Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE
Publicitatea este ocupaie de manipulare de simboluri (S. I. Hayakagawa, Language in Thought
and Action, 1964, New York: Harcourt, p.268).
Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat c schimbul de bunuri i
nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam face parte din
natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi, s-au gsit i anunuri
de tip publicitar, datate la peste 5000 de ani.
n societatea contemporan, suntem nconjurai de reclame. Deschidem radioul, auzim o reclam.
Privim la televizor programul este ntrerupt de reclame. n cutia potal gsim fluturai i pliante cu
reclame. Pagini ntregi din ziare conin doar reclame. Pe osele, de-a lungul drumurilor, vedem panouri
publicitare. n magazine, la toate standurile, sunt afiate reclame. Zilnic, cei care vor s vnd ceva intr
n competiie pentru a capta atenia publicului.
Kranzler kingsley consider c:
- Reclama este comunicare;
- Reclama este afacere;
- Reclama este munc n echip;
- Reclama este intuitiv;
- Reclama este informativ;
- Reclama este sugestiv;
- Reclama este persuasiv;
- Reclama este psihologic;
- Reclama este serioas;
- Reclama este impresionant;
- Reclama este distractiv;
- Reclama este important;
- Reclama este marketing;
Reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mia este demult subiect de preocupare, doar
pentru specialitii n marketing. Publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie,
antropologie, psihologie.
Anii 60 au nsemnat mult pentru psihologia reclamei. n aceste perioad s-au conturat cele mai
importante teorii n psihologia reclamei, s-au depus eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor,
caracterizate prin:
cadrul modelului denumit modelul probabilitii de realizare a persuasiunii. Conform acestui model, n
momentul n care un consumator recepioneaz un mesaj trece la prelucrarea acestuia. n funcie de
relevana informaiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele dou ci de
persuasiune. n cazul unui grad ridicat de implicare n prelucrarea unei informaii, consumatorul va alege
calea principal (central route), n timp ce n cazul unei implicaii sczute, va fi adaptat calea secundar
(peripheral route).
Calea principal de persuasiune. n situaia n care mesajul promoional este relevant pentru
consumator, atunci acesta va analiza cu atenie informaiile despre atributele mrcii i va formula un
rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv) care poate fi pozitiv consumatorul este de acord cu
coninutul mesajului; sau negativ consumatorul lanseaz contraargumente. Un rspuns pozitiv conduce
la formarea unei atitudini pozitive, favorabile, fa de marca respectiv, ceea ce nseamn c mesajul
promoional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. Un rspuns negativ are drept consecin
o atitudine nefavorabil, deci anse minime de adoptare a respectivei mrci. Calitatea informaiei
mesajului este foarte important pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundar de persuasiune. n situaia n care consumatorul nu gsete nicio motivaie s
evalueze cu atenie axul promoional al mesajului, el adopt o cale secundar pentru a se convinge de
relevana informaiilor transmise. Va cuta alte informaii secundare: atractivitatea sursei, modul de
ambalare al produsului. Consumatorul nu se implic n evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat
de aspectele conexe. Acesta este o cale indirect de a convinge consumatorul s adopte o anumit marc
i poate fi folosit cu succes atunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate insista pe unicitatea
unei dintre ele.
Reclamele ce reuesc s trezeasc interesul i atenia potenialului consumator au un impact
psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia. Impactul psihologic asupra potenialului cumprtor nu
trebuie confundat cu impactul asupra vnzrilor produsului promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va
conduce neaprat la un impact pozitiv asupra vnzrilor, la fel cum impact psihologic negativ - ce poate
aciona numai la nivelul subcontientului nu va avea n mod necesar drept urmare vnzri sczute.
Aspectul formal inedit, o mbinare plcut ntre form i culoare sau alte mijloace expresive bine
realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia consumatorului, declannd stri de linite, curiozitate.
La nivelul coninutului, informaia nou, nsoit de informaii secundare interesante, adic un mesaj
publicitar care spune ceva, va strni atenia, curiozitatea, interesul, avnd un impact psihologic pozitiv,
care, n unele cazuri se va prelungi dincolo de deciziile de satisfacere a unor trebuine prin cumprarea
produsului respectiv, atingnd un nivel superior al psihicului uman gndirea.
Impactul psihologic negativ este cel mai puternic. Imaginile agresive, violente, culorile
contrastante, intermitenele vizuale rapide, muzic proast sau alte aspecte iritante ale reclamei vor atrage
ntotdeauna atenia, dar, din pcate de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi negativ cu urmri
psihice de tip iritare, stres, nervozitate.
Exist situaii n care reclame cu impact psihologic iniial pozitiv, pot avea ulterior un impact
psihologic negativ. Prin repetiia obsesiv, abunden, ea poate da natere la iritare, stres. Implicit, acest
impact psihologic negativ va avea ca urmare un impact i asupra vnzrilor produsului promovat.
Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de important ce trebuie avut n vedere
la elaborarea acesteia, ntruct impactul asupra psihicului uman nu se oprete la senzaie, percepie, reacii
imediate, ci acioneaz mai departe, n plan afectiv, moral, social, prin mecanismele subtile, prin
resorturile psihologice intime, insesizabile, ale creierului uman, declanatoare a unor reacii,
raionamente, concepii i conduite.
2.2 Metode de influen utilizate n reclame
Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee
rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc publicului i cine este acel
public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi
influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al
unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur, ns, ce
piaa i consumatorii devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea
poetic, artistic. n ultim instan talentul publicitii st n a sugera, nu n a porunci.
Lumea contemporan este invadat de mesaje publicitare al cror scop esenial (pe lng cel de
informare) este s conving publicul s cumpere mrfuri sau servicii, chiar i pe acela de care nu au
neaprat nevoie. Tocmai de aceea, n reclame poate fi observat o form larg de tehnici persuasive
indiferent dac acestea apar la televizor, la radio, n presa scris sau pe afiajul stradal. Deseori creatorii
de publicitate sunt acuzai c se folosesc de aceste tehnici i stimuli pentru a-i manipula pe receptori
(consumatorii). n general, totul ncepe cu un nevinovat bombardament: pe strad, la locul de munc, n
magazine, la aeroport, n metrou, la radio, TV, reclamele ne urmresc pas cu pas, ne marcheaz existena,
ne educ gesturile i ne impun anumite valori norme, modele de via. Mai mult, publicitatea este acuzat
c accelereaz uzura moral a produselor, faciliteaz dezvoltarea artificial a unor domenii ale industriei,
d false dimensiuni progresului economic, uniformizeaz gusturile, creeaz false necesiti,
depersonalizeaz individul, dezvolt latura narcisist a fiecrui individ prin identificarea sa cu modelul
prezentat, ceea ce indirect duce la pierderea echilibrului, a valorilor, a proporiilor dintre real i imaginar.
Tehnicile utilizate n publicitate, constau n aranjarea i rearanjarea informaiei disponibile n
scopul crerii de nevoi, dorine i cerine, i, n final, setarea unei predispoziii de achiziionare. De
exemplu, o campanie care produce nectar de fructe tie c oamenilor le este sete i acest lucru se
constituie ntr-o nevoie. Compania va recomanda insistent o butur dulce (n locul apei) i va determina,
astfel, o dorin. Dar nc nu este destul; insistena companiei continu i ... Ce-ai zice de o butur
special? Poate, chiar produsul extraordinar al companiei n cauz; i aceasta nu mai este o nevoie, nici
chiar o dorin, ci cu adevrat o cerin. Ci consumatori s-au gndit n primul rnd la un nectar , ultima
dat cnd le-a fost sete? i atunci, nu e totul doar inteligent splare de creiere?
intensitii i direciei emoiilor este important deoarece emoiile activate de mesajul publicitar se
transfer asupra mrcii. O emoie pozitiv poate conduce la un comportament favorabil mrcii respective.
Tehnicile de persuasiune sunt unelte pentru publicitari. Dac sunt alese cele pozitive, raiunea
existenei noastre este c produsul potrivit s ajung la omul potrivit.
Dintre tehnicile de persuasiune pozitiv amintesc:
- asocierea un produs care amintete de copilrie, sau care amintete s nu se uite c acas ne
ateapt cineva drag, nu poate fi considerat negativ;
- testimonialul folosit n mod onest, ofer o experien ct se poate de apropiat de cea pe care o
va avea i clientul;
- explicitarea evidenierea n detaliu a caracteristicilor/ ingredientelor unui produs; este folosit,
n general, de cei care au ncredere n marfa pe care o comercializeaz;
- umorul o reclam amuzant va atrage nu doar atenia, ct i admiraia publicului care va
participa activ la rspndirea ei;
- noutatea noutatea este evoluie; toat lumea vrea s fie la curent i s utilizeze cele mai noi
descoperiri;
- dovada tiinific testele concludente realizate pentru a confirma beneficiile aduse de un
produs, susin att evoluia calitii ct i munca tiinific.
- soluia simpl soluia adaptat exact nevoilor tale.
Forma de publicitate demonstrativ urmrete convingerea clientelei de superioritate mrcilor unei
firme fa de mrcile concurenei.
Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitate comparativ, televiziunea fiind canalul
media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea mrcii. Majoritatea reclamelor comerciale
induc preferine sau ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o anumit marc, schimb percepia
cumprtorilor asupra atributelor produsului, caut s conving cumprtorii s achiziioneze imediat
produsul.
CONCLUZII:
1. Trim ntr-o perioad de explozie informaional; informaia ne asalteaz fie c vrem, fie c nu
vrem;
2. Cunoscndu-ni-se felul de a fi, specificul vrstei sau alte particulariti, putem fi determinai s
credem ceea ce o persoan sau un grup de persoane i-a propus s ne fac s credem. n
manipulare suntem adui n situaia de a vrea ceea ce au hotrt alii c trebuie;
3. A nelege caracterul persuasiv al reclamelor face parte dintre instrumentele noastre de
protecie mpotriva proastei caliti, a modei cu orice pre, a subjugrii noastre de ctre
productorii de bunuri (de alimente, de vestimentaie, de divertisment, etc.).
BIBLIOGRAFIE:
1. Crnu, Mihaela Rodica, Publicitatea sau arta de a convinge, ed. Didactica i Pedagogic,
Bucureti, 2004
2. Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, ed. Nemira, Bucureti, 1996
3. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, ed. Libra, Bucureti, 1995
4. Petre D., Iliescu D., Psihologia reclamei i a consumatorului, ed. Comunicare.ro, Bucureti,
2004
5. Popescu D., Arta de a comunica, ed. Economic, Bucureti, 1998
6. Todoran D., Psihologia reclamei, ed. Tritonic, Bucureti, 2004