Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului n care se

manifest nevoile individuale.

Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd accentul pe
aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile specifice acesteia. Pe
parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii. Prima a fost perioada antic, care a
nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intuiiei autorilor. De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei
prime perioade, mparte indivizii n patru categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor:
sangvin, flegmatic, coleric i melancolic. Cea de a doua perioada a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea
pn la nceputul celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii
mult mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney. A treia perioada,
considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor teoretice, are printre caracteristici
abordarea experimental i cantitativ a personalitii. Teoria trsturilor este una dintre cele mai
semnificative dezvoltare ale acestei perioade.
n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea atingerii obiectivelor
propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de trsturi. De exemplu, determinarea
relaiei dintre personalitate i comportament este extrem de util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai
ales, pentru diferenierea segmentelor de consumatori.
Stilul de via desemneaz modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor
de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. Stilul de via este determinat de: caracteristicile
personale ale consumatorului caracteristici genetice, ras, sex, vrst, personalitate - , nevoile i
motivaiile acestuia, contextul personal n care s-a format i evolueaz grupuri de referin i valori
personale, cultur, instituii. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristici:
1 este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de
factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale i relaiile cu alii;
2 influeneaz multiple aspecte ale comportamentului, adic determin individul la un
comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via;
3 implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c poate fi
identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte
activiti i interse, chiar nelegate direct de primele;
Imaginea este un concept esenial n comunicare, desemnnd ansamblul reprezentrilor materiale i
nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au n legtur cu un produs, o firm, marc,
persoan etc Imaginea poate avea o ipostaz tripl:
1

Imaginea perceput, care reprezint imaginea cu privire la produs prezent la un moment dat n
cadrul unei populaii;

Imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor vizate n legtur cu un produs sau o marc;

Imaginea presupus, corespunztoare percepiei proprii despre imaginile care se consider c exist
n exterior.