UNIVERSITATEA

CONSTANTIN BRNCOVEANU
- PITETI -

Prof. univ. dr. ALEXANDRU PUIU

- coordonator Dr. Liliana GHERMAN

Dr. Silvia DUGAN

Dr. Laura DINDIRE

Dr. Emilia IORDACHE

NEGOCIERE-CONTRACTARE
N AFACERI ECONOMICE
- CURS APLICATIV -

- 2013 -

CUPRINS
I. INFORMAII GENERALE ______________________________________ 5
A) DATE DE IDENTIFICARE A CURSULUI ___________________________ 5
B) CONDIIONRI I CUNOTINE ANTERIOARE _____________________ 5
C) DESCRIEREA CURSULUI _____________________________________ 5
D) COMPETENE ____________________________________________ 6
E) ORGANIZAREA MODULELOR N CADRUL CURSULUI ________________ 6
E) FORMATUL I TIPUL ACTIVITILOR IMPLICATE DE CURS ___________ 7
F) MATERIALE BIBLIOGRAFICE _________________________________ 7
G) MATERIALE I INSTRUMENTE NECESARE PENTRU CURS _____________ 7
H) CALENDARUL CURSULUI ____________________________________ 8
I) POLITICA DE EVALUARE I NOTARE ____________________________ 8
J) ELEMENTE DE DEONTOLOGIE ACADEMIC _______________________ 8
K) STRATEGII DE STUDIU RECOMANDATE _________________________ 8

II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU ZIS _________________________ 10

MODULUL I_____________________________________________ 10
PROMOVAREA FUNCIE A MANAGEMENTULUI AFACERILOR
ECONOMICE ______________________________________________ 10
LECIA 1. CONINUTUL, FUNCIILE I CLASIFICAREA PROMOVRII___ 11
LECIA 2. RECLAMA COMERCIAL (PUBLICITATEA COMERCIAL) 22
LECIA 3. ANALIZA PRINCIPALELOR MEDII PUBLICITARE ________ 29
LECIA 4. RELAIILE PUBLICE (PUBLIC - RELATIONS). PROGRAMUL
PROMOIONAL _________________________________ 40
LECIA 5. TRGURILE IEXPOZIIILE INTERNAIONALE FORME
PROMOIONALE COMPLEXE _______________________ 57
MODULUL II ____________________________________________ 67
NEGOCIEREA N AFACERILE ECONOMICE _______________________ 67
LECIA 1. DEFINIREA, SEMNIFICAIA I CLASIFICAREA NEGOCIERILOR __ 68
LECIA 2. PREGTIREA NEGOCIERII _________________________ 78
LECIA 3. DOCUMENTE AFERENTE PREGTIRII NEGOCIERII _______ 82
LECIA 4. MANAGEMENTUL DESFURRII TRATATIVELOR ______ 89
LECIA 5. STRATEGII, TACTICI I TEHNICI N NEGOCIERE __________ 94

MODULUL III __________________________________________ 102

CONTRACTELE N AFACERILE ECONOMICE INTERNAIONALE _____ 102
LECIA 1. DEFINIRE, CLASIFICARE, PREAMBULUL CONTRACTULUI
EXTERN ______________________________________ 104
LECIA 2. OBIECTUL CONTRACTULUI EXTERN ________________ 108
LECIA 3. TERMENE I CONDIII DE LIVRARE _________________ 116
LECIA 4. PREUL N CONTRACTUL EXTERN__________________ 124
LECIA 5. ALTE CLAUZE ALE CONTRACTULUI EXTERN _________ 133

I. INFORMAII GENERALE
a) Date de identificare a cursului
III
semestrul
nr. credite
a. formativ
Categoria (DF - fundamental, DS - specialitate, DCdisciplinei complementar, DE - economic)
b. opionalitate
(DO - obligatorie, DA - la alegere, DF - facultativ)
C/SI
S/L/P
Numrul orelor de
activiti didactice
28
14
Conf. univ. dr. Gherman Liliana Victoria
Conf. univ. dr. Dugan Silvia
Colectivul
Lect. univ. dr. Iordache Emilia
disciplinei:
Lect. univ. dr. Dindire Laura
Asist. univ. dr. Popa Lucia

5
DE
DO

b) Condiionri i cunotine anterioare

Cursul de Negociere contractare n afaceri economice nu este
condiionat de promovarea niciunui examen din anii anteriori, ns cunotinele
dobndite prin aprofundarea disciplinelor de Teorie economic, Management
sporesc considerabil accesibilitatea temelor pe care le propunem.
c) Descrierea cursului
Cursul de Negociere contractare n afaceri economice i propune
formarea viitorilor economiti n sensul n care acetia trebuie s priveasc
negocierea contractarea n afaceri economice ca pe o activitate necesar a
organizaiei moderne.
Obiectivul cursului:

formarea unei gndiri corecte cu privire la modul de conducere,
organizare i decizie n afacerile economice internaionale, cu
referire direct la modalitile de comunicare, promovare,
negociere, la clauzele contractelor internaionale de vnzarecumprare.
Beneficiarii cursului vor gsi n acesta instrumente de analiz i
interpretare a activitilor specifice negocierii contractrii n afaceri economice.
Cursul prezint aspecte proprii activitii de promovare, negociere i
contractare tratate din punct de vedere teoretic i aplicativ. Exist referiri
asupra rolului publicitii i a relaiilor publice dar i a pregtirii negocierii,
desfurrii tratativelor, contractrii i aplicrii condiiilor de livrare.
5

d) Competene
Cursul de Negociere contractare n afaceri economice transmite
studenilor concepte i metode de analiz specifice activitii de promovarenegociere-contractare din cadrul organizaiilor. Prin conceptele i tehnicile
utilizate disciplina Negociere contractare n afaceri economice urmrete
dezvoltarea urmtoarelor competene:

definirea particularitilor promovrii, negocierilor i contractrii n
afacerile economice interne i internaionale;

interpretarea i explicarea mediilor publicitare, activitilor integrate de
relaiile publice;

descrierea etapelor procesului de negociere;

operarea cu aparatul terminologic al disciplinei;

determinarea cauzelor succeselor i insucceselor obinute n cadrul negocierilor;

cunoaterea, nelegerea i utilizarea limbajului specific aferent
contractrii n afacerile economice;

manifestarea unei atitudini pozitive si responsabile fat de domeniul tiinific;

cultivarea unui mediu tiinific centrat pe valori i relaii democratice;

promovarea unui sistem de valori culturale, morale i civice;

valorificarea optim i creativ a propriului potenial n activitile tiinifice;

implicarea n dezvoltarea instituional i n promovarea inovaiilor tiintifice;

stpnirea abilitilor practice privind realizarea programului promoional;

abilitatea de negociere eficient n afacerile economice;

stabilirea specificului fiecrei etape a procesului de negociere;

determinarea rolului factorului uman n cadrul negocierilor n afaceri;

utilizarea diverselor strategii, tehnici i tactici de negociere;

stpnirea abilitilor i cunotinelor necesare elaborrii unui
contract de vnzare-cumprare.
e) Organizarea modulelor n cadrul cursului
Cursul este structurat pe trei module:
Modulul I. Promovarea funcie a managementului afacerilor economice
Lecia 1. Coninutul, funciile i clasificarea promovrii
Lecia 2. Reclama comercial (publicitatea comercial)
Lecia 3. Analiza principalelor medii publicitare
Lecia 4. Relaiile publice (public - relations). Programul promoional
Lecia 5. Trgurile i expoziiile internaionale forme promoionale complexe
Modulul II. Negocierea n afacerile economice internaionale
Lecia 1. Definirea, semnificaia i clasificarea negocierilor
Lecia 2. Pregtirea negocierii
Lecia 3. Documente aferente pregtirii negocierii
Lecia 4. Managementul desfurrii tratativelor
6

Lecia 5. Strategii, tactici i tehnici n negociere

Modulul III. Contractele n afacerile economice internaionale
Lecia 1. Consideraii generale; preambulul contractului extern
Lecia 2. Obiectul contractului extern
Lecia 3. Condiii de livrare conform INCOTERMS 2000
Lecia 4. Preul n contractul extern
Lecia 5.Alte clauze ale contractului extern
e) Formatul i tipul activitilor implicate de curs
Acest silabus a fost elaborat pentru a uura munca studentului n
parcurgerea cursului de Negociere contractare n afaceri economice.
Parcurgerea cursului presupune att activiti obligatorii ct i facultative din
partea studentului, n funcie de cuprinsul fiecrui modul acest lucru va fi
precizat mai explicit la sfritul modulelor. Activitile facultative constau n
activiti tutoriale, consultaii on-line i fa n fa; activitile obligatorii
presupun prezena studentului la sediul Universitii Constantin Brncoveanu.
f) Materiale bibliografice
a. de baz:
1. Puiu Al. - Management n afacerile economice. Promovare,
negociere, contractare tratat, vol.I, Editura Independena Economic,
Piteti, 2008
b. facultativ:
1. Heeper Astrid, Schmidt Michael - Tehnici de negociere. Pregtirea,
strategiile folosite i ncheierea cu succes a unei negocieri , Editua All, 2007
2. Marcenac L., Milon A. - Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006;
3. Popa Ioan- Negociere comercial internaional Editura
Economic, 2008
4. Prutianu tefan - Tratat de comunicare i negociere n afaceri,
Editura Polirom, 2008
5. Shell G Richard - Negocierea n avantaj - strategii de negociere
pentru oamenii rezonabili, Editura Codecs, 2005
6. *** - Reguli i uzane comerciale INCOTERMS 2000, Ed.
Percomex, Bucureti, 2000

g) Materiale i instrumente necesare pentru curs

Se recomand utilizarea urmtoarelor materiale, instrumente i echipamente:
- n cazul studiului individual studentului i este necesar suportul de
curs, manualul i un calculator de birou. Se poate utiliza i un calculator cu
legtur internet pentru accesarea suportul de curs,
- pentru desfurarea n condiii optime a activitilor de seminar sunt
necesare: laptop (asigurat de facultate); videoproiector (asigurat de facultate).
7

h) Calendarul cursului
Studentul de la frecven redus va studia individual suportul de curs,
manualul, urmnd ca activitile aplicative, cum este seminarul la disciplina
Negociere contractare n afaceri economice s aib loc la sediul
Universitii Constantin Brncoveanu unde vor fi seminarizate modulele
cursului. Calendarul activitilor este nmnat studenilor la nceputul
fiecrui semestru.

i) Politica de evaluare i notare

Evaluarea studenilor se va realiza printr-un examen examen scris n
sesiunea de examene din modulele cursului, not care va avea o pondere de 70%
din nota final, precum i din nota primit pentru activitile realizate n timpul
semestrului cu pondere de 30%.
Forma de evaluare (E - examen, V - verificare pe parcurs)
Stabilirea notei finale - examenul
la examene (%)
- activitatea din timpul semestrului
- teste i lucrri de control pe
parcursul semestrului
- rspunsuri n cadrul seminarului i
laboratoarelor
Evaluarea activitii
din timpul semestrului - notarea activitilor aplicative
(proiecte, lucrri practice etc.)
(%)
- teme de control (studiu individual)
- referate i recenzii
- frecven

E
70%
30%
30 %
30 %
30 %
10 %.

j) Elemente de deontologie academic

Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
orice tentativ de fraud sau fraud depistat va fi sancionat
conform reglementrilor n vigoare;
rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studenilor prin comunicare direct
dup corectarea lucrrilor i prin afiare la sediul Universitii Constantin
Brncoveanu n maxim 48 ore de la examen;
contestaiile pot fi adresate n maxim 24 de ore de la afiarea
rezultatelor iar soluionarea lor nu va depi 48 de ore de la
momentul depunerii.
k) Strategii de studiu recomandate
Schema modului de lucru recomandat de cadrele didactice care funcioneaz la
aceast disciplin pentru parcurgerea cursului este urmtoarea:
8

1. Parcurgei cu atenie modulele cursului, bibliografia obligatorie

i informaiile suplimentare primite cu ocazia activitilor de seminar


2. Localizai n text conceptele i cuvintele cheie.


3. Rspundei la ntrebrile recapitulative sub forma unor expuneri
verbale sau n scris.


4. Realizai testele de autoevaluare i temele de control, fr a
apela la rspunsuri. Evaluai rspunsurile i reluai documentarea pe baza
silabusului i al bibliografiei suplimentare.


5. Rezolvai aplicaiile, studiile de caz i exerciiile consemnate cu
ocazia activitilor aplicative.


6. V documentai pentru examen.

II. SUPORTUL DE CURS PROPRIU ZIS

MODULUL I

PROMOVAREA FUNCIE A MANAGEMENTULUI AFACERILOR

ECONOMICE

Introducere
Condiiile economice contemporane, n care asistm la intensificarea
luptei concureniale pe piaa internaional, la creterea exigenelor
clienilor, la accelerarea ritmului schimbrilor, la globalizarea economiei i
pieelor, la organizarea tot mai complex a firmelor n structuri matriceale,
de tip reea, uniti strategice de afaceri, impun firmelor utilizarea i
perfecionarea promovrii afacerilor ca for promotoare a unor performane
durabile. Este imperios necesar s se cunoasc ansamblul instrumentarului
promoional pentru a putea alege i utiliza cele mai adecvate tehnici de
promovare a afacerilor economice n funcie de publicul int, de obiectivele
comerciale, de specificul rii. n acest context, promovarea afacerilor
economice devine prima etap a dezvoltrii unor afaceri performante, fiind
urmat de negocierea i ncheierea contractelor.
Obiective:
- nsuirea consideraiilor generale asupra promovrii afacerilor economice;
- cunoaterea abordrilor conceptuale ale promovrii afacerilor economice,
ale publicitii comerciale, relaiilor publice, manifestrilor expoziionale;
- capacitatea de a identifica funciile i caracteristicile promovrii
afacerilor economice i ale tehnicilor promoionale;
- reflecia critic i constructiv privind analiza principalelor medii
publicitare: televiziunea, presa scris, publicitatea exterioar (out door),
radioul, publicitatea prin internet; publicitatea direct etc.;
- perfecionarea capacitii de a interpreta i explica tipologia
activitilor integrate n domeniul relaiilor publice;
- stpnirea abilitilor practice privind realizarea programului promoional;
- dezvoltarea abilitilor profesionale ce permit aplicarea cunotinelor
teoretice n practic, referitoare la organizarea participrii la trguri i
expoziii: realizarea i ntreinerea standului, funciile standului.
Fond de timp: 10 ore
Ritmul de studiu
Se adapteaz ritmul la nivelul de pregtire al studenilor. Se recomand ca
timpul de nvare s fie de maxim 50 minute, cu pauz de 10 minute.

Cuvinte cheie
Promovarea afacerilor economice, publicitate, relaiile publice,
manifestri expoziionale, brand, medii publicitare, program promoional
Recomandri privind studiul
Dobndirea cunotinelor teoretice i nsuirea abilitilor practice deriv
din mbinarea studiului individual al lucrrii i bibliografiei aferente i al
dezbaterii n cadrul seminariilor a aspectelor mai dificile, care ridic probleme
studenilor i a celor mai semnificative aplicaii practice.

LECIA 1. CONINUTUL, FUNCIILE I CLASIFICAREA

PROMOVRII

1.1. Definirea, caracteristicile i funciile promovrii

Promovarea afacerilor economice externe reunete, ntr-un
mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i instrumentelor
utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export i cooperare al unei
firme, ramuri sau economii, ntr-o manier specific n scopul creterii i
diversificrii afacerilor economice.
Activitatea promoional se nscrie ca o component de seam a
afacerilor economice pe piaa intern, precum i n relaiile economice
internaionale. Cu toate c promovrii i se atribuie accepiuni deosebite de ctre
diferii autori, n general, n aceasta se includ aspectele referitoare la
publicitatea sau reclama comercial, participarea la trguri i expoziii naionale
i internaionale, activitatea de public-relations, stimulente economice i
financiare acordate de ctre state, precum i cele folosite de ntreprinderi.
Exigenele fa de problematica promovrii sunt deosebit de ridicate n
condiiile economiei de pia contemporane, datorit mediului concurenial n
care acioneaz agenii economici, faptului c oferta depete, de regul,
cererea, iar posibilitile de selectare i cumprare a produselor i serviciilor
sunt numeroase.
n literatura strin, noiunea de promovare este utilizat n sens de mix
comunicaional (communication mix), de comunicare de marketing (marketing
communications) sau, mai nou, de comunicare integrat de marketing
(Integrated Marketing Communication IMC) i este definit astfel:
Comunicarea integrat de marketing reprezint planificarea i
executarea campaniilor promoionale, pe baza unor obiective de
comunicare, utiliznd un ansamblu de imagini i forme de comunicare astfel

11

nct s se reueasc att construirea unei atitudini favorabile fa de marc

dar i creterea pe termen scurt a vnzrilor1.
Allan Kimmel n lucrarea Marketing Communications consider c
promovarea (integrated marketing communication) este activitatea cu rol de
apropiere a consumatorilor fa de produs (approach) care coordoneaz toate
funciile de comunicare de marketing: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, marketingul direct etc., ntr-o strategie consistent, pentru
un impact maxim2.
Cuvntul promovare provine din latinescul promovere, care are sensul
de a evidenia, a scoate n fa. n accepiunea modern, verbul a promova
are sensul de a pune n micare.

Caracteristici ale promovrii

Promovarea cunoate o serie de caracteristici, ea fiind:
a) form de comunicare ntre ntreprindere i mediul socio-economic;
b) factor al creterii vnzrilor i, n general, al competitivitii;
c) o funcie a managementului afacerilor economice.
a) Promovarea form de comunicare
n sfera larg a socialului, promovarea reprezint, n primul rnd, o form
de comunicare, de informare, de educare, de exprimare a obiceiurilor, uzanelor,
tradiiilor i trsturilor individuale, de grup sau naionale, cu alte cuvinte de
cunoatere prin mijloace specifice a culturii organizaionale i manageriale.
Relaia promovare-comunicare este pus n eviden de urmtoarea
definiie dat promovrii: angajarea unei pri n comunicare cu un alt subiect, n
scopul stimulrii sau lrgirii cererii pentru un produs sau serviciu al unei firme3.
b) Promovarea element cu influen asupra competitivitii
Concurena contemporan, sub influena tuturor factorilor i a
determinrilor obiective, mbrac forma modern a aa-numitei concurene
n afara preului, de fapt cuprinznd i preul, dar nelimitndu-se la acesta.
Referiri la aceast form de competiie se gsesc n Teoria competiiei
monopoliste a lui Eduard Hastings Chamberlin (1899-1967), care i-a
dedicat cercetrile studierii restrictive a structurilor de pia ca o mbinare
ntre monopoluri i competiie4.

Larry Percy, Richard Elliott- Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p. 297
Allan J. Kimmel- Marketing Communication, Oxford University Press, New York , 2005, p. 37
3
Communication in Marketing System; Cost and Profit Outlook, Philadelphia,
Pennsylvania, W. Alderson Associates, 1951, p. 1.
4
The New Palgrave, A Dictionary of Economics, 1987.
2

12

Promovarea menine un nivel ridicat al competitivitii i al afacerilor n

cadrul economiei, fcndu-le mai eficiente, deoarece promovarea nu este numai
un element cheie n mrirea produciei, ci i un element efectiv de competiie.
c) Promovarea funcie a managementului afacerilor economice
Managerii pun accentul pe promovare din urmtoarele motive:
 transmite eficient publicului cumprtor o cantitate imens de informaii
referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii;
 fiind n acelai timp unic i multidirecional, atinge selectiv
categorii de consumatori foarte dispersate;
 determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin
accentuarea caracterului concurenial al pieei;
 ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma
preului, competiie care nu mai este viabil pentru multe industrii
contemporane;
 dezvoltarea activitii de promovare creeaz o nou modalitate de
ocupare a unei categorii a forei de munc, fiind astfel o surs de venituri
pentru noi achiziii;
 promovarea fcut cu competen i bun credin ajut la alocarea
corect a resurselor limitate pentru diferitele alternative de utilizare i, n acest
context, contribuie la realizarea integrrii ntre componentele consumului i cele
ale produciei, reprezentnd o funcie a conducerii. Promovarea a evoluat i s-a
modificat, att ca activitate concret, ct i n reflectarea sa teoretic, concomitent
cu evoluia managementului i marketingului5.

1.2. Clasificarea promovrii

Activitile promoionale n domeniul afacerilor economice
internaionale nglobeaz o mare varietate de aciuni, mijloace i
instrumente ce pot fi clasificate dup mai multe criterii:
a) n raport cu nivelul la care se practic:

promovarea la nivel microeconomic (publicitate, relaii publice,
trguri i expoziii, saloane internaionale etc.);

promovarea la nivel macroeconomic (folosirea unor politici
comerciale i fiscale promoionale).
b) dup locul de desfurare:

promovarea efectuat pe piaa intern;

cea realizat pe piee externe.
c) innd seama de modul de comunicare:

Terence A. Shimp, M. Wayne De Loyier, Promotion Management and Marketing

Communications, The Dryden Press, 1986.

13


promovarea prin contacte directe, interpersonale prin reprezentani,

ageni, magazine sau expoziii cu desfacere;

prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de
comunicare n mas (pres, radioteleviziune), a afiajelor etc. i prin
mijloace de comunicare complex (trguri i expoziii, relaii publice).
d) dup modalitatea de realizare a obiectivului promoional:

promovarea prin mijloace de atragere a clienilor ctre marf
(publicitate n special pentru bunuri de consum);

cele care duc marfa ctre consumatori (demonstraii, expoziii .a.,
mai ales pentru bunuri de investiii).
Contribuia promovrii sporete pe msur ce piaa devine tot mai mult a
cumprtorilor i apar cerine noi cu privire la calitatea ofertei. Promovarea
joac un rol important n pregtirea i realizarea cu succes a afacerilor
economice odat cu diversificarea nomenclatorului de produse oferite la export,
creterea gradului de complexitate i vitezei de nnoire i modernizare a
acestora. n acelai timp, activitile promoionale trebuie s fie integrate
organic i coordonate eficient n strategiile generale de comercializare.
Eforturile promoionale ale firmelor, organizaiilor i instituiilor
exportatoare sunt sprijinite, n majoritatea rilor lumii, i de ctre
organisme de stat. Printre cele mai importante i frecvente modaliti
utilizate n acest scop se numr acordarea de prime i subvenii de export,
faciliti acordate capitalului strin pentru domenii de mare interes pentru
ara importatoare de capital, transmiterea la unitile economice de
informaii de pia i de politic comercial, acordarea de asisten n
diferite etape ale comercializrii etc.
Un rol important revine aparatului de reprezentare economic i reelei de
comercializare n strintate care au printre atribuii i rspndirea de informaii
asupra potenialului economiei naionale i ofertei de export, acordarea de
asisten exportatorilor (informaii, prognoze pe ramuri i produse, consultan
n folosirea designului, n organizarea i desfurarea operaiunilor comerciale
etc.). Nivelul i calitatea ridicate ale eforturilor de promovare constituie factori
importani de propulsare a exporturilor.
APLICAII PRACTICE
1. n figura nr. 1.1, sunt prezentate subsistemele componente ale
sistemului promoional, ntre care se stabilesc relaii de interaciune.
Analiznd conexiunile care se formeaz ntre acestea, definii
promovarea afacerilor economice.

14

Fig. nr. 1.1

Modelul abordrii sistemice a promovrii afacerilor economice
Relaiile
publice

Publicitatea

Manifestrile
expoziionale

Sponsorizrile

Promovarea
vnzrilor

Forele de
vnzare

2. Studiu de caz: Semne folosite ca mrci

Pe baza urmtoarelor exemple explicai termenii marc,
brand, logo, sigl.
a) NUMELE DE MARC:
 Numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice,
denumiri geografice; pot aprea i ca semnturi.
Exemple: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic

 Denumiri din vocabularul curent sau inventate.

Acestea trebuie s fie de fantezie, s aib rezonan placut pentru a fi
uor de recepionat i de memorat.
Exemple: Trident, Bunica, Poiana, Ariel, Cocolino, Omo, Rolex

15

 Mrcile care sugereaz calitatea produsului sau anumite

caracteristici de calitate, destinaia acestuia, se impun mai uor publicului,
sunt uor de reinut i au perspectiv comercial.
Exemple:
mrcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugereaz rapiditate,
sileniozitate, confort;

mrcile Excelent, Elite, Lux sugereaz calitatea superioar;

marca Miss Sporty sugereaz tineree, sportivitate, micare.

b) CIFRELE I LITERELE
Se folosesc alturi de numele de marc i semnific varianta
modelului, anul apariiei, o caracteristic de calitate.
Exemple:
 Peugeot 206

 Peugeout 207

16

 Audi A6, Audi A8

 BMW 745, BMW 749
 Mercedes CL55, Mercedes E350
 Porsche 911
c) SIGLA
Reprezint o prescurtare cu ajutorul iniialelor, a unor nume, unor firme
sau a unor denumiri, facilitnd citirea, pronunarea i memorarea acestora.
Exemple:
 CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent);

 BMW (Bayerische Motoren Werke)

 IBM (International Bussines Machine);

 MEX (Mobexpert).
d) REPREZENTRI GRAFICE
Reprezentarea grafic a numelui de marc : embleme, vignete,
peisaje, desene, sigilii
Emblemele
Sunt semne cu valoare simbolic prin care productorul poate sugera
obiectul su de activitate, calitatea produsului, pe care o promoveaz. Se
folosesc n acest sens figuri geometrice, reprezentri din lumea animal sau
vegetal, obiecte, personaje etc.
Exemple:
 Puma

 Lacoste

17

 Audi

Combinaii de linii drepte, curbe, ncadrri

Vignetele
Exemple:
 Adidas

 Mercedes

 Rebook

e) CULOAREA
Poate fi asociat numelui de marc.
Exemple:
 Galben culoarea mrcii Kodak
 Violet culoarea mrcii Milka

 Portocaliu culoarea mrcii Orange

f) FORMA PRODUSULUI SAU AMBALAJULUI (DESIGN-UL)

 Este mai rar utilizat ca marc.
 Exemple: forma ambalajului buturilor rcoritoare Fanta, CocaCola, Ciocolata Toblerone

18

g) MARCA SONOR
Este folosit pentru servicii
Exemplu: semnalele posturilor de radio
3. Studiu de caz: Made in v.s. logotip
Prin logo sau logotip se nelege numele unei corporaii prezentat ntro caligrafie specific, deinnd un design inconfundabil care este imprimat
n cvasitotalitate pe produsele firmei i apare n totalitatea mesajelor
comunicate, putnd fi nsoit sau nu de emblem, sigl.
Expresia Made in urmat de numele unei ri este de origine
englezeasc i indic ara de origine a bunurilor manufacturate.
Istoria sa interesant este urmtoarea: n urma nfrngerii Germaniei n
Primul Rzboi Mondial, Anglia ar nvingtoare a propus prin Tratatul
de la Versailles ca Germania s fie obligat s nscrie pe produsele sale
formula Made in Germany n vederea controlului i limitrii comerului
cu produse germane.
Deci, msura a fost adoptat n scopul sancionrii Germaniei. ns,
nemii au executat produsele la nalte standarde ale calitii iar Made in
Germany s-a transformat n scurt timp din represalii n privilegiu ntruct
produsele erau cumprate din ce n ce mai bine tocmai datorit imprimrii
rii de origine.
n vederea promovrii imaginii produselor romneti pe pieele
externe, ce msuri considerai a fi benefice pentru ctigarea credibilitii
prin imagine de logo i de marc ?
Analizai dou mrci de produse insistnd asupra componentelor
figurative ale acestora (logotip, emblem, design) i comentai importana
acestora ca mijloace de promovare a firmei !
Prezentai funciile promovrii afacerilor economice.
4. n figura nr. 1.2. este prezentat sistemul de comunicare al
ntreprinderii.
Analizai principalele sale componente.
Identificai i comentai rolul promovrii n cadrul sistemului de
comunicare al ntreprinderii.

19

Fig. nr. 1.2

SISTEMUL DE COMUNICARE AL NTREPRINDERII

5. n tabelul nr. 1.1 sunt prezentate primele 20 de branduri

internaionale la nivelul anului 2009.
Realizai o corelaie n funcie de nivelul de dezvoltare economic
al rii de provenien, clasamentul brandului i valoarea acestuia.

20

Tabelul nr. 1.1

TOP 20 BRANDURI N 2009
POZIIE

COMPANIA

VALOARE
BRAND
(MIL$)
68,734
60,211
56,647
47,777
34,864
32,275
31,980
31,330
30,636
28,447
24,096

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

COCA-COLA
IBM
MICROSOFT
GENERAL ELECTRIC
NOKIA
McDONALDs
GOOGLE
TOYOTA
INTEL
DISNEY
HEWLETT
PACKARD
12
MERCEDES-BENZ
23,867
13
GILLETTE
22,841
14
CISCO
22,030
15
BMW
21,671
16
LOUIS VUITTON
21,120
17
MARLBORO
19,010
18
HONDA
17,803
19
SAMSUNG
17,518
20
APPLE
15,443
Sursa: Business Week, ediia din 23 septembrie 2009

ARA
SUA
SUA
SUA
SUA
FINLANDA
SUA
SUA
JAPONIA
SUA
SUA
SUA
GERMANIA
SUA
SUA
GERMANIA
FRANA
SUA
JAPONIA
COREEA DE SUD
SUA

APLICAII DE TIP GRIL

1. Conceptul de promovare a afacerilor economice se refer la:
a) activitatea de a face cunoscute produsele i serviciile unei ntreprinderi
cu scopul de a crete volumul vnzrilor pe termen scurt;
b) o component a politicii de produs;
c) o component a politicii de distribuie;
d) o component a politicii de pre;
e) ansamblul mijloacelor i instrumentelor utilizate pentru a face
cunoscut potenialul de export i cooperare al unei entiti economice n
scopul creterii i diversificrii afacerilor economice .
2. Printre funciile promovrii se numr:
a) contribuie la stabilirea preului produsului;
b) stimuleaz i susine indirect volumul vnzrilor.
c) transmite publicului cumprtor o cantitate imens de informaii
referitoare la o gam larg de produse i servicii i atinge selectiv categorii de
consumatori foarte dispersate;
21

d) ofer o bun alternativ la competiia vzut prin prisma produsului;

e) contribuie la stabilirea obiectivelor cercetrii pieei externe.
3. Printre caracteristicile promovrii se regsesc:
a) form de comunicare i manipulare ntre ntreprindere i mediul extern;
a) form de comunicare ntre ntreprindere i mediul intern;
b) form de comunicare ntre ntreprindere i mass-media;
c) form de comunicare ntre manageri i angajai;
d) form de comunicare i persuasiune ntre ntreprindere i mediul
socio-economic.
4. Conceptul de promovare este sinonim cu:
a) conceptul de publicitate;
b) conceptul de reclam;
c) conceptul de promovare a vnzrilor;
d) un mix de elemente care cuprinde publicitatea, vnzarea personal,
marketingul direct, sponsorizarea, promovarea vnzrilor etc;
e) participarea la manifestri expoziionale.

5. n funcie de nivelul la care se practic, promovarea se clasific n:

a) promovarea pe piaa intern / naional;

b) promovarea la nivel microeconomic / macroeconomic;
c) promovare prin contacte directe / indirecte.
d) promovarea la nivelul ageniilor de publicitate/organizaiilor
macroeconomice de promovare;
e) promovarea la nivel microeconomic sau pe piaa intern i
promovarea la nivel macroeconomic sau pe piaa extern.

LECIA 2. RECLAMA COMERCIAL (PUBLICITATEA COMERCIAL)

2.1. Definire, caracteristici de ordin istoric
Reclama comercial (publicitatea comercial) cuprinde conceptele,
metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea
cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare.
Robert Leduc, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n
problemele publicitii comerciale, consider c aceasta reprezint un
apel, un punct sensibil ntre un emitor i un receptor6.
Michael J. Baker n Macmillan Dictionary of Marketing
&Advertising, definete publicitatea astfel: tiina, afacerea sau profesia
6

Robert Leduc, La publicit, une force au service de lentreprise, Paris, Dunod, 1971, p. 1.

22

crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa

de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o
component a activitii de marketing sau o surs de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii.7
Philip Kotler consider c publicitatea comercial (reclama) este
orice form cu plat de prezentare i promovare impersonal a unor idei,
bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat8.
n teorie i practic se folosete att conceptul de reclam comercial,
ct i cel de publicitate comercial, ntre ele existnd suprapuneri i
asemnri, dar i unele mici deosebiri ntre sfera de cuprindere i modul lor
de aciune. n general se consider c principala deosebire dintre cele dou
concepte const n aceea c publicitatea poate fi utilizat i pentru aciuni
necomerciale9. Dup prerea noastr, cele dou concepte pot fi folosite prin
substituire, datorit faptului c au n esen acelai coninut.
Reclama comercial a aprut din cele mai vechi timpuri i, evident, s-a
dezvoltat i schimbat pe msura evoluiei societii10. n ara noastr, prima
form de reclam comercial a fost fcut de ctre strigtorii din piee i
trguri, care evideniau calitile produselor expuse. Utilizarea emblemelor
i a firmelor poate fi considerat ca a dou form de reclam care exprim
obiectul de activitate pe care l avea un magazin.

Michael J. Baker- Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan

Business, London, 1998, p.4-6
8
Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 848
9
Eventuale nenelegeri pot proveni i din nelegerea aproximativ a termenilor folosii n alte
limbi. n limba englez advertising (participiul prezent al verbului to advertise are ca sensuri a
notifica, a atrage atenia, a informa, a face cunoscut, n general) i publicity care numr ntre
nelesurile sale pe cel de business of advertising adic activitate de reclam. A se vedea The
Concise Oxford Dictionary, fifth edition, Oxford, Oxford University Press, 1964. n limba
francez reclame nseamn orice fel de publicitate, iar termenul publicit reprezint ansamblul
mijloacelor folosite pentru a face cunoscut o ntreprindere industrial sau comercial, pentru a
luda un produs etc. (vezi Nouveau petit Larousse, Auge, Gillon, Hollier-Larrouse, Moreau et
Companie, Paris, Librairie Larouse, 1968).
10
nc din antichitate, la greci, fenicieni i romani, negustorii ambulani i fceau cunoscute
mrfurile prin strigturi. Se presupune c cea mai veche reclam scris dateaz de acum 3000 de
ani, inscripionat pe papirus i descoperit printre ruinele oraului Theba din Egipt: Sclavul
SHEM, fugind de la stpnul su HAPU-estorul, toi bunii ceteni sunt chemai s ajute la
aducerea napoi. El este nalt, are nfiarea sntoas i ochii negri. n schimbul unor tiri
despre locul n care se afl el, este oferit o jumtate moned de aur, iar pentru aducerea lui la
parohia lui HAPU-estorul, unde este esut cea mai bun stof conform dorinelor
dumneavoastr, este oferit o moned ntreag de aur. Emblemele au nceput s fie folosite n
aceeai perioad: firma unui brutar era reprezentat de un catr punnd n micare o moar,
lptarii foloseau ca emblem o capr, farmacitii efigia arpelui etc. (vezi Octavian Moarc,
Ce este i cnd a aprut reclama?, n Reclam i comer , nr. 1/1990).

23

Primul anun de reclam din ara noastr este socotit a fi cel

aprut n anul 1854 n ziarul Mercur din Brila care, printre altele,
publica sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele
importatorilor de mrfuri n scopul ca acestea s fie cunoscute de ctre
potenialii cumprtori.
Publicitatea comercial cunoate n prezent o rspndire fr precedent, iar
cheltuielile aferente ei sunt considerate element al investiiilor comerciale, volumul
lor anual depind 100 miliarde de dolari. n unele ri dezvoltate, aceste cheltuieli
reprezint pn la 10-12% din valoarea exportului.

2.2. Clasificarea publicitii comerciale i a mesajelor publicitare

Activitatea publicitar se poate clasifica:
 dup obiect, n: publicitate pentru produs, serviciu sau idee i
publicitate instituional;
 innd cont de funcia economic a iniiatorului, publicitatea este
efectuat de: productor, exportatori, intermediari etc.;
 sub aspectul audienei (destinatarului), publicitatea se adreseaz:
consumatorilor (industriali, individuali) sau comercianilor;
 dup mijlocul de comunicare folosit, distingem: publicitate
vizual, auditiv sau mixt;
 n funcie de faza ciclului de via al produsului: se deosebete
publicitatea de introducere pe pia, de cea pentru diferenierea produsului
i de reamintire;
 dup efectul scontat, se face distincie ntre: publicitate cu reacie
imediat i cea cu reacie pe termen lung11.
Mijloacele de transmitere a informaiilor sunt urmtoarele: mijloace
de comunicare n mas (mass-media) din care fac parte presa, televiziunea,
cinematograful, radioul; alte modaliti pot, afiaj, diverse tiprituri cum
sunt specificaiile tehnice, manualele de funcionare i service, prospectele i
cataloagele generale i de produse, brourile, pliantele, referatele tehnice i
comerciale, scrisorile publicitare.

2.3. Funciile publicitii comerciale

Publicitatea comercial ndeplinete urmtoarele funcii:
 informarea ntreprinderilor i cu deosebire a publicului consumator cu
privire la apariia unor produse noi, la calitatea i particularitile acestora, la
metodele de folosire a lor, precum i la schimbrile tehnice sau economice care
intervin n domeniul unor produse sau servicii mai vechi;

11

Vezi Philip Kotler, Marketing-Management, Prentince/Hall International Editions, 1984.

24

 crearea unei preferine sau predispoziii i, n final, a unei

convingeri pentru a cumpra un produs sau un serviciu. Pentru a ndeplini
aceast funcie, publicitatea trebuie s mbine argumentele obiective, legate
de caracteristicile produsului, cu cele subiective bazate pe mobilurile i
atitudinile publicului;
 crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru
ntreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs.
Prezentnd n mod sugestiv avantajele utilizrii unui produs, publicitatea
duce la crearea unei ncrederi, unei fideliti fa de aceasta, precum i fa
de ntreprinderea productoare, ceea ce uureaz foarte mult desfacerea i
a altor mrfuri ale acesteia;
 promovarea vnzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni
(crearea de piee) i susinerea desfacerii produselor deja introduse pe
pia (lrgirea pieelor deja existente).
APLICAII PRACTICE
1. Comentai urmtorul text:
Unul dintre marii practicieni ai publicitii, David Ogilvy spunea nu
privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o form artistic, o
consider mai degrab un mijloc de informare. Atunci cnd scriu o reclam,
nu vreau s-mi spunei c o gsii creativ. Vreau s vi se par att de
interesant, nct s cumprai produsul. Cnd vorbea Eschine, lumea
spunea: ct de bine vorbete; dar atunci cnd vorbea Demostene, spuneau:
la lupt mpotriva lui Filip .
2. n graficul nr. 2.1 este prezentat piaa media n anul 2009.
Graficul nr. 2.1

PIAA MEDIA N 2009

TV

62%

PRINT

15%

RADIO

7%

OOH

13%

INTERNET, CINEMA

3%
0%

10%

20%

25

30%

40%

50%

60%

70%

 Cum apreciai ierarhia preferinelor companiilor n funcie de

selectarea canalelor media utilizate pentru diseminarea mesajelor publicitare ?

3. n Romnia, piaa de publicitate postdecembrist a nregistrat, an de an,

evoluii ascendente, semnificative, unele medii, cum ar fi Internetul, nregistrnd
creteri i de 80%. Anul 2009, este primul dup o asemenea perioad, n care se
nregistreaz un recul al pieei de publicitate.
Graficul nr. 2.2
VALOAREA PIEEI DE PUBLICITATE (MIL. EURO)
350 MIL
2009

540 MIL
2008

Graficul nr. 2.3

AUDIENE PRIME TIME
15-21 octombrie 2009

47,40%

50%
40%
30%

21%

20%

11.50%
4.70%

10%

4.80%

7.20%

3.40%

0%
PRO
TV

TVR 1 Antena Acasa Prima Kanal

1
tv
D

Altii

COTA DIN VENITURILE NETE DIN PUBLICITATE N 2009:

(62% DIN TOTALUL VENITURILOR)

26

 Care credei c sunt cauzele care au determinat aceast descretere a

volumului valoric al pieei de publicitate ? Motivai propria opinie, n acest sens.

4. Studiu de caz: Lansarea Coca Cola zero pe piaa romneasc
Dup o lansare cu succes n 28 de ri n 2006, n 2008 a venit rndul
Romniei s primeasc pe pia noul produs al companiei Coca-Cola, i
anume CocaCola zero. Dup studii elaborate de cercetare a pieei,
compania a plecat de la premisa conform creia consumatorii sunt din ce n
ce mai interesai de produsele light, rspunznd astfel unei nevoi reale
manifestate de ctre acetia.
Proiectat pe o perioad de dou luni, campania realizat de echipa
McCann PR, a avut n vedere doua obiective : un obiectiv informaional ca, n dou luni, brandul s dobndeasc notorietate printre 80% dintre
consumatori i 90% dintre jurnaliti i un obiectiv comportamental s i
fac pe 60% dintre consumatori s ncerce produsul.
Plecnd de la ntrebarea De ce majoritatea lucrurilor bune n via
trebuie s includ i un compromis ? i atunci De ce nu putem avea
acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr ?, campania s-a concentrat n jurul
conceptului: triete viaa cu 0 compromisuri.
Programul s-a derulat n trei pai - teaser, reveal i postlansare,
folosind att canale de marketing online (blog, newslettere, bannere),
precum i offline, cum ar fi presa scris, TV, radio i OOH, pentru a strni
interesul consumatorilor i a genera efectul de word of mouth.
Teasingul (10 zile) a nceput cu crearea blog-ului www.decezero.ro,
proiectat ca o terapie de grup pentru toi aceia care au destul umor s rd de
toate acele lucruri nashpa din experienele mishto, dar i pe seama
micilor compromisuri pe care fiecare dintre noi le facem. Blogul a propus
teme de discuie precum: De ce nu prieten cu zero gnduri de mriti ?
sau De ce nu aventuri de-o noapte cu zero implicaii ?, atrgnd 10.870 de
vizitatori n primele dou sptmni, dintre care 71.5% au adugat
www.decezero.ro la Favorites. Pe lng blog, a fost lansat o serie de
ntrebri, gndite separat n funcie de fiecare canal de comunicare n parte:
 Pe internet De ce nu site-uri cu 0 po-up-uri ?
 Pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare ?
 Pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de varf cu 0 intersecii
blocate ? sau De ce nu intersecii aglomerate cu 0 semafoare defecte ?
 Pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru
cu 0 mahmureal ? sau De ce nu facultate cu 0 restane ?
n acelai timp, jurnalitii, indiferent de tipul publicaiei, au primit tricouri
negre inscripionate cu mesaje ironice la adresa compromisurilor profesiei de
jurnalist n Romania: De ce nu rspunsuri cu zero no comments ? sau De ce
27

nu un comunicat de pres cu zero blabla corporativ ? pentru cotidiene / De ce

nu informaie valoroas cu zero floricele ? pentru revistele business / De ce
nu brbai cu zero pretenii culinare ?
n toat aceast perioad de teasing, brand-ul nu era menionat.
Pe 19 aprilie, cu o zi naintea lansrii oficiale, cnd produsul nu era
nc disponibil pe pia, toate courile de gunoi din centrul Bucuretiului au
fost umplute pn la refuz cu sticle goale de Coca-Cola Zero.
Reveal. Teasing-ul s-a ncheiat prin apariia mesajului De ce nu acelai
gust Coca-Cola cu 0 zahr ?, mesaj difuzat simultan pe toate canalele de
comunicare : OOH, Internet, presa tradiional (TV, radio, presa scris). Tot
atunci, produsul aprea pe pia. Evenimentul de lansare din aceeai sear
avea s dea via conceptului Coke zero cu ajutorul unui stand-up comedy
show al trupei Deko. Advertising-ul a mai fost susinut i de activiti de PR si
BTL (sampling n magazine, spaii publice, baruri i restaurante).
Postlansare. Turneul de stand-up comedy a acoperit 11 mari orae din
ar (Iai, Suceava, Braov, Sibiu, Cluj, Trgu-Mure, Timioara, Oradea,
Galai, Craiova i Bucureti). Turneul a fost promovat prin ad prints n
ghidurile locale, postere, spoturi i concursuri pe posturile locale. n ceea ce
privete acoperirea editorial, s-au scris peste 70 de articole n presa local
i naional, print i online.
Identificai etapele unei campanii promoionale.
Comentati tactica de teasing aplicat n cadrul primei etape a
desfurrii campaniei i a efectelor generate de aceasta.
Care este profilul utilizatorului de Coca-Cola Zer0?
Cum s-a realizat comunicarea cu diferitele categorii de public?
APLICAII DE TIP GRIL
1. Conceptul de publicitate comercial se refer la:
a) metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele,
serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea
cumprrii lor;
b) crearea unei ncrederi reciproce ntre ntreprindere i pia;
c) crearea unei imagini favorabile a ntreprinderii n mediul extern;
d) publicitatea media i publicitatea prin tiprituri;
e) mesajul pltit de un sponsor, intermediat de mass-media, cu scopul
de a convinge publicul de avantajele unui anumit produs sau serviciu.
2. Funciile publicitii comerciale sunt:
a) aducerea un anumit produs sau serviciu fa n fa cu consumatorii
actuali sau poteniali;
b) plasarea produselor pe pia;
28

c) determin preul unui produs sau serviciu;

d) garanteaz calitatea produselor sau serviciilor;
e) informarea publicului cu privire la apariia, calitile sau
schimbrile survenite unui produs sau serviciu i crearea unei convingeri
pentru a cumpra produsul sau serviciul respectiv.

3. Instrumentele utilizate n promovarea prin contacte indirecte sunt:

a) pres, televiziune, recomandri;

b) televiziune, radio, internet, ntlniri;
c) afiaje, pres, demonstraii;
d) radio, televiziune, pres, afiaje;
e) pres, televiziune, internet, cinematograf, demonstraii.
4. Instrumentele utilizate n promovarea prin contacte directe sunt:
a) ntlniri, demonstraii, internet;
b) vnzarea direct, cataloage, panouri publicitare;
c) ntlniri, demonstraii, trguri, cataloage;
d) expoziii, brouri, reclame;
e) ntlniri, demonstraii, vnzarea direct, trguri i expoziii.
5. Conceptul de brand se refer la:
a) orice marc nregistrat;
b) cea mai cunoscut marc a unei organizaii;
c) elementul central care difereniaz organizaiile una de alta;
d) orice marc internaional;
e) entitatea care ncorporeaz suma tuturor experienelor pe care le are
consumatorul cu produsul, serviciul sau organizaia n cauz.
6. Strategia de poziionare a brandului pe pia const n:
a) obinerea unei cote ct mai mari din piaa de desfacere a
produsului;
b) relaia pe care brandul o stabilete cu publicul su int, pentru a se
diferenia de ceilali concureni;
c) plasarea brandului pe o pia de ni;
d) segmentarea pieei;
e) integrarea mrcii n politica de marketing a ntreprinderii.

LECIA 3. ANALIZA PRINCIPALELOR MEDII PUBLICITARE

3.1. Televiziunea-mediu publicitar aflat n topul investiiilor
publicitare ale companiilor
Avantajul pe care-l prezint televiziunea const n aceea c folosete
simultan textul, sunetul i imaginea, ceea ce i confer o for mai mare de
mobilizare a telespectatorilor i deci, o influen sporit asupra acestora.
29

Costurile absolute, reprezentnd tarifele cerute pentru introducerea

spoturilor n momentele de mare audien i cele pentru producia lor sunt
ridicate, dar trebuie avute n vedere i costurile relative, adic raportul dintre
costurile absolute i eficiena publicitii n acest mediu.
Pentru marile agenii de publicitate, un buget cuprins ntre 25 000 i 50
000 de euro pentru producia unui spot TV reprezint o sum destul de mic, ce
nu permite directorilor de imagine (art directorilor) i persoanelor care
realizeaz textul publicitar (copywritterilor) s fie foarte creativi i s transpun
n imagini situaii inedite. Pentru astfel de agenii, cum ar fii, de exemplu
Wieden&Kennedy Amsterdam, una dintre cele mai creative agenii din lume,
conform directorului de creaie (Creative Director) un buget de 25 000- 50 000
de euro reprezint o provocare major, n condiiile n care, aceast agenie,
pentru filmarea unui spot TV, utilizeaz sume cuprinse ntre 100 000 i 500
000 de euro.12 i totui, n Romnia, mai exist firme care aloc pentru
spoturile TV aferente produselor lor, sume de 5 000 de euro, ns din punct de
vedere al calitii, rezultatele nu pot fi dintre cele mai bune. Media bugetelor de
publicitate per producie, n prezent, este de circa 35 000 de euro.
Trsturile televiziunii ca mijloc de diseminare a mesajelor publicitare:
a) avantaje:
1. impact foarte mare datorit naturii audio-vizualului care permite
sincronizarea imaginilor n micare i a sunetului;
2. gradul selectivitii demografice este ridicat, deoarece difuzarea
clipurilor publicitare poate fi realizat, n diverse emisiuni, n funcie de
specificul publicului int;
3. selectivitatea geografic reprezint un avantaj al acestui canal
media, prin existena posturilor locale, regionale, naionale;
4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, dac
analizm tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor n cadrul emisiunilor
cu mare audien, care pot depi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar
dac lum n considerare costurile relative obinute prin raportul ntre
tarifele de publicitate i numrul deosebit de mare al telespectatorilor care
vd mesajul publicitar, obinem o imagine relevant a acestui aspect
b) dezavantaje:
1. mesaj efemer datorit imposibilitii atingerii scopului publicitii
dac telespectatorul nu a recepionat mesajul n momentul difuzrii. Dac nu
este repetat, mesajul se uit;
2. posibilitatea comutrii pe alte canale n momentul transmiterii
calupurilor publicitare.
12

Anca Rancea - Revista Biz, nr. 118/ 15-28 februarie 2006 Cum se face i ct cost un spot TV, p. 60

30

3.2. Publicitatea n presa scris (ziare, reviste): trsturi,

avantaje i dezavantaje
Datorit numrului mare al publicaiilor, selecionrii acestora se
acord o importan deosebit, principalele criterii care stau la baza alegerii
unei publicaii ca suport publicitar fiind: structura cercului de cititori,
difuzarea teritorial, momentul apariiei publicaiei, sexul cititorilor, preul
de vnzare al spaiului, calitatea tipografic, prestigiul publicaiei i tirajul.
Trsturi ale ziarelor i revistelor ca mediu publicitar analiz
comparativ. Avantaje i dezavantaje ale ziarelor i revistelor
ca mediu publicitar
1. Selectivitatea geografic local, regional, naional i
internaional: permite atingerea publicului int cu eforturi financiare
corespunztoare obiectivelor stabilite, constituindu-se ntr-un avantaj al
acestui mediu.
2. Mediu flexibil din punct de vedere al spaiului i timpului : att
ziarele ct i revistele ofer posibilitatea inserrii unor anunuri de reclam de
diverse dimensiuni i a poziionrii acestora att n interiorul publicaiilor ct i,
pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagin, a locului n pagin i, n
acelai timp, ofer posibilitatea de a ncheia contracte de publicitate cu puin
timp naintea publicrii machetei. Revistele ofer suplimentar i varianta
prezentrii unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea produselor
promovate, ceea ce reprezint un alt avantaj al mediului pres scris.
3. Mobilitatea: constituie, de asemenea, un avantaj incontestabil att
al ziarelor ct i al revistelor. Cumprndu-se pentru a fi citite, ziarele i
revistele pot fi transportate i rsfoite oriunde, aspect favorabil pentru
publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecvena inserrii
machetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, c abia a 5-7 oar
anunul publicitar va fi citit n ntregime, deoarece iniial o ilustraie reuit
capteaz atenia, apoi poate fi citit head - line - ul (titlul anunului) i
sloganul, pentru ca dup mai multe apariii cititorii s parcurg i textul.
4. Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite n
ziua apariiei i cel mult n ziua urmtoare, revistele sunt pstrate mult mai
mult timp, unele fiind chiar colecionate, aspect care permite recitirea
anunului de reclam. Deci, ceea ce reprezint un dezavantaj pentru ziare se
constituie n avantaj pentru publicitatea n reviste.
5. Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii i ale culorilor
net superioare ale revistelor reflect dualitatea ziarelor i revistelor ca i
mediu publicitar.

31

6. Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultan a

sunetului i prezentarea imaginilor n micare, nici nu este interactiv, ca
Internetul i, de obicei, capteaz atenia publicului receptor mai greu dect
alte medii, folosirea presei scrise ca mediu publicitar reprezint un
dezavantaj pentru multe categorii de produse.
7. Selectivitatea demografic: reprezint o deosebire major ntre
cele dou subcanale de comunicare: ziarele i revistele, deoarece n timp ce
majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite n
ceea ce privete sexul, vrsta, categoria socio-profesional, ceea ce
ngreuneaz selectivitatea demografic, revistele faciliteaz atingerea
publicului int al campaniei publicitare.
8. Transferul credibilitii: datorit caracterului informativ al presei,
calitatea i ncrederea asupra ziarului sau revistei pot crete credibilitatea
mesajului promoional, fiind un redutabil avantaj.

3.3. Publicitatea exterioar (outdoor) - trecerea de la alternativele

standard, la alternativele noi, creative
Publicitatea exterioar (outdoor) este perceput din ce n ce mai
bine de ctre publicitari, rafinndu-se de-a lungul timpului, furnizorii
reuind s ofere mai mult lumin, calitate i claritate produselor expuse.
nc de acum civa ani s-a observat trecerea de la o atitudine reactiv la una
proactiv, prin apariia unor suporturi din ce n ce mai inventive, cu un
standard calitativ ridicat, cum ar fi panourile video (TV Screen), cuburile
publicitare de mari dimensiuni, care permit vizualizarea reclamelor din patru
pri, spre deosebire de panourile publicitare care ofer doar dou laturi, sau
a mash-urilor, acele pnze mari, amplasate pe diverse cldiri din zonele
centrale ale oraelor, ceea ce a impulsionat etalarea reclamelor i la
produsele de larg consum, la produsele electrice i electrocasnice, a
autoturismelor dar chiar i a unor produse de lux.
Alte suporturi utilizate de publicitatea outdoor sunt: afiele, panourile
publicitare, bannere - le, refugiile de autobuz, dirijabilele, automatele de
rcoritoare, panouri stradale, mijloacele de transport.
Trsturi ale publicitii exterioare:
a) avantaje:
1. audien mare cu costuri minime; datorit faptului c suporturile
publicitare sunt amplasate n locuri cu circulaie intens, n sensul de
micare al trectorilor i, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitate
foarte bun i uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare este
obinut cu costuri minime, comparativ cu alte suporturi publicitare;
2. selectivitatea geografic mare permite alegerea locului
amplasamentului i repartizarea raional a acestora;
32

3. impact crescut datorit frecvenei mare de vizualizare de ctre trectori,

care fie c repet acelai traseu, fie datorit expunerii sale n locaii multiple;
4. capacitatea de captivare rezultat din dimensiunile importante ale
suporturilor publicitii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex:
dirijabilele) este ridicat.
b) dezavantaje:
1. slaba selectivitate demografic, dezavantaj care poate fi atenuat
prin folosirea publicitii outdoor pentru produsele destinate marelui public
i nu pentru acelea care au un public int redus i bine segmentat;
2. comprimarea coninutului. Aceste suporturi nu permit difuzarea
unor mesaje complexe, ci n special a mrcilor produselor i serviciilor.

3.4. Radioul-mediu de diseminare a mesajelor publicitare

Radioul este, de obicei, un canal media complementar n campaniile
promoionale. Radioul aparine mediilor de difuzare care au la baz
transmiterea semnalelor pe calea undelor hertziene. Prezentnd avantajul
vitezei, razei de ptrundere i al costurilor reduse, radioul a devenit un
mijloc eficient de publicitate. n Romnia, radioul se situeaz pe locul patru
n topul utilizrii canalelor media pentru diseminarea mesajelor publicitare,
dup televiziune, presa scris i outdoor.
Formele cele mai folosite de publicitate sunt spoturile radio i
emisiunile sponsorizate de diverse organizaii.
Trsturi ale radioului ca mediu publicitar:
a) avantaje:
selectivitatea socio-economic i geografic: existena posturilor
radiofonice locale, regionale, naionale precum i structurarea posturilor pe
grupe de vrst i arii de interes permit o bun selectivitate a publicului int;
modificarea rapid a mesajelor: publicitatea la radio prezint o
flexibilitate spaial i temporal puternic, putndu-se realiza i schimba cu
mare rapiditate, n comparaie cu alte medii;
posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorit costurilor
relativ reduse ale acestui mediu, mai ales n cadrul posturilor locale;
mobilitatea ridicat: radioul ofer posibilitatea ascultrii
emisiunilor i n afara casei ceea ce permite unui public numeros audierea
emisiunilor i implicit a mesajelor publicitare dei aceasta este o activitate
secundar, publicul int putnd realiza simultan i alte activiti.
b) dezavantaje:
lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este un
inconvenient important, pentru altele ns poate s nu reprezinte o piedic;

33

 viaa scurt a mesajului: n situaia n care spotul publicitar nu

este recepionat n momentul transmiterii, eventual din cauza concentrrii
asculttorului asupra unei alte activiti, mesajul se pierde.
Creterea veniturilor din publicitatea radio poate fi realizat prin
majorarea bugetelor clienilor ca urmare a unor informaii complexe oferite
acestora i ageniilor de publicitate precum: studii de audien precise,
informaii despre programe, profile, studii ad-hoc, etc. Integrarea radioului n
mixul promoional al unei campanii se grefeaz pe alte elemente dect
televiziunea, n special datorit lipsei imaginii, trebuind s se realizeze un
mesaj simplu. Publicitatea radio se folosete cu precdere pentru mediatizarea
evenimentelor, pentru promovarea serviciilor i uneori, a bunurilor de larg
consum, n special cnd este folosit, simultan, i publicitatea TV, ceea ce
permite reiterarea mesajului n mintea consumatorilor.

3.5. Publicitatea prin cinematograf

Cinematograful, conform monitorizrilor realizate de unele
companii media dei, n prezent, a nceput s atrag mai muli
spectatori ca urmare a modernizrii unor sli de cinema i a deschiderii
de noi locaii n zone neacoperite, totui, ncasrile din publicitate pentru
anul 2009 indic o scadere cu pn la 50% a pieei.
Avantaje:
 Spre deosebire de alte medii publicitare, mediul cinematografic
permite realizarea bugetelor media ale companiilor n funcie de
numrul de spectatori nregistrai la casele de bilete, acetia reprezentnd,
n mare msur, audiena real a campaniei.
 Selectivitate socio-economic i geografic mare.
 Costuri mici: cu aproximativ 1 000 de euro se poate cumpra o
audien n cinematografe cuprins ntre 14 000 i 16 000 de spectatori unici
pe sptmn. Bugetul mediu al unei campanii, n prezent, variaz de la 4
000 de euro i poate s ajung pn la 10 000 12 000 de euro pe lun.
 Gradul de receptare a mesajului este foarte mare, spectatorii
fiind concentrai la vizionarea filmului i neexistnd posibilitatea comutrii
pe alte canale.
Dezavantaje:
 Cel mai mare dezavantaj al acestui mediu publicitar l constituie
numrul mic de spectatori la nivel naional.
 Gradul mic al selectivitii demografice

34

3.6. Publicitatea pe Internet- mediu internaional de comunicare,

cu cea mai rapid ascensiune din istorie
Succesul Internet - ului ca tehnic promoional este reflectat, n
special, n domeniile vnzrilor de autoturisme, telefonie i n sectorul
financiar-bancar.
Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapid ascensiune din istorie,
publicitatea pe Internet vine s ntregeasc mix-ul de marketing al firmelor.
Publicitatea pe Internet a debutat n anul 1994, odat cu apariia simultan a
primului banner publicitar i a lansrii primului browser comercial, Netscape.
Publicitatea pe Internet, pentru a fi eficient, trebuie utilizat n cadrul unui
mix, alturi de mijloacele publicitare clasice. Firma Volvo, totui, a dorit s
rmn n istorie, fiind prima firm care utiliza printr-o campanie publicitar
realizat exclusiv pe Internet, o tehnic promoional revoluionar.
Principalele forme de transmitere a publicitii online sunt13:
 bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini
fixe pe un site, fiind utilizate cu precdere n debutul publicitii pe Internet;
bannerele animate, care datorit prezenei micrii capteaz mai bine
atenia i bannerele interactive;
 paginile Web ce ofer informaii detaliate clientului, atunci cnd
utilizatorul Internet acceseaz pagina unei companii.
 interstiialele sunt reprezentate de publicitatea care apare n
intervalul dintre prsirea unei pagini Web i ncrcarea alteia. Intersiialele
care deschid o nou fereastr, mai mic, sunt denumite pop -ups;
 sponsorizrile care se materializeaz n recomandarea produsului
sau serviciului cruia i se face publicitate n diverse articole care se doresc a
fi informative, obiective, aprute pe site-uri vizitate frecvent, ceea ce
confer transferul credibilitii asupra brandului afiat;
 advertorialele reprezint o form a publicitii online deosebit de
eficient avnd n vedere c se aseamn mai mult cu tirile, cu editorialele
dect cu anunurile de reclam tradiionale;

Alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare, programe de

informare, screensavere, Internet Service Providers, publicitatea prin e-mail etc.
Trsturi ale Internet - ului ca mediu publicitar:
a) avantaje:
 caracterul interactiv prin care consumatorul poate interaciona cu
produsul, i poate exprima opiniile referitoare la produs i chiar l poate
cumpra prin intermediul computerului;
13

Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore - Relaiile publice i publicitatea online,

Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 107

35

 actualizarea facil a anunului publicitar spre deosebire de alte

medii comunicaionale tradiionale, de exemplu modificarea unui clip
publicitar TV unde costurile ridicate de producie sunt foarte mari i
actualizarea informaiilor se realizeaz mai greu;
 costul redus n comparaie cu mass-media tradiionale;
 spaiul alocat publicitii online este incomparabil mai mare dect
la mijloacele tradiionale, conferind posibilitatea ncorporrii unei cantiti
nelimitate de informaii;
 accesul voluntar al receptorului denot implicarea efectiv a
acestuia n studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii
publicitare unde nu ntotdeauna exist un interes direct n acest sens;
 consolideaz i promoveaz brand awareness - ul i imaginea firmei;
 publicul internaional ofer firmei posibilitatea ptrunderii facile
pe pieele internaionale, fcndu-se cunoscut n ntreaga lume cu costuri
de promovare i prospectare minime.
b) dezavantaje:
 localizare dificil: datorit informaiilor abundente, gsirea unei
anumite reclame devine greoaie;
 infrastructura necorespunztoare a firmelor care i promoveaz
produsele pe Internet care s permit distribuirea acestora oriunde n lume
precum i capaciti de producie sporite n eventualitatea unor comenzi
mari din diverse zone geografice;
 factorii tehnici deoarece, nc mai exist ri n care doar o mic
parte a populaiei deine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie
un mare dezavantaj al acestui mijloc promoional.
APLICAII PRACTICE
1. Datorit numrului mare al publicaiilor, selecionrii acestora se
acord o importan deosebit, principalele criterii care stau la baza alegerii
unei publicaii ca suport publicitar fiind: structura cercului de cititori,
difuzarea teritorial, momentul apariiei publicaiei, sexul cititorilor, preul
de vnzare al spaiului, calitatea tipografic, prestigiul publicaiei i tirajul.
Prezentai, comparativ, avantajele i dezavantajele ziarelor i
revistelor ca mediu publicitar
2. Realizai o cercetare asupra spoturilor publicitare, timp de o
sptmn, la cel puin trei posturi radiofonice.
Ce ai remarcat ? ntre ce ore se difuzeaz, preponderent,

publicitatea radio ? Pentru ce fel de bunuri ? Cum sunt mesajele publicitare

? Alte considerente. Menionai principalele rezultate ale cercetrii.

3. Valoarea pieei de publicitate online a fost anul trecut de circa 20

mil. euro, conform celui mai recent studiu realizat de IAB Romania i
36

PricewaterhouseCoopers, n cretere cu 70% fa de 2007. Dinamica

urmat n ultimii anii se va tempera n 2009, cnd juctorii optimiti din
online estimeaz o cretere a pieei fa de anul trecut. "Anul acesta din
cauza preurilor sczute de pe TV oamenii de marketing nu au ales ca
principal mediu de comunicare internetul. Creterea online-ului din ultimii
ani s-a datorat unui cumul de factori: creterea numrului de utilizatori,
mediul interactiv, rezultate, sold-out-ul de pe tv. Piaa s-a cam dublat de la
an la an, anul acesta sper s avem o cretere de 15-25%", spune directorul
general al MediaPro Interactiv, divizia de online a MediaPro. El spune ca n
primul trimestru din 2009 fa de aceeai perioad a anului trecut piaa de
publicitate online a sczut cu 20-25%.
Comentai dinamica pieei publicitare online
Care sunt principalele forme de transmitere a publicitii pe Internet ?
4. Studiu de caz: Lupt publicitar pentru supremaie: Wrangler
contra Levis
Ansamblu de procedee tehnice, televiziunea permite transmiterea la
distan a imaginilor animate i sonorizate.
Dei televiziunea este un mijloc de informare relativ recent, apariia
imaginii devenind posibil n jurul anului 1900 odat cu lampa lui Thomas
Edison, nc de la debut a reprezentat un mijloc publicitar cu o pondere
ascendent n ansamblul investiiilor publicitare.
Marc Levis 50 I-st devenise topul spoturilor TV. Schemele de
transmitere ale creaiei publicitare aveau la baz imagini ale Americii anilor
50 nsoite de cntece country&western. Prin utilizarea imaginilor country,
orice alt marc de blugi concurent nu fcea dect s reaminteasc
telespectatorilor reclama Levis. Dei America i cowboys se consider a fi
originea blue-jeans, Wrangler a hotrt s evidenieze dintr-un alt unghi
imaginea Americii. A apelat la o agenie de publicitate care i-a fundamentat
spotul publicitar pe rezultatele unei cercetri calitative extensive care avea
drept scop identificarea percepiei clienilor Wrangler asupra Americii.
Rezultatul prea promitor: imaginea western a anilor 50 reflectat n
spoturile Levis era refuzat n favoarea unei versiuni urbane. Contemporan,
rebel, curajoas era la fel de autentic n mintea consumatorilor.
Deinnd simbolurile necesare, agenia a creat spotul publicitar Fii
mai mult dect un numr14, care difuzat la televiziune i cinematografe a
produs puternice controverse. Clipul publicitar reprezenta un apel la
individualitate, innd cont de succesul lui 50 I-st i nfia un individ
care se desprinde din mijlocul unei mulimi de pe strzile metropolei. Una
14

Elizabeth Hill & Terry OSullivan - Marketing , Editura Antet, Oradea 1996, p. 221

37

dintre secvene, puternic criticat de pres, care a realizat astfel o reclam

pe gratis, reprezenta o adevrat lupt cu cuite ce putea fi zrit lng o
main pe trotuar.
Dei puternic contestat, spotul publicitar a permis Wrangler s i
poziioneze produsul n mod decisiv pe pia, datorit importanei acordat
semioticii i explorrii subtilitilor comportamentului cumprtorilor.
Comentai sloganul Wrangler: Fii mai mult dect un numr !
Imaginile contestate de pres au adus Wrangler publicitate
gratuit. Care pot fi pericolele unei astfel de situaii ?
Care sunt avantajele i dezavantajele utilizrii televiziunii ca mijloc
de transmitere a spoturilor publicitare ?
APLICAII DE TIP GRIL
1. Printre avantajele publicitii prin televiziune, regsim:
a) impactul, gradul de selectivitate demografic i geografic ridicate;
b) mobilitatea;
c) modificarea rapid a mesajelor;
d) caracterul interactiv;
e) mediu flexibil din punct de vedere al spaiului i timpului, impactul
temporal, transferul credibilitii.
2.
a)
b)
c)
d)
e)

Dezavantajele publicitii prin televiziune se prezint sub forma:

comprimrii coninutului;
mesajului efemer i a posibilitii comutrii pe alte canale;
infrastructurii necorespunztoare;
capacitii de atracie;
slabei selectiviti demografice.

3.
a)
b)
c)
d)
e)

ntre avantajele publicitii prin pres, regsim:

mobilitatea, flexibilitatea i impactul temporal al mesajului;
receptarea rapid;
actualizarea facil a mesajului;
accesul voluntar al cititorului la mesajul publicitar;
mediu inert, selectivitate demografic, impact temporal al mesajului.

4.
a)
b)
c)
d)
e)

Printre dezavantajele publicitii prin pres se numr:

selectivitate geografic slab;
selectivitate demografic slab;
mediul inert i non-interactiv;
transferul credibilitii;
comprimarea coninutului i slaba selectivitate demografic.

38

5. Publicitatea prin radio prezint ca avantaje:

a) lipsa imaginii, precum i selectivitate socio-economic i geografic
ridicat;
b) spaiul vast alocat publicitii;
c) capacitatea de mobilizare afectiv;
d) impact social de mare amploare;
e) mobilitatea ridicat, modificarea rapid a mesajelor, selectivitatea
socio economic i geografic mare.
6.
a)
b)
c)
d)
e)

Cel mai mare dezavantaj al publicitii prin radio l constituie:

accesul dificil al publicitarului la spaiul de reclam;
costurile ridicate;
lipsa imaginii;
caracterul su secundar;
localizarea dificil.

7.
a)
b)
c)
d)
e)

Publicitatea prin internet prezint printre avantaje:

selectivitate demografic ridicat;
selectivitate geografic ridicat;
impact temporal i social ridicat;
caracterul interactiv al mesajului plasat ntr-un spaiu vast cu costuri reduse;
costuri mici, grad mare de receptare a mesajului, mobilitate ridicat.

8.
a)
b)
c)
d)
e)

Internetul, ca mediu publicitar, prezint ca dezavantaje:

caracterul inert;
mediu inflexibil;
factorii tehnici, infrastructura necorespunztoare, localizarea dificil;
impactul temporal, caracterul inert, accesul dificil;
viaa scurt a mesajului, comprimarea coninutului.

9. Publicitatea outdoor este din ce n ce mai utilizat ca mediu

publicitar deoarece:
a) are un caracter interactiv;
b) are capacitatea de a captiva audiena mare cu costuri minime;
c) se prezint ca un mediu flexibil;
d) selectivitatea demografic este foarte ridicat;
e) prezint accesul voluntar al receptorului mesajului publicitar.
10. Principalele dezavantaje ale publicitii outdoor sunt:
a) costurile foarte mari n raport cu audiena foarte mic;
b) lipsa spaiilor publicitare alocate acestui mediu;
c) efemeritatea mesajului;
d) costurile foarte mari i slaba selectivitate demografic;
e) slaba selectivitate demografic i comprimarea coninutului.
39

LECIA 4. RELAIILE PUBLICE (PUBLIC - RELATIONS).

PROGRAMUL PROMOIONAL
4.1. Definiii date activitii de relaii publice
Relaiile publice, care capt o importan deosebit n acest secol,
cunosc numeroase definiii dintre care prezentm cteva.
Tabelul nr. 4.1
Concepii cu privire la definirea activitii de relaii publice
1. n sens general, relaiile publice reprezint arta de a crea o imagine
favorabil pentru a avea succes la public. Relaiile publice n afacerile
economice comport activitatea promoional care este desfurat pentru
cultivarea contactelor ntre o ntreprindere, instituie sau organism economic i
pia, n scopul crerii unei ncrederi prin formarea unei imagini favorabile, n
rndurile publicului larg, asupra productorilor i a exportatorilor produselor
i serviciilor lor (Alexandru Puiu).
2. Relaiile publice constituie o activitate planificat i contient pentru a
ctiga i pstra nelegerea, precum i ncrederea opiniei publice.15
3. Relaiile publice reprezint un efort planificat i susinut de creare,
stabilire i meninere a unei nelegeri reciproce i benefice ntre o
organizaie i publicul su16.

4.2. Caracteristici i obiective definitorii

Activitatea de relaii publice se distinge printr-o serie de caracteristici definitorii:
 are ca obiectiv prioritar crearea i protejarea imaginii instituionale;
 constituie un element esenial al funciei manageriale;
 reprezint un instrument de comunicare persuasiv, prin care se
ncearc armonizarea intereselor emitorului cu necesitile i interesele
diferitelor categorii de public;
 acioneaz ca o component important a politicii manageriale a companiei.
ntre publicitatea comercial i relaiile publice exist suprapuneri de
obiective i metode, dar i deosebiri, dintre care menionm poziia de
funcionare permanent a conducerii i caracterul de dialog al relaiilor
publice care ofer servicii informaionale. Activitatea de public-relations
are o sfer de cuprindere mai larg dect publicitatea comercial, incluznd
practici folosite pentru stabilirea unor raporturi cu diferite sectoare ale pieei
15

St.G. Johansen, Was ist Offentlichkeitsarbeit, n Public Revue, Berna, 1964, p. 36-37.
Hano Johannsen i G. Terry Page, International dictionary of management, London:
Kogan Page, 1995.
16

40

i ale vieii socio-economice. Relaiile publice reprezint o activitate de

durat, ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i
ale crei efecte apar pe termen lung. Relaiile publice nu urmresc n mod
prioritar creterea imediat a vnzrii, ci consolidarea poziiei firmei.
Activitatea de public-relations a dobndit o semnificaie deosebit, dat
fiind faptul c orice ntreprindere, instituie, entitate socio-economic sau
cultural-tiinific nu poate fi viabil n zilele noastre dect dac acord
atenia cuvenit relaiilor sale cu mediul socio-economic n care acioneaz.
Imaginea acestor entiti condiioneaz, deci, ntr-o mare msur nivelul i
mai ales durabilitatea performanelor n toate domeniile de activitate, de la
cel politic pn la cel al afacerilor economice.

4.3. Funciile activitii de relaii publice

Activitatea de public-relations ndeplinete un ansamblu de funcii:
s informeze conducerea i s avizeze toate aciunile care au
influen asupra opiniei publice;
s ctige nelegerea opiniei publice pentru scopurile i activitile
ntreprinderii, prin informaii satisfctoare;
s provoace, n rndul angajailor, un sentiment de solidaritate a
intereselor proprii cu cele ale ntreprinderii i, astfel, s intensifice activitatea
lor n scopul unor beneficii sporite;
s inoculeze n rndul opiniei publice convingerea c ntreprinderea
sau instituia respectiv este capabil s satisfac n cele mai bune condiii
necesitile societii n privina mrfurilor i a serviciilor n cauz.
Dac funciile i scopurile activitii de public-relations sunt, n general,
comune, n ceea ce privete metodele i mijloacele folosite nu exist reete
universal valabile, cel care realizeaz aceste aciuni trebuind s se bazeze pe un
stil original, adecvat intereselor pe care le urmrete.

4.4. Tipologia activitilor integrate n domeniul relaiilor publice

Principalele activiti pe care le practic cei care lucreaz n domeniul
relaiilor publice sunt:
1. conceperea i editarea mesajelor: aceast activitate const n elaborarea
comunicatelor i dosarelor de pres, a tirilor de pres scris, radio i televiziune ce
vizeaz organizaia, a documentarelor i articolelor de opinie, a redactrii
scrisorilor, anunurilor, discursurilor pentru diverse ocazii, a rapoartelor de
activitate anuale ale companiei, a rapoartelor de prezentat acionarilor etc.;
2. relaiile cu mass-media: constau n contactarea jurnalitilor, plasarea
unor materiale n pres, meninerea legturilor cu jurnalitii, distribuirea
prompt a informaiilor cerute de gazetari, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i
liderii sau specialitii din organizaie, verificarea informaiilor.
41

3. pregtirea i coordonarea evenimentelor speciale: organizarea

conferinelor de pres, a aniversrilor unor momente speciale din viaa
companiei, a vizitelor, dineurilor, forumurilor de dezbatere, a
simpozioanelor i congreselor, a zilelor porilor deschise, a lansrilor de
programe, obiective, produse sau servicii;
4. cercetarea const n identificarea categoriilor de public care
interfereaz cu organizaia, strngerea informaiilor din interiorul
organizaiei i din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii
de public. Scopul acestei activiti este de a identifica problemele interne i
externe cu care se confrunt compania i care-i perturb promovarea
imaginii favorabile n mediul de afaceri;
5. consilierea: cercetnd atent atitudinile publicului cu privire la
organizaie i la staff-ul acesteia, specialitii n relaii publice consiliaz
liderii ntreprinderilor cu privire la aciunile ce trebuie ntreprinse n situaii
de criz, la mesajele formulate n vederea depirii unor probleme sensibile;
6. construirea identitii corporatiste se realizeaz prin
prezentarea cu precdere a numelui, siglei, logo-ului, a altor elemente de
identitate vizual, precum i a reputaiei firmei. Are un impact major asupra
performanelor, asigurnd creterea funcionalitii i competitivitii
firmelor romneti pe piaa internaional, n condiii concureniale severe.
7. iniierea i meninerea contactelor: const n crearea de legturi cu
reprezentanii presei, ai societii civile, ai lumii politice sau de afaceri, cu
membrii comunitii dar i ai organizaiei, cu cei care viziteaz ntreprinderea;
8. cuvntrile n public: reprezint o alt activitate desfurat n
relaii publice. Cei care gestioneaz acest proces comunic direct, fa n
fa, att cu publicurile interne (angajai, acionari etc.) ct i cu cele externe
organizaiei (jurnaliti, clieni, furnizori, instituii guvernamentale etc.) sau
pregtesc liderii pentru astfel de apariii publice. De cele mai multe ori,
dintre acetia se recruteaz i purttorii de cuvnt.

4.5. Programul promoional

Programul promoional const n analiza i previziunea pieei
produsului i a resurselor pe baza crora se adopt decizii strategice
corecte, care sunt realizate prin proiectarea unor mesaje i plasarea lor
n diverse medii promoionale, cu ajutorul unor tehnici adecvate, n
scopul atingerii unor obiective determinate.
4.5.1.Etapele programului promoional
a) cercetarea situaiei comerciale n scopul cunoaterii i previzionrii
principalelor aspecte referitoare la piaa intern i cea extern a
produsului/serviciului care face obiectul unei afaceri economice:
- volumul vnzrilor la produsul n cauz n ultimii ani;
42

- ponderea vnzrilor proprii fa de ale concurenei n total vnzri;

- imaginea pe care o are ntreprinderea respectiv n mediul extern;
- dac produsul este nou sau unul tradiional;
- reclamaii privind produsul respectiv;
- canalele de distribuie utilizate;
- curba sezonier de desfacere a produsului;
- atitudinea comercianilor fa de produs n raport cu produsele concurenei.
n analiza pieelor externe trebuie s se in seama c ntre acestea
exist diferene de ordin:
 psihologic n unele ri reclama are un impact mai mare dect n altele;
 tehnic suporturi publicitare i sisteme de difuzare diferite;
 juridic legislaii diferite;
 socio-economic limb, nivel de trai, religie, obiceiuri diferite;
 comercial tehnic de comercializare diferite.
n urma analizei rezult un studiu sintetic care st la baza strategiei
promoionale.
b) determinarea obiectivului promovrii
Obiective concrete:
- prezentarea unui produs nou;
- prezentarea unor modificri ale unui produs mai vechi;
- demonstrarea superioritii unui produs;
- nlturarea sau atenuarea unei prejudeci despre un produs.
Obiectiv general: dezvoltarea i eficientizarea afacerilor
Obiectivele trebuie ierarhizate i delimitate cele pe termen lung fa de
cele pe termen scurt.
c) stabilirea mijloacelor promoionale adecvate: publicitatea prin pres,
prin televiziune, prin radio, prin afiaj, publicitatea direct etc.
4.5.2. Axul promoional reprezint elementul esenial dintr-o
aciune promoional pe care trebuie s-l rein receptorii, adic motivaia
de cumprare indus prin combinarea argumentelor obiective, care in de
produs, cu cele subiective, care in de cumprtori.
Constituirea axului publicitar presupune urmtoare situaii:
 situaia ideal: produsul are o caracteristic prin care se difereniaz
de alte mrfuri;
 produsul are un mod original de prezentare;
n situaia n care produsul nu prezint elementele de mai sus, soluia
o reprezint modificarea acestuia.
4.5.3. Mixul promoional reprezint alegerea i combinarea
corespunztoare a mijloacelor i tehnicilor promoionale n funcie de
43

obiective, buget, de categoriile de cumprtori, de natura produsului, de

specificul pieei i de concuren.
Criteriile de selectare a mixului promoional sunt:
gradul de selectivitate conform cruia ntietatea revine
contactelor personale, publicitii prin coresponden direct, revistelor de
specialitate urmate de radio, TV, pres, afie;
flexibilitate n folosire adic posibilitatea adaptrii mediilor
publicitare perioadei de timp, pieei i bugetului. Cotidienele, radio-ul i
televiziunile locale sunt mai flexibile dect revistele de specialitate, radio-ul
i televiziunile naionale;
durata i efectul mesajelor sunt de preferat revistele, afiele i
publicitatea direct;
prestigiul mediului folosit depinde de aria de rspndire i de
coninutul calitativ al acestuia.
4.5.4. Bugetul promoional reprezint un plan financiar prin care se
repartizeaz cheltuielile ntre diferite medii i se asigur controlul asupra
aciunilor viitoare.
Metode de stabilire a bugetului promoional:
 alocarea unui procent din volumul vnzrilor. Pornete de la
premisa eronat c publicitatea decurge din vnzare. Este o metod bun
atunci cnd vnzrile au un caracter constant.
 alocarea unei sume fixe pe unitatea de produs vndut. Prezint
aceeai eroare ca i precedenta metod;
 alocarea unui procent din beneficiu. Prezint aceeai eroare ca i
precedenta metod;
 alocarea unei sume egale sau superioare fa de concuren.
Eroare: trebuie corelat cu obiectivul propriu nu cu cel al concurenei.
 metoda obiectivelor, care consider n mod corect publicitatea ca o
investiie i stabilete bugetul prin nsumarea costurilor aciunii promoionale.
4.5.5.Programarea i desfurarea aciunilor promoionale
reprezint implementarea mesajelor publicitare n suporturile adecvate,
conform unui program calendaristic.
Programarea poate fi:
uniform: mesajele au aceleai dimensiuni i apar la intervale de
timp regulate;
variabil: mesajele au forme, dimensiuni i frecvene diferite.
Programarea variabil poate fi:
a) progresiv n care dimensiunile i frecvena de apariie a
mesajelor cresc;
44

b) regresiv n care dimensiunile i frecvena de apariie a mesajelor scad.

4.5.6. Controlul i evaluarea trebuie s se fac att la finalul
campaniei promoionale ct i pe parcursul fiecrei etape pentru a se putea
realiza corecii la timp.
4.5.7. Eficiena publicitii comerciale are n vedere modificarea
survenit n decizia de cumprare a consumatorilor.
APLICAII PRACTICE
1. Studiu de caz: PR-UL A DEVENIT PLIN DE STRLUCIRE
CAMPAIGN IULIE AUGUST 2008
Dac pn nu de mult publicitatea era cea care capta cea mai mult
atenie, relaiile publice au reuit n ultimul an de zile s se impun n
comunicare, din punct de vedere al imaginii ,dar i al strategiilor propuse.
Pr-ul a nceput s ctige notorietate i glamour. Ziua
Brbatului,Bucuretiul respir,Iunie - luna mpotriva obezitii,Zidul
indiferenei,De ce iubim Bucuretiul,Lansare Coca-cola Zero pe piaa
romneasc,Druiete din inim. Nu sunt doar nume de campanii. Pentru
PR-ul romnesc ele sunt echivalente cu dovada clar c Romnia se afl n elita
european a domeniului, reuind s se impun acolo unde standardele sunt
foarte ridicate, iar preteniile, pe msur. The practice, GMP PR, Rogalski
Grigoriu i McCann PR au reuit s se ntoarc de la SABRE 2008 cu apte
trofee pentru Romnia.
UN ORA MAI VESEL I INTERACTIV
Campania GMP,De ce iubim Bucuretiul, a pornit de la provocarea
c Apa Nova avea o imagine negativ, fiind acuzat de calitatea slab a apei
i chiar de foarte multe alte aspecte negative care priveau Bucuretiul.
Jurnalitii erau mpotriva campaniei, indiferent de cte lucruri bune ar fi
fcut aceasta.
GMP PR a fost contient de faptul c Apa Nova nu poate fi iubit,
din simplul motiv c nicio companie care livreaz servicii publice nu este
iubit de clienii si, mai ales dac este vorba de un monopol. De aceea, era
logic s se gndeasc la o campanie care s creeze o legatur emoional
ntre Apa Nova i bucureteni. Astfel, agenia a propus o campanie pentru
oraul Bucureti. Primul pas a fos studiul calitativ. Rezultatele acestuia au
fost surprinztoare : doar puini dintre cei chestionai i iubesc oraul pentru
frumuseea lui, cei mai muli o fac doar pentru oportunitile financiare.
Strategia propus de GMP PR a fost aceea de a face oamenii s vad n
Bucureti mai mult dect o carier, trafic sau gropi. Bucuretiul poate fi de
asemenea frumos i poate strni emoii.
45

Tacticile au constat n redenumirea plcuelor de strad din Bucureti.

n apropiere de plcuele cu numele oficial al strzii au adugat o plcu
identic, dar cu un mesaj emoional (Strada unde am pupat-o pe Mimi,
Strada unde am nvat s merg cu bicicleta, Strada meaetc.). A fost
creat un blog dedicat campaniei, utilizatorii avnd ocazia s scrie motivele
pentru care ei iubesc Bucuretiul i s posteze poze de impact.
Conferina de pres de lansare s-a desfurat n tramvai - cel mai vechi
mijloc de transport n comun din ora. Jurnalitii au primit plcue de strad
speciale, dar i un numr de telefon la care puteau suna dac voiau s
instaleze plcua pe o strad cu semnificaie pentru ei. De asemenea,
invitaia la conferina de pres a fost un bilet de tramvai, cu datele
conferinei. Lor li s-au mai adugat campania integrat (TV, print, outdoor,
media inovativ cu mesaje emoionale) i un studiu de caz realizat n
locurile favorite ale cetenilor din Bucureti.
Campania a generat un incredibil efect de word of mouth i a avut o
vizibilitate media uria. Dei s-a terminat n noiembrie 2007, nc mai
genereaz reacii. Campania a atras un numr de 4.000.000 impresii n print
i media online. Toate articolele au fost pozitive felicitnd Apa Nova pentru
iniiative. Realitatea TV, lider pe segmentul TV de tiri, a difuzat 7 filmulee
cu importani formatori de opinie care au vorbit despre motivul pentru care
ei nii iubesc Bucuretiul (Andrei Gheorghe, Radu Paraschivescu, Radu
Djuvara). Fiecare film a fost difuzat de 3 ori pe zi. Youtube .com este plin
de filmulee funny despre strada unde am pupat-o pe Mimi. Peste 70 de
bloguri au nceput discuii despre de ce iubim Bucuretiul .
Cotidiane importante au nceput competiii n care cereau cititorilor s
scrie despre motivele pentru care iubesc oraul (ex.: Compact ), Radio
Guerrilla a lansat o campanie n aceeai direcie La pas prin Bucureti-,
bucuretenii vorbind despre oraul lor.
Pe blog au fost postate peste 300 de comentarii i poveti emoionale
despre Bucureti, atrgnd peste 30.000 de vizitatori n 6 sptmni. Toi cei
care introduceau poveti negative despre Bucureti erau scoi de ctre
comunitate de pe blog, cu indicaia de a-i posta povetile negative pe alt
site, pentru c aceasta este despre poveti pozitive. Campania a devenit
interactiv cnd oamenii au nceput s rspund la mesaje.
Un alt rezultat interesant a fost faptul c, dei au existat nc de la
nceput toate autorizaiile, civa primari de sector au dat n judecat Apa
Nova pentru c a redenumit numele strzilor. Acest fapt a atras i mai mult
acoperire media pentru campanie i, n mod surprinztor, jurnalitii i-au
condamnat pe primari pentru lipsa de umor. Acest lucru a confirmat
succesul campaniei : jurnalitii au iubit campania i au apreciat ineditul ei.
46

Bloggerii au sftuit Apa Nova s nu aplece urechea la primari i s pstreze

plcuele amuzante, deoarece dau culoare oraului.
Care a fost scopul campaniei de RP desfurat de compania Apa Nova ?
Care a fost obiectivul campaniei de RP desfurat de compania
Apa Nova ?
Care a fost efectul acestei campanii?
Care au fost categoriile de public vizate?
Care au fost instrumentele de promovare utilizate n campanie?
Care sunt principalele diferene dintre activitatea de publicitate i
cea de relaii publice observate n urma parcurgerii studiului de caz?
2. Analizai urmtorul program promoional i explicai
principalele sale etape.
Suntei directorul de marketing al unei companii ce produce
bunuri de larg consum/bunuri industriale sau care ofer servicii pe pia.
Elaborai programul promoional pentru un astfel de produs sau serviciu,
pe baza urmtorului exemplu.
1. FUNDAMENTAREA PROGRAMULUI PROMOIONAL
1.1. Definirea problemei decizionale
Dup anul 1990 Romnia a fost afectat de un mediu economic
turbulent, caracterizat de mutaii ale mediului deosebit de complexe datorit
interdependenelor multiple dintre firme, punnd probleme dificile, de
adaptare la condiiile impuse de mediu.
n aceste condiii tot mai muli romni, care locuiesc la blocuri, fiind
nemulumii de serviciile furnizate de SC. TERMOFICARE S.A., respectiv
calitatea i preul, au renunat prin debranare la sistemul centralizat de
furnizare a apei calde menajere i a agentului termic. Populaia debranat a
optat pentru montarea de centrale termice murale care asigur un optim fa
de serviciile sistemului centralizat. Apreciem un optim relativ deoarece
performanele maxime, pentru cei care locuiesc la blocuri, se obin prin
utilizarea centralelor de scar.
1.2. Produsele
Pentru acoperirea unei game ct mai largi de poteniali cumprtori,
innd cont de puterea economic a acestora, s-a hotrt ca fiind oportun
importarea de centrale termice murale cu funcionare pe gaz cu puteri
cuprinse ntre 24kw i 32kw, n urmtoarele variante:
 Bitermic realizeaz preparare de ap cald menajer din
abunden clasa ordinar;
47

 Cu dou schimbtoare realizeaz un optim relativ ntre furnizarea

prioritar de ap cald menajer i agent termic clasa medie;
 Cu dou schimbtoare i cu boiler ncorporat realizeaz un optim
de furnizare a apei calde menajere i agent termic (asigur instantaneu ap
cald i agent termic) clasa lux;
Furnizorul acestor tipuri de centrale murale cu funcionare pe gaz a fost
ales S.C. IMMERGAS S.p.A. din Brescello, Italia din urmtoarele motive:
 este lider de pia n Italia;
 lucreaz cu furnizori de echipamente auxiliare renumii;
 raportul pre/calitate este unul foarte bun;
 asigurar condiii de garanie i post garanie foarte avantajoase;
 tradiie de peste 40 de ani n producerea de centrale termice murale.
1.3. Principalii actori pe piaa Romneasc
Principali actori din Romnia n domeniul echipamentelor termice i
care activeaz n segmentul centralelor murale pe gaz sunt:
Group se afl pe prima poziie n Europa,
deinnd aproximativ 26% din piaa centralelor termice murale. n 1899 a
creat logo-ul inconfundabil Iepurele de Pate n ou. Vaillant este marca
cea mai puternic din cadrul Vaillant Group.
a fost fondat n 1964 i este specializat n
proiectarea i construcia de centrale termice cu funcionare pe gaz. n prezent
IMMERGAS este numrul unu n Italia. Caius Camillus este un simpatic
centurion roman (romanii au o tradiie de lung durat n domeniul hidraulic i
termic) care a devenit mascota companiei. Este mereu prezent n orice mijloc de
comunicare, ajutnd la recunoaterea mult mai uoar a mrcii.
a fost fondat n 1960, deine 16% din piaa
italian i este cunoscut consumatorilor ca fiind unul din marile nume de
marc ce au existat nu doar n Italia ci i n toat lumea. Logoul actual al
firmei este: nainte de toate trebuie s simim nevoia satisfaciei i a
schimbrii. Ariston deine mrcile: Ariston, Chaffoteaux i Elco.
este
parte
a
departamentului
Thermotechnik al firmei Robert Bosch GmbH una dintre cele mai mari
firme din industria german. Produsele Bosch se bucur de un renume
excelent n ntreaga lume. Firma Bosch este cunoscut pentru inovaiile i
48

calitatea ridicat. Astzi Thermotechnik include apte mrci prezente n

toat lumea i se afl ntre liderii n nclzire i pregtirea apei calde.
n anul 2004 Buderus AG a fost integrat
Grupului Bosch, lund natere o nou entitate BBT Thermotechnik GmbH
ce regrupeaz toate activitile termotehnice n aceeai structur
organizaional. ncepnd cu 1 ianuarie 2008 denumirea acesteia se
modific n Bosch Thermotechnik GmbH.

a fost nfiinat n 1959, n Italia, la iniiativa lui

Walter Battisti. Radiant a nceput s produc arztoare cu funcionare pe
combustibil lichid de nalt performan. Dup o perioad, compania i-a extins
gama de produse ajungnd s produc i echipamente termotehnice. n scurt
timp compania a reuit s atrag atenia prin diversitatea produselor i calitatea
serviciilor reuind s devin competitiv i s intre pe piaa mondial.
i-a nceput activitatea n 1955, n regiunea Friuli
din Italia, zon cu tradiie n prelucrarea fierului i a cuprului. Avnd sediul
central n San Bonifacio (Verona), grupul Ferroli acoper o suprafa de
producie de peste 100.000 mp i dispune de peste 1.700 angajai. Oferta
grupului acoper o vast gam de produse scoase n conformitate cu cele
mai nalte tehnologii i cu un excelent raport pre/calitate.

este unul dintre cei mai importani din Europa.

Pe pieele din: Marea Britanie i Spania este lider de pia, iar n Italia,
Frana i Germania are o prezen semnificativ. Baxi Group prezint o
cretere rapid pe pieele cum ar fi: Rusia, Turcia, Europa Central i de Est,
China i Orientul Mijlociu.

este unul dintre liderii internaionali n

producerea sistemelor de nclzire. Cifra de afaceri a companiei a atins aproximativ
1,4 miliarde Euro. Viessmann numar n prezent peste 8.200 de angajai, este unul
dintre principalii productori de echipamente de nclzire la nivel mondial i deine n
Europa cea mai bine vndut marc de cazane de pardoseal.
49

Graficul nr. 4.1

Principalele cote de pia n 2006 ale companiilor
care desfac centrale murale pe piaa din Romnia
Radiant
Baxi
Vaillant
Viessmann
Ariston
Ferroli
Bosch

2%
3%
5%
6%
9%
11%
15%
49%

Immergas

Sursa: Institutul Naional de Statistic

1.4. Identificarea obiectivelor

1. Identificarea procentului de utilizatori care ar putea achiziiona
centrale murale cu funcionare pe gaz IMMERGAS;
2. Stabilirea profilului socio-demografic i economic al
consumatorilor care ar putea achiziiona centrale murale cu funcionare pe
gaz IMMERGAS;
3. Stabilirea frecvenei de schimbare datorit uzurii morale a
centralelor murale cu funcionare pe gaz IMMERGAS;
4. Identificarea motivaiilor de necumprarare a centralelor murale cu
funcionare pe gaz IMMERGAS;
5. Poziionarea centralelor murale cu funcionare pe gaz IMMERGAS
n raport cu modelele concurenei.
2. COMPONENTELE I STRUCTURA PROGRAMULUI
2.1. Propunere segment int
innd seama de datele furnizate de studiul cu privire la profilul
consumatorilor de centrale murale cu funcionare pe gaz IMMERGAS,
propunem urmtorul grup int:
Brbai, 30-50 de ani, cu venituri medii i peste, din mediul urban.

50

2.2. Preferine media

Graficul nr. 4.2
Preferine MEDIA
69,60%

75%

45%

9,60%

15%

8,20%

6,20%

4,20%
Outdoor

30%

Reviste

Target

60%

2,20%
Internet

Ziare

TV

Radio

0%

Sursa: blogul Pahomi.ro 2008

Graficul nr. 4.3

Preferine TV

25%

22,8%

Target

20%

15,2%
11,9%

15%
10%

10,0% 9,2% 8,9%

7,1%

5,6% 5,1%
4,3%

TVR 2

Kanal D

Anten a 3

Prim a TV

O TV

Acas

Realitatea
TV

TVR 1

Anten a 1

0%

Pro T V

5%

Sursa: GFK Romnia (octombrie 2008)

Pro TV este postul de televiziune cu cel mai mare rating 22,8%,

aceasta datorndu-se faptului c a reuit s penetreze pe pia prin
deschiderea sau achiziionarea de posturi locale.
Tariful pentru publicitate se calculeaz pe puncte de rating n funcie
de intervalul orar n care se difuzeaz, astfel:
 1 pct. de rating = 500Euro pentru interval orar 19,00 23,00;
 1 pct. de rating = 400Euro pentru interval orar 8,00 19,00;
Tarife practicate pentru 30 sec. de principalele posturi TV:
Pro TV - ntre 750 i 850 Euro;
Antena 1 - ntre 450 i 530 Euro;
TVR 1 - maxim 150 Euro;
51

Cota de pia este distribuit astfel:

Graficul nr. 4.4
COTA DE PIA ale grupurilor de televiziune din
Romnia

Alii
26%
Trustul
INTACT
25%

Grupul
PRO
49%

Sursa: www.alfacont.ro

Graficul nr. 4.5

15,9% 15,4%
13,0% 12,8%

2,8%

2,2%

1,8%

Magic FM

Antena
Satelor

Pro FM

Regional
Romnia

Radio 21

Kiss FM

3,9%

InfoPro

7,1%

Romantic
FM

7,9%

Europa FM

20,0%
18,0%
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%

Radio
Romnia

Target

Preferine RADIO

Sursa: IMAS (octombrie 2008)

Cel mai ascultat post de radio de ctre persoanele din segmentul int
este Radio Romnia Actualiti cu un rating de 23,5%, urmat de Europa FM
care nregistreaz un rating de 18%. Potrivit datelor Alfa Cont, cea mai
spectaculoas cretere a volumului brut de publicitate a fost nregistrat de
Magic FM: 155%. Au mai nregistrat salturi Radio Romnia Actualiti,
Radio 21, Guerrilla, Kiss FM, Europa FM i Info Pro, iar posturile de radio
care au suferit scderi sunt Pro FM (-6%) i Radio Total (-18%).

52

18%

10%
8%

8%
3%

3%

Cotidianul

Ziarul
Financiar

2%

Locale

3%

Ziarul

3%

Gndul

6%

Romnia
Liber

Adevrul

Pro Sport

6%

Altele

11%

Jurnalul
Naional
Gazeta
Sporturilor
Evenimentul
Zilei

20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

Preferine COTIDIANE

19%

Libertatea

Target

Graficul nr. 4.6

Sursa: BRAT-SNA Focus, aprilie 2008

Din categoria cotidiane, Libertatea nregistreaz cel mai mare rating

19% urmat la o diferen apreciabil de grupul format din Jurnalul Naional
(11%) i Gazeta Sporturilor (10%), i ultimul grup care conteaz pe pia
format din Evenimentul Zilei (8%), Pro Sport (8%) i Adevrul (6%).
Preferine media concluzii:
 Se propune un mix de media format din:
 TV suport media principal:
Pentru imagine i cunoatere;
Staia postului de televiziune TVR1;
Staii posturi locale;
 Presa suport media secundar (de susinere):
Presa central costuri bune, campanie focalizat pe informarea
despre existena produsului;
Presa local costuri bune, campanie focalizat pe potenialii
utilizatorii din oraele respective;
Cotidiane adresate brbailor pentru consolidarea atingerii;
 Radio suport media secundar (de susinere):
Pentru susinerea frecvenei;
Staia postului de radio Radio Romnia Actualiti;
Staii posturi locale
2.3. Propunere media
Pe baza suporturilor media selectate, propunem o campanie media n 2008.
Ceea ce urmeaz este o estimare a costurilor i a numrului de spoturi
pentru o campanie de 1 lun.

53

Durata campaniei, perioada, suporturile media folosite precum i

numrul de spoturi se pot modifica, cu recalcularea costurilor.
Campania media se va desfura n Bacu, Iai, Cluj, Timioara,
Craiova i Bucureti i cuprinde:

Tv local n toate oraele;

Radio local n toate oraele;

Presa local n toate oraele;

TV central TVR1;

Radio central Radio Romnia Actualiti;

Presa central Evenimentul Zilei;
Propunere media sumar 1 lun
TV local 11.000 Euro (325 de spoturi)
Radio local 6.400 Euro (320 de spoturi)
Presa local 7.500 Euro (60 de machete)
TV central 4.500 Euro (31 de spoturi)
Radio central 3.000 Euro (30 de spoturi)
Presa central 5000Euro (20 de machete)
TOTAL NET 37.400 Euro
Graficul nr. 4.7
Ponderea fiecrui mediu publicitar n cadrul campaniei
promoionale
PRESA
CENTRAL
13%

TV LOCAL
30%

RADIO CENTRAL
8%
TV CENTRAL
12%

RADIO LOCAL
17%

PRESA LOCAL
20%

54

Tabelul nr. 4.2

LOCAL
Moldova
Bacu

Iai

TV

TV Bacu

Iai TV Life

Format spoturi

Buget Net Euro

30 sec.
80 + 1 tirile
gratis n
jurnalul de la
ora19:00
2.400

30 sec.
70 + 1 tirile
gratis n
jurnalul de la
ora19:00
2.100

Radio

Radio Alfa

Radio Iai FM

Format spoturi
Nr.Spoturi
Buget Net Euro

30 sec.
80
1.600

Nr.Spoturi

55

Format machete
Nr.Machete
Buget Net Euro

Informaia
Bacului
1/4 pag color
12
1.500

TOTAL Euro

5.500

Presa

CENTRAL

Transilvania
Cluj
Timioara

Oltenia
Craiova

Bucureti

Realitatea TV
Cluj
30 sec.
60 + 1 tirile
gratis n
jurnalul de la
ora19:00
2.400

Realitatea TV
Timioara
30 sec.
50 + 1 tirile
gratis n
jurnalul de la
ora19:00
2.000

Pro TV
Craiova
30 sec.
60 + 1 tirile
gratis n
jurnalul de la
ora19:00
2.100

30 sec.
70
1.400

Radio
Transilvania
30 sec.
60
1.200

Radio
Timioara FM
30 sec.
50
1.000

Radio Oltenia
Craiova
30 sec.
60
1.200

Radio Romnia
Actualiti
30 sec.
30
3.000

Ziarul de Iai

Clujeanul

Gazeta de Sud

Evenimentul Zilei

1/4 pag color

12
1.500

1/4 pag color

12
1.500

Cotidianul
Timioara
1/4 pag color
12
1.500

1/4 pag color

12
1.500

1/2 pag color

20
5.000

5.000

5.100

4.500

4.800

12.500

TVR1
30 sec.
30 + 1 tirile gratis n
jurnalul de la ora19:00
4.500

APLICAII DE TIP GRIL

1. Activitatea de relaii publice reprezint:
a) promovarea vnzrii noilor produse;
b) crearea unei ncrederi reciproce ntre ntreprindere i pia;
c) inovarea n procesul de producie;
d) oferirea unor reduceri de pre;
e) distribuirea mesajului promoional prin intermediul mass-media.
2. Printre funciile relaiilor publice regsim:
a) promovarea vnzrilor i a noilor produse;
b) lansarea pe pia a noilor produse;
c) crearea i meninerea unor relaii de cooperare ntre ntreprindere i
mass-media;
d) ctigarea ncrederii opiniei publice pentru scopurile i activitile
ntreprinderii;
e) ctigarea de noi piee i meninerea celor deja existente.
3. Printre caracteristicile definitorii ale relaiilor publice se numr:
a) crearea i protejarea imaginii instituionale;
b) promovarea imaginii instituionale pe pieele externe;
c) crearea i protejarea imaginii liderului organizaiei;
d) instrument de comunicare ntre organizatie i angajai;
e) cercetarea situaiei comerciale a organizaiei.
4. Printre principalele activiti de relaii publice se numr:
a) producerea i oferirea obiectelor promoionale;
b) elaborarea mesajelor, pregtirea i coordonarea evenimentelor
speciale i a cuvntrilor n public;
c) elaborarea strategiei de marketing;
d) transmiterea publicului cumprtor a unei cantiti imense de
informaii referitoare la o gam larg de bunuri i servicii;
e) promovarea vnzrilor noilor produse, organizarea evenimentelor speciale.
5. Etapele programului promoional sunt:
a) cercetarea situaiei comerciale, determinarea obiectivelor
promovrii, stabilirea mijloacelor promoionale adecvate;
b) cercetarea situaiei comerciale, elaborarea strategiei publicitare,
implementarea tehnicilor promoionale n suporturile adecvate;
c) identificarea poziiei pe pia a produsului sau serviciului,
elaborarea bugetului, stabilirea strategiei de marketing;
d) identificarea publicurilor organizaiei, stabilirea legturilor cu mass
media, elaborarea materialelor promoionale;
e) cercetarea pieei, alegerea mixului promoional, organizarea
participrii la manifestrile expoziionale.
56

LECIA 5. TRGURILE IEXPOZIIILE INTERNAIONALE FORME

PROMOIONALE COMPLEXE

5.1. Definirea i clasificarea trgurilor i expoziiilor

Trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n
care se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de
mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente
ilustrative i avnd obiective complexe, promoionale i de comercializare.
Camera Internaional de Comer definete trgurile internaionale
ca fiind mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc, n
perioade fixate, pe o durat limitat i care au drept scop s permit
participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciilor, realizri
noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de afaceri economice pe
plan intern i internaional.
Expoziiile sunt manifestri ocazionale i nu i propun n mod
prioritar obiective comerciale, avnd drept scop s fac inventarul
mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea
trebuinelor unei civilizaii, urmrind s asigure informaii redate n mod
plastic asupra progreselor realizate.
Trgurile i expoziiile se pot clasifica dup urmtoarele criterii:
 n funcie de amploarea, numrul i localizarea participanilor
expozani, n: locale, naionale i internaionale (n ceea ce privete
expoziiile, acestea cunosc i o form de foarte larg cuprindere, la scar
mondial, caz n care sunt denumite expoziii universale);
 Dup modul de organizare a participanilor, n: oficiale, sub
pavilionul statului respectiv i particulare, la care firmele particip direct, n
pavilioane proprii.
 Dup obiectul expunerii: trguri i expoziii de mrfuri de
generaia nti, este cea mai veche form de trguri, reprezentnd de fapt
piaa ca un loc de desfacere a mrfurilor n care predomin funcia
comercial; de generaia a doua, creia i sunt specifice trguri i expoziii
de mostre ale produselor, machete pentru produsele de mare volum,
documentaii tehnice, la aceste manifestri cptnd o importan deosebit
funcia de promovare; generaia a treia se refer la trgurile i expoziiile
de idei, sisteme i concepii, o form mai recent generat de puternicul
progres tiinifico-tehnic contemporan, la care particip oameni de tiin,
ingineri, cu invenii i inovaii n diverse domenii de activitate.
 Avnd n vedere profilul trgurilor i expoziiilor, acestea pot fi:
generale, la care participrile sunt din numeroase domenii de activitate;
specializate, care cuprind cteva grupe de produse sau servicii: strict specializate,
la care expunerile vizeaz, de regul, un produs sau un serviciu.
57

n ceea ce privete expoziiile, ele pot fi clasificate i dup

urmtoarele criterii:
 dup durata perioadei de funcionare, n: expoziii pe perioade
scurte (zile, sptmni) sau ndelungate (luni, ani) i cele permanente, care
funcioneaz pe lng marile ntreprinderi, ambasade;
 dup mobilitatea n spaiu, n: expoziii fixe, volante, itinerante,
caravane (folosind rulote, trenuri, vapoare etc.).

5.2. Funciile trgurilor i expoziiilor internaionale

Importana manifestrilor expoziionale n mix-ul promoional, poate
fi analizat prin intermediul funciilor lor:
 reflect o concentrare n timp i spaiu a pieelor, reunind un public
numeros, interesat;
 ofer prilejul cercetrii directe a produselor i serviciilor
concurenei i a prognozei pieelor, cu eforturi financiare reduse;
 trgurile deschid noi oportuniti de afaceri actuale i poteniale;
 ofer cadrul ideal pentru
negocieri, consultri, tratative,
contractri, fiind adevrate forumuri pentru dezbateri;
 ofer posibiliti pentru identificarea poziiei pe pia a firmei
participante, n calitate de expozant;
 consolideaz i promoveaz imaginea ntreprinderii;
 trgurile dinamizeaz schimbul de informaii fiind burse ale
informaiilor de prim rang;
 sunt cele mai complexe forme promoionale, reunind ansamblul
tehnicilor de acest gen.

5.3. Programul promoional n trguri i expoziii

Participarea la trguri i expoziii internaionale presupune elaborarea unui
program de promovare destinat acestei activiti care difer de la o firm la alta,
de la un trg la altul, n care distingem unele componente de valabilitate mai larg:
 identificarea trgului i expoziiei la care se va participa i
studierea acestuia sub aspectul profilului, al importanei sale regionale i
mondiale, al costurilor, facilitilor i tuturor reglementrilor de participare;
 studierea pieei n care se organizeaz trgul sub aspectul
capacitii de absorbie, determinarea posibilitilor de penetrare pe piaa
respectiv, regimul vamal, precum i sistemul de politici netarifare practicat,
canalele de distribuie folosite etc.;
 stabilirea obiectivelor de participare i mijloacelor economice
pentru ndeplinirea acestor obiective, respectiv proiectarea standului i
alegerea designului adecvat, determinarea bugetului i defalcarea pe tipuri
de cheltuieli, stabilirea graficului pe principalele operaiuni, cum ar fi
58

pregtirea modalitilor de reclam, reinerea de spaii i uniti necesare,

stabilirea datelor de expediere, trimiterea exponatelor n timp util, stabilirea
echipelor care vor face deplasarea i a managerului ef al acestor echipe;
 programarea aciunii promoionale pe timpul desfurrii trgului, a
diferitelor aciuni publicitare, contacte, negocieri, acestea din urm fiind
concepute ntr-o manier flexibil, deoarece pe parcursul desfurrii trgului
pot aprea i alte oferte sau altele programate nu se realizeaz;
 organizarea aciunilor promoionale de la sfritul trgului,
cnd de regul se organizeaz i o conferin de pres, separat de cea a
organizatorilor i se ncepe pregtirea pentru viitoarea participare, eventual
chiar renchirierea spaiilor etc.;
 efectuarea unor operaiuni comerciale i tehnice, cum ar fi plata
unor servicii efectuate de organizatori peste cele prevzute n contracte,
demontarea standului, trimiterea unor adrese de mulumire persoanelor care
au contribuit la buna organizare a participrii la trg;
 evaluarea participrii la trguri i expoziii prin prisma contractelor
ncheiate, dar i a contactelor realizate, inclusiv a numrului de participani.
Din prezentarea funciilor respective rezult caracterul complex al
trgurilor n mixul de comunicare, promovare i comercializare.

5.4. Organizarea participrii la trguri i expoziii internaionale

O problem important n participarea la trguri i expoziii internaionale
const n proiectarea, realizarea i ntreinerea standului, adic a cadrului n
care se desfoar cea mai mare parte a activitii de participare la un trg.
Construcia, designul unui stand au evoluat foarte mult n ultimele decenii,
acestea devenind multifuncionale: prezentarea mrfurilor, a mostrelor, biroul de
reprezentan, locul de organizare a unor mese rotunde etc.
Standul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii: atrage atenia
vizitatorilor asupra ofertei; evideniaz caracteristicile calitative ale produselor expuse;
asigur transmiterea informaiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile
despre firma sau economia naional; ofer condiii prielnice pentru tratative.
Proiectarea standului ia n considerare urmtoarele elemente:
mrimea posibil a standului; numrul de pri deschise destinate expunerii
produselor; poziia standului fa de fluxul vizitatorilor, caracteristicile
produselor care vor fi expuse (numr, varietate, volum etc.), posibiliti de
asociere a acestora, prezentarea n grup a exponatelor sau focalizarea
ateniei pe un anumit produs, spaiu necesar depozitrii materialului
publicitar, mostre, suveniruri, utiliti principale ap, electricitate, telefon,
aer condiionat precum i posibilitile de a face proiecii video etc., dac
amenajrile se fac ntr-un spaiu construit deja sau se construiete unul nou,
nota de originalitate a standului.
59

Concentrarea ateniei vizitatorilor asupra exponatelor se

realizeaz prin utilizarea suporturilor luminoase, poziionarea corect n
fluxul de vizitatori, utilizarea unor sisteme de oglinzi, micarea
postamentului pe care este aezat produsul. De asemenea, n stand trebuie
creat ideea de confort, aezarea raional a pieselor de mobilier, evitarea
aglomerrii care ar duce la distragerea ateniei de la produsele expuse i ar
slbi interesul vizitatorilor pentru aceste exponate.
ntreinerea standului att sub raport tehnic, ct i al atmosferei
create de ctre personalul existent condiioneaz reuita n participarea la
trguri i expoziii.
Standul trebuie meninut n stare de curenie i securitate, cerin care
nu se realizeaz foarte uor dac avem n vedere numrul mare al
vizitatorilor i caracterul foarte eterogen al comportamentului acestora,
instalaiile pentru demonstraii s fie meninute n stare de funcionare,
panourile publicitare deteriorate s fie retuate sau nlocuite, s fie
mprosptate n permanen publicaiile depuse la centrul de pres al
trgului, s se asigure servicii de protocol pentru oaspeii importani, diferite
personaliti sau poteniali clieni etc.
Selecionarea i pregtirea personalului care activeaz n standuri. n
selectarea personalului care lucreaz n standuri trebuie s se porneasc de la
cerina asigurrii unei echipe cu o pregtire complex i diversificat. De
regul, aceast echip este compus din specialiti n probleme de publicitate,
negociere, contractare, tehnicieni capabili s efectueze diferite demonstraii
practice cu produse, designeri, decoratori, arhiteci i constructori de stand,
recepioneri, personal de baz i securitate i, evident, managerii efi ai
standului. Acest personal trebuie s fie competent profesional, s fie compus
din oameni cu un profil moral bun, s manifeste devotament i spirit de
creativitate n tot ceea ce fac pe parcursul trgului.

5.5. Eficiena participrii la trguri i expoziii

Participarea la trguri i expoziii internaionale are efecte
promoionale puternice dar este foarte greu, dac nu imposibil, s fie
determinat exact eficiena acestei participri.
Un sistem de evaluare a eficienei participrii la trguri
internaionale trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie
cuprinztor i riguros, iar fundamentarea teoretic a sistemelor s fie larg,
s nu se bazeze pe elemente pariale, s prezinte capacitatea de a se adapta
la diferite situaii, s se utilizeze indicatori folosii pe plan internaional,
pentru compararea eficienei diferitelor participri trebuind s se foloseasc
acelai sistem de evaluare.
Costuri care se iau n calcul n analiza eficienei participrii la trguri:
nchirierea spaiului necesar pentru stand, construcia, demontarea i
60

modularea standului, campania publicitar, transportul exponatelor i

materialelor, serviciile de stand, salariile i diurnele personalului de stand
etc. Totodat, se iau n calcul realizrile din trg: vnzrile obinute,
contractele n curs de negociere, numrul vizitatorilor dintre care al
specialitilor i al oamenilor de afaceri, valoarea comisioanelor din diferite
aciuni de intermediere, ponderea noilor clieni etc.
Indicatori care se pot determina:
 costul unui contract de afaceri ncheiat n trg prin raportarea
total a cheltuielilor la numrul contractelor semnate;
 indicele etalon trg, ca un raport ntre cheltuielile ocazionale de
participarea respectiv i volumul afacerilor ncheiate la trg;
 costul atragerii unui vizitator n stand, care are semnificaie
mai larg, se calculeaz la rndul su ca un raport ntre costul programului
de marketing destinat participrii la trg i numrul vizitatorilor.
Eficiena participrii la un trg internaional se concretizeaz
ndeosebi n numrul i valoarea contractelor de vnzare-cumprare
ncheiate pe perioada de desfurare a manifestrii promoionale. Chiar i
n aceast privin sunt ns situaii care prezint aspecte ceva mai complexe
dect par la prima vedere. Astfel, pe de o parte, unele contracte sunt rezultatul
unor contacte i negocieri ncepute cu mult timp nainte de deschiderea trgului,
acesta nefiind dect un prilej de finalizare a acestor aciuni iar, pe de alt parte,
contactele i negocierile ncepute n timpul trgului pot fi finalizate abia dup
cteva luni de la nchiderea acestuia. Uneori, chiar n lipsa nceperii
negocierilor n timpul trgului, dup o perioad de cteva luni i chiar mai
ndelungat, apar cereri de ofert de mrfuri din partea unor firme care au luat
cunotin de oferta de export cu prilejul acestui trg internaional. n fine, se
poate ntmpla ca abia dup dou-trei participri s se declaneze succesul n
afacerile economice internaionale.

61

APLICAII PRACTICE
1. Stabilii valoarea de adevr a urmtoarelor enunuri, ce
desemneaz funciile trgurilor i expoziiilor:
Tabelul nr. 5.1
Funcii ale manifestrilor expoziionale
A/F
 reflect o concentrare n timp i spaiu a pieelor, reunind
un public numeros, interesat;
 acioneaz ca o component important a politicii
manageriale a companiei
 deschid noi oportuniti de afaceri actuale i poteniale;
 ofer prilejul cercetrii directe a produselor i serviciilor
concurenei i a prognozei pieelor, cu eforturi financiare reduse;
 ofer cadrul ideal pentru negocieri, consultri, tratative,
contractri, fiind adevrate forumuri pentru dezbateri;
 ofer posibiliti pentru identificarea poziiei pe pia a
firmei participante, n calitate de expozant;
 reprezint un instrument de comunicare persuasiv, prin
care se ncearc armonizarea intereselor emitorului cu
necesitile i interesele diferitelor categorii de public;
 consolideaz i promoveaz imaginea ntreprinderii;
 dinamizeaz schimbul de informaii fiind burse ale
informaiilor de prim rang;
 au ca obiectiv prioritar crearea i protejarea imaginii
instituionale;
 sunt cele mai complexe forme promoionale, reunind
ansamblul tehnicilor de acest gen.
2. Notai n figura urmtoare principalele tipuri de standuri
expoziionale, astfel: A - stand alineat, de rnd, B- stand de col, C- stand
frontal; D stand de centru (insul), E- stand n profil (L).
Care considerai c sunt cele mai eficiente din punctul de vedere al
atingerii obiectivelor promoionale?

62

Fig. nr. 5.1

Principalele tipuri de standuri proiectate n interiorul pavilioanelor

Intrare /Ieire
din pavilion

Intrare/Ieire

Sursa: S.C. Romexpo S.A.

3. Explicai n ce constau i cum se calculeaz principalii indicatorii

prin care se poate determina eficiena participrii la trguri i expoziii.
Ministerul IMM - urilor, Comerului i Mediului de Afaceri prin
Direcia Promovare Export/Serviciul Trguri i Expoziii Internaionale
propune urmtorul formular de eficien a participrii la o manifestare
expoziional internaional, care se completeaz n stand i la 6 luni dup
ncheierea manifestrii.
Tabelul nr. 5.2
Formular de eficien
TRG INTERNAIONAL __________________________
FIRMA ................., adresa.................
tel:..........,fax:.............email:.........,
denumire brand/se va preciza daca acesta este nregistrat la OSIM sau este
protejat
pe
pieele
internaionale......
Reprezentant____________________________
Funcia____________________
V facem cunoscute impresiile noastre cu privire la desfurarea trgului
internaional _____________________, n special pe linia contactelor realizate cu
aceast ocazie i anume :
- numrul firmelor partenere ntlnite: _____, dintre care firme noi ____

63

- grad de internaionalizare a trgului: _____% firme din alte ri dect aceea n

care se desfoar trgul (prezenta in stand a firmelor straine in raport cu cele locale)
- valoarea contactelor economice preconizate __________ mii USD/Euro,
numele firmelor importante ntlnite i produsele pentru care exist posibiliti reale de
contractare i aciuni de cooperare economic :
- program propriu de promovare pe perioada trgului (stabilire ntlniri, pres,
reclam n publicaii, etc.)
- propuneri de vizite ale partenerilor dvs. n ara noastr :
- proceduri care ngreuneaz accesul pe piaa locala (bariere netarifare, taxe
interne etc.), eventual alte piee;
- propuneri de mbuntire a organizrii participrii n cadrul pavilionului
naional al Romniei:
- evaluare brand sectorial
Semntura ____________
Data _____________
Ctre :

Ministerul IMM - urilor, Comerului i Mediului de Afaceri (Direcia

General Promovarea Exportului/ Serviciul Trguri i Expoziii
Internaionale)
CENTRUL ROMN PENTRU PROMOVAREA COMERULUI
(Serviciul Aciuni Promoionale)
Sursa www.dce.gov.ro site/ ul ministerului IMM urilor, Comerului i Mediului de Afaceri

4.ntocmii documentaia aferent participrii la un trg sau la o

expoziie internaional.
APLICAII DE TIP GRIL

1. Desfurarea organizatoric a participrii la un trg are loc n trei etape:

a) studierea pieei, nchirierea spaiului pentru stand, evaluarea

participrii prin prisma contractelor ncheiate;
b) pregtirea, funcionarea standului i activitile ulterioare trgului;
c) organizarea participrii la trg, programarea aciunilor
promoionale, realizarea eficienei participrii;
d) pregtirea participrii i construirea standului expoziional;
e) cercetarea pieei pe care se va participa, ntocmirea documentaiei
aferente participrii, transmiterea exponatelor.
64

2.
a)
b)
c)
d)
e)

Funciile standului expoziional sunt:

funcia de informare i funcia de consolidare a imaginii;

funcia de promovare i funcia de informare;
funcia de dezvoltare a afacerilor i cea comercial;
funcia de comunicare i funcia comercial;
funcia de cercetare dezvoltare i funcia de promovare.

3. Printre factorii care condiioneaz crearea unui stand de trg

optim, regsim:

a) posibilitatea de a realiza prezentri audio-vizuale; tipul standului

(insul, peninsul, de col, aliniat); dimensiunea standului; dezvoltarea de
relaii personalizate cu vizitatorii;
b) dimensiunea standului n raport cu caracteristicile produselor
expuse; situarea standului n sal, n raport cu aleile de circulaie, scrile,
intrrile; numrul i natura diferiilor expozani; produsele expuse, tipul
standului (insul, peninsul, de col, aliniat);
c) numrul de reprezentani i membri ai personalului care vor trebui
s se gseasc reunii la stand n anumite momente; natura trgului i
obiectul standului; instalaiile materiale necesare; elaborarea bugetului n
concordan cu obiectivele standului;
d) natura trgului i obiectul standului; dimensiunea standului n raport cu
caracteristicile produselor expuse; posibilitatea de a demonstra funcionarea
aparatelor sau de a distribui pliante; studierea pieei n care se organizeaz trgul;
e) posibilitatea de a realiza prezentri audio-vizuale; tipul standului
(insul, peninsul, de col, aliniat); natura trgului i obiectul standului;
elaborarea bugetului n concordan cu obiectivele standului.

Rezumat modul:
Dac scopurile activitii de promovare, publicitate public-relations
sunt, n general, comune, n ceea ce privete metodele i mijloacele folosite
nu exist reete universal valabile, cel care realizeaz aceste aciuni trebuind
s se bazeze pe un stil original, adecvat intereselor pe care le urmrete.
Cele mai importante subsisteme ale promovrii afacerilor economice sunt:
publicitatea, relaiile publice, manifestrile expoziionale, promovarea
vnzrilor, forele de vnzare. Utilizarea acestora n cadrul unor programe
de promovare sau campanii promoionale, fundamentat pe baze tiinifice
poate contribui semnificativ la creterea eficienei afacerilor economice.
Trgurile i expoziiile internaionale reprezint, pe de o parte, forme
complexe de promovare a afacerilor economice, realizarea efectiv cu
operativitate a unor afaceri avantajoase iar, pe de alt parte, sunt manifestri
cu un puternic impact de cunoatere i nelegere mai bun ntre oameni din
diferite ri, semnificaie de mare valoare moral ntr-o lume att de agitat
i tensionat la acest nceput de veac i de mileniu.
65

BIBLIOGRAFIE:
Bibliografie obligatorie:
Puiu Alexandru, Management n afaceri economice promovare,
negociere, contractare, Ed. Independena Economic, Piteti, 2008
Bibliografie facultativ:
1.

Aaker D.

Managementul capitalului unui brand, Editura

Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005;
2. Cruceru, A.
Tehnici
promoionale,
Ed.
Uranus,
Bucureti, 2009;
3. Caples J.
Metode de publicitate testate, Ed. Publica,
Bucureti, 2008;
4. Corbu, N.
Brandurile globale. Cercetare crosculturala n context mediatic, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2009;
5. David, G.
Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu
mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2008;
6. Drewniany, B.;
Strategia creativ n publicitate, Ed.
Jewler, J.
Polirom, Iai, 2009;
7. Green, A.
Comunicarea eficient n relaii publice,
Ed. Polirom, Iai, 2009;
8. Gregory, A.
Planificarea i managemenul campaniilor
de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009;
9. Jefkins F.
Cum s stpneti reclama la perfecie, Ed.
Rentrop & Straton, Bucureti, 2000;
10. Miculescu Simona
Relaii publice din perspectiv
internaional, Ed. Polirom, Iai, 2006;
11. Moise Z.
Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente
de marketing, Ed. All Beck, Bucureti, 2002;
12. Moise Z.
Marketing prin intermediul trgurilor i
expoziiilor, Ed. All Beck, Bucureti, 1997;
13. Nicolescu C., Puiu O., Tehnici promoionale, Editura Independena
Moarcs O., Morozan C. Economic, Piteti, 2001;
14. Oliver, S.
Strategii de relaii publice, Ed. Polirom,
Iai, 2009;
15. Papuc M.
Tehnici promoionale, Editura Universitar,
Bucureti, 2004;
16. Ries Al & Ries L.
Cderea advertisingului i ascensiunea PR,
Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005.

66

ntrebri de autoevaluare:
1. Definii promovarea i artai semnificaia ei pentru afacerile
economice contemporane.
2. Comparai reclama comercial cu relaiile publice.
3. Prezentai componentele programului promoional.
4. Elaborai un program promoional pentru o unitate economic din
oraul n care trii, nvai, muncii.
5. Funciile trgului internaional contemporan.
6. Propunei un program managerial de organizare a unui trg
internaional n oraul n care trii i muncii.

MODULUL II

NEGOCIEREA N AFACERILE ECONOMICE

Introducere
Negocierile presupun respectarea unor reguli general valabile ori
analizate n detaliu, ele se particularizeaz att n funcie de specificul
produselor, al serviciilor, al tehnicilor de comercializare, al momentelor
conjuncturale, ct i al particularitilor fiecrei firme i parteneri de negociere.
Astfel, se poate afirma c tactica aplicat n negocierea cu un partener nu poate
fi folosit cu aceleai rezultate n tratativele cu alt firm, chiar dac exist
condiii foarte asemntoare n ceea ce privete perspectivele afacerii
economice vizate. Mai mult, aceste tactici cunosc mbuntiri sensibile de la o
perioad la alta, chiar n relaiile de negociere cu acelai partener. ntr-adevr,
n aceast lume foarte mobil, flexibilitatea se impune ca o virtute n numeroase
activiti, inclusiv sau ndeosebi n ceea ce privete negocierea.
Obiective:
- S precizeze semnificaia negocierii;
- S clasifice negocierea conform criteriilor specifice;
- S specifice etapele negocierii;
- S identifice utilitatea fiecrui document n negociere;
- S identifice cerinele referitoare la calitile negociatorului;
- S simuleze o negociere;
- S demonstreze c au dobndit abiliti de comunicare n negociere;
- S realizeze o argumentare bazat pe principii specifice negocierii;
- S enumere i s caracterizeze strategiile, tacticile i tehnicile de negociere;
- S coreleze strategia cu tacticile i tehnicile potrivite.
Fond de timp: 10 ore
67

Ritmul de studiu
Se adapteaz ritmul la nivelul de pregtire al studenilor. Se recomand ca
timpul de nvare s fie de maxim 50 minute, cu pauz de 10 minute.
Cuvinte cheie
Negociere, tratative, acord, oferta, cerere de ofert, echip de negociere,
simulare, comunicare, argumentaie, strategie.
Recomandri privind studiul
nsuirea aspectelor teoretice presupune studiul individual al prezentei
lucrri i a bibliografiei aferente, suportul de curs fiind un ghid n vederea
sistematizrii coninutului acestuia.
Cunotinele dobndite de studeni n anii anteriori i vor ajuta n
pregtirea acestei discipline.

LECIA 1. DEFINIREA, SEMNIFICAIA I CLASIFICAREA

NEGOCIERILOR

Definiii ale negocierii

Creterea complexitii vieii economice i socio-politice contemporane a
condus la intensificarea preocuprilor pentru asigurarea, prin negociere, a unui
cadru ct mai adecvat de desfurare pe baza unor principii corecte, echitabile,
a relaiilor dintre state, precum i a celor dintre firme.
n literatura relativ bogat se ntlnesc diferite accepiuni ale
coninutului negocierii (Tabloul nr. 1).
Tabelul nr. 2.1
Opinii privind definirea negocierii
Alexandru Puiu Negocierea const ntr-un complex de activiti;
contacte, consultri, tratative desfurate ntre doi sau mai muli parteneri n
scopul realizrii unor acorduri, convenii i alte nelegeri la nivel mondial
sau naional, fie guvernamental, fie neguvernamental sau a unor contracte
n domeniul afacerilor economice interne i internaionale.
Mircea Malia - Negocierea reprezint procese competitive desfurate
n cadrul unor convorbiri panice de ctre una sau mai multe pri ce
accept s urmreasc mpreun realizarea n mod optim i sigur a unor
obiective, fixate n cuprinsul unei soluii explicite, agreat n comun17.

17

Mircea Malia, Diplomaia, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1975, p. 218.

68

Factori care contribuie la afirmarea i creterea importanei

negocierii
Creterea importanei negocierii se datoreaz unor factori economici i
social-politici:
 negocierile servesc ntr-o ct mai mare msur eforturilor de a da
rspunsuri la problemele complexe ce deriv din nevoia obiectiv a
adncirii colaborrii dintre firme i dintre ri;
 diversificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea
numrului de parteneri de afaceri, amplasai n zone geografice ct mai
ntinse i diversificate;
 posibilitatea alegerii dintr-un numr sporit de tehnici de
contractare i derulare a schimburilor comerciale externe;
 nsprirea concurenei, din cauza faptului c ntr-un mare segment
al pieei oferta depete cererea de mrfuri;
 n condiiile existenei unor diferene i limitri n ceea ce privete
dotarea cu resurse a rilor lumii, accesul la resursele deficitare este de dorit
s se realizeze printr-o colaborare reciproc avantajoas, pe baza negocierii.

Clasificarea negocierii
Negocierile se pot clasifica n funcie de mai multe criterii, dup cum urmeaz:
a) Lund drept criteriu domeniile n care se realizeaz, negocierile
pot fi: diplomatice, economice, sociale;
b) innd cont de nivelul juridico-politic al prilor, negocierile sunt:
interstatale sau neguvernamentale;
c) Avnd n vedere numrul participanilor, negocierile sunt:
bilaterale i multilaterale;
d) n funcie de tipul de comportament, negocierea se clasific astfel:

Negocierea integrativ sau de tip ctigtor/ctigtor este cea n care
sunt respectate aspiraiile i interesele partenerului, chiar dac, parial, vin
mpotriva celor proprii. Se bazeaz pe respectul reciproc i pe tolerarea
diferenelor de aspiraii i de opinii;

Negocierea distributiv sau ctigtor/perdant este cea care
corespunde unui joc cu sum nul i ia forma unei afaceri n care nu este
posibil ca o parte s ctige fr ca cealalt parte s piard. Fiecare concesie
fcut partenerului vine n dauna concedentului i reciproc;

Negocierea raional este aceea n care prile nu-i propun doar s
fac sau s obin concesii consimite de pe poziii subiective de negociere ci,
mai mult, ncearc s rezolve litigiile de fond de pe o poziie obiectiv.

69

Etapele negocierii
 Prenegocierea const n pregtirea tratativelor prin: culegerea
informaiilor despre parteneri; concuren; stabilirea obiectivelor proprii;
identificarea prealabil a obiectivelor partenerilor; elaborarea de strategii i
tactici; ntocmirea unor documente i a programului tratativelor. Prenegocierea
ncepe cu momentul pregtirii pentru angajarea afacerii economice, continu cu
primele discuii purtate direct sau prin intermediul diferitelor mijloace de
comunicare, terminndu-se odat cu nceperea tratativelor.
 Negocierile propriu-zise (tratativele), care constau n
desfurarea tratativelor, a expunerii i argumentrii, a combaterii
obieciilor i se ncheie odat cu luarea deciziei. n cazul finalizrii
favorabile, tratativele se concretizeaz ntr-un contract dac este vorba de o
negociere microeconomic, ntr-un acord sau convenie, dac este vorba de
o negociere la nivel macroeconomic.
 Postnegocierea ncepe din momentul adoptrii deciziei i
presupune o serie de activiti menite s asigure aplicarea corect a
acesteia, precum i controlul n vederea identificrii unor eventuale
abateri i erori fa de cele convenite.
 Protonegocierea este o activitate de public-relations, orientat
ctre un scop bine definit i anume acela al crerii unui anumit climat
pentru iniierea i desfurarea tratativelor. Protonegocierea este o
activitate care se desfoar n paralel cu celelalte etape i n special cu
primele dou, avnd rolul de a influena partenerii n direcia dorit.
Figura nr. 2.1

Etapele negocierii
PRENEGOCIEREA
culegerea informaiilor;
stabilirea obiectivelor proprii;
identificarea prealabil a obiectivelor
partenerilor;
elaborarea de strategii i tactici;
ntocmirea unor documente i a
programului tratativelor.

DESFURAREA TRATATIVELOR

comunicarea verbal i nonverbal

ntre parteneri;

argumentarea demonstraia;

obiecii i combaterea acestora;

decizia, ntocmirea contractului.

NEGOCIEREA
POSTNEGOCIEREA
urmrirea comportamentului produselor;
service n garanie i postgaranie;
adaptarea contractului la mobilitatea
pieelor.

PROTONEGOCIEREA

aciuni de public-relations;

aciuni de reclam comercial;

folosirea trgurilor i expoziiilor

naionale i internaionale;

ntlniri protocolare.

70

Cerine privind calitile negociatorilor

Negociatorii, care constituie echipa de oc a oricrei uniti, trebuie s
cumuleze o serie de nsuiri native, potenate de cele dobndite printr-o
pregtire teoretic temeinic, prin experiena proprie i prin observarea
activitii altor negociatori.
Calitile negociatorului vizeaz dou planuri: trsturile generale i
cele profesionale.
a) Trsturi generale ale negociatorului
 Inteligen i memorie deosebite. Negociatorul trebuie s fac fa
unor dialoguri care, uneori, ajung n stri tensionate. El se poate afla n situaia
de a da rapid replici argumentate i nu trebuie s fac tot timpul apel la
documente sau s ntrebe colegii, dovedind c nu cunoate mai nimic din
problema discutat etc.
 nalt inut moral. Aceasta este concretizat, ntre altele, printr-un
profund patriotism, prin dragoste de ar, de propria firm, prin loialitate i cinste
desvrite. Desigur, de-a lungul timpului au existat i negociatori susintori ai
utilizrii minciunii din raiuni patriotice, dar mai devreme sau mai trziu ei au
clacat, tendina general fiind aceea de a considera credibilitatea i cinstea drept
caliti indispensabile negociatorului.
 Discernmntul. Este una dintre cele mai preioase caliti ale
negociatorului dac inem seama de faptul c tratativele presupun nu numai
ctiguri, dar i renunri. Discernmntul i permite negociatorului abordarea
nuanat, gradual n funcie de importana fiecruia, a factorilor ce vor
influena negocierile, mai ales luarea deciziei n procesul de negociere.
 Entuziasmul i pasiunea. La originea marilor succese n
negocieri st, cel mai adesea, o munc imens, susinut de discernmnt i
stimulat de pasiune, de entuziasm.
 Intuiie i talent. ansele de reuit n negocieri sunt mari dac
pregtirea temeinic i complex a negociatorului se mpletesc cu talentul
nativ al negociatorului. Este interesant de remarcat c n era computerelor,
talentul uman, bazat i pe virtui intuitive, poate fi nc o trstur foarte
important a negociatorului.
b) Cerine de ordin profesional
 Pregtirea economic de specialitate comport exigene foarte
ridicate datorit, pe de o parte, diversificrii i creterii complexitii
tehnicilor de management-marketing, a diversificrii i modernizrii
tehnicilor comerciale, cum sunt: licitaii, burse, leasing, franchising,
reexporturi, transferuri de inteligen i de tehnologii etc., iar, pe de alt parte,
71

a instabilitii continue a preurilor, a cursurilor monetare internaionale,

precum i a altor fenomene specifice pieei mondiale contemporane.
 Cunotine tehnice. Cunoaterea mrfurilor, a tehnologiilor este
necesar indiferent de produse, dar problema capt valene deosebite n comerul
cu maini i alte produse complexe.
 Pregtirea juridic este necesar deoarece finalizarea
negocierilor n domeniul afacerilor economice i financiare se face prin
instrumente juridice, contracte i alte nelegeri.
 Negociatorii trebuie s fie buni cunosctori ai unor limbi de
circulaie internaional.
c) Cerine de ordin cultural
Negociatorul trebuie s posede o cultur general, ntruct numai astfel va
putea nelege comportamentul, modul de gndire i abordrile adeseori diferite
ale partenerilor provenind din ri cu o civilizaie i o baz cultural diferit i se
va putea adapta condiiilor de negociere impuse de o atare situaie18.
d) Negocierea n echip
Complexitatea crescnd a ariei de cuprindere n cadrul
tratativelor impune participarea n echip a unor specialiti din diverse
domenii: economiti, ingineri, juriti etc.
Negocierea n echip are cteva motivaii:
sporirea complexitii afacerilor economice necesit o mare
diversitate de cunotine, aa nct este dificil ca un singur om s poat
asigura o cunoatere profund a oricrui domeniu, a oricrui aspect posibil
a fi abordat ntr-o negociere;
negocierea include o multitudine de activiti: discuii, ascultare,
evaluare, argumentaie i combaterea obieciilor partenerilor.
Criterii de constituire a echipei de negociatori:

echipa de negocieri s cuprind atia specialiti ci sunt necesari
s acopere problematica de negociat;

s se aib n vedere coeziunea ntre membrii echipei pentru a evita
eventualele tentative ale partenerilor de a utiliza divergenele de preri
care apar n echipa advers;

s se asigure repartizarea ct mai exact a atribuiilor fiecrui
membru al acesteia;

s se stabileasc metodele verbale i nonverbale de a comunica cu
eful echipei n timpul tratativelor19.
18

Vezi i John Graham and Roy Herberger Jr., Negotiators abread dont shoot from the
Hep, n Harvard Business Review, nr. 4/1983.
19
Gerard Nirenberg, Fundamentals of Negotiating, New York, Hawton Books, 1974, p. 50.

72

eful echipei de negociatori trebuie s conduc tratativele, s

finalizeze i s semneze contractul, s ntocmeasc raportul asupra
negocierii20. Ca atare, el trebuie, pe de o parte, s aib abilitatea de a conduce o
echip de negociere indiferent de structura acesteia, precum i a afacerii
economice negociate iar, pe de alt parte, s dispun de un grad ridicat de
responsabilitate i capacitate de a lua decizii.
APLICAII PRACTICE:
1. Una dintre definiiile negocierii, dat de Prof. univ. dr. Alexandru Puiu,
autor al tratatului Management n afaceri economice se refer la faptul c
negocierea reprezint un complex de activiti; consultri, tratative, desfurate
ntre doi sau mai muli parteneri n scopul realizrii unor acorduri, convenii i alte
nelegeri la nivel mondial sau naional, fie guvernamental, fie neguvernamental sau
a unor contracte n domeniul afacerilor economice interne i internaionale;
Prezentai alte definiii ale negocierii n afacerile economice internaionale:
...
..................................................................................................................
2. n cele ce urmeaz sunt prezentate diferite abordri ale activitii de
negociere21, comentai:
Varianta I
Ambele pri sunt dispuse s ofere ceva, cu scopul de a
obine ceea ce i doresc i se angajeaz ntr-o negociere. Ct
de mult i cnd anume trebuie fcut compromisul sunt detalii
care se regsesc n agenda de negociere.
Varianta II
Prile neleg c o bun rezolvare presupune ca att una,
ct i cealalt s dea i s primeasc. Astfel, o parte este
dispus s ofere, deoarece prevede c va obine ceva n
schimb. Cealalt parte ofer, dup ce a primit.
Dificultatea: partea care primete poate decide ct de mult
poate s obin fr a da nimic n schimb.
Dac partea care primete merge prea departe sau ateapt
prea mult pn s ofere ceva ca rspuns, partea care ofer
poate alege s revoce concesiile anterioare.
Varianta III
Prile vin la negociere cu ideea de a nu oferi nimic, pn nu
obin ceva. De aceea, intr imediat n impas i rmn aa pn
cnd una dintre pri se arat dispus s rite i s fac oferte,
nainte de a primi ceva n schimb. Dac nicio parte nu
cedeaz, nu se desfoar n negociere.
20

Ion Stoian, Constantin Fota, Gheorghe Ilinca, Negociere i diplomaie comercial

internaional, Bucureti, 1988, p. 68-69.
21
Robert B. Maddux Succesul negocierii, Colecia O carte pe zi, Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 23

73

3. Ct de frecvent negociaz majoritatea oamenilor ?

foarte rar;
aproape n fiecare zi;
de cteva ori pe an;
4. Bifai situaiile n care negocierea poate fi posibil:
importul unei instalaii complexe;
obinerea unei mriri de salariu;
stabilirea datelor pentru susinerea unor proiecte;
reglementarea unor noi condiii de munc cu sindicatul.
5. Ce determin succesul ntr-o negociere ? s ai o echip bine
pregtit, s ai capital adecvat ? sau ......................................
.........................................................
.....................
6. Printre factorii care determin afirmarea i creterea importanei
negocierilor, se regsesc:
1. negocierile servesc ntr-o ct mai mare msur, eforturilor de a da
rspunsuri la problemele complexe ce deriv din nevoia obiectiv a adncirii
colaborri dintre firme i dintre ri;
2. diversificarea diviziunii internaionale a muncii, creterea
numrului de parteneri de afaceri, amplasai n zone geografice ct mai
ntinse i diversificate;
Continuai Dumneavoastr..................
..
..
..................................................................................................
7. Negocierile se pot clasifica lund drept criteriu domeniul n care se
realizeaz negocierile, astfel negocierile pot fi: diplomatice, economice,
sociale, dar dup criteriile: juridico politic, numr de participani, cum se pot
clasifica negocierile ?
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
8. Principalele caracteristici generale ale negociatorilor sunt:
inteligena i memoria deosebit. a) numii i alte trsturi generale:
..........................................
..............
9. Aplicaie: Elaborai portretul unui negociator de succes:
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

74

b) detaliai caracteristicile negociatorilor din urmtoarea figur:

CARACTERISTICI ALE
NEGOCIATORILOR

Cunotine de
ordin cultural

Inteligen

Pregtire

Memorie
deosebit

tehnic
Pregtire
economico-juridic

Discernmnt

inut moral
ireproabil

10. Conform Tipurilor de temperament22, negociatorii pot fi:

Aspecte pozitive
optimist, sociabil, curajos,
vesel, caracter deschis,
sensibil, amabil, activ

Aspecte negative
atitudini uuratice, slbiciunea
Negociatori
i instabilitatea sentimental;
sangvinici
expresivitate exagerat; lips
de concentrare
seriozitate, simul datoriei i al
pesimism, nclinare spre a
Negociatori
responsabilitii; procese afective fi nesociabil, adaptabilitate
melancolici
intense i durabile, interiorizare
i mobilitate mai redus
plcerea de opune rezisten,
iritabilitate, agresivitate,
Negociatori
procese afective intense,
nemulumire, furie,
colerici
bogia i intensitatea reaciilor nerbdtor
calm, prietenos, toleran,
adaptabilitate mai sczut la
Negociatori
rbdtor, ataament,
situaii variabile; nclinaie
flegmatici
perseveren
spre a fi mai calculat (uneori
peste msur), comoditate
Artai n ce situaii se pot concretiza aceste aspecte.
11. Completnd cunotinele dobndite cu privire la tipul de temperament al
negociatorilor, v propunem ca n continuare s realizm o ncadrare a acestora, n funcie
de principalele trsturi, grupate n dou categorii:
- potrivii pentru negocieri individuale;
- potrivii pentru negocieri de grup.
22

Claudia Ana Moarc Comunicare i comportament n negocierea contractelor,

Bucureti, 2005, p. 59

75

Argumentai disponibilitatea fiecruia de a participa la negocieri

individuale sau de grup.

Sursa: www.eurocor.ro

Legend:

- ntr-o msur foarte mare

- n mare msur
- indiferent
- ntr-o msur redus
- ntr-o msur foarte redus
12. Comentai tipurile de profil al echipelor de negociere
Profilul echipei gazd
ATRIBUT

Funcia n cadrul companiei

Vrsta
Sexul
Limbi cunoscute
Experien de cltorie
Experien de negociere
Vechimea n cadrul companiei
Cunotine tehnice
Postura echipei
Posibile stiluri personale percepute
Stilul colectiv perceput

NEGOCIATOR
EF
Director
50
Masculin
Italiana, engleza,
franceza
Medie
Mare
15
Foarte bune
Gazdecumprtori
Tehnocrat
Consens

76

MEMBRUL
A
ef
Departament
de vnzri
35
Masculin
Italian,
englez
Mare
Mare
10
Foarte bune
Gazdecumprtori
Tehnocrat
Sociabil

MEMBRUL
B
Director
financiar
40
Masculin
Italian,
englez
Minim
Medie
15
Bune
Gazdecumprtori
Finanist
Tehnocrat

Profilul echipei vizitatoare

ATRIBUT
Funcia n cadrul
companiei
Vrsta
Sexul
Limbi cunoscute
Experien de cltorie
Experien de negociere
Vechimeancadrul companiei
Cunotine tehnice
Postura echipei
Posibile stiluri
personale

NEGOCIATOR
EF
Vicepreedinte
45
Masculin
Englez, Italian
Medie
Mare
15
Foarte bune
Vizitatoriofertani
Sociabil

MEMBRUL A

MEMBRUL B

ef Departament
Vnzri
37
Masculin
Englez, Francez
Mare
Mare
10
Foarte bune
Vizitatori-ofertani

Director
economic
40
Feminin
Englez,Spaniol
Medie
Medie
7
Bune
Vizitatoriofertani
Tehnocrat

Sociabil

13. Testul vizeaz nsuirile personale de care avei nevoie pentru o

negociere de succes. Scopul este de a v ajuta s v determinai potenialul de
care dispunei deja i s identificai zonele care necesit a fi mbuntite23.
10

9 8 7 6 5 4 3 2 1

1. Sunt receptiv la nevoile celorlali

2. Voi face compromisuri pentru a rezolva o problem
ori de cte ori este necesar
3. Sunt condus de o filozofie de tip ctig ctig
4. Sunt foarte tolerant n ceea ce privete conflictele
5 Sunt dispus s cercetez i s analizez n amnunt
toate problemele
6. Rbdarea este unul din punctele mele forte
7. Rezistena mea la stres este mare
8. tiu s ascult foarte bine
9. Atacurile personale nu m deranjeaz foarte mult
10. tiu s identific foarte rapid problemele importante
TOTAL

Adunai cifrele i scriei totalul.

Interpretarea textului:
- Dac ai obinut un punctaj mai mare sau egal cu 80 puncte, nseamn c
avei calitile unui bun negociator. V dai seama de ce anume este nevoie ntr-o
negociere i prei dispus s v comportai n consecin.
- Scor situat ntre 60-79 puncte indic faptul c v descurcai bine ca
negociator, dar exist anumite trsturi care necesit a fi perfecionate.
- Punctaj sub 60 puncte ar fi cazul s frecventai mai des cursurile i
seminariile i s refacei testul dup aceea.
23

Idem, p. 25

77

APLICAII DE TIP GRIL:

1. Lund drept criteriu domeniile n care se realizeaz, negocierile pot fi:

a) bilaterale i multilaterale;
b) diplomatice, economice, sociale;
c) interstatale i neguvernamentale;
d) prenegocierea, postnegocierea, simularea;
e) integrative, distributive i raionale.
2. Printre trsturile generale ale negociatorului NU se regsesc:
a) inteligen i memorie, nalt inut moral, discernmnt, pasiune;
b) inteligen i memorie, nalt inut moral, discernmnt, entuziasm;
c) inteligen i memorie, nalt inut moral, discernmnt, intuiie;
d) cunotinele dobndite n domeniul teoriei i practicii relaiilor
economice internaionale;
e) inteligen i memorie, nalt inut moral, discernmnt, pasiune,
entuziasm, intuiie, talent.
3. Cerinele de ordin profesional presupun:
a) inteligen i memorie, nalt inut moral, entuziasm, pasiune, intuiie;
b) pregtire economic, tehnic, juridic, cunoaterea unor limbi de
circulaie internaional;
c) cultur general pentru a nelege comportamentul, modul de gndire
i abordare a partenerilor ce provin din ri cu civilizaii diferite;
4. Compromisul n negociere reprezint, de regul:
a) concesii reciproce;
b) concesii unilaterale;
c) renunarea total la combaterea obieciilor;
d) renunarea la negociere;
e) educarea voinei.

LECIA 2. PREGTIREA NEGOCIERII

Motivaiile unei pregtiri temeinice
Pregtirea negocierii presupune cteva componente distincte, i anume:
ntocmirea unor studii macroeconomice i microeconomice prin culegerea de
informaii pentru situarea ct mai corect a viitoarei afaceri economice n
contextul real al pieei; definirea i delimitarea ct mai exact a obiectivelor
proprii; identificarea ct mai aproape de realitate a obiectivelor partenerilor;
alegerea tehnicilor manageriale pentru viitoarele afaceri care urmeaz s fie
negociate; ntocmirea documentaiei necesare nceperii tratativelor.
Motivaiile unei pregtiri temeinice sunt: concurena accentuat;
mobilitatea specific economiei de pia contemporane; politicile
78

economice naionale i internaionale diversificate; diversitatea cultural;

diversificarea tehnicilor manageriale de afaceri economice internaionale.
n aceste condiii, negocierea, ca o improvizaie bazat numai pe
valorificarea experienei i a flerului, las din ce n ce mai mult locul celei
temeinic pregtite, fie i numai din dorina de a evita sau a diminua ct mai
mult riscul datorat factorilor imprevizibili ai elementelor surpriz care pot
aprea n afacerile economice internaionale.
Componentele pregtirii negocierilor
a) Studii macroeconomice i microeconomice
Pregtirea temeinic a negocierii presupune o larg informare cu
privire la evoluiile din economia intern i de pe piaa internaional.
 situaia economic i politic, strategiile i programele de
dezvoltare ale statelor partenere;
 perspectivele pe termen scurt, mediu i lung ale economiilor acestora;
 legislaia i uzanele comerciale, reglementrile de politic
comercial, cele financiar-valutare;
 capacitatea pieei i delimitarea segmentului de pia cruia i se adreseaz
produsele exportate sau de la care urmeaz s provin importurile;
 condiiile de promovare i distribuie a modalitilor de
comercializare, de transport folosite;
 starea economic i financiar a partenerului, solvabilitatea i
reputaia comercial a acestuia;
 identificarea surselor de finanare;
 documentarea asupra concurenei, att n ideea unor eventuale
cooperri, ct i a combaterii unor aciuni de concuren neloial;
 aspecte cum sunt cele: climatice, etnice, politice, juridice,
tiinifice, artistice, sociale, religioase, tradiii, preferine i interdicii n
consumul de alimente, buturi etc.
b) Stabilirea obiectivelor proprii
Obiectivele proprii trebuie s fie ct mai complete i detaliate,
negociatorul trebuind s tie: ce se urmrete prin afacerea negociat;
care va fi sfera de cuprindere; ce aciuni concrete de colaborare urmeaz
s fie folosite, ce consecine de durat are succesul sau eecul negocierii
asupra schimburilor economice dintre parteneri.
Dac obiectul negocierii l constituie, de exemplu, o afacere comercial,
trebuie avute n vedere: volumul exporturilor sau al importurilor, calitatea
mrfurilor i serviciilor oferite sau solicitate, preul, condiiile de livrare, cele de
finanare i de plat, riscurile posibile, metodele i cile de asigurare,
modalitile de rezolvare a eventualelor litigii, rata maxim i minim a

79

rentabilitii urmrite etc., precum i mijloacele necesare n vederea atingerii

acestor scopuri.
Stabilirea obiectivelor pornete de la evaluarea ct mai corect a
situaiei economico-financiare a propriei uniti, de la locul pe care-l ocup
n competiia intern i internaional, de la aprecierea exact a locului pe
care-l ocup produsele proprii pe pieele internaionale, mai ales atunci cnd
aceste produse se valorific sub marc proprie, de la evaluarea corect a
capacitii financiare a ntreprinderii, pn la raporturile pe care
ntreprinderea le ntreine cu sistemul bancar.
c) Anticiparea obiectivelor partenerului
Anticiparea obiectivelor partenerilor este necesar pentru evitarea
situaiei de a fi dominai de ctre acetia, pentru a construi nc din etapa
pregtirii negocierii o argumentaie corect, care s se constituie ntr-o
premis a succesului.
O metod de anticipare a obiectivelor partenerului de negocieri i de
perfecionare, n general, a managementului negocierii, o constituie simularea.
Simularea, care const n reproducerea n condiii ct mai apropiate de
realitate a unor aciuni viitoare, cu scopul de a identifica diferite dificulti i
de a ajunge la mijloacele cele mai adecvate pentru nlturarea lor, are un
cmp larg de aciune n pregtirea negocierilor.
Simularea negocierii presupune constituirea de echipe care interpreteaz
rolurile fiecruia dintre parteneri, cutnd s se identifice ct mai multe
probleme divergente i soluii pentru rezolvarea lor.
Prin simulri se face o verificare a programului de management al
negocierii, descoperindu-se eventualele neajunsuri, completndu-se i
perfecionndu-se acest program.
Astfel, sunt luate n dezbatere probleme referitoare la condiiile tehnice i
de calitate, la cele comerciale, de plat, de transport i expediii internaionale,
de asigurare etc. Aciunea trebuie pregtit cu profesionalism, astfel nct
comportamentul celor angrenai n simulare, inclusiv al celor care interpreteaz
rolul partenerilor, s corespund ct mai mult cu cel al viitorilor negociatori.
Simularea i atinge pe deplin scopul dac se imagineaz propuneri i situaii
noi, soluii inventive care au scpat analizei logice obinuite.
d) Alegerea tehnicilor manageriale
Afacerile economice internaionale au progresat treptat n timp, de la
comerul de tip troc ajungndu-se la comerul bazat pe pli n moned, la
apariia unor tehnici de afaceri noi sau la modernizarea celor mai vechi i la
comerul electronic.
Tehnicile de afaceri economice mai vechi, cum ar fi licitaiile, bursele,
s-au mbogit cu elemente noi, mai ales sub impactul informaticii. Alte tehnici
care existau ntr-o form incipient, cum ar fi exportul prin prelucrare n lohn,
s-au impus prin extindere i prin conturarea unor mecanisme specifice de
80

negociere i contractare. Dificultile n ceea ce privete volumul capitalului

deinut de numeroi ageni economici competeni profesional i dornici s
dezvolte programe de afaceri economice, au generat leasingul. Progresul
tiinifico-tehnic constituie factorul principal care i pune amprenta asupra
ntregii evoluii umane, deci inclusiv asupra afacerilor economice. El a condus la
dezvoltarea comerului cu brevete de invenie, a celui cu know-how, cu mrci, de
pild prin franchising, a activitii de consulting-engineering. Aceast
component a afacerilor economice interne i internaionale, anume comerul cu
inteligen, cea mai profitabil dintre toate afacerile economice, presupune, la
rndul su, exigene particularizate n domeniul managementului negocierii.
O cerin esenial a managementului afacerilor economice const n
alegerea celor mai potrivite tehnici de afaceri cu situaia existent, iar a
negociatorului s-i adapteze metodele n funcie de specificul tehnicilor de
afaceri economice.
APLICAII PRACTICE:
1. Prima etap a negocierii este Pregtirea negocierii, care sunt
urmtoarele i la ce se refer ?................................................................

....
..............................................................................................
..............................................................................................
2. Printre motivaiile unei pregtiri temeinice n negociere
enumerm: concurena accentuat i diversitatea cultural. Care sunt alte
motivaii specifice ? ......................................................................................

................
..............................................................................................
3. Componentele pregtirii negocierii sunt: .........................................

....
..............................................................................................
APLICAII DE TIP GRIL:
1. Etapele negocierii sunt:
a) prenegocierea, tratativele, postnegocierea, protonegocierea;
b) prenegocierea, tratativele, simularea, protonegocierea;
c) prenegocierea, tratativele, stabilirea obiectivelor, simularea;
d) prenegocierea, postnegocierea, simularea;
e) prenegocierea, negocierea, simularea, tratativele.
81

2. n stabilirea obiectivelor proprii negociatorul trebuie s tie:

a) ce se urmrete prin afacerea negociat, s realizeze studii macro i
microeconomic, ce aciuni de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine
de durat are succesul sau eecul negocierii asupra schimburilor economice;
b) ce se urmrete prin afacerea negociat, care va fi sfera de cuprindere, ce
aciuni de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine are succesul sau eecul
negocierii asupra schimburilor economice;
c) s aleag tehnicile manageriale, care va fi sfera de cuprindere, ce
aciuni de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine are succesul sau
eecul negocierii asupra schimburilor economice;
d) ce se urmrete prin afacerea negociat, care va fi sfera de
cuprindere, ce aciuni de colaborare urmeaz s fie folosite, s identifice
sursele de finanare;
e) s pregteasc negocierea, s realizeze studii macro i
microeconomice, ce aciuni de colaborare urmeaz s fie folosite, ce consecine
de durat are succesul sau eecul negocierii asupra schimburilor economice.
3. Simularea negocierii presupune:
a) constituirea de echipe care s stabileasc obiective;
b) constituirea de echipe care interpreteaz rolurile fiecruia dintre parteneri;
c) constituirea de echipe care s identifice sursele de finanare;
d) constituirea de echipe care s aleag tehnici manageriale;
e) constituirea de echipe care s efectueze studii macro i microeconomice.

LECIA 3. DOCUMENTE AFERENTE PREGTIRII NEGOCIERII

Pregtirea negocierii implic elaborarea unor documente dintre care
menionm pe cele frecvent ntlnite:
 Planul de negociere. Informaiile culese sunt prelucrate, analizate
i, pe aceast baz, se trece la elaborarea unui plan de negociere, redarea
gndurilor n scris permind sintetizarea problematicii i evitarea unor
contradicii de exprimare24.
 Dosarul tehnic. n cazul produselor complexe sau unicat, este necesar
elaborarea unor documentaii tehnice specifice, care cuprind parametrii tehnici i
de calitate, toleranele, garaniile tehnice etc. n afacerile economice cu produse
standardizate este suficient specificaia tehnic din prospect.
 Dosarul comercial cuprinde date referitoare la produsele de pe piaa
internaional, cu deosebire pe piaa pe care se va efectua exportul sau din care se
va realiza importul, elemente economice care caracterizeaz piaa.
24

Vezi Trenhalme J. Griffin, W. Russell Gaggatt, Building Strong Relationships

Anywhere in the World, New York, 1990.

82

 Dosarul cu situaia conjunctural a pieei conine date referitoare la

aspectele tehnice, comerciale, analize privind taxe vamale, impozite, suprataxe,
contingentri i alte restricii, precum i faciliti acordate de stat, puterea de
cumprare a monedei locale, modul de transfer al fondurilor acumulate,
posibiliti de transport i comunicaii.
 Dosarul privind concurena. Documentaia respectiv trebuie s
cuprind elemente tehnico-economice semnificative ale concurenei pentru a
se putea stabili o poziie proprie.
 Dosarul cu bonitatea partenerului. Din documentaia respectiv
trebuie s rezulte situaia bunurilor materiale pe care le are, capitalul financiar
valutar, creditele primite i nc neachitate, bncile care i garanteaz
solvabilitatea, relaiile pe care le are cu diverse firme de pe pia, eventualele
referine bancare privind bonitatea, situaia bilanului pe ultimul an i la zi,
relaiile pe care le desfoar cu autoritile statului.
 Dosarul cu sursele de finanare. Echipa trebuie s-i cristalizeze
bine punctul de vedere, nainte de nceperea negocierilor cu privire la
posibilitile i sursele de finanare.
 Agenda de lucru necesar pentru ordonarea activitilor pentru
sesiunea de negocieri; selectarea prioritilor; informarea negociatorilor
despre problemele care urmeaz a fi discutate i evitarea reaciilor
emoionale generate de surprize; cunoaterea de principiu a succesiunii
activitilor, ceea ce permite ca, pe msur ce fiecare capitol al agendei
este convenit de negociatori, ncrederea s creasc; calendarul negocierii,
respectiv programarea pe zile i pe ore a ntlnirilor participanilor la
negociere cu specificarea subiectului discuiilor ce se preconizeaz.
Agenda de lucru folosete unul dintre urmtoarele sisteme de lucru:
succesiv, concomitent sau combinat.
 Bugetul negocierii cuprinde bugetul delegaiei i pe cel al
operaiunii comerciale. n stabilirea bugetului negocierii este recomandabil
s se aib n vedere aciuni cu caracter promoional.

Contactele cu partenerii externi; declanarea negocierii

n afacerile economice contemporane, stabilirea legturilor cu
partenerii externi se poate face prin numeroase modaliti: coresponden,
agenii economice, intermediari sau contacte directe.
Fiecare dintre aceste metode prezint avantaje i limite dar, n general,
se consider c cele mai bune rezultate se pot obine prin contacte directe.
Contactele directe, care duc la declanarea de negocieri, se realizeaz pe
scar larg prin deplasri de delegaii pe pieele care prezint interes,
precum i cu prilejul trgurilor i expoziiilor internaionale.
83

Cererile de oferte i ofertele de mrfuri sunt documente prin care

se realizeaz contacte prin coresponden:
Cererea de ofert este manifestarea de voin a unei uniti de
comer exterior (a unui importator) de a cumpra o marf.
Funciile cererii de ofert sunt: de a iniia tratativele cu partenerii
externi n vederea ncheierii unor afaceri economice; de cercetare a
pieelor externe.
Cererile de ofert pot fi redactate pe formulare tipizate sau prin scrisori
individuale, primele avnd avantajul c prezint sistematizat (inclusiv sub
form de rubrici sau chestionare) elementele la care ofertantul trebuie s
rspund, ultimele conferind documentului o anumit personalizare, att
coninutul, ct i forma documentului diferind n funcie de produsul care face
obiectul afacerii, precum i de particularitile segmentului de pia.
Cererea de ofert se poate transforma n comand, importatorul
solicitnd oferta i executarea comenzii, condiionnd-o printr-o limit
cantitativ superioar i prin pre. n cazul n care partenerii se cunosc, au
ncredere reciproc, importatorul poate cere ca, odat cu oferta, s i s
trimit i o factur proforma.
n cererea de ofert cumprtorul va cuprinde, de regul, elementele
de baz ale contractului: cantitatea, calitatea i ambalajul mrfii, condiia de
livrare, preul, modalitatea de plat etc.
Unele ntreprinderi trimit cereri de oferte pentru testarea pieei fr
s aib intenia de a cumpra mrfurile care fac obiectul documentului
respectiv, acestea avnd funcia de cercetare a pieei, dar procedura trebuie
folosit cu mare atenie deoarece, pe msur ce partenerii i dau seama de
adevr, pot oferi date fictive.
Oferta de mrfuri reprezint propunerea pentru ncheierea unei
operaiuni de export i are dou funcii: de promovare i de declanare a
negocierii n vederea ncheierii contractului. Ofertarea poate s porneasc
din iniiativa exportatorului sau s fie un rspuns la cererea de ofert.
Coninutul ofertei se refer la urmtoarele elemente de baz: marfa, cu
indicarea calitii i cantitii, preul i condiiile de plat, cele de livrare etc.
Mijloacele de ofertare utilizate n practica comercial internaional
sunt: corespondena (oferta sub form de telegrame, telex sau scrisori
comerciale, facturi proforma etc.); ageniile economice; trgurile i
expoziiile internaionale; vizitele importatorului la sediul ntreprinderii
exportatoare sau productoare; reprezentanii comerciali, brokerii;
delegaiile comerciale pe piaa strin, din partea exportatorului.
Oferta constituie cartea de vizit a exportatorului, de coninutul i
forma acesteia depinznd, uneori n mare msur, ncheierea unei afaceri
economice i, ca atare, ea trebuie s ndeplineasc o serie de condiii de
84

coninut i form: claritate, precizie, concizie, aspect plcut, corectitudine,

traducerea impecabil n limba accesibil pieei pe care se lanseaz.
Oferta poate fi: ferm sau facultativ (fr obligaii), fiecare din
aceste forme prezentnd anumite particulariti.
Principiile ofertrii i redactrii sunt urmtoarele:
 promptitudinea, care presupune transmiterea operativ a unui rspuns
oricrei cereri de ofert, indiferent dac acesta este pozitiv sau negativ;
 persistena, principiu care const n informarea permanent a
importatorului asupra produselor, mai ales asupra celor nou aprute n
nomenclatura de export a ofertantului;
 precizia i caracterul complet al rspunsului, ceea ce contribuie la
scurtarea timpului pentru contractarea afacerii i la excluderea interpretrilor greite;
 politeea, care reclam o redactare cu un stil elevat, un aspect plcut etc.
Acceptarea ofertei se poate face: imediat, atunci cnd cele dou pri se
afl fa n fa sau cnd condiiile afacerii economice se stabilesc prin telefon;
dac oferta este trimis prin coresponden, ofertantul rmne obligat fa de
client pn n momentul n care se poate da un rspuns ntr-un termen
rezonabil. n practica internaional de comer exterior se ntlnete i situaia
n care o ofert este acceptat cu unele modificri care sunt comunicate
ofertantului. Dac acesta nu rspunde, modificrile se consider acceptate.
APLICAII PRACTICE:
1. Dou dintre principiile ofertrii i redactrii ofertei sunt:
promptitudinea i persistena, precizai i altele.................................
..........................................................................................................................
.........................................................................................................................
..........................................................................................................................
2. Care sunt funciile cererii de ofert ?..................................................
................ dar ale ofertei ? ...............................................................................
......................
3. Ce document precontractual are funcia de informare ?.....................
................................... dar funcia de promovare ?...........................................
..........................................................................................................................
4. ntocmii cereri de oferte i oferte dup modelele date:

85

CERERE DE OFERT

Importator
(Cumprtor).
Domnilor,
V rugm s ne transmitei oferta dumneavoastr n trei exemplare,
nsoit de prospecte, fotografii, descrieri tehnice sau eantioane pentru
mrfurile menionate mai jos, inclusiv ambalajul.
Sperm ca rspunsul dumneavoastr s-l primim ct mai curnd posibil.
Exportator (Vnztor).
Adresa, ara
Numr i tip
ambalaje

Dimensiuni

Denumirea mrfii

Data

Greutate

Volum
m3

Semntura

OFERTA
Vnztor (expeditor)

Data i nr.

Destinatar (cumprtor)
Adres

ara de origine

ara de destinaie

Informaii de transport
Mrci i numere

Numrul
coletelor i
tipul
ambalajului

Greutate

Volum, m3

Denumirea mrfii

Cantitate

Pre unitar

Valoare

Locul i data

Semnturi
5. Completai Agenda de lucru n negociere cu alte probleme de
rezolvat n timpul negocierii:

86

AGENDA DE LUCRU N NEGOCIERE

1. Discutarea aspectelor tehnice n baza schimbului de informaii
realizat prin intermediul corespondenei.
2. Vizionarea mostrelor i discuiilor privind modalitatea de realizare a
produsului contractat.
3. ...................................................................................................
4. Negocierea clauzelor contractuale care nu prezint probleme n negociere
(termene de livrare, grafice de livrare, ambalaj, marcare, transport).
5. Negocierea clauzelor privind preul, termenul de plat, formularea
i rezolvarea reclamaiilor.
6. ............................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
7. .............................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

6. ntocmii un calendar de negociere avnd n vedere modelul dat:

CALENDARUL NEGOCIERII
10.08.2010, 17 - primirea delegaiei strine la sediul Braiconf S.A.
Brila, n sala de expoziie;
00
30
17 - 17 - discuii cu caracter general .
1730 - 1900 - analiza mostrelor expuse i primele
discuii tehnice.
00
00
19 - 22 - servirea mesei de sear cu participarea directorului
general i a echipei de negociatori (directorul comercial
tehnic, efii de secii)
30
00
11.08.2010, 9 - 11 - reluarea discuiilor tehnice i vizitarea seciei de
producie
00
00
11 - 13 - nceperea negocierii comerciale, abordarea
general a clauzelor contractuale.
1300 - 1430 - pauz de mas
1430 - 1600 - abordarea preului, a clauzelor privind
termenul de plat, formularea reclamaiilor.
00

.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................

87

7. S presupunem urmtoarea situaie: suntei managerul unei firme de

succes, care datorit rezultatelor financiare ascendente, dorete s-i extind
activitatea i s mai construiasc nc o hal de producie pe terenul din
vecintate care aparine unei persoane care, din motive sentimentale, nu vrea s
vnd n acest moment dect o mic parte din el.
Cum ai aborda persoana respectiv ?
APLICAII DE TIP GRIL:
1 Funciile cererii de ofert sunt:
a) iniierea tratativelor i promovarea vnzrilor;
b) iniierea tratativelor i cercetarea pieelor externe;
c) promovarea vnzrilor i cercetarea pieelor externe;
d) ncheierea contractelor i organizarea afacerilor;
e) iniierea tratativelor i cercetarea intern.
2 Funciile ofertei sunt:
a) iniierea tratativelor i promovarea vnzrilor;
b) iniierea tratativelor i cercetarea pieelor;
c) promovarea vnzrilor i cercetarea pieelor;
d) iniierea tratativelor i prospectarea pieei;
e) iniierea tratativelor i promovarea salariailor.
3 Simularea negocierii reprezint:
a) acordarea de concesii reciproce de ctre pri;
b) o stratagem folosit pentru obinerea de avantaje;
c) o metod de combatere a obieciilor;
d) o metod de anticipare a desfurrii tratativelor;
e) o metod de anticipare a obiectivelor propuse.
4. Principiile ofertrii i redactrii ofertei sunt:
a) promptitudinea i exactitatea;
b) politeea i exactitatea;
c) politeea i persistena;
d) promptitudinea, persistena, precizia, politeea;
e) politeea, exactitatea, respectul.
5. Are o funcie de informare privind condiiile pieei:
a) oferta;
b) contraoferta;
c) cererea de ofert;
d) comanda;
e) catalogul promoional.

88

6. Oferta facultativ este:

a) propunerea fcut de exportator importatorului pentru ncheierea unei
tranzacii cu indicarea unui termen de opiune;
b) manifestarea de voin a firmei de comer exterior de a cumpra o marf;
c) propunerea ferm fcut de exportator importatorului de a ncheia o tranzacie;
d) manifestarea de voin a exportatorului de a ncheia o tranzacie,
acesta avnd latitudinea de a accepta sau refuza comanda;
e) iniierea tratativelor cu parteneri externi.

LECIA 4. MANAGEMENTUL DESFURRII TRATATIVELOR

Principiile argumentaiei n negocieri
n desfurarea tratativelor, n modul de formulare al problemelor, att a
ntrebrilor ct i a rspunsurilor este necesar s se respecte urmtoarele principii:

s se prezinte elementele necesare, nici mai multe nici mai puine;

s se prezinte probe n sprijinul fiecrei afirmaii;

s se formuleze argumentele ntr-o manier accesibil;

formulrile s se bazeze pe cunoaterea cerinelor partenerului;

s se formuleze cu atenie ntrebrile i rspunsurile, s se evite tensiunile;

s se evite superlativele, formulele artificiale, recomandrile generale.
Argumentarea este eficient dac l determin pe partener s se
angajeze n realizarea colaborrii.

Obieciunile partenerului; prevenirea i combaterea lor

n desfurarea negocierii pot s apar numeroase puncte de vedere
diferite, unele deosebiri fiind eseniale, iar altele secundare. Negociatorii trebuie
s acioneze pentru apropierea punctelor de vedere, pentru ajungerea la un acord.
a) Clasificarea obieciunilor
Obieciunile pot fi:

de form care se fac din raiuni tactice, din dorina partenerului de a
obine anumite concesii, sau de a promova n contrapondere, propriile interese;

reale care au o motivaie important i care pot s duc la insucces,
dac nu sunt combtute cu argumente.
b) Metodele de combatere a obieciunilor
Printre principalele metode de combatere a obieciunilor, distingem:
 eludarea, amnarea rezolvrii, dup ce s-au prezentat alte
argumente i s-a czut de acord asupra altor aspecte;
 reformularea obieciei, pentru reaezarea ei n termeni mai
accesibili, caz n care se recurge la abordarea gradual;

89

 compensarea, adic oferirea unui avantaj cel puin echivalent cu

omisiunile din ofert sesizate de partener;
 trecerea peste obieciuni, metod recomandabil cnd avem
convingerea c partenerul are un interes pentru realizarea afacerii, metod
riscant deoarece poate submina viitorul colaborrii;
 negocierile pachet (package deal), n cadrul crora participanii leag
exprimarea poziiei finale fa de o component sau alta a problemei negociate de
modul n care vor fi rezolvate alte componente;
 prevenirea obieciunii prin punerea n eviden naintea clientului a
punctelor slabe dar, evident, n termeni care s atenueze acest neajuns.

Comunicarea verbal n negociere

Comunicarea verbal permite un joc logic al ntrebrilor i
rspunsurilor ntr-o derulare spontan, flexibil, lucru care nu este posibil
atunci cnd negocierile au loc n scris sau prin alte tehnici.
n procesul negocierii, comunicarea trebuie s in seama de valorile
civilizaiei, de factorii economici, politici, naturali, religioi, specifici, precum i
de particularitile individuale ale negociatorilor.
a) Activitile care se realizeaz prin comunicarea verbal.
b) Repetarea i sublinierea aspectelor convenite.
c) Lansarea pe parcursul negocierii a unor noi propuneri.
d) Negocierile ncep i se termin cu declaraiile de principiu.
e) Conversaia n funcie de tipologia negociatorilor.
n conducerea conversaiei apar diferite tipologii de negociatori:
 predominant analitic este un talentat vorbitor, dar i un
asculttor atent; motto-ul su este ascult...;
 predominant vizual acesta, n momentul n care percepe ceva
real cu ochii minii, imagineaz soluii pe care le transmite prin forme
vizuale: schie, grafice, adnotri etc.; motto-ul su este ai vzut...;
 predominant kinestezic acest tip de negociator i ntrete
mesajele n gesturi largi, ncearc s ating interlocutorul, folosete probe
materiale; motto-ul su este probeaz doar....
f) Exigene i restricii n comunicarea verbal.
Principalele exigene i restricii ale limbajului n negocieri sunt:
 Principiul politeii n exprimare. n cazul negocierii, acest principiu
se distinge prin complexitate i elemente de rafinament. Pentru realizarea lui,
revenim la necesitatea decodrii mediului socio-cultural din care provine
partenerul, deoarece fraze care pentru noi sunt fireti, pentru partener pot fi
jignitoare. Politeea a fost comparat cu o cheie de aur care deschide toate
porile dar, n acelai timp, trebuie avut n vedere faptul c excesul de politee,
de ceremonie este deseori la fel de prost cotat ca i lipsa de politee.
90

n comunicarea specific negocierii trebuie s se evite fraze sinucigae

de genul celor nu m-ai neles, mi-am pierdut atta timp cu dumneavoastr,
nu am fcut o deplasare de mii de kilometri s tratez cu oricine etc.
 Dozarea vorbirii, prin evitarea extremelor, i anume: prezentarea
propriei probleme ca un monolog, agresnd din punct de vedere psihologic
partenerul sau intrarea ntr-o aa - zis muenie care poate duce la
ntreruperea negocierii.
Ca atare, este necesar s vorbim, dar s nu ntrerupem prea des partenerul,
s deinem iniiativa, dar s nu-l sufocm cu prezentarea excesiv a problemelor
noastre, s dm informaii sau s rspundem la ntrebri ntr-o asemenea manier
nct s uureze luarea deciziei.
n ceea ce privete tactica tcerii, se recomand nu ca expresie a incompetenei,
ci ca rbdare de a atepta reaciile partenerului la afirmaiile, propunerile i ofertele
proprii. Uneori, n negocieri tcerea (ascultarea) este de aur 25.
 Evitarea ntreruperilor, a dezaprobrilor, n timpul dialogului de
negociere. ntreruperile i dezaprobrile repetate irit partenerul i pot duce
la ntreruperea negocierii;
 Evitarea concentrrii pe cuvinte anormale, pe greeli de
exprimare. Concentrarea pe aceste erori poate s duc la substituirea
problemei eseniale i la o fals apreciere a fondului afacerii;
 Concentrarea pe momentul respectiv, ncercnd s blocm orice gnd
despre viitor i mai ales despre trecut, s fim cum se spune aici i acum;
 S se pun ntrebri deschise i directe, astfel nct s nu-i lsm
vorbitorului timp s-i gndeasc prea mult rspunsurile;
 Identificarea i urmrirea aspectelor eseniale, grbind astfel
luarea deciziei;
 Pregtirea cu o deosebit grij a nceputului i sfritului
mesajelor, care sunt, de regul, reinute de partener;
 Evitarea abuzului de negaii n fraz, deoarece se stimuleaz un
climat necooperant;
25

n acest sens prezentm un exemplu devenit celebru: n timpul celui de-al doilea rzboi
mondial, Primul ministru englez Chamberlain, demisionnd, i-a propus regelui George al
V-lea s numeasc n locul su pe Lord Halifax, iar Churchil s primeasc postul numrul
II. Aflnd aceasta, Beaverbook, magnatul conservator al presei, i-a sugerat lui Winston
Churchil: Nu i se potrivete rolul de strlucit secund... Cnd vei fi convocai, jur-mi c
vei pstra trei minute de tcere nainte de a spune da. Lucrurile s-au desfurat ntocmai,
Chamberlain i-a chemat pe Churchil i Halifax i le-a fcut propunerea convenit cu regele
George, ca Churchil s accepte postul de numrul II. S-a aternut o tcere care a durat un
minut i jumtate. Atunci, Halifax a adugat flegmatic, am neles, nu eu trebuie s fiu
Prim ministru, ci Winston Churchil. Tcerea schimbase faa lucrurilor i, poate, chiar ceva
din cursul celui de-al doilea rzboi mondial i a consecinelor acestuia.

91

 Lsarea impresiei de sinceritate, c se lucreaz cu crile pe fa,

dnd informaiile necesare lurii deciziei.
Respectarea acestor cerine i, evident, n practic mai sunt i altele, conduce la
reuita n negocieri, dac i alte condiii care in de marf sunt ndeplinite.
APLICAII PRACTICE:
1. Exigenele comunicrii verbale n negociere sunt: politeea i
dozarea, denumii i altele ?..............................................................................
..
......................................................
2. Unele metode de combatere a obieciilor n negociere sunt:
eludarea i compensarea, denumii i altele: ....................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
3. Principiile argumentaiei n negociere vizeaz:...................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................

4. Studiu de caz

Pe baza informaiilor de mai jos, studenii vor negocia un contract de

vnzare-cumprare.
Data negocierii: ..........................................................
Locul negocierii: .......................................................
Rezultatele negocierii vor fi trecute n urmtorul tabel:
Poziia de intrare n negociere
Obiectul negocierii
Calitatea mrfii
Ambalajul
Preul
Condiii de livrare
Termen de livrare
Recepia cantitativ i calitativ
Modalitate de plat
Reclamaii de cantitate i calitate
Penaliti
Dispoziii finale

92

APLICAII DE TIP GRIL:

1. Printre exigenele comunicrii verbale, n negociere, se regsesc:
a) politeea, dozarea vorbirii, concentrarea pe momentul respectiv;
b) politeea, dozarea vorbirii, concentrarea pe cuvinte anormale;
c) politeea, dozarea vorbirii, ntreruperi frecvente;
d) politeea, negarea frecvent, nesinceritatea;
e) politeea, dozarea vorbirii, vorbire dezordonat.
2. Metodele de combatere a obieciilor n negociere sunt:
a) reformularea, acceptarea, revenirea, paradoxul;
b) acceptarea, eludarea, dilema;
c) motivaia, paradoxul, acceptarea, compromisul;
d) eludarea, compensarea, reformularea, prevenirea;
e) rediscutarea, amnarea, refuzul categoric.

3. Conversaia, n funcie de tipologia negociatorilor, este predominant:

a) analitic, vizual, kinestezic;

b) analitic, auditiv, kinestezic;
c) kinestezic, demonstrativ, obiectiv;
d) kinestezic, subiectiv, demonstrativ;
e) auditiv, kinestezic, subiectiv.
4. n negociere, simbolizarea presupune:
a) selectarea celor mai adecvate cuvinte i gesturi;
b) ordonarea i aranjarea informaiilor;
c) construcia social a realitii;
d) transmiterea mesajului;
e) comunicare.
5. n negociere, organizarea presupune:
a) selectarea celor mai adecvate cuvinte i gesturi;
b) ordonarea i aranjarea informaiilor;
c) construcia social a realitii;
d) transmiterea mesajului;
e) circulaia informaiilor.
6. n negociere, operaionalizarea presupune:
a) selectarea celor mai adecvate cuvinte i gesturi;
b) ordonarea i aranjarea informaiilor;
c) construcia social a realitii;
d) transmiterea mesajului;
e) memorarea mesajului.

93

LECIA 5. STRATEGII, TACTICI I TEHNICI N NEGOCIERE

Definirea, rolul strategiei
Strategia negocierii cuprinde ansamblul obiectivelor urmrite n
procesul negocierii, cile i modalitile posibile de atingere a acestor
obiective i resursele disponibile pentru realizarea lor.

Clasificarea strategiilor de negociere

a) Clasificarea strategiilor dup modul de lansare i acceptare a ofertelor:
Strategiile deciziei rapide, respectiv contractarea urgent a mrfii,
cnd ateptarea nu ar duce la nimic bun.
Strategiile de ateptare, cnd condiiile de convenire a unui
contract pot fi mbuntite prin tratative i prin trecerea timpului.
b) Clasificarea strategiilor de negociere, dup scopuri:
 Strategia fr concesii este cea mai dur i prezint un grad ridicat
de pericol, deoarece concesiile sunt elemente ateptate n negocieri, odat cu
implementarea acesteia negocierea devenind un proces unilateral, iar
singurul acord care poate fi ncheiat poart clauzele promotorului acesteia.
Condiiile n care se poate aplica o astfel de strategie sunt:

cnd prile participante la tratative au puteri inegale;

cnd se constat c o parte are putere foarte redus i poate amenina
cu trecerea n starea de faliment;

cnd cealalt parte dispune de o alternativ i nu d semne de
hotrre n ncheierea acordului n cauz;

cnd negocierea implic o sum de bani prea mic sau cnd timpul
disponibil este prea scurt pentru a se realiza o negociere laborioas etc.
 Strategia fr concesii suplimentare difer de prima prin
momentul implementrii ei. Astfel, dac prima este folosit la nceputul
negocierii, aceasta este introdus dup ce au fost fcute anumite concesii. Se
folosete atunci cnd prile au convenit asupra termenilor unui acord i, ca
urmare a anumitor factori, partea care o aplic consider c se va putea
realiza acordul respectiv fr a mai ceda o concesie.
 Strategia de a face prima concesie. Este utilizat cnd se dorete
realizarea unui climat plcut de negociere, reducerea tensiunii create,
dezarmarea prii adverse sau asigurarea micrii viitoare n cadrul
negocierii, partea care face astfel prima concesie ateptnd ulterior o
concesie reciproc. Strategia se aplic la nceputul negocierii sau la punerea
n discuie a unui nou articol.
 Strategia efecturii unor concesii doar pentru depirea unor
impasuri (dead-lock). Partea care o folosete conduce tratativele n aa fel
94

nct s se ajung la un impas i, n acest moment, printr-o concesie stabilit

anterior, sper s obin termenii propui iniial. Dac partenerul realizeaz
acest lucru, poate aprea o stare de tensiune i exist riscul de a nu se ajunge
la nici un acord.
 Strategia win-win (ctig-ctig). Aceast strategie presupune
abordarea negocierii de pe poziii aproximativ egale, n care cele dou pri caut
o serie de soluii care s le satisfac n cele mai bune condiii propriile ateptri i
dintre acestea s o aleag pe cea optim.
 Strategia limitei are ca obiectiv impunerea unor limite n cadrul
procesului de negociere, i anume: limite de comunicare, stabilite asupra
membrilor echipei cu privire la ce pot vorbi i cu cine; limite de timp,
respectiv fixarea unor termene ultimative de realizare a anumitor aciuni i
limite de loc (geografice), care constau n acceptarea de tratative numai cu
partenerii dintr-o anumit regiune, ar, firm etc.
Aceast strategie creeaz o presiune deosebit, iar contracararea ei se
face printr-o aciune ferm de neacceptare, chiar dac aceasta ar duce la
ntreruperea negocierii.
 Strategia surprizei este strategia negociatorului bine informat i
rafinat care i propune s complice negocierile schimbnd brusc metoda
folosit, argumentarea sau abordarea acesteia. El mizeaz pe lipsa de
documentare a partenerului cu privire la conjunctura caracteristic i
accesibil sau pe trecerea timpului ntr-o conjunctur agitat, cu tendina
vdit de a-l dezavantaja.
 Strategia Salami urmrete obinerea unor concesii mai mari prin
suma unor concesii mai mici.

Tactici n negociere
Tacticile de negociere reprezint acea parte a strategiei care cuprinde
mijloacele realizrii unui obiectiv anume. Astfel de tactici sunt:
 Tactica impunerii unor precondiii, adic a unor concesii care nu
sunt negociabile, constituie condiia pentru continuarea negocierii.
Precondiiile sunt stabilite unilateral i pot fi: procedurale, de substan sau
mixte. Tactica nu se folosete cnd este urmrit cooperarea i fondarea unei
relaii pe termen lung.
 Tactica solicitrii de rspunsuri ferme din partea partenerului la
oferte sau poziii exprimate. Ea const n recapitularea dup fiecare etap a
negocierii a ceea ce s-a obinut i solicitarea exprimrii poziiei de ctre partener.
 Tactica propunerilor de tip win-win presupune o gndire
creativ pentru a descoperi i realiza fie ctiguri mutuale, fie concesii cu un
cost sczut sau fr cost.
95

 Tactica solicitrii unei ntreruperi este folosit pentru regruparea

forelor, pentru schimbarea modului de desfurare a negocierilor sau tonul
acesteia sau cnd se dorete acordarea posibilitii partenerului i timpul
necesar pentru reconsiderarea poziiei sale.
 Tactica impunerii unor limite de timp urmrete stabilirea unei
date sau perioade dup care trebuie s apar o ofert, contraofert sau s fie
ncheiat un acord.

Tehnici n negociere
Pe lng tacticile folosite n negocieri, se utilizeaz o serie de tehnici,
care sunt proceduri ce urmeaz a fi folosite n desfurarea discuiilor cu
scopul de a ajunge la ncheierea contractului. Astfel de tehnici sunt:
 tehnica mandatului limitat, care urmrete trezirea spiritului de cooperare
al partenerului ca urmare a unei anumite poziii adoptate;
 tehnica scurt-circuitrii, ce const n ocolirea unui negociator dificil;
 tehnica abaterii ateniei, care presupune schimbarea subiectului,
amnarea lurii deciziei, crearea de confuzii;
 tehnica ostatecului, prin care sunt oferite instalaii fr piese de
schimb, asisten de specialitate, service etc. pentru care se negociaz
ulterior, separat de preul discutat iniial;
 tehnica obosirii partenerului prin alegerea unei sli de discuii
zgomotoase, folosirea unui mobilier neconfortabil, sesiuni de negocieri
prelungite, cazare necorespunztoare etc.;
APLICAII PRACTICE:
1. Optai pentru strategiile care credei c sunt adecvate n negocierea
cu un partener indecis (bifai csua corespunztoare):
Concentrarea ateniei asupra punctului personal de vedere. Nu
voi respinge celelalte opinii, dar nu m voi preocupa att de puternic de
realizarea unei prezentri "echilibrate", pe ct a face-o n faa unei asistene
OSTILE.
Susinerea ideilor cu exemple i mrturii ale specialitilor. Nu m
voi baza exclusiv pe date statistice. Dac le voi utiliza, voi avea grij ca ele s
fie ct mai simple i mai relevante, adugnd i exemple care vor conferi
prezentrii mele for i claritate.
Cutarea unor modaliti de a-mi fragmenta propunerea n
elemente mai mrunte, pe care partenerul s le poat accepta mai uor.
tiu c, odat ce partenerul a schiat un pas n direcia mea mi va fi uor s-o
atrag n continuare pe calea acceptrii propunerii mele.

96

n general, cea mai bun strategie n faa unui partener este

recunoaterea faptului c orice metod de convingere funcioneaz.
2. Dup modelele care urmeaz, exemplificai aplicarea unor strategii,
tactici i tehnici de negociere n diferite situaii:
Strategia Salami este utilizat pentru a realiza un obiectiv din
aproape n aproape, i nu dintr-un singur pas major.
Dac vrei s intri n posesia unui salam pe care adversarii ti l apr cu
ndrjire, nu trebuie s te repezi s-l smulgi. Trebuie s ncepi prin a-i tia o
feliu foarte subire. Proprietarul salamului fie c observ acest lucru cu mare
greutate, fie c nu-i acord o atenie deosebit. n ziua urmtoare, i mai tai nc
o felie, apoi alta i astfel, puin cte puin, salamul trece n posesia ta.
S presupunem c firma dvs. dorete s cumpere un teren de 1.500 m2 de
la o alt firm care, din anumite motive, nu prea vrea s vnd n acest moment
dect 500 m2. Dumneavoastr nu suntei grbit s cumprai toi cei 1.500 m2.
Cum ai aborda firma care vrea totui s v vnd, dar o suprafa mai mic?
Care ar fi rspunsul dvs.?
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
3. Dai exemple de strategii utilizate frecvent n negociere.
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
4. Simulai negocierea cu o firm productoare de autoturisme din Frana i
alegei strategiile adecvate. (Vor negocia cte patru negociatori din fiecare echip,
ceilali membrii vor fi n calitate de observatori i vor trage concluzii la sfrit).
5. Pentru obinerea unui acord avantajos ambelor pri i pentru
identificarea celor mai bune ci de a se ajunge la succes comun, se poate
folosi tactica Dar dac..., ntr-o situaie de urmtorul tip:
Dar dac mrim cantitatea solicitat, micorai preul?
- Prezentai dumneavoastr o situaie din care s reias c aceast strategie
este benefic i alta care s duneze bunului mers al negocierii
.................................................................................................................
..........................................................................................................................
6. Tehnica ntrebrilor n negociere are ca scop principal deinerea
de informaii dar poate avea n vedere i o serie de obiective, ca de exemplu
ctigarea de timp sau evitarea unui rspuns. Care ar mai putea fi i alte
obiective?..........................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
97

7. Alegei un obiect al unei negocieri i ncercai o corelare a unor

strategii, cu tactici i tehnici adecvate.
8. Enumerai cteva tehnici de negociere a preului i
comentai alegerea fcut.................................................................................
..........................................................................................................................
9. Pentru fiecare dintre urmtoarele afirmaii, indicai, n spaiul
corespunztor, dac este adevrat sau fals (A F).
A F
1. Tehnicile de negociere pot fi nvate dar necesit, deopotriv,
i o practic asidu.
2. Un bun negociator este dispus s cerceteze i s analizeze
problemele cu mare atenie.
3. Negocierea este un domeniu n care rbdarea nu este o virtute.
4. n negociere, planificarea n avans nu este posibil.
5. Negociatorii de succes foreaz ctigul cu orice pre.
6. Prea multe pregtiri preliminare reduc din flexibilitate.
7. Compromisul este un instrument utilizat de negociatorii slabi
pentru a salva aparenele.
8. Conflictul este o parte important a negocierii.
9. Oamenii au nevoie de timp pentru a accepta schimbrile i ideile noi.
10. Realizai ntotdeauna o analiza post negociere, pentru a
putea nva din experien.
11. Multe dintre informaiile de care avem nevoie naintea unei negocieri
pot fi obinute prin ntrebri i prin realizarea unor cercetri de baz.
12. Cu ct avei o mai mare autoritate, cu att vei negocia mai bine.
13. Pentru fiecare negociere, obiectivele trebuie s fie foarte bine gndite.
14. Negociatorii trebuie s fie versai n tehnicile de aplanare a conflictelor.
15. Nivelul ateptrilor este direct proporional cu ceea ce
realizai n negociere.
16. Ori de cte ori ncercm s influenm o alt persoan prin intermediul
unui schimb de idei sau valori materiale, negociem.
17. ntr-o negociere, este posibil ca ambele pri s ctige,
deoarece fiecare are nevoi diferite.
18. A da pentru a primi este o regul de baz a negocierii.
19. Competiia pentru obinerea unui lucru pe care
dumneavoastr l detinei, indiferent dac este vorba de bani,
produse sau idei, este o surs de putere.
20. Aceast carte este un bun nceput pentru formarea calitilor
de negociator, dar trebuie urmat de lecturi suplimentare,
instruire i practic.
98

APLICAII DE TIP GRIL:

1. Strategia win win presupune c:
a) ambele pri au de pierdut;
b) cele dou pri caut soluii n vederea satisfacerii ateptrilor n
condiii optime, ambele pri avnd de ctigat;
c) vnztorul pierde, cumprtorul ctig;
d) cumprtorul pierde, vnztorul ctig;
e) se ntrerupe negocierea.
2. Strategia Salami urmrete:
a) atingerea obiectivului fr ca partenerul s fie pus n tem;
b) obinerea unor concesii mai mari prin suma unor concesii mai mici;
c) impunerea unor limite n cadrul negocierii;
d) schimbarea metodei folosite de negociator, miznd pe lipsa de
documentare a partenerului;
e) o parte pierde, cealalt ctig.
3. Tactica solicitrii unei ntreruperi presupune:
a) recapitularea dup fiecare etap a negocierii a ceea ce s-a obinut;
b) o gndire creativ pentru a descoperi i realiza ctigurile mutuale;
c) regruparea forelor n vederea schimbrii modului de desfurare a negocierii;
d) concesii ce nu sunt negociabile;
e) stabilirea unei date sau perioade dup care ar trebui s apar o
ofert sau s fie ncheiat un acord.
4. Tehnica de negociere reprezint:
a) ansamblul obiectivelor urmrite n procesul negocierii, cile i
modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele disponibile
pentru realizarea lor;
b) procedura care urmeaz a fi folosit n desfurarea discuiilor cu
scopul de a ajunge la ncheierea unui contract;
c) elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor;
d) mijlocul realizrii unui obiectiv;
e) recapitualarea dup fiecare etap a negocierii a ceea ce s-a obinut.
5. Strategia de negociere reprezint:
a) ansamblul obiectivelor urmrite n procesul negocierii, cile i
modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele disponibile
pentru realizarea lor;
b) procedura care urmeaz a fi folosit n desfurarea discuiilor cu
scopul de a ajunge la ncheierea unui contract;
c) elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor;
d) mijlocul realizrii unui obiectiv;
e) o gndire creativ pentru a descoperi i realiza ctiguri mutuale.
99

6. Tactica de negociere reprezint:

a) ansamblul obiectivelor urmrite n procesul negocierii, cile i
modalitile posibile de atingere a acestor obiective i resursele disponibile
pentru realizarea lor;
b) procedura care urmeaz a fi folosit n desfurarea discuiilor cu
scopul de a ajunge la ncheierea unui contract;
c) elementul flexibil, dinamic al conducerii tratativelor;
d) parte a strategiei care cuprinde mijloacele realizrii unui obiectiv;
e) obinerea de concesii mai mari prin suma unora mici.
Rezumat modul:
Negocierile cu adevrat reuite nu sunt cele ce determin ctiguri
imense unilaterale, ci acelea care reprezint iniiative sincere de colaborare,
n care se ine seama de interesele comune ale prilor. Armonizarea acestor
interese i, deci, ajungerea la colaborare trebuie s constituie ntotdeauna
obiectivul primordial al negocierilor.
Negocierile i confirm pe deplin rolul n realizarea acordurilor
economice att la nivel micro, ct i macroeconomic, precum i n soluionarea
marilor probleme cu care se confrunt omenirea.
Considerm realist punctul de vedere corespunztor cruia
negocierilor le revine statutul de unic abordare viabil, de cea mai adecvat
cale de restructurare a relaiilor internaionale, de aezare la baza lor a unor
noi principii de natur s duc la raporturi echitabile ntre toate statele lumii.
n plan microeconomic, negocierea se nscrie ca cerin esenial pentru
declanarea i nfptuirea unor afaceri economice, de cooperare economic
internaional. Diversitatea afacerilor economice internaionale necesit
programe adecvate pentru formarea de negociatori temeinic pregtii, cu mare
putere de iniiativ, veritabile caractere.
BIBLIOGRAFIE:
Bibliografie obligatorie:
Puiu Alexandru, Management n afaceri economice promovare,
negociere, contractare, Ed. Independena Economic, Piteti, 2008

100

Bibliografie facultativ:
1.

Baldrige Letitia

2.

Cabana Guy, Massariol Sylvie

3.

Caluschi Cezar

4.

Curry J.E.

5.

Erdos-Dumitrescu Ioana

6.

Georgescu Toma

7.

Gherman Liliana

8.

Heeper Astrid, Schmidt

Michael

9. Hiltrop Jean M., Vdall Sheila

10. Kennedy Gavin
11. Lall Arthur
12. Mazilu Dumitru
13. Moarcs Claudia Ana
14. Pnioar Ion Ovidiu
15. Pistol Gheorghe
16. Popescu Dan
17. Prutianu tefan

Codul manierelor n afaceri, Sterling

Lord Literislic, Inc.
Cele 10 secrete ale managementului
eficient, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005
Comunicarea direct: o nou frontier,
Ed. Polirom, Bucureti, 2006
Negocieri internaionale, Ed.
Teora, Bucureti, 2000
Negocieri comerciale internaionale,
Ed. Politic, Bucureti 1995
Negocierea afacerilor, Ed. PortoFranco, Galai 1992
Negocierea n afacerile economice
internaionale, Ed. Independena
Economic, Piteti, 1999
Tehnici de negociere. Pregtirea,
strategiile folosite i ncheierea cu
succes a unei negocieri. Ed. BicALL,
Bucureti 2007
Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti 1998
Negocierea perfect, Ed. Naional,
Bucureti 1998
Modern international negotiation
principles and practice, New York,
Columbia University Press, 1966
Tratat privind teoria i practica
negocierilor, Ed. Lumina Lex, 2002
Comunicarea i comportamentul n
negocierea contractelor, Ed. Art
Print, Bucureti, 2005
Comunicarea eficient, ediia a III-a,
Ed. Polirom, 2006
Negocieri i uzane de protocol, Ed.
Institutului Naional de Cercetri Com.
Virgil Madgearu, Bucureti, 1994
Eficiena economic n afaceri, Ed.
Luceafrul, 2006
Manual de comunicare i negociere,
II Negocierea, Ed. Polirom, 2000
101

18. Scott Bill

19. Shell Richard G.
20. Stoian Ion, Fota Constantin,
Ilinca Gheorghe
21. Stoica Maria Cristina

22. Voiculescu Dan

Arta negocierilor, Ed. Tehnic,

Bucureti 1996
Negocierea n avantaj. Strategii de
negociere pentru oamenii rezonabili,
Ed. Codecs, 2005
Negociere i diplomaie comercial
internaional, Bucureti, 1988
Comunicare i negociere n afaceri
internaionale (concepte i principii
de baz: Metalimbaj. Ghid de
afaceri pentru diveri parteneri
strini), Ed. Tehnopress, 2006
Negocierea form de comunicare
n relaiile interumane, Ed.
tiinific, Bucureti, 1991

ntrebri de autoevaluare:
1. Cum poate fi definit negocierea i care este semnificaia acesteia?
2. Care sunt principalele caliti ale negociatorului ?
3. Conturai profilul unui negociator de succes.
4. Care sunt criteriile de constituire ale unei echipe de negociere ?
5. Prezentai etapele negocierii.
6. Enumerai i prezentai documentele aferente pregtirii negocierii.
7. Ce elemente trebuie s conin cererea de ofert i oferta de mrfuri?
8. Prezentai principiile argumentaiei n negociere.
9. Prezentai exigenele specifice comunicrii verbale.
10. Prezentai strategiile de negociere.
11. Prezentai tacticile de negociere.
12. Prezentai tehnicile de negociere.

MODULUL III

CONTRACTELE N AFACERILE ECONOMICE INTERNAIONALE

Introducere
Contractarea este etapa cea mai important n afacerile economice
interne i internaionale, finalizndu-se cu ncheierea contractului, adic
adoptarea deciziei n afaceri. Contractarea este pregtit de cercetarea pieei,
de promovare, de negociere, iar de buna ei ndeplinire depind mai departe
derularea (livrarea mrfurilor i plata acestora) precum i operaiunile
postcontractuale (garanii, service, plata creditelor).
102

Activitatea de contractare presupune cunotine temeinice cu caracter

multidisciplinar: economice, juridice, tehnice. Succesul n contractare
depinde de temeinicia acestor cunotine, de miestria n negociere, de
raportul cerere-ofert, de calitatea i preul ofertei.
Contractele de vnzare-cumprare, pe lng elementele general
valabile, se particularizeaz n funcie de specificul mrfurilor care fac
obiectul acestor contracte, ale legislaiilor care guverneaz aceste afaceri, de
tehnicile de comer exterior utilizate.
Obiective:
- dezvoltarea competenelor funcionale privind cunoaterea,
nelegerea i utilizarea limbajului specific de specialitate aferent
contractrii n afacerile economice internaionale;
- valorificarea cunotinelor de baz ale obiectului contractului extern
pentru crearea abilitilor profesionale n vederea realizrii de ctre studeni
a unui contract internaional de vnzare cumprare;
- asigurarea unei compatibiliti ntre cunotinele predate la curs
referitoare la denumirea mrfii sau a serviciului ce face obiectul contractului
extern i elementele noionale ale studenilor;
- nelegerea consideraiilor generale i utilizarea limbajului specific
de specialitate referitor la uzanele INCOTERMS
- capacitatea de a alege cea mai adecvat condiie de livrare ntr-un
contract internaional de vnzare cumprare
- explicarea i valorificarea de ctre studeni a informaiilor referitoare
la preul n contractul extern, precum i la factorii i metodele de
fundamentare a preurilor internaionale;
- dezvoltarea capacitii de a selecta din multitudinea strategiilor de
pre, varianta optim pentru contractul n cauz
Fond de timp: 10 ore
Ritmul de studiu
Se adapteaz ritmul la nivelul de pregtire al studenilor. Se recomand ca
timpul de nvare s fie de maxim 50 minute, cu pauz de 10 minute.
Cuvinte cheie
Contract extern, clauze contractuale, preambul, obiectul contractului,
condiie de livrare, termen de livrare, strategii de pre.
Recomandri privind studiul
Pregtirea temeinic a studenilor presupune studierea suportului de curs
ce cuprinde aspecte teoretice i aplicaii practice, a bibliografiei aferente,
studiul individual fiind consolidat cu aspectele fundamentale ale materiei,
dezbtute n cadrul seminariilor.
103

LECIA 1. DEFINIRE, CLASIFICARE, PREAMBULUL

CONTRACTULUI EXTERN

Contractarea este etapa cea mai important n afacerile economice n

general, n cele internaionale n special, aceasta reprezentnd n fond luarea
deciziei n aceste afaceri, deci concretizarea funciei managementului cu
aplicaie n afacerile economice.
Toate activitile macro i microeconomice anterioare contractrii pot
fi considerare ca pregtitoare pentru aceast etap. De asemenea, modul n
care se desfoar operaiunile de comer, nfptuirea operaiunilor
postcontractuale i postlivrare sunt condiionate, n msur hotrtoare, de
clauzele contractului de vnzare-cumprare.

Principalele trsturi ale contractelor de comer internaional sunt:

- contractul este sinalagmatic (bilateral), adic genereaz drepturi i

obligaii n sarcina ambelor pri contractante;
- contractul este cu titlu oneros, adic trecerea bunului din proprietatea
vnztorului n cea a cumprtorului nu se face gratuit ci contra unui pre;
- contractul este consensual reprezint acordul de voin al prilor
contractante i se realizeaz, de regul, sub form scris;
- contractul este comutativ n sensul c obligaiile asumate de pri sunt
certe, determinate sau determinabile nc din momentul ncheierii contractelor;
- contractul este translativ de proprietate, adic, prin contract, se transmite
dreptul de proprietate asupra lucrului vndut de la vnztor la cumprtor.
Activitatea din domeniul afacerilor economice internaionale, cu
deosebire cea de comer exterior, se desfoar pe baza a diferite categorii
de contracte.
Clasificarea contractelor
a) Avnd n vedere apartenena agenilor economici la o singur
ar, la dou sau la mai multe ri, distingem:

contracte economice interne pentru realizarea operaiunilor de
export-import ncheiate de unitile economice productoare cu ntreprinderile
de comer exterior, cu diferii oameni de afaceri din aceeai ar;

contracte economice externe ncheiate ntre parteneri din ri diferite.
b) n funcie de obiectivul afacerilor economice externe, contractele
pot fi: de vnzare-cumprare n producie, executare de lucrri, de
intermediere i reprezentare comercial, transport i expediii internaionale,
asigurri i reasigurri de mrfuri i servicii, transfer de tehnologie, turism,
transfer de capital, afaceri financiar-monetare i alte activiti practicate n
relaiile economice internaionale.
n continuare, vom analiza contractul extern caracteristic afacerilor
economice internaionale.
104

Contractele externe se ncheie i se modific, de regul, n form

scris, cu respectarea condiiilor pentru validarea conveniilor, lundu-se
toate garaniile necesare pentru aprarea firmei i a economiei naionale.
Forma scris asigur o precizare a clauzelor contractuale, ntocmirea unor
contracte cu coninut complet, de delimitare exact a obligaiilor contractuale fa
de negocierile precontractuale.
Datorit elementului extraneitate, contractul extern devine susceptibil
de a fi crmuit de legile a diferite state. Sistemul juridic al fiecrei ri cuprinde o
categorie special de norme juridice, numite norme conflictuale sau norme de drept
internaional privat, menite s stabileasc legea contemporan, s reglementeze un
contract extern.
Lex contractus (dreptul unui stat n regulile sale pertinente) este
legea care guverneaz: condiiile de fond (mai puin capacitatea de a contracta a
prilor); efectele obligaionale ale contractului comercial internaional.
n sistemul juridic, aceste norme sunt, de regul: lex voluntatis, ca norm
juridic de baz i lex loci contractus ori lex loci executionis, ca norme
subsidiare, iar n comerul exterior se opereaz i cu conceptul de lex fori.
Lex voluntatis este principiul autonomiei de voin n virtutea cruia
condiiile de fond, altele dect capacitatea prilor i efectele contractelor
sunt supuse legii desemnate de ctre pri. Lex voluntatis, permind prilor
s determine legea care guverneaz contractul extern, implic egala
recunoatere a legilor civile i comerciale ale diferitelor state. Acest lex
voluntatis rspunde cel mai bine exigenelor de previzibilitate i securitate,
proprii relaiilor comerciale internaionale.
Lex fori reprezint legea instanei judectoreti sau arbitrare de comer
exterior sesizat pentru soluionarea unui litigiu ca element de extraneitate.
Trebuie s subliniem c acordul de voin al prilor cu privire la legea
aplicabil contractului extern (pactum de lege utenda) are temeiul i limitele
n legea organului de jurisdicie.
n cazul n care prile nu au desemnat legea contractului, dreptul
internaional privat romn consacr ca norme subsidiare n primul rnd lex
loci conclusionis/celebrationis contractus i apoi lex executionis.
Lex loci contractus, pe baza creia contractul extern este crmuit de
legea rii n care a fost ncheiat, se ntemeiaz, n principal, pe prezumia
cunoaterii de ctre pri a normelor juridice n vigoare la locul ncheierii
contractului. n ipoteza n care contractul extern are o legtur mai
semnificativ cu legea locului de executare, n practica arbitrajului pentru
comerul exterior se aplic aceast lege din urm. Spre deosebire ns de
locul de ncheiere, care este unic, locul de executare a obligaiilor
contractuale, n lipsa altor prevederi, se consider a fi lex loci executionis.

105

Coninutul contractului extern de vnzare-cumprare. Contractele

economice externe trebuie s cuprind, n principal, urmtoarele componente:
 identificarea prilor i a reprezentanilor lor, precum i
determinarea obiectului contractului;
 durata contractului, termenele i locul de executare a obligaiilor,
modalitile de recepie i de rezolvare a eventualelor reclamaii;
 obiectul contractului, cantitatea mrfii, garaniile privind calitatea
mrfii, condiiile de ambalaj, marcare i etichetare, expediere i transport;
 preul i modalitile de plat, msurile pentru prevenirea unor
eventuale deprecieri monetare;
 clauze asiguratorii corespunztoare, innd seama de tendinele
conjuncturii externe i de interesele economiei naionale;
 rspunderile contractuale ale prilor, legislaia aplicabil i
jurisdicia competent, precum i orice alte clauze necesare, care se vor
conveni de ctre pri.
PREAMBULUL CONTRACTULUI precizeaz:
- prile contractante: denumirea lor complet i rolul lor: Vnztor i
Cumprtor;
- sediul social complet;
- elemente de identificare: telefon, fax, e-mail;
- numrul i data nmatriculrii la Registrul Comerului sau la orice
alt autoritate naional care a autorizat funcionarea firmei;
- persoanele fizice mputernicite s reprezinte firmele respective i
funcia lor.
Este recomandabil s se mai indice:
- legislaia dup care funcioneaz fiecare parte contractant
- acordul, tratatul sau orice alt nelegere ncheiat anterior i care
creeaz premisele ncheierii respectivului contract.
APLICAII PRACTICE
1. Dup apartenena partenerilor, contractele internaionale, se
clasific n:
 contracte economice interne parteneri din aceeai ar (uniti
productoare i ntreprinderi de comer exterior)
 contracte economice externe cele care prezint un element de
extraneitate (parteneri din ri diferite; pli/ncasri efectuate n valut;
marfa parcurge alt ar).
Prezentai i alte criterii de clasificare a contractelor economice
internaionale.
2. Menionai care sunt condiiile de validitate a contractelor i n ce
constau ele.
106

3. Trasai adevrata coresponden ntre afirmaiile urmtoare, care

desemneaz principalele trsturi ale contractelor de comer internaional.
- contractul este sinalagmatic
(bilateral)

n sensul c obligaiile
asumate de pri sunt certe,
determinate sau determinabile
nc din momentul ncheierii
contractelor;
adic, prin contract, se
transmite dreptul de proprietate
asupra lucrului vndut de la
vnztor la cumprtor.
adic genereaz drepturi i
obligaii n sarcina ambelor
pri contractante;
reprezint
acordul
de
voin al prilor contractante i
se realizeaz, de regul, sub
form scris;
adic trecerea bunului din
proprietatea vnztorului n cea
a cumprtorului nu se face
gratuit ci contra unui pre;

- contractul este cu titlu oneros

- contractul este consensual

- contractul este comutativ

- contractul este translativ de

proprietate

4. Datorit elementului de extraneitate, contractul extern devine

susceptibil a fi crmuit de legile a diferite state.
Ce situaii prevede dreptul internaional n acest sens?
Care sunt organizaiile internaionale care au depus eforturi n
privina asigurrii unui regim juridic ct mai uniform i pentru realizarea
unor norme de drept pentru principalele tipuri de contracte externe?
5. Ce semnific preambului contractului extern? n exemplul
urmtor, alturi de principalele elemente ale preambulului, s-au strecurat,
n mod intenionat, cteva greeli. Care sunt acestea?
PREAMBULUL CONTRACTULUI EXTERN
Precizeaz prile contractante:
- denumirea complet;
- sediul social complet;
- obiectul contractului;
- elemente de identificare: telefon, fax, e-mail;
- numrul i data nmatriculrii la autoritatea naional care a autorizat
funcionarea firmei;
107

- persoanele fizice mputernicite s reprezinte firmele respective i

funcia lor;
- semnturile exportatorului i importatorului sau ale persoanelor
mandatate s le reprezinte;
- termenele i locul de executare a obligaiilor;
- bonificaii, sanciuni;
- rolul prilor: Vnztor i Cumprtor.
Este recomandabil s se mai indice:
- legislaia dup care funcioneaz fiecare parte contractant;
- acordul, tratatul sau orice alt nelegere ncheiat anterior i care
creeaz premisele ncheierii respectivului contract;
- rspunderile contractuale ale prilor;
- clauze asiguratorii.
6. Elaborai un exemplu concret al unui preambul al contractului
internaional de vnzare cumprare.
APLICAII DE TIP GRIL:
1. Contractarea, ca funcie a managementului, reprezint:
a) distribuia mrfurilor i a serviciilor;
b) comunicarea n afacerile economice;
c) luarea deciziei n afaceri;
d) activitatea de control;
e) dezvoltarea schimburilor comerciale.
2. Consimmntul prilor, ntr-un contract de
internaional, este:
a) o manifestare de voin a hotrrii prilor de a ncheia un act juridic;
b) un act de voin condiionat;
c) un act de voin unilateral;
d) o voin de afaceri;
e) o form de promovare a afacerilor.

vnzare

3. Elementele eseniale ale contractului de vnzare internaional sunt:

a)
b)
c)
d)

exportatorul, importatorul, marfa;

condiiile de calitate, condiiile de livrare, condiiile de plat;
marfa, condiiile de livrare, condiiile de plat;
prile, obiectul, preul;
e) marfa, condiiile de livrare, preul.

LECIA 2. OBIECTUL CONTRACTULUI EXTERN

Obiectul contractelor externe este constituit din exportul sau importul
de mrfuri corporale fungibile sau nefungibile, de servicii, de lucrri de
construcii-montaj etc.
108

Precizarea obiectului contractului necesit determinarea unor

elemente, cum sunt: denumirea, cantitatea i calitatea mrfii, a serviciului.

2.1. Denumirea mrfii sau serviciului

Trebuie s fie clar, adic s nlture orice posibilitate de confuzie.
Pentru mrfurile fungibile care au caliti comune putnd fi nlocuite
unele cu altele (n general acestea sunt mrfurile comercializate la burs) este
suficient indicarea denumirii complete i a tipului de marf conform uzanelor
comerciale internaionale (ex.: laminate din Cu cu puritate 99,9 % Cu).
Pentru mrfurile nefungibile i servicii este necesar folosirea unor
elemente de individualizare a produsului: tehnologia de fabricaie,
caracteristici tehnice reprezentative, referire la catalog/prospect, tipul, marca
de fabricaie, norma tehnic, mostr.

2.2. Cantitatea mrfii

de regul se folosesc unitile de msur de pe piaa clientului;
trebuie indicat locul de determinare a cantitii, acesta putnd fi
locul de expediere, locul de destinaie sau ambele locuri, n special cnd pe
parcursul transportului nu exist certitudinea conservrii cantitative a mrfii;
trebuie prevzut documentul care atest cantitatea. Conform
uzanelor internaionale cantitatea este atestat prin documentul de transport;
pentru mrfurile care se livreaz n vrac (n special mrfurile
fungibile), cantitatea se poate nscrie n contract cu aproximaie (tolerane
admisibile n unitatea de msur specific i/sau %);
pentru anumite mrfuri trebuie stabilit greutatea total fizic i
greutatea substanei utile. Pentru aceasta la cereale, fibre, bumbac, ln,
minereuri se ia n calcul procentul de umiditate, iar la ngrminte chimice
i minereuri se indic concentraia de substan util;
la contractele pe termen lung i cu cantiti foarte mari se prevede att
cantitatea total ct i defalcarea pe anumite intervale de timp (tranele).

2.3. Calitatea mrfii

Reprezint un element important al contractului, care poate fi stabilit

prin mai multe metode, n funcie de particularitile produsului i de gradul
de cunoatere reciproc a partenerilor:
 pe baza vizionrii mrfii de ctre cumprtor. Se aplic n dou variante:
- clauza vzut i plcut cumprtorul, n urma vizionrii mrfii,
este de acord cu calitatea acesteia i nu mai este nevoie de o descriere
tehnic. n aceast situaie ncheierea contractului nu este condiionat de
acceptarea calitii mrfii de ctre cumprtor.
109

- clauza dup ncercare se utilizeaz n comerul cu maini,

aparate, nave, automobile convenindu-se ca ncercarea s aib loc n
perioada de garanie convenit, perioad n care vnztorul se oblig s
nlocuiasc piesele defecte pe cheltuiala sa. n aceast situaie, ncheierea
contractului este condiionat de acceptarea calitii de ctre cumprtor.
 tel-quel (aa cum este) importatorul accept calitatea mrfii fr
s o vizioneze. La cereale, minereuri calitatea poate fi stabilit conform
locului de origine, pe baza unor caracteristici cunoscute. Se mai folosete
aceast clauz i n cazul acceptrii unor partizi de mrfuri avariate.
 sound delivered S.D.(marf sntoas la descrcare) conform
creia importatorul nu accept marfa dect dac sosete la destinaie fr
degradri calitative.
 mostre. Mostra poate fi o parte reprezentativ a mrfii, de
dimensiuni mici, fr ntrebuinri uzuale (o mostr de estur) sau poate fi
un exemplar complet (o confecie). La livrare, mostrele ndeplinesc rolul de
probe referitoare la calitatea mrfii, fapt pentru care, de regul, mostrele
acceptate se depun spre pstrare la tere persoane: camere de comer,
asociaii ale comercianilor, ageni de burs, comisii de arbitraj.
 tipuri i denumiri uzuale. Tipul mrfii reprezint o noiune
abstract de care trebuie s se apropie ct mai mult calitatea mrfii
contractate. Tipurile de marf pot fi definite i prin standarde, care n multe
situaii au devenit internaionale. ISO International Standardisation
Organisation se ocup de acest domeniu fcnd recomandri organizaiilor
naionale de standardizare.
 descrierea. Este o metod frecvent utilizat n comerul internaional
folosindu-se att pentru materiile prime i semifabricate, ct mai ales pentru
maini, instalaii complexe, produse i servicii la comand. Cnd se impune o
descriere amnunit, aceasta poate fi fcut n anexe la contract.
 degustarea se practic la ndeplinirea termenului de livrare a
mrfii n special pentru produsele alimentare.
 indicarea mrcii de fabric, de comer sau de serviciu. Marca de
fabricaie sau de comer permite individualizarea produsului respectiv dintro gam de produse similare, iar marca de serviciu atest calificarea i
competena prestatorilor.
 rye terms R.T. (clauza comerului cu secar) oblig
importatorul s accepte marfa chiar dac aceasta sosete la destinaie cu
deprecieri, iar exportatorul este obligat s acorde o bonificaie la pre.

110

2.4. Ambalajul mrfii

Trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine:
- s fie uor pentru a facilita manipularea i pentru a nu ncrca
excesiv costul transportului;
- s fie rezistent n scopul de a proteja integritatea mrfii;
- s fie estetic pentru a contribui la promovarea vnzrii.
Dac n contract nu este stabilit un anume mod de ambalare a mrfii,
se folosete ambalajul uzual de export.
Mrfurile se pot vinde mpreun cu ambalajul sau acesta poate fi
returnat exportatorului stipulndu-se n contract termenul de restituire i n
sarcina crei pri revin cheltuielile ocazionate de returnarea ambalajului.
Trebuie precizat n contract dac ambalajul trece n proprietatea
cumprtorului sau rmne n proprietatea vnztorului, care doar l
mprumut cumprtorului.
Preul ambalajului este stipulat n contract prin urmtoarele clauze:
- neto costul ambalajului este inclus n preul mrfii;
- neto plus ambalajul costul ambalajului nu este inclus n preul
mrfii fiind calculat separat;
- bruto per neto costul ambalajului este calculat la preul unitar al mrfii.
2.5. Marcajul ambalajului
Marcajul ndeplinete dou funcii principale:
- operativitatea manipulrii;
- publicitatea comercial pentru productor (n cazul revinderii de
ctre importator).
n contract marcajul este descris amnunit stabilindu-se coninutul,
locul i modul de aplicare pe ambalaj, limba utilizat. De regul
marcarea se face n limba rii vnztorului cu traducere ntr-o limb de
circulaie internaional sau numai ntr-o limb de circulaie internaional.
Trebuie, de asemenea, prevzut dac intr n obligaia cumprtorului
s furnizeze abloane de marcare, etichete, vignete i/sau ambalaje
individuale special imprimate.
De obicei marcajul cuprinde: numrul de contract, numrul de colet,
numele exportatorului, numele i adresa complet a destinatarului,
greutatea, seria mrfii, inscripia made in, marca de fabric/comer.
Marcajul poate fi:
- special pentru mrfurile care necesit o manipulare atent (fragile,
explozibile, de mare precizie);
- originar cnd marfa rmne n ambalajul productorului;
- neutru cnd nu trebuie s ateste ara de origine (reexporturi n ri
cu msuri discriminatorii embargo, taxe vamale ridicate)
111

APLICAII PRACTICE:

1. Precizai n ce const obiectul contractului extern. Realizai distincia

dintre obiectul contractului extern i obiectul propriu zis al acestuia.
2. n tabelul urmtor, exemplificai cteva denumiri ale mrfii sau
serviciului pentru mrfurile fungibile i pentru cele nefungibile i servicii:
Tabelul nr. 2.1
Mrfuri
fungibile

Mrfuri
nefungibile i servicii

Denumirea mrfii sau a serviciului

3. Completai spaiile punctate cu expresiile corespunztoare.

n determinarea cantitii mrfii, de regul, se folosesc unitile de
msur de pe piaa...........................................................................................
Trebuie indicat locul de determinare a cantitii, acesta fiind de
regul......................................................................, n special cnd pe
parcursul transportului nu exist certitudinea conservrii cantitative a mrfii.
Conform uzanelor internaionale cantitatea mrfii este atestat prin
documentul ......................................................................................................
Pentru mrfurile care se livreaz n vrac (n special mrfurile
fungibile), cantitatea se poate nscrie n contract cu ........................................
La contractele pe termen lung i cu cantiti foarte mari se prevede
att cantitatea total ct i ................................................................................
Pentru anumite mrfuri (ngrminte chimice, minereuri) trebuie
stabilit greutatea total fizic i ......................................................................
4.Completai, n tabelul urmtor, semnificaia principalelor metode
de determinare a calitii mrfii n contractul internaional, dup
modelul urmtor:
Tabelul nr. 2. 2
METODA DE DETERMINARE A
SEMNIFICAIA
CALITII MRFII
Tel-quel (aa cum este)
- importatorul accept calitatea
mrfii fr s o vizioneze. La
cereale, minereuri calitatea poate fi
stabilit conform locului de origine,
pe
baza
unor
caracteristici
cunoscute. Se mai folosete aceast
clauz i n cazul acceptrii unor
partizi de mrfuri avariate.

112

Pe baza vizionrii mrfii de ctre

cumprtor
Sound delivered S.D.(marf
sntoas la descrcare)
Mostre
Tipuri i denumiri uzuale
Descrierea
Degustarea
Indicarea mrcii de fabric, de
comer sau de serviciu
Rye terms R.T. (clauza comerului
cu secar)

5.Care sunt cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul mrfii?

6. Stabilii adevrata coresponden ntre urmtoarele enunuri care
desemneaz preul ambalajului stipulat n contract:
costul ambalajului nu este inclus n preul
 neto
mrfii, fiind calculat separat;
 neto plus ambalajul costul ambalajului este calculat la preul unitar al mrfii;
costul ambalajului este inclus n preul mrfii.
 bruto per neto
7. Care sunt principalele funcii ale ambalajului? Precizai ce
nseamn marcaj special, originar i neutru.
8. Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate sau false ?
Tabelul nr. 2. 3
a) Tipul de marf nseamn o marf care se accept prin simpl vizionare.
b) Clauza comerului cu secar (Rye terms) nseamn c
importatorul accept marfa, chiar dac aceasta sosete la
destinaie cu unele deprecieri calitative.
c) Dac n contractul extern nu se precizeaz nimic despre
ambalaj, se va utiliza ambalajul uzual de export.
d) Clauza neto presupune c preul ambalajului este inclus n costul mrfii.
e) La ncheierea unui contract extern este recomandabil pentru
exportator s aleag o valut convertibil.
f) Se consider c vnztorul nu i-a ndeplinit, din punct de
vedere cantitativ, obligaia de livrare a mrfii, dac a livrat o
cantitate mai mic de marf ?
g) Metoda de stabilire a calitii mrfii full cost nseamn cost
pe unitate de produs la care se adaug o marj forfetar.
h) Documentul care mijlocete transferul de proprietate de la
vnztor la cumprtor este factura extern.
i) Grevele constituie evenimente de for major.
113

9. Continuai elaborarea contractului internaional de vnzare

cumprare, nceput la tema precedent, cu clauzele corespunztoare temei
studiate: OBIECTUL CONTRACTULUI (obiectul propriu-zis, denumirea
mrfii/serviciului, cantitatea, calitatea, ambalajul, marcajul):
APLICAII DE TIP GRIL:
1. Obiectul contractului extern este reprezentat de:
a) exportul, importul de mrfuri i servicii, lucrri de construcii montaj;
b) vnzarea cumprarea mrfurilor i serviciilor;
c) politicile comerciale internaionale;
d) numai lucrri de construcii montaj;
e) cooperare economic internaional.

2. Cantitatea de marf livrat n contractul extern se determin, de obicei:

a) la locul de expediere;
b) pe parcursul transportului;
c) la locul de destinaie;
d) nu se determin;
e) la vam.
3. Obligaiile vnztorului n contractul comercial decurg din:
a) obiectul contractului;
b) pre;
c) modalitatea de plat;
d) instrumentele de plat;
e) condiiile de livrare.
4. Tipul de marf reprezint:
a) o parte reprezentativ a mrfii ce servete la determinarea calitii
mrfii contractate;
b) o marf care se accept prin simpla vizionare;
c) o noiune abstract de care trebuie s se apropie ct mai mult calitatea
mrfii ce urmeaz a fi livrat;
d) o marf ce se accept aa cum ajunge la destinaie;
e) o marf ce se accept dac aceasta ajunge la destinaie intact.
5. n determinarea calitii mrfii, mostra reprezint:
a) parte reprezentativ a mrfii sau un exemplar complet;
b) descriere a mrfii;
c) calitate abstract de marf de care trebuie s se apropie ct mai
mult calitatea mrfii ce urmeaz a fi livrat;
d) un indicator de eficien;
e) o marf care se accept prin simpla vizionare.

114

6. Importatorul va accepta marfa, chiar dac aceasta sosete la

destinaie cu unele deprecieri calitative, exportatorul acordndu-i o
bonificaie de pre, n cazul n care n contractul comercial internaional
este prevzut clauza:
a) Sound Delivery;
b) Rye Terms;
c) tel quel;
d) vzut i plcut;
e) dup ncercare.
7. Dac ntre vnztor i cumprtor nu sunt nelegeri anticipate,
ambalajul este de regul:
a) nesugestiv;
b) uzual de export;
c) inclus n preul mrfii;
d) separat de preul mrfii;
e) special.
8. n clauza neto + ambalaj, vnztorul:
a) calculeaz separat preul ambalajului;
b) nu pretinde nimic pentru ambalaj;
c) ambalajul este raportat la preul unitar al mrfii;
d) ambalajul este raportat la cantitatea mrfii;
e) ambalajul este raportat la calitatea mrfii.
9. n clauza neto, vnztorul:
a) calculeaz separat preul ambalajului;
b) nu pretinde nimic pentru ambalaj;
c) ambalajul este raportat la preul unitar al mrfii;
d) ambalajul este raportat la cantitatea mrfii;
e) ambalajul este raportat la clauza de livrare.
10. n clauza bruto per neto, vnztorul:
a) calculeaz separat preul ambalajului;
b) nu pretinde nimic pentru ambalaj;
c) ambalajul va fi calculat la preul unitar al mrfii;
d) ambalajul este raportat la cantitatea mrfii;
e) ambalajul este raportat la calitatea mrfii.
11. Marcajul poate fi:
a) originar, special, neutru;
b) special, originar, inclus n marf;
c) originar, special, global;
d) original, neutru, inclus n marf;
e) global, neutru, originar.
115

LECIA 3. TERMENE I CONDIII DE LIVRARE

3.1. Termenul de livrare
Este termenul la care urmeaz a fi expediat marfa i poate fi
exprimat n dou moduri:
- ca o dat calendaristic fix;
- ca un termen n funcie de realizarea altor condiii din contract. De
exemplu: x zile de la ncheierea contractului sau de la deschiderea
acreditivului documentar, sau de la plata n avans.
3.2. Condiii de livrare
Condiia de livrare reprezint una din clauzele eseniale ale contractului
comercial internaional, prin aceasta reglementndu-se n fapt locul i
momentul n care are loc transferul cheltuielilor i al riscurilor de la vnztor
la cumprtor, inclusiv consecinele juridice i economice generate. Condiia de
livrare nu se refer la momentul transferului proprietii asupra mrfii, care n
general este determinat de momentul plii.
Camera Internaional de Comer de la Paris a publicat n anul 1936 o
serie de reguli cu caracter internaional sub numele INCOTERMS
International Commercial Terms i le-a revizuit, n funcie de cerinele
comerului internaional, n anii 1953, 1967, 1976, 1980, 1990, 2000 i 2010.
Regulile INCOTERMS 2010, n vigoare de la 01.01.2011, reuesc s
depeasc toate frontierele, constituindu-se ntr-un limbaj comun al
oamenilor de afaceri. Ele cuprind o grupare ierarhizat a 11 condiii de
livrare incluse n 4 grupe: E,F,C i D. Actualele reglementri sunt aplicabile
att pentru transportul internaional ct si pentru cel intern.
Condiiile din grupele E, F i C intr n conceptul vnzare la plecare
deoarece riscul se transfer cumprtorului din momentul nceperii transportului
principal iar condiiile din grupa D se ncadreaz n conceptul de vnzare la
sosire deoarece riscul pe parcursul transportului principal revin vnztorului.
Grupa E provine de la cuvntul EX, cuprinde obligaii minime
pentru vnztor.
Aceast grup conine o singur condiie de livrare:
EXW Ex Works Franco fabric/uzin/depozit + loc convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Vnztorul are doar obligaia producerii i ambalrii mrfurilor. Se
consider c i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul punerii la
dispoziia cumprtorului a mrfii individualizate (pregtit pentru export),
nevmuite la export i nencrcate pe vreun mijloc de transport, n locul
convenit (adic n spaiile proprii: fabric, uzin, depozit) la data sau n
perioada convenit. Din momentul prelurii mrfurilor de ctre cumprtor,
116

cheltuielile i riscurile privind marfa revin acestuia, pn la destinaie plus

orice costuri suplimentare pricinuite de nepreluarea mrfii, neavizarea din
timp a vnztorului asupra momentuli ales pentru livrare.
Grupa F provine de la cuvntul free (n lb.englez) sau franco (n lb.francez).
Vnztorul este obligat s predea mrfurile, vmuite la export, unui
cru nominat de cumprtor. Predarea se face ntr-un loc convenit din ara
vnztorului, loc din care cheltuielile i riscurile privind marfa revin
cumprtorului, pn la destinaie.
Aceast grup conine trei condiii de livrare:
FCA Free carrier Franco transportator + loc convenit de expediere
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Vnztorul este rspunztor pentru ncrcarea mrfii n mijlocul de
transport trimis de cumprtor, dac livrarea are loc la sediul su. Dac
livrarea are loc n alt loc (terminal de transport, punct de primire a
mrfurilor n vederea expedierii cas de expediii internaional), nu este
rspunztor pentru descrcarea mrfii din mijlocul su de transport, cu att
mai puin de ncrcarea n mijlocul de transport trimis de cumprtor.
FAS Free alongside ship Franco de-a lungul navei + port
convenit de expediere
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare).
Vnztorul i asum riscurile i cheltuielile pn n momentul n care
pune marfa mpreun cu documentele aferente de-a lungul navei nominate
de cumprtor (pe chei sau n barje), n locul de ncrcare numit de
cumprtor, n portul de ncrcare convenit, la data sau n cadrul perioadei
convenite i potrivit uzanelor portuare. Dac din vina sa se ntrzie
ncrcarea navei, suport cheltuielile suplimentare.
FOB Free on board Franco pe bordul navei + port convenit de expediere
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare).
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare a mrfii n momentul n
care aceasta mpreun cu documentele aferente a trecut balustrada (copastia)
navei nominate de cumprtor, n locul de ncrcare numit de cumprtor, n
portul de ncrcare convenit, la data sau n cadrul perioadei convenite.
Grupa C provine de la cuvintele cost sau carriage (n lb.englez),
cout sau port (n lb.francez).
Vnztorul i asum cheltuielile privind transportul principal, inclusiv
pentru ncrcare i descrcare, fr a-i asuma i riscurile pe aceast
perioad de timp i nici costurile suplimentare produse de evenimente
produse ulterior, dup ncrcarea i expedierea mrfii. Prin transport
principal se nelege acea fraciune din transportul internaional de mrfuri
n care transportul nu a fost ntrerupt, dei a strbtut cel puin o frontier de
stat i a fost efectuat pe baza aceluiai contract de transport.
117

Spre deosebire de condiiile din grupa F, localitatea (portul) convenite

sunt din ara cumprtorului (loc de destinaie). De regul locul descrcrii
este un punct intermediar (nu final) aflat sub supraveghere vamal.
Aceast grup cuprinde patru condiii:

CFR Cost and freight Costuri i navlu + port de destinaie convenit

Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare).

Este identic cu condiia de livrare FOB numai c, n plus, vnztorul
achit transportul pn la portul de destinaie convenit.
CIF Cost, insurance and freight Costuri, asigurare i navlu +
port de destinaie convenit
Se aplic numai la transportul pe ap (maritim sau fluvial i pe ape interioare).
Este identic cu condiia de livrare CFR numai c, n plus, vnztorul
suport cheltuielile de asigurare a mrfii pn n portul de destinaie, dei nu
suport riscurile dect pn n portul de ncrcare. De aceea, polia de asigurare
va fi cesionat n favoarea cumprtorului i remis acestuia. Polia este un
document negociabil i se ncheie pentru 110 % din valoarea contractului, n
moneda contractului, pentru minim de riscuri privind pierderea sau deteriorarea
mrfii ca urmare a accidentrii mijlocului de transport. Dac cumprtorul
dorete s asigure i alte riscuri o va face pe cheltuiala sa proprie.
CPT Carriage paid to Transport pltit pn la loc de destinaie convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Este identic cu condiia de livrare FCA numai c, n plus, vnztorul
se ocup de contractul de transport pn n locul convenit. Riscurile privind
pierderea sau avarierea mrfii se transfer de la vnztor la cumprtor, la
fel ca la condiia FCA, la livrarea ctre primul cru.
CIP Carriage and insurance paid to Transport i asigurare
pltite pn la loc de destinaie convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Este identic cu condiia de livrare CPT numai c, n plus, vnztorul se
ocup i de contractul de asigurare pn n locul convenit. Riscurile privind
pierderea sau avarierea mrfii se transfer de la vnztor la cumprtor, la fel ca
la condiia CPT, la livrarea ctre primul cru. De aceea, polia de asigurare, cu
acoperire minim, va fi cesionat n favoarea cumprtorului i remis acestuia.
Grupa D provine de la cuvntul delivered i prevede obligaia
vnztorului de a-i asuma cheltuielile i riscurile pn n locul nominat din
ara cumprtorului.
Aceast grup conine trei condiii de livrare:
DAP Delivered at place - livrat, nedescrcat i nevmuit + loc de
destinaie convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
118

Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul n care marfa a

fost pus la dispoziia cumprtorului, nedescrcat de pe mijlocul de transport i
nevmuit la import, n locul de destinaie convenit.
DAT Delivered at terminal livrat, descrcat i nevmuit +
terminal convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul n care
marfa a fost pus la dispoziia cumprtorului, descrcat de pe mijlocul de
transport i nevmuit la import, la terminalul convenit din portul sau locul
stabilit. Terminal inseamna orice loc, cum ar fi: chei; depozit; strada; cargo
terminal; terminal CFR.
DDP Delivered duty paid livrat, vmuit + loc de destinaie convenit
Se aplic tuturor categoriilor de transport.
Vnztorul i-a ndeplinit obligaia de livrare n momentul n care marfa a
fost pus la dispoziia cumprtorului, nedescrcat de pe mijlocul de transport i
vmuit la import, n locul de destinaie convenit. Este reversul condiiei EXW
deoarece conine obligaii minime pentru cumprtor i maxime pentru
vnztor.
APLICAII PRACTICE
1. Aezai corect definiiile din tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 3. 1
Noiune
Termen de livrare
Modalitate de livrare

Definiie
Livrarea se face global sau n trane
Momentul i locul trecerii cheltuielilor i
riscurilor de la vnztor la cumprtor
Condiie de livrare
Data la care urmeaz s se fac livrarea
2. Completai tabelul de mai jos:
Tabelul nr. 3. 2
Condiii de livrare care nseamn vnzare la plecare:
Condiii de livrare care nseamn vnzare la sosire:
Condiii specifice transportului pe ap:
Condiii specifice transportului terestru:
3. Rspundei la urmtoarele ntrebri.
 ntr-un contract de import-export este menionat condiia de livrare
FAS Constana conform INCOTERMS 2010. Importatorul este romn sau
strin ?
119

 n cazul unui contract extern ncheiat n condiia de livrare CFR

Constana, conform INCOTERMS 2010, cine va navlosi vasul ?
 n cazul condiiei de livrare CIF port de destinaie, conform INCOTERMS
2010, cine va plti asigurarea mrfii i cine este beneficiarul acesteia ?
 Comentai afirmaia: n cazul condiiei de livrare CIF port de destinaie,
cheltuielile i riscurile trec de la importator la exportator n portul de destinaie.
4. Completai urmtorul tabel, haurnd obligaiile vnztorului.
Tabelul nr.3.3

EXW Franco
uzin, loc convenit
FCA Franco
transportator, loc
convenit
FAS Franco de-a
lungul vasului, port
de ncrcare convenit
FOB Franco la
bordul vasului, port
de ncrcare convenit
CPT Franco pn
la loc de destinaie
convenit
CFR Costuri i
navlu pn la port
de destinaie convenit
CIP Franco
inclusiv asigurare
pn la loc de
destinaie convenit
CIF Costuri,
asigurare i navlu
pn la port de
destinaie convenit
DAP Livrat,
nedescrcat,
nevmuit, loc
convenit
DAT Livrat,
descrcat, nevmuit,
terminal convenit
DDP Livrat
inclusiv formaliti
vamale, loc de
destinaie convenit

120

Descrcare la
cumprtor

Deplasare la
Domiciliul
cumprtorului

Vama la import

Descrcare n
punctul de sosire

Asigurare

Transport
principal

Transbordare

Deplasare pn
la punctul de
plecare

ncrcare la
Vnztor
Vama la export

Condiia de livrare

Ambalare

Grupa

INCOTERMS 2010

5. Completai urmtorul tabel cu grupa de livrare corespunztoare

INCOTERMS 2010.
Tabelul nr.3.4
EXPLICAIE
GRUPA
Vnztorul are obligaia de a-i asuma cheltuielile i
riscurile pn n locul nominat din ara cumprtorului
Vnztorul i asum cheltuielile privind transportul principal
fr a-i asuma i riscurile pe aceast perioad de timp
Vnztorul are obligaia producerii mrfurilor i punerii
acestora la dispoziia cumprtorului
Vnztorul are obligaia s predea mrfurile, vmuite la
export unui cru nominat de cumprtor.
6. ntr-un contract de vnzare-cumprare internaional, ncheiat
ntre un exportator romn i un importator german, clauza privind
condiia de livrare a mrfii este urmtoarea:
Marfa va fi livrat n condiia de livrarea CPT Limburg Germania,
conform regulilor INCOTERMS 2010. Vnztorul va anuna, n scris,
cumprtorul asupra disponibilitii mrfii de a fi preluat de la sediul su.
V rugm s precizai dac formularea este corect sau nu i de ce.
7. Continuai elaborarea contractului internaional de vnzare
cumprare, nceput la tema precedent, cu clauzele corespunztoare temei
studiate: termenul de livrare, condiia de livrare.
APLICAII DE TIP GRIL:
1. Condiia de livrare se refer la:
a) faptul c livrarea poate fi fcut global sau n trane;
b) data la care urmeaz s aib loc livrarea;
c) momentul i locul trecerii cheltuielilor i riscurilor de la exportator la importator;
d) data semnrii contractului;
e) calitatea mrfii.
2. n cazul condiiei de livrare DAT, conform INCOTERMS 2010,
vnztorul suport riscurile pn la:
a) balustrada vasului n portul de expediie;
b) portul de destinaie;
c) terminalul convenit din locul stabilit cu cumprtorul;
d) ncheierea derulrii contractului;
e) portul de ncrcare.
121

3. Trecerea riscului privind marfa de la vnztor la cumprtor n cazul

condiiei de livrare FCA, conform INCOTERMS 2010, are loc n momentul:
a) trecerii balustradei vasului, n portul de descrcare;
b) predrii mrfii vmuite la export cruului de ctre exportator;
c) predrii mrfii cumprtorului cu formalitile vamale de import efectuate;
d) predrii mrfii nevmuite la export cruului;
e) predrii mrfii n portul de destinaie.
4. La efectuarea unui export n condiia de livrare CIF Constana, conform
INCOTERMS 2010, vmuirea mrfii n Romnia se poate face de ctre:
a) importatorul strin;
b) un comisionar n vam angajat de importatorul strin;
c) importatorul romn;
d) un agent comercial;
e) importatorul romn i un agent comercial.
5. La efectuarea unui export n condiia de livrare FOB Constana, conform
INCOTERMS 2010, vmuirea mrfii n Romnia se poate face de ctre:
a) importatorul strin;
b) un comisionar n vam angajat de importatorul strin;
c) exportatorul romn;
d) comisionarul importatorului;
e) importatorul romn i un agent comercial.
6. Cheltuielile de transport n condiia de livrare FCA, conform
INCOTERMS 2010, se suport de:
a) exportator;
b) importator;
c) cru;
d) productor;
e) exportator i importator.
7. Dac exportatorul consider c riscurile n ara importatoare sunt
mari, atunci alege condiia de livrare:
a) FAS;
b) DDP;
c) DAP;
d) CIF;
e) EXW.
8. n condiia de livrare CIF :
a) cheltuielile i riscurile trec de la exportator la importator n portul
de expediie;
b) cheltuielile i riscurile trec de la exportator la importator n portul
de destinaie;
122

c) cheltuielile trec n portul de expediie i riscurile trec n portul de

destinaie;
d) cheltuielile trec n portul de destinaie i riscurile n portul de
expediie;
e) cheltuielile i riscurile trec de la exportator la importator la
frontier.
9. n cazul condiiei de livrare FOB port de expediie, conform
INCOTERMS 2010:
a) cheltuielile trec de la exportator la importator n portul de
destinaie, iar riscurile n portul de expediie;
b) cheltuielile i riscurile trec de la exportator la importator n portul
de expediie;
c) cheltuielile i riscurile trec de la exportator la importator n portul
de destinaie;
d) cheltuielile trec de la productor la importator la fabric;
e) cheltuielile trec de la productor la importator la frontier.

123

LECIA 4. PREUL N CONTRACTUL EXTERN

4.1. Semnificaia preului n contractul extern
Preul reprezint unul din elementele principale ale contractului
extern, asupra cruia se concentreaz n principal negocierea i care are
mare influen n determinarea competitivitii produselor i serviciilor.
Selectarea monedei de contract, respectiv valuta n care se va face
plata sau ncasarea, are i ea o importan deosebit, avnd n vedere riscul
de preschimbare a acesteia n perspectiv, ceea ce poate diminua sau potena
ctigul previzionat prin contract.

4.2.Fundamentarea preurilor internaionale

n fundamentarea preurilor un rol important l deine metoda comparaiei
care stabilete asemnrile i deosebirile dintre parametrii tehnici i comerciali ai
produsului propriu fa de produsele reprezentative concurente. Se pot lua n
calcul toi parametrii sau numai o parte dintre acetia n funcie de gradul de
prelucrare a produsului la care se stabilete preul.
 metoda comparaiei parametrilor tehnici se aplic n mai multe variante:
- metoda preului specific se folosete pentru materiile prime i
semifabricate cu un grad redus de prelucrare, lundu-se n calcul compararea
unui singur parametru, pe baza principiului proporionalitii simple:

Pn = Pe( 1 +

Nn Ne
)
Ne

n care:
Pn = preul sortimentului (produsului) urmrit;
Pe = preul sortimentului (produsului) reprezentativ;
Nn = parametrul sortimentului (produsului) urmrit;
Ne = parametrul sortimentului (produsului) reprezentativ.
- metoda proporionalitii multiple se aplic pentru produsele cu
un numr restrns de parametrii tehnici comparabili:

Pn = Pe k t

124

n care

k t ( k 1 k 2 ... k m ) este coeficientul total, obinut din produsul unor

coeficieni pariali, calculai prin raportarea parametrilor celor dou produse componente.
- metoda seriei de date pre-capacitate se aplic atunci cnd se
cunosc majoritatea preurilor dintr-o serie, calculndu-se preul necunoscut
prin aproximare.
- preul instalaiilor complexe se stabilete prin nsumarea preurilor
componentelor ponderate cu greutatea specific a fiecrei componente n
totalul instalaiei, calculat n funcie de dimensiunea sau de performana
componentei respective.
n

Pt = q Ps
i =2

n care:
Pt = preul total al instalaiei;
i = preul componentelor instalaiei (i = 1, 2,..., n);
q = ponderea fiecrei componente;
Ps = preul componentei (subansamblului).
 metoda comparaiei parametrilor comerciali - ia n calcul termenul
de livrare, condiia de livrare, condiia de plat, taxe i impozite locale.

4.3. Strategii de pre

n funcie de scopurile urmrite n afacerile economice internaionale:
durabilitatea afacerilor sau un profit ridicat, se practic mai multe strategii de pre:
 Strategii de pre bazate pe costuri care urmresc acoperirea
costurilor ocazionate de producerea i distribuia mrfurilor i obinerea
unui profit. n cadrul acestui tip de strategii se folosesc mai multe metode de
stabilire a preului, i anume:
metoda full-cost adun toate costurile directe i indirecte de
producere i vnzare a unui produs. Este utilizat cnd se fabric un singur
produs, nelund n calcul posibilele variaii ale produciei.
metoda cost-plus la costul obinut pe unitate de produs se adaug o
marj forfetar care s acopere cheltuielile indirecte. Ca i metoda
anterioar este utilizat pentru stabilirea preului n producii nediversificate.
metoda direct costing adaug la costurile fixe (suportate indiferent
de nivelul activitii) costurile variabile plus o marj a costului variabil prin
care s fie acoperite cheltuielile indirecte (de structur)
metoda pragului de rentabilitate (a punctului critic) determin
punctul n care veniturile sunt egale cu cheltuielile neobinndu-se nici
pierderi dar nici profit. Se aplic n campaniile promoionale sau n
125

conjuncturi nefavorabile. Trebuie avui n vedere anumii factori care tind s

mreasc costul produsului cum ar fi: fluctuaia ratelor de schimb ale
valutelor n care sunt exprimate preurile, modificarea taxelor vamale,
inflaia, cheltuielile cu transportul.

Pc =

C FT
Pv Cv

n care:
Pc = punct critic;
CFT = cheltuieli fixe totale;
Pv = pre de vnzare unitar;
Cv = cheltuieli variabile pe unitate de produs.
metoda preului obiectiv cu care s se asigure rentabilitatea investiiilor

Pv = Cv +

F rK
+
X
X

unde:
Pv = preul de vnzare;
F = costurile fixe;
X = volumul normal al produciei;
r = rata profitului ce trebuie obinut;
k = capital folosit.
metoda preului global se folosete n cazul exporturilor de instalaii
complexe i n contractele de cooperare economic. Preul global se calculeaz
prin nsumarea preurilor bunurilor i serviciilor incluse n exportul complex la
care se adaug costurile specifice prestrii serviciilor aferente (montaj, asisten
tehnic), costurile aferente executrii, diverse impozite etc.
Strategiile de pre bazate pe costuri au inconvenientul c in cont
numai de costuri, nu i de evoluia cererii i de concuren.
 Strategiile de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii
Preurile de conjunctur se stabilesc n funcie de cererea extern
intind momentul conjunctural optim.
Preurile difereniate sunt determinate de eterogenitatea pieei. Se
aplic preuri diferite pentru produsele noi fa de cele vechi, pentru
diferitele variante ale aceluiai produs, preuri diferite pe piee diferite, n
raporturile cu clieni diferii (tradiionali sau ocazionali), preuri diferite n
funcie de sezon.
 Strategii de pre n funcie de ciclul de via al produsului
n faza de introducere (lansare) pe pia a produsului, cnd se
face promovarea acestuia i distribuirea sa progresiv, preul se stabilete
ntre dou limite extreme n funcie de obiectivele i poziia firmei pe pia,
de capacitatea de absorbie a pieei, de concuren etc.:
126

 Strategia de smntnire rapid:

- produs necunoscut
- dorin mare de achiziionare de ctre cei care l-au cunoscut
- campanie promoional foarte puternic
- pre ridicat
 Strategia de smntnire progresiv
- produs cunoscut
- pia limitat
- concuren slab
- campanie promoional slab
- pre ridicat
 Strategia de penetrare masiv
- produs cunoscut
- pia vast
- concuren puternic
- campanie promoional puternic
- pre redus obinut prin creterea volumului produciei
 Strategia de penetrare progresiv
- produs cunoscut
- pia vast
- concuren potenial
- campanie promoional slab
- pre redus pentru c i clientela este sensibil la pre.
n faza de cretere vnzrile produsului cresc, beneficiile de
asemenea, preul poate fi meninut la acelai nivel sau chiar sczut puin,
ceea ce duce la creterea cererii, iar cheltuielile cu promovarea se menin
sau pot chiar crete pentru a menine interesul cumprtorilor.
n faza de maturitate produsul este cunoscut, beneficiul atinge
nivelul maxim i apoi ncepe s scad datorit cheltuielilor de marketing
susinute. Aceast faz cuprinde trei perioade:
- maturitate n cretere vnzri n cretere lent;
- maturitate stabil vnzrile se menin;
- maturitate n declin vnzrile scad i atunci se reduc preurile,
se fac oferte speciale (remize la cantitate, vnzri pe credit), se fac
modificri ale produsului pentru a-i putea crete preul.
n faza de declin se reduc att preurile ct i cheltuielile de promovare
 Strategii n funcie de concuren ntre preul stabilit n funcie
de cerere-ofer i cel stabilit pe baza costurilor de producie, preul practicat
de concuren poate constitui un element de referin.
127

Aceste strategii sunt:

Strategia de aliniere la preul concurenei mai ales cnd costurile
proprii sunt greu de stabilit sau cnd exportatorul nu are nc o poziie
consolidat pe pia.
Strategia agresiv de reducere a preurilor. Se aplic atunci cnd
costurile sunt mai mici dect ale concurenei (concurena nu-i poate
permite o reducere de pre) sau atunci cnd cererea pentru produsul
respectiv este n cretere.
Strategia conservatoare de cretere a preurilor practicat de
firmele puternice (leader) cu clieni fideli care accept s plteasc mai mult
pentru un produs de care sunt ataai.
APLICAII PRACTICE
1. Definii preul n contractul extern. Argumentai importana
selectrii monedei de contract.
2. Enumerai principalii factori care contribuie la formarea
preurilor internaionale:
3. Stabilii adevrata coresponden ntre urmtoarele expresii care
reflect clasificarea preurilor internaionale.
- preuri de tranzacie obinute n negocieri
- cotaii (cursuri) de burs
- preuri de licitaie
-preuri informative de cost sau de
catalog
- preuri de ofert i negociere
- preuri contractuale
- preuri de facturare
- preuri unitare (per buc., per to.)
- preuri totale (nmulite cu numrul
de buci
- preuri de monopol
- preuri de cartel
- preuri de acord comercial
-preuri de cooperare economic
-preuri ale productorilor
-preuri ale consumatorilor
-preuri nominale (curente)
evaluate la cursul actual al monedei
-preuri
reale
(constante)

determinate la cursul monedei din

perioada de baz, eliminnd astfel
influena fluctuaiei cursurilor valutare
- preuri ale produselor
- preuri ale serviciilor

 dup obiectul schimburilor:

 dup poziia celor care le
stabilesc:

 dup
monetar:

modificrile

 dup
tehnicile
comercializare:

cursului

de

 dup mrime:

 dup etapele afacerii:

128

4. Explicai diferena dintre preurile informative de cost sau de catalog,

preurile de ofert i negociere, preurile contractuale i preurile de facturare.
5. Care sunt factorii de care trebuie s se in seama pentru
fundamentarea unui nivel corect al preurilor internaionale? De unde se
pot obine informaiile necesare pentru o fundamentare corect?
6. Stabilii valoarea de adevr (Adevrat sau Fals) a urmtoarelor
enunuri care reprezint strategiile de pre bazate pe costuri
Tabelul nr.4.1
adaug la costurile fixe (suportate
metoda full-cost
indiferent de nivelul activitii) costurile
variabile plus o marj a costului variabil
prin care s fie acoperite cheltuielile
indirecte (de structur);
metoda cost-plus
la costul obinut pe unitate de produs se
adaug o marj forfetar care s acopere
cheltuielile indirecte. Este utilizat pentru
stabilirea
preului
n
producii
nediversificate;
metoda preului obiectiv - se folosete n cazul exporturilor de
instalaii complexe i n contractele de
cooperare
economic.
Preul
se
calculeaz prin nsumarea preurilor
bunurilor i serviciilor incluse n exportul
complex la care se adaug costurile
specifice prestrii serviciilor aferente
(montaj, asisten tehnic), costurile
aferente executrii, diverse impozite etc;
metoda direct costing
adun toate costurile directe i indirecte
de producere i vnzare a unui produs.
Este utilizat cnd se fabric un singur
produs, nelund n calcul posibilele
variaii ale produciei;
metoda pragului de - determin punctul n care veniturile
rentabilitate
(a sunt egale cu cheltuielile neobinndu-se
punctului critic)
nici pierderi dar nici profit. Se aplic n
campaniile
promoionale
sau
n
conjuncturi nefavorabile;
metoda preului global
- cu care s se asigure rentabilitatea
investiiilor.

129

7. Prezentai strategiile de pre bazate pe cerere i studierea conjuncturii:

8. Completai urmtorul tabel:
Tabelul nr.4.2
Strategia de pre
Smntnire progresiv
Smntnire rapid
Penetrare progresiv
Penetrare masiv

Produs

Promovare

Pre

9. Rspundei la urmtoarele ntrebri care vizeaz strategiile de

pre n funcie de concuren:
 n ce situaii poate fi folosit strategia de aliniere la preul concurenei ?
 Atunci cnd costurile de producie ale ntreprinderii sunt mai mari
dect ale concurenei, poate fi utilizat strategia agresiv de reducere a
preurilor? Dar cnd cererea pentru produsul respectiv este n cretere?
 n ce const strategia conservatoare de cretere a preurilor? Ce
variante de manifestare cunoate?
10. Continuai elaborarea contractului internaional de vnzare
cumprare, nceput anterior, prin inserarea clauzelor aferente preului.
Pornii de la urmtoarele considerente: n contract, preul se poate nscrie:

pe unitatea de produs;

ca o sum global pentru ntreaga cantitate n valuta convenit i
conform condiiei de livrare prevzute.
APLICAII DE TIP GRIL:
1. Preul obiectiv se poate calcula folosind formula:
F rK
a) Pv = C v +
;
+
X
X

C FT
;
Pv C v
c) Pn = Pe K ;

b) Pc =

d) Pn = Pe1 +
e) Pv =

C FT

Pv C v

Nn Ne
;
Ne

130

2. Determinarea preului prin metoda pragului de rentabilitate

presupune formula:

F rK
+
a) Pv = C v +
;
X
X
b) Pc =

C FT
;
Pv C v

c) Pn = Pe K ;
d) Pn = Pe1 + Nn Ne ;

e) Pv =

Ne

C FT
.
Pv C v

3. n comerul internaional cu materii prime i semifabricate se poate

folosi metoda preului specific bazat pe principiul proporionalitii simple:
a) Pn = Pe1 +

Nn Ne
;
Ne

b) Pn = Pe K ;

F rK
+
c) Pv = C v +
;
X
X
d) Pc =

C FT
;
Pv C v

e) Pn = Pe1 + Nn + Ne

Ne

4. Preurile de facturare:
a) pot diferi de cele de contractare;
b) difer n mod obligatoriu de cele de contractare;
c) nu difer niciodat de cele de contractare;
d) sunt ntotdeauna identice cu cele de catalog;
e) nu sunt ntotdeauna identice cu cele din ofert.
5. Un contract internaional poate fi ncheiat:
a) fr obiect;
b) fr menionarea prilor contractante;
c) fr un pre fix;
d) fr clauze de livrare;
e) fr menionarea termenului de livrare.

131

6. Metoda full-cost n determinarea preului presupune:

a) cost pe unitate de produs plus o marj forfetar;
b) toate costurile directe i indirecte;
c) costuri variabile plus o marj;
d) numai costuri variabile;
e) numai costuri directe.
7. Metoda cost-plus n determinarea preului presupune:
a) cost pe unitate de produs plus o marj forfetar;
b) toate costurile directe i indirecte;
c) costuri variabile plus o marj;
d) numai costuri directe;
e) numai costuri indirecte.
8. Separ costurile n fixe i variabile, metoda:
a) full-cost;
b) cost-plus;
c) direct costing;
d) pragului de rentabilitate;
e) preului global.
9. Strategia de smntnire progresiv presupune:
a) pre ridicat, produs cunoscut, promovare slab;
b) pre ridicat, produs necunoscut, promovare puternic;
c) pre redus, produs cunoscut, promovare slab;
d) pre constant, fr promovare;
e) pre constant cu promovare constant.
10. Strategia de smntnire rapid presupune:
a) pre ridicat, produs necunoscut, promovare slab;
b) pre ridicat, produs necunoscut, promovare puternic;
c) pre redus, produs cunoscut, promovare slab;
d) pre constant, promovare slab;
e) pre constant cu promovare constant.
11. Strategia de penetrare masiv presupune:
a) pre ridicat, produs necunoscut, promovare puternic;
b) pre redus, produs cunoscut, promovare slab;
c) pre redus, produs cunoscut, promovare puternic;
d) pre ridicat, produs cunoscut;
e) pre redus, promovare constant.
12. Strategia de penetrare progresiv presupune:
a) pre ridicat, produs necunoscut, promovare puternic;
b) pre redus, produs cunoscut, promovare slab;
c) pre redus, produs cunoscut, promovare puternic;
d) pre ridicat, produs cunoscut;
e) pre redus, promovare constant.
132

LECIA 5. ALTE CLAUZE ALE CONTRACTULUI EXTERN

5.1. Clauze asiguratorii
Riscul de pre nseamn :
- pentru exportator - preul contractual sub nivelul preului mondial n
momentul plii ;
- pentru importator - preul contractual peste nivelul preului mondial
n momentul plii
Clauze de acoperire a riscului de pret
clauza preului escaladat se utilizeaz cnd prile vor s
menin un echilibru ntre preul produsului finit i cel al factorilor de
producie. Astfel preul final de facturare de la data livrrii este egal cu
preul de contractare corectat cu raportul preului materiilor prime,
materialelor, combustibilului ponderat cu indici care arat proporia de
influenare a preului. Suma indicilor este 1 sau 100.
clauza de indexare a preurilor pentru a contracara efectul
variaiei preului, sumele stabilite n contract sunt legate de un etalon (marf
de referin) i n situatia n care valoarea etalonului se modific peste o
anumit limit, se schimb automat i preul din contract.
clauza de consolidare a preului (clauza marf) se aplic n
operaiunile de contrapartid cnd se export mrfuri finite (utilaje, instalaii
complexe) i se import, n mai multe trane materii prime sau alte produse
necesare economiei naionale, al cror pre poate varia. n aceast situaie se
face precizarea expres a preurilor pe baza crora se fac schimburile, fiind
determinat cantitatea exact ce se va livra pe toat durata contractului.
Exemplu: se exporta automobile de 1.000.000 $ i se import cafea la preul
de 1.000 $/to. 1.000.000 $/1.000 $/to = 1.000 to de cafea trebuie sa fie livrate.
clauza de rectificare a preurilor este specific exporturilor de
maini i utilaje cu termene lungi de livrare i care trebuie aliniate automat
la schimbrile conjuncturale care au loc pe piaa reprezentativ. n contracte
trebuie s se prevad posibilitatea actualizrii preurilor, adic sumele
ncasate n viitor s fie echivalente cu cheltuielile efectuate azi. Preul
echivalent ia n calcul preul iniial corectat cu rata dobnzii i rata inflaiei.
clauza de revizuire a preului este o modalitate de adaptare a
contractului la noile circumstane prin renegocierea preului la un anumit moment.
clauza ofertei concurente este tipic pentru contractele de
aprovizionare pe termen lung, permind cumprtorului s solicite
vnztorului, cu care a ncheiat deja contractul, s beneficieze de condiiile

133

mai avantajoase dintr-o ofert concurent. n caz contrar contractul se

suspend iar cumprtorul poate ncheia un nou contract cu terul ofertant.
Riscul valutar este determinat de:
- modificarea cursului valutei din contract ntre momentul ncheierii
contractului i momentul plii n valut. Pentru exportator riscul este dat de
deprecierea valutei iar pentru importator de aprecierea valutei;
- situaia n care debitorul, ca urmare a unor reglementri noi privind
regimul de convertibilitate din ara sa, nu mai poate plti n moneda datoriei
i trebuie s cumpere o alta moned;
- mpiedicarea transferului valutei ctre ara partener datorat unor
restricii de transfer valutar sau majorrii excesive a taxelor de transfer.
Clauze de acoperire a riscului valutar
 clauza valutar simpl presupune legarea valutei din contract de
o valut considerat stabil. n contract se precizeaz cursul valutei la
momentul ncheierii acestuia, momentul recalculrii sumei de plat, abaterea
de curs care poate produce modificarea sumei.
 clauza multivalutar sau a coului valutar se aplic n
condiiile flotrii generalizate a monedelor. Are 3 variante:
 a coului valutar simplu cursul valutei din contract este legat de
o medie aritmetic simpl a cursurilor mai multor valute;
 a coului valutar ponderat cursul valutei din contract este legat
de o medie aritmetic ponderat a cursurilor mai multor valute, n funcie de
importana valutelor luate n calcul;
 a coului valutar Drepturi Speciale de Tragere (DST) al crui curs
este stabilit de Fondul Monetar International (FMI). Se utilizeaz cnd
moneda contractului este $. Regularizarea plii se face de regul cnd
cursul DST se modific cu +/- 1 %.
 clauza de alegere a monedei de plat creana este exprimat n mai
multe monede, iar la scaden partenerii au dreptul s-i aleag moneda de plat.
 clauza de acoperire a riscului valutar se poate face prin
includerea nemijlocit n preul din ofert a ratei de depreciere estimat a
avea loc pn la scaden.
 clauza de impreviziune (hardship) prile pot cere renegocierea
contractului atunci cnd apare un eveniment exterior imprevizibil n
momentul ncheierii contractului.

5.2. Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor

Controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor se pot efectua la
ncrcarea mrfurilor sau la sosirea acestora prin proces verbal de recepie
semnat de reprezentanii ambelor pri.
134

Dac cumprtorul nu efectueaz la timp recepia, vnztorul este n drept

s rezilieze contractul sau, aa cum se ntmpl cel mai frecvent n practic, s
procedeze la efectuarea autorecepiei. Dup aceea, l avizeaz pe cumprtor c a
efectuat autorecepia n numele lui i stabilete o nou dat de recepie. Dac nici
la aceast nou dat nu se efectueaz recepia, atunci cele stabilite de vnztor la
autorecepie se consider corespunztoare i obligatorii pentru cumprtor.
Prile pot prevedea i efectuarea unui supracontrol al mrfii de ctre
un organ ter specializat, care emite un certificat de ncercare (pentru maini
i utilaje) sau un certificat de calitate (pentru celelalte mrfuri).
n contractele externe trebuie specificat clar cine va efectua controlul,
n ce const controlul (condiii tehnice i metode de verificare a calitii), ce
document se elibereaz n urma controlului efectuat i cine suport
cheltuielile ocazionate de controlul respectiv.

5.3. Remiterea documentelor

Vnztorul este obligat s pun la dispoziia cumprtorului
documentele referitoare la marfa tranzacionat n locul i momentul
prevzute n contractul extern sau n uzanele internaionale.
De obicei aceste documente sunt: factura extern, documentul de
transport i de asigurare (dac este cazul), certificatul de calitate,
certificatul de origine, documentaia tehnic i know-how-ul necesare
montrii, punerii n funciune i ntreinerii n special a instalaiilor
complexe i a obiectivelor industriale. Importatorul nu are dreptul s
nstrineze documentaia tehnic, iar n cazul n care mainile sau instalaiile
se restituie, se va napoia i documentaia tehnic.

5.4. Condiii de plat

Plata reprezint principala obligaie a cumprtorului.
n contractele externe, condiiile de plat se refer la determinarea
locului i termenului de decontare a preului, la modalitatea de plat,
moneda n care se va efectua plata, garaniile oferite de cumprtor i
documentele necesare a fi prezentate pentru ca plata s poat fi efectuat.
Practica relaiilor economice internaionale se bazeaz pe o serie de
instrumente i modaliti de plat, care permit partenerilor s elimine sau s
atenueze riscul de neplat a mrfii.

5.5. Transferul dreptului de proprietate asupra mrfii vndute

Exportatorul i rezerv acest drept pn la achitarea mrfii, chiar dac
plata se face n rate.
Legile i uzanele internaionale nu definesc riguros modalitile de
transfer al proprietii dar specific consecinele unui transfer incert pentru o
135

marf revendicat de o ter persoan. Cumprtorul poate s nu accepte

marfa respectiv i s cear livrarea unei mrfi noi, liber de orice pretenie,
rezervndu-i dreptul de a pretinde despgubiri.

5.6. Reclamaii cantitative i calitative (vicii ascunse)

Prin aceast clauz se stabilesc rspunderile vnztorului referitoare la
cantitatea i calitatea mrfii dup ce proprietatea i riscurile s-au transferat
de la acesta asupra cumprtorului.
Reclamaiile se transmit n scris, ntr-un anumit termen stabilit n
contract, nsoite de acte doveditoare, eliberate de organisme neutre sau de
cumprtor asistat de delegat neutru.
Potrivit uzanelor internaionale, reclamaiile privind calitatea se fac
ntr-un termen mai ndelungat dect cele privind cantitatea deoarece se ia n
calcul posibilitatea apariiei viciilor ascunse.
Contractele prevd obligativitatea rezolvrii reclamaiei i modalitatea de rezolvare.

5.7.

Penalitile

Contraveniile prilor care nu sunt att de importante nct s duc la

rezilierea contractului se soluioneaz prin plata de penaliti. Acestea pot fi
solicitate i n cazul rezilierii contractului pentru recuperarea ctigului
sperat de partea pgubit.
Penalitile se stabilesc n funcie de timpul de ntrziere i de regul
acestea nu depesc 20 % din valoarea total a contractului. O alt
modalitate de rezolvare a penalitilor o constituie garaniile depuse de
vnztor sau cumprtor sub forma scrisorilor de garanie bancar, care
acoper de obicei 10 % din valoarea contractului.

5.8. Fora major

Reprezint evenimente imprevizibile, de nenlturat, care mpiedic
realizarea obligaiilor contractuale (cataclisme, micri sociale). Grevele nu
sunt considerate cazuri de for major.
Fora major trebuie anunat imediat i certificat de un organ
specializat (la noi Camera de Comer i Industrie). Pentru cazurile de for
major nu se pltesc penaliti. Reluarea obligaiilor contractuale, dup
rezolvarea forei majore, trebuie de asemenea anunat.

5.9. Rezilierea contractelor

Intervine atunci cnd una din pri nu-i ndeplinete o obligaie
esenial, provocnd pagube importante celeilalte pri. Prin reziliere cele
dou pri sunt eliberate de obligaiile lor. n cazul n care una din pri a

136

executat contractul total sau parial nainte de reziliere, are dreptul s

pretind restituirea a ceea ce a furnizat.

5.10. Soluionarea litigiilor patrimoniale

Litigiile, dac nu pot fi prentmpinate, trebuie soluionate pe cale
amiabil sau prin arbitraj. Drept urmare n contractele externe nu trebuie
stipulat numai legislaia aplicabil ci i jurisdicia competent pentru
soluionarea litigiilor. Astfel, se stabilete arbitrul unde se va judeca litigiul,
dup care lege, precum i angajamentul fiecrei pri de a aplica hotrrea
judectoreasc dat, chiar dac aceasta nu i este favorabil.

5.11. Dispoziii finale

Aceast clauz cuprinde:
- limba de coresponden ntre pri;
- ce documente ncheiate naintea semnrii contractului mai rmn valabile;
- condiii de cesionare a contractului;
- obligaia prilor de a comunica orice schimbri intervenite (sediul);
- data intrrii n vigoare (dac nu este menionat se consider a fi data
semnrii contractului);
- numr de exemplare (minim 2 originale);
- semnturile prilor;
- data semnrii.
APLICAII PRACTICE
1. Trasai prin sgei adevrata coresponden ntre afirmaiile

urmtoare ce desemneaz principalele clauze de acoperire a riscului de pre.

 clauza preului
escaladat
 clauza de indexare a
preurilor

este o modalitate de adaptare a

contractului la noile circumstante prin
renegocierea preului la un anumit
moment.
se utilizeaz cnd prile vor s
mentin un echilibru ntre preul
produsului finit i cel al factorilor de
producie. Astfel preul final de facturare
de la data livrrii este egal cu preul de
contractare corectat cu raportul preului
materiilor
prime,
materialelor,
combustibilului ponderat cu indici care
arat proporia de influenare a preului.
Suma indicilor este 1 sau 100.
137

 clauza de consolidare
a preului (clauza
marf)

 clauza de rectificare
a preurilor

 clauza de revizuire a
preului

 clauza ofertei
concurente

este tipic pentru contractele de

aprovizionare pe termen lung permind
cumprtorului s solicite vnztorului, cu
care a ncheiat deja contractul, s beneficieze
de condiiile mai avantajoase dintr-o ofert
concurent. n caz contrar contractul se
suspend, iar cumprtorul poate ncheia un
nou contract cu terul ofertant.
pentru a contracara efectul variaiei
preului, sumele stabilite n contract sunt
legate de un etalon (marf de referin)
i n situaia n care valoarea etalonului
se modific peste o anumit limit, se
schimb automat i preul din contract.
se aplic n operaiunile de contrapartid
cnd se export mrfuri finite (utilaje,
instalaii complexe) i se import, n mai
multe trane materii prime sau alte
produse necesare economiei naionale, al
cror pre poate varia.
este specific exporturilor de maini i
utilaje cu termene lungi de livrare i care
trebuie aliniate automat la schimbrile
conjuncturale care au loc pe piaa
reprezentativ. n contracte trebuie s se
prevad
posibilitatea
actualizrii
preurilor, adic sumele ncasate n viitor
s fie echivalente cu cheltuielile
efectuate azi. Preul echivalent ia n
calcul preul iniial, corectat cu rata
dobnzii i rata inflaiei.

2. Argumentai rspunsul la urmtoarele ntrebri.

 Atunci cnd preul contractual este sub nivelul preului mondial n
momentul plii este o situaie avantajoas pentru exportator? Dar pentru importator?
 n situaia n care intervine modificarea cursului valutei din
contract ntre momentul ncheierii contractului i momentul plii n valut,
n sensul deprecierii valutei pentru exportator, iar pentru importator n
sensul aprecierii valutei, la ce ar trebui s recurg acetia?
 Este o situaie avantajoas pentru exportator, aprecierea valutei n
contract? Dar pentru importator?
138

3. Aezai corect definiiile din tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 5.1

Bonificaia

Remiza
Scontul de reglementare
Rabatul

Definiie
Reducerea preului cauzat de un defect
Reducerea preului pentru pli n avans
Livrarea unei cantiti mai mari la aceeai
valoare a contractului

4. Prezentai clauzele de acoperire a riscului valutar.

5. Rspundei la urmtoarele ntrebri:
 n ce const controul tehnic de calitate i recepia mrfurilor?
 n situaia n care cumprtorul nu efectueaz la timp recepia, la ce
este ndreptit vnztorul?
 Cine poate efectua supracontrolul mrfii n contractele externe?
6. Stabilii valoarea de adevr (A/F) a urmtoarelor expresii care
vizeaz remiterea documentelor n contractele externe.
Tabelul nr. 5.2
Vnztorul este obligat s pun la dispoziia cumprtorului
documentele referitoare la marfa tranzacionat n locul i momentul
prevzute n contractul extern sau n uzanele internaionale.
Documentele pe care exportatorul este obligat s le pun la
dispoziia cumprtorului sunt: certificatul de calitate, certificatul de
origine, documentaia tehnic i know-how-ul necesare montrii,
punerii n funciune.
Cele mai importante documente pe care exportatorul este obligat s
le remit importatorului sunt: factura extern, documentul de
transport i de asigurare (dac este cazul), certificatul de calitate,
certificatul de origine, documentaia tehnic.
Importatorul are dreptul s nstrineze documentaia tehnic, iar n
cazul n care mainile sau instalaiile se restituie, nu este obligat s
napoieze i documentaia tehnic.
7. Comentai elementele urmtorului contract.

139

CONTRACT DE VNZARE-CUMPRARE
Nr. R18
ncheiat ntre:
S.C. Best Computers s.r.l., cu sediul n Piteti, B-dul Elisabeta
nr.127, jud. Arge, Romnia, nregistrat la Registrul Comerului sub nr.
J/1014/2004, reprezentat prin dl. Ion Popescu n calitate de Director,
denumit n continuare Cumprtor
i
Compaq GmbH, cu sediul n Moosburg, Friedrichstrasse 38,
Germania, nregistrat sub nr. 10480, reprezentat prin dl. Carl Buchler n
calitate de Director General, denumit n continuare Vnztor
Obiectul contractului
Vnztorul va livra Cumprtorului 30 buc. sisteme complete Compaq
Presario model 5700, echipate cu procesor Intel Pentium III 800 MHz, Hard
Disk 20,4 GB, 128 MB RAM, video card 16 MB, kit multimedia, monitor
17, net card, mouse, tastatur, pad, licen Win98 Me. Detaliile tehnice
sunt n concordan cu oferta nr. 0303 din 21 noiembrie, prezentat n anexa
1, care va fi parte integrant din acest contract.
n plus, Cumprtorului i vor fi livrate manualul de operare i
utilizare pentru fiecare sistem n parte.
Termen i condiii de livrare
Sistemele vor fi livrate n condiia de livrare CIP Piteti, conform
INCOTERMS 2000, n termen de 12 sptmni de la primirea acreditivului.
Valoarea contractului
Cele 30 buc. sisteme vor face obiectul unui discount special de 5 %
din valoarea contractului menionat n anexa 1 la contract astfel nct preul
CIP pentru un sistem devine 2.173 EUR, iar valoarea total a contractului va
fi 65.190 EUR.
n eventualitatea n care Cumprtorul dorete s cumpere piese de
schimb, care s acopere o perioad de 2 ani de funcionare, valoarea
contractului va crete cu nc 5.800 EUR.
Termene i condiii de plat
Plata se va face n proporie de 100 % prin acreditiv documentar irevocabil
confirmat de o banc din Germania, deschis n favoarea Vnztorului.
Detaliile despre banca Vnztorului sunt:
Banca: Bayerische Bank, Moosburg, Germania Cont: 63345689
Detaliile despre banca Cumprtorului sunt:
Banca: Banca Comercial Romn, B-dul Republicii nr.160, Piteti,
Romnia Cont: 45678.
140

Acreditivul va permite livrri pariale, va avea un termen de valabilitate

de 30 zile de la data livrrii sistemelor, va fi domiciliat la banca Vnztorului
i va fi pltit la vedere, contra prezentrii urmtoarelor documente:
- originalul i o copie a facturii Vnztorului
- duplicatul scrisorii de trsur rutiere tip CMR
- certificat de calitate
- poli de asigurare pentru 110 % din valoarea contractului
Comisioanele bancare vor fi suportate de fiecare n ara lui.
Recepia mrfurilor
Recepia cantitativ i calitativ a mrfurilor trebuie fcut n maxim 2
zile de la data sosirii mrfii la destinaie.
Penalizri
Dac Vnztorul nu va respecta termenul de livrare convenit, se vor
aplica urmtoarele penalizri:
- 0,2 % pe zi pentru primele 15 zile de ntrziere
- 0,5 % pe zi pentru urmtoarele 15 zile
- 1 % pe zi pentru ntrzieri mai mari de 30 zile, penalizrile totale
neputnd depi 30 % din valoarea contractului.
Penalizrile se calculeaz la valoarea mrfurilor nelivrate n termenul stabilit.
Termen de garanie
Perioada de garanie va fi 12 luni ncepnd cu data sosirii la destinaie
(data nscris n documentul de transport).
Fora major
Fora major reprezint toate evenimentele care sunt imprevizibile, de
nenlturat i apar dup ce contractul a fost ncheiat, mpiedicnd sau ntrziind
total sau parial ndeplinirea obligaiilor contractuale (accidente, incendii,
inundaii, catastrofe naturale, rzboaie etc.)
Partea care invoc Fora major trebuie s fac dovada scris a
acesteia n maxim 5 zile de la apariie printr-un document certificat de
Camera de Comer din zona respectiv.
Dac n termen de 30 zile de la notificarea forei majore prile nu ajung
la un acord pentru clarificarea relaiilor lor contractuale, partea fa de care s-a
notificat i s-a justificat Fora major are dreptul de a rezilia contractul.
Situaia de for major nu va exonera prile de plata obligaiilor
pentru mrfurile livrate pn la data apariiei forei majore.
Arbitraj
Orice litigiu rezultnd din acest contract, ce nu se va putea rezolva pe cale
amiabil, va fi supus deciziei Camerei de Comer din Mnchen, care va fi
acceptat de ambele pri ca fiind obligatorie i definitiv.
Rezilierea contractului se poate face numai cu acordul ambelor pri, n scris.
Prile accept ca prezentul contract s fie guvernat de legea german.
141

Dispoziii finale
Marfa va fi nsoit de urmtoarele documente:
- factur original i n copie
- certificat de calitate
Prezentul contract intr n vigoare odat cu ndeplinirea urmtoarelor dou condiii:
- semnarea contractului de ctre ambele pri
- primirea i acceptarea acreditivului de ctre Vnztor
Contractul a fost ncheiat n dou exemplare cu putere de original, cte
unul pentru fiecare parte.
VNZTOR,

CUMPRTOR,

Data: 10 decembrie 2009

APLICAII DE TIP GRIL:
1. Preul contractual poate fi modificat, de regul, prin renegociere,
n cazul n care n contract a fost inserat clauza:
a) preului escaladat;
b) marf;
c) de revizuire a preului;
d) indiferent de clauz;
e) de livrare.
2. Clauza multivalutar presupune:
a) legarea monedei de contract de un co de valute;
b) folosirea n contract numai a DST;
c) legarea monedei de contract de o singur valut;
d) dobnzi, speze bancare, prime de asigurare;
e) dobnzi i prime de asigurare.
3. Cnd importatorul beneficiaz de clauza alegerii monedei de
plat, va opta pentru:
a) moneda exportatorului;
b) o moned n apreciere;
c) o moned n depreciere;
d) Euro;
e) Dolar american.

4. n cazul producerii unui eveniment extern imprevizibil, prile pot

cere renegocierea total sau parial a contractului, dac au prevzut clauza:
a) de rectificare a preului;
b) de revizuire a preului;
c) ofertei concurente;
d) de impreviziune (hardship);
e) de alegere a monedei de plat.

142

Rezumat modul:
Contractul este un acord de voin al prilor i reprezint suportul
juridic al oricrei tranzacii.
Pentru a fi valabile,
toate contractele trebuie s ntruneasc
urmtoarele cerine: capacitatea prilor de a contracta, consimmntul
acestora, un obiect determinat i o cauz licit.
Contractul de vnzare-cumprare prezint urmtoarele trsturi: este
sinalagmatic (bilateral), cu titlu oneros, consensual comutativ i translativ
de proprietate.
Principalele clauze
ale contractului de vnzare-cumprare sunt:
preambulul n care sunt precizate prile contractante, obiectul n care se fac
referiri la denumirea mrfii, la cantitatea i calitatea acesteia precum i la modul
de ambalare i marcare a ambalajului, modalitatea, termenul i condiia de
livrare, preul, clauze asiguratorii de acoperire a riscului de pre i a celui valutar,
controlul tehnic de calitate i recepia mrfurilor, condiia de plat, transferul
dreptului de proprietate, reclamaii cantitative i calitative, penaliti, clauza de
for major, soluionarea litigiilor, clauza de reziliere i dispoziiile finale.
BIBLIOGRAFIE:
Bibliografie obligatorie:
Puiu Alexandru, Management n afaceri economice promovare,
negociere, contractare, Ed. Independena Economic, Piteti, 2008
Bibliografie facultativ:
1. Baldrige Letitia
Codul manierelor n afaceri, Sterling
Lord Literislic, Inc.
Drept comercial romn, Ed. All Beck,
2. Crpenaru D.S.
Bucureti, 2004
3. Deak Fr.
Tratat de drept civil, Ed. Universul
Juridic, Bucureti, 2007
4. Popa I
Tranzacii de comer exterior, Ed.
Economic, Bucureti, 2002.
5. Rais D, Grdinaru N. Dreptul afacerilor, Ed. Independena
Economic, Piteti, 2005
6. ***
Reguli
i
uzane
comerciale
INCOTERMS 2000, Ed. Percomex,
Bucureti, 2000.

143

ntrebri de autoevaluare:
1. Ce poate pretinde cumprtorul care a reclamat la timp deficienele
constatate n probleme de cantitate i n cele de calitate?
2. Prin ce clauze se stipuleaz preul ambalajului n contractul extern?
3. Care sunt elementele necesare fundamentrii preului n contract?
4. Care sunt strategiile de pre bazate pe cerere i studierea
conjuncturii pieei?
5. Enumerai condiiile de livrare INCOTERMS grupate n cele patru
grupe (n limba romn i limba englez).

144