1.

CONCEPTUL I OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE

Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing

care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam
pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntrun anumit loc.
Publicitatea direct ncearc s comprime publicitatea,
promovarea vnzrilor i vnzarea personal ntr-un singur
instrument pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui
intermediar.
n publicitatea direct, accentul cade pe capacitatea
sistemului de a obine un rspuns msurabil, adic n mod
tipic, o comand din partea unui client.

1. CONCEPTUL I OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE

Ceea ce au n comun catalogul, pota,

televiziunea, revistele, ziarele, radioul i
internetul este faptul c sunt utilizate de ctre
publicitatea direct pentru a obine comenzi
directe din partea clienilor int actuali i
poteniali.
Aceasta o deosebete de publicitatea n mas,
ce ajunge la un anumit numr de oameni, care,
n majoritatea lor nu aparin pieei produsului
respectiv i nu se vor decide pe loc s
achiziioneze produsul.

1. CONCEPTUL I OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE

Publicitatea direct este folosit de ctre

productori, detailiti, firme prestatoare de servicii,
comerciani pe baz de catalog i organizaii nonprofit.
Extinderea sistemului numerelor de telefon
netaxabile, precum i disponibilitatea practicanilor
publicitii directe de a accepta comenzi telefonice
n timpul nopii sau n zilele de srbtoare au
impulsionat aceast form de vnzare.

1. CONCEPTUL I OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE

O contribuie major a avut-o i dezvoltarea

firmelor ce efectueaz servicii de curierat rapid.
Nu n ultimul rnd, creterea puterii calculatoarelor
a permis practicanilor publicitii directe s-i
dezvolte baze de date tot mai performante, cu
ajutorul crora s-i poat alege cu tot mai mult
precizie pe cei mai promitori clieni poteniali n
vederea transmiterii mesajului lor publicitar.

2. INSTRUMENTELE PUBLICITII
DIRECTE
Catalogul
Pota

direct
Televnzarea i comerul prin telefonul
mobil
Televiziunea
Radio, revistele, ziarele
Direct e-mailingul

2. INSTRUMENTELE PUBLICITII DIRECTE

Catalogul
Cataloagele sunt trimise de marii detailiti generali,
care comercializez o gam complet de mrfuri.
Magazinele universale specializate, trimit cataloage
pentru a ntreine piaa clasei mijlocii.
Ele pun la dispoziia clienilor un numr de telefon
netaxabil timp de 24 de ore pe zi, accept plata cu
ajutorul crilor de credit i expediaz marfa cu mare
repeziciune.

2. INSTRUMENTELE PUBLICITII
DIRECTE
Succesul unei afaceri n domeniul comenzilor prin pot
depinde n mare msur de capacitatea firmei de a-i ine
eficient evidena bazelor de date cu clieni, de a-i gestiona
atent stocurile, de a oferi mrfuri de calitate i de a-i crea pe
pia o imagine de firm care ofer multiple avantaje clienilor.
Unele firme care vnd pe baz de catalog se disting prin faptul
c insereaz n cataloagele lor literatur sau informaii de pres,
expediaz clienilor mostre de materiale, trimit cadouri
clienilor fideli i doneaz o parte din profituri pentru activiti
de caritate.

2. INSTRUMENTELE PUBLICITII
DIRECTE
Pota direct
Publicitatea prin pot este o afacere uria.
Comercianii trimit prin pot materiale individuale
cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de
ageni de vnzri naripai. Unii comerciani trimit
chiar CD-uri sau DVD-uri, ale cror meniuri permit
obinerea unor informaii tehnice detaliate i
vizionarea de materiale video explicative.

POTA DIRECT

Numele persoanelor cu care comercianii intr n

legtur pot fi alese dintr-o baz de date realizat de
ctre firm sau cumprat de la agenii specializate
n astfel de servicii.
Popularitatea potei directe este n continu
cretere, deoarece ea face posibil selectarea
precis a pieei-int, poate fi personalizat, este
flexibil i permite ca testarea i msurarea
rezultatelor s fie efectuat de timpuriu.

TELEVNZAREA I COMERUL PRIN TELEFONUL

MOBIL

Televnzarea presupune utilizarea operatorilor

telefonici i a centrelor de apel, pentru a atrage
clieni poteniali, pentru a face vnzare ctre clienii
existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de
comenzi i prin rspunsuri la solicitri de informaii.
Utilizarea telefonului este una dintre metodele care
pot fi incluse ntr-o strategie de publicitate direct,
fie ca instrument unic de comunicare i de dialog,
fie n combinaie cu alte mijloace de comunicare,
cum ar fi pota, presa sau televiziunea.

TELEVIZIUNEA
Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai
mult folosit n publicitatea direct, att sub forma
reelelor, ct i a canalelor transmise prin cablu.
Pentru a se realiza publicitatea direct, televiziunea
este utilizat n trei moduri:
Reclama cu rspuns direct
Canalele de cumprturi la domiciliu
Televiziunea cu videotext i interactiv

RADIO, REVISTELE, ZIARELE

Revistele, ziarele i posturile de radio sunt i ele
utilizate pentru a prezenta clienilor ofertele
firmelor. Persoana aude sau citete despre o ofert
i poate suna la un numr de telefon netaxabil
pentru a face o comand.
Multe posturi de radio consider c publicitatea
direct este un mijloc eficient de a folosi spoturile
comerciale nevndute.

DIRECT E-MAILINGUL
Probabil c cel mai folosit instrument al publicitii directe
este astzi email-ul. Avantajele sale sunt:
costurile reduse,
rezultatele msurabile,
timpul
redus de rspuns (aproximativ 48 de ore
comparativ cu 6-8 sptmni n cazul potei tradiionale),
posibilitatea de a ajusta rapid strategia de promovare la
condiiile schimbtoare, aria mare de acoperire i
nivelul ridicat de personalizare (inclusiv o rat de
rspuns mai mare).

Construirea unei liste de adrese e-mail trebuie sa

fie o prioritate de vrf pentru orice antreprenor, dar
este mai mult dect o simpl colectare de nume i
adrese. Sisteme de marketing pe e-mail sunt
capabile s mpart clienii n categorii dup
aproape orice criteriu la care v putei gndi. Acesta
este un lucru foarte important pentru c, cu ct este
mai relevant mesajul pentru destinatar, cu att mai
bune vor fi rezultatele.

3. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE DIRECT

Crearea mesajului n publicitatea direct, spre

deosebire de cea clasic, are trsturi specifice
deoarece durata percepiei mesajului este mult mai
lung.
Mesajul publicitar trebuie s fie mult mai lung i s
conin mai multe argumente care s sprijine
promisiunea fcut.
Se recomand respectarea unor reguli specifice
fiecrui mijloc de comunicare.

3. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE DIRECT

De exemplu, n cazul publicitii directe prin

pota clasic se recomand respectarea unor reguli
privind modul de concepere a plicului, a scrisorii, a
unei plachete i a cuponului de rspuns. Rolul
plicului este de a stimula receptorul s-l deschid
pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea ateniei
receptorului se poate face prin ilustraia colorat,
prin anunarea unui concurs, a unui ctig sau a
unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul

3. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE DIRECT

Scrisoarea de vnzare trebuie s cuprind argumentele

referitoare la produs i marc, utiliznd ct mai frecvent
umele i prenumele destinatarilor.
Scrisoarea trebuie s fie suficient de lung pentru a cuprinde
toate argumentele pe care se sprijin promisiunea. Pasajele
mai importante sunt puse n eviden prin sublinierea sau
ngroarea lor. Trebuie imprimat pe hrtie de calitate, de
preferin colorat, evitndu-se formatul clasic.
Cuponul-rspuns trebuie s fie funcional, suficient de mare
pentru a putea fi completat i nsoit de un plic timbrat.

3. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE DIRECT

n cazul publicitii directe prin pota
electronic (direct e-mailing), trebuie de asemenea
respectate cteva principii directoare:
Oferirea unui motiv de a rspunde clientului.
Personalizarea coninutului e-mailurilor
Oferirea unui lucru pe care clientul nu l-ar putea
obine printr-o ofert venit prin pota clasic. (de
exemplu, ofertele last-minute ale ageniilor de
turism).
Posibilitatea de dezabonare rapid i fr dureri de
cap.

4. AVANTAJELE PUBLICITII DIRECTE

Pentru agenii de vnzri, publicitatea direct prezint o alt serie de
avantaje indiscutabile:
a) Ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Un
practicant al acestei tehnici poate cumpra o baz de date care s
conin numai numele unor persoane care aparin unui grup bine
precizat. Mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui
client.
b) Publicitatea direct permite o mai precis organizare n timp a
activitilor, astfel nct se poate lua contact cu clienii poteniali exact
la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bucur de o mai
mare atenie din partea publicului, deoarece ele ajung la clienii
poteniali care au o mai mare doz de interes pentru produsele sale.

4. AVANTAJELE PUBLICITII DIRECTE

c) Publicitatea direct permite compararea i testarea
diferitelor mesaje i tehnici de comunicare n cutarea
celei mai eficiente abordri din punct de vedere economic.
d) Publicitatea direct asigur confidenialitatea prin
faptul c oferta i strategia practicantului rmn ascunse
pentru firmele concurente.
e) Practicantul publicitii directe tie cnd campania sa
este sau nu profitabil, deoarece are posibilitatea de a
msura reacia publicului.