Sunteți pe pagina 1din 15

ASPECTE ACTUALE

PRIVIND EDUCAIA CONSUMATORULUI

Se spune adesea, sub diverse forme, c banii pun n micare lumea. Nimic mai adevrat, dar foarte
important este i maniera fiecrui individ de a-i cheltui, pentru c influenele sunt hotrtoare asupra
mediul nconjurtor.
Srcia global, conservarea faunei i a naturii n general sunt probleme de interes mondial i, dac
ne-am duce la cumprturi cu aceste lucruri n minte, probabil c am putea face din Terra un loc mai bun,
att pentru noi, ct i pentru urmaii notri.
Etica nu este o opiune universal acceptat, la fel cum nu este nici religia, de aceea ceea ce poate fi
important pentru un individ poate lsa indiferent pe un altul. n acest context, felul n care i cheltuiete
banii un consumator responsabil reprezint, practic, un vot n favoarea unui mediu nconjurtor mai
sntos.
Sfritul secolului al XX-lea a consfinit ceea ce unii oameni de tiin 1 anunaser cu cteva
decenii nainte, anume faptul c noi, omenirea, ne aflm la o veritabil rspntie, iar viitorul omului pe
planeta Pmnt depinde ntr-o foarte mare msur de maniera n care vom trata natura i resursele pe care
ea le ofer.
Pe acest considerent se bazeaz i faptul c, la debutul secolului al XXI-lea, consumatorii i
comportamentul privind consumul tind s stea n centrul vieii economice i politice. Formulri de genul
cererea de consum creeaz sau asigur locuri de munc, consumatorii sunt responsabili pentru
problemele de mediu ale lumii apar cu o frecven mare n presa scris sau vorbit, deci obiceiurile de
consum au o mare influen asupra societii i economiei, iar procesul funcioneaz i n sens opus, adic
societatea i economia au o mare influen asupra obiceiurilor de consum.
n acest context general, multe state ale lumii, inclusiv toate membrele UE, sunt interesate, din
motive sociopolitice i economice, n asigurarea unei educaii de baz pentru toi cetenii lor, n ceea ce
privete problemele ridicate de consumul contemporan, ceea ce reprezint punctul de plecare pentru un
echilibru mai echitabil ntre furnizor i client n problemele legate de educarea i informarea
consumatorilor.
3.1 Necesitatea unui consumator educat
Orice individ are i calitatea de consumator. Poate c nu ne gndim la asta, dar fiecare dintre noi
consum zilnic o gam larg de produse i servicii i putem afirma c n anumite domenii ale vieii
cotidiene suntem dependeni de consum. Comportamentul i obiceiurile de consum ale oamenilor se
schimb permanent, de aceea modul de consum contemporan este foarte diferit de cel de acum 10-15 ani,
poate i pentru c s-au schimbat mult i valorile de baz pe care le respect azi consumatorii, fa de cele
din trecutul apropiat.
O privire retrospectiv n timp ne demonstreaz c, n urm cu 50 de ani, oamenii obinuiau s-i
cumpere bunurile de la magazinul de la col, unde se ntlneau cu ceilali vecini. Diversitatea produselor
disponibile era limitat, oamenii puteau cumpra n cantiti mici, potrivite bugetelor reduse, iar plata se
1

Lucrri precum ocul viitorului (Alvin Toffler, 1972) sau Omenirea la rspntie (Mihajlo Mesarovic i Eduard Pestel, 1975)
uimesc i astzi prin remarcabila capacitate de anticipaie a autorilor.

fcea n numerar. Pe vremea aceea nu prea existau alimente semipreparate, iar aparatura electronic de
mare tehnicitate pe care o folosim n mod curent astzi era inexistent. Schimbarea modului de plat face
probleme mari multor oameni, pentru c fie nu neleg sensul contractelor pe care le semneaz, fie nu
contientizeaz pe de-a ntregul conceptul de credit etc. Rezultatul este ndatorarea peste putina de plat,
pentru c datoriile cresc. Cumpr acum i pltete mai trziu este un slogan binecunoscut n ntreaga
lume, diveri ceteni lsndu-se pclii de publicitatea neltoare.
n secolul al XXI-lea gama de bunuri existente pare uneori nesfrit, mallurile comerciale (sau
centrele comerciale situate n afara oraelor) ofer o mare varietate de bunuri i servicii pentru
consumatori. Consumatorii pot cumpra produse alimentare semipreparate sau chiar gata preparate; ei pot
comanda bunuri sau servicii prin internet, iar plata n numerar nu mai este necesar. Majoritatea
oamenilor i-au fcut un obicei din a merge cu maina o dat pe sptmn la un centru comercial pentru
a cumpra bunuri pentru o ntreag sptmn.
Pe de alt parte, n familii i gospodrii, se pierd tot mai multe deprinderi de preparare, iar
cunotinele privind calitatea bunurilor sunt uitate. Consumatorii apreciaz lucrurile care sunt ieftine, uor
de obinut i pentru care nu trebuie s piard mult timp. Producia de mas deservete aceste doleane.
Mobilitatea individual (maina), turismul internaional pentru vacane, preteniile crescnde privind
standardul de consum conceput ca obinuit sau normal duc la reducerea drastic a resurselor care nu se
pot reface. (Wells, 1997)
Veniturile i salariile sunt necesare pentru a obine banii ce se vor cheltui ulterior pentru alimente,
haine, electrocasnice, ntreinerea locuinei etc. n calitate de consumatori responsabili, oamenii trebuie s
neleag cum lucreaz economia i ct de puternic se influeneaz reciproc productorii i consumatorii.
Productorii trebuie s-i vnd bunurile, aa c au nevoie de consumatori care s vrea i s poat
cumpra aceste bunuri. Dac preurile sunt prea mari, consumatorii nu vor dori s cumpere bunurile, dar
dac un produs (sau un serviciu) pare s existe n cantitate mic, muli consumatori vor fi dispui s
plteasc orice pre pentru el.
Productorii trebuie s continue s-i vnd produsele chiar dac piaa este saturat, de aceea ei vor
ncerca s-i conving pe consumatori c produsul nou lansat pe pia este mbuntit e mai eficient, are
caracteristici noi, e mai puin duntor pentru mediul nconjurtor etc., iar dac aceste argumente nu sunt
suficient de convingtoare, productorii vor ncerca s-i conving pe consumatori c au nevoie de mai
mult de un singur produs de acelai fel, pentru a-i satisface confortul pe un alt plan. Iat de ce astzi
exist mai multe televizoare, computere sau maini n foarte multe case. 2
Modificrile structurale ale ofertei de mrfuri sunt, n egal msur, rodul impactului deosebit al
progresului tehnic i al evoluiilor survenite n cererea de mrfuri. Astfel, comportamentul tuturor
purttorilor de cerere (indiferent de profil sau poziie juridic), adic uniti industriale, prestatori,
instituii, consumatori individuali nregistreaz actual spectaculoase schimbri tocmai ca rezultat al
evoluiei sistemului de valori, al opiunilor pentru noi stiluri de via.
Un aspect foarte important pentru companii este nivelul atins de ele n privina responsabilitii
etice i sociale a organizaiei respective. Practica a demostrat c satisfacerea nevoilor consumatorilor nu
s-a fcut ntotdeauna n condiiile respectrii unor principii etice, fiind nregistrate numeroase abuzuri ale
productorilor i distribuitorilor, traduse de fiecare dat prin insatisfacia consumatorilor.
Aadar, orice organizaie trebuie, n final, s aprecieze dac activitile sale au (sau nu au)
implicaii negative n plan etic i/sau social. n momentul de fa, organizaiile cele mai apreciate sunt
acelea care sunt fidele respectrii unui cod etic, deci care nu acioneaz numai pentru atingerea propriilor
interese, fiind preocupate i de bunstarea colectivitii n ansamblu.
n alt ordine de idei, consumatorii (luai individual) au i calitatea de ceteni, aa c trebuie s-i
asume responsabilitatea pentru deciziile pe care le iau, pentru consecinele acestora pentru ei nii, pentru
familia lor, pentru societate i pentru piaa de consum. Condiiile de munc din ara n care triete
2

http://www.dolceta.eu/romana/Mod4/Identificarea-consumatorului.html#nb2

consumatorul i din alte ri, risipa de resurse neregenerabile etc. sunt aspecte de care trebuie s in cont
consumatorii cnd iau decizii privind cumprturile.
Consumatorii au nevoie de drepturi pentru a fi protejai de un comer fr scrupule i nesigur i
trebuie s accepte faptul c au anumite responsabiliti, cum ar fi respectarea contractelor, plata facturilor
etc. Muli oameni pur i simplu nu i cunosc drepturile de baz privind consumul, sau ovie s acioneze
cnd este necesar. n consecin, pentru a fi consumatori-ceteni, oamenii au nevoie de educaie, ei au
nevoie de Educaia Consumatorului.
3.2 Dilema consumism-consumatorism-consumerism
Dup o perioad marcat de extinderea i acceptarea la nivel planetar a diverselor forme de
colaborare ale consumatorilor, societatea civil romneasc a reacionat i ea, primele ncercri de
organizare ale consumatorilor fiind consemnate dup evenimentele din 1989, atunci fiind puse bazele
primelor asociaii de consumatori. n acelai timp, trebuie s amintim c au aprut i unele dileme, legate
n principal de utilizarea unei terminologii standardizate. Problemele cele mai delicate le-au pus (i nc le
pun, n unele cercuri) termenii consumism, consumatorism i consumerism.
Folosii adesea n contextul mai larg al problematicii consumatorului modern, aceti termeni fac
obiectul unor dispute lingvistice, mai ales ca urmare a unui dualism de sensuri manifestat n presa
internaional, fie ea scris sau vorbit.
Conform Oxford English Dictionary, termenul consumerism a fost folosit prima dat n anul 1915,
cu un sens apropiat de aprarea drepturilor i intereselor consumatorului, dar din anii 60 a nceput s fie
folosit frecvent i pentru a ilustra comportamentul de consum excesiv al cetenilor din societatea
capitalist, acest dualism perpetundu-se pn n zilele noastre, dovad fiind articolele tiinifice de profil
care consemneaz situaia.
Dei exemplele de situaii confuze sunt numeroase, am ales s prezentm unul foarte recent, aprut
ntr-un articol publicat n International Journal of Marketing Studies, n februarie 2012. Autorii
articolului n discuie afirm c: protecia consumatorului sau aa-numitul consumerism, ca parte a
responsabilitii sociale corporatiste, ar trebui s se afle n centrul oricrei strategii de afaceri deoarece
ofer oportunitatea de a-i mbunti avantajul competitiv pe pia (Alsmadi i Alnawas, 2012).
Fr a fi complet eronat, acest exemplu de gndire sporete confuzia, deoarece autorii amintii tind,
mai nti, s identifice protecia consumatorului cu consumerismul, apoi s nglobeze conceptele unul n
cellalt. n viziunea acestor autori, consumerismul ar fi ansamblul tuturor eforturilor fcute, la toate
nivelurile, pentru protejarea drepturilor consumatorilor, deci s-ar putea nelege despre consumerism c
include orice form de protecie a consumatorului, adic i politicile guvernelor n acest sens, ceea ce
contravine oarecum prerilor printelui marketingului, Philip Kotler. Acesta afirma (cu aproape 30 de ani
n urm) despre consumerism c reprezint doar o micare social menit s sporeasc drepturile i
puterea cumprtorilor n relaiile cu vnztorii (Kotler, 1984).
Evident, formularea lui Kotler este mai apropiat de nelesul pe care i noi l dm
consumerismului, adic cel de micare social demarat n SUA anilor 60 i care s-a extins ulterior n
toat lumea.
O posibil soluie pentru aceast dilem a oferit, n cursul anului 2007, Rodica Zafiu 3. Eminenta
lingvist arta, n paginile revistei Romnia Literar, despre consumerism i consumerist, c sunt forme
preluate direct din englez i adaptate foarte uor din punct de vedere fonetic i morfologic, pentru c se
asociaz automat cu substantivul deja existent consum i pentru c intr n seria foarte bogat a
mprumuturilor i a derivatelor moderne n -ism i -ist (a se vedea figura 3.1).
Consumism i consumist sunt, n mai mare msur, adaptate, pentru c pot prea chiar create n
romn, de la consum. Aceast autohtonizare le face mai transparente, le motiveaz semantic
3

http://www.romlit.ro/din_nou_despre_consumerism.

suplimentar. Dezavantajul termenului consumerism e c are aparent aceeai transparen, care se


dovedete totui neltoare: conduce la reconstituirea unei rdcini consumer, inexistente n romn.
Desigur, exist i a treia opiune: echivalentul englezescului consumer este n romn substantivul
consumator; de aceea consumerism poate fi echivalat cu consumatorism, care preia structura termenului
englezesc. Cu toate acestea, consumatorism este totui cel mai rar dintre cele trei variante de echivalare
pe care le-am expus aici (Zafiu, 2007).
n alte limbi romanice, situaia e oarecum asemntoare: n spaniol, portughez i italian exist
att consumismo, dar i consumerismo, bine reprezentate i specializate semantic. i n limba francez
ntlnim atestri de acest fel, aa cum este consumrisme, dar prin tradiie e folosit, pur i simplu,
consommation. n general, limbile romanice par s fi folosit oscilaiile normale de adaptare a
anglicismelor pentru a produce o difereniere semantic. Cuvntul englezesc consumerism are dou
sensuri foarte diferite ntre ele: unul pozitiv de protecie i promovare a intereselor consumatorilor i
altul negativ de preocupare (excesiv) spre achiziionarea de bunuri, conform Oxford English
Dictionary.

Consum

Consumist

Consumism

Forme derivate din consum, cu sensuri negative

Consumator

Consumatorism

Consumer

Consumerism

Variantele din limba englez i cea romn pentru consumator, cu sensuri pozitive
Figura 3.1 Consumerismul i dilema terminologic
Sursa: original

Dup anii 2000, literatura italian de specialitate se pare c a consacrat pentru consumerismo sensul
pozitiv protecia consumatorului, n vreme ce consumismo se specializase pentru accepia critic,
negativ. n texte scrise n portughez (care pot fi gsite pe internet), cele dou cuvinte chiar apar destul
de des puse n contrast consumismo vs. consumerismo , propunndu-se, inclusiv n programe colare,
s se discute opoziia dintre ele.
Se pare c tendina de difereniere s-a manifestat ntre timp, ntr-o anumit msur, i n limba
romn: pentru fenomenul negativ e folosit destul de mult consumism era consumismului este
declarat de muli drept cea n care ideologiile vor muri 4; prima sesiune a Simpozionului Spiritualitate
i consumism n Europa unit5; o definiie curat a consumismului, ca o demonstraie a faptului c ne

4
5

http://xpol.ro/2010/03/ideologie-si-consumism/, 14.03.2010
http://www.catholica.ro/, 24.04 2004

place, nu ne place, suntem consumatori nainte de orice, poate chiar nainte de a fi oameni 6; Crciunul:
religie i consumism7.
n schimb, consumerism apare mai ales n studii i articole de specialitate realizate de universitari,
n titluri de cri, n programe de aciune etc. Aceast evoluie ni se pare binevenit i o susinem:
consumism e potrivit, din punctul de vedere al formei, pentru a-i asuma semnificaia negativ atribuit
consumului excesiv (multe derivate n -ism au o anumit tendin de peiorativizare). n acelai timp,
consumerism, care ar putea fi dublat cu succes de consumatorism, pare s se fi impus deja n studiile
economice deoarece trimite mai direct la consumator i evit ncrctura negativ prin apartenena la
terminologia internaional (Zafiu, 2007).
n concluzie, n ceea ce ne privete, mai ales lund n considerare argumentaia oferit mai sus, n
cele ce urmeaz vom asocia termenului consumerism numai conotaiile pozitive din literatura de
specialitate, iar pentru cele negative vom prefera s utilizm termenul consumism, susinnd astfel
prerea majoritii specialitilor romni n aceast problem.
Una dintre micrile de aprare a drepturilor consumatorilor (care vegheaz la aprarea intereselor
consumatorilor astfel nct produsele i serviciile oferite s fac obiectul unei informri adaptate i s se
determine o raionalizare a comportamentelor de cumprare) este consumerismul, n special cel de
sorginte american i francez.
Debutul acestei micri poate fi considerat ziua de 15 martie 1962, cnd fostul preedinte al
S.U.A., J. F. Kennedy, a inut un discurs n faa Congresului, aducnd n prim-plan Carta drepturilor
consumatorilor i a definit cele patru drepturi fundamentale ale consumatorilor (dreptul la siguran,
dreptul la informare, dreptul de a alege i dreptul de a fi auzit).
n anul 1966, avocatul american Ralph Nader devine port-stindardul micrii consumeriste, atacnd
n instan celebra companie General Motors 8. n scurt timp, exemplul dat de protestul lui a fost urmat i
de ali reprezentani ai societii civile de la nivel mondial, punndu-se astfel bazele primelor forme
organizate de protest ale consumatorilor (Negrea, 2008).
Consumerismul, n sensul pe care noi am ales s-l susinem, definete o for social menit s
apere interesele consumatorului pe pia prin organizarea unor forme specifice de presiune asupra
productorilor i prestatorilor de servicii. n esen, consumerismul este o form de protest al
consumatorilor mpotriva practicilor economice neloiale i a injustiiei, aciunile sale fiind ndreptate spre
eliminarea acestor practici i discriminri.
Printre cele mai negative practici n afaceri ce au devenit inta reprourilor din partea
consumatorilor se numr:
falsele inovaii ale produselor;
durabilitatea sczut a produselor;
precaritatea serviciilor de vnzare;
transmiterea de informaii incorecte sau incomplete;
supraaglomerarea cu informaii neimportante, n detrimentul celor importante;
diminuarea responsabilitii productorilor prin interpunerea unui numr crescnd de verigi
intermediare ntre productor i client;
orice alte forme de publicitate neltoare care ar putea afecta calitatea vieii.
Conform acestor intenii, consumerismul aduce n prim-plan o cerere public din partea
consumatorilor de pretutindeni, adresat agenilor economici, n vederea rafinrii practicilor de
marketing, n sensul de a le face mai sincere, mai responsabile, mai demne de ncredere i mai eficiente.

6
7
8

http://www.jurnalul.ro/, 14.03.2007
http://100ro.blogspot.com/, 2011
Cazul sistemului de frnare defectuos de la modelul Convair.

Pe msur ce societatea a evoluat, contextul n care acioneaz companiile s-a modificat i el; de
aceea, pentru a se menine la standarde ridicate, organizaia trebuie s se adapteze. Mai nti companiile sau adaptat la societatea de consum pe care n parte au creat-o, iar acum, n faza de maturizare a
consumatorilor, ele trebuie s se adapteze cerinelor lor. Consumatorii din prezent sunt din ce n ce mai
sofisticai, au un cuvnt puternic n dialogul cu productorii care, dac vor s i menin poziiile, trebuie
s urmeze piaa. n ultima decad a secolului trecut, o tendin care a cptat amploare n rndul
consumatorilor, mai ales n rile occidentale, i care deja nu mai poate fi neglijat, este cea a
consumerismului etic.
3.3 Consumatorul etic i consumerismul etic
Aa cum artam n introducerea acestui capitol, etica nu este o opiune acceptat de toat lumea, la
fel cum nu este nici religia, ceea ce ne conduce la concluzia c aspectele sau fenomenele ce pot fi
importante pentru un individ pot lsa indiferent pe un altul. Aceast idee, transpus n comportamentul
consumatorilor, poate influena decisiv felul n care i cheltuiete banii un individ, transformndu-l pe
acesta din simplu consumator ntr-un consumator modern, preocupat i de mediul n care triete, adic
un consumator etic.
Consumerismul etic presupune, aadar, un comportament de consum bazat pe cteva principii etice
eseniale, din care enumerm:
achiziia se face numai cnd este cu adevrat necesar, evitndu-se supraconsumul generator de
risip de resurse, tiut fiind faptul c acest consum n exces atrage dup sine efecte negative
asupra mediului nconjurtor;
se prefer consumul de bunuri realizate n aa fel nct s se reduc la minim efectele negative
asupra mediului i s nu se ncurajeze sub nicio form exploatarea de orice fel a fiinelor umane
sau a animalelor.
Aceste dou deziderate majore pot fi atinse dac se au n vedere urmtoarele dou ci de aciune:
1. cumprarea pozitiv, adic achiziionarea produselor (sau a serviciilor) realizate n condiii
etice, ceea ce nseamn favorizarea acelor companii care pun pe primul plan interesele generale
ale colectivitii, n detrimentul celor personale;
2. boicotul economic9, care presupune un comportament invers celui de la punctul 1, adic refuzul
produselor/serviciilor realizate n condiii nonetice.
Aceasta reprezint o modificare important de comportament, la care tind s adere tot mai muli
consumatori, lucru demonstrat inclusiv prin numeroasele forme de boicot economic adoptate n ultimii
ani n ri de pe diferite continente, n paralel cu creterea cererii pentru bunuri realizate n condiii etice.
De altfel, iniiativele ndreptate spre modelarea noului consumator conform valorilor etice
s-au dezvoltat extrem de rapid 10 pe glob, ca urmare a unei multitudini de factori de ordin social i
instituional. Cu toate c primele referiri la consumatorul etic i la comportamentul acestuia dateaz de pe
la sfritul secolului al XX-lea, consumerismul etic a devenit important abia dup anii 2000.
Consumerismul etic nu nseamn iluzia c a face cumprturi ntr-un anumit fel poate rezolva toate
problemele lumii i nici nu const n a urmri o list de companii i ri. De fapt, nseamn s i faci timp
pentru a nva cte ceva despre cum modul tu de via afecteaz oamenii, animalele i planeta i s iei
propriile decizii cu privire la ceea ce nseamn a face o achiziie etic.

n ultimii ani, boicoturile economice s-au nmulit, existnd numeroase site-uri web care public liste att cu companii
boicotate, ct i cu companii ce acioneaz etic. Un astfel de exemplu este www.responsibleshopper.org.
10
Pentru a ilustra rapiditatea cu care acest nou tip de comportament de consum s-a extins vom preciza c n 2007 o cutare pe
internet (folosind cel mai mare motor de cutare) returna aproximativ 140.000 de citri pentru versiunea n limba englez a
conceptului de consumator etic, n timp ce n luna mai 2012 o cutare similar conduce la peste 3.500.000 de citri!

A fi un consumator etic poate implica i urmrirea distanei parcurse de produsele cumprate


pentru a vedea ct energie a fost consumat pentru a ajunge la destinaie. Din acest motiv, consumatorii
etici sunt ncurajai s cumpere produse care sunt produse local, n acest fel stimulndu-se i economia
zonei/rii respective.
Cumprarea unor bunuri ieftine, manufacturate n rile srace, reprezint un vot n favoarea
exploatrii muncitorilor respectivi. n acelai timp, creterea industrializat a animalelor n ferme
specializate poate conduce la obinerea unor preparate mai ieftine din carne, dar preul pltit este calitatea
mai slab att a crnii, ct i a vieii n sine a animalelor. Pornind de la aceste premise, favorizarea
produciei organice poate reprezenta un vot n favoarea unui mediu nconjurtor mai sntos, adic un vot
n favoarea respectrii drepturilor omului n general (i a consumatorului, n particular).
Privii ca ageni economici, consumatorii dein ntotdeauna o putere deosebit n buzunarele
proprii. Chiar dac n Romnia acest lucru este deocamdat mai puin vizibil, n Marea Britanie aceast
for a fost probat n ultimii ani prin aceea c, sub presiunea opiniei consumatorilor, politica
supermarketurilor i a productorilor s-a schimbat n privina alimentelor modificate genetic.
Considernd c exemplul englez este unul demn de urmat, n continuare vor fi prezentate cele 19
criterii dup care se ghideaz aceast micare consumerist n monitorizarea mrfurilor i a companiilor
productoare/prestatoare. Aceste criterii acoper cinci mari arii tematice: mediu nconjurtor, populaie,
faun, politici i producie sustenabil.11
a)
Mediul nconjurtor este un domeniu larg, de aceea aspectele ce necesit monitorizare se
grupeaz n urmtoarele cinci criterii:
1. Rapoarte realizate de companii privind propria activitate i impactul ei asupra mediului
nconjurtor (de exemplu, n Marea Britanie sunt inute sub observaie toate companiile care au
o cifr de afaceri anual de minim 5 milioane lire sterline);
2. Poluare i substane toxice (nu doar scurgerile de petrol i dezastrele ecologice precum cel de la
Bhopal sunt monitorizate, ci i pesticidele, erbicidele sau oricare alte substane cu potenial bioacumulativ12);
3. Energia nuclear (dei o parte a micrilor verzi sunt mai tolerante n privina energiei
nucleare, totui rmne pericolul prezentat de deeurile nucleare i riscurile unor accidente);
4. Schimbarea climatic, care a devenit o realitate concret, depind stadiul de teorie abstract. La
acest capitol, companiile care au o contribuie mai mare la schimbarea climatic vor fi criticate
i se recomand evitarea produselor lor;
5. Habitate i resurse aceast categorie face referire la distrugeri de habitate sau exploatarea
neraional a unor resurse, factori ce au condus la dispariia unor specii de plante i animale. Se
recomand, aadar, evitarea produselor care presupun distrugeri ambientale.
b)
Domeniul Populaie presupune cercetarea urmtoarelor cinci criterii:
1. Drepturile omului, adic investigarea activitii companiilor care au subsidiare sau filiale n ri
guvernate de regimuri opresive 13, tot aici regsindu-se i criticile aduse companiilor care au
tolerat orice fel de abuzuri asupra drepturilor omului;
2. Drepturile muncitorilor, prin acestea nelegndu-se sancionarea produselor (sau a celor care leau produs) realizate de muncitori ce au lucrat n condiii inumane sau nesntoase;
3. Politica lanului de aprovizionare. Multe dintre produsele pe care le cumprm sunt produse n
strintate, n fabrici care pot s nu aparin companiei indicate pe etichet. Totui, chiar i
atunci, compania este responsabil de condiiile n care lucreaz muncitorii de acolo, i aici
intervine rolul politicii lanului de aprovizionare. Practic, compania redacteaz un document n
11

http://www.eta.co.uk/pages/Ethical-Consumerism/EthicalCon/default.htm
Adic substane care se stocheaz n grsimea corpului uman pentru perioade mari de timp.
13
Un exemplu de astfel de list este cea elaborat n 2006 de asociaii precum Human Rights Watch, War on Want, Survival
International, Amnesty International i International Confederation of Free Trade Unions.
12

care aceasta specific modul n care trebuie tratai muncitorii; documentele de acest tip pot
prevede multe condiii i pot conine i rezultate ale auditului companiei;
4. Marketingul iresponsabil are n vedere companiile care i fac marketingul unor produse ntr-un
mod ce cauzeaz rni sau nu este bun pentru sntate;
5. Armamentul acest capitol cuprinde att companiile care produc i livreaz arme, ct i pe cele
care aprovizioneaz cu orice bun sau serviciu forele armate.
c)
Domeniul Faun are n vedere urmtoarele trei criterii:
1. Testarea pe animale a devenit un subiect sensibil n anii 80, cnd companiile de produse
cosmetice care testau pe animale au fost criticate public. Chiar i n prezent, dei testarea pe
animale a fost reglementat, exist cazuri de nclcare a acesteia. Acest lucru nu e valabil doar
pentru companiile de produse cosmetice, ci i pentru medicamente sau alte produse de uz
casnic;
2. Conceptul de ferm industrial este o denumire adecvat prin aceea c fermele sunt foarte
industrializate i lucreaz intensiv datorit ideii de producie n mas. n acest tip de zootehnie,
foarte multe animale sunt crescute n cel mai mic spaiu posibil, n detrimentul sntii i strii
lor de bine. Susintorii drepturilor animalelor susin faptul c din moment ce tot trebuie s
facem zootehnie, mcar s tratm animalele cu respect i mil, iar acest lucru este incompatibil
cu practicile din fermele industriale. Din aceast cauz, companiile ce comercializeaz produse
provenind din ferme industriale nu sunt vzute bine de ctre consumatorul etic, care prefer
produsele obinute n ferme organice;
3. Alte drepturi ale animalelor acest criteriu se refer la orice companie ce a fost implicat n
aciuni de cruzime mpotriva animalelor. Sunt incluse i activiti ce ar putea duce la provocarea
unor suferine animalelor, cum ar fi circurile, grdinile zoologice sau folosirea animalelor n
spoturi publicitare, precum i cele ce presupun sacrificarea animalelor pentru blan sau gelatin;
d)
Domeniul Politici este mprit n urmtoarele cinci criterii:
1. Finane antisociale este vorba despre companii care evit sa-i plteasc taxele, dar fac
profituri uriae sau fixeaz preurile, dau mit, sau ofer salariile excesive, de peste 1 milion de
dolari anual propriilor directori;
2. Chemrile la boicoturi la acest capitol se ine cont de boicoturile care au fost iniiate
mpotriva companiilor;
3. Profilul moral al companiei. n anii 90, produsele etice tindeau s fie produse de companii
etice, dar astzi nu mai este att de uor de spus ce este aceea o companie etic. Totui, ar trebui
s se demonstreze un profil moral fidel sustenabilitii la nivelul ntregii companii. Aici ar putea
fi incluse structuri comerciale ce nu se axeaz pe profit, companii vegetariene n totalitate, i
cele care vnd doar produse organice sau cele provenind din comerul corect;
4. Ingineria genetic. Unele dintre cele mai mari companii de inginerie genetic din lume au fcut
lobby pe lng guvernele lor pentru reguli comerciale specifice de trecere peste grani a
recoltelor, mai exact a patentelor. Alte companii au fcut lobby mpotriva puterii standardelor
internaionale de biosiguran de a guverna impactul asupra mediului pe care recoltele
modificate genetic pot s l aib, n caz c aceste standarde ar putea duce la restricionarea
exportului recoltelor respective. Evident, un consumator etic va evita aceste produse;
5. Activitatea politic. n prezent, companiile au o prea mare influen asupra clasei
guvernamentale prin grupurile de lobby i prin donaiile directe ctre partide. Asfel, se acord
punctaj negativ companiilor care doneaz bani partidelor, sau care sunt implicate n procese de
convingere a guvernului i instituiilor prin organizaii de lobby internaional;
e)
Domeniul Sustenabilitatea produsului note pozitive sunt acordate unor produse din game
diferite de sustenabilitate, aa cum ar fi produsele organice, produsele din comerul corect, evaluri
bune la eficiena energiei, produsele certificate ca fiind vegetariene (Negrea, 2008).

Beneficiile societii n urma consumului etic sunt multiple, ncurajndu-se produsele i


companiile inovative, n timp ce i descurajeaz pe cei care ignor consecinele activitii lor asupra
societii i a mediului. De asemenea, se ofer consumatorului posibilitatea de a influena modul n care
produsul cumprat este produs i cum i desfoar activitatea compania care l produce.
n momentul de fa se poate observa faptul c aceast micare, consumerismul etic, ia amploare i
c nu mai este vorba despre un fenomen izolat, cum s-a crezut la nceput. Totui, acest lucru se ntmpl
cu precdere n statele bogate, n care nivelul de trai permite cultivarea unor astfel de comportamente. Ct
de repede va fi transmis acest curent i ctre alte state, ce nu au acelai nivel de dezvoltare, rmne de
vzut; de asemenea, de real interes este i felul n care acest comportament de consum va fi acceptat n
Romnia.
3.4 Mutaii n comportamentul consumatorului modern
Pe fondul efectelor sociale negative induse de un consum excesiv, n ultimii ani am asistat la
apariia i creterea rapid a importanei economice a unei noi tipologii de consumator, cu atitudini,
aspiraii i modele de cumprare deosebite fa de cele existente n trecut noul consumator.
n urm cu cteva decenii, fora motrice din spatele consumului a fost dorina individului de a-i
mbunti condiia social prin posesia unor bunuri materiale, care i asigurau apartenena la clasa de
mijloc.
Creterea exacerbat a consumului relativ (indivizii consum nu pentru c ar avea nevoie n sine de
un produs, ci pentru c i ceilali l consum) a determinat trecerea de la consumism, neles drept consum
excesiv de bunuri, la hiperconsumism i dependena de shopping 14.
Aceast stare de fapt a generat o serie de consecine negative nu doar la nivel individual, ci la
nivelul ntregii societi: a obligat oamenii s adopte stiluri de via mai complicate i s depun mai mult
efort pentru satisfacerea anumitor nevoi, altfel relativ uor de satisfcut (Bojin, 1997).
Consumismul s-a dovedit incapabil s-i fac pe oameni mai fericii, mai ales prin prisma faptului
c nu a determinat o cretere a nivelului de bunstare general i n alte moduri, dect cele motivate
psihologic. Consumul exagerat a generat acel aa-numit paradox al fericirii, ce const n faptul c odat
ce un nivel material de baz este asigurat, fericirea nu sporete odat cu creterea venitului peste aceast
limit (Drakopoulos, 2008).
Pe fondul acestor efecte sociale negative induse de consumism i mai ales de hiperconsumism, n
ultimii ani am asistat la apariia i creterea rapid a importanei economice a unei noi tipologii de
consumator noul consumator ale crui atitudini, aspiraii i modele de cumprare sunt deosebite fa
de cele existente n trecut.
Pentru c noul consumator a epuizat n mare msur lucrurile pe care trebuie s le cumpere, se
concentreaz, n schimb, pe ceea ce vrea s cumpere i de aceea este n cutarea oportunitilor i
experienelor care i-ar putea face viaa mai fericit i mai plin de satisfacii.
Aadar, companiile cu cele mai mari anse de reuit sunt cele care vor permite noului consumator
s fac investiii de timp i de bani ntr-un mod mai simplu i cu mai multe satisfacii.
Noul consumator i ndreapt acum atenia din ce n ce mai mult asupra produselor originale,
inovatoare i distinctive, dar i asupra serviciilor. Ca urmare, acesta tinde s resping mrfurile produse
i comercializate n mas, n favoarea unor produse i servicii care pot pretinde c sunt ntr-un anume fel
autentice.

14

Shopping termen preluat din limba englez, desemneaz activitatea de a face cumprturi; la unii consumatori a devenit
aproape o activitate indispensabil, intrnd n rutina zilnic.

Realitatea economic arat c productorii i furnizorii de servicii, a cror gndire este nc


centrat n jurul noiunilor de producie de mas, marketing de mas i consum de mas, se confrunt deja
cu scderi drastice ale vnzrilor i cu erodarea valorii brandurilor 15 pe care le dein.
Dac n trecut fiecare aspect major al unei tranzacii, de la preul pltit i pn la canalele de
distribuie disponibile, era dictat de ctre productori i furnizori, n noul context al pieei, puterea se
transfer din ce n ce mai mult la consumatori, care sunt n msur din ce n ce mai mare s dicteze nu
numai ceea ce cumpr, dar i cum i unde sunt realizate bunurile pe care le achiziioneaz i chiar, n
cazul anumitor produse, ceea ce sunt dispui s plteasc pentru acestea. Astfel, noul consumator a
devenit un actor important ntr-o pia ce n ce mai fragmentat, contribuind la fragmentarea pieei.
n timp ce consumatorul tradiional era, de obicei, neimplicat n producie, conformist i, cel mai
adesea, neinformat, noul consumator este individualist, implicat, independent i, n general, bine
informat.
Lewis i Bridger (2000) arat c mutaiile intervenite n comportamentul noului consumator
deriv, n principal, din dorina acestuia de a achiziiona produse autentice, subliniind faptul c principala
diferen dintre aceste dou tipologii de consumator este aceea c, n timp ce comportamentul de consum
al consumatorului tradiional a fost n mare parte motivat de o nevoie de confort, comportamentul noului
consumator este determinat de cutarea autenticitii.

Figura 3.2 Trsturi definitorii ale noului consumator


Sursa: original

Autenticitatea este echivalent n mentalul noului consumator cu acel nivel de calitate n msur
s-i produc un soi de fascinaie. Acest nivel tinde s emuleze n mentalul noului consumator un veritabil
standard de calitate, iar productorii trebuie s depun eforturi din ce n ce mai mari pentru a-l atinge, n
scopul de a asigura produselor lor acea autenticitate rvnit de noul consumator.
Cele mai importante mutaii aprute n comportamentul de cumprare al noului consumator, care
deriv din cutarea necontenit a autenticitii, sunt urmtoarele (Lewis i Bridger, 2000):
Noul consumator este individualist
Cutarea autenticitii l determin pe noul consumator s devin individualist. Noul consumator
i asum libertatea de a cuta acele diferene subtile care disting un produs autentic de produsul de serie.
Astfel, noul consumator se angajeaz ntr-un discurs al diferenei, care vizeaz: descoperirea diferenei,
stabilirea diferenei i nsuirea diferenei. Comportamentul noului consumator poate fi explicat prin
intermediul teoriei lui Freud referitoare la narcisismul micilor diferene, care descrie modul n care
individul caut s-i afirme individualitatea ntr-o colectivitate, dar n egal msur s-i demonstreze i
apartena la un grup restrns, dar select.
15

Neologism de asemenea preluat din limba englez, se refer la imaginea favorabil i notorietatea pe care o anumit marc de
produs sau serviciu i-a creat-o n mentalul consumatorilor.

10

Pentru cei neiniiai, diferenele subtile ar putea trece neobservate. Pentru noul consumator ns,
diferenele sunt o problem de mndrie i de afirmare, deoarece simbolistica acestora exprim nu doar
apartenena la un grup exclusivist, ci i tampila autenticitii.
Dorina pentru individualitate este att un mijloc pentru atingerea scopului de confirmare a
autenticitii, dar totodat i un scop n sine, o demonstraie subtil a unicitii personale.
Noul consumator este implicat
Pentru a se asigura de autenticitatea produselor i de faptul c ceea ce cumpr se potrivete exact
cu nevoile sale, noul consumator se implic adesea mult mai ndeaproape n procesul de producie i/sau
de consum.
Pentru muli dintre noii consumatori, a fi implicat nseamn s transforme chiar i cele mai de
rutin cumprturi ntr-o cutare a autenticitii, deoarece, n unele cazuri, acest demers are ca scop
protecia sntii familiei sau respectarea unor principii etice.
Astfel, nainte de a cumpra, noul consumator dorete s primeasc rspuns la o serie de ntrebri,
cum ar fi de exemplu:
- Sunt ntr-adevr aceste legume ecologice?
- Aceste alimente procesate conin produse modificate genetic?
- Au fost acele haine obinute prin exploatarea copiilor?
- A fost acest ampon testat pe animale?
Consumatorii tradiionali, dei se implic uneori n procesul de producie sau n consum, sunt n
general mai detaai i accept mai uor ceea ce li se ofer. Ei au ncredere c productorii i furnizorii le
ofer bunuri i servicii care le vor ndeplini ateptrile, fr s fie necesar s intre n profunzimea
lucrurilor.
Noul consumator este independent
Noul consumator prefer s reflecteze cu propria minte asupra deciziilor de cumprare i i afirm
independena prin provocarea ideilor preconcepute.
Din moment ce noul consumator este din ce n ce mai concentrat n a adopta decizii proprii cu
privire la aproape orice, cele mai de succes companii vor fi cele care vor veni n ntmpinarea dorinelor
acestora, prin creterea la cote ct mai ridicate a disponibilitii produselor i serviciilor furnizate
(oferirea de tot mai multe produse i servicii disponibile non-stop i practic instantaneu).
Noul consumator este bine informat
Informaia este combustibilul cu care funcioneaz noul consumator.
Nevoia permanent a noului consumator de a fi informat se justific prin faptul c informaia,
deschizndu-i numeroase ci de alegere, i permite s fac cu mai mult atenie raionamente cu privire la
achiziiile viitoare, asigurndu-i astfel i un control mai mare asupra cheltuielilor.
Noul consumator verific etichetele, studiaz coninutul produselor, compar preurile, examineaz
promisiunile brandurilor, cntrete opiunile, pune ntrebri pertinente i i cunoate drepturile legale.
Astfel, este deschis calea spre a deveni un consumator mai bun, mai activ i mai responsabil.
Datorit expansiunii tehnologiei informaiei i a internetului, informaia este acum mai ieftin i
mai accesibil ca oricnd.
n prezent, noul consumator este caracterizat prin dependena de internet, care a devenit mediul de
informare care se bucur de o ncredere din ce n ce mai mare din partea consumatorilor i din care acetia
obin n cea mai mare parte informaiile care le orienteaz decizia de cumprare (Onete et al., 2010).
Cu ajutorul facilitilor oferite de internet, noul consumator se poate afilia la un grup, cu ai crui
membri poate schimba opinii, inclusiv despre produsele pe care le consum sau intenioneaz s le

11

achiziioneze. Conversaiile online de acest gen sunt controlate de consumatori. Boomul internetului a
accelerat i intensificat la cote deosebite acest comportament, iar de la discuiile n grupuri restrnse s-a
ajuns la un fenomen de mas, care reunete sute sau chiar mii de utilizatori necunoscui, dnd natere la
adevrate comuniti virtuale (Negrea, 2007).
Media social este din ce n ce mai mult vzut ca o surs obiectiv de informare, iar toate aceste
comuniti virtuale au o existen real pentru membrii lor, exercitndu-i influena asupra multor aspecte
ale comportamentului (Kozinets, 2010).
Figura 3.3 sintetizeaz diferenele eseniale ntre Noul consumator i Consumatorul Tradiional:
Prin comportament de cumprare sincronizat n cazul consumatorului tradiional, se nelege faptul
c acesta are un comportament care l determin:
- s se lase condus de alii dect s conduc;
- s adopte cu ntrziere produsele i serviciile inovatoare;
- s se simt mai confortabil i sigur atunci cnd cumpr produse de mas.

Figura 3.3 Principalii poli ai comportamentului de consum


Sursa: original

Aceste caracteristici care definesc noul consumator i consumatorul tradiional nu trebuie abordate
drept categorii rigide, ci mai degrab ca nite poli, ntre care penduleaz comportamentul de consum.
Prin urmare, ceea ce difereniaz noul consumator de consumatorul tradiional nu este acceptarea
sau respingerea total a unui anumit pol, ci orientarea mai clar spre unul sau altul dintre aceti poli.
n timp ce doar un numr restrns de consumatori se pot ncadra exact la unul dintre poli,
majoritatea consumatorilor este capabil de migrare, fie ntr-un anumit grad, fie chiar n totalitate spre
polul opus, n funcie de circumstane.
De exemplu:
Consumatorii tradiionali pot cuta autenticitatea naintea confortului pentru anumite achiziii, la
fel cum unii dintre noii consumatori vor opta, uneori, pentru confort n locul autenticitii;
n timp ce dorina de a se implica n procesul de fabricaie sau consum apare mai frecvent n
rndul noilor consumatori, nu nseamn c aceast dorin lipsete cu desvrire n rndul
consumatorilor tradiionali;
n cele din urm, dei bunurile produse i comercializate n mas exercit o mai mare atracie
pentru consumatorul tradiional dect pentru noul consumator, acesta din urm cu siguran le
va cumpra, mai ales n condiiile n care va economisi i timp.
Din perspectiva teoriei culturii de consum, comportamentul noului consumator este caracterizat de
urmtoarele cinci dimensiuni (Batat, 2011):
Experienial i hedonist. Consumatorul este vzut ca o persoan care caut experiene furnizate de
interaciunea lui cu produsele. Emoia i subiectivitatea sunt principalele elemente care difereniaz
experienele de consum trite de ctre consumator. Noul consumator urmrete mai puin
maximizarea profitului, fiind n cutarea unor satisfacii hedoniste. Din perspectiva experienial,

12

consumatorul nu este doar un actor pasiv, care rspunde la stimuli, ci un actor activ i un productor
al propriilor experiene de consum.
Responsabil i etic. Noul consumator dovedete un comportament responsabil i se angajeaz n
practicile sale de consum. Consumul responsabil, care d un sens etic i o utilitate social actului de
cumprare, permite consumatorului s dezvolte o abordare precaut fa de consum. n literatura de
specialitate, o serie de concepte, cum ar fi consumator verde sau prosumator, au fost folosite de ctre
cercettori pentru a exprima comportamentul responsabil. Devenind contient de puterea sa
economic, noul consumator decide s se comporte n conformitate cu propriul sistem de valori.
Ideologia principal a consumatorului responsabil i etic este aceea de a achiziiona i de a consuma
produse numai dac este cu adevrat necesar.
Postmodernist i paradoxal. Criticile formulate la adresa societii de consum, acuzat c a
transformat individul ntr-un actor ezitant, care activeaz ntr-un sistem economic raional, a generat
apariia de noi forme de consum, care au fcut tranziia la era postmodern. Postmodernismul se
refer la o schimbare structural n individ i societate, legat de sfritul erei industriale i apariia
societii informaionale. Astfel, comportamentul noilor consumatori este marcat de o serie de
paradoxuri, cum ar fi:
dorina de a fi deopotriv singuri, dar i n colectivitate (instrumentele de informare i
comunicare ale societii informaionale, n care internetul i telefonia mobil au devenit o parte
integrant a vieii cotidiene, permit consumatorului s rmn n permanen conectat cu semenii
si, dar, n acelai timp, contribuie la izolarea i la dezumanizarea lui);
- masculinizare i efeminare (din ce n ce mai multe femei devin independente i ncep s adopte
comportamente masculine, n timp ce unii brbai devin efeminai, prin adoptarea unor valori i
comportamente tipic feminine);
- nomadism i sedentarism (noii consumatori sunt dornici s se mute, dar caut n alt parte acea
atmosfer ca acas);
- cutarea deopotriv a vechiului i a noului (reflect faptul c noii consumatori i doresc produse
care s le sugereze ideea de vechi i nostalgic, dar care s ncoporeze noile tehnologii).
Competent i abil. Consumatorul postmodern este perceput ca fiind competent. Competena se refer
la punerea n aplicare a diferitelor tipuri de cunotine, comportamente i experiene n procesul de
rezolvare a problemelor. Consumatorul competent este acela care, dup ce a acumulat cunotine ntrun domeniu specific, va fi capabil s le foloseasc n diferite situaii de consum pentru a-i satisface
att nevoile de baz, ct i pe cele superioare. Abilitatea este acea trstur a noului consumator care-i
permite s dein un control mai mare asupra alegerilor sale, dar i a relaiilor cu companiile.
Coproductor i participant. Odat cu extinderea pe scar larg a tehnologiilor digitale, noi
comportamente, n termeni de creare i schimb de informaii privind consumul, au aprut prin
intermediul comunitilor online. Aceti consumatori, care sunt totodat i coproductori de coninut,
au devenit din ce n ce mai mai influeni i sunt adesea vzui ca o surs credibil de informaii.
3.5 Paradigmele consumului n perioada actualei crize economice

Studiile de pia ample, realizate n anul 2009, n SUA, Frana i Marea Britanie (de ctre Euro
RSCG C&O, Booz & Company etc.) au avut ca scop evidenierea mutaiilor survenite n
comportamentul de consum pe fondul crizei economice mondiale.
Astfel, o nou frugalitate a fost remarcat n SUA nc de la debutul recesiunii, care s-a manifestat
printr-o scdere semnificativ a consumului pe cap de locuitor. Aceast frugalitate, caracterizat printr-o
contiin puternic a valorii ce dicteaz compromisurile n materie de pre, de brand i de confort s-a

13

nrdcinat att de puternic n rndul consumatorilor americani, devenind o mentalitate dominant i


modificnd modelele de consum ale acestora (Egol et al., 2010).
n general, consumatorii americani au continuat s cumpere n perioada de recesiune produse
aparinnd unor segmente diferite de pre, n schimb au cutat mai multe motive care s justifice achiziia,
indiferent de categoria de pre a produsului vizat. Totui, anumite segmente de populaie (cum ar fi
femeile, persoanele cu venituri mici, persoanele de vrst mijlocie) au manifestat tendina evident spre
economisire, achiziionnd cu precdere produse la preuri reduse (Egol et al., 2010).
Consumatorii americani nu au mai acceptat s cumpere produse cu pre mai mare dect dac au
perceput un avantaj calitativ evident. Acetia i-au schimbat comportamentul de cumprare i n cazul
brandurilor favorite, ateptnd reduceri de pre (prin promoii sau cupoane de reduceri).
n timpul recesiunii, consumatorii din Europa au adoptat o logic de ateptare sau de substituie,
difereniindu-i cumprturile sau renunnd la diferite mrci.
Alturi de preul sczut, calitatea i utilitatea produselor au devenit, n contextul recesiunii,
aspectele de prim interes pentru majoritatea consumatorilor europeni. Interesul pentru calitate s-a
manifestat prin cutarea de produse sntoase, durabile i responsabile. De asemenea, s-a remarcat faptul
c locul individului nechibzuit a fost luat de consumatorul cumptat, care face arbitraje permanente.
nainte de a face o achiziie, tot mai muli consumatori se ntreab dac au ntr-adevr nevoie de produsul
vizat, dac nu ar putea gsi n alt parte produsul respectiv, la un pre mai mic sau chiar, n unele cazuri,
dac pot s-i mai permit s-l achiziioneze 16.
Aadar, putem aprecia c pe fondul recesiunii economice mondiale s-a produs o ncetinire net a
consumului i o schimbare punctual a prioritilor consumatorilor.
Consumatorii par s fi neles c adevratul progres este acela de a consuma mai bun, nu mai
mult. Deja o serie de pai paraleli, concretizai prin orientarea ctre produsele bio sau cele provenite din
comerul echitabil, i-au fcut simit prezena n timpul crizei.
Astfel, dintr-un anumit punct de vedere, criza economic mondial, care s-a dovedit a fi nu doar o
criz financiar, ci i una a capitalismului, a jucat rolul unui minielectrooc, provocnd o serie de mutaii
n comportamentul consumatorilor din ntreaga lume i determinndu-i pe marea majoritate a acestora s
caute noi repere i s-i contureze o nou viziune asupra consumului.
Putem identifica patru paradigme care stau la baza acestei noi abordri a consumului (Prosumer
Report, 2010):
Cutarea esenei. Consumul excesiv de bunuri i servicii a reuit s diminueze drastic satisfacia
consumatorului, lsndu-l nefericit i nstrinat att de semenii si, ct i de natur. Un paradox al
societii de consum a fost acela c pn i cei care au reuit s acumuleze mai mult, au avut n esen
mai puin. Pe acest fond, consumatorii s-au confruntat cu sentimente de goliciune i alienare i au
nceput s i doreasc experiene reale i autentice, ceea ce i-a determinat s caute mai MULT: mai
mult sens, mai multe conexiuni, mai mult substan, mai mult satisfacie.
Redimensionarea consumului. n ultimele decenii, consumatorii au fost confruntai cu o explozie
sortimental, ceea ce a cauzat aa-numitul vertigo de consum". Din cauza nenumratelor opiuni,
consumatorii au devenit din ce n ce mai anxioi, ajungnd uneori s nu mai cumpere deloc, de team
c vor face o alegere greit. Tendina de redimensionare a consumului s-a conturat pe fondul unei
reacii mpotriva consumismului i a anxietii provocate de acesta, cauzat, n special, de
constrngerea constant de a consuma mai mult. Deoarece frugalitatea este la mod acum,
consumatorii ncep s se distaneze de comportamentele anterioare, dorind s cumpere mai puin i s
experimenteze mai mult. Redimensionarea nu nseamn privare, ci gsirea unui echilibru armonios
ntre nici prea mult i nici prea puin.
Maturizarea. n ultimele decenii a fost din ce n ce mai evident tendina de prelungire a adolescenei i
de ntrziere a maturizrii, termenii utilizai pentru a o descrie fiind sindromul Peter Pan sau
16

http://www.eurorscgco.com

14

generaia boomerang. n prezent, tot mai muli indivizi ncep s inverseze trendul, acceptnd s i
asume responsabiliti mai de timpuriu. n perioada de criz, marcat de nelinite i nesiguran, o
dovad de maturizare a fost nlocuirea egocentrismului cu o atitudine conlucrativ. Maturizarea
nseamn, de asemenea, un control financiar mai mare i asumarea responsabilitii pentru efectele
consumului propriu.
Cutarea satisfaciei profunde. Dorina de a se simi mai bine, att din punct de vedere fizic, ct i
spiritual se regsete, n general, la baza alegerilor consumatorilor. Acum ns, ceea ce i determin pe
oameni s se simt bine emoional ncepe s se schimbe. Astfel, consumatorii caut plceri noi, mai
motivante, care s dureze mai mult i s le ofere satisfacii mai profunde. O dorin de gratificare
instantanee i-a determinat pe consumatori s caute noi surse, mai semnificative, de obinere a
satisfaciei. De aceea, cumprturile de impuls las locul unei alte forme de consum, mult mai
contientizate.
n concluzie, fiecare caracteristic a contextului socioeconomic actual (de la globalizare la
digitalizare, de la tehnologii noi pentru vnzarea cu amnuntul la achiziiile de pe internet) a modificat n
mod substanial nu numai modul n care noul consumator cumpr, dar n special ceea ce cumpr i de
ce cumpr.
n rile dezvoltate, noul consumator este mai econom, mai responsabil i mai exigent dect
consumatorul tradiional. n prezent, noul consumator este din ce n ce mai atent la toate aspectele pe care
le implic cumprarea produselor, de la design, siguran, provenien, pn la impactul economic i
social al acestora. Astfel, noul consumator a devenit mai vigilent i mai contient de capacitatea sa de a
influena lumea prin alegerile de consum (Salzman i O'Reilly, 2010).

15