Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Grnroos, Ch., Value-driven relational marketing: from products to resources and competencies, Journal of
Marketing Management, 1997, Vol. 13, No. 5, p. 408.
2
Mller, K., Halinen, A., Relationship Marketing Theory: its roots and directions, Journal of Marketing
Management, 2000, Vol. 16, p. 43.
3
Grnroos, Ch., From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing,
Management Decisions, 1994b, Vol. 32, No. 2, p. 11.
Cerine
Marketing
tranzacional
Strategii
Organizaia X
Organizaia Y
Organizaia Z
Abordare
preponderent
tranzacional
Portofoliu
echilibrat de
strategii
Abordare
preponderent
relaional
Strategie
dependent de
tipul de client
Dezvoltarea,
meninerea i
intensificarea
relaiilor
curente
Cerine
Marketing
relaional
Strategii
Sursa: Adaptat dup Egan, J., Relationship marketing. Exploring relational strategies in
marketing, second edition, Prentice Hall, England, 2004, p. 86.
n extrema dreapt se afl sectorul distribuiei, pieele de afaceri i de servicii, care se
presupune c vor beneficia n cea mai mare msur de pe urma aplicrii strategiilor de tip
relaional. Ideile de baz sunt de data aceasta, viziunea pe termen lung asupra afacerilor i
utilizarea unei abordri interactive, care s permit dezvoltarea, meninerea i intensificarea
relaiilor cu clienii actuali. La aceast extrem a spectrului, cererea este mai degrab
inelastic n raport cu preul ntruct clienii sunt n cutarea unor beneficii care sunt livrate
prin intermediul relaiei cu un anumit furnizor. Principalele criterii de evaluare a activitilor
de marketing constau n calitatea interaciunilor cu clienii i gestiunea eficient a bazei de
date cu clienii organizaiei. Feedbackul clientului, ca parte a interaciunii, se produce n timp
real fiind de natur continu. Interfaa cu clientul este esenial (denumit i momentul
adevrului), motiv pentru care marketingul intern dobndete o importan sporit.
Relevana criteriului ce ine de particularitile industriei nu trebuie, totui, exagerat,
n sensul c trebuie evitate afirmaii de tipul: companiile din domeniul bunurilor de larg
consum nu vor beneficia niciodat de strategii relaionale sau firmele din sectorul serviciilor,
canalelor de distribuie i business to business vor avea ntotdeauna de ctigat prin utilizarea
acestor strategii. Criteriul menionat este folosit, mai degrab, ca punct de plecare, iar
conceptul de spectru sau portofoliu de strategii sugereaz faptul c dei strategiile de
marketing relaional sau managementul relaiilor cu clienii pot fi foarte atractive pentru o
serie de produse, servicii i piee, exist, de asemenea, situaii n care aplicabilitatea lor nu va
fi adecvat 4 . Totodat, obinerea succesului n mediul de afaceri nu este garantat prin
aplicarea strategiilor relaionale.
Grnroos menioneaz c, pe msur ce o organizaie se ndeprteaz mai mult de
situaiile de tip tranzacional, cu att piaa se extinde dincolo de produsul/serviciul de baz,
existnd nevoia de a investi n activiti de marketing interactiv. Totodat autorul scoate n
eviden existena unor implicaii diferite ale activitilor de marketing de-a lungul spectrului
de strategii, care privesc n principal5:
Palmer, A.J., Relationship marketing: a universal paradigm or management fad?, The Learning Organization,
1996, Vol. 3, No. 3, p. 18.
5
Grnroos, Ch., Relationship marketing: the strategy continuum, Journal of Marketing Science, 1995, Vol. 23,
No. 4, p. 253.
rolul personalului extern departamentului de marketing este neglijabil, iar activitile de tipul
publicitii i tehnicilor de promovare a vnzrilor sub forma reducerilor de pre formeaz
punctele cheie ale acestui demers. Aceste elemente sunt prezente i n abordarea de marketing
relaional (MR), dar sunt utilizate pentru a sprijini interaciunea cu clienii i strategiile de
marketing intern.
Funcia de calitate care predomin. n MT un rezultat acceptabil cu privire la calitate
poate fi suficient pentru ca firma s-i ating obiectivele de pia; n MR, dei calitatea
tehnic trebuie s fie adecvat, aceasta nu este o condiie suficient, ntruct exist multe alte
dimensiuni ce in de performanele calitative ale organizaiei. Mai precis, toate interaciunile
din cadrul organizaiei susin percepia clienilor cu privire la calitatea ofertei.
Sistemul informaional. O ntreprindere care acioneaz conform principiilor MT va
avea, n mod normal, un contact direct limitat cu clienii, iar aceasta va evalua
comportamentul i atitudinile clienilor prin intermediul statisticilor de monitorizare a cotei de
pia i a unor studii ad hoc cu privire la satisfacia clienilor. O organizaie care aplic
strategii de MR va monitoriza satisfacia att prin cercetri de marketing ct i prin contactul
continuu i managementul direct al bazei de date cu clienii actuali.
Interdependena dintre funciile organizaionale. n MT departamentul de marketing
ndeplinete responsabilitile aferente funciei de marketing din organizaie; n timp ce n
MR, interaciunile ce se produc n mod particular ntre marketing, centrul de contact sau de
relaii cu clienii i resursele umane devin critice pentru atingerea succesului.
Rolul marketingului intern. Potrivit lui Gummesson 6 , instruirea marketerilor parttime (angajaii care nu se ocup, n mod curent, cu activiti de marketing) pentru a duce la
ndeplinire anumite obiective de marketing se constituie ntr-un element important al
strategiilor relaionale. Provocarea pentru organizaie este de a aplica o abordare proactiv cu
scopul de a dobndi angajamentul necesar dezvoltrii unei orientri de marketing n rndul
tuturor angajailor. Implicarea n atingerea unui asemenea obiectiv n MT este limitat.
O consecin logic a ideilor expuse anterior este aceea c factorii de pia determin,
la un anumit moment din timp, valoarea i implicit alegerea potrivit ntre strategiile
relaionale i cele tranzacionale. Procesul decizional intern cu privire la alegerea variantei
strategice optime va fi influenat de o serie de factori de natur endogen sau exogen,
sintetizai n tabelul nr. 1.
Gummesson, E., Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs, Oxford:
Butterworth Heinemann, 1999, p. 45.
Conceptul de spectru continuu de strategii implic existena unei poziii optime (nu
ntotdeauna determinabil), succesul unei companii fiind dependent de echilibrul pe care
aceasta l stabilete ntre variantele strategice relaionale i tranzacionale la care apeleaz.
Acest punct de echilibru nu poate fi ns dect temporar ntruct factorii de influen descrii
anterior se modific n mod continuu. Existena unor circumstane n schimbare determin o
zon de instabilitate sau de pericol de ambele pri ale poziiei optime ca urmare a dificultii
sau chiar imposibilitii de calcul la un moment dat a rezultatelor generate de diferite strategii
relaionale sau tranzacionale. Principalele riscuri n acest caz pot fi descrise astfel:
-
Citat n Mohammed, R.A., Fisher, R.J., Jaworski, B.J., Cahill, A.M., Internet Marketing: Building Advantage
in the Networked Economy, New York, McGraw-Hill, 2002, p. 490.
9
Grnroos, Ch., op. cit., 1994b, p. 9.
Politica de
produs
Politica de pre
Politica de
promovare
Focalizarea pe interaciune
- Dezvoltarea n comun a
produselor;
-Internalizare/externalizare
- Direct mail;
- Event marketing;
- Online marketing;
- Contacte proactive cu
clienii;
- Numere gratuite;
- Forumuri, consilii i chaturi
online ale clienilor;
Focalizarea pe
satisfacie
- Oferte personalizate;
- Standarde de calitate;
- Standarde pentru
servicii;
- Servicii suplimentare;
- Consultan de
specialitate;
- Design special al
produselor;
- Garanii de
performan.
- Garanii legate de
preuri;
- Preuri flexibile,
formarea preului astfel
nct s satisfac
clientul;
- Cluburi de clieni;
- Reviste ale clienilor;
- Marketing telefonic;
- Managementul
reclamaiilor;
- Comunicarea personal
Focalizarea pe
barierele n calea
migrrii
- Standarde tehnice
speciale;
- Servicii de valoare
adugat;
- Sisteme de bonificaie
i rabat;
- Diferenierea
preurilor;
- Stabilirea preului
pentru pachete de
produse;
- Stimulente financiare;
- Carduri de client
(pentru acordarea de
discounturi)
- E-mail-uri prin care
se transmit informaii
personalizate, adaptate
cerinelor clienilor;
- Utilizarea altor canale
neconvenionale de
comunicare;
- Comenzi online;
- Amplasarea unitilor
- Jocuri pe Internet;
- Vnzare pe baz de
de distribuie n funcie
Politica de
- Jocuri cu ctiguri;
catalog;
de mrimea cererii;
distribuie
- Vizitarea fabricii sau unitii
- Telemarketing;
- Abonamente;
de distribuie;
- Livrare direct.
- Contracte.
Sursa: Adaptat dup Homburg/Bruhn 1999 citai n Bruhn, M., Orientarea spre clieni
temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 125;
Henning-Thurau, T., Hansen, U. (editors), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through
Customer Satisfaction and Customer Retention., Springer Verlag, Berlin, 2000, p. 9-11.
Stone, B., Wyman, J., Successful Telemarketing citai n Veghe, C., Marketing Direct, Editura Uranus,
Bucureti, 2003, p. 240.
12
Veghe, C., op. cit., p. 241.
clienilor cu toate serviciile ateptate de acetia de la o banc, ntr-un interval orar larg, ntre
orele 7-23.13
Majoritatea bncilor de pe pia romneasc au dezvoltat servicii de Internet Banking;
serviciile sunt destinate att persoanelor fizice, ct i juridice, fiind cel mai cunoscut i
modern instrument de plat fr numerar care i ajut pe clieni s economiseasc timp i bani
datorit faptului c acetia nu trebuie s se mai deplaseze la banc, ci pot efectua operaiunile
lor curente din confortul biroului sau de acas, de la orice computer, 24 de ore din 24, att din
ar, ct i din strintate.
Dezvoltarea telemarketingului are efecte favorabile nu numai n domeniul promovrii
organizaie ci i n cel al distribuiei serviciilor. Acest obiectiv poate fi atins prin dezvoltarea
unor call-centere tranzacionale, prin care pot fi efectuate tranzacii telefonic n condiii de
maxim securitate. Centrele de telemarketing sau centrele de contact sunt formate dintr-o
echip de specialiti ce trateaz prin telefon un ansamblu relativ omogen de interaciuni cu
clienii, conform unor proceduri supuse controlului. Operatorul dispune n timp real (pe
ecranul monitorului) de informaiile necesare cu privire la client i istoricul tranzaciilor
realizate de acesta cu organizaia, putnd comunica diferit cu fiecare client i existnd
oportunitatea vnzrii suplimentare de produse i servicii n funcie de nevoile i cerinele
specifice ale clientului.
n concluzie, pe lng modalitile tradiionale de distribuie, organizaiile dezvolt tot
mai intens noi forme de distribuie care adaug valoare produselor de baz, prin faciliti de
timp i deplasare oferite clienilor.
Pentru atingerea obiectivelor de loializare a clientelei se recomand utilizarea integrat
i corelat a mai multor instrumente specifice componentelor mixului de marketing.
13
www.ingbank.ro.