucura de noua gam care conine Lapte btut, Sana, Sana cu miere
i alune de pdure, Sana cu miere i nuci i Sana cu coacze,Sana cu soc si lamaie,Sana cu visine.
Datorit campaniilor publicitare Ca odinioara, Suflet n bucate i Prilej de
rgaz pe care Napolact S.A. le-a ntreprins alturi de agenia de publicitate Propaganda, numrul
consumatorilor noi a crescut n doi ani de 2,3 ori. Ca urmare, rata de atracie a consumatorilor a
crescut direct proporional cu acesta.
Cota de pia relativ (Pir) este cel mai important indicator pentru ntreprinderea analizat,
ntruct reliefeaz procentul din piaa companiei deinut de Napolact S.A. Valorile nregistrate sunt
situate n intervalul 53,68 % - 44,21 %, ceea ce ntrete poziia n top 3 a ntreprinderii ce i are
sediul n inima Ardealului.

Totodat, n vederea creterii intensive, dar i extensive, compania Napolact i

promoveaz produsele att prin intermediul publicitii media, ct i prin intermediul publicit ii
directe.

Publicitatea media
- TV: spot publicitar
- Radio : slogan audio
- Afiaj : afie pe autobuze, n locurile publice, care s fac cunoscute ofertele speciale, s
strneasc curiozitatea de a ncerca
- Pres : unele aciuni sociale aduc reclama dorit (donaii, sponsorizri, aciuni caritabile)

Publicitatea direct
Adresarea n mod direct consumatorilor se realizeaz prin:
- materiale si campanii promoionale n punctele de vnzare
- reeaua de Internet: prezentarea ofertei de produse noi prin e-mail

Dimensiunile strategiei de fidelizare

Iaurtul Cedra Cinstit cu Fructe

,,Viaa din inima Ardealului ne-a nvat c ai nevoie de att de puine lucruri ca s fii lini tit.
Cedra Cinstit cu Fructe conine doar iaurt, buci de fructe i un dram de zahr. Nimic altceva. ,,

Astfel isi prezinta Napolact noua gama unica de iaurturi Cerdra ce a fost inaugurat pe piata de
consum la data de 11marte 2015.
Nimic altceva nu a mai fost adugat la reet, Napolact revoluionnd astfel piaa iaurturilor cu
fructe i oferind consumatorilor un iaurt cu fructe fr conservani, colorani, arome, stabilizatori
sau orice altceva ce nu i-ar avea rostul ntr-un produs natural.
Pstrnd buntatea laptelui din inima Ardealului i reeta unic a iaurtului natur Cedra
(combinaia de trei tipuri de lapte: vac, bivoli i oaie), Cedra Cinstit cu Fructe aduce mai multe
sortimente de fructe fcute special pe gustul romnesc. Faptul c fructele sunt aezate la baza

paharului de iaurt,ii ofera posibilitatea consumatorului de a-l amesteca sau de a-l consuma
asemenea unui desert. n plus, nu vorbim de un gem, ci de buci mari de fructe, puin procesate,
astfel nct le poi simi textura i savoarea.
Noul produs este disponibil n patru sortimente care pot fi savurate n binemeritate momente de
tihn: piersici i caise, merioare i mure, cpuni i mere, mere i pere.
Napolact i-a luat un angajament fa de consumatori de a aduce naturaleea, simplitatea i gustul
autentic din Ardeal n toate gamele sale de produse. Acest aspect este confirmat i de noul concept
Cedra Cinstit cu Fructe: un iaurt cu fructe fcut n cel mai natural mod posibil, avnd doar trei
componente: iaurtul unic Cedra, buci de fructe i un dram de zahr. Nimic altceva, a declarat
Elena Bdioiu, Brand Manager Spoonables FrieslandCampina Romania.

NGREDIENTE:
1. Iaurt natur (lapte de vac, lapte de bivoli min.10%, lapte de oaie min.10%, smntn dulce,
culturi lactice selecionate );
2. Fructe n produs finit 18.5% (CEDRA Iaurt cu cpuni i mere conine: mere 47%, cpuni 27%,
zahr)
3. Zahr
VALORI NUTRITIONALE:
Valoare energetica: 447 kJ / 107 kcal
Grasimi: 4,6%, din care acizi grai saturai: 2,8%;
Glucide, total: 13g, din care zaharuri: 11,4g.
Fibre: 0,4g; Proteine: 3,3g; Sare*: 0.06g
*Sare naturala a laptelui
Surs de proteine.

AMBALAJ SI GRAMAJ : Pahar de 140 g

Obiectivele fidelizarii

Scopul acestui proiect este de promovare a noului produs (crestere trial, crestere vanzari si
crestere notoritate) scopul final fiind fidelizarea consumatorilor .
Aceste lucruri se vor realiza prin:
-

informarea clientilor asupra noului produs

comunicarea beneficilor consumului acestui produsului
consilierea clientilor si depistarea nevoilor sale
ajutarea clientilor in luarea deciziilor asupra alegerii produsului potrivit
si nu in ultimul rand loializarea comsumatorilor catre produsele Napolact.
Domeniul de referinta al fidelizarii

Napolact unul din cei mai mari jucatori de pe piata locala de prodse lactate proaspete a cunoscut o
crestere accelerata ce a impus totodata si o diversitate a portofoluli de produse .

Gama de produse Napolact:

Iaurturi albe: Iaurt de baut Bio,Sana Bio,Iaurt natural Bio,ect.
Lapte proaspat: Lapte Bio,Lapte din inima Ardealului,Lapte usurel,ect.
Iaurturi cu fructe: Sana cu fructe,Cedra cinstit cu fructe,Iaurt cu dulceata,ect.
Sanatate: Lapte Bio,Sana Bio,Iaurt Bio,ect.
Desert: Inghetata Napoca-Gustul copilarieie,Napoca-Pofta de caramel,ect.
Smantana: Gama 15% grasie+20%grasime
Napolact, incearca de fiecare data sa surprinda prin ceva nou cu adevarat special,pentru a-i
poziiona produsul n mintea consumatorului,si pentru a ptrunde n mintea acestuia, de aceea
Napolact a creeat odata cu lansarea produsului, un mic colt de relaxare tocmai din Ardeal.
Ardenelariu si a avut locatia in Piata Universitati Bucuresti ,creeand o oaz de linite n
centrul unui ora pus pe repede-nainte.Ce a fost mai exact un Ardelenariu? Un loc special, ce
reunete elemente i decoruri specifice din Ardeal. Un leagn, o prisp primitoare, o cpi de fn
sau o banc pe care s-i petreci clipele de rgaz. Un loc primitor, n care nu se aud zgomotele
oraului, ci doar ciripitul psrelelor,clipocitul apei si unde puteai sa savurevi in liniste un Cedra

Cinstit cu Fructe si numai.

In momentul in care o companie vine cu o gama de produse noi pe piata ,primul lucru la
care trebuie sa se gandeasca este ,diferentierea,,. Dac n capul consumatorilor un brand nu se
difereniaz de celelalte din aceeai categorie, nu nseamna c este poziionat greit, ci c nu este
poziionat deloc - este doar un produs sau serviciu oarecare, nu un brand".

Dac tii clar cum te difereniezi, e foarte uor s faci branding, fiindc ai o direcie i tii
unde vrei s ajungi: e uor s alegi numele mrcii, s alegi un logo, .a.m.d. Aa a ales i Napolact
s i lanseze produsul, gsind un element care s l diferenieze clar fa de celelalte produse
similare existente pe piaa foarte cuprinztoare din punct de vedere al acestui aspect, folosind doar
trei ingrediente reteta unica a iuartului Cedra ce contine o combinatie din trei tipuri de
lapte,vaca,bivolita si oaie ,fructe foarte putin procesate si un dram de zahar.Ceva nou trebuie sa fie
incitant, care s strnesc curiozitatea de a testa produsul, de a-l achiziiona i de a-l consuma
frecvent.
Consumatorul pltete, de fapt, ct eti tu de diferit fa de concuren; el nu vrea preuri
mici, vrea diferen. Atunci cnd se stabilesc valorile, personalitatea, identitatea vizual i discursul
brandului, de fapt, se poziionez.
Pot constitui idei de difereniere pentru Napolact faptul c :
- ai fost primul pe pia (ce vine cu o retea unica de iaurt ce contine trei tipuri de lapte,vaca,bivolita
si oaie);
- alegerea unui atribut relevant pe pia (nimic altceva ,,)
- tradiia pe care o ai n spate, specializarea (NAPOLACT , lider local n domeniul produciei
lactate);

- modul n care e fcut produsul (de exemplu, combinaia magic", iaurt santos + bucati mari de
fructe), s.a.m.d.
Odat aleas, ideea de difereniere trebuie susinut, n mod consecvent, an dup an, pn
cnd devine o veritabil poziionare.
Alegerea numelui are de asemenea o importan deosebit. Numele este suportul care
susine brandul pe acea scar a produselor, aflat n mintea consumatorului potenial, alegerea
numelui constituind o decizie de importan capital. O denumire n-ar trebui, totui, s depeasc
anumite limite. Adic, nu ar trebui s se identifice n aa msur cu produsul nct s devin
generic, s devin o titulatur general pentru toate produsele dintr-o anumit categorie, n loc s
rmn un nume comercial al unui brand specific.
Numele este primul contact ntre mesaj i minte. Eficiena mesajului nu depinde de
rezonanele plcute sau dezagreabile - din punct de vedere strict estetic ale unui nume, ci de ct de
adecvat este acesta.
De ce ,,Cinstit? Pentru c nu are conservani, colorani, arome, stabilizatori sau orice altceva ce
nu are ce cuta ntr-un produs natural.
Napolact s-a bazat si de aceasta data in creearea produsului tot pe ideea de originalitate si
simplitate in inovatia acestuia,pastrand gustul autentic romanesc,astfel, consumatorului i este mai
uor s aib ncredere ntr-un produs nou, care de obicei creeaz reticen, teama de a asuma un
anumit risc.

Grupuri tinta ale fidelizarii

Alegerea segmentului de piata caruia i se adreseaza produsul

Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de afaceri i
profitul dorit. Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturil s fie att de
mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a
profitului.
Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int.
Produsele lactate se adreseaz tuturor, indiferent de vrst, statut social sau localizare geografic.
Cu toii avem nevoie de calciul din lapte, singurele persoane care nu se pot bucura de aceste
produse fiind cei care au o intolerant fa de lactoz. Dar numrul acestora este mic i putem face
abstracie de ei.
Iaurturile cu fructe sunt consumate n egal msur att de cei mici ct i de cei mari. Sunt
savurate cu aceai plcere att de cei de condiie inferioar, ct i de cei mai avui. n cazul ambelor

tipuri de produse alegerea segmentului int nu se poate face prin prisma produsului deoarece acesta
este destinat oricui, dar se poate face utiliznd celelalte elemente ale mixului de marketing, n
special preul i promovarea, i ntr-o msur mai mic plasamentul. Att produsele lactate, ct i
fructele se gsesc pe rafturile oricrui magazin, fie el chiocul de lng bloc sau megamarketul
local.
Cedra Cinstit cu Fructe este un ameste de iaurt natural dupa o reteta unica ce contine trei
tipuri de lapte si bucati mari de fructe cu un dram de zahar.Continand doar trei ingrediente natutale
,fara conservanti si stabilizatori segmentul de piata careia se adreseaza este foarte larg.
n aceast categorie se ncadreaz cel mai bine copiii, care au nevoie de energie, calciu i
vitamine mai mult dect oricine, singura condiie pe care cei mici o pun, este ca produsul s fie
gustos. Teoretic succesul unui astfel de produs n cazul miciilor consumatori este garantat.
Un alt segment int este consumatorul sportiv, care se ngrijete, are o diet sntoas i
echilibrat, practic diferite sporturi regulat. Acetia au nevoie de o alimentaie plin de proteine i
calciu, oferite de lapte pe de o parte, i de energie i vitamine oferite de sucul de fructe. n afar de
asta, n timpul i dup un efort fizic susinut organismul se deshidrateaz, i ce metod mai bun de
rehidratare poate fi dect consumnd un iaurt natural bogat in vitamine si calciu.
Din punctul de vedere al preului piaa int a produsului este format din gospodrii
cu venituri medii i ridicate. Gospodriile cu venituri mici, consider n general acest tip de
produse un lux, fcnd abstracie de efectele benefice pe care le are asupra organismului. De
asemenea aceste gospodrii sunt localizate mai ales n mediul urban, care sunt mult mai deschise
fa de noile produse, dect consumatorii din mediul rural, care sunt mai tradiionaliti i
recalcitrani fa de tot ce nseamn nou i neobinuit.
Din punctul de vedere al vrstei, produsul se adreseaz persoanelor tinere i foarte
tinere, n special copiilor, dar i adolescenilor, tinerilor cu o vrst de pn la 35 de ani. Persoanele
mai n vrst fiind mai selctivi cu astfel de produse, ei prefer s consume laptele separat i fructele.
Piaa int a produsului din punctul de vedere al statutului social, este format din oameni
necstorii, singuri, acetia fiind mai preocupai de aspectul fizic, de nutriie. Acetia nc i caut
jumtatea i consum cu precdere produse care i pot ajuta s arate bine, s se simt bine.
Ocupaia este deasemenea un criteriu n alegerea segmentului int. Produsul se adreseaz
persoanelor active, care nu au timp pentru a lua un prnz consistent, sunt mereu pe fug. n general
persoanele care au o munc de birou sunt orientate spre consumul acestui gen de produse, dar nu
numai, deorece multe persoane prefer s i cumpere mncare n drum spre servici, dect s i
pregteasc acas.
Avand in vedere ca segmentul de piata a produsului este destul de larg,concurenta este si ea pe
masaura,de aceea compania trebuie sa aiba o politica de marketing adecvata pentru a putea explora
intru totuul aceasta ninsa de consumatori.

Modalitati de fidelizare

Poziionarea mrcii la lansare : 2015

BENEFICIU:
Good start of the day !
R.W:
Combinaia magic de iaurt natural cu fructe.
BRAND PERSONALITY:
Un gust nemaipomenit .
TARGET:
De la copii pana la tineri de peste 35 ani.

Comunicare:
- realizarea spot tv nou, momentul tau cinstit
- Target extins la ntreaga familie.

Ambalaj:
-exista o identitate vizuala clara cu un RW evidentiat
- brandingul este aezat orizontal;
- fructele sunt evideniate; .

Distribuie:
- Introducerea unei noi variante: prune

- Aplicarea unei distribuii push

- Diferenierea fa de iaurturile obisnuite
Pre:In moment de fata produsul se gaseste pe piata la pret recomandat de 1,99 lei (140 g)

Ambalajul produsului dorete s fac consumatorului neles faptul c un pahar de Cedra Cinstit
cu Fructe ofer aceeai cantitate de Calciu ct un pahar de lapte, i aceeai cantitate de vitamine ct
un fruct intreg, de aceea, i Reason Why-ul este mai puternic i mai evident.
Calitatile produsului sunt fcute cunoscute prin toate mijloacele posibile de comunicare :
- TV
- pe ambalaj, pe produs
- comunicare BTL (sampling)
Campania de lansare a noului produs Napolact Cedra Cinstit cu Fructe introdus n aceast
primavara(2015) pe piaa romneasc s-a ncheiat. Agentia Red Cell/141 a organizat n perioada
martie-aprilie un program de sampling pe tot cuprinsul rii.
Cedra Cinstit cu Fructe - O combinaie magic de iaurt proaspat i bucati mari de fructe,
Campania ce apromovat noul produs semnat Napolact a dorit convingerea cosumatorilor de faptul
c noul iaurt este att de gustos i de hrnitor ncat pare magie curat. Sampling-ul s-a desfaurat n
perioada 16 martie 22 aprilie n 19 orae (Bucureti, Constana, Brasov,Sibiu, Ploieti, Piteti,
Bacu, Oradea, Iai, Cluj, Arad, Craiova, Galai, Targu Mures,Timioara, Suceava, Baia Mare,
Media, Rmnicu Vlcea).

Produsul a avut parte si de o altfel de campanie, initiata in perioada 11 martie- 3 mai 2015 de
agentia V8 Interactive care anunta si sustinea in digital lansarea noului iaurt Cedra Cinstit cu
Fructe de la Napolact, singurul iaurt cu fructe care contine doar iaurt unic Cedra, fructe si un dram
de zahar. Nimic altceva!
Asa s-a nascut Momentul meu cinstit, o campanie, ba chiar mai mult, o initiativa, menita sa
functioneze ca un reminder pentru sine si nevoile umane individuale. Timp de 8 saptamani,
campania i-a indemnat pe useri, prin intermediul unui app de Facebook, sa-si ofere cat mai multe
momente de "Eu, cu mine si... ce ma linisteste cu adevarat. Nimic altceva.", sa le imortalizeze, sa le
impartaseasca si sa-i inspire astfel pe toti ceilalti sa le urmeze exemplul.

Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii

BENEFICIU:

Mai mult vitalitate! Mai mult sntate!

R.W:
Cedra Cinstit cu Fructe =bucati mari de fructe + iaurt hrnitor Cedra = Vitaminele ACE
necesare zilnic n meninerea proceselor celulare vitale +Calciu pentru dezvoltarea i ntrirea
sistemului osos.
BRAND PERSONALITY:
Plin de via, ncreztor n forele proprii, dinamic, energic, independent.
TARGET:
Toat familia
- public principal 10 30 ani cu extindere pn la 45 -50 ani

PRODUS
La nivelul produsului se mai poate lucra puin, se mai pot modifica sau introduce unele
elemente noi, adaptate cerinelor actuale ale pieei vizate de compania Napolact prin produsul
sau,iaurt unic Cedra intr-o combinatie cu bucati mari de fructe si un dram de zahar.
Astfel, variantelor de produs actuale, flavor-urilor existente, i s-a adugt un nou flavor
:prune Combinaia are un gust bun i de aceea am considerat c se poate aduga sortimentelor
existente. Lrgind astfel i mai mult sortimentul, lrgim i posibilitile de alegere ale
consumatorilor, care se vor simi mai n largul lor, mai liberi n a alege un flavor, dat fiind
posibilitilor multiple de alegere.

Variante de produs:
piersici si caise
merisoare si mure
capsuni si mere
mere si pere
-prune

1. RETETA

Iaurtul din componenta fiecarei retete este obtinut din lapte de vaca ,lapte de bivolita (10%) si laplte
de oaie (10%), avand o grasime de 4,8%.Continutul de fructe in produs finit variaza intre 14,8 si
15,8 in functie de mixul de fructe folosit.
Produsul pastreaza reteta de la inceputul lansari pe piata,mai exact continut de iaurt natural Cedra
si bucati mari de fructe ,ce bucura consumatorul cu gustul bogat si autentic al Ardealului ce
aminteste ca lucrurile bune au nevoie de rabdare ,pricepere si ajutor de la natura.
2.AMBALAJ
Iaurtul Cedra Cinstit cu Fructe se regaseste pe piata in ambalaj inedit la un gramaj de 140g sub
forma de pahar.Are un designe viu colorat,cu culori predominante in functie de fructul cel contine
ce este bine evidentiat.De exemplu cel cu mere si pere are un ambalaj cu culoare predominanta
verde,la cel cu piersici si caise roz,merisoare si mure avem mov iar cel cu capsuni si mere este
reprezentat de culoarea rosie.
Astfel consumatorului isi poate asocia gustul preferat si cu o culoare preferata cel va ajuata sa isi
diferentieze mai usor produsul dorit.Bradingul este asezat orizontal ceea ce ofera vizibilitate clara
in citirea marci iar forma de pahar sub care se gaseste il face sa fie mai practic,putand fi luat
oriunde( ex:la scoala,servici,excursii).
3. PRE
Fiind un element cu efecte directe asupra rezultatelor comerciale i financiare, fixarea
preului trebuie analizat cu grija. Exist mai multe posibiliti de fixare a preului i trebuie aleas
aceea care corespunde cel mai bine obiectivelor stabilite de Napolact pentru produsul su,acesta are
un pret recomandat de 1,99 lei.
4. PLASARE RAFT
Plasare la raft se face de obicei in functie de o planograma dupa politica fiecarui
magazin.Acestea fiind amplasate in zona iaurturilor cu fructe undeva la nivelul ochilor.

5. DISTRIBUIE
Pentru Iaurtul Cedra Cinstit cu Fructe, fiind un produs de consum frecvent, cel mai indicat
ar fi odistribuie intensiv :
- distribuia intensiv a produsului, ntr-un numr ct mai mare de puncte de vnzare;
- utilizarea tuturor tipurilor de intermediari: de la detailistul de cartier pn la hipermagazine

6. COMUNICARE

Publicitatea media

- Tv : spot publicitar.
- Radio : slogan audio.
- Afisaj : afie pe autobuze, n locurile publice, care s fac cunoscut oferta, s strneasc
curiozitatea de a ncerca;
- Presa : unele aciuni sociale aduc reclama dorit (donaii, sponsorizri, aciuni caritabile)
Publicitatea direct:
Adresarea n mod direct consumatorilor prin :
- materiale promoionale n punctele de vnzare.
- reeaua de internet: prezentarea ofertei de produse noi prin e-mail.
Spot publicitar
Spotul TV promovat ii transmite consumatorului ideea ca,consumul acelui produsul ii poate creea
un moment de liniste in care se regaseste cu el insusi ,sa simta ca face o pauza pentru a putea
reincepe in forta.

CEDRA
CINSTIT cu FRUCTE

,,Cinstit vorbind ai nevoie de ata de putine lucruri ca sa fii linistit...

Bibliografie
www.napolact.ro
www.fabricadelapte.ro
www.intihna.ro
www.wall-street.ro
www.iqads.ro
www.scribd.ro
www.beautybyjules.ro