Comunicare integrat de

marketing
Curs 3

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol

sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente,
permind identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor, sau grup de vnztori, i
diferenierea lor fa de concuren.
(AMA)

 Reflect poziionarea
Confer valoare adugat, permind satisfacerea
unor nevoi de ordin superior
Clip: Beyonce L Oreal
Ikea
Indiciu privind proprietarul mrcii
Permite identificarea mrcii de ctre consumator

Poziionarea mrcii
-

1972, conceptul poziionare, Ries & Trout

Nu conteaz ceea ce faci cu un produs,

important este ceea ce faci cu mintea unui
consumator.
- 3 etape n dezvoltarea conceptului de
poziionare:
a)

Era produselor

b)

Era imaginii

c)

Era poziionrii

Elementele de difereniere

Setul valorilor asociate mrcii

Se caracterizeaz prin:
Relevan
Unicitate
Putere

 Orbit
Timioreana
Dalin

Strategii de poziionare

1.

Caracteristicile produsului

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor

pe baza atributelor sau beneficiilor sale.

Exemplu: Volvo = siguran

2. Pre/ Calitate

- Preul este strns legat de calitate

- Un pre ridicat denot o calitate ridicat, iar un
pre sczut denot o calitate slab
- Exemplu: Harrods, Carrefour

3. Utilizare

- Brandul este poziionat n mintea consumatorului

prin modul n care produsul se poate utiliza sau
cnd se utilizeaz produsul.
- Exemplu: Milky Way the sweet you can eat
between meals; Orbit

4. Utilizator

- Brandul este poziionat n funcie de categoria de

consumatori care utilizeaz produsul
- Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte
caracteristicile publicului int sau s reprezinte
modele aspiraionale pentru consumatorii vizai
- Exemplu: fumtorul Marlboro aventurier liber i
puternic; cardul American Express Beyonce i
Jose Mourinho

5. Concuren

- Brandul este poziionat n mintea consumatorilor

prin compararea acestuia cu produsele
competitorilor. Comparaia poate fi direct sau
indirect.
- Exemplu: Avis vs. Hertz
- Samsung

6. Disociere de clasa de produse

- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la

categoria de produse din care face parte (brandul

se disociaz de clasa de produse din care face
parte).

- Prin crearea unui contrast artificial ntre marc i

clasa de produse din care face parte, oferta capt
un caracter unic.
- Ex.: Dove

7. Motenire sau simbol cultural

- Brandul este poziionat punnd accent pe

motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera
calitatea, experiena i cunoaterea
- Ex.: Kronenbourg 1664 Established since 1803

Cerine privind poziionarea

Unic;

Important pentru consumator;

Uor de neles;

Uor de comunicat (transpus n limbaj comunicaional);

Susinut de produs.

Exemplul Synovate

1.

Diferenierea mrcii

2.

Relaionare

3.

Penetrare

1. Diferenierea mrcii

Cadran 1
Recomandat de medicii specialiti din spital
Medicament modern
Reduce riscul unui atac cerebral/ reduce riscul de diabet

 Cadran 2
Prescriu acest medicament cu ncredere/ este un
medicament n care am ncredere
M simt confortabil atunci cnd prescriu acest
medicament
Dein controlul

 Cadran 3
Reduce nevoia de spitalizare
mbuntete calitatea vieii pacienilor
Pacienii i pot continua activitile zilnice normale
Bine tolerate
Pacienii l solicit

 Cadran 4
Uor de administrat datorit mrimii tabletei
Arat un rspuns legat de doz
Varietatea formelor de dozaj

2. Relaionare

Atitudinea (preferina fa de brand / brand ratings)

Efectul de barier

3. Penetrare
Notorietate (st la baza celorlalte)
Acces (msoar gradul n care medicii fac fa
constrngerilor care le limiteaz abilitatea de a prescrie
o marc)
Grad de utilizare (medicii pot iniia pacienii n
folosirea unui medicament sau doar pot repeta
prescrierea acestuia)

 Grad de adopie (prima alegere, a doua alegere,

sau n circumstane speciale; arat cum este
folosit o marc i ce contribuie sau nu la succesul
su)
Sprijinire (gradul n care un medic recomand o
marc unui coleg, dac este ntrebat)
Impuls (nu este o metod de previzionare valid;
pentru fiecare marc, medicul este ntrebat dac
numrul prescrierilor va crete, va rmne la fel,
sau va descrete)

Categorii de consumatori, n funcie de gradul de

fidelitate fa de marc

Fideli convini
Fideli din rutin
Consumatori infideli
Consumatori profitori
Consumatori ocazionali
Consumatori refractari

Fideli convini

Cumpr, cu consecven, aceeai marc

Sunt convini de superioritatea mrcii pe care
o achiziioneaz, fiind dispui s plteasc mai
mult pentru a putea intra n posesia ei
Adesea se creeaz o legtur de natur
psihologic ntre consumatorul de acest tip i
marc
Nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale
altor mrci

Fideli din rutin

Cumpr, adesea, aceeai marc

Sunt consecveni din obinuin, baznduse pe experiena anterioar
n general, se feresc s accepte ofertele
promoionale ale mrcilor concurente

Consumatorii infideli

Au o marc preferat
Sunt dispui ca, ocazional, n funcie de
avantajul propus, s achiziioneze o alt
marc
Sunt sensibili la ofertele promoionale, cu
condiia ca avantajul s fie suficient de
atractiv

Consumatorii profitori

Pentru o anumit categorie de produs, au

un grup de mrci preferate, echivalente din
punct de vedere calitativ
Cnd cumpr, aleg marca reprezentnd
cea mai atractiv ofert
Constituie o int privilegiat a operaiunilor
de promovare a vnzrilor

Consumatorii ocazionali

Cumpr marca respectiv numai cnd

aceasta dispune de un avantaj promoional n
raport cu marca de referin
Sunt extrem de sensibili la demersurile
promoionale

Consumatorii refractari

Nu cumpr niciodat marca respectiv (fie

pentru c fac parte din categoria
consumatorilor fideli convini ai unei mrci
concurente, fie pentru c nu-i pot permite s
achiziioneze dect mrci mult mai ieftine)
Sunt insensibili la demersurile promoionale
ale acestei mrci