ELEMENTE DEFINITORII

ALE PSIHOLOGIEI CONSUMATORULUI

n general, oamenii posed aproximativ aceeai nzestrare psihologic prin care percep ceea ce se
petrece n exteriorul i n interiorul lor, formuleaz opinii despre toate acestea i hotrsc modalitatea n
care s reacioneze la evenimente, pe msur ce acestea se succed. Ceea ce-i deosebete este felul n care
i folosesc, fiecare n parte, nzestrarea, iar modalitatea aceasta tipic de percepie i reactivitate
constituie ceea ce psihologia numete ,,tipul fiecruia. O alt difereniere ntre indivizi ine de faptul c
ei acord, de regul, o pondere mai mare fie evenimentelor obiective exterioare, fie, dimpotriv,
evenimentelor subiective interioare (diferenierea innd de atitudinea lor fa de realitate, n mod
caracteristic extravertit sau introvertit).
Una dintre ipostazele n care se regsete frecvent individul este cea de consumator, de purttor al
cererii de mrfuri, ce deine un rol important n mecanismul de pia. Individul care acioneaz n aceast
ipostaz are ca principal scop acela de a-i satisface nevoile i dorinele, prin achiziionarea de mrfuri.
Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a unor factori interni (stilul de via,
personalitatea, factori psihologici motivaia, percepia, nvarea, atitudinile i convingerile) i externi
(cultura, etnia i clasa social, familia, grupurile de influen). Pentru adoptarea unei decizii complexe de
cumprare, consumatorul parcurge, n general, cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, adoptarea deciziei, comportament postcumprare.
2.1 Tipurile psihologice
Cutarea unor caracteristici psihologice tipice a constituit o preocupare nc din vremea anticilor,
demersul de construire a unor tipologii comportamentale continund pn n prezent.
n general, psihologii presupun c toi oamenii posed aproximativ aceeai nzestrare psihologic
prin care percep ceea ce se petrece n exteriorul i n interiorul lor, formuleaz opinii despre toate acestea
i hotrsc modalitatea n care s reacioneze la evenimente, pe msura succesiunii acestora.
Ceea ce-i deosebete pe oameni este felul n care i folosesc, fiecare n parte, nzestrarea, iar
modalitatea aceasta tipic de percepie i reactivitate constituie ceea ce psihologia numete ,,tipul
fiecruia.
ntrebrile care au solicitat de-a lungul timpului inventivitatea oricrui psiholog, care i-a propus s
construiasc o tipologie, sunt urmtoarele:
Care sunt componentele fundamentale ale nzestrrii?
Cum se deosebesc oamenii n privina utilizrii acestor componente, constituindu-i astfel
modalitatea obinuit de adaptare la realitate?
Carl Gustav Jung1 este cel care a revoluionat domeniul psihanalizei prin rspunsurile pe care le-a
formulat acestor dou ntrebri (figura 2.1):
nzestrarea const din patru funcii psihologice senzaie, gndire, sentiment i intuiie toate
aflate a priori la dispoziia oricrui om; Senzaia, adic percepia prin simuri, spune c ceva exist;
gndirea spune ce anume este ceva; sentimentul spune dac este ceva plcut sau nu; intuiia spune
1

Carl Gustav Jung (1875-1961) a fost medic, psiholog i psihiatru elveian, fondatorul psihologiei analitice, a fost preocupat
ndeosebi de studierea profunzimii subcontientului uman.

dincotro vine sau ncotro se ndreapt ceva. Gndirea i sentimentul sunt considerate funcii raionale, iar
senzaia i intuiia, funcii neraionale.
Este unanim acceptat faptul c gndirea este
un proces raional, iar pentru a fi eficace
trebuie s fie logic i raional.
RAIONALE
Este folosit pentru a face judeci de valoare
privind
evenimentele
interioare
ori
exterioare, determinnd astfel dac sunt
Sentimentul plcute sau neplcute, bune sau rele etc.
Acest fapt presupune o reflecie de tip
evaluativ n lumina experienei trecute i este,
ca atare, un proces raional.
FUNCII
Este instrumentul cu ajutorul cruia sunt
prelucrate contient datele obiective ale
Senzaia simurilor i sunt construite percepiile asupra
lumii.
IRAIONALE
Este instrumentul cu ajutorul cruia este
posibil realizarea unor deducii asupra
Intuiia
posibilitilor inerente unei situaii supuse
contiinei la un moment dat.
Gndirea

Figura 2.1 Cele patru funcii psihologice

Sursa: adaptare dup C.G. Jung, Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureti, 1997
Diferenierea dintre oameni este dat, n primul rnd, de acea funcie (dintre cele patru), pe care

o utilizeaz preferenial; n al doilea rnd, diferenierea rezult i din atitudinea lor fa de realitate, care
poate fi n mod caracteristic extravertit sau introvertit, adic de faptul c indivizii acord, de regul, o
pondere mai mare fie evenimentelor obiective exterioare, fie dimpotriv evenimentelor subiective
interioare. Modul n care se manifest fiecare funcie n psihologia unui individ depinde de atitudinea
caracteristic pe care a adoptat-o. Rareori se ntmpl ca oamenii s utilizeze n exclusivitate o singur
funcie, ei avnd tendina s-i dezvolte dou funcii: una dintre acestea devine funcia predominant sau
superioar, iar cealalt devine funcia auxiliar. Celelalte dou funcii rmn relativ incontiente (cea mai
incontient dintre acestea este cunoscut sub numele de funcie inferioar).
Cu cele dou tipuri de atitudine (extravertit i intravertit) i cele patru funcii (senzaie, gndire,
sentiment i intuiie), Jung a descris opt tipuri psihologice2, astfel: tipul senzaie extravertit, tipul senzaie
introvertit, tipul gndire extravertit, tipul gndire introvertit, tipul sentiment extravertit, tipul sentiment
introvertit, tipul intuiie extravertit, tipul intuiie introvertit.
Tipul senzaie extravertit. Persoanele de acest tip sunt interesate cu precdere de cum sunt lucrurile n
realitate. Fiind oameni practici n esen, nu le plac detaliile i abstraciunile. Scopul lor constant este
s aib senzaii i, pe ct posibil, s se bucure de ele. Oamenii acetia caut efectiv emoiile puternice,
triesc cu intensitate clipa prezent i nu dau mare atenie viitorului. De aceea, de mult ori pot prea
superficiali. Funcia lor inferioar este intuiia introvertit, care este declanat de evenimente
interioare, neavnd legtur cu ce se petrece n exterior. Odat activat, ea are tendina s genereze
suspiciuni negative, de obicei nefondate. n consecin, persoanele ncadrate n acest tip pot deveni
brusc ostile, fr motive aparent evidente.
Tipul senzaie introvertit. Persoanele de acest tip se orienteaz dup intensitatea senzaiei subiective,
determinat de un stimul obiectiv. Astfel de oameni remarc toate detaliile (imagini, culori, sunete,
mirosuri, gusturi, senzaii tactile etc.) dintr-o situaie, putnd s le rememoreze cu uurin. Funcia
lor inferioar este intuiia extravertit care, atunci cnd devine activ, a fost declanat de evenimente
exterioare. O astfel de intuiie are tendina s fie fundamental negativ, adic, atunci cnd tipul
2

n lucrarea ,,Tipuri psihologice, Jung face o prezentare complet i captivant a fiecruia dintre cele opt tipuri teoretice.

senzaie extravertit i folosete puina intuiie pe care o posed, el alege de obicei partea rea a
situaiei.
Tipul gndire extravertit. Persoanele de tipul acesta i bazeaz aciunile pe consideraii intelectuale,
guvernate de criterii exterioare, avnd capacitatea de a rezolva probleme, de a reorganiza diverse
activiti sau de a decanta concluzii. Adepi ai empirismului, ale crui legi ncearc s le aplice n
orice situaie n care se implic, aceti oameni sunt, de obicei, interesai de condiiile exterioare i nu
de teorii sau idei. Funcia lor inferioar este sentimentul introvertit, ceea ce genereaz sentimente i
judeci de valoare rudimentare, inadecvate i de multe ori prost exprimate. Cei cu gndire
extravertit au tendina de a nu percepe sentimentele persoanelor care-i nconjoar.
Tipul gndire introvertit. Actele acestui tip psihologic sunt bazate pe consideraii intelectuale, fiind
ns guvernate de criterii interne. Aceti oameni au tendina s fie puin interesai de evenimentele
desfurate n lumea exterioar i sunt fundamental preocupai de teorii i idei. Funcia lor inferioar
este sentimentul extravertit, care poate s se activeze n relaia cu obiectele exterioare.
Tipul sentiment extravertit. Sentimentele, valorile i judecile acestui tip tind s fie convenionale i
n acord cu cele ale cercului pe care l frecventeaz. Ca atare, oamenii acetia sunt afabili i se bucur
de mare popularitate n rndul anturajului. Funcia lor inferioar este gndirea introvertit, dar o
asemenea gndire este mrginit, brutal i cinic.
Tipul sentiment introvertit. Persoanele de acest tip posed un ansamblu de valori extrem de
difereniat, pe care au tendina s-l in doar pentru sine. Acetia pot exercita o oarecare influen
asupra celorlali, prin prisma standardelor pe care le ntruchipeaz n modul lor de via. Funcia lor
inferioar este gndirea extravertit, care, la fel ca n cazul tipului sentiment extravertit, este concret
i primitiv, dar, extravertit fiind, atunci cnd persoanele aparinnd acestui tip ncearc s-i
folosesc funcia gndire, tind s se piard n amnunte.
Tipul intuiie extravertit. Persoanele de acest tip i folosesc de regul intuiia n interacia cu lumea
exterioar, nefiind interesai de lucruri aa cum apar acestea n realitate, ci mai degrab de msura n
care s-ar putea face ceva cu lucrurile respective. Cnd acesia nu au ca funcie auxiliar gndirea, nu
sunt capabili s-i canalizeze atenia asupra proiectelor pe care le-au iniiat i s le urmreasc pn la
finalizare. Funcia lor inferioar este senzaia introvertit, dar acetia nu se orienteaz dup senzaii
aa cum sunt, ci le folosesc ca puncte de plecare pentru percepii. Adesea, persoanele aparinnd
acestui tip pot fi complet incontiente de propriile senzaii, dar n momentul n care senzaia
introvertit se activeaz, i poate face s interpreteze greit mesajele venite de la organele de sim
(ceea ce i poate transforma, fie n ipohondri, fie n maniaci privind regimul alimentar ori exerciiul
fizic).
Tipul intuiie introvertit. n abordarea lui Jung, intuiia introvertit nu este interesat de posibilitile
exterioare, ci de ceea ce au declanat n interior obiectele externe. Persoanele de tipul acesta sunt
nclinate s i trateze ideile ca i cum ar fi obiecte reale, de aceea ntmpin dificulti n a le
comunica ntr-o manier simpl i organizat. Funcia lor inferioar este senzaia extravertit. Cum
senzaia lor este n mare msur incontient, ei sunt mereu n pericol de-a pierde contactul cu
realitatea exterioar, fiind lipsii de precizie n detaliile practice i avnd o proast orientare n spaiu
i timp.

Tipologiei jungiene i se poate aduce aceeai obiecie ca tuturor celorlalte tipologii, i anume c
ncearc s ncorseteze varietatea, aparent infinit, a trsturilor psihologice omeneti n nite categorii
nguste, impuse arbitrar. Totui, un argument n favoarea acestei tipologii este c Jung i-a exprimat
convingerea c fiecare individ constituie o excepie de la regul i c nu se poate realiza o descriere a unui
tip psihologic, indiferent ct de complet ar fi aceasta, care s fie aplicabil mai multor indivizi, n ciuda
faptului c, n anumite privine, tipologia n cauz caracterizeaz adecvat mii de ali indivizi. Aadar, att
conformitatea, ct i unicitatea sunt aspecte ce caracterizeaz fiina uman. Dei o clasificare nu poate

explica ntru totul psihicul individual, cu toate astea, cunoaterea tipurilor psihologice deschide calea spre
o mai bun nelegere a psihologiei umane n general (Stevens, 1996).
Mai mult, nu se poate vorbi de existena unor tipuri psihologice ,,pure, deoarece nimeni nu are
numai o singur funcie i o singur atitudine. Fiecare individ este un amalgam. Exist oameni n cazul
crora se poate determina cu uurin care este funcia i care este atitudinea predominant, dup cum
exist i oameni pentru care este imposibil o delimitare clar.
Aspectul cel mai larg acceptat din tipologia jungian este, n fond, distincia ntre tipul introvertit i
cel extravertit de atitudine. Jung susine c tipul individual este determinat n egal msur de factori
genetici i de factori de mediu, iar atitudinea extravertit, ct i cea introvertit, reprezint nite forme
biologice de adaptare. Att atitudinea extravertit, ct i cea introvertit sunt la fel de necesare pentru o
dezvoltare sntoas, fiecare individ pendulnd, ntr-o oarecare msur, ntre aceste dou orientri.
Global vorbind, tipologia lui Jung poate fi utilizat cu rol de busol n nelegerea psihologiei
umane. Din perspectiva aceasta, a avea contiina propriului tip psihologic nu mai reprezint o
constrngere, ci o eliberare, pentru c individului i se deschid noi posibiliti de a ,,naviga n via,
posibiliti care, foarte probabil, nu ar fi putut fi descoperite ntr-un alt mod niciodat (Stevens, 1996).
2.2 Factorii de influen ai comportamentului consumatorului
Ca purttor al cererii de mrfuri, consumatorul joac un rol important n mecanismul de pia,
constituind, n acelai timp, elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productor, ct
i de ctre comerciant.
Pe msur ce sistemele economice s-au dezvoltat i au cunoscut o anumit prosperitate, rolul
consumatorului a devenit din ce n ce mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii au
fost afectate de comportamentul acestuia.
n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Acest concept se
prelungete i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la
contientizarea actului de cumprare.
Fenomenul comportamentului consumatorilor a fost, ncepnd cu anii 60 pn n zilele noastre, o
veritabil provocare pentru diferii actori ai marketingului i a constituit obiectul a numeroase cercetri,
datorit importanei sale imperative pentru organizaiile din ntreaga lume.
Predicia comportamentului consumatorilor poate ajuta o afacere s le neleag nevoile i, astfel, s
acioneze n direcia satisfacerii ateptrilor acestora.
Ca n orice nou domeniu, i n teoria comportamentului consumatorului abordrile conceptuale
cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur
din partea specialitilor.
Comportamentul consumatorului se refer la comportamentul indivizilor care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal, n scopul satisfacerii cerinelor curente sau al afirmrii statutului n
societate.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n
sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea acesteia ntre cele dou extreme. Astfel, n
sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau
consumului de bunuri i servicii, iar n sens larg, acesta cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de
bunuri materiale i imateriale (Florescu, 1997).
Studiul comportamentului consumatorilor se concentreaz asupra modului n care indivizii decid
cum s-i cheltuiasc resursele disponibile (de timp, de bani sau de efort) pentru consumul de bunuri,
aceasta incluznd: ceea ce cumpr, de ce cumpr, de unde cumpr, ct de des cumpr (Schiffman i
Lazar Kanuk, 2000).

Cele mai multe dintre opiniile regsite n literatura de specialitate evideniaz faptul c nu doar
actul de cumprare de bunuri/servicii se bucur de atenie n teoria comportamentului consumatorului, ci
ntreg procesul, care ncepe cu mult nainte ca mrfurile s fi fost cumprate.
ntruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou
componente relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i
comportamentul de consum.
n prezent, domeniul comportamentului consumatorului se ocup de studiul proceselor pe care
indivizii, grupurile sau organizaiie le folosesc pentru a selecta, utiliza i dispune de produse, servicii,
experiene sau idei pentru satisfacerea trebuinelor, precum i al impactului pe care aceste procese le au
asupra consumatorilor i societii n ansamblu. Spre deosebire de viziunea tradiional asupra
comportamentului de consum, care s-a concentrat mai mult asupra cumprtorului, a antecedentelor i a
consecinelor imediate ale procesului de cumprare, aceasta poate fi considerat o viziune mai larg,
deoarece presupune examinarea influenelor indirecte asupra deciziilor de consum, precum i a
consecinelor care nu-i implic numai pe cumprtor i vnztor (Hawkins et al., 2001).
n viziunea lui Vracem i Janssesn (1994), concepia modern asupra comportamentului
consumatorului trebuie s implice o abordare multidisciplinar, incluznd i alte variabile dect cele ale
teoriei economice clasice, astfel:
Abordarea economic. Economia este o disciplin important n studiul comportamentului
consumatorului, n msura n care aceasta explic modul n care indivizii i cheltuiesc resursele
financiare, i evalueaz diferitele posibiliti i adopt deciziile de cumprare, n scopul de a-i
maximaliza satisfacia. n acest context, se evideniaz diferite teorii cum ar fi cea a alegerii raionale.
Conform acestei teorii individul i cunoate nevoile, dar i mijloacele de a i le satisface. Decizia sa
este independent de mediu i const ntr-o maximizare a utilitii, sub stresul bugetului. Principala
slbiciune a abordrii economice este aceea c se aplic individului care se comport n mod raional,
ceea ce este departe de a se ntmpla n realitate.
Abordarea psihologic. Psihologia studiaz individul, n special motivaiile, percepiile, atitudinile,
personalitatea i intelectul acestuia. Abordarea psihologic aduce o lumin nou n studiul
comportamentului consumatorului, deoarece permite nelegerea comportamentului indivizilor ntr-un
context de consum, n special din punct de vedere al motivaiei. Contribuia psihologiei n activitatea
de marketing a devenit de-a lungul timpului din ce n ce mai important.
Abordarea sociologic. Sociologia, avnd ca obiect de studiu grupul, are o mare importan n studiul
comportamentului consumatorului. ntr-adevr, individul nu triete singur, ci n mijlocul unui mediu
social (familie, clas social, grup de prieteni), care i influeneaz comportamentul individual i, n
egal msur, comportamentul de cumprare.
Abordarea sociopsihologic. Psihologia social, fiind un amestec de psihologie i sociologie, are ca
obiect principal cercetarea modului n care indivizii se comport n grup. Aceasta cuprinde, n egal
msur, o analiz a opiniilor proprii ale indivizilor asupra persoanelor pe care le respect.
Abordarea antropologic cultural. Utilizarea antropologiei n studiul comportamentului
consumatorului este mult mai recent. Dei sfera de aciune a acesteia se regsete n tiinele fizice,
biologice i sociale, se apreciaz c joac un rol fundamental n studiul comportamentului uman.
Uneori este destul de dificil s distingem aportul antropologiei de cel al sociologiei, n msura n care
ambele tiine au ca domeniu de interes societatea. Un punct forte al antropologiei, care a determinat
integrarea acesteia n problemele comportamentului consumatorului, este faptul c are ca obiect de
interes i alte societi, nu doar cea n care noi trim. La modul general, domeniul antropologiei se
divizeaz n dou: antropologia fizic i antropologia cultural. Dac antropologia fizic pare s
acorde puin interes pentru problemele consumului, antropologia cultural, din contr, este foarte

interesat de aceste aspecte. Antropologia cultural abordeaz evoluia credinelor, a valorilor i a

obiceiurilor transmise de-a lungul generaiilor, care influeneaz n mod hotrtor comportamentul
consumatorului. De asemenea, antropologia cultural contribuie, n egal msur, la nelegerea
diferitelor roluri ale membrilor familiei (rolurile masculine i rolurile feminine) ntr-o societate
determinat. Maniera n care rolurile membrilor familiei sunt distribuite nu este n mod necesar
aceeai n toate societile, nici chiar n interiorul Europei. n ansamblul subiectelor abordate de
antropologia cultural se regsesc i multe altele, care contribuie la o nelegere mai bun a
comportamentului consumatorului, cum ar fi: influena temelor culturale, subculturile, imperativele
culturale, amestecul culturilor, tabuurile etc.
Comportamentul consumatorului nu poate fi neles altfel dect prin cunoaterea sistemului de
factori de influen, care acioneaz n strns conexiune. Modul n care fiecare factor acioneaz i mai
ales locul i rolul pe care l deine n sistem sunt abordate n mod diferit i, prin urmare, n literatura de
specialitate, regsim clasificri distincte ale acestor factori.
De obicei, factorii care influeneaz comportamentul consumatorului sunt clasificai n dou
categorii principale: factori interni i factori externi.
Factorii interni, denumii i determinani interni ai comportamentului consumatorului, sunt
(Blackwell et al., 2001):
Stilul de via exprim modul de via al unei persoane, fiind definit prin activitile, interesele i
opiniile sale.
Personalitatea este reprezentat de caracteristicile psihologice distinctive ale unei persoane, care
conduc la o reacie adecvat i durabil fa de condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n
funcie de anumite trsturi, cum ar fi: ncrederea n sine, autocontrolul, independena, sociabilitatea,
respectul, capacitatea de adaptabilitate etc., toate cu efecte asupra comportamentului i a formrii
imaginii de sine.
Factorii psihologici care exercit influen asupra comportamnetului consumatorului sunt:
Percepia este format pe baza senzaiilor care sunt transmise prin intermediul simurilor i sunt
organizate i interpretate n scopul de a obine o imagine coerent asupra lumii nconjurtoare.
Percepia se formeaz sub influena att a factorilor interni, ct i a celor externi. Diferite
persoane pot percepe acelai lucru n mod diferit, ca urmare a influenei celor trei procese de
percepie: atenia selectiv, deformarea selectiv i reinerea selectiv.
nvarea i memoria consumatorii sunt expui n fiecare zi la o gam larg de informaii, dar ei
pstreaz o mic parte din acestea (numai informaiile de care sunt interesai sau informaiile care
sunt importante pentru ei).
Motivaia este fora intern care activeaz anumite nevoi i indic direcia de urmat pentru
satisfacerea nevoilor. Potrivit lui Maslow, nevoile sunt ierarhizate n nevoi primare i nevoi
secundare. Mai nti sunt satisfcute nevoile biologice de foame, sete, adpost, apoi cele de
siguran i abia dup aceea nevoile psihologice, cum ar fi aceea de a fi acceptat n societate, de
obinere a unui statut social, de respect etc.
Atitudinile sunt predispoziii nvate fa de oameni, obiecte sau evenimente. Pentru
nelegerea comportamentului consumatorului este important cunoaterea modului de formare a
atitudinilor i a modalitii de msurare a acestora.
Ego-ul/Sinele este o structur foarte complex, compus din mai multe atribute care, n general,
se refer att la convingerile pe care un individ i le-a format cu privire la calitile proprii, ct i
la modul n care individul evalueaz aceste caliti.
Comportamentul consumatorului nu poate fi explicat numai prin ansamblul variabilor interne.
Deoarece individul este continuu influenat de mediul su, este necesar s se completeze tabloul
precedent, prin alturarea factorilor externi, adic influenele mediului, la cei interni.

n abordarea lui Vracem i Janssesns (1994) exist cinci categorii de factori externi, care
condiioneaz comportamentul consumatorului, astfel: influenele familiale, influenele sociale,
influenele economice, influenele culturale, influenele afacerii.

Tipologia factorilor externi care condiioneaz

comportamentul consumatorului
Influenele familiale provin de la diferii membri din familie;
Influenele sociale pot lua natere din toate contactele pe care
consumatorul le are cu diferite persoane, altele dect membrii familiei
sau ai afacerii;
Influenele economice reprezint constrngerile de natur financiar n
faa crora se afl consumatorul;
Influenele culturale reprezint ansamblul de convingeri i de
sanciuni legate eventual de convingeri, care s-au dezvoltat de-a lungul
istoriei, n sistemul social n care se afl consumatorul;
Influenele afacerii nsumeaz toate contactele, directe sau indirecte,
ntre consumator i lumea afacerilor. Aceasta cuprinde influena
supermarketurilor, a vnzrilor cu amnuntul, a publicitii, a
promoiilor, adic a marketingului direct sau indirect.

Sintetiznd opiniile autorilor americani (Assael, Blackwell, Solomon, Schiffman) putem aprecia c
mediul extern afecteaz comportamentul consumatorului prin intermediul urmtoarelor categorii de
factori de influen:
Cultura exercit cea mai puternic i mai profund influen de natur exogen asupra
comportamentului consumatorului.
Cultura este reprezentat de un ansamblu de reguli, valori materiale i morale, credine, atitudini i
obiceiuri create n timp, pe care le posed n comun membrii societii. Cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, reprezentnd principalul factor de influen a dorinelor i a
comportamentului unei persoane care, n mare parte, se nva n procesul de socializare a individului.
Pe msur ce crete, individul i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i
comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu.
Culturile secundare trebuie s fie studiate atent de ctre antreprenori, prin luarea n considerare a
tuturor particularitilor acestora n elaborarea strategiilor concureniale , n scopul maximizrii
satisfaciei consumatorilor i eficientizrii activitii. Culturile secundare, care formeaz o cultur de
sine stttoare, reprezint grupuri culturale distincte, constituite pe criterii diverse (geografice, etnice,
religioase, de vrst etc.). Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai naionaliti,
religii, rase sau regiuni geografice.
Clasa social este forma sub care se produce stratificarea social. Adeseori, stratificarea social
mbrac forma unui sistem de cast. Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de durat
ale unei societi, care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori,
interese i acelai comportament. Apartenena unei persoane la o anumit clas social este
determinat de o serie de variabile, cum ar fi ocupaia, venitul, averea, educaia, sistemul de valori. Pe
durata vieii, indivizii pot trece de la o clas social la alta, gradul de mobilitate depinznd de
rigiditatea stratificrii societii. Persoanele care aparin aceleiai clase sociale tind s aib
comportamente mai apropiate dect persoanele din clase diferite. Clasele sociale se caracterizeaz i
prin preferine bine determinate pentru anumite produse i mrci (n ceea ce privete mbrcmintea,
mobilierul, automobilele, petrecerea timpului liber etc.).

Grupurile de referin exercit o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane. Grupurile cu influen direct sunt cele n care persoana respectiv
are calitatea de membru i interacioneaz cu acestea. Oamenii sunt ns influenai i de grupurile
crora nu le aparin. Grupurile din care o persoan dorete s fac parte sunt numite grupuri de
aspiraie, dup cum cele ale cror valori i comportamente sunt respinse de persoana n cauz sunt
grupuri disociative.
n general, indivizii sunt influenai de grupurile de referin sub cel puin trei forme:
expunerea individului la comportamente i stiluri de via noi;
influenarea atitudinilor i a prerii despre sine, ca urmare a dorinei normale a individului de se
integra n grup;
presiunea exercitat n vederea conformrii individului la statutul grupului, ceea ce influeneaz
preferinele actuale ale acestuia pentru anumite produse sau mrci.
De asemenea, influena de grup se manifest intens pentru acele produse pe care le deine liderul
de opinie sau o alt persoan din cadrul grupului pe care cumprtorul o respect (aceasta se ntmpl
mai ales atunci cnd coeziunea grupului este puternic). Pentru activitatea de marketing, cunoaterea
diferitelor aspecte ale influenei grupului i/sau liderului de opinie asupra comportamentului de
cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing pentru anumite
grupe de produse i servicii.
Familia reprezint cea mai important organizaie de consum din cadrul unei societi, fiind
variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Familia
influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar aceste influene se resimt pe o lung perioad de timp,
n general pe ntregul ciclul de via al individului. Deciziile de cumprare pot fi adoptate fie de ctre
o singur persoan din cadrul familiei n mod automat, fie prin participarea mai multor membri sau
chiar a tuturor. Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare. Pentru
specialitii de marketing este foarte important s determine cine joac rolul decisiv n cumprarea
produselor, pentru a le transmite, n mod direct, cele mai potrivite mesaje.
Alte influene sunt reprezentate de diferite evenimente de anvergur naional sau regional
(evenimente sportive, rzboaie sau calamiti), care las impresii permanente sau temporare n mintea
consumatorului, afectndu-i ntr-o oarecare msur comportamentul. n aceast categorie mai pot fi
incluse, de asemenea, reducerile de preuri, cadourile i alte oferte atractive.

Factorii externi nu pot fi separai de factorii interni. Influenele mediului au greutate n fiecare
decizie adoptat de consumator, deoarece acesta nu are un comportament secvenial. Consumatorul nu are
mai nti o atitudine sau o percepie a unui anumit produs, urmat apoi de o influen provenit de la
factorii externi. n realitate, mediul extern este cel care influeneaz imediat deciziile iniiale ale
consumatorului. Aadar, factorii interni i cei externi trebuie nelei ca fiind n interaciune permanent.
O alt abordare interesant este reprezentat de modelul propus de I. Ctoiu i N. Teodorescu
(1997), care grupeaz n dou categorii factorii determinani ai comportamentului consumatorului, astfel:
factori cu influen direct observabil i factori cu influen dedus prin cercetrile de tip interferenial.
Factori care exercit influene directe factorii demo-economici, factorii specifici mixului de
marketing, factorii situaionali (presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia cu care se
realizeaz cumprarea);
Factori care exercit influene deduse factori de natur psihologic sau endogen (reprezentai de:
percepie, motivaie, nvare, personalitate, atitudine) i factori de natur sociologic sau exogen
(definii prin: familie, grupuri de apartenen, grupuri de referin, clasa social, subcultur i cultur).

Kotler propune un model al factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare al

consumatorului, clasificndu-i n urmtoarele patru categorii, astfel:
Factori culturali reprezentai de cultura, subcultura i clasa social;
Factori sociali care includ grupurile de referin, familia, rolurile i statusurile;
Factori personali care se refer la vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
Factori psihologici desemnai prin motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
n literatura de specialitate s-a consacrat o suit de modele globale de comportament al
consumatorilor (modelul marshallian, modelul pavlovian, modelul freudian, modelul veblenian i
modelul hobbesian), care, fr pretenia de a fi exhaustive, ajut totui la nelegerea i influenarea ntr-o
oarecare msur a consumatorilor (Kotler, 2010; Balaure et al., 2002).
Modelul marshallian, denumit dup creatorul su, A. Marshall, acrediteaz teoria conform creia att
deciziile, ct i actul de cumprare a produselor i serviciilor sunt rezultatul unor calcule economice
raionale. Acesta este modelul lui homo oeconomicus.
Modelul pavlovian se bazeaz pe teoria nvrii i a fost inspirat de teoriile fiziologice i psihologice
ale lui I. P. Pavlov. Conform acestui model, comportamentul consumatorului este guvernat de
satisfacerea trebuinelor de baz (hran, mbrcminte i adpost) i a celor nvate. Acesta este un
model care demonstreaz c omul poate fi determinat prin repetare s reacioneze cu un anumit
comportament.
Modelul freudian este bazat pe teoria psihanalitic a lui Freud, care susinea c forele reale care
determin comportamentul uman sunt n mare parte incontiente. Modelul lui Freud explic
comportamentul consumatorilor pe baza unor factori biologici i culturali, punnd accent pe studiul
motivaiilor, atitudinilor i opiniilor. Modelul psihanalitic se bazeaz pe ideea c att latura
contient, ct i cea subcontient a psihicului uman influeneaz comportamentul de cumprare.
Modelul veblenian se bazeaz pe conceptele dezvoltate de ctre T. Veblen despre consumul ostentativ.
Acest model presupune ideea de determinare a comportamentului consumatorilor prin motivarea
impus de a satisface nevoile, dar din dorina de a obine un anumit prestigiu.
Modelul hobbesian se bazeaz pe teoria lui T. Hobbes, care pune accentul pe o problem particular a
comportamentului consumatorului, acela asociat persoanelor care reprezint o organizaie. Acest
model aduce n prim-plan dualitatea motivaiilor (organizaionale sau personale) n cazul
achiziionrii de bunuri sau servicii pentru o entitate instituionalizat.
2.3 Etapele procesului de adoptare a deciziei de cumprare
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde de o multitudine de elemente (cum ar fi:
caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar, caracterul de rutin sau de excepie al
achiziiei), adoptarea deciziei comport de obicei mai multe stadii sau etape. Acestea reflect principalele
momente pe care cumprtorul le parcurge, n general, pentru a adopta decizia de cumprare.
L. Schiffman i L. Lazar Kanuk (2000) arat c procesul de adoptare a deciziei de
cumprare poate fi abordat ca nlnuirea a trei etape: intrare, procesare, ieire.
Intrarea este influenat de recunoaterea nevoii consumatorului pentru un produs, fiind constituit
din dou surse majore de informaii: mixul de marketing (pre, produs, promovare, canale de
distribuie) i influenele mediului sociocultural (familia, surse informale, alte surse noncomerciale,
clasa social, subcultura i cultura). Impactul cumulativ al acestor dou surse de informaii reprezint
intrri n msur s influeneze cum i ce cumpr consumatorul.
Procesarea se axeaz pe modul n care consumatorii adopt deciziile. Factorii psihologici inereni
fiecrui individ (motivaia, percepia, nvarea, personalitatea i atitudinile) influeneaz mediul

sociocultural din etapa anterioar. Aceasta, la rndul su, influeneaz mecanismul de recunoatere a
unei nevoi, de cutare a informaiilor nainte de cumprarea unui produs i de evaluare a
alternativelor.
Ieirea const n dou tipuri de activiti posterioare deciziei de cumprare: comportamentul de
cumprare i evaluarea postcumprare. Comportamentul de cumprare pentru un produs ieftin, de
consum curent (de exemplu, un nou tip de ampon), poate fi influenat de un cupon de reducere din
partea productorului. De asemenea, consumatorul poate achiziiona un produs ieftin i pentru
simplul fapt de a-l ncerca; dac a fost satisfcut, este posibil s cumpere i a doua oar. ncercarea
reprezint faza exploratorie a comportamentului de cumprare, n care consumatorul evalueaz
produsul n urma utilizrii directe. O achiziie repetat pentru un produs nondurabil, de obicei
semnific adoptarea produsului respectiv. n schimb, pentru un produs de uz ndelungat (de exemplu,
un laptop) achiziia semnific adoptarea acestuia.

Pentru adoptarea unei decizii complexe de cumprare, consumatorul parcurge, n general, cinci
etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumprare i
comportamentul postcumprare.
Identificarea nevoii
Identificarea nevoii, care declaneaz procesul de cumprare, poate fi rezultatul unor stimuli,
interni sau externi, aparinnd diferitelor categorii: demografici, economici, psihologici, sociologici sau
din categoria mixului de marketing.
Consumatorul poate recunoate nevoile sale n urmtoarele moduri: prin intermediul reclamelor, din
discuiile cu prietenii sau cu consultanii de vnzri, care pot conduce la contientizarea unei nevoi, n
urma evalurii situaiei sale actuale, care poate s-l conduc la identificarea unei zone de insatisfacie/
nemulumire.
Nevoia poate fi determinat de stimuli interni, care determin consumatorul s cumpere ceva. n
cazul n care stimulul intern ajunge un prag limit, devenind un impuls, consumatorul acioneaz i este
motivat s-i ndrepte atenia spre o clas de obiecte care i vor satisface nevoia.
Nevoia poate fi, de asemenea, rezultatul unor stimuli externi.
Variabilele implicate n declanarea unei nevoi variaz considerabil de la o situaie la alta, dar
motivaia este ntotdeauna prezent, fie n mod direct, fie indirect (prin personalitatea, stilul de via,
valorile culturale sau grupurile de referin).
Uneori, nevoia poate atinge o intensitate att de ridicat, nct se transform ntr-o for motrice, iar
consumatorul nu mai petrece prea mult timp n cutarea celei mai bune soluii, ci acioneaz direct.
Informarea
Odat ce consumatorul contientizeaz o nevoie, trebuie s gseasc i o soluie. Aadar, va ncepe
s caute informaii suplimentare pentru rezolvarea problemei pe care a identificat-o.
Aceast cutare poate varia de la o simpl activitate de scanare a memoriei pentru a-i reaminti cum
a fost rezolvat o problem similar n trecut, la o activitate extins, n care consumatorul consult o
varietate de surse pentru a acumula ct mai multe informaii.
Ca surse de informare, consumatorul va utiliza:
surse personale: familie, prieteni i colegi;
surse comerciale: anunuri, furnizori, site-uri web, expoziii, ambalaje;
surse publice: mass-media, organizaiile de consumatori;
surse empirice directe: examinarea i utilizarea produsului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii, precum i
de particularitile fiecrui consumator. n general, consumatorul primete cele mai multe informaii din

10

surse comerciale, care sunt dominate de oferte, dar cele mai eficiente surse de informaii sunt cele
personale. n general, rolul surselor comerciale este de a informa consumatorul, n timp ce rolul surselor
personale este de a consolida decizia consumatorului.
n foarte multe cazuri, oamenii se angajeaz surprinztor de puin n cutare, bazndu-se, n schimb,
pe aa-numitele scurtturi mentale, cum ar fi numele de marc, preul sau chiar comportament mimetic
(pur i simplu imitarea altora).
Evaluarea alternativelor
n aceast faz, consumatorul proceseaz informaiile i ajunge n punctul de a adopta o decizie. El
face aceasta prin evaluarea, identificarea i msurarea valorii alternativelor.
Consumatorul va cuta la un produs/serviciu acele caracteristici pe care le dorete. Profunzimea
evalurii depinde de consumatorul individual, precum i de importana situaiei de cumprare specifice.
Instrumentele utilizate de consumator pentru a diferenia alternativele de cumprare sunt criteriile
de evaluare. Un alt aspect important este faptul c criteriile de evaluare au o greutate mai mare n
procesul de decizie, n cazul n care alternativele de cumprare sunt reprezentate de produse diferite, dect
n cazul n care alternativele sunt similare.
Atributele utilizate de consumator pentru a diferenia diferite alternative de cumprare sunt
atributele determinante. Decizia cu privire la stabilirea acelor atribute care se vor folosi ca atribute
determinante este rezultatul procesului de nvare, n care consumatorul urmeaz o serie de etape
cognitive nainte de a face o alegere.
De obicei, consumatorul nu efectueaz calcule mentale complexe de fiecare dat cnd adopt o
decizie de cumprare (Solomon, 2002). Pentru a simplifica procesul, consumatorii folosesc adesea reguli
de decizie (alegerea automat a unei culori preferate sau a unui brand).
n prezent, expansiunea internetului i a tehnologiei informaiei a schimbat modul n care muli
consumatori caut informaii despre produse i compar alternativele. Comportamentul consumatorului
nu mai ntmpin acum barierele fizice, att de comune n cazul comportamentului clasic de cumprare,
pentru c exist posibilitatea de a obine informaii complete nainte de cumprare, prin intermediul
facilitilor oferite de internet (forumuri, bloguri, chat, site-uri pentru exprimarea opiniilor
consumatorilor), care i permit consumatorului s citeasc informaii despre un produs, s compare
ofertele mai multor productori/furnizori, s analizeze variaiile de pre, s stabileasc diferenele dintre
oferta on-line i cea tradiional.
Adoptarea deciziei de cumprare
Prin adoptarea deciziei de cumprare, consumatorul i exprim preferina pentru un anumit produs
sau brand.
Intenia de cumprare se formeaz innd cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preul i
avantajele ateptate de la produs. Aceasta poate fi ns influenat i de apariia unor circumstane
neprevzute.
Riscurile percepute de consumator reprezint unul dintre factorii care pot conduce la modificarea
inteniei de cumprare, la amnarea sau chiar la renunarea achiziionrii unui produs. Mrimea riscului
perceput variaz n funcie de o serie de aspecte, cum ar fi: preul produsului, gradul de nesiguran al
consumatorului asupra caracteristicilor produsului, ncrederea n sine a cumprtorului.
Principalele tipuri de riscuri pe care le percepe consumatorul atunci cnd adopt decizia de
cumprare sunt (Schiffman i Kanuk, 2000):
risc funcional riscul ca produsul s nu funcioneze conform ateptrilor;
risc fizic riscul pe care produsul l implic asupra sntii/siguranei consumatorului;
risc financiar riscul ca un produs s nu merite preul (din cauza uzurii morale care poate s
apar la scurt timp de la achiziie);

11

risc social riscul ca o alegere prost fcut s conduc la o situaie stnjenitoare pentru
consumator;
risc psihologic riscul ca o alegere prost fcut s afecteze ego-ul consumatorului;
risc de timp riscul de a pierde mult timp cu alegerea unui produs care nu se va ridica la nivelul
ateptrilor.
Achiziiile costisitoare implic asumarea unui risc mai mare i, deoarece consumatorii nu pot fi
siguri de urmrile actului de cumprare, acest lucru le produce o stare de nelinite. De aceea, acetia i
formeaz o serie de depinderi n vederea reducerii riscului: amnarea deciziei, culegerea de informaii de
la prieteni, formarea de preferine pentru mrcile autohtone, alegerea mrcilor care le ofer garanii etc.
Lund drept criterii atitudinea fa de risc i percepia riscului, consumatorii pot fi segmentai astfel
(Mansoor, 2011):

Consumatorii panicai sunt cei care au att o atitudine fa de risc, ct i o percepie a riscului
ridicat. Expunerea la risc este o situaie foarte stresant pentru aceti consumatori, de aceea acetia
vor ncerca s evite pe ct posibil riscul. n situaii de criz, aceti consumatori vor reaciona exagerat,
prin: reducerea drastic a cheltuielilor, reducerea consumului, renunarea la anumite mrci sau
categorii de produse, renunarea la achiziiile importante, cutarea celui mai bun pre. Aadar,
consumatorii panicai nu sunt loiali unui brand, ei sunt loiali numai celui mai bun pre.

Perceperea riscului

Consumatorii ngrijorai

Consumatorii panicai

Consumatorii raionali

Consumatorii prudeni

Atitudinea fa de risc
Figura 2.2 Tipologia consumatorilor n funcie de perceperea riscului
i de atitudinea fa de risc
Sursa: original

Consumatorii prudeni sunt cei care au o atitudine ridicat fa de risc, dar o percepie sczut a
acestuia. Cu toate c aceti consumatori manifest aversiune fa de risc, totui expunerea la risc nu
reprezint pentru ei o situaie stresant imediat. Aceti consumatori sunt foarte prudeni, i planific
cu grij cheltuielile, amn achiziiile importante, n cazul anumitor produse schimb brandurile i
sunt foarte bine informai cnd fac o achiziie.
Consumatorii ngrijorai sunt cei care au o atitudine sczut fa de risc, dar o percepie ridicat a
riscului. Chiar dac aceti consumatori consider c sunt expui la un risc ridicat, ei nu manifest
aversiune fa de risc i, de obicei, i asum riscuri. Aadar, comportamentul acestor consumatori
este determinat, n primul rnd, de percepia riscului. Acetia i vor planifica cheltuielile i vor
amna achiziiile importante doar n cazul n care vor percepe o cretere a riscului. Altfel, aceast
categorie de consumatori va continua s fac achiziii majore, dar numai n cazul n care vor
considera c acestea reprezint o afacere bun. Ei tind s rmn fideli brandurilor, dar le pot
schimba pentru alte opiuni cu preuri mai reduse (companiile interesate de meninerea loialitii
acestor consumatori ar trebui s introduc o versiune cu preuri mai mici ale mrcilor premium). De

12

asemenea, acest tip de consumator este caracterizat i de interesul de a ncerca produse noi i
inovative.
Consumatorii raionali sunt cei care au att o atitudine, ct i o percepie sczut fa de risc. Aceti
consumatori nu manifest aversiune fa i nu se consider expui la risc. Ei evit informaiile legate
de efectele crizei i, n general, i pstreaz comportamentul obinuit. Este de ateptat c aceti
consumatori nu i vor reduce cheltuielile lor i vor continua s cumpere brandurile lor preferate i s
ncerce produse inovatoare.

Pentru punerea n practic a inteniei de cumprare, n special atunci cnd achiziia implic un
anumit grad de risc, consumatorul poate adopta cinci tipuri de decizii de cumprare secundare: decizie
asupra mrcii, decizie asupra vnztorului/distribuitorului, decizie asupra cantitii, decizie asupra
momentului cumprrii, decizie asupra metodei de plat.
Desigur, procesul de decizie n cazul achiziionrii de produse de necesitate curent este mult mai
simplu.
Comportamentul postcumprare
Aceast etap se concentreaz pe rspunsul psihologic al cumprtorului relativ la decizia sa de
cumprare. Consumatorul se va ntreba dac a fcut o alegere corect, avnd n vedere att efortul pe care
l-a depus, dar i valoarea achiziiei efectuate. Consumatorul care a fcut o achiziie cu implicare mare va
petrece mai mult timp n aceast faz. n cazul achiziiilor cu nivel redus de implicare din partea
consumatorului, aceast faz este de multe ori inexistent.
Ca urmare a achiziionrii unui produs, consumatorul va evalua msura n care decizia sa fost bun
i va manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie.
Assael (1998) prezint mecanismul prin care consumul determin nivelul satisfaciei i repetarea
comportamentului de cumprare, subliniind faptul c experiena de consum se afl n centrul viitoarelor
decizii de cumprare. De aceea, pentru o mai bun nelegere a experinei de consum, este important s se
in cont de urmtoarele dou distincii:
Distincia dintre consumul de produse i cel de servicii. Deoarece serviciile sunt intangibile i
mult mai variabile, fiind mai dificil de evaluat, consumatorii pot avea un grad mai ridicat de
insatisfacie. De aceea, n domeniul serviciilor, atenia trebuie s se concentreze pe adoptarea
unor strategii de diminuare a variabilitii i de cretere a tangibilitii serviciilor.
Distincia dintre consumul hedonist i consumul utilitarist. Consumul hedonist este determinat de
criterii emoionale i de cutarea plcerii. Consumatorii utilizeaz produse mai degrab pentru
semnificaia acestora dect pentru utilitatea lor.
Distincia dintre consumul hedonist i cel utilitarist se aplic i n cazul comportamentului de
cumprare. n mod obinuit, consumatorii abordeaz procesul de cumprare ca pe o sarcin obligatoriu de
ndeplinit. Pentru cumprtorii utilitariti, procesul de achiziie nu este o plcere inerent, ci doar un
simplu mijloc de a obine bunurile necesare. Dar, pentru cei mai muli dintre consumatori, a face
cumprturi este un eveniment plcut. Emoia de a gsi cea mai bun ofert sau satisfacia de a ctiga
lupta cu ali consumatori pentru ultimul produs aflat n stoc poate fi un motiv de mulumire. Faptul de a
merge la cumprturi mpreun cu prietenii poate fi privit ca o experien social de ctre cumprtorul
hedonist. Mallurile, mai ales, sunt vzute ca locuri de ntlnire pentru asemenea interaciuni sociale. n
Frana, magazinele locale servesc ca loc de ntlnire ntre vecini i comerciani. n aceste cazuri, dincolo
de selecia bunurilor, cumprarea apare ca scop n sine.
Experiena practic arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris anterior. Cel mai adesea, unele faze se produc aproape simultan, nct
nici consumatorul nsui nu este contient de acest mecanism intern de gndire.

13

Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea componentelor

cognitive i afective. Intensitatea implicrii consumatorului este n strns dependen de importana pe
care o are produsul pentru acesta, astfel:
implicarea slab a consumatorului, de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena
asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat; deci, deciziile se adopt pe baz de
rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea.
implicarea puternic a consumatorului are loc n cazul adoptrii unor decizii complexe, situaie n
care se parcurg toate etapele procesului decizional.
Dac se ine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se
delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (Stanciu, 1999; Stanciu, 2001):
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute,
determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
cumprturi de rutin efectuate n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort;
cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort
suplimentar pentru o alt versiune de produs; n aceast situaie reclama joac un rol important;
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece
se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
cumprturi critice implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i
a compara variantele.

14