Bazele marketingului de guerilla

La inceput am avut marketingul. Apoi au venit marketingul direct, marketingul B2B, buzz marketing, online
marketing... lista este practic nelimitata. Dar un model trecut de multe ori cu vederea este guerilla marketingul, un
sistem creat special pentru firmele mici si mijlocii.
Termenul a fost folosit pentru prima data de Jay Conrad Levinson in cartea sa ''Guerilla Marketing'' publicata in 1984.
In ea, Levinson descrie aceasta reteta drept un marketing non-traditional, cu costuri reduse sau chiar inexistente si
un grad foarte mare de flexibilitate prin care ne putem promova afacerea.
Guerilla marketingul este orientat in special pe profit. Din moment de marketerii de guerilla nu dispun de fonduri
nelimitate, ei trebuie sa foloseasca metode mai eficiente, nu mai dificile de promovare. Acest scop este atins prin
folosirea eficienta a timpului, informatiilor, cunostintelor si, in primul rand, a imaginatiei. In guerilla marketing este
esential sa avem o lista bogata de contacte, sa gasim metode si medii creative de promovare si sa generam idei care
sa fie observate si discutate.
Acest tip de marketing este destinat in special companiilor mici si mijlocii, desi poate fi folosit cu succes si de
organizatiile non-profit sau liber profesionisti. Este insa excelent pentru IMM-uri pentru ca sistemul presupune foarte
multa flexibilitate si viteza de reactiile la conditiile si influentele pietei, iar in lipsa unui sistem birocratic care sa
trebuiasca parcurs, IMM-urile isi pot ajusta strategia in functie de conditiile prezente.
Cateva principii de baza guverneaza guerilla marketingul. In cartea sa din 1984, esenta modelului era rezumata de
Jay Conrad Levinson in jurul urmatoarelor idei:

Guerilla marketingul se bazeaza pe psihologia umana si pe felul in care oamenii gandesc si reactioneaza
Atentia este concentrata pe profit, nu numai pe vanzari
Eficienta poate fi masurata si prin numarul noi de contacte pe care le stabilim intr-o anumita perioada de
timp

Dezvoltarea afacerii se realizeaza prin trei moduri de baza: clienti noi, mai multe tranzactii din partea
clientilor existenti, dar si tranzactii cu valoare mai mare
Guerilla marketingul se concentreaza pe o anumita piata si un anumit target, nu incearca sa fier de toate
pentru toata lumea
Ceilalti jucatori nu ne sunt neaparat dusmani, ci putem lucra impreuna cu ei pentru atingerea unui tel comun
Tehnologia este cel mai bun prieten al marketerului de guerilla.
Cea mai raspandita strategie de gueriila marketing este aparitia in media si citarea unei persoane drept un expert
intr-un anumit domeniu. Sistemul este folosit foarte des de bancheri, care isi prezinta in mod constant parerile si
estimarile cu privire la economie sau alte situatii de business. Pe plan local, si site-urile de imobiliare elaboreaza
diverse studii de piata pentru a-si asigura prezenta in media.
Mergand un pas mai departe pe calea creativitatii, o companie din Statele Unite a ales sa ofere un burrito gratuit
oricarei persoane purta un costum in forma de burrito in ziua de Halloween. Mai recent, campania Old Spice ''The
Man Your Man Could Smell Like'' a adus milioane de vizualizari pe YouTube si aparut chiar si o pagina pe Wikipedia
dedicata campaniei, totul avand la baza o idee simpla si un buget minim.
Multe dintre aceste idei si principii par a fi de bun-simt. In realitate, nu au devenit o practica comuna. Aceste exemple
sunt numai cateva dintre multele solutii folosite cu succes de companiile din intreaga lume. Optiunile noastre sunt
limitate numai de imaginatie.

Marketing B2B vs. marketing B2C

Scris de Alina Babolea // 23.09.2013 // 1 comentariu

Din multiplele definiii ale marketingului, ceea ce rmne ca not general comun este faptul c marketingul
are ca obiect schimbul dintre cumprtor i vnztor, prin corelarea cererii cu oferta. Obiectul schimbului
mai sus menionat se poate referi la bunuri, produse, servicii, for de munc, tehnologii, idei sau concepte.
C vnztorul reprezint o companie de mai mici sau mai mari dimensiuni, este un punct de pornire (aproape)
indiscutabil. Tipologia cumprtorului difer ns n funcie de acest criteriu. Atunci cnd cumprtorul este un
consumator persoan fizic, care achiziioneaz de obicei produse finite sau servicii complete, vorbim n general
despre marketing B2C (Business-to-Consumer).
Cnd ns ambele pri ale relaiei (i cumprtorul, i vnztorul) sunt organizaii (ntreprinderi, companii mici i
mijlocii, ONG-uri, organizaii guvernamentale sau din administraia public), vorbim despre marketing B2B (Businessto-Business) sau marketing industrial, marketing organizaional.
Practic, marketingul B2B poate fi privit drept crearea i managementul relaiilor mutual avantajoase ntre organizaii
de tip furnizor i organizaii de tip consumator. Evident, la nivel conceptual, aceasta este principala diferen ntre cele
dou tipuri de marketing pe care ne-am propus s le analizm.
n realitate ns, aceast diferen este doar punctul care determin desprirea a dou drumuri construite aparent pe
acelai relief, dou crri ce par a avea condiii similare (acelai grad de dificultate al parcursului, aceleai puncte de
cotitur), dar care, dup cum vom vedea mai departe, sunt extrem de diferite.
Publicul int consumatorul organizaie vs. consumatorul casnic
Sunt organizaiile de tip consumator similare consumatorului casnic?
Am putea rspunde afirmativ la aceast ntrebare dac privim strict din perspectiva actului final al achiziiei. Ambii
desfoar un proces care se finalizeaz cu un act de cumprare a unui produs sau serviciu, satisfcndu-le astfel o
nevoie. Practic, ambii consumatori cumpr din acelai motiv: satisfacerea unor nevoi. Dac mergem ns mai
departe i analizm tipul nevoilor privind ntregul sistem al procesului de achiziie, situaia este cu totul alta.
Consumatorii casnici achiziioneaz, n principal, n scopul consumului propriu (i al cercului restrns de apropiai).
Nu voi insista aici asupra tipologiei nevoilor (a se vedeapiramida lui Maslow) i nici asupra crerii acestora, un subiect
extrem de atractiv pentru pasionaii i specialitii n comportamentul consumatorului i advertising.
Voi meniona doar c satisfacerea nevoii consumatorului casnic (indiferent de tipul ei) are un caracter subiectiv,
depinde de starea de moment, de obinuina de cumprare, de bombardamentul informaional i mesajele selectate
din advertising. i ndrznesc s afirm c determin un comportament de achiziie cu o component emoional
semnificativ mai important dect n acelai proces de achiziie regsit atunci cnd vorbim despre consumatorii
industriali.
Majoritatea clienilor organizaionali (sau industriali) cumpr n scopul revinderii. Obiectul achiziiei este cel mai
adesea materia prim (achiziionat de la productori) ce urmeaz a fi utilizat n fabricarea unor produse/servicii

finale, sau produse i servicii ce vin revndute, fie ctre alte organizaii care vor vinde produsele la rndul lor (situaie
n care vorbim despre distribuitori), fie ctre clienii finali.
De menionat c de cele mai multe ori, pentru a se menine pe pia, clientul organizaional trebuie s adauge plus
valoare produsului pe parcursul procesului de revnzare.
De aici rezult comportamentul mult mai raional de cumprare, un proces decizional bazat pe analiz logic a
argumentelor vnztorului, pe analiz tehnologic a produselor i proceselor de producie.
Procesul de achiziie: decizii raionale vs decizii emoionale
Pentru a supravieui pe pia, consumatorii organizaionali sunt nevoii s i bazeze procesul de achiziie pe
proceduri standardizate, pe analize detaliate ale caracteristicilor obiectelor ce vor fi cumprate (prin obiect nelegem
orice tip de produs, serviciu, resurs etc.) i ale modalitilor n care acestea i vor ajuta s economiseasc timp, bani
sau resurse de alt natur, oferindu-le totodat cele mai eficiente modaliti de a-i ndeplini obiectivele strategice.
Esena marketingului B2B este de a crea valoare clienilor organizaionali prin bunuri i servicii care corespund
nevoilor i obiectivelor organizaionale. Asta nseamn c, de fapt, procesul de achiziie este vital pentru organizaie,
ntruct nu afecteaz doar bugetul companiei (cash-flow-ul), ci i performana operaiunilor zilnice ale acesteia i
nsi existena i viabilitatea ei n pia.
n acelai timp, pentru consumatorul casnic, procesul de achiziie nu este unul standardizat i nici analitic.
Consumatorii casnici nu vor s studieze pentru a descoperi beneficiile produselor. Ei nu vor s fac analize
tehnologice ale caracteristicilor produselor, nu au timp i nici nu intenioneaz dect rareori s fac asta, doar atunci
cnd investiiile sunt semnificative.
Aceti clieni doresc s le fie subliniate beneficiile produselor. Ei vor s afle cum le mbuntete viaa acel produs,
ce plus valoare aduce bunstrii lor. Vor cumpra adesea acel produs a crui promovare subliniaz cel mai bine
beneficiile care le vor aduce un plus de satisfacie.
Consumatorii casnici i permit luxul de a achiziiona sub un imbold, de a achiziiona emoional, ntruct n mod
obinuit procesul de achiziie este doar colateral obiectivelor strategice ale vieii. Ei i vor permite s schimbe un
productor cu altul, dac cel dinti nu mai livreaz mpreun cu mesajul i produsul potrivit.
Elemente privind procesele de comunicare
Dup tipul i impactul deciziei de achiziie, putem avea o privire de ansamblu i asupra relaiei de comunicare dintre
cumprtor i vnztor.
n cazul relaiei B2C, feedbackul este predominant indirect i mesajul este purtat unidirecional. Evident, principalul
semn este vizibil n raportul de vnzare.

Dac vnzrile sunt bune, strategia de marketing este cea potrivit. Dac ns vnzrile scad, motivele pentru care
acest lucru se ntmpl sunt mai greu de investigat. Ce anume din mixul de marketing nu a adus valoarea maxim?
Ce ar trebui schimbat? Iat ntrebri al cror rspuns rmne ntrziat n relaia B2C.
n cazul relaiei B2B, avem de-a face cu raporturi directe, cu negocieri pe msura mizei, cu feedback imediat. Cel mai
adesea, relaiile sunt de lung durat.
Termenii contractuali, termenii de producie i de livrare sunt duri, procesele implic zeci, sau, n funcie de
dimensiunea furnizorului i beneficiarului, sute de oameni. n mod evident, raporturile principale i deciziile eseniale
implic top-managementul.
Particularitatile marketingului in asigurari sunt generate de caracteristicile produselor, asigurarile avand patru
caracteristici importante care influenteaza in mare masura proiectarea programelor de marketing. Astfel,
produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vazute, gustate,
simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Pentru a-si micsora incertitudinea, clientii vor cauta
anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor incerca sa aprecieze calitatea lor in functie de locul,
persoanele, materialul informativ, simbolurile, pretul serviciilor de asigurare si relatia dintre prestator si client.
A doua caracteristica a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea,productia si consumul lor avand loc
simultan. Avand in vedere faptul ca asigurarea este furnizata, in general, de catre agentul de asigurare
(prestatorul serviciului), relatia care se stabileste intre prestator si client constituie o caracteristica a
marketingului asigurarilor. Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora
depinzand de cine, cand si unde le presteaza. Societatiile de asigurare pot realiza un anumit control asupra
modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea si pregatirea unui personal calificat, incercarea
standardizarii procesului de prestare a serviciilor si prin masurarea gradului de satsfacere a nevoilor clientilor (prin
intermediul condicilor de propuneri si reclamatii, sondajelor in randul clientilor).
O alta caracteristica a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influenteaza
modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului in care sunt alocate resursele umane si financiare a
unei societati de asigurare in vederea optimizarii rezultatelor. Marketingul in domeniul asigurarilor are ca principal
obiectiv determinarea si satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor. Aceasta nu este insa o sarcina usoara. Intr-o
zona guvernata atat de legi obiective, cat si subiective cum este cea a manifestarii, constientizarii si exprimarii
nevoilor si dorintelor, nimic nu poate fi sigur sau permanent. Motivatiile rationale pot sa nu genereze deciziile de
cumparare previzionate, la fel de bine cum impulsurile de moment se pot concretiza in cereri neasteptate pe
piata. De aceea, in cadrul activitatii de planificare de marketing este esentiala analiza dorintelor, modului de
percepere, prefearintelor si comportamentului de cumparare al clientilor vizati. Aceasta analiza va permite
crearea pe piata a unor produse competitive, stabilirea tarifelor, elaborarea mesajelor publicitare si
altor elemente ale mix-ului de marketing.
Specialistii in marketing vorbesc despre piete potentiale, piete disponibile, piete tinta si piete penetrante. Pentru
a clarifica acesti termeni vom incepe prin a defini piata asigurarilor, ca fiind totalitatea cumparatorilor/clientilor
actuali si potentiali, ai unui produs de asigurare. Marimea pietei este data de numarul de clienti potentiali pentru
o anumita oferta de piata. Acestia intrunesc trei caracteristici: interes, venit si acces.
Piata potentiala cuprinde grupul de clienti care manifesta un interes suficient de mare pentru oferta de produse

de asigurare. Interesul clientilor nu este suficient pentru definirea unei piete. Cumparatorii potentiali trebuie sa
aiba venituri suficiente pentru a-si permite cumpararea produsului. Deci, marimea unei piete este o functie de
interes si de venit. Barierele de acces reduc si mai mult marimea unei piete. Piata disponibila cuprinde grupul de
clienti potentiali care au interese, venituri suficiente si acces la o anumita oferta.
Segmentarea pietei este un proces de divizare a unei colectivitati in grupe omogene, in functie de unul sau mai
multe criterii. Operatiunea de segmentare presupune mai intai listarea variabilelor care ar putea explica
diferentierea pietei in segmente. Este vorba de formularea unor ipoteze care vor fi supuse
observatiilor. Segmentele de piata sunt grupuri mari de clienti (persoane fizice sau juridice) identificabile in cadrul
pietei, ceea ce impune cunosterea si analiza comportamentului pe tipuri de consumatori.
In cazul persoanelor fizice comportamentul acestora este influentat de patru categorii majore de factori:
factori culturali (cultura, clasa sociala);
factori sociali (grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social);
factori personali (varsat si etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul
de viata, personalitatea etc);
factori psihologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile).
Toti acesti factori ofera indicii asupra modului de contactare si de servire mai eficienta a potentialului client.
Inainte de planificarea activitatiilor de marketing, trebuie identificati clientii vizati si modul in care acestia iau
decizii.
Pietele de afaceri sunt alcatuite din persoane juridice, a caror cerere este derivata, relativ inelastica si mult mai
fluctuanta. Procesul de cumparare se desfasoara intr-un cadru profesional, si implica mai multi factori de
influenta (de mediu, organizatorici, interpersonali si individuali).
In cadrul acestei piete, trebuie sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari:
Care sunt principalii participanti in luarea deciziilor?
Care sunt deciziile asupra carora se influenteaza?
Ce criterii de evaluare are fiecare participant?
Aceasta procedura de segmentare a pietei trebuie parcursa periodic, pentru ca segmentarea de piata se modifica
in timp.
In vederea segmentarii pietei produselor de asigurare, se utilizeaza diferite variabile legate de caracteristicile
potentialilor clienti. Se folosesc astfel caracteristici geografice (regiune, populatie, densitatea populatiei, clima),
demografice (varsta, sex, numar de membri ai familiei, venit, ocupatie, pregatire, religie, nationalitate) si
psihologice (clasa sociala, stilul de viata si personalitatea). Desigur, numarul si ordinea de importanta a criteriilor
ce vor fi luate in consideratie difera de la o piata la alta. De exemplu, categoria profesionala din care face parte
clientul potential nu are aceeasi importanta in cazul asigurarilor de viata, ca in cazul segmentarii pietei potentiale
a asigurarii de raspundere civila profesionala. O componenta principala a operatiunii de segmentare o constituie
colectarea informatiilor necesare determinarii variabilelor de segmentare. In acest sens, sursele statistice pot
sugera impartirea pe segmente si dimensionarea acestora. Este vorba de pilada de segmentarea unor piete, spre
exemplu, in functie de varsta, de mediu (urban, rural), statistica demografica oferind informatii in aceasta
privinta. Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice (regiuni, judete, orase,
cartiere). Compania se poate hotari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe intreg
teritoriul national, acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor potentialilor clienti.